Относительная доля рынка формула. Что такое доля рынка и как ее рассчитать? Суммарное число опрошенных предприятий

Статья дает полную наглядную информацию о том, как и для чего рассчитывается емкость рынка, содержит теоретическую и практическую информацию для самостоятельного расчета.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант - разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами - на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка - 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? - необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка - это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

• дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
• месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
• годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Техника расчета

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:

Рассматриваемый временной интервал: квартал;

Рассматриваемый территориальный рынок : город N с населением 320 000 чел;

Количество аудитории : 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).

Частота потребления : 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно, 3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).

Средняя цена : 180 рублей

Усредненный объем и тип продукта : базовый пакет на 120 каналов.

Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. - это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств - количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.

Шаг 3: определяем период покупки

В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.

К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц - 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).

Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.

Например:

Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость - 30*2,25 = 67,5 руб.

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги - рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря - расспросы сотрудников конкурентов.

Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.

Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

• провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 8 000 абонентов (27%),
• конкурент Б - 7 000 абонентов (23%),
• мелкие сети - 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб - месячная охваченная емкость рынка .

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена) = 8 586 000 руб. - это полная фактическая (реальная) емкость рынка .

Считаем: полная фактическая емкость 47 700 - охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) - это неохваченная часть, за которую надо бороться.

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:

В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:

• ваша компания - 8319 абонентов (47% от всего объема),
• конкурент А - 4749 абонентов (27%),
• конкурент Б - 4071 абонентов (23%),
• мелкие сети - 531 абонент (3%).

8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес - это доступная доля рынка , хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.

Инструкция

Оцените масштаб работы. Доля продаж представляет собой , расчет которого может производиться как в целом по отрасли, так и в рамках отдельно взятого предприятия. Если рассмотреть, например, розничный магазин, то показатель обычно используется для оценки конкурентной среды, а также используется в качестве величины сравнения продаж товарных групп в ассортиментном перечне.

Подготовьте необходимую информацию. В качестве основного источника используются внутренние отчеты финансово-хозяйственной деятельности, а также информация из официальных статистических сборников. Помните, что правильность расчетов зависит от наличия достоверных данных. Поэтому не стоит брать за основу непроверенные сведения с первого попавшегося интернет-сайта.

Воспользуйтесь формулой:y = v1/v2*100,где y – удельный вес (в %);v1 – сравниваемый показатель (т.е. долю которого необходимо найти);v2 – показатель, с которым происходит сравнение.Например, если необходимо узнать удельный вес конкретной ассортиментной единицы магазина, то для этого необходимо соотнести сумму выбранных товаров к товарообороту в целом.

Обозначьте интересующие параметры расчета. Существуют различные вариации для нахождения доли продаж , их выбор зависит от цели проводимого анализа. Так, удельный вес может быть определен: В действующих и сопоставимых ценах (в первом случае за точку отсчета принимаются реальная стоимость товаров, по которым они реализуются во втором – цена указывается без учета надбавок); На различных временных промежутках (в качестве наиболее популярных используется год, квартал, месяц, но возможны и другие варианты); По отношению к показателям прошлого или базисного периода; На основании внутренней и внешней информации.

Источники:

• Вычисление доли продаж по региону

Зная собственную долю на рынке , можно видеть и прогнозировать перспективы развития компании. Для этого важно соблюдать баланс между динамикой рынка и изменением . Ведь, очевидно, что такое хорошее явление, как сохранение и рост доли, может быть полностью нивелировано масштабным ростом всего рынка, опережающим рост доли компании. Это означает, что конкуренты работают намного лучше.

Инструкция

По большому , для каждого предприятия вопрос расчета занимаемой доли на рынке становится важным элементом деятельности на разные сроки. Довольно часто в планах компаний можно увидеть цель, например, занять 5 лет долю рынка в 50%. Очевидно, что доля рынка любого предприятия рассчитывается обычным делением на общую емкость рынка. Если вы знаете уровень собственных продаж, рассчитать долю на рынке достаточно просто.

Однако так кажется на первый взгляд. Наиболее важной переменной в расчета доли является емкость рынка, адекватно и точно оценить которую достаточно сложно. По сути, для компании, работающей на определенном рынке и анализирующей его, проблема, долю на рынке , сводится к ответу на вопрос: «Как точно и правильно рассчитать емкость рынка?»

Под емкостью рынка весь объем проведенных на нем сделок за определенный промежуток времени. В теории и практике маркетинга для ее определения используют разные методы, например, оценку производства, скорректированную на величины экспорта и импорта товаров. Также используют формулы, включающие количество потенциальных потребителей товаров, средний процент покупок за период и цену товаров. Применяются для оценки емкости и данные государственной статистики по разным экономики. Кроме того, многие компании больше склонны доверять собственным методам расчета емкости, которые разрабатываются в зависимости от специфики рынка и продаваемых продуктов.

Источники:

• доля рынка предприятия

Самым простым способом подсчета доли представляется сделать это пропорционально общей рыночной стоимости квартиры: если та стоит 3 млн. р., а в собственности доля 1/3, значит, и цена 1 млн. Но на практике на такие деньги можно рассчитывать лишь при продаже объекта целиком. В остальных случаях цена будет значительно меньше.

Вам понадобится

• - мониторинг аналогичных предложений на рынке недвижимости своего региона;
• - консультация специалистов по недвижимости.

Инструкция

Если квартира продается с общего согласия собственников целиком, вариант разделить между ними вырученной суммы за вычетом затрат, связанных с подготовкой и оформлением сделки, пропорционально доле каждого и распределением таким же способом суммы упомянутых трат представляется самым справедливым.
Если же продается доля, в особенности не выделенная в натуре, многие факторы, увеличивающие отдельного , напрочь утрачивают значение. Для покупателя, которому площадь нужна для проживания, более предпочтительными вариантами представляются комната в

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка - потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

где К- предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N- максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов.

Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты -для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами: например, отказ президента Дж. Кеннеди от ношения шляп (вопреки традициям американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения.

На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель - доля рынка.

Доля на рынке - доля продаж конкретной компании или торговой марки в общем обороте на рынке данного товара или услуги.

Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж - фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Доля рынка - это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные - 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30: 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30: 45).

При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.

С помощью рассмотренного выше показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.1).

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка.

Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что она в наибольшей степени влияет на норму прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 3.

Рис. 3. Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли.

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Читайте также:

Доля рынка

Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.

Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно:

• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Доля рынка может определяться двумя способами:

• в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении.

Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку

Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж). Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.

Доля рынка по объемам = Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке

Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей).

Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.

Вычисление доли рынка

Чтобы правильно вычислить долю рынка, необходимо рассматривать определенные величины за конкретный промежуток времени, например, за квартал, год или несколько лет.

Вычислите общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основе данных из квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также разбивку дохода по конкретным товарам и услугам, продаваемым компанией.
Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр реализуемых товаров и услуг, не рассматривайте общий доход компании, а найдите его разбивку по конкретным товарам и услугам.

Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это суммарные продажи на рассматриваемом рынке.
Информацию об общем объеме продаж на рынке можно найти в различных исследованиях рынков или при помощи торгово-промышленных ассоциаций. За дополнительную плату специализированные компании (например, NPD Group) предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
Более того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, реализующих конкретную продукцию или услуги. Если несколько фирм доминируют на рынке (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы вычислить общий объем продаж на рассматриваемом рынке.

Разделите общую выручку анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти долю рынка этой компании.

Один из основных показателей, применяемый при оценке конкурентоспособности компаний – доля рынка . Это простой, но объективный показатель эффективности работы фирмы. Может быть так, что на первый взгляд компания развивается ну просто идеально: прибыль растет, темп продаж также повышается, бренд становится все более узнаваемым. Но если при этом доля рынка невелика, то перспективы развития бизнеса представляются достаточно сомнительными. Поэтому всегда при анализе маркетинговой работы фирмы нужно отслеживать ее долю рынка, а также доли рынка ближайших и/или сильнейших конкурентов.

Формула доли рынка

где: Д р – доля рынка, %;
Q н – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании. Может исчисляться как натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб.);
Q общ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях.

Пример расчета доли рынка

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B – 20 млн.

руб, а в магазине C – 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A – 25% .

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи. Во-первых , динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени. Во-вторых , расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Особенности показателя доля рынка

• доля рынка может рассчитываться на основе:

1. стоимостных показателей (объемы реализации продукции в руб. );
2. натуральных показателей (объемы продаж в шт. );
3. количества клиентов.

• долю рынка можно считать как относительно общих объемов продаж, по рынку в целом, так и относительно объема продаж сильнейшего конкурента (конкурентов).

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на

координатор по маркетингу
департамента электротехнических
и телекоммуникационных систем,
«ЗМ Россия», г. Москва

Определение объема и доли рынка является одной из основных задач маркетолога.

При этом можно выделить три составляющие данной задачи:

Под объемом рынка принято понимать совокупную стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный промежуток времени.

Рыночная доля — это процент, который приходится на долю продукции с определенной торговой маркой. На основе регулярного измерения доли рынка можно оценить, как меняются рыночные позиции компании, насколько эффективны ее маркетинговые усилия.

Потенциал рынка представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды. Это теоретически рассчитываемая величина, которая никогда не достигается в действительности.

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка. На основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности являются одним из основных показателей привлекательности рынка при принятии решений по выходу на этот рынок.

Методы определения объема рынка могут различаться в зависимости от:

Перед определением объема рынка нужно четко представить, что именно мы понимаем под данным рынком — очертить границы. Сюда входит уточнение следующих параметров:

Это может быть один город, конкретный регион или несколько регионов, вся Россия и т.д. При этом, если рынок неоднороден и делится на сегменты, объем рынка нужно определять по каждому сегменту в отдельности. Полученные показатели затем суммируются.

Например, если мы исследуем рынок кофе, то нужно уточнить, какие именно виды кофе мы рассматриваем — растворимый кофе, молотый, кофе в зернах, кофейные напитки и т.д.

В данной статье будут показаны методы оценки объема рынка, которые наиболее часто применяются российскими компаниями.

Методы определения объема рынка можно разделить на статистические, косвенные и методы непосредственного учета.

Статистические методы определения объема рынка на основе первичных данных

Для измерения объема потребительского рынка применяются статистические методы, основанные на:
1) аудите розничной торговли;
2) опросе потребителей на базе статистической выборки.

Аудит розничной торговли — это измерение товаропотока от производителя к потребителю через розничную торговую сеть. Метод строится на предположении, что весь объем потребленного продукта был приобретен в магазинах, поэтому зафиксировав и суммировав количество продаж всех магазинов (а также рынков, киосков и прочих типов торговых точек), мы и получим объем рынка этого продукта.

Аудит розничной торговли позволяет определить:

Аудитом розничной торговли занимаются крупные исследовательские агентства, обладающие обширными ресурсами для сбора и анализа данных и имеющие отработанную технологию исследований. В России наиболее популярны агентства AC Nielsen, MEMRB, «Бизнес-Аналитика». Такие исследования стоят десятки и даже сотни тысяч долларов, поэтому позволить себе их могут в основном крупные компании, чаще всего мировые производители продуктов питания и товаров массового потребления.

Аудит розничной торговли заключается в следующем:

1. Агентство производит полную перепись (сенсус) торговой сети исследуемой территории.

В перепись попадают любые торговые точки, имеющие на складе изучаемые товары, готовые к продаже. При переписи обычно учитываются специфические особенности каждой торговой точки: ее тип, местонахождение, торговая площадь, ассортимент, число кассовых аппаратов, число торгового персонала и т.д.

Для учета динамики торговой сети данные сенсуса постоянно обновляются.

В результате сенсуса мы получаем полное описание исследуемой генеральной совокупности — количество торговых точек, их классификацию и распределение.

Панель — это те магазины, в которых будут фиксироваться продажи исследуемого продукта. Агентство предварительно договаривается с ними о возможности присутствия своих аудиторов и сбора информации.

Панель сохраняет все свойства генеральной совокупности и составляется с учетом пропорциональной важности отдельных торговых каналов или регионов для всего рынка. Панель разбивается на подвыборки, состоящие из разных типов торговых точек. Для каждой подвыборки существует свой экстраполяционный фактор для отображения всей торговой сети. Данные, собранные с панели, экстраполируются на всю торговую сеть для отображения ситуации на всем рынке.

Панель постоянна, кроме случаев серьезных изменений в сенсусе города. Торговые точки, по разным причинам выпадающие из торговой сети, заменяются на эквивалентные.

3. Сбор данных.

Сбор данных осуществляют маркетинговые аудиторы. Аудитор работает непосредственно в торговой точке и ведет описание всех товаров исследуемой категории, находящихся как в торговом зале, так и на складе. Аудит проводится циклически. Каждый цикл аудита отражает продажи за двухмесячный период.

В процессе аудита по каждой единице товара фиксируются такие данные, как название продукта, торговая марка, фирма-производитель, цена, количество товара на складе и в торговом зале, основные характеристики продукта (вес, вкус, количество единиц в упаковке, тип упаковки и т.п.).

К обязанностям аудитора относится также определение количества закупок, совершенных торговой точкой за период, получаемое из накладных и прочей документации; сравнение текущих и прошлых закупок товара данным магазином; сопоставление накладных с фактическим количеством товаров на складе.

Данные заносятся в специально разработанные анкеты, адаптированные для каждой торговой точки панели.

4. Расчет отчетных показателей.

Все собранные данные заносятся в базы данных и обрабатываются с помощью программного обеспечения. Для каждой марки товара и для различных групп товара (в соответствии с индивидуальными требованиями заказчика) рассчитываются следующие показатели:

Количество продаж конкретной марки (объем продаж в количественном выражении) = количество товара на складе на начало периода — остаток товара на складе на конец периода + закупки, совершенные торговой точкой за период. Количество продаж измеряется в тех же единицах, что и продукт (килограммы, литры, штуки и т.п.).

Количественная доля продаж конкретной марки по отношению к общим продажам продуктов данной категории = (количество продаж конкретной марки /суммарное количество продаж всех остальных марок продукта) х 100%.

Денежный объем продаж конкретной марки = количество продаж конкретной марки х цены на эту марку в исследуемом периоде.

Денежная доля продаж = (денежный объем продаж конкретной марки / денежный объем продаж всех остальных марок продукта).

Доля рынка определяется с помощью таких показателей, как взвешенное и числовое распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте.

Числовое распределение (ЧР) — это отношение количества магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.

ЧР = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев продуктом Х, (%).

Взвешенное распределение (ВР) — это доля рынка продукта Х, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой Y.

ВР = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y / общий объем продаж продукта Х, (%).

При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки Y продукта X означает, что марка Y представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта Х.

Индикатор выбора (ИВ) = ВР /ЧР = средний объем продаж продукта Х в магазинах, торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.

ВР в 60% и ЧР в 20% означает, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше 1, а именно 60/20 = 3.

Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.

СД = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот продукта Х в выбранных магазинах, (%).

Доля рынка (ДР) = ЧР х ИВ х СД = ВР х СД.

5. Анализ полученных данных.

Основываясь на таком анализе доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:

Ограничения аудита:

Преимущества, которые дает аудит:

Опрос потребителей на базе статистической выборки

Объем рынка можно определить, обратившись к покупателям с вопросом, например, покупали ли они продукт за определенный промежуток времени, и затем помножив количество положительных ответов на средний объем покупки.

Опрос может быть полным (связанным со всей совокупностью) или выборочным. Полный опрос проводится в случае, если совокупность является относительно небольшой (например, узкоспециализированный сегмент промышленного рынка) или если требуется очень детальная информация. Если делается выборка, то опрашивается только часть представителей генеральной совокупности, а результаты с заданной степенью точности аппроксимируются на всю генеральную совокупность.

Репрезентативность выборки является обязательной характеристикой. Это означает, что все существенные характеристики совокупности представлены в выборке в той же пропорции, в которой они распределены в генеральной совокупности.

Под существенными характеристиками понимаются такие, которые могут оказать влияние на результаты опроса. Выборка может быть репрезентативной, если соблюдаются следующие требования:

Размер выборки существенно зависит от того, какие пределы точности и надежность необходимы в данном исследовании. То есть мы должны задать такие показатели, как доверительный интервал и доверительную вероятность.

Доверительный интервал (Тдов, % ) представляет собой заранее задаваемую вами погрешность выборки. Например, если вы задаете доверительный интервал в 3% и ответы на конкретный вопрос исследования составят 48%, это значит, что даже при проведении опроса всей генеральной совокупности, реальное значение попадет в интервал между 45 (48-3) и 51% (48+3).

Доверительная вероятность (Рдов, % ) показывает, насколько вы можете быть уверены в полученных результатах и в том, что характеристики выборки соответствуют характеристикам всей изучаемой генеральной совокупности. Иными словами, с какой вероятностью случайный ответ попадет в доверительный интервал. В подавляющем большинстве исследований вполне достаточно 90—95%.

Если объединить доверительную вероятность и доверительный интервал, то можно сказать, что ответы на вопрос с 95%-ной вероятностью попадут в интервал между 45 и 51%.

При аппроксимации результатов на всю генеральную совокупность предполагается, что исследуемый показатель имеет нормальное распределение. Для оценки точности исследования используется стандартное отклонение (s), рассчитываемое по формуле:

где p — ожидаемая доля положительных ответов. Эта величина заранее точно неизвестна, но она влияет на размер выборки. Наибольший размер выборки потребуется в случае, если варианты ответов распределятся в соотношении 50 на 50%;
q = 1 — p ;
N — объем выборки.

Важное свойство нормального распределения в том, что между средним значением выборки и 2 лежат 95,4% всех наблюдений. Это означает, что при доверительной вероятности 94,5% доверительный интервал будет равен ±2 от среднего значения. Остальные соотношения между доверительной вероятностью и доверительным интервалом показаны в таблице.

Эта закономерность справедлива для любого нормального распределения. Коэффициент, на который мы умножаем стандартное отклонение для получения границы интервала, называется z -значением, а таблица, подобная данной, называется также z -таблицей.

ПРИМЕР. Компания продает программный продукт для автоматизации документооборота предприятий. Этот продукт подходит только для предприятий крупного и среднего масштаба. Продукт лицензируется по количеству автоматизированных рабочих мест. Известны данные о среднем объеме покупки данного продукта (стоимости общего числа автоматизируемых рабочих мест) по крупным и средним предприятиям. На основе статистической выборки требуется определить объем рынка продукта за определенный период в заданном регионе.

По условиям задачи, генеральная совокупность ограничена предприятиями только крупного и среднего масштаба. Определим: крупные предприятия — с числом работающих более 1000 человек, средние — от 500 до 1000 чел. По статистическим справочникам находим адреса и другие реквизиты предприятий, а также сколько таких предприятий зарегистрировано в исследуемом регионе на конец исследуемого периода.

Допустим, число крупных предприятий — 1000, средних — 5000.

В случае если справочников с такой информацией найти не удалось, можно обратиться к услугам местного маркетингового/информационного агентства.

Далее задача сводится к тому, чтобы составить из найденных предприятий случайную выборку и получить от ее участников ответ на вопрос: покупало ли их предприятие подобные программные продукты за данный период времени?

Поскольку объем покупки у крупных и средних предприятий разный, генеральную совокупность нужно разделить на две страты и исследовать каждую страту отдельно.

Определим требуемую точность исследования как Рдов = 90% и Тдов = 5%. Это означает, что по нашей выборке мы хотим определить количество предприятий, купивших продукт во всей генеральной совокупности с надежностью 90% и максимальной ошибкой 5%. В соответствии с z-таблицей эти параметры дают нам следующую информацию: стандартное отклонение, умноженное на 1,65 (z-значение, соответствующее проценту наблюдений 90%), должно быть равно 5%.

Отсюда находим, что стандартное отклонение в нашей случайной выборке должно быть равно:

Пусть исходя из нашего опыта и знания рынка мы предполагаем, что продукт могли покупать примерно 20% предприятий каждой страты, то есть параметр p равен 20%, соответственно q = 80%.

Подставляем данные значения в формулу стандартного отклонения (1) и находим необходимый размер выборки:

где N = 174 предприятия.

Здесь есть еще один нюанс. Только что мы нашли размер выборки при условии, что размер генеральной совокупности неограниченно большой. В нашем же случае это не так, и число предприятий ограничено. Поэтому необходимая выборка будет меньше.

Существует формула, которая позволяет скорректировать требуемый объем выборки, если известен объем генеральной совокупности:

Считаем новый объем выборки.
По средним предприятиям: N’ = 174 / (1+ 174 / 5000) = 168 предприятий.
По крупным предприятиям: N’ = 174 / (1+ 174/ 1000) = 148 предприятий.

Как видно, чем меньше генеральная совокупность, тем больше заметна разница в размере выборки.

Итак, определяем количество предприятий, купивших программный продукт, задав участникам исследования вопрос: «Покупали ли вы подобные программные продукты за период t?»

Варианты ответов:

Результаты сводим в таблицу. Например, ответы распределились так, как показано в табл. 1.

Таблица 1

Результаты опроса

Мы видим, что в нашей выборке 67 средних предприятий купили продукт. Это составляет 40% от генеральной совокупности. Значит, с вероятностью 90% можно ожидать, что во всей генеральной совокупности продукт купили от 35 до 45% предприятий, т.е. от 1750 до 2250 предприятий (35 и 45% от 5000 соответственно).

Зная средний объем закупки для каждой группы предприятий, определяем объем рынка в каждой страте, перемножив количество предприятий на их средний объем закупки. Средний объем покупки можно определить по данным наших собственных продаж.

Данные расчетов заносим в табл. 2.

Таблица 2

Расчет объема рынка

Суммарный объем рынка средних и крупных предприятий получаем сложением показателей двух страт.

Итак, с вероятностью 90% объем рынка нашего продукта находится в интервале от 67 500 до 92 500 тыс. долларов.

Как видно, суммарная погрешность довольно большая. Однако требуемая точность определяется из цели, для которой мы определяем объем рынка.

К примеру, цель — определить нашу долю рынка.

Пусть продажи нашей фирмы составляют 6 млн долларов, из них средним предприятиям мы продали продукта на 3,2 млн, а крупным — на 2,8 млн долларов.

Значит, на рынке средних предприятий наша доля находится в промежутке от 4,7 до 6%:
(3,2 млн/ 67,5 млн) х 100% = 4,7%.
(3,2 млн / 52,5 млн) х 100% = 6%.

Такая погрешность в определении доли обычно приемлема. Если нет, берем большую выборку.

В реальных исследованиях чаще всего важна не столько точность полученных значений, сколько возможность сравнения этих значений за разные промежутки времени. Поэтому и доверительный интервал подбирается исходя именно из возможности сравнения значений. То есть если в следующем году мы будем использовать такой же метод, то и погрешность будет той же самой.

Различия в размере выборки также важны далеко не всегда. Так, размер выборки принципиально важен, если определяются доли рынка, и необходимо изучить ситуацию с конкурентами, занимающими долю, сравнимую с доверительным интервалом (скажем, 2—5%), или когда изучается несколько групп продуктов и требуется анализ по каждой группе в отдельности.

При исследованиях промышленного рынка основная сложность — это найти необходимое количество респондентов. Чтобы заинтересовать респондентов, как правило, им предлагается определенное вознаграждение — подарки, скидки, участие в розыгрышах.

При опросах для большей эффективности ставится сразу несколько целей помимо определения объема рынка, например определение предпочтений, дальнейших намерений потребителя, создание базы данных потенциальных клиентов и т.д. Поэтому анкета не ограничивается одним вопросом.

Косвенные методы

При отсутствии статистических данных либо отсутствии времени и денег на проведение статистических исследований применяют косвенные методы. Эти методы оценивают объем рынка весьма приблизительно. Поэтому применять их нужно, руководствуясь следующими правилами:

Долевой метод.

Если есть данные об объеме рынка всей отрасли, то можно оценить, какую долю занимает наш класс продукта во всей отрасли.

Например, оценим объем рынка электронного документооборота. Электронный документооборот относится к рынку автоматизированных программных систем. Из открытых источников (отчет IDC Services 2005—2009 Forecast and 2004 Vendor Shares — это платные исследования, но их отдельные фрагменты публикуются открыто) известно, что объем рынка автоматизированных программных систем в России в 2004 году оценивался на уровне 1,9 млрд долл. Затраты на документооборот составляют около 4—5% от всех затрат на внедрение систем автоматизации (по экспертным оценкам участников данного рынка). Следовательно, объем рынка электронного документооборота в 2004 году составляет от 76 до 95 млн долл. Если мы сравним эту цифру с данными специальных исследований, например исследования рынков агентства «РБК» («РосБизнесКонсалтинг», аналитический отчет «Рынок систем электронного документооборота в России», г. Москва, 2004 г.), то получим приблизительно те же значения.

Вероятностный метод.

Например, вы продаете программное обеспечение. Вашими потенциальными потребителями являются коммерческие предприятия, определенных размеров и отраслей, работающие на определенной территории.

Чтобы определить объем рынка, требуется ответить на ряд вопросов. В ответах желательно использовать данные, опираясь на как можно более реальные аргументы. От этого всецело зависит точность вероятностного метода.

Вопрос 1. Сколько потенциальных фирм-потребителей знает о моей фирме и продукте?

Предположим, около 10%.

Вопрос 2. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения?

Пусть ответ будет 70%.

Вопрос 3. Какое количество потенциальных клиентов, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, какому количеству подходит моя фирма как поставщик товара? Ваша фирма может не подходить им из-за репутации, места расположения офиса, языка общения.

Например, это 25%.

Вопрос 4. Какое количество потенциальных потребителей, которые знают о моей фирме и о продукте, может использовать продукт с технической точки зрения, и какое количество потенциальных потребителей, которым подходит моя фирма как поставщик товара, может позволить себе купить продукт?

Например, 10 из 100 компаний реально заплатят за программу, остальные приобретут нелегальным путем. Но если программа защищена каким-либо ключом, этого не произойдет, программу просто не купят без лицензии.

Допустим, ответ 10%.

Перемножаем вероятности: 0,1 х 0,7 х 0,25 х 0,1 = 0,00175.

Это значит, что наша программа занимает 0,175% рынка.

Допустим, объем продаж нашей фирмы — 200 000 долл. в год.

Следовательно, объем рынка равен (200 000 / 0,175) х 100 = 114 285 714$ = 11 млн долл.

Объем рынка можно оценить исходя их общего числа обратившихся к нам клиентов и их средней суммы покупки.

Например, компания-производитель торгового оборудования хочет оценить долю рынка кассовых терминалов за 2004 год. Известно, что среднее время принятия решения о покупке, т.е. временная разница между датой обращения клиента в компанию и датой реальной покупки равна 2 месяцам (показатель, характерный для промышленного рынка). Компания сама продает кассовые терминалы и ведет учет в CRM-системе.

Допустим, из CRM-системы маркетолог получает следующие данные:

средняя сумма покупки по кассовым терминалам — 7000 долл. (Sср ).

Число клиентов (компаний), обратившихся в компанию по вопросу кассовых терминалов в период с 1 ноября 2003 года по 1 ноября 2004 года, равно 200 (). Такие даты берем для того, чтобы учесть время принятия решения. То есть предполагаем, что клиенты, обратившиеся в компанию за этот период, покупку сделают только через 2 месяца, а именно с 1 января 2004 года до 1 января 2005 года.

Объем рынка определяем по формуле:

где — объем рынка кассовых терминалов в 2004 году в денежном выражении. Числитель формулы — это объем рынка при условии, что все клиенты, купившие в 2004 году терминалы (у нас или у конкурентов), предварительно позвонили в нашу компанию;
— поправочный коэффициент. Это поправка на клиентов, которые по разным причинам не позвонили в нашу компанию. Коэффициент определяется экспертным путем или на основании опросов клиентов. Например, нам известно, что только 90% клиентов знают нашу компанию и наши кассы. Из них около 70% перед осуществлением покупки где-либо в другом месте обязательно позвонят нам, чтобы узнать наши условия (понятно, что у признанных лидеров рынка этот процент будет больше, чем у мелких компаний).

Исходя из этого кпопр равен 0,90 х 0,7 = 0,63.

То есть число позвонивших нам составляет 63% от реального число клиентов, купивших кассы.

Итого, = (7000 долл. х 200 клиентов) / 0,63 = 2, 222 млн долл.

Экспертный опрос.

Объем рынка часто определяют исходя из опроса экспертов.

Экспертами могут выступать специалисты предприятия, отраслевые консультанты или специализированные организации, а также потребители продукции.

Существует несколько методов экспертных опросов (табл. 3).

Таблица 3

Методы экспертных опросов

Расходный метод (метод нормативного потребления).

Этот метод заключается в суммировании нормативов потребления продукта, помноженных на число потребителей.

Например, известно, что каждый житель Украины выпивает в год 10 литров пива (данные из статистического управления). На Украине 48 млн населения.

Емкость украинского рынка пива в натуральном выражении = 48 млн х 10 литров = 480 млн литров.

При условии, что средняя стоимость литра пива = 1,5 гривны, то емкость украинского рынка пива в денежном выражении = 480 млн х 1,5 гривны = 720 млн гривен.

Этот метод может базироваться на том, какую сумму средств может потратить потребитель на приобретение предлагаемого продукта. Вначале рассчитывается совокупный доход жителей исследуемого региона. Затем результат корректируется на несберегаемую долю доходов населения, затем — на долю в расходах населения, соответствующую проекту товарной группы или подгруппы. Данные для этих расчетов можно найти на сайтах Госкомстата и Центрального банка России.

Рассчитанная таким способом емкость рынка обычно оказывается завышенной, так что этот метод можно назвать оптимистичным.

Доходный метод.

Здесь за основу расчетов берется годовой оборот одного из игроков рынка, работающего с аналогичными товарами. Некоторые из них публикуют в прессе результаты своей работы, указывая даже долю занимаемого ими рынка. Чтобы найти данные о величине местного рынка, результат необходимо скорректировать, определив долю предприятий этого типа в общем объеме продаж выбранной группы товаров. Полученные таким образом данные об объеме регионального рынка могут быть использованы для разработок по другому региону, но при этом нужно учитывать данные Госкомстата о соотношении покупательных способностей регионов. Этот метод дает пессимистичную оценку.

Экстраполяция.

Данные прошлых лет экстраполируются с учетом прошлых темпов роста.

Методы непосредственного учета

Мониторинг прессы.

В случае промышленного рынка, когда мало продавцов, мало покупателей и каждая покупка стоит больших денег, объем рынка можно посчитать непосредственным сложением данных о проектах, анонсируемых конкурентами.

Предприятия, работающие на подобных рынках, как правило, публикуют информацию о своих проектах в прессе и Интернете (т.к. проектов немного, они стремятся рассказать о каждом хотя бы на собственном сайте). Таким образом, внимательно следив за появляющейся информацией, проводив мониторинг прессы, конкурентных и тематических сайтов Интернета, можно собрать весьма точную информацию обо всех проектах данной отрасли за отчетный период.

Статистические и учетные данные.

Эксклюзивные

Зачастую у компании есть доступ к специфическим данным, по которым весьма точно можно определить объем рынка.
Возвратимся к примеру с кассовыми терминалами. Известно, что на все кассовые терминалы при продаже должна быть наклеена специальная марка, удостоверяющая, что этот тип кассового терминала разрешен к эксплуатации Государственной налоговой инспекцией. Известно также, что право изготовления и продажи таких марок принадлежит только одной организации.

Если нам удастся узнать у этой организации, сколько марок было продано за год, то умножив количество марок на среднюю стоимость кассового терминала, мы получим объем рынка и свою долю на нем (по данным собственных продаж).

Другой пример: рынок систем электронного документооборота на платформе Lotus Notes/Domino.

Все компании, продающие программное обеспечение на платформе Lotus Notes , покупают лицензии на Lotus у компании IBM (производителя этой платформы). Поэтому у IBM имеются данные обо всех продажах в данном регионе. Умножив количество проданных лицензий Lotus на среднюю стоимость ПО, получается объем рынка.

Общедоступные данные

Если вы продаете продукт, ввозимый из-за рубежа, то можно использовать таможенные базы данных.

Некоторые отраслевые ассоциации и статистические органы собирают и публикуют сведения об общем уровне продаж в их отраслях.

Однако такая статистика может быть очень неточной. Большинство российских компаний никогда не предоставляет точных сведений об объеме произведенных или проданных услуг (двойная бухгалтерия, левый доход и пр.) и всяческими способами старается обойти существующие правила (не важно, чего это касается — таможни, бухгалтерского учета или чего-либо другого). Следовательно, в России вряд ли можно утверждать, что вы обладаете точной информацией о рынке или о какой-либо компании (если речь идет не о рынке, где присутствует только очень ограниченное количество продавцов или ограниченное количество покупателей).

Итак, существует множество методов определения объема рынка. И их число, конечно, превышает описанное в этой статье. Нужно отметить, что в российской практике компании уделяют гораздо больше внимания продвижению готовой продукции, нежели исследованиям, требующим качественных исходных данных. Серьезные количественные исследования занимают много времени и средств и оправданы не для любой компании. Поэтому маркетологи часто оценивают рынок «навскидку» используя экспертные оценки. Однако с развитием информационных технологий и распространением CRM-систем для количественных исследований появляется все больше возможностей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Материалы курса обучения по программе переквалификации по маркетингу // Государственный университет управления «РИМА», 2002.
2. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент Millennium. 10-е изд. — СПб., М., Харьков, Минск: — Издательский дом «Питер», 2000.
3. Авдеев В.Ю. Применение выборочных методов в аудите. http://www.audit-it.ru/viborka.php?foprint=1.
4. Хейг П., Хейг Н., Морган К. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка. — Ballance Business Books, 2005.
5. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт / Учебное пособие. — СПб.: Издательство «Питер Принт», 2004.
6. Материалы сайта http://marketing.spb.ru.

Также по этой теме.

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Инструментом маркетинга, ставшим традиционным, является анализ доли рынка предприятия. Благодаря анализу можно не только дать оценку текущей или прошедшей деятельности компании, но и составить перспективный план развития. Данные, полученные в результате работы маркетологов, покажут, на каком месте рынка находится компания по отношению к конкурентам.

Цели проведения анализа доли рынка предприятия

Анализ доли рынка предприятия как маркетинговый инструмент применяют, как правило, для достижения следующих целей:

чтобы увеличить эффективность ведения борьбы с конкурентами на рынке;

чтобы получить конкурентное преимущество.

Данные объема собственных продаж не покажут всего состояния дел на рынке, не дадут полного понимания того, что происходит с предприятием и с брендами. Объемы продаж могут увеличиваться, но относительно состояния дел на стремительно развивающемся рынке эти показатели могут оказаться для предприятия ничтожными, если не отрицательными. А может быть и наоборот: объемы реализации предприятия снижаются, но анализ оказывает, что падение всего рынка идет еще быстрее. Значит, компания находится в довольно неплохом положении.

Аналогичная ситуация наблюдается при сравнении предприятия с его главными конкурентами. Чтобы полностью понимать состояние дел, необходимо сравнить свои показатели с показателями других компаний, представленных на данном рынке.

Анализ доли рынка предприятия проводится на основе конкретной сегментной базы, которая определяется путем выбора по определенным признакам товаров-конкурентов. Базовый рынок может включать территорию, товарную группу или категорию продукции, иногда сегментация может быть более детальной.

Предположения, на которых может основываться анализ доли рынка предприятия:

Внешние факторы способны одинаково воздействовать на товары, изготовленные разными компаниями, но относящиеся к одному базовому рынку. Прежде всего, это наиболее востребованная потребителем продукция, сезонность, иные внешние факторы.

Расширение сегмента путем введения нового товара отражается на всех участниках данного рынка, после чего происходит долевое перераспределение рынка в отношении всех товаров и производителей.

Аналогичный эффект вероятен при выводе определенного товара с базового рынка.

Для правильного расчета доли рынка необходимо располагать определенными данными. Не стоит забывать, что собрать детальную информацию по конкретному сегменту рынка довольно сложно. Зачастую решение данной задачи предполагает работу со многими источниками, способными предоставить хоть какую-то полезную информацию, это могут быть:

Федеральные статистические бюро.

Ассоциации изготовителей продукции.

Торговые сети, осуществляющие розничную реализацию.

Независимые исследования.

Аналитические агентства.

Чтобы провести анализ доли рынка предприятия и дать наиболее точную оценку состоянию самого рынка, необходимо сопоставить все имеющиеся в вашем распоряжении данные. Это значит, что желательно работать с информацией, взятой из разных источников, а не останавливаться на одном из них.

Как производится анализ доли рынка предприятия

Получить сведения, показывающие долю рынка в количественном эквиваленте, можно путем сопоставления объема реализации и общих данных об объемах продаж продукции этой товарной группы, рассчитав их процентное соотношение.

Доля рынка показывает результативность работы маркетинговой службы предприятия. Не забывайте, что сегодня нет методики, способной дать максимально точный результат, и которую можно было бы назвать универсальной и общепринятой в мировой экономике. Анализ доли рынка предприятия может быть проведен как в отношении всего рынка, так и его части, отдельного сегмента (т.е. того элемента, в отношении которого активно конкурируют различные участники рынка).

В случае невозможности проведения расчетов данных об объемах продаж на конкретном сегменте, доля рынка определяется при помощи анализа следующих показателей:

Объемы реализации наиболее «близких» конкурентов.

Основной конкурент или флагман рыночного сегмента.

Сегодня анализ доли рынка предприятия можно провести при помощи нескольких довольно эффективных способов. Например, следующих:

В натуральном выражении. Результат представлен в процентах: число, показывающее количество единиц товара, реализованного одним конкретным предприятием, соотносится с объемом продаж на данном рынке (рассчитываются одинаковые единицы).

В стоимостном выражении. Способ, при котором результат отражает стоимость реализовываемого товара.

По методике Парфитта и Коллинза. Методика, заключающаяся в анализе интенсивности использования бренда. В данном случае обрабатывается информация, полученная в течение определенного времени в результате работы с отдельными лицами и компаниями (панельные обследования). Данные собирают регулярно от реальных потребителей товара.

Анализ доли рынка предприятия проводится путем расчетов по формуле, в которой все данные выражены в процентах:

Доля рынка бренда = Проникновение бренда * Повторная покупка торговой марки * Интенсивность потребления бренда

Проникновение бренда – это количество потребителей (в %), которые однажды приобретали продукцию данной торговой марки, от числа всех потребителей товара, представленного компанией.

Повторная покупка торговой марки – это показатель «преданности» конкретному бренду. Вычисляется в процентном соотношении многократных приобретений продукции данной торговой марки к определенному временному промежутку.

Интенсивность потребления бренда – это средний показатель соотношения покупки товара потребителями, делающими повторную покупку, к среднестатистическим показателям приобретения всех товарных групп, относящихся к данной категории.

В результате объединения двух первых способов получается достаточно удобная и несложная формула:

Qн – это объем реализации конкретной компании;

Qобщ – это общий объем данного рынка.

Стоит обратить внимание, что расчеты можно делать двумя способами:

в рублях (т.е. в стоимостном выражении прибыли);

в натуральном выражении.

Как правило, проводя анализ доли рынка предприятия, отдают предпочтение стоимостному выражению показателя, потому что не всегда известна цена за товарную единицу, а она может сильно отличаться от той, которую выставляют конкуренты. В результате различий данные в натуральном выражении могут быть весьма и весьма неточными.

Пример анализа доли рынка предприятия

Рассмотрим элементарный пример анализа доли рынка предприятия:

В городе N функционируют 4 компании, изготавливающие швейную продукцию: «Стриж» (с ежемесячным объемом продаж в 70 тыс. руб.), «Чайка» (с объемом в 80 тыс. руб.), «Ласточка» (85 тыс. руб.) и «Иволга» (65 тыс. руб.). Дирекция компании «Стриж» решила определить долю рынка, принадлежащую их предприятию. Что для этого нужно?

Для начала необходимо установить общий объем рынка. Это можно сделать, сложив суммы объемов продаж всех представленных на нем компаний (получается 300 тыс. руб.). Это и является Q общ (знаменатель вышеуказанной формулы). Осталось просто сделать расчеты: 70000: 300000 х 100 % = 23 %

Получается, что доля рынка компании «Стриж» составляет 23 %. Что это значит? Только то, что у всех компаний города N приблизительно равные доли на рынке. Какие-либо выводы о деятельности компании можно сделать только в том случае, если есть данные о динамике доли рынка и об изменениях его объемов.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка предприятия

Изменение доли зависит от таких показателей, как:

Сегментирование рынка. Суть сегментирования состоит в распределении потребителей по категориям, предпочитающим покупать один товар. Данный показатель позволит руководству принять правильное решение о том, какой товар стоит предлагать потребителю, а какой лучше вообще не выставлять. Сегментирование рынка некоторым образом отражается на формировании товарного портфеля предприятия (можно воспользоваться методом-матрицей Бостонской консультативной группы). Модель БКГ стала результатом исследовательской работы специалистов Boston Consulting Group в сфере стратегического планирования . Матрица основана на представлении своеобразного «жизненного» цикла, который проходит любой товар, представленный на рынке. По мнению специалистов, цикл состоит из 4-х стадий: выход (товар-«вопрос»), рост (товар-«лидер»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).

Конкуренция – самый важный фактор. Еще на этапе подготовки к работе необходимо провести . Вполне вероятно, что анализ доли рынка предприятия покажет нецелесообразность выхода на конкретный рынок в связи с недостаточным объемом ресурсов.

Существует такое понятие, как «совершенная конкуренция». Оно обозначает вид отраслевого рынка, на котором большое количество компаний предлагают стандартизированный товар и ни одна из них не способна повлиять на формирование его цены из-за недостаточного контроля над долей рынка. В случае совершенной конкуренции доля каждой представленной на рынке компании не превышает 1 %, что и является причиной невозможности влияния на формирование рыночной цены путем увеличения объема продаж. Таким образом, если на рынке реализовывается стандартизированная, лишенная индивидуальности продукция, компания не в состоянии повлиять на цену, установленную рынком. Она должна её принимать «как должное», как цену, сформированную самим рынком (в отличие от монополистической конкуренции).

Если на рынке сформировалась совершенная конкуренция, то ни одна из представленных на нем компаний не может видеть в конкуренте угрозу своей рыночной доле, а значит, считает бессмысленным интересоваться производственными решениями фирм-конкурентов и проводить . Сведения о ценах и приблизительной прибыли может получить любая компания, следовательно, не исключается возможность принимать экстренные меры при изменении условий рынка. Это делается путем вложения в одни факторы производства после реализации других. Продавцы могут абсолютно свободно войти на рынок и покинуть его, потому что нет никаких препятствий для работы. Впрочем, как и ничто не препятствует прекращению деятельности компании.

На рынке может возникнуть несовершенная конкуренция, если нарушается хотя бы одно из вышеперечисленных требований.

Мотивация персонала . Прежде всего, это относится к мотивационному уровню менеджеров по продажам. Анализ доли рынка предприятия показывает прямую зависимость от эффективности работы продавцов (лучше работают – выше доля).

В качестве примера можно рассмотреть материальное стимулирование. Такая мотивация заключается в установке определенного уровня продаж, поставленных производителем перед магазинами, чтобы нацелить на высокие показатели реализации. Программа внедряется путем проведения соревнований между точками реализации (магазинами), а показатели могут быть как относительными, так и абсолютными. К примеру, победить в соревновании может магазин, который, реализовал большее количество товара (в процентах) в течение установленного периода времени по сравнению с предыдущими показателями. Или, например, выиграл магазин, который осуществил больший объем продаж по сравнению с другими торговыми точками (магазинами) за определенный отрезок времени.

Мотивация путем материального стимулирования нацелена на увеличение доли рынка, потому что тем самым поощряются сами продажи, как способ воздействия на конечного потребителя продукции.

Рассмотрим несколько примеров. Компания, работающая на рынке продуктов питания, провела мотивацию персонала с целью увеличения торгового пространства на полках в то время, когда из цехов вышла новая продукция, чтобы новинка была хорошо видна покупателю. Еще одна компания, деятельность которой связана с рынком бытовой техники, увеличила свой доход почти в 3 раза после того, как провела мотивацию продаж стиральных машин в одной из крупнейших торговых сетей. Условия конкурса содержали указание на отчетный период, в течение которого магазин должен был реализовать максимальное количество этого товара. Если показатели продаж достигали максимальной отметки по отношению к периоду, который был установлен, то магазину-победителю выдавалось материальное вознаграждение. Естественно, что результаты продаж превзошли все ожидания.

Укрепление позиций на международном рынке. Этот показатель довольно спорный, но руководство солидных компаний и корпораций всегда обращают на него особое внимание, делая очень большие вложения в рекламу за рубежом. Все дело в том, что по национальному признаку не классифицируются компании, популярные на мировом рынке.

Для того чтобы произвести анализ доли рынка предприятия, требуется большой объем информации, которую не так легко заполучить. Здесь важно запастить базой сведений из проверенных источников. Поэтому стоит обратиться к профессионалам. Информационно-аналитическая компания «VVS» является одной из тех, что стояли у истоков бизнеса по обработке и адаптации рыночной статистики, собираемой федеральными ведомствами. Компания имеет 19-летний опыт в сфере предоставления статистики рынка товаров как информации для стратегических решений, выявляющей рыночный спрос. Основные клиентские категории: экспортеры, импортеры, производители, участники товарных рынков и бизнес услуг B2B.

коммерческий транспорт и спецтехника;

стекольная промышленность;

химическая и нефтехимическая промышленность;

строительные материалы;

медицинское оборудование;

пищевая промышленность;

производство кормов для животных;

электротехника и другие.

Качество в нашем деле – это, в первую очередь, точность и полнота информации. Когда вы принимаете решение на основе данных, которые, мягко говоря, неверны, сколько будут стоить ваши потери? Принимая важные стратегические решения, необходимо опираться только на достоверную статистическую информацию. Но как быть уверенным, что именно эта информация достоверна? Это можно проверить! И мы предоставим вам такую возможность.

Основными конкурентными преимуществами нашей компании являются:

Точность предоставления данных . Предварительная выборка внешнеторговых поставок, анализ которых производится в отчёте, чётко совпадает с темой запроса заказчика. Ничего лишнего и ничего упущенного. В результате на выходе мы получаем точные расчёты рыночных показателей и долей рынка участников.

Подготовка отчётов «под ключ» и удобство работы с ними. Информация быстро воспринимается, так как таблицы и графики простые и понятные. Агрегированные данные по участникам рынка сведены в рейтинги участников, вычислены доли рынка. В результате сокращается время изучения информации и есть возможность сразу переходить к принятию решений, которые «на поверхности».