Особенности банковской услуги (продукта). Банковский маркетинг в современных российских условиях. Сущностные особенности банковских услуг

ВВЕДЕНИЕ 2

1.КЛАССИФИКАЦИЯ СОВРЕМЕННЫХ БАНКОВСКИХ ОПЕРАЦИЙ 5

1.1 Нормативные акты, регулирующие осуществление банковских операций5

2.1 Понятия и основные виды новых банковских операций 17

2.2 Операция интернет-банк, ее недостатки и преимущества 26

3.1 Условия и перспективы развития современных банковских продуктов и услуг 33

ВВЕДЕНИЕ

В последние годы наметилось стремление российских банков к расширению перечня продуктов и услуг, предлагаемых корпоративной клиентуре и диверсификации собственного бизнеса за счет развития розничных операций. Для этого банки активно внедряют технологии электронного обслуживания клиента, такие как: услуги, оказываемые с помощью банковских (финансовых) карт, услуги дистанционного управления клиентами своими банковскими счетами и услуги через Интернет.
Большинство новых банковских продуктов связано с использованием интернета, модемной связи, мобильной связи, в связи с тем, что данные технологии в последнее время начали широко распространяться и быстро развиваться, именно поэтому в настоящее время появляются новые банковские услуги. Новые информационные технологии помогают банкам, инвестиционным фирмам и страховым компаниям изменить взаимоотношения с клиентами и найти новые средства для извлечения прибыли. Банковские компьютерные системы на сегодняшний день являются одной из самых быстро развивающихся областей прикладного сетевого программного обеспечения.
Но существуют факторы, снижающие темпы развития новых банковских услуг, которые банки должны решить, чтобы добиться увеличение темпов развития банковских услуг.
Можно выделить две группы факторов, объясняющих низкие темпы развития онлайновых банковских услуг в России:
макроэкономические причины:
- не получили развитие ранние формы дистанционного банковского обслуживания, на базе которых можно было бы активно внедрить современные системы онлайнового банкинга;
- низкий уровень доходов значительной доли российского населения не позволяет осуществлять сбережения больших объемов финансовых ресурсов и размещать их на банковском рынке;
- недостаточное предложение онлайновых банковских услуг;
микроэкономические причины:
- недостаток у банковских клиентов достоверной информации о данном виде услуг;
- непонимание возможного влияния онлайновых финансовых услуг наразвитие банковского бизнеса.
Данная работа рассматривает новые банковские продукты и услуги, а также условия и перспективы развития на рынке.
Цель курсовой работы – определить основные виды современных банковских услуг и продуктов, дать им понятия.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
1)Рассмотреть нормативно-правовую базу, регулирующую осуществление банковских операций;

2)Дать характеристику основным видам и понятиям современных банковских продуктов и услуг;

1. КЛАССИФИКАЦИЯ СОВРЕМЕННЫХ БАНКОВСКИХ ОПЕРАЦИЙ

1.1 Нормативные акты, регулирующие осуществление банковских операций

Гражданский Кодекс РФ часть первая от 30 ноября 1994 года N 51-ФЗ (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.07.2009) определяет понятия кредита, банковского вклада, банковского счета, регулирует кредитные, расчетные отношения, общие положения учреждения кредитной организации и условия осуществления ее деятельности;
Федеральный закон от 10 июля 2002 г. N 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации» (с изм. и доп., вступающими в силу с 10.01.2009) определяет Центральный банк РФ как орган, регулирующий деятельность кредитных организаций, осуществляющий банковский надзор и банковский контроль, основные положения осуществления банковской деятельности;
Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. N 395-1 «О банках и банковской деятельности» (ред. от 30.12.2008) регулирует основные положения осуществления банковской деятельности, организации, реорганизации и ликвидации кредитных учреждений, определяет основные понятия и виды банковских операций.
Положение ЦБР от 26 марта 2007 г. N 302-П "О правилах ведения бухгалтерского учета в кредитных организациях, расположенных на территории Российской Федерации" (с изм. и доп., вступающими в силу с 11.01.2009) определяет правила оформления банковских операций.

Федеральный закон от 16 июля 1998 года N 102-ФЗ «Об ипотеке (залоге недвижимости)» (с изм. и доп., вступающими в силу с 26.01.2009) определяет понятие ипотеки, условия предоставления ипотеки;
Федеральный закон от 29.10.1998 N 164-ФЗ «О финансовой аренде (лизинге)» (ред. от 26.07.2006);
Положение от 24.12.2004 N 266-П «Об эмиссии банковских карт и об операциях, совершаемых с использованием платежных карт» (ред. от 23.09.2008).

Общая характеристика банковских продуктов и услуг

депозитные операции;
кредитные операции;
расчетные операции.

услуги связанные с его движением;
чистые услуги.

Свойства банковских продуктов и услуг

не могут быть произведены про запас;
носят производительный характер;
объектом банковских услуг выступает капитал;
охватывают активные и пассивные операции;
не являются монополией только банка;
могут относиться к небанковским операциям.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА НОВЫХ БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ

Понятия и основные виды новых банковских операций

задержка рейса и багажа;
и т.д.................

Особенности банковской услуги (продукта)

Банковский маркетинг, как любой другой его вид, нацелен на установление взаимосвязей между особенностями и возможностями определенного банка с клиентами на целевом рынке и обеспечивает достижение своей основной коммерческой цели через наиболее полное удовлетворение выявленных потребностей клиентов. Вместе с тем, банковский маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни. Эта специфика вызвана особой экономической ролью банковского дела и его особым местом в системе экономических отношений и процессе общественного воспроизводства. Но специфика банковского маркетинга обусловлена также особенностями самого банковского товара (продукта и услуги) и их отличиями от других товаров и видов экономической деятельности, о чем было написано выше.

В теоретическом исследовании банковских проблем и практическом использовании банковского маркетинга такие понятия как банковский продукт, банковская услуга и банковский товар зачастую отождествляются. Причем это не только российское явление, но и общемировое. Однако, это не совсем верно.

Продукт - это понятие, синтезирующее результаты деятельности природных, животных, растительных и общественных сил. Продуктом в широком смысле понятия можно назвать опредмеченным в чем либо или ни в чем не опредмеченные результаты деятельности естественных и общественных сил .

Общественные или человеческие продукты - это материальные блага в рассматриваемом аспекте есть разновидности полезных для людей естественных и общественных продуктов, опредмеченных в вещах или не опредмеченных в них.

Если материальные блага опредмечиваются в вещах, то они получают вещное бытие и их называют вещами, веществами. Если материальные блага не опредмечиваются в осязаемых вещах, веществах, то неопредмеченные общественные блага называются услуги.

Теория и практика банковского маркетинга оперирует понятиями банковского продукта и банковской услуги. Но в их основе лежит понятие товара. При этом товар есть особая исторически возникшая экономическая форма бытия материальных благ в виде вещей и услуг.

Товар и его производство возникли, как известно, при строго определенных условиях, а именно при развитии через три этапа крупного общественного разделения труда и возникновении частной собственности на средства производства. Результатом трех этапов крупного общественного разделения труда стал значительный рост его производительности. Повышение производительности труда позволило создавать не только в достаточном количестве необходимый продукт, но и прибавочный - продукт сверх потребностей производителя. Излишки продукта стали реальной возможностью возникновения продуктообмена между производителями и владельцами этих излишков.

Отсюда товар - это вещь или услуга, которые обязательно полезны для людей, то есть имеют потребительную стоимость, и способны обмениваться на другие вещи, услуги или деньги, то есть обладающие стоимостью. Следовательно, товар можно определить как вещь или услугу, в которых имеется единство двух сторон потребительной стоимости и стоимости .

Однако понятия банковский продукт и банковская услуга используются без учета того экономического факта, что банковское дело явление товарное, а поэтому они имеют товарную форму.

Большинство ученых экономистов считает, что главным критерием отнесения той или иной деятельности к сфере услуг служит неосязаемый, невидимый характер производимого продукта в виде услуги. В то же время, услуга всегда передается покупателю через непосредственную деятельность ее производителя, причем эта деятельность должна быть экономически полезной, а ее результаты иметь возможность выступать в качестве товара. Услуга, в отличие от овеществленных товаров, всегда является процессом, в ходе которого происходит взаимодействие ее производителя и потребителя. Любая услуга является процессом, тогда как любой овеществленный товар таковым не является. Отсюда можно полагать, что услуги и овеществленные товары являются маркетинговыми продуктами различных типов, то есть различия между ними гораздо глубже.

Динамика понятийного аппарата категории «услуга» позволяет выявить семантику слова «service» (услуга) через следующие ее отличительные свойства применительно к банковской сфере :

деятельность по оказанию потребителю (клиенту) помощи или содействия в получении прибыли;

система, удовлетворяющая определенным потребностям;

квалифицированная помощь или совет, подходящий для повседневного использования.

При изучении отечественных законодательных актов, нормативных документов ЦБ РФ можно встретить категорию «финансовая услуга», которая определяется как «деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц». Как было уже отмечено, понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату» . Некоторые авторы называют банковской услугой «выполнение банком определенных действий в интересах клиента». Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга - результат банковской операции, то есть итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, гарантиях, покупке/продаже ценных бумаг и т.п.)». . Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента» . Лаврушин О.И. , Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента».

Обобщая приведенные выше определения, можно сказать, что банковская услуга - это единичная банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

В структуру банковской услуги входят следующие элементы : Восприятие.Коммуникативная связь (общение).Исполнение требования.Отдача.

Рассмотрим основные специфические черты, присущие банковской услуге и существенно отличающие ее от материальных благ.

Прежде всего покупателю банковской услуги трудно разобраться и оценить, что продается до ее приобретения, а иногда даже после этого. Клиент вынужден верить банку, у него обязательно должен присутствовать элемент доверия к банку. Одновременно неосязаемость банковской услуги усложняет управленческую деятельность банковского работника. У него возникают две проблемы:

Сложно показать клиентам свой товар;

Еще более сложно объяснить во всех деталях клиентам, за что они платят деньги.

В данном случае можно лишь описать преимущества, которые появляются у клиента в результате приобретения той или иной банковской услуги.

Специфика банковской услуги заключается и в том, что в отличие от материальных товаров ее нельзя производить впрок и хранить, она может производиться только в момент ее востребования. Эти два процесса не могут быть оторваны друг от друга. Кроме того клиент банка не может сразу оценить качество предлагаемой и предоставляемой ему услуги.

Неизбежным следствием несовпадения во времени производства и востребования банковской услуги является изменчивость ее исполнения, зависимость от того, где, когда и кем она предоставляется. Изменчивость банковской услуги иногда вызывается и ее покупателями, уникальность каждого из которых требует высокой степени индивидуализации в соответствии с требованиями клиента, что делает невозможным массовое производство многих видов банковских услуг.

Еще одна важная отличительная черта банковской услуги - ее сиюминутность. Услуги, как правило, не могут быть отложены до дальнейшей продажи и предоставления на длительный срок. Если спрос на эти услуги становится больше предложения, то на это нельзя среагировать, как в промышленности, взяв товар со склада.

В отличие от банковской услуги, банковский продукт - это конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, любой сертификат, пластиковая карточка и т.д.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента». По мнению Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Однако он не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом .

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает:

1) В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

2) И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов :

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта - банка, клиентов и общества.

Банковский продукт и услугу в реальной действительности сложно вычленить, поскольку многие банковские услуги заканчиваются определенным документом. Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковская услуга носит первичный характер, банковский продукт вторичный. Так, банки предоставляют большое количество услуг и осуществляют продажу многих продуктов:

Услуги по управлению потоками наличных и безналичных денежных средств;

Валютные операции;

Предоставление кредитов;

Расчетно-кассовое обслуживание;

Депозиты;

Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами;

Инвестиционные банковские услуги;

Финансовые услуги;

Хранение ценностей и т.д.

В настоящее время экономистами не выработано единое мнение по поводу того, что в конечном итоге удовлетворяет потребности клиента - банковская услуга или банковский продукт. Можно выделить четыре основных подхода к определению этих понятий .

Согласно денежному подходу (Лаврушин О.И., Быкова Н.И., Головин Ю.В.), основой которого является денежная составляющая как ключевая характеристика деятельности банка, продукт банка, включает .

Товар особого рода в виде денег, платежных средств;

Денежные средства и ценные бумаги, продаваемые или предоставляемые банками на определенный срок;

Различного рода услуги преимущественно денежного характера;

Эмиссия денег, включая их электронную форму;

Конкретный банковский документ (например, чек, вексель, сертификат и т.д.)

В соответствии с данной теорией:

1) не просматривается четкого разграничения между понятиями услуги и операции;

2) в определение банковского продукта не включаются такие сферы деятельности банка, как хранение ценностей, информационное обслуживание и т.д., то есть сужается сфера деятельности банка;

3) игнорируется неденежные составляющие банковского продукта. Поскольку, например, предоставление кредита заключается не только в передаче денег, но также включает мониторинг, оценку, контроль за их возвратом и целевым использованием.

В рамках лингвистического или маркетингового подхода (Уткин Э.А., Гурьянов С.А., Максутов Ю.Г., Алехин Р.В., Иванов А.Н., Романов А.В., Маркова В.Д.) рассматриваются две концепции.

Согласно первой, понятие банковский продукт вообще не рассматривается, поскольку считается некорректным переводом понятия banking product.

Согласно второй концепции, понятие банковская услуга и банковский продукт являются синонимами: банковский продукт рассматривается как комплекс услуг по активным и пассивным операциям; банковская услуга определяется как продукт, удовлетворяющий потребности клиентов банка.

Основные положения правового подхода изложены в законодательстве и комментариях юристов.

В современном российском законодательстве пока не нашло место понятие банковский продукт, также нет однозначного подхода к определению понятий услуга. Федеральный закон «О банках и банковской деятельности» тоже не определяет понятие услуги, а специфика банковской деятельности определяется на основе перечня банковских операций и сделок, причем понятия сделка и операция употребляются как тождественные .

Эта ситуация приводит к тому, что при лицензировании деятельности банка ЦБ РФ указывает в лицензии перечень банковских операций, а банки при осуществлении деятельности рекламируют и продвигают банковские услуги. Представители так называемого клиентского подхода (Коробов Ю.И., Масленченков Ю.С., Мирецкий А.П.) основной акцент делают на клиента. Банковская операция определяется как упорядоченная совокупность действий сотрудников банка по удовлетворению потребностей клиентов, то есть по их обслуживанию. При этом банковская услуга - это результат обслуживания клиентов, то есть выполнение банковских операций.

Действуя в интересах участников экономических отношений, банк удовлетворяет их основные потребности:

В увеличении размера (приращении) ресурсов;

В получении (мобилизации) дополнительных ресурсов;

В осуществлении расчетов и платежей;

В хранении денежных средств и ценностей;

В получении информации, консультации и содействии.

Резюмируя указанные подходы, можно сделать вывод, что все сторонники различных концепций тем не менее видят предназначение банков в повышении уровня рационального поведения участников экономических отношений в условиях рыночной неопределенности и в снижении размеров их издержек.

В соответствии с этим банковский продукт можно считать формой проявления банковской услуги, а элементами банковского продукта являются:

Банковские услуги (расчетные, депозитные, кредитные);

Банковские операции (продуктообразующие, производительные, управленческие, аналитические и т.д.);

Банковские технологии (процессы) - последовательность, порядок совершения операций;

Банковские документы - материальные носители, удостоверяющие права и обязанности банка и клиента при предоставлении банковского продукта.

Установление четкого подхода к разграничению основных понятий банковской деятельности направлено на упорядочение банковской терминологии, что в немалой степени определяет деятельность маркетинговых служб банка, четко формируя их функции и определяя объекты функционирования.

КЛИЕНТЫ БАНКА - юридические и физические лица, обращающиеся в банк для совершения кредитных, депозитных, расчетных, валютных и других операций. Если сделка осуществляется между двумя банками, клиентом считается тот из них, который обратился к банку-контрагенту для заключения сделки.

Классифицировать клиентов банка можно по ряду критериев.

По правовому статусу клиенты подразделяются на юридических и физических лиц. Клиенты - юридические лица могут быть представителями отраслей и секторов экономики, большого, среднего и малого бизнеса, разных форм собственности (государственные, акционерные, кооперативные).

Клиенты - физические лица - это граждане, независимо от пола, национальности, цвета кожи, гражданства, возраста.

По реальному существованию выделяют на действительно существующих и потенциальных клиентов. В первую группу входят клиенты, с которыми банк установил деловые отношения, во вторую - клиенты, которые в будущем могут воспользоваться банковскими услугами. Потенциально каждый экономический субъект может стать клиентом банка.

По размеру клиенты банка подразделяются на крупных, средних и малых в зависимости от величины баланса, размеров профессиональной деятельности экономических субъектов. Как правило, с крупными клиентами работают крупные банки, с малыше - небольшие кредитные учреждения.

По времени начала банковского обслуживания различают старых и новых клиентов. Старые клиенты имеют длительную историю взаимоотношений с данным банком. Новые клиенты - это клиенты, с которыми у банка прежде не было деловых отношений.

По степени кредитоспособности клиенты подразделяются на классы. Чаще всего банки используют шкалу из пяти классов, присваиваемых клиентам в зависимости от ряда показателей, характеризующих их деятельность, в том числе от доходности, качества обеспечения кредита и др. Некоторые банки присваивают клиенту определенное число звезд (как гостинице) в зависимости от степени заинтересованности в нем.

По характеру обслуживания клиентов можно разделить на группу с традиционным обслуживанием и группу VIP-кли-ентов (клиентов, в которых банк наиболее заинтересован). VIP-клиенты - физические лица - это люди с высокими личными доходами, которые они помещают во вклад или на пластиковую банковскую карту. По принадлежности к сектору экономики различают клиентов нефинансового и финансового секторов. Зачастую банки делят своих клиентов по принадлежности к отрасли народного хозяйства (промышленные, сельскохозяйственные, торговые и т.п.).

Характер взаимоотношений между банком и клиентом определяется репутацией банка, стоимостью и качеством банковских услуг, условиями банковского обслуживания.

Оказанию услуги клиенту банка предшествует заключение сделки. Большинство сделок заключается в форме договоров, основная часть которых подписывается в простой письменной форме, либо в форме сделок с нотариальным удостоверением и/или государственной регистрацией. Основой взаимоотношений между банком и клиентом является взаимовыгодный характер сотрудничества за исключением случаев, когда характер их взаимоотношений по сделке навязывается государством.

В качестве результата взаимодействия банка и клиента сторонники маркетингового подхода видят банковскую услугу.

Банковские услуги: экономическое содержание и классификации.

Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида. выполняемых ими операций:

1) депозитные операции,

2) кредитные операции.

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода.

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товарно-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей.

В состав неспецифических банковских услуг входят следующие: посреднические услуги, услуги, направленные на развитие предприятия (внедрение на биржу, размещение акций, юридическая помощь, информационные услуги и т.п.), предоставление гарантий и поручительств, доверительные операции (включая консультации и помощь в управлении собственностью по поручению клиента), бухгалтерская помощь предприятиям, представление клиентских интересов в судебных органах, услуги по предоставлению сейфов, туристские услуги и др

Сущностные особенности банковских услуг.

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Для более детального понимания данного понятия рассмотрим основные этапы развития теории банковских услуг.

Банковским услугам присущи свойства класса услуг в целом: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания (в запасах или производства услуги впрок) и гарантии стабильности качества услуги, прямой контакт потребителя с производителем услуги. Необходимо выделить несколько черт, характерных только для банковских услуг. Во-первых, предоставление и потребление банковской услуги растянуто во времени. Во-вторых, потребительская ценность банковской услуги зависит от надежности банка в целом. В-третьих, ценообразование на банковские услуги носит особый характер. Так, отдельные услуги банка совершенно бесплатны, другие оплачиваются не клиентом, а самим банком (проценты по вкладу). В-четвертых, в оказании услуги совместное участие принимают потребитель и производитель услуги.

Остановимся на классификации банковских услуг. Наиболее важным является разделение банковских услуг на материальные и чистые услуги. Специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами.

Банковские услуги классифицируют по характеру потребителя, степени инновационности, стадии жизненного цикла. Последняя классификация производится на основе матричной модели BCG, которая включает следующие параметры сравнения: относительную долю рынка, темпы роста рынка, объем реализации.

Характерные особенности банковских услуг:

Использование заемных средств.

Индивидуализированный характер.

Закрытость для третьих лиц.

Жесткое государственное регулирование.

Поддержание существования общественного института.

Зависимость от клиентов.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.

Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.

Прибыль банка - результат постоянной, устойчивой работы.

Связь с клиентскими и банковскими рисками.

Относительно большая протяженность во времени.

Информационная емкость.

БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ – набор модифицированных банковских и финансовых операций для решения какой-либо потребности клиента, который можно позиционировать как новую банковскую услугу или сочетание традиционных услуг банка, выстроенное в технологическую цепочку, позволяющую решать конкретную проблему клиента и удовлетворять его спрос в комплексном обслуживании.

Банковским продуктом является, прежде всего, формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультаций, управления имуществом и т.п. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - активное распределение собранных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах.

Отличительной чертой банковского продукта является его нематериальный и денежный характер.

Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:

1) создание платежных средств

2) предоставление услуг.

Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состоятся. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства.

Банковский продукт: понятие и особенности. Преимущества продуктового подхода в управлении банком

Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Поэтому понятие банковского продукта является наименее устоявшимся в сравнении с понятиями «банковская операция» и «банковская услуга». В Кодексе банковской деятельности отмечается отличие банковского продукта от услуг. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги - карта, сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек и тому подобное.

Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, то есть фактически отождествляют их. Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком его клиентам. Несколько уточнено это определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «Банковский продукт - конкретный способ, каким банк ока¬зывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, т.е. упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвя¬занных организационных, технико-технологических, инфор­ма­ци­онных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслужива¬ния клиента». Еще интереснее определение Казаренкова Н.П.: «Банковский продукт… представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение разносторонних интересов клиента». Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину такой взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка самим банком, клиентом и обществом.

Результаты процессов, направленных на оказание банковских услуг и операций, использует не только сам клиент, но и банк, а так же общество. Например, ошибочное определение графика погашения ссуды проявляется для клиента в начислении штрафных процентов, а для банка – в задержке платежей, необходимости формировать дополнительный резерв по ссуде.

Подобная множественность потребителей результатов деятельности банка делает переход к управлению банковским продуктом задачей, направленной на развитие системности в банковском деле. Попытаемся сформировать собственное определение банковского продукта.

Семантика прямого значения термина «продукт» в русском языке однозначна – это результат человеческой деятельности. Причем результат труда может быть как в материальной, так и в нематериальной форме. Этот результат может быть выставлен на продажу, в этом случае он превратится в товар или услугу, или потреблен самостоятельно (как, например, полуфабрикат). В последнее время все большее распространение получает такое понятие, как «внутренние услуги». «Внутренние услуги» собственно услугами не являются, так как не реализуются на рынке, их предназначение заключается в удовлетворении собственных потребностей банка (то есть по существу это полуфабрикат нематериальной сферы). Избежать смешения понятий позволяет следующее определение: Банковский продукт – это результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Банковский продукт должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его гомогенность и универсальность, что означает

В отличие от прочих нематериальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги. В то же время и плата за продукт поступает в денежной форме. Таким образом, и клиент, и банк генерируют денежные потоки, причем банк является создателем платежных средств, вовлекая в процесс их потребления все общество.

И банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Так как банковский продукт является развитием операционного и маркетингового подхода к банковской деятельности, то систематизация видов банковского продукта представляет собой развитие классификаций банковских операций и услуг. Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов:

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного и побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, личные советы банкира, неформальное общение.

Подводя итог необходимо отметить, что управление, нацеленное на банковский продукт, позволяет взаимно интегрировать маркетинговую подсистему и подсистему управления банковскими операциями, учитывать интересы трех групп потребителей банковского продукта – банка, клиентов и общества.

Потребители банковского продукта и их интересы. Общество как потребитель безналичных платежных средств.

Как правило банковский продукт нацелен на конкретную группу клиентов. Группы клиентов, например, могут быть образованы комбинациями из следующих:

– физические лица и юридические лица;

– резиденты и нерезиденты;

– крупные, средние, мелкие вкладчики и т.п.

– по роду деятельности: страховые компании, пенсионные фонды, банки-корреспонденты, инвестиционные компании, магазины, туроператоры и т.п.

Новые банковские продукты создаются на основе анализа потребностей клиента и возможностей их удовлетворения банками.

Современная экономика любого государства представляет собой широко разветвленную сеть сложных отношений миллионов входящих в нее хозяйствующих субъектов между собой, а также с внешними агентами из других стран. Основой этих взаимосвязей выступают расчеты и платежи, в процессе которых удовлетворяются взаимные требования и обязательства.

С помощью потока денег в наличной и безналичной формах - денежного оборота как совокупности всех платежей, опосредующих движение стоимости в денежной форме между финансовыми и нефинансовыми агентами во внутреннем и внешнем экономических оборотах страны за определенный период. - обеспечиваются реализация валового продукта, использование национального дохода и все последующие перераспределительные процессы в экономике.

Главные составляющие денежного оборота: налично-денежный и безналичный обороты. Основная часть его платежный оборот, в котором деньги функционируют как средство платежа, используются для погашения долговых обязательств. Он производится как в наличной, так и в безналичной формах. Весь безналичный оборот - платежный, ибо предполагает разрыв во времени движения товара в различных его разновидностях и денежных средств, т.е. функционирование денег в качестве средства платежа) Безналичный платежный оборот, являясь преобладающим (до 90 % всего денежного оборота), осуществляется в виде записей по счетам плательщиков и получателей денежных средств в кредитных учреждениях, путем зачетов взаимных требований и передачи оборотных документов (векселей, варрантов и т.п.). Соответственно экономические процессы в народном хозяйстве опосредуются преимущественно безналичным платежным оборотом.

Методы ценообразования на банковские продукты.

БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ – набор модифицированных банковских и финансовых операций для решения какой-либо потребности клиента, который можно позиционировать как новую банковскую услугу или сочетание традиционных услуг банка, выстроенное в технологическую цепочку, позволяющую решать конкретную проблему клиента и удовлетворять его спрос в комплексном обслуживании.

Банки применяют методы ценообразования, которые могут к одной из трех следующих групп:

1) затратные методы;

2) рыночные методы;

3) параметрические методы.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи банковского продукта путем прибавления к издержкам на его производство (процентным, предельным, переменным или полным) некой определенной величины, называемой маржей.

Рыночные методы состоят в том, что цена устанавливается исходя из цен на аналогичные продукты конкурентов или исходя из субъективной оценки клиентами банка ценности его продуктов.

Параметрические методы предполагают установление цен исходя из стоимости базового продукта и дополнительной надбавки за улучшенные характеристики (параметры) конкретного продукта.

На практике банки используют всю совокупность методов ценообразования.

Для современной системы ценообразования в российских банках присущ ряд отрицательных черт:

непрозрачные для потребителя схемы ценообразования на банковские продукты;

высокий размер процентной маржи банка,

высокий разброс процентных ставок и комиссий между банками.

банковский маркетинг финансовый кредитный ценообразование

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.

При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

• * неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• * непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• * несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей:

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• * основной продукт (услуга);
• * реальный продукт;
• * расширенный продукт.

Первый уровень основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка банковского продукта ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк может оказывать, например, такие услуги:

• * консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;
• * услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
• * работа с кредитными карточками и дорожными чеками;
• * инвестиционно-справочные услуги;
• * аудиторские услуги;
• * факторинговые услуги;
• * лизинговые операции;
• * прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;
• * хранение, перевозка ценностей;
• * проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;
• * коммунальные платежи;
• * страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;
• * бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

С точки зрения банковского маркетинга принято выделять такие понятия, как банковская услуга, банковский продукт и банковская операция. Несмотря на то что на практике они часто отождествляются, между ними существуют определенные отличия.

Банковская услуга как результат деятельности коммерческого банка, представляет собой совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента. Банки предоставляют услуги в пользу клиента, по его поручению и за определенное вознаграждение.

Банковская услуга является одним из результатов функционирования банка. Путем предоставления услуг клиентам банк осуществляет свою деятельность на рынке, формирует свое рыночное положение. Ассортимент услуг современного коммерческого банка очень обширен, а сами услуги крайне разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что способствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки искать новые более действенные методы и формы работы с клиентами. Для увеличения объемов сбыта своих услуг банки зачастую прибегают к объединению нескольких взаимосвязанных услуг в один пакет (в том числе с привлечением компаний смежных отраслей деятельности), к оказанию дополнительных услуг, создают суббренды своих услуг. Например, при предоставлении ипотечных и автокредитов клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугами страховых компаний, получить скидки у застройщиков и в автосалонах и т.д. Открытие вкладов частными лицами в большинстве банков сопровождается выдачей клиенту пластиковой карты, с помощью которой по истечении срока вклада клиент сможет распоряжаться своими деньгами. Для некоторых групп клиентов, объединенных едиными потребностями, банки создают законченные наборы услуг, в рамках которых они могут выбрать необходимые кредитные, депозитные, платежные и другие услуги. Такой подход к реализации банковских услуг получил название пакетных или совмещенных продаж.

Банковская операция представляет собой определенное техническое, технологическое, финансовое, интеллектуальное или профессиональное действие банка, которое осуществляется в связи с обслуживанием клиентов. Как правило, оказание большинства банковских услуг предполагает необходимость проведения определенной последовательности банковских операций работниками банка, требует взаимодействия его нескольких подразделений. Например, депозитная услуга предполагает операции по открытию депозитного счета, зачислению на него суммы вклада, начислению и выплате процентов, выплате вклада по истечении его срока или по требованию клиента, закрытию депозитного счета. Таким образом, банковская операция – это составная часть услуг. Большинство предоставляемых услуг основано на осуществлении целого комплекса банковских операций, но встречаются и простейшие услуги, состоящие из нескольких операций.

Разнообразные операции банк осуществляет повседневно как в связи с обслуживанием клиентов, так и при взаимодействии с Банком России, с другими банками или фирмами-контрагентами, которые не являются его клиентами. Состав и последовательность проведения операций в каждом конкретном случае определяется внутренними правилами и регламентами банка.

Банковским продуктом считается совокупность банковских операций, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры. Таким образом, банковский продукт – это четко определенная и структурированная услуга, рассчитанная на определенного клиента (или на группу клиентов), конкретное проявление услуги па практике с учетом текущей рыночной конъюнктуры. Продукт можно рассматривать как иную форму услуги, которую банк оказывает в определенное время и на определенном рынке. Именно с помощью разработки продуктов банки позиционируют себя на рынке, на их основе создают свой бренд, формируют новые запоминающиеся названия и образы.

В современных условиях, когда по содержательной наполненности продуктового ряда деятельность большинства банков все больше сближается, очень важно использовать возможности дифференциации услуг. Необходимо повышать уровень их осязаемости, качество и удобство обслуживания, развивать дистанционные каналы и расширять их функциональные возможности. Реализация всех этих направлений работы возможна именно в рамках разработки и совершенствования банковского продукта как совокупности операций банка для определенного клиентского сегмента.

Как правило, банковский продукт имеет персональное маркетинговое наименование (например, "Рождественский вклад", кредит "Автостатус"). Часто маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и дополняется характеристикой, связанной с их географическими параметрами, режимом обслуживания, сроком действия, скоростью обслуживания, клиентским сегментом и др.

Банковский продукт постоянно модифицируется с учетом меняющихся тенденций развития финансового и банковского рынка и потребностей той или иной группы клиентов, в то время как услуги неизменны, они формируют основу, базис деятельности современного коммерческого банка. Базовые услуги обычно одинаковы у большинства банков. Продукты же могут различаться по срокам, тарифам и процентным ставкам, а также по другим условиям. Например, услуга по потребительскому кредитованию включает в себя несколько видов кредитных продуктов, которые банк может предоставлять частным лицам: кредиты на покупку бытовой техники, кредиты на неотложные нужды, экспресс-кредиты, автокредиты и т.д. Причем в рамках каждого вида можно выделить несколько продуктов, различающихся ставками, сроками, иными условиями, а также целевой группой клиентов.

Важной чертой, характеризующей банковский продукт, является его имидж, который представляет собой распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных или исключительных качествах продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Имидж банковского продукта складывается под воздействием различных факторов, а именно:

• имиджа банка, предоставляющего данный продукт;
• качества предлагаемого клиенту продукта;
• характеристик и имиджа аналогичных банковских продуктов па рынке;
• отношения к данному продукту других клиентов и сотрудников банка.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в экономической жизни общества, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, имидж банковского продукта выражает его отличительные особенности, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов и наделяющие его особыми потребительскими характеристиками.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические особенности, которые отличают их от товаров материально-вещественной формы. Эти особенности должны быть учтены при разработке и реализации комплекса маркетинга. К таким особенностям банковских услуг принято относить:

• – абстрактность (неосязаемость и сложность восприятия);
• – несохраняемость;
• – неотделимость услуг от их источника;
• – непостоянство качества банковской услуги;
• – договорный характер обслуживания;
• – взаимосвязь с деньгами.

Абстрактность – это неосязаемость, вытекающая из нематериального характера услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения уровня их осязаемости. Главным образом это достигается за счет грамотных консультаций клиентов сотрудниками банка, проведения аналогий между предлагаемыми услугами и известными, осязаемыми вещами и явлениями окружающего мира. Как правило, ассоциации проводятся с достаточно надежными, понятными и защищенными вещами, такими как дом, семья, сейф, золото и т.д. Возможно также описание или предоставление информации о тех благах, которые клиент сможет получить, приобретая услугу. Например, при продвижении автокредита – демонстрация автомашины, ипотечного кредита – описание объекта недвижимости, который можно приобрести, и т.д. Вместе с тем сегодня многие банки уходят от практики своего отождествления с традиционными ценностями и продвигают свои продукты как удобные, технологичные и современные.

Приобретение банковских услуг в силу их абстрактности требует от клиентов довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания и процесса предоставления услуги клиенту и усиливает значение такого фактора, как доверие клиента.

Несохраняемостъ как свойство банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все большее их количество. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно с запросом клиента. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса и предложения услуг, а также создания резервов ресурсов и мощностей по их предоставлению.

Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс производства и оказания услуг. Повсеместное распространение технических средств взаимодействия с клиентами, с одной стороны, позволяет в определенной мере "отделить" услугу от банка, но, с другой стороны, каждый продукт "привязан" к определенному банку. Соответственно банк должен таким образом выстраивать свои отношения с клиентами, чтобы у них формировалось благоприятное отношение к банку.

Непостоянство качества банковской услуги связано с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения основными факторами, влияющими на различное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура и качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания клиентов.

Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора. В совокупности с абстрактностью услуг, данное свойство обусловливает усиление образовательной направленности банковского маркетинга.

Связь банковских услуг с деньгами определяет повышенную зависимость банковских продуктов от состояния денежного обращения и валютного рынка. Кризисные явления на денежном и валютном рынке искажают предпочтения клиентов в отношении банковских продуктов и даже провоцируют отказ от некоторых из них. Например, стабилизация валютного курса рубля привела к падению популярности продуктов с встроенными опционами на иностранную валюту. А рост инфляции и повышение процентных ставок в период финансового кризиса снизили спрос на ипотечные кредиты, но стимулировали создание таких кредитных продуктов, которые страховали ли бы процентные риски не только банков, но и заемщиков. Наоборот, в условиях относительной финансовой стабильности спрос на долгосрочные кредиты возвратился на докризисный уровень, даже с учетом достаточно высоких ставок. Следовательно, банки при разработке и продвижении своих продуктов должны учитывать наряду с конкурентной позицией на банковском рынке также и общую ситуацию на денежном рынке, прогнозировать динамику основных макроэкономических параметров, оказывающих влияние на изменение характеристик спроса на банковские продукты.

Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таковым можно отнести: протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.

Как указывалось выше, специфические особенности банковского маркетинга во многом обусловлены не только свойствами услуг, оказываемых банком, но также и особым характером рынка банковских услуг.