Объем рынка в денежном выражении. В чем измеряется ёмкость рынка. Значение емкости рынка

Внимание!

Компания «VVS» оказывает исключительно аналитические услуги и не консультирует по теоретическим вопросам основ маркетинга (расчету емкости, методов ценообразования и др.)

Данная статья носит ислючительно информационный характер!

С полным перечнем наших услуг Вы можете ознакомиться .

Вконтакте

Одноклассники

Результативная торговля в масштабах государства или отдельно взятой области была бы невозможна без эффективного управления рисками. Важнейшая величина, характеризующая уровень спроса на товар или услугу в выбранной нише, определяемой характером продукта, целевой аудиторией и географическими границами, называется емкостью рынка. Это понятие занимает важное место в процедурах планирования и прогнозирования деятельности компании. Корректный расчет емкости рынка поможет смоделировать ситуацию относительно степени вероятного влияния предприятия в его сегменте хозяйственных отношений и сформировать бизнес-план. Это ключевое понятие как для отдела маркетинга, так и для всей организации в целом. Данные о величине этого показателя широко применяются при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль при увеличении масштабов деятельности.

Зачем компании производят расчет емкости рынка

Для захвата нового сегмента рынка на первых этапах бизнес-планирования организации нужно произвести расчет его емкости. С его помощью без труда получится оценить степень выгоды, которую может приобрести организация, занимаясь той или иной хозяйственной деятельностью.

Суть этого расчета состоит в определении прогнозируемой величины продаж. Как правило, для вычисления берутся сведения за 12 месяцев. Для того чтобы такую аналитику провести правильно, необходимо учитывать число фирм, уже работающих в данном сегменте по конкретному направлению, а также степень удовлетворенности спроса подобным товаром или услугой в рыночной нише. Без учета этих показателей для любой организации производство нового продукта станет заведомо убыточным.

В процессе анализа емкости рынка можно определять как существующую величину, так и возможную. При этом второй показатель должен быть больше первого. Как правило, расчет возможных объемов реализации производится в рублях или тоннах.

Когда устанавливается значение существующей емкости рынка, ведется расчет масштабов производства, закупок и продаж, определяется величина клиентской базы, показатели пенетрации и др. Для этого анализа следует обращаться к статистическим данным, маркетинговым исследованиям своей организации, сведениям из открытых источников, отчетности, а также инсайдерской информации при анализе конкурентов. Вероятная же емкость рынка – это прогностическая категория, значение которой определяется методами экстраполяции и экспертной оценки.

Значение возможного объема продаж имеет огромный вес в процессе принятия управленческого решения о проникновении организации в определенную нишу хозяйственных отношений. Как правило, при расчете вероятной емкости рынка суммируют показатели его существующей величины и потенциала фирмы в своем сегменте.

Большая разница между возможными и фактическими данными говорит о потенциальной прибыльности работы в конкретной нише. Напротив, если при расчете было установлено, что это расхождение невелико, то рынок находится в состоянии стагнации. Скорее всего, в условиях жесткой конкуренции эффективная деятельность в данном сегменте будет невозможна, или же ресурсы, потраченные на этот проект, окажутся несопоставимы с прибылью, которую он сможет принести.

Расчет емкости рынка несет за собой следующие положительные последствия.

Вычисляя величину существующей на данный момент времени емкости рынка, организация может с большой вероятностью определить свое место в системе хозяйственных связей, а также относительную долю продаж, занимаемую конкурентами. Причем изучение положения соперников не менее важно, чем выяснение своих рыночных позиций.

При помощи анализа тенденций изменения емкости становится возможным относительно точное планирование продаж и, как следствие, формирование актуальной маркетинговой стратегии предприятия.

Применяя механизмы расчета емкости рынка, организация повышает степень правильности прогнозов относительно будущих объемов реализации товаров и услуг, а также уровень эффективности рекламных кампаний.

Расчет емкости рынка и его виды

Как правило, осуществляется расчет трех типов емкости рынка.

Фактическая

Существующая емкость рынка – величина, характеризующаяся объемом реального спроса на товар или услугу, а также покупательской способностью целевой аудитории данного продукта. Определение этого показателя основывается на уже имеющихся сведениях.

Доступная

Расчет емкости рынка данного вида представляет собой сужение числа потенциальных покупателей до тех, которых бы удовлетворили условия сделки с нашей компанией и по-настоящему заинтересовало наше уникальное торговое предложение. При определении этого показателя немаловажным фактором является наличие ресурсов и оборотного капитала в организации для покрытия спроса на данный товар или услугу.

При таком расчете емкости рынка фирма ограничивает свои объемы продаж величиной ЦА, при этом отсекая покупателей, не подходящих по определенным критериям.

Потенциальная

Вероятная емкость рынка – характеризует долю в общей системе реализации, которую организация может занять при самой высокой степени усилий относительно продвижения продукта и высокой потребности клиентов в данном товаре или услуге. Под понятием потенциальной емкости рынка имеется в виду максимальная величина, которой реально достичь, используя все доступные ресурсы организации.

Это показатель, характеризующий ситуацию, в которой предприятие, занимающее определенную нишу, с наибольшей долей вероятности так задействовало свои маркетинговые возможности, что потребители знают и покупают товары и приобретают услуги конкретно этой торговой марки или бренда.

Типы емкости рынка рассчитываются в рублях, штуках, килограммах и т. д. Вне зависимости от единицы измерения этот показатель является одним из основополагающих при определении степени фактического и потенциального влияния фирмы в общей системе хозяйственных связей.

Вконтакте

Одноклассники

© ООО«ВладВнешСервис» 2009-2019. Все права защищены.

Под емкостью рынка будем понимать объем продукта (услу­ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови­ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа­ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем­кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Следует различать потенциальную емкость и реальную (фак­тическую).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Оценка емкости рынка (в дальнейшем изложении под емко­стью рынка понимается фактическая емкость) зависит от вида товара и его назначения.

Ниже приведены несколько способов расчета емкости рынка:

1) на основе объема производства с учетом экспорта и импорта :

где – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе;

– объем импорта государственных и негосударственных структур;

и – остатки на начало и конец анализируемого периода соответственно;

– объем экспорта государственных и негосударственных структур;

– емкость рынка.

Особенности:

Данные о государственных запасах и объемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органам государственного управления. Данные об объемах производства часто занижаются с целью уклонения от полных налогов. Данные об импорте искажены из-за наличия «черного» импорта.не требуется проведение специальных маркетинговых исследований. Способ дает приближенные результаты, которые следует уточнить другими методиками.

2) по нормам потребления населением:

где – объем потребления товара на человека в год;

– количество лиц пользующихся товаром.

По существу, это теоретическая или потенциальная емкость рынка. Применяется для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически.

Особенности: требуются маркетинговые исследования по нахождению норм потребления. Можно использовать известные данные с учетом категорий населения. Нормы потребления зависят от возраста населения, места жительства, региона, платежеспособности. Для новых потребительских товаров обязательны исследования по определению норм расходования.

Рассмотрим годовой рынок Москвы. Количество пользующихся зубной пастой – 80% от всего населения.

Е = 365 * 20 * 10 000 000 * 0,8 г, или 58 400 т

Расход пива – 40 л на человека в год.

Рынок России за год.

Доля населения, употребляющая пиво К = 50%.

Е = 140 000 000 * 40 * 0,5 = 240 млн. дкл.

3) Емкость рынка в денежном выражении:

где Q - емкость рынка за год;

п - число покупателей товара на рынке;

q - среднее число покупок в год;

р - средняя цена единицы покупки.

4) Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис­следований . Панельные исследования позволяют получить не­обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази­нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).

ПРИМЕРЫ ОЦЕНКИ ЕМКОСТИ РЫНКА:

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути, являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос (емкость рынка) часто определяется на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценок спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

Пример: фирма продает добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне.расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486 000 л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7 500 000 гл * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований.

Рассмотрим пример оценки емкости рынка для нового товара - комплекта для очистки экранов телевизоров.

Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо­вых салфеток.

В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част­ности, для очистки экранов домашних телевизоров.

Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:

Население России (Н) составляет около 145 млн человек;

Средний состав семьи (Сс) - около 3,2 чел.;

Приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145: 3,2 = 45,3 млн семей;

Среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;

Общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 * 1,4 = 63,42 млн шт.:

Пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.

Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.

Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн чел.;

Кс - 101,5: 3,2 = 31,7 млн семей;

Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн телевизоров.

Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн комплектов.

Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все собственники телевизоров не купят новое чистящее средство.

Известно, что в классификации потребителей по критерию от­ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч­ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).

Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн чел.:

Кс = 13.2: 3,2 = 4,12 млн семей;

Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн телевизоров.

Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то­вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн чистящих ком­плектов.

Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем­кость рынка может быть в 7-8 раз больше.

Емкость рынка пива.

Потребление пива на душу населения и России составляет 20 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа­тель может достигать 140 литров. Стиль жизни россиян имеет тен­денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.

Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?

С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн человек, фактическая емкость российского рын­ка пива:

20 л * 147 млн 2,9 млрд литров в год;

потенциальная емкость российского рынка пива:

140 л * 147 млн 20,6 млрд литров в год.

Емкость рынка бытовых антифризов.

Фирма «Гелис-Инт» - лидер на российском рынке бытовых антифризов - оценивает емкость этого рынка исходя из следую­щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2003 г. составил 7 млн литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по­лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос­сийского рынка бытовых антифризов в 2003 г. составила 7,5 млн литров.

Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь­зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи­тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн литров в год.

_____________________________________

Как видим, существует много различных подходов к оценке емкости рынка. Какой из них выбрать, зависит от товара, рын­ка, специфики страны (насколько доступна в ней нужная ин­формация) и возможностей фирмы (финансовых и интеллекту­альных). Точно рассчитать емкость рынка, как правило, нельзя, но можно оценить ее со степенью точности, вполне достаточной для принятия решений. Для оценки емкости рынка нужно применить творческий подход и настойчивость в получении доступа к источнику информации.

Определяя емкость рынка, предприятия.выходящее на этот рынок, не вправе рассчитывать на полную ее величину, принимая во внимание присутствие и работу на рынке фирм-конкурентов. Поэтому важно также иметь данные о собственной доле на данном рынке (если предприятие уже присутствует на нем) и произвести расчет возможной доли на рынке в будущем (при выходе на рынок или при оценке результатов будущей своей деятельности).

Доля на рынке подсчитывается по формуле:

Д = Пр / О * 100%,

Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Оценка состояния спроса – важное направление исследования рынка. Маркетологи выделяют несколько ситуаций, характеризующих состояние спроса.

* В расчетах используются средние данные по России

Емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы неправильно.

Я заметил интересную закономерность… Порою очень важным вопросам, в частности «емкости рынка», при разработке бизнес-планов инвестиционных проектов (раздел «Маркетинговый план») не уделяют должного внимания. На первый взгляд, это кажется абсурдным, и, тем не менее, это так. Делается ли это умышленно? Это вопрос для конспирологов. Да и в классической книге по маркетингу Ф. Котлера «Практический Маркетинг», насколько я помню, даже термин такой не употребляется…

Но Ф. Котлер - это теория. Практика тоже не отстает, правда… в несколько ином ракурсе. Например, фраза, которую я услышал из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы) поразила меня своей «нестандартностью». Сказал он буквально следующее: «Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!». Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

Что такое емкость рынка

И действительно, как можно говорить о том, что рынок «резиновый»? Любой здравомыслящий человек понимает, что на «определенной территории» нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка . Если обратиться к бизнес-терминологии, то в маркетинговом понимании - емкость рынка (market capacity) - совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен. Однако есть и другие определения, схожие по своей сути.

Например:

Ёмкость рынка - это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке).

Емкость рынка характеризуется размером спроса населения, равным величине товарного предложения. В каждый данный момент времени емкость рынка имеет количественную определенность, т.е. объем предложения и спроса выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров или услуг.

Однако тут уже закралась ошибочка… Почему только «… спросом населения»? А предприятия и организации? А государство что, ничего не покупает?

Зачем нужно знать, какая емкость рынка у того или иного продукта/услуги или группы товаров, и какую долю занимает предприятие на рынке (как правило, рассчитывают ёмкость рынка и/или положение организации на этом рынке)? Прежде всего, для того чтобы правильно оценить свои возможности работы на этом рынке , и, соответственно, принять единственное и верное управленческое решение! Решение, которое в дальнейшем и повлияют на жизнеспособность этого предприятия или товара, которое оно производит (сбывает). Не всегда конечно это получается, но, тем не менее… пробовать надо.

Другими словами, емкость рынка - одна из ключевых характеристик любого рынка, и без глубокой и детальной информации об этом показателе «входить в него», преследуя смелые и амбициозные планы, было бы не совсем правильно. Рынок, конечно, не «река, в которую нельзя войти дважды», нет, можно войти! Только с весомыми издержками для организации.

Основные показатели, дающие представление о ёмкости рынка:

• В чем измеряется ёмкость рынка?
• Как определить (рассчитать) ёмкость рынка?
• Как меняется ёмкость рынка со временем?
• Как позиционировать предприятие на рынок?
• Влияние сторонних факторов на динамику рынка.

В чем измеряется ёмкость рынка

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном выражении. При этом следует «очертить» территорию (не путать со словом «черт»), в которой и будет рассчитываться ёмкость. Как правило - это город, район или область, т.е. географически очерченная территория. И так по нарастающей: федеральный округ, страна, мир…

В качестве временного параметра обычно выбирают год. Почему именно год? Потому, что многим товарам и услугам присущ фактор сезонности. Например, мороженное и минеральная вода летом просто сметается с прилавков, а вот зимой покупается как-то не очень. А вот сигареты… зимой курятся хуже, чем летом, спад процентов так на 20-25. Казалось бы, почему? А оказывается, что летом:

Длиннее световой день.

Жажда – пиво – сигарета.

Уборочная страда в сельской местности (удлиненный рабочий день).

Это вам хиханьки/хаханьки, а производителям – это миллионные продажи и прибыли, разумеется!

Как определить (рассчитать) ёмкость рынка

Как правило, в аналитических статьях приводятся те или иные цифры касательно емкости рынка, но при этом они никак не обосновываются. Большинство именитых как российских, так и зарубежных авторов и маркетологов в своих монографиях достаточно ловко уходят от конкретных примеров и расчетов. Сразу хочется оговорить, что расчетная ёмкость рынка - это "расчетная или прогнозируемая величина" и не более того.

Почему именно так?

Потому, что эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов и факторов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Обобщением статистической информации и мнений экспертов. Именно поэтому не редки случаи, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся.

Математически ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е = М * С;

Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);

М - количество реализуемого товара в год (ед.);

С - стоимость товара (руб.)

Экспертный подход к определению ёмкости рынка;

Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка;

Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а также ряд других методик.

В рамках данной статьи нет возможности подробно останавливаться на той или иной методике, т.к. каждая имеет свои достоинства и недостатки. Однако, на взгляд автора, не существует «универсальной методики или подхода», поэтому методология расчета ёмкости рынка по конкретному товару или услуге должна быть подобрана или разработана индивидуально.

Готовые идеи для вашего бизнеса

Разработанная и опробованная автором в конце 1999 года методика расчета ёмкости рынка табачных изделий дала следующие результаты: при курсе доллара в 27 руб. годовая емкость рынка Ростова-на-Дону и Ростовской области в денежном выражении составляла 64,1 млн. $/год. Повторяю, что это расчетная величина. Какой она была фактически? На этот вопрос, возможно, могли бы ответить маркетологи Донской табачки, но, по всей вероятности, мои расчеты 1999 года остались для них незамеченными.

Проводя расчеты, используя разные методики, можно получить результаты с достаточно большим разбросом. Особенно, если считать в денежном выражении. По каким ценам считать? Оптовым или розничным? Методологи маркетинга нам об этом ничего не говорят, поэтому, если вы что-то считаете в денежном выражении, желательно указать от каких цен вы отталкиваетесь. Но…выбор всегда за специалистами, занимающимися данной проблемой исходя из конкретно поставленной задачи.

Как меняется ёмкость рынка со временем

Ёмкость рынка со временем может изменяться, а может оставаться прежней. Такие изменения называются «динамикой» рынка или динамикой ёмкости рынка. Причины изменения рынка могут быть самые разные. Об этом более подробно рассказано чуть ниже. Главное, при разработке бизнес-плана учитывать сам факт возможного расширения или сжатия рынка. Это крайне важно, но обычно динамике ёмкости рынка не придают особого значения, а зря!

Как позиционировать предприятие на рынок

Как позиционировать? Тут как раз, все более или менее понятно, но проще это показать на примере. Допустим, вы называетесь ООО «ГопСтопСельмашВагонСтрой» и производите комбайны: 100 комбайнов в год. И фирма ООО «Красный пролетарий» производит «близкие по техническим характеристикам» комбайны в размере 70 шт./год.

А ещё есть фирмочка ООО «Синий одуванчик», которая ввозит в год 30 новеньких комбайнов и 50 б/у. Какие выводы можно сделать? Как спозиционировать вашу серьезную организацию на это рынок? В статике и в динамике….

Начнем со статики, это проще. Потом вы чертите табличку:

Из таблички видно, что ёмкость рынка в год составляет 250 ед. продукции, при этом 28% доли рынка - это импорт, а 12 % - это импорт б/у. Имеем, как и раньше, ёмкость рынка в 250 шт./год. Ваша доля – 40%. Вот и спозиционировали ваше предприятие «на рынок»!

Что будет дальше? Вот тут варианты. Начинаем предполагать… Появилась другая фирмочка, которая стала поставлять технику из-за бугра… Какова эта вероятность? В ближайший год крайне низка. В следующий? Возможно. Какова будет его доля? Вопрос открытый, но меньше, чем была у ООО «Синий одуванчик». Хотя не факт.

Динамика рынка

Прежде всего, нужно напрячь вашего маркетолога или иного специалиста, чтобы он ответил вам на достаточно серьезный вопрос... А как ёмкость вашего рынка будет меняется в динамике? Рынок будет «падать» или «расти»? На сколько % к нынешнему состоянию?

Допустим, ваш аналитик спрогнозировал, что рост рынка составит 10% в следующем году и ещё 8% в следующем за следующим от текущего. Более того, служба безопасности доложила, что директор ООО «Синий Одуванчик» был арестован за неуплату НДС, и фирма эта находится в стадии ликвидации. Что имеем? Попробуем спозиционировать вашу продукцию на «рынок», что получается?

Красиво получается? Рынок растет, а ваша доля (хоть и расчетная) уменьшается!. Надо принимать управленческое решение. Хотя эти цифры можно трактовать и по-другому.

Влияние сторонних факторов на динамику рынка

Сторонние факторы могут быть самые разные. Это и изменения макроэкономических показателей и чисто технические или технологические факторы. Например, ёмкость рынка мазута падает. Причина чисто технологическая - перевод котельных на газ. Бывают и другие причины, например, политические…

Остановимся на макроэкономических факторах. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. К этим факторам можно отнести:

степень освоения данного рынка;

появления на рынке аналогичных или других товаров со схожими свойствами (характеристиками);

эластичность спроса;

уровень цен;

изменения макроэкономических показателей;

качества товара;

эффективность продвижения на рынок и затрат на рекламу;

других факторов.

Как влияет макроэкономические показатели на ёмкость рынка? Да очень просто! Если денег стало больше, то рядовой потребитель будет переходить на более качественные продукты питания. Типа сегодня «Анаком», а завтра и всегда - «Доширак».

Однако следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов и разного рода «предположений», а приведенные выше примеры не так сложны, но наглядны, и именно поэтому были выбраны в качестве учебного материала. Остается добавить, что к выбору методики и подходу при оценивании ёмкости рынка нужно относиться с особой тщательностью и вниманием.

76 человек изучает этот бизнес сегодня.

За 30 дней этим бизнесом интересовались 22033 раз.

Как должен выглядеть идеальный инвестиционный меморандум? Предлагаю взглянуть на этот вопрос с точки зрения привлекательности для инвестора и наиболее волнующих его вопросов.

Один из главных вопросов, на который надо ответить начинающему предпринимателю, звучит так: «Ты собираешься заниматься «бизнесом, как бизнесом» или «бизнесом как самозанятостью»?

Что такое инвестиционная привлекательность? Какое предприятие можно назвать инвестиционно-привлекательным, и в каких свойствах это выражается? Вопросы не праздные, но, и не «бином Ньютона», конечно.

В последнее время, когда меня просят “просчитать риски” по тому или иному бизнес-проекту, я говорю своим уважаемым клиентам, чтобы по этому поводу они даже “не заморачивались”. И вот почему...

В чем специфика российских стартапов, как выстраиваются отношения с инвестором, какие типичные ошибки при реализации и разработке стартапов допускаются, - обо всем этом поговорим в данном материале.

Насколько актуален типовой бизнес-план по интересующей вас тематике? Какую информацию в нем можно принять к сведению? Насколько она достоверна? Попробуем разобраться в этих вопросах.

Инсайдерская и текущая коммерческая информация о конкуренте или её нехватка иногда может привести к серьезным проблемам или, наоборот, к весомым успехам в бизнесе. В этой статье поговорим о разведке.

• Чем отличается «ёмкость рынка» от «размера рынка»
• Для чего нужно оценивать размер рынка
• Какие существуют методики определения объема рынка
• Кому поручить оценку рынка
• Сколько стоит исследование размера рынка
• Как определяет объем рынка Генеральный Директор компании Tectus
• Как оценивают размер рынка в компании «Евроцемент трейд»

Знание размера и ёмкости рынка обеспечивает руководству компаний объективную оценку рыночной ситуации, позволяет увидеть возможности для развития предприятия, определить свои позиции относительно конкурентов, выбрать новые направления бизнеса, спланировать объемы производства, составить программу продаж в разных регионах. Определение размера рынка просто необходимо, на мой взгляд, в следующих случаях:

1. Диверсификация бизнеса.
2. Расширение границ сбыта.
3. Совершенствование товара.
4. Запуск нового проекта.
5. Вывод на рынок нового продукта.

Емкость рынка и размер рынка: не перепутайте!

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

На практике часто путают понятия «ёмкость рынка» и «размер рынка» (синоним – объем рынка). Поэтому нужно сразу определиться с терминологией.

Ёмкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода времени. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Размер (объем) рынка – это реальные продажи продукта на данном рынке в определенный период времени.

• Как прогнозировать, что будет с вашим рынком завтра

Как определить размер рынка

1. Цены. Размер рынка измеряется в натуральных и (или) денежных единицах. При расчете стоимостного показателя рынка необходимо определиться, из каких цен (розничных или оптовых) исходить. Выбор будет зависеть от стоящих перед компанией задач. В сегменте b2b, скорее всего, для расчета будут использовать оптовые цены, в сегменте b2c – розничные.
2. Территория. Необходимо определить границы территории, в пределах которой будет оцениваться рынок. Как правило, это страна, округ, область, город, то есть географически обозначенная территория, на которой Ваша компания работает или собирается работать. Для оценки размера рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные госстатистики. На малых территориях (район, небольшой городок) в основном проводят полевые исследования, потому что рыночную статистику никто не ведет.
3. Продукты. При расчете размеров рынка нужно четко представлять, какие именно продукты будут оцениваться. При изучении автомобильного рынка мы рассматриваем различные виды транспортных средств: легковые автомобили, грузовики, автобусы и т. д. При обследовании рынка одежды оцениваем товарные сегменты – сорочки, брюки, костюмы, нижнее белье и др.
4. Сегменты. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, размер которых нужно определять по отдельности. Например, на рынке герметиков существуют два больших сегмента – «профессионалы» и «непрофессионалы». Покупательское поведение в пределах этих сегментов значительно различается, поэтому оценивать их нужно отдельно. Сегмент «профессионалы» в свою очередь делится на подсегменты, в которых решения о покупках тоже принимаются по-разному, – «строительные организации» и «промышленные изготовители». Оценка размеров производится отдельно в каждом сегменте и подсегменте, а потом показатели суммируются.
5. Время. В качестве временно го параметра обычно выбирают год, потому что за этот период можно учесть сезонные изменения спроса. Так, на рынке стройматериалов уровень продаж часто подчиняется строительному циклу. Например, пик продаж кровельных материалов и мансардных окон приходится на осень, когда завершается строительный сезон. Поэтому было бы грубой ошибкой высчитывать размер рынка этих продуктов на основе данных продаж одного из весенних месяцев, когда активность покупателей незначительна.
6. Систематичность. Размер рынка следует оценивать систематически, поскольку он время от времени меняется. Увеличение или сокращение рыночных размеров зависит от ряда факторов, к которым можно отнести изменение макроэкономических покзаателей, появление новых технологий, изменение стиля жизни потребителей, интенсивность маркетинговых усилий производителей, активность лиц, оказывающих влияние на рынок.

Что влияет на размер рынка

Примеры факторов, которые нужно обязательно учитывать при оценке и измерении размеров рынков:

1. Рост благосостояния населения значительно увеличил размер рынка легковых автомобилей России. С 2002 по 2005 год продажи легковых автомобилей выросли, по оценкам экспертов, на 23%. В натуральном выражении – с 1,4 млн штук в 2002 году до 1,72 млн штук в 2005-м. В денежном эквиваленте рынок вырос на 104% – соответственно с 10,7 до 21,84 млрд долларов США. При этом снижается объем продаж отечественных автомобилей, в то время как рост этого показателя у иномарок в 2005 году зафиксирован на уровне 62%.
2. На размеры рынка строительных материалов оказывают влияние архитекторы и дизайнеры. Их рекомендации могут повлиять на выбор многих товаров, таких как системы отопления, окна, кровля, напольные покрытия. Поэтому нельзя игнорировать деятельность этих специалистов. Для их информирования и получения поддержки следует проводить целенаправленные коммуникационные действия.
3. Причиной расширения многих рынков становится изменение стиля жизни населения. Так, сейчас в России наблюдается рост интереса к здоровому образу жизни. Даже если люди не приобщаются всерьез к физкультурно-оздоровительному движению, они стараются хотя бы выглядеть спортивными и подтянутыми. В том числе под влиянием этих модных тенденций россияне стали покупать больше спортивных товаров, увеличили потребление лечебно-косметических средств, биологически активных добавок к пище, продуктов питания с низким содержанием жира, все чаще прибегают к услугам пластической хирургии.

Подходы к оценке размера рынка

Универсальных способов оценки размеров рынка не существует. Набор методик зависит от разных факторов – специфики бизнеса, срочности и важности задачи, доступности информации, наличия трудовых и финансовых ресурсов.

Специфика отечественного бизнеса такова, что зачастую решения принимаются в авральном режиме и, как правило, информация нужна «еще вчера». К тому же денег на это в бюджете обычно не предусмотрено. В таких ситуациях оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых исследований, отчетов органов госстатистики, отраслевых справочников, баз публикаций в СМИ. Такая информация достается недорого и быстро, но иногда она не соответствует задачам компании и не всегда можно оценить степень ее достоверности.

По многим рынкам статистические данные либо отсутствуют в открытом доступе, либо не соответствуют действительности. В этом случае для оценки размеров рынка требуется проведение полевых исследований. На рынке продуктов массового спроса данные получают, например, путем аудита розничной торговли или опроса конечных потребителей. На рынке промышленной продукции (b2b) разобраться с ситуацией помогут опросы экспертов, хотя не исключены проблемы из-за низкого уровня компетентности респондентов или их нежелания делиться информацией; в таких ситуациях выручает конкурентная разведка.

Предлагаю наиболее используемые в практике маркетологов подходы к оценке размеров рынка. Она может осуществляться:

• на основе структурных характеристик;
• по объемам производства;
• по объемам потребления;
• по объемам продаж;
• косвенными методами.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода. Если расхождение оценок не превышает 10–12%, значит, расчет произведен правильно. Если результаты расходятся более чем на 15%, ищите ошибки. Может быть, нужно уточнить методологию расчетов или исходные данные.

Остановимся чуть подробнее на каждом из перечисленных выше методов.

Подход №1. На основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик оценка размеров рынка проводится в масштабах страны и регионов. Учитываются следующие параметры: производство продукта, экспорт, импорт, остатки на складах на начало и конец периода. Расчеты производятся на основе данных госстатистики. Но поскольку у нас в стране размеры экспортно-импортных операций искажаются, объемы производства занижаются, а количество продукции на складах скрывается, полученная с помощью этого метода информация отличается неточностью и неполнотой. Тем не менее метод используется достаточно часто: он удобен, понятен и пригоден в ситуациях, когда оценить объем рынка иным способом невозможно.

Ваш маркетинговый отдел сможет воспользоваться этим методом только при наличии среди маркетологов Вашей компании хороших аналитиков.

Подход №2. По объемам производства

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен «серый» импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

Подход №3. По объемам потребления

Оценивать рынок со стороны потребления труднее. Статистических данных недостаточно, и требуются серьезные маркетинговые исследования. Чаще всего используются следующие способы:

• телефонные опросы населения и корпоративных потребителей;
• экспертные оценки;
• личные интервью.

Обычно этот подход применяется для рынков

• продуктов питания;
• напитков, сигарет;
• косметики;
• средств гигиены.

Основная задача исследований – определить численность потребителей и средний уровень потребления. При опросе потребителей особое внимание следует уделить выборке. Она должна быть репрезентативной, то есть структура выборки по всем значимым характеристикам (уровню дохода, возрасту и другим социально-демографическим и экономическим параметрам) должна соответствовать генеральной совокупности потребителей данного товара (услуги). Рекомендуемый объем выборки – от 1000 до 3000 респондентов.

Подход №4. По объемам продаж

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

• аудит розничной торговли;
• опрос оптовых компаний;
• экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта.

Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН. Нередко отчеты об исследованиях предыдущих лет можно найти в свободном доступе. Самостоятельно такое исследование провести сложно. Важно соблюсти репрезентативность выборки и правильно определить квоты магазинов разных типов, что требует от специалистов достаточно высокой квалификации. Сбор данных часто происходит благодаря налаженным связям исследователей и администраций магазинов. Иначе службы безопасности торговых предприятий всячески препятствовали бы проведению исследований на их территории.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки. При проведении b2b-исследований специалисту требуется определенная подготовка в предметной области, то есть ему необходимо владеть отраслевой информацией. Это поможет интервьюеру найти общий язык с респондентом. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – от 25 до 100 человек.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В экспертную группу необходимо включить компетентных людей, обладающих широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией; получать от них данные должен опытный специалист. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов, преподаватели вузов, журналисты, пишущие на эти темы, чиновники, курирующие деятельность отрасли, аналитики, комментирующие проблемы Вашего рынка в прессе. Размер выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности экспертов. Иногда один хорошо осведомленный профессионал может оказаться ценнее десятка своих коллег. Обычно объем выборки составляет 15–20 респондентов.

Даже на самом закрытом рынке информация об объемах продаж доступна. Нужно только правильно выявить ее источники. Достаточно просто получить информацию у таких специалистов, как маркетологи, профессора, торговые работники, заводские рабочие, мелкие госслужащие, врачи, адвокаты. Этих людей нужно похвалить за заслуги, сыграть роль послушного ученика, прикинуться наивным простачком – и заветный ключик к их сердцу найден. Люди в большинстве своем рады, когда кто-то интересуется их мнением. Проявите такую заинтересованность, и информация польется на Вас как из рога изобилия.

Можно создать обстановку непринужденного общения, когда один профессионал рынка делится опытом с другим профессионалом (не задавая прямых вопросов). Иногда развязать язык собеседнику помогает намеренное искажение информации. Попробуйте, например, явно занизить долю рынка, занимаемую крупным игроком, – Вас немедленно поправят и с возмущением назовут реальную цифру. Бывает, что очень важные для Вас сведения не представляют никакой ценности для собеседника и он с легкостью делится информацией.

Иногда специалист владеет фрагментарными сведениями, которые в таком виде не представляют интереса. Но когда их объединяешь с информацией, полученной от других профессионалов, складывается целостная картина рынка. Можно попробовать поторговаться с собеседником («ты мне – я тебе»). Уверен, что есть и другие способы извлечения информации. Нужно только проявить изобретательность и актерские способности.

На некоторых рынках компании сами обмениваются информацией. Например, это практикуется на рекламном рынке. Руководители крупных агентств, оказывающих заметное влияние на рынок, собираются и пишут на бумажках цифры, означающие темпы роста оборота их фирм за год (сами компании не называются), а затем перемешивают листки в шляпе. На основе собранных бумажек определяется вектор развития рекламного рынка на следующий год. Почему бы Вам не выступить с похожей инициативой на своем рынке?

Подход №5. Косвенные методы

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы. Поинтересуйтесь у маркетологов Вашей компании, какие из перечисленных ниже методов они применяют на практике.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

Нормативное потребление. При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год. Численность постоянного населения РФ на 1 декабря 2004 года составила 143,5 млн человек. Следовательно, размер российского рынка обуви в натуральном измерении будет равен примерно 215 млн пар.

Экстраполяция. Размеры нынешнего рынка можно определить по его объемам прошлых лет, если знаешь темпы роста рынка. Например, российский рынок обоев в 2004 году составил 220–230 млн стандартных рулонов и темпы его роста последние годы были на уровне 10–15%. Можно предположить, что в 2005 году рынок вырос до 240–250 млн рулонов.

В условиях отсутствия информации компании часто разрабатывают собственные методы: оценивают объемы продаж конкурентов по размерам рекламных бюджетов, по количеству въехавших на территорию склада грузовиков с товаром, по динамике загрузки производственных мощностей, по фонду заработной платы, по продолжительности рабочей недели, по уровню занятости в соответствующей отрасли, по объему капиталовложений.

Все предложенные способы позволяют оценить размер рынка весьма приблизительно. Но даже ориентировочная и грубая оценка лучше, чем ее отсутствие. Если информации нет, под угрозой оказываются результаты многих маркетинговых проектов компании. Например, очень часто программы продаж, составленные без предварительной оценки размеров рынка, оказываются бесполезными.

Даже попытка оценить размер рынка с использованием минимума информации может помочь руководству лучше сориентироваться при планировании деятельности компании и предотвратить возможные потери.

• Продвижение нового продукта на рынок: как увеличить шансы на успех

Сколько стоит провести анализ размера рынка

Затраты также зависят от стоящих перед компанией задач и специфики бизнеса. Если нужно принципиально решить, стоит ли выходить на тот или иной рынок, достаточно будет проанализировать вторичную информацию, покупка которой обойдется не дороже 3000 долл. США. А если необходимо составить годовой план для компании, выпускающего специфическую продукцию (например, для обслуживающего всю страну завода, производящего строительный лак для сегмента DIY), потребуются достаточно точные цифры по каждому региону. Здесь данные, полученные кем-то и для других целей, не подойдут – нужно проводить специальное исследование, стоимость которого измеряется несколькими десятками тысяч долларов США.

Некоторые рынки имеют достаточно высокую степень развития и хорошо изучены. Стоимость добывания информации о них будет относительно невысокой. К таким рынкам можно отнести рынки товаров массового спроса (продукты питания, средства гигиены, напитки). Иногда можно обойтись покупкой готового отчета стоимостью до 500 долл. США.

По каким-то рынкам статистика отсутствует вообще, готовых исследований нет, а участники рынка делятся информацией крайне неохотно. Специальные исследования – единственный выход из положения. А это почти всегда обходится дорого. Например, экспертная оценка рынка герметиков России будет стоить не менее 25 000, такое же исследование в Москве – в пределах 10 000 долл. США. Иногда бюджет подобных исследований в масштабах страны исчисляется сотнями тысяч долларов США. Даже непримиримые конкуренты в этих случаях готовы объединить организационные и финансовые ресурсы для получения дорогостоящей информации, чтобы в результате иметь более прозрачный и предсказуемый рынок.

• 5 этапов построения карты потока создания ценности

Говорит Генеральный Директор

Сергей Качалкин, Генеральный Директор компании Tectus, Москва

Объем рынка я определяю так:

1. Беру за основу какой-то период, скажем, 2013 год (общая статистика и данные по нашим продажам).

2. По разным источникам собираю цифры, отражающие текущее состояние; параметры следующие:

• производственные возможности и фактические продажи конкурентов;
• движение конечных потребителей в сторону товаров-субститутов (то есть аналогичных или близких по характеристикам);
• экономические показатели регионов (динамика ВВП, инфляция, динамика валют, региональные бюджеты, ситуация с выплатой заработной платы, прогнозы урожая, динамика цен на нефтепродукты и пр.).

3. Сверяю эти цифры с данными, полученными методом экспертных оценок, и с имеющимися статистическими данными.

Рассказывает практик

Сергей Чипко, Директор по маркетингу ГК «Мультимастер», Санкт-Петербург

Безусловно, объем рынка относится к ключевым показателям, влияющим на выбор определенной стратегии работы компании на рынке. Однако в большинстве случаев точный расчет объема рынка невозможен ввиду отсутствия соответствующей статистической информации.

Для определения объема рынка мы прибегали как к численным методам (сбор статистики), так и к экспертным оценкам из разных источников. Использовали данные статистических комитетов. Объем рынка при этом считается равным объему производства продукции с учетом экспорта и импорта, и определяем мы его по формуле:

Объем рынка = производство + импорт – экспорт.

В странах бывшего СССР сведения статкомитетов, как известно, не отличаются точностью ввиду существования теневого рынка. В разных отраслях его доля колеблется, достигая порой 70% от официального объема. Следовательно, для точности результатов информацию об объеме рынка необходимо дополнить данными о неофициальном производстве, которые получаются с помощью экспертной оценки. Другой способ добывания сведений такого рода – организация обмена данными между предприятиями. Этим способом можно также оценивать информацию о наиболее крупных предприятиях, не подающих отчетность.

Понятие емкости рынка занимает важное место в процедурах планировании и прогнозировании деятельности компании.

Это ключевое понятие как для отдела маркетинга так и для всего предприятия в целом.

Данные о величине этого показателя широко применяется при принятии управленческих решений компании, помогают определить стратегию действий, а также играют важнейшую роль для компании при увеличении масштабов деятельности.

Пример: запуск нового продукта или освоения нового рынка.

Использование формул

Определение емкости рынка позволяет оценить экономическую среду в динамике временных периодов, а значит помогает своевременно принимать стратегически важные управленческие решения. Ведь главная заповедь успеха в конкурентной борьбе – молниеносно определить и отреагировать на малейшие изменения, в противном случае – крах компании гарантирован.

Емкость рынка может быть потенциальной и реальной . Под реальной емкостью понимается действительная экономическая ситуация на текущий момент. Потенциальной емкостью характеризуют понятие, введенное в маркетинг искусственным образом. Оно отражает потребности клиентов на определенном рынке, но не обязательно корректно характеризует спрос.

Существует достаточное количество определений емкости рынка, но все они сводятся к одному и тому же. Наиболее полным и корректным является следующее:

Ёмкость рынка — это совокупная платежеспособность покупателей на конкретный продукт при текущем уровне цены на этот товар.

Иными словами: это совокупный объем спроса на продукт, будь это товар или услуга. Чаще всего измеряется в денежном выражении, но в некоторых случаях допустимо также измерение в натуральном выражении, часто используемый пример – килограммы. С теоретической точки зрения ёмкость можно рассчитать следующим образом:

E = К × Ц

где:
E - емкость рынка,
К - количество товара,
Ц - цена товара.

Однако, для того чтобы применить данную формулу необходимо узнать сколько товара продают ваши конкуренты, а это, как известно, находится на грани фантастики. Не один здравомыслящий представитель компании конкурента не предоставит вам такую информацию. Также необходимо знать размеры импорта и экспорта данного продукта, что тоже достаточно проблематично, так как не всегда таможенные базы располагают достоверной информацией на этот счет.

Так как же тогда произвести расчет этого показателя?

Что и как посчитать

Для расчёта ёмкости существуют несколько основных методов. Самый распространенный – это определение оценки общей ёмкости рынка . Этот пример позволяет посчитать показатель емкости рынка при внедрении нового товара или выведение устаревшего товара. Цель метода – установить объем потенциального спроса на рассматриваемый продукт.

В этом случае речь пойдет о потенциальной емкости рынка (новый товар).

Основной элемент расчета – население рассматриваемого географического региона. Суть заключается в том, чтобы посчитать процент жителей региона, потребляющих анализируемый продукт. Следующий шаг – определить сумму денежных средств, которую они расходуют на этот товар в течении периода времени.

Расчет будет выглядеть следующим образом:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц

где:
Е - общая емкость рынка,
К - количество потенциальных потребителей (население региона),
П - потребители продукта,
Ч - среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени,
СП - среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз,
ПП - процент потребителей, предпочитающих продукт,
Ц - средняя цена продукта.

Важным элементом анализа является определение оценки территориальной составляющей. Важность территорий необходимо учитывать, чтобы грамотным образом оптимально распределить маркетинговые усилия по всем точкам продаж товара .

Пример использования: в Санкт-Петербурге проживает большее количество детей до 5 лет чем в Москве, поэтому для производителей игрушек для маленьких детей – территориальная составляющая играет ключевое значение.

На B2C все несколько сложнее. Здесь расчет производится через индекс покупательской способности. Для определения этих индексов необходимо выявить наиболее значимые факторы для потребителей в зависимости от того или иного региона.

Пример: производители конфет для детей. Факторы влияния могут быть следующие: численность детей в рассматриваемом регионе, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на продукты данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Соответственно, для каждого региона значения заданных критериев будут разные, и тогда, при суммировании показателей, результат будет различный для каждого из регионов.

Рассмотренные выше методы являются наиболее часто употребляемыми, однако определение емкости рынка возможно совершить другими способами, пример некоторых из них:

Существуют еще много различных подходов и методов расчета емкости рынка, однако не существует «универсальной методики», которая могла бы быть использована в любой ситуации на любом рынке и для любого товара. Поэтому расчет этого показателя и его методология должна быть подобрана индивидуально по конкретному продукту или для конкретной рыночной ситуации.

Влияние факторов

Емкость рынка, как и любой экономический показатель, зависит от ряда факторов. Основным из них является уровень потребности рынка в данном товаре или услуге.

К другим немаловажным факторам влияния можно отнести:

• степень освоения компанией данного рынка;
• появления на рынке товаров – субститутов (аналогов);
• эластичность спроса;
• уровень колебания цен;
• изменения макроэкономических показателей в регионе или стране;
• качество товаров и услуг;
• стратегия продвижения и ее эффективность;
• другие факторы.

В заключение

Сегодня существует высокая потребность в такой маркетинговой информации как размер емкости рынка. Маркетинговые агентства предлагают проведение дорогостоящих маркетинговых исследований, направленных на определение этого показателя.

Тем не менее, далеко не все применяемые методики, по которым производится расчет емкости рынка, заслуживают доверия. Поэтому важно самостоятельно изучить и освоить основные из них, чтобы всегда быть на плаву, обладая необходимой информацией.