Анализ маркетинговой деятельности. Анализ маркетинговой деятельности (на примере ООО "Элпа"). Методы анализа мезосреды организации

Маркетинговая деятельность предприятий предусматривает маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга, а именно: продукта, конъюнктуры рынка, конкурентов, методов и приёма сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, системы формирования спроса и др.

Маркетинг в современных условиях необходим на всех этапах функционирования предприятия. Случается, что предприятия с целью экономии отказываются от маркетинговых исследований. По расчётам специалистов, убытки от этого значительно превышают затраты на исследования.

Основной задачей маркетинговых исследований является комплексное исследование рынка. Исследования конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и конъюнктуры конкретного рынка.

Изучение общехозяйственной конъюнктуры предусматривает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в национальном хозяйстве отдельной страны, экономического содружества или мирового хозяйства в целом, и содержит анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций.

Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предусматривает изучение отраслей производства и потребление продукции, их взаимосвязей.

Для изучения конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно сгруппировать по следующим основным группам:

• 1) Показатели производства - объём и динамика выпуска продукции по отрасли в целом; темпы обновления продукции; объём и динамика реальных инвестиций; информация о портфеле заказов;
• 2) Показатели внутреннего товарооборота - оборот оптовой и розничной торговли, позволяющий оценить изменения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения; объёмы продаж наиболее крупных оптовых и розничных торговых предприятий; индексы стоимости жизни; потребительские затраты (объём и структура); объём потребительского кредита; данные о внутренних перевозках грузов;
• 3) Показатели внешней торговли - физический и стоимостный объёмы, индексы внешнеторгового оборота; объём экспорта, импорта, их индексы; географическое распределение экспорта, импорта; сальдо торгового баланса; товарная структура экспорта, импорта; удельный вес страны в мировом экспорте, импорте;
• 4) Показатели динамики и уровня цен - индекс оптовых цен; агрегатный индекс оптовых цен;
• 5) Финансовые показатели - эмиссия ценных бумаг; курсы акций предприятий, доминирующих в отрасли; ставка рефинансирования НБУ; уровень инфляции; курсы валют; ссудный процент; банковские депозиты.

Для оценки конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

• 1) Ассортимент продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
• 2) Номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам;
• 3) Состав руководящих органов; организационная структура управления;
• 4) Производственная и материально-техническая базы предприятий, число и местонахождения предприятий, их мощность, число и местонахождение сбытовых организаций, станций технического обслуживания;
• 5) Число занятых в фирме;
• 6) Основные показатели финансового состояния предприятия за ряд лет; актив, объёмы продаж, чистая прибыль, инвестиции и др.;
• 7) Производственно-технические и прочие связи с другими предприятиями.

После этого целесообразно провести сравнительный анализ конкурентов для выработки стратегии предприятия. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификация конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими.

При первом подходе мы выделяем следующие основные группы конкурентов:

• 1) Фирмы, которые предлагают аналогичный вид продукции на тех же рынках;
• 2) Фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент, на данный рынок вероятен;
• 3) Фирмы, производящие товаро-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегии является широко распространённым методом. При этом исследуется стратегия в области экспансии на рынке, стратегии в области ценовой политики и политики качества, стратегия в области технологий.

Результатам исследования форм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности (SWОT-анализ).

К основной задаче комплексного исследования рынка относится изучение спроса. Определение спроса включает оценку величины и структуру действительного спроса, и перспективную оценку спроса на рынке. Первым шагом в определении текущего действительного спроса является его определение за год, предшествующий году проведения исследований, или за несколько предыдущих лет. Так как на рыночный спрос влияет множество факторов, для его прогнозирования необходимо выделить ключевые факторы, определяющие динамику спроса, и оценить степень их влияния на спрос.

Наиболее распространёнными методами определение перспективной потребности считаются нормативной, статистико-экстраполяционной и метод экспертных оценок. Целесообразно сочетание этих методов, что позволит снизить погрешность по сравнению с применением каждого метода в отдельности.

После расчёта потребности определяется внутригрупповая структура потребности (по отдельным видам, маркам).

Анализ потребительского проса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численности населения страны или сегмента, уровня рождаемости, возрастного состава населения, географического распределения населения.

При анализе покупательной способности выясняется уровень доходов населения, объём и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав.

Система показателей, необходимых для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений, включает общие требования потребителя к товару: новизну и технический уровень изделий, качество изготовления, бесперебойность в эксплуатации, уровень послепродажного и технического обслуживания и характер предоставляемых услуг, соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

Немаловажная составляющая процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Для оценки предложения используется ряд показателей: количественная оценка предложения конкурирующего товара; доля предприятий - крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных плоскостей; структура предложений на рынке товаров; уровень цен на товары.

Фактическую долю рынка определяют путём соотношения фактического объёма реализации данной фирмы к суммарному объёму реализации по конкретному рынку.

Из годовых отчётов фирм и периодической печати получают так же сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, расширению производственных мощностей и модернизацией производства.

При анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение тенденций развития соответствующего мирового рынка. Фирмы ведут исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой существенные изменения в области производства на мировом рынке.

Для анализа предложения товара используются следующие источники информации:

• 1) Аналитический обзор специальных книг и журналов;
• 2) Изучение рекламы конкурентов;
• 3) Изучение изданий патентных служб;
• 4) Просмотр ежедневной экономической прессы;
• 5) Посещение ярмарок и выставок;
• 6) Просмотр специальных телевизионных программ;
• 7) Беседа с поставщиками и клиентами
• 8) Изучение опубликованных данных по исследованию рынка.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержки стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

При этом важной следует считать оценку потенциальных внешних и внутренних производственно-ресурсных возможностей предприятия. Когда существует разрыв между целями фирмы и ее потенциальными возможностями, его можно восполнить тремя путями. Первый - интенсивное развитие, связанное с выявлением будущих возможностей, которые заложены в действующей системе, структуре управления маркетингом. Второй - интегрированное (комплексное) развитие, предполагает возможности, которые необходимо выявлять или создавать в процессе текущего бизнеса. Третий - диверсификационное развитие, означает выявление возможностей, которые не связанны с текущим бизнесом компании.

Преимущества стратегического планирования состоят в том, что оно заставляет руководителей постоянно мыслить перспективно, способствует четкой координации использования ресурсов и усилий фирмы.

Для успешного обеспечения процесса стратегического планирования необходимо:

• 1) Четко определить цели деятельности фирмы;
• 2) Учесть внешние и внутренние факторы, оценить их влияние на деятельность фирмы в течение рассматриваемого периода;
• 3) Достичь согласия разных подразделений в общих стратегических целях, заданиях, конкретных методах;
• 4) Исходить из того, что гибкость, адаптивность, дееспособность стратегического планирования деятельности фирмы в масштабе фирмы зависит от участия наибольшего числа работников всех уровней в процессе стратегического планирования.

Процесс планирования проходит четыре этапа:

• 1) Разработка общих целей;
• 2) Определение конкретных, детализованных целей и задач на заданный период времени;
• 3) Определение путей и средств их достижения;
• 4) Контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремиться определить и контролировать направления развития в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов за предыдущие периоды.

За основу конкретных направлений производственной деятельности предприятия берутся отдельные задачи, которые определяются как в стоимостных, так и в количественных показателях. При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: последнее время на украинских предприятиях это сбыт, финансы и качественная рабочая сила.

Стратегический план маркетинга охватывает все области деятельности предприятий, обеспечивает каждому подразделению определение четких целей во взаимодействии с общими заданиями компании, выполняет целый ряд других функций.

Процесс стратегического планирования состоит из шести взаимосвязанных этапов или элементов:

Определение задач организации;

Установление целей маркетинга;

Ситуационный анализ;

Разработка стратегии маркетинга;

Реализация тактики маркетинга;

Наблюдение за результатами.

Хотя каждый этап планирования имеет специфику для отдельных типов организаций, но использование такого планирования является однозначно полезным для всех типов.

Определение задач организации. Задачи организации касаются ее долгосрочной ориентации на любой деятельности и соответствующее место на рынке. Они являются комплексными и формализованными.

Установление целей маркетинга. Каждое подразделение в предприятии должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях (объем продаж в условных единицах, процент роста прибыли, доля рынка), так и в качественных (инновационность, положение в отрасли). Среди организаций существует устойчивая тенденция объединения количественных и качественных показателей.

В процессе ситуационного анализа предприятие определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Иногда ситуационный анализ показывает, что, несмотря на усилия фирмы, ей следует отказаться от производства этой группы товаров.

Стратегия маркетинга определяет как необходимо применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки, достигнуть целей предприятия. В решениях о структуре маркетинга главным является планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого подразделения организации необходима стратегия, и эти стратегии необходимо координировать.

Тактика представляет собой конкретные действия, которые делаются с целью реализации заданной маркетинговой стратегией. При этом учитываются два важных маркетинговых решения, связанные с уровнем вложений в маркетинговую деятельность и временем осуществления маркетинговых действий.

Наблюдение за результатами включает сравнение показателей, которые планируются, с реальными показателями, то есть с реальными достижениями за определенный период времени. Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ затрат. Если реальное функционирование отстает от планового, то необходимо употребить соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают проблемы.

В некоторых случаях планы приходится пересмотреть в связи с влиянием на сбыт и затраты меняющихся факторов, которые не контролируются. Некоторые дальновидные компании разрабатывают такие планы, в которых заранее предусматриваются ряд действий и мер, предпринимаемых при перечисленных изменениях учтенных и неучтенных факторов.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждое предприятие должно иметь систематизированный план маркетинга, в котором должны быть интегрированы, согласованы и скоординированы все его составляющие. Согласованный план - это четкость в постановке задач, точная определенность своих рынков, логическое сочетание долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного планов. При этом все функции управления маркетинговой деятельностью должны иметь надежную, точную и оперативную связь.

Эффективность работы предприятия зависит от грамотного использования маркетингового инструментария. В развитии любого предприятия анализ является важным звеном в цепочке успеха, в улучшении его финансового состояния. Работа, как правило, начинается с изучения спроса на продукцию, рынков ее сбыта, потенциальных покупателей и конкурентов, уровня рыночных цен, оценки доступности необходимых материально-технических ресурсов.

на продукцию

Определить направление развития деловой активности поможет анализ маркетинговой деятельности фирмы. Спрос на продукцию отражает тот объем услуг или товаров, которые нужны потребителю, которые он может приобрести в определенный промежуток времени по определенной цене и на определенном рынке. Анализ маркетинговой деятельности выявляет уровень зависимости спроса на конкретный вид товаров, конкретные услуги от цены и качества этих товаров, от уровня дохода покупателей, от процентных ставок на вклады, от инфляционных ожиданий, и тому подобное.

Анализ маркетинговой деятельности дает возможность выработать необходимую стратегию и тактику развития предприятия, представляет обоснование планов и управленческих решений, осуществления контроля выполнения решений и планов, выявляет резервы повышения степени эффективности производства, открывает реальное поле для оценки результатов деятельности

Анализ деловой активности конкурентов

Когда предприятие запускает новый продукт, дает широкую рекламу в средствах вещания и в прессе, предоставляя возможность потребителям попробовать новый товар, в надежде на повышенный спрос на него, конкуренты в это время тоже не дремлют и создают какие-то Вот в это время стоит поинтересоваться, какие действия конкурентов могут повлиять на уровень продаж.

В этом случае необходим хороший анализ маркетинговой деятельности, чтобы понять и вовремя предупредить правильными финансовыми и организационными действиями возможные потери, чтобы оптимизировать бизнес-процессы, повысить эффективность своей деловой инновационной активности в завоевании рынка.

Эффективность может зависеть от глубины исследования определенной тематики, популярности тематики, времени проведения определенного маркетингового исследования, а также географической принадлежности исследуемого предприятия.

Анализ рынков сбыта продукции

Условия рыночной экономики ставят в зависимость важнейшие экономические и предприятий от состояния рынков, где осуществляется сбыт продукции предприятия.

Анализ маркетинговой среды предусматривает осуществление постоянного мониторинга положения каждого из видов производимой продукции на всех рынках сбыта в течение нескольких последних лет.

Анализ может показать, что за последние годы на определенную продукцию на внутреннем рынке спрос упал, снизилась и ее рентабельность, а на другую продукцию спрос увеличивается, и рентабельность растет. Это говорит о необходимости подробного постоянного анализа маркетинговой среды, стратегии своего развития и ценовой политики.

При анализе своей продукции маркетинговым службам следует изучать и показатели работы, технологию производства конкурентов, качество их продукции. Такой анализ предоставит возможность предприятию оптимально и более обоснованно прогнозировать деятельность, находить наиболее эффективные инновационные направления для расширения на рынке сбыта собственной ниши.

Как правило, стадия роста предприятия характеризуется ориентиром на долгосрочную перспективу, для этапа зрелости характерно уже в краткосрочной перспективе получение прибыли. На стадии спада применяются скидки до появления новой продукции.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Значение, цели и задачи маркетинга в предпринимательской деятельности. Анализ товарооборота и динамики продаж ООО "Электротовары". Маркетинговый анализ рынка покупателей предприятия. Совершенствование программы маркетинга на исследуемом предприятии.

дипломная работа , добавлен 22.08.2011


Сущность маркетинговой деятельности, её цели, принципы. Анализ деятельности предприятия ООО ТК "ЛИАЛ". Структура отдела сбыта. Создание отдела маркетинга. Взаимодействие отдела логистики с другими службами. Совершенствование товарной политики предприятия.

дипломная работа , добавлен 27.11.2012


Сущность, методы и инструменты разработки программы маркетинговой деятельности. Анализ системы маркетинга на предприятии "Шуба", показатели эффективности рекламного обращения. Совершенствование маркетинговой деятельности в целях увеличения объема продаж.

дипломная работа , добавлен 28.10.2011


Организационно-экономическая структура кооператива, цели и задачи его отдела маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности в СПК "Прогресс-Вертелишки", а именно товарной, ценовой, коммуникативной, дистрибутивной политики, то есть комплекса маркетинга.

контрольная работа , добавлен 04.11.2009


Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии, этапы ее разработки. Процесс стратегического маркетингового планирования. Товар и его характеристики. Формирование товарной политики предприятия.

реферат , добавлен 16.08.2014


Понятие, структура и цели маркетинговой деятельности организации. Анализ финансов предприятия по производству пластиковых окон "ВИКОН". Анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основных составляющих маркетинговой политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 11.12.2014


Анализ программы маркетинга: понятие, цели, задачи. Анализ маркетинговой деятельности на примере санаторно-курортного комплекса "Знание". Предполагаемые мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии, исследуемого туристского предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.04.2014

Введение. - 2

Глава 1. Понятие маркетинга. - 4

1.1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ. - 4

1.2. Анализ стратегических альтернатив. - 10

1.3. Планирование и анализ маркетинга. - 14

1.4. Маркетинговый контроль и анализ. - 16

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал» - 20

2.1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал». - 21

2.2. Функции службы маркетинга. - 21

2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал». - 23

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Урал» - 28

Заключение. - 33

Список используемой литературы. – 35

Введение.

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жилетт», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. В кухне мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус». Мы покупаем мандарины, выращенные в Абхазии, покупаем газету из башкирской древесины, кофе, импортированный из Бразилии, а новости доходят до нас по радио аж из далекой Австрии. Мы выходим из дома и едем в торговый комплекс, забитый товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Персона», стрижемся в салоне «Визаж» и с помощью служащих бюро путешествий планируем свой отпуск.

Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Реформирование российской экономики происходит в условиях кризиса большинства отраслей промышленности, включая и сферу обращения. Это послужило причиной тому, что многие фирмы стали менять свою стратегию и разрабатывать такие системы управления, которые позволили бы им реагировать на различные изменения во внешней среде. С этой целью они стали обращаться к маркетинговым исследованиям, которые

отражают интересы как отдельной фирмы, так и многочисленных потребителей.

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы - производители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века прошел сдвиг в оценке маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков.

Авиакомпании стали изучать отношение пассажиров к аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, удобству сидений. Они осознали, что работают не в сфере перевозок, а в сфере путешествий и туризма.

Используя маркетинговые подходы, фирма по-новому может определить требования к пониманию внешней среды и обеспечить условия для быстрого реагирования на происходящие изменения.

Глава 1. Понятие маркетинга

1. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и рекламой. И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо понять и познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить потребителю и продавать себя сами.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установления цен, развертывание службы сервиса.

1. 1. Основные функции маркетинга и стратегический анализ.

Современная концепция маркетинга может быть представлена четырьмя функциями:

Проведение маркетинговых исследований и сбор необходимой информации. Основные виды маркетинговой деятельности могут быть направлены на проведение исследований в экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, товарной, сбытовой и рекламной сферах.

1. Планирование ассортимента продукции, определение ассортиментной структуры, приспособление ее к покупателям, вопросы упаковки и доставки продукции.

2. Выбор каналов сбыта и анализ сбытовой деятельности.

Управление маркетингом представляет собой процесс анализа, планирования, исполнения, координации и контроля маркетинговых программ. Процесс управления маркетингом также представляет собой анализ рынка, его возможностей и, прежде всего, анализ покупателей, конкурентов по реализуемой продукции, анализ сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Успех в реализации намеченной программы во многом зависит от эффективности ее применения, а это в свою очередь, зависит от принятой системы контроля и опыта работы персонала.

Стратегическое планирование, являясь важнейшей функцией управления предприятием, в значительной степени основывается на анализе рыночной среды, относящемся к сфере маркетинга. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, его потенциальными возможностями и шансами в рыночной среде. Оно опирается на формулировку миссии - главной цели предприятия на рынке, изложение целей и задач, хозяйственный портфель и стратегию роста. Стратегическое планирование реализуется последовательно в первых шести этапах стратегического управления, замкнутый цикл которого состоит из следующих восьми основных этапов:

1. Формулировка миссии предприятия;

2. Постановка целей;

3. Оценка и анализ внешней среды;

4. Управленческое обследование предприятия;

5. Анализ стратегических альтернатив;

6. Выбор стратегии;

7. Реализация стратегии;

8. Оценка стратегии.

Стратегический анализ включает:

Анализ внешней среды;

Управленческое обследование предприятия;

Анализ стратегических альтернатив - и завершается выбором стратегии.

Анализ внешней среды обеспечивает оценку внешних по отношению к предприятию факторов, чтобы определить возможности и угрозы по трем направлениям:

1. Изменения, которые могут воздействовать на стратегию;

2. Факторы, которые представляют угрозу для текущей стратегии;

3. Факторы, которые определяют новые возможности достижения целей предприятия.

В процессе анализа необходимо дать ответы на три конкретных вопроса:

1. Положение предприятия в настоящее время;

2. Желательное положение предприятия в будущем;

3. Предложения по мерам, необходимым для достижения желательного положения предприятия.

Факторы внешней среды анализируются в следующих областях:

1. Экономика. Анализируется текущее и прогнозируемое состояние экономики, которое может иметь решающее значение для предприятия.

2. Политика. Путем анализа нормативных документов муниципальных, региональных властей и федеральных органов власти и управления определяется политика по отношению к предприятию.

3. Рынки. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного внимания аналитиков предприятия.

Технологии. Экономический анализ новых технологий должен определять их наиболее перспективные виды и типы.

4. Международные экономические отношения. Угрозы и возможности могут возникать в результате изменений международных отношений.

5. Конкуренция. Анализ включает:

Анализ будущих целей конкурентов;

Оценку текущей стратегии конкурентов;

Обзор перспектив конкурентов и отрасли, в которой функционирует предприятие;

Углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

7. Социальное поведение и социальные ожидания. Анализируются преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, к защите интересов потребителей.

Управленческое обследование. Это оценка функциональных сфер деятельности предприятия и анализ, направленный на выявление его стратегически сильных и слабых сторон. В простейшем случае обследование включает пять функций - маркетинг, финансы и бухгалтерский учет, производство, человеческие ресурсы, а также культура и образ /имидж/ предприятия.

Маркетинг. В сфере маркетинга выделяют семь областей анализа:

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка в процентах к его общей емкости является важной целью предприятия. Необходимо установить тенденции изменения доли рынка предприятия по сравнению с конкурентами.

2. Разнообразие и качество номенклатуры товаров. Предприятия должны активно расширять номенклатуру. Она должна быть оптимальной по прибыльности.

Анализ должен дать оценку отклонений от оптимальности.

3. Рыночная демографическая статистика. Анализ должен позволить оценить проблемы, связанные с изменениями на рынках и интересами потребителей.

4. Исследования и разработки. Еще одной проблемой являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде необходимы исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг, предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест российских предприятия является функция обслуживания. Эффективное обслуживание позволяет продать больше товаров, создает и сохраняет лояльность клиентов. Предприятия могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.

6. Прибыли. Постоянный контроль за валовым доходом и прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга.

Финансы и бухгалтерский учет. Для многих российских предприятий обследование финансов и бухгалтерского учета абсолютно необходимо, поскольку функции управления финансами на некоторых из них полностью утрачены и руководители попросту не подозревают об истинных причинах их финансовых затруднений. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабые позиции в организации, а также положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству области внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.

Производство. Важным для развития предприятия является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. В ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Может ли предприятие производить товары или услуги с более низкими издержками по сравнению с конкурентами? Если нет, то почему?

2. Доступны ли новые материалы и комплектующие? Зависит ли предприятие от одного или ограниченного количества поставщиков? Почему?

3. Являются ли оборудование и производственные мощности современными и хорошо ли они обслуживаются?

4. Можно ли снизить материальные запасы и время реализации заказов? Существует ли система контроля и управления запасов и заказов?

5. Подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса?

6. Может ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслужить конкуренты?

7. Существует ли на предприятии эффективная система регулирования контроля и качества?

Человеческие ресурсы. Истоки большинства проблем предприятия сосредоточены в их персонале, в людях. Основные проблемы, связанные с человеческими ресурсами, можно выявить, отыскав ответы на следующие вопросы:

1. Каков характер нынешнего и будущего типа сотрудников отрасли?

2. Какова компетентность и подготовка высшего руководства?

3. Имеется ли эффективная система вознаграждения?

4. Спланирован ли порядок преемственности руководящих кадров?

5. Эффективны ли подготовка, повышение квалификации руководящих кадров?

6. Имелись ли потери ведущих специалистов? Если так, то почему?

7. Когда проводился анализ системы оценки деятельности персонала?

8. Можно ли улучшить качество работы сотрудников путем использования кружков качества или участия работников в управлении?

9. Участвует ли персонал в доходах, прибылях и собственности?

10. Насколько эффективно организован труд?

Культура и образ организации. Эти нетрадиционные для многих отраслей факторы имеют решающее значение для успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе. Атмосфера, или климат, в организации называется культурой организации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы на предприятии. Руководство использует эту культуру для привлечения работников определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения.

Имидж, образ организации, как внутри, так и вне ее, относится к тому впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и общественного мнения в целом. Культура и образ подкрепляются или ослабляются репутацией предприятия. Необходимо установить следующее:

1. Степень соответствия репутации предприятия его целям.

2. Степень последовательности предприятия в своей деятельности;

3. Соотношение культуры и образа предприятия с культурой и образом других предприятий отрасли;

4. Степень привлекательности предприятия для внешней и

внутренней среды.

1.2. Анализ стратегических альтернатив.

Известно более 2000 конкретных типов стратегий, реализуемых предприятиями. Но с экономической точки зрения перед руководством предприятия стоят только четыре стратегические альтернативы. Это ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий. Успешно действующие предприятия в условиях рынка используют сочетание стратегий по отдельным группам товаров и услуг и реализуют стратегию роста, остальные предприятия прекращают свое существование.

Меры роста. Используют различные меры роста. В качестве показателей применяют следующие:

Прирост валового дохода /валовой выручки/;

Прирост стоимости активов;

Прирост балансовой прибыли;

Прирост собственного капитала.

Сопоставление показателей мер роста с показателями уровня инфляции, ставкой процента по депозитам и отраслевыми показателями предприятий аналогичных масштабов позволяет всесторонне оценить и классифицировать стратегию предприятия. Если прирост валового дохода выше процентных ставок, то хозяйственная стратегия соответствует стратегии роста. Если прирост валового дохода меньше процентных ставок, но выше уровня инфляции, то речь идет о стратегии ограниченного роста. В случае, когда прироста дохода или нет, или прирост не выше уровня инфляции, или есть явный спад, то имеет место стратегия сокращения.

Для анализа роста предприятий в условиях рынка важнейшим показателем является рост капитализации, т. е. общей рыночной стоимости как суммы стоимости акций предприятия, определяющейся в результате котировки на рынке ценных бумаг. Однако показатели рыночной стоимости могут быть непосредственно определены только для акционерных обществ – эмитентов ценных бумаг, если их акциями торгуют на фондовом рынке.

Анализ возможностей роста и выбор стратегии. Формирование хозяйственных альтернатив, необходимое для анализа возможностей роста и выбора стратегии, основывается на инициативных предложениях руководителей и специалистов по портфелю товаров и услуг предприятия. Для этого необходимо использовать следующий подход и реализовать ряд этапов:

1. Эволюционный подход и маржинальный анализ. Основой целенаправленного формирования предложений являются анализ, классификация и разделение всех ассортиментных групп товаров и услуг предприятия на классы по этапам жизненного цикла. Степень новизны и перспективности товаров и услуг оценивается по степени снижения доли переменных издержек в цене реализации от класса к классу. Соответственно от класса устаревающих товаров к классу более новых товаров нарастает доля маржинального дохода /покрытия/ в цене, характеризуемая коэффициентом маржинального дохода.

2. Отбор предложений. По каждой из четырех выявленных в отдельные классы по этапам жизненного цикла ассортиментных групп необходимо отобрать предложения, соответствующие этапам жизненного цикла товаров и услуг. Для новых товаров и услуг основной стратегией, которой должны соответствовать предложения, является стратегия роста, но возможна и стратегия ограниченного роста. Для старых товаров основной стратегией должна быть стратегия ограниченного роста, но возможна и стратегия роста. Для новейших товаров должны быть выбраны предложения по двум стратегиям: это стратегия роста и, если вывод на рынок этих товаров оказывается очень труден, стратегия ограниченного роста. Для группы устаревших товаров необходимо отображать предложения, соответствующие стратегии ограниченного роста и стратегии сокращения, поскольку рост сбыта товаров этой группы маловероятен.

3. Формирование стратегических альтернатив. Сочетание всех вариантов предложений по альтернативам хозяйственной деятельности для отдельных ассортиментных групп товаров и услуг образуют для предприятия некоторое количество стратегических альтернатив.

4. Составление бюджетов. Возможные результаты реализации каждой из альтернатив необходимо описать путем внутрифирменного планирования в стоимостном выражении, характеризующего текущую платежеспособность, результаты деятельности, имущественное и финансовое положение предприятия ан конец планируемого периода. По каждой стратегической альтернативе должны быть составлены, в конечном счете, следующие бюджеты:

Бюджет прибылей и убытков – проект будущего отчета о прибылях и убытках за планируемый период;

Плановый баланс – проект отчетного баланса на конец планируемого периода;

Смета денежных средств – план платежей и поступлений по месяцам или декадам планируемого периода с выведением кассовых остатков, которые регулируются за счет кредитов при недостатке денежных средств и депозитов при избыточных остатках.

5. Выбор стратегии. Для выбора стратегии по каждой альтернативе на основе составленных бюджетов необходимо выполнить анализ, позволяющий оценить основные показатели роста, рентабельности, платежеспособности и ликвидности активов предприятия. Окончательный выбор варианта хозяйственной деятельности осуществляется руководством предприятия, которому необходимо предложить некоторое ограниченное число вариантов, среди которых должны быть наиболее важные:

а/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный темп роста при определенном уровне рентабельности продаж и активов, удовлетворительном уровне ликвидности и платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности;

б/ вариант, обеспечивающий по сравнению с другими вариантами максимальный объем прибыли при определенных темпах роста и удовлетворительном уровне ликвидности, платежеспособности, эффективности использования активов и рыночной активности.

Руководство предприятия отберет, скорее всего, один из двух описанных вариантов. Первый вариант возможен при наличии реальных возможностей эффективного роста с высокими темпами. Второй вариант реализуется при необходимости концентрации финансовых ресурсов для проведения мероприятий, которые обеспечат высокие темпы роста в будущем.

1.3. Планирование и анализ маркетинга.

Маркетинг – это, во-первых, концепция управления предприятием, действующим в современной рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком.

Управление маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя:

Товарную номенклатуру,

Распределение товаров и услуг;

Стимулирование.

Все эти задачи должны решаться на предприятии на основе определенных концепций и целей управления маркетингом.

Концепции маркетинга. Это суть главных задач управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.

Цели маркетинговой деятельности. Что следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

Планирование маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.

План выпуска товара должен включать сводку контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.

Решить свои маркетинговые задачи предприятие рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Бюджет маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:

1. Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.

2. Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат вычитают из значений функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли.

1.4. Маркетинговый контроль и анализ.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы.

Можно выделить следующие типы контроля и анализа.

1. Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Анализ ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.

Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга (таблица 1.1).

Ревизия результативности маркетинга включает в себя:

1. Анализ прибыльности

а/ Какова прибыльность различных товаров фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

б/ Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?

Таблица 1.1. Типы маркетингового контроля.

2. Анализ эффективности затрат.

Не связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?

Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия и подразделяются на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

Краткосрочные прогнозы – это прогнозы на один финансовый или календарный год.

Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.

Долгосрочные прогнозы составляются на срок свыше 3-х или 5-ти лет.

Анализ тенденций и циклов позволяет определить долгосрочные тенденции деятельности предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта предприятия и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых конкурентов.

Математические модели. Этот метод основывается на регрессионных, структурных и имитационных моделях. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономики и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния подобных факторов.

Рынок для товаров данной отрасли производства и доля предприятия на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а потом оценивается доля рынка, которую может получить предприятие.

Глава 2. Общая характеристика ООО «Урал».

ООО «Урал» - предприятие, занимающееся предоставлением полиграфических и издательских услуг.

ООО «Урал» имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.

Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над качеством выпускаемых изделий – вот проблемы, которые являются приоритетом для руководства. Всю работу в этой области возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

Общая численность работников ООО «Урал» -50 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники.

ООО «Урал» располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции высокого качества.

Структура управления предприятием:

Генеральный директор;

Технический директор;

Финансовый директор;

Директор по управлению персоналом и режимом;

Директор по внешним связям и маркетингу;

Коммерческий директор;

Главный технолог;

Заместитель генерального директора по качеству;

Главный бухгалтер;

Начальник финансового отдела;

2. 1. Организация службы маркетинга на ООО «Урал»

Служба маркетинга – самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию.

Служба маркетинга создана с целью:

Максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия.

Воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств;

Развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению технических и производственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

Обеспечения целевого управления процессом производства;

Поставленные перед службой маркетинга цели достигаются следующим путем:

Комплексного изучения рынка;

Выявления потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

Планирования товарного ассортимента цен;

Разработки мер для полного удовлетворения существующего спроса;

Разработки мер по совершенствованию управления производством.

2.2 Функции службы маркетинга ООО «Урал»

Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;

Ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

Анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских цен с аналогичными показателями конкурирующей продукции;

Выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;

Составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;

Участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий

выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;

Контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;

Оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;

Разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;

Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;

Анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;

Подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию.

2. 3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Урал »

На ООО «Урал» в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы:

Отдел маркетинга и развития.

Отдел внешнеэкономической деятельности.

Служба маркетинга построена по продуктово-рыночному типу. Имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие рынками.

Управляющие отдельными продуктами планируют объемы продаж и прибыль по продуктам, получают от управляющих рынками сведения об объемах продаж. Управляющие отдельными рынками, в свою очередь, отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов организации. Достоинством данной организации маркетинга является то, что уделяется управленческое внимание каждому продукту и каждому рынку. Однако, данная организация управления маркетингом увеличивает управленческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и порождает конфликты.

Отдел маркетинга и развития работает с упором на внутренний рынок в основном с целью расширения продаж и поиска перспективных для серийного выпуска разработок.

Отдел внешнеэкономической деятельности занимается поиском перспективных изделий и контактов на внешнем рынке, а также отслеживает и сопровождает выполнение уже заключенных ранее крупных договоров по внешнеторговым поставкам.

Таблица 1. Структура управления ООО «Урал».

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны, определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, доводить маркетинговую информацию до других подразделений предприятия.

Основную часть продукции ООО «Урал» 65% составляет полиграфическая продукция. Однако, продолжающийся рост конкурентной борьбы, привел к необходимости уделить работе маркетинговой службы особое внимание.

Таблица 2. Динамика продаж.

Проведенные переговоры с потребителями подтвердили потребность в продукции ООО «Урал ». Анализ рынка показал наличие большого по объему, но не устойчивого спроса на продукцию.

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией зависят от умения оценить ее эффективность. Большинство методов измерения рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным видам рекламы. Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Это можно просчитать по следующей формуле:

Эф. рекл.= 31,4/14,3=220

В 2003 году ООО «Урал» принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны.

Важное значение для оценки выполнения программы имеет динамика реализации продукции.

Таблица 3. 1. Динамика реализации продукции.

Расчеты темпов роста:

Базисные (2732175: 2635300) * 100 = 103,7

(2572800: 2732175) * 100 = 94,2

Цепные (2732175: 2635300) * 100 = 103,7

(2572800: 2635300) * 100 = 97,6

Вывод: наблюдается спад на 3 %. Чтобы увеличить объем продаж, необходимо заняться продвижением товара на рынок, разработать ряд стратегий, тактик и методов по формированию устойчивого спроса и стимулирования сбыта, разработать такую ценовую политику, которая была бы привлекательной как для покупателя, так и для продавца, изыскать резервы по повышению уровня конкурентоспособности продукции.

Объемы продаж, выручка от реализации, сумма полученной прибыли зависят так же от рынков сбыта. Следовательно, надо изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 года.

Таблица 3. 2. Анализ динамики рынков сбыта

Из таблицы видно, что за последние три года спрос на продукцию А начал падать, особенно когда стала подниматься цена. Объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По продукции В наблюдается стабильный объем продаж и стабильный доход.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:

1) «Звезды», приносящие основную прибыль фирме и способствующие экономическому росту;

2) «Дойные коровы», переживающие период зрелости, в незначительной степени способствующие экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей».

3) «Трудные дети» - это, как правило, новые товары, они нуждаются в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока большой прибыли, но в будущем могут стать «звездами».

4) «Мертвый груз», или неудачники – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту и не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции фирмы позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами»

На ООО «Урал» «звездами в настоящее время является продукция В, приносящая наибольшую прибыль.

В целом за 2003-04 год проведены маркетинговые исследования по анализу состояния рынка продукции и выявлено следующее:

Рыночные условия заставляют потребителей обращать внимание на качество и стоимость продукции;

Технический и профессиональный уровень ООО «Урал » позволяет осуществлять освоение и производство новых видов продукции, удовлетворяющих потребностям заказчика.

Активная деятельность предприятия в последние годы оказывает стабилизирующее воздействие на экономику предприятия, подпитывая денежными средствами производство и разработку новых видов продукции.

3. Совершенствование маркетинговой деятельности на ООО «Урал»

Наиболее крупным событием в развитии маркетинга на ООО «Урал » стала реорганизация маркетинговой службы, которое произошло в 2000 году. Возросла доля объема продаж через торгово-коммерческий отдел /то есть продукции, предназначенной для потребительского рынка/ в общем объеме поступлений от реализации продукции.

Таким образом, хотя влияние маркетинговых служб на хозяйственную деятельность ООО «Урал » все возрастает, нельзя сказать, что в настоящий момент это влияние имеет только положительный характер. Отрицательным является то, что в условиях падения оптовых заказов маркетинговая служба ООО «Урал» пока не может обеспечить достаточный объем розничных продаж.

Однако, поскольку маркетинг на ООО «Урал» находится еще в стадии развития, очевидно, что есть реальная возможность для ликвидации последствий данного отставания в среднесрочном периоде.

Одной из основных проблем для переориентации предприятия на розничную продукцию является то, что для получения той же массы прибыли и погашения того же объема накладных расходов необходимо увеличить количество путей реализации продукции. А возможностей и опыта для осуществления этого сейчас у предприятия достаточно. К тому же для увеличения объема продаж требуется увеличить скорость оборота.

Благоприятным фактором является то, что сокращение оптовых заказов происходит не моментально, то есть маркетинговым службам предприятия предоставляется, таким образом, некоторое время для осознания проблем, переориентации, реорганизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Актуальные проблемы совершенствования маркетинга и возможности их решения на предприятии:

Имеется достаточный мировой опыт в области маркетинга. Эти отработанные методики совершенствования и развития маркетинга могут быть применены и в России.

Для системы организации менеджмента и маркетинга на ООО «Урал» характерен ряд особенностей, которые, впрочем, не являются специфическими по отношению к особенностям всего комплекса российских предприятий такого типа.

Несмотря на то, что на ООО «Урал» была проделана большая работа по управлению персоналом, в результате которой на предприятии появились новаторы, пытающиеся раскрутить инерционный маховик в обратную сторону.

Созданы новые службы экономических исследований по поиску информации о рынках сбыта. Изменена по товарно-рыночному принципу структура маркетинговых подразделений и центров ответственности.

В последнее время особенно возросло влияние системы ценообразования и ценового маркетинга. Для ООО «Урал» тенденция роста значения ценового маркетинга возрастает под влиянием изменения структуры реализации товарной продукции в сторону увеличения доли товаров, предназначенных для потребительского рынка, где ценовая конкуренция особенно велика.

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

На предприятии в настоящий момент существуют маркетинговые службы, занимающиеся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа, и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью проведения маркетинга также не централизован и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации.

Кроме того, влияние текущего момента, возникшего как следствие развития тенденций, возникших в прошлом, формируется также в результате приоритетности сбыта уже произведенного товара, который создавался вчера так же в отсутствие приоритета изучения требований рынка. Маркетинга нет и не будет, если товаропроизводитель стремится к рыночному успеху лишь на этапе сбыта уже созданного товара.

С другой стороны, маркетинговые службы на ООО «Урал» обретают все больше координирующих и контролирующих функций. Поэтому, можно сказать, что вопрос о том, вольется ли ООО «Урал» в число предприятий, успешно действующих в условиях рынка на базе концепции маркетинга, решается прямо сейчас.

Суммируя изложенное в данной работе, можно выделить следующие текущие проблемы, стоящие перед ООО «Урал»:

Изменение структур товарной продукции в сторону увеличения современных товаров, предназначенных для потребительского рынка;

Необходимы изменения системы ценообразования / в том числе ценового контроля и общей ценовой политики /;

Отставание научно-технической базы, необходимой для инновационного предпринимательства;

Отсутствие современно развитой системы контроля и ответственности;

Недостаточный порядок с организацией системы маркетинга на предприятии.

На решение этих проблем могут оказать влияние маркетинговая служба ООО «Урал», находящиеся в стадии развития, наработки опыта и нормативной базы.

На мой взгляд, построение оргструктуры управления маркетингом на ООО «Урал» оптимально. Взятая за основу продуктово-рыночная ориентация службы маркетинга оправдана, так как во-первых, предприятие работает как на внутренний, так и на внешний рынок и, во-вторых, разделение отделов по маркетингу продукции положительно сказывается на определении конкретных потребителей, что важно для сбыта.

Все возникающие проблемы решаются на ООО «Урал» в рамках одной системы – во главе с директором по маркетингу, производству и сбыту. Но я считаю, что необходимо расширить полномочия замдиректора по маркетингу и развитию, назначив его, например, первым заместителем, тем самым предоставить больше возможностей для реализации маркетинговых решений, с одной стороны, и усилить ответственность, с другой стороны.

С практической точки зрения предлагаю следующие рекомендации для решения текущих проблем:

1. Организовать своими силами планово-экономического отдела, главного бухгалтера разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов;

2. Обеспечить маркетинговой службе регулярный доступ к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же - к плану денежных выплат и поступлений;

3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся;

4. Организовать из числа имеющихся компетентных служащих группу, которая бы стать основой для отдела, занимающегося проблемой эффективного использования временно свободных средств;

5. Обучить всех сотрудников маркетинговых служб основам стратегии предприятия в краткосрочном и долгосрочном периоде;

6. Закрепить за маркетинговыми службами обязанность концентрации имеющейся и поступающей на предприятие информации;

7. Разработать систему регулярной отчетности маркетинговых служб;

8. Разработать систему премирования сотрудников маркетинговых служб, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Все вышеизложенные методы при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга на предприятии и улучшению в среднесрочном периоде финансово-экономического состояния ООО «Урал».

Заключение.

В первой части работы рассматривается само содержание маркетинга как науки об управлении, выявляются преимущества и важность изучения маркетинга.

Во второй части раскрывается понятие службы маркетинга, основные виды оргструктур, этапы развития.

Сформулированы выводы о том, что производить товары нужно такого качества и количества, какие требуются и какие могут быть востребованы обществом; что неоценимую помощь в решении задачи максимизации эффективности может и должен оказывать маркетинг, воплощающий в себе мировой опыт производственно-рыночной деятельности. Выявлены особенности российской экономики и показаны пути и факторы обновления и оздоровления предприятий. Одним из факторов как раз и является служба маркетинга.

В третьей части анализируются результаты деятельности ООО «Урал» и рассматриваются практические вопросы организации службы маркетинга на ООО «Урал».

Переход к маркетингу должен начинаться следующими основными кардинальными мероприятиями:

1. Формулирование кратко-, средне- и долгосрочных стратегических целей предприятия.

2. Перестройка системы управления с ориентацией на решение стратегических задач.

3. Пересмотр функций управленческого и ряда экономических структур, в связи с изменениями внешней среды.

4. Внедрение более четкого контроля за материальными и информационными потоками.

5. Установление более тесных связей с потребителями продукции, поставщиками и партнерами.

Относительно организации маркетинга на ООО «Урал» можно сделать вывод о том, что предприятие, в общем, достаточно гибко приспосабливается к изменению рыночной ситуации и стремится эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга. При этом существующие проблемы могут быть решены, а руководство предприятия предпринимает соответствующие шаги по их решению. Маркетинговые службы предприятия взяли на себя ряд координирующих, планирующих и контролирующих функций.

Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

Список используемой литературы.

1. Дорошев В. И. Введение в историю маркетинга. Москва: 2000.

2. Герчикова И.Н. Менеджмент. Москва: 2000

3. Басовский Л. Е. Экономический анализ. Москва: 2003

4. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. Москва: 1995

5. Андреев С.И. Принятие решений в маркетинговых ситуациях. Маркетинг в России и за рубежом. 1998

6. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. Москва: 2002

7. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Москва; 2004

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Москва; 2004

9. Девид Кревенс. Стратегический маркетинг. Москва; 2003

10. Симановская М. Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике. Москва: ЦМИМ. 1997

11. Мескон М., Ф. Хедоури. Основы менеджмента. Москва: Дело. 1998

12. Эткинсон Дж. Стратегический маркетинг. Москва: 2001

13. Яновский А. Маркетинг в производственно-сбытовой деятельности – залог коммерческого успеха. Москва: 2000

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И СБЫТУ ПРОДУКЦИИ 6
1.1 Сущность маркетинга организации 6
1. 2. Формирование сбытового канала 11
1.3. Методы и инструментарий маркетинговой сбытовой деятельности организации 19
1.4. Особенности маркетинга организаций пищевой промышленности и этапы формирования сбытовой политики 28
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН» 37
2.1 Технико-экономический анализ ООО «Махаон» 37
2.2 Анализ маркетинговой среды ООО «Махаон» 50
2.3 Особенности маркетинговой деятельности ООО «Махаон» 58
2.4 Анализ рекламной деятельности организации 59
2.5 Анализ ассортимента и номенклатуры продукции ООО «Махаон» 66
3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН» 74
3.1 Резюме 77
3.2 План маркетинга 78
3.3 Производственный план 80
3.4 Финансовый план 84
3.5 Экологические последствия реализации проекта 86
3.6 Охрана труда на предприятии 87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 95
ПРИЛОЖЕНИЯ 100

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.
Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основной целью дипломного проекта является изучение теоретических и практических основ маркетингового подхода в деятельности организации.
В качестве объекта выступает ООО «Махаон».
Предметом диплома является организация маркетинговой деятельности ООО «Махаон».
В соответствии с поставленной целью в отчете необходимо решить следующие задачи:
Изучить теоретические основы маркетингового подхода на предприятии;
Дать общую характеристику предприятию и его производственно-хозяйственной деятельности;
Провести анализ показателей результативности сбытовой деятельности предприятия;
Оценить состояние реализации продукции на предприятии;
Исследовать внешнюю и внутреннюю среду организации.
В данной дипломной работе рассмотрены и раскрыты теоретические вопросы по элементам, формам и этапам реализации сбытовой политики, по степени влияния внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы. При проводимом исследовании использованы такие источники литературы, как: Багиев Г.Л., Котлер Ф. «Основы маркетинга», Маслова Т.Д., Савицкая Г.В., периодическая литература - это статьи из журналов «Маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И СБЫТУ ПРОДУКЦИИ.
1.1 Сущность маркетинга организации

Под маркетингом организации понимается деятельность, предприни¬маемая с целью создания благоприятного имиджа организации. Он ценен тем, что позволяет предприятиям хорошо ориентироваться на рынке и опреде¬лять его возможности .
Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопро¬сов, связанных с процессом производства и реализации продукции: исследова¬ние продукта, анализ объёма товарооборота предприятия, изучение рынка, форм и каналов продвижения, конкурентоспособности товара, исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности, разработка эффектив¬ных способов продвижения товаров, стимулирование сбыта. Иными словами, маркетинг - это планирование и воплощение замысла, ценообразования, про¬движения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетингом организаций традиционно занимаются отделы по организации общественного мнения. Это вытекает, в частности, из следующего определения деятельности по организации общественного мнения:
Организация общественного мнения - управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения -это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с масштабов товара или услуги на уровень всей организации. Для ее проведения требуются то же знание нужд, желаний и психологии аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способности разрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение. Сходство между маркетингом и деятельностью по организации общественного мнения ведет к тому, что в ряде фирм обе эти функции объединяют под единым руководством.
В корпорации «Дженерал электрик» назначен вице-президент по маркетингу и организации общественного мнения, который несет ответственность за всю деятельность корпорации по рекламе, поддержанию отношений с государственными учреждениями и организации общественного мнения. Одновременно он несет ответственность за маркетинг корпорации в целом, включая проведение исследований и работу с кадрами
Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.
Оценка образа организации
Первым шагом в процессе оценки образа является выявление нынешнего образа организации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называется представление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидов могут существовать разные образы одного и того же объекта. Организация может быть либо довольна своим образом в глазах общественности, либо обнаружить наличие в связи с ним серьезных проблем.
Планирование образа и контроль:за его состоянием
Следующий шаг требует от организации формулирования образа, который она хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к «невозможному». Допустим, консультационная фирма по вопросам управления принимает решение о том, что хочет выглядеть более новаторской, более приветливой, более компетентной и более крупной.
После этого фирма разрабатывает план маркетинга, рассчитанный на достижение сдвига ныне существующего образа в сторону желаемого. Предположим, она хочет сделать основной акцент на укреплении своей репутации как компетентной фирмы. Основное, что должна сделать фирма -это, конечно, нанять более квалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированные консультанты, но они скрыты от окружающих, необходимо обеспечить этим людям большую известность. Таких консультантов следует поощрять на вступление в различные отраслевые и торгово-промышленные ассоциации, произносить речи, писатьстатьи и проводить публичные семинары по «модным» возникающим проблемам.
Фирма должна периодически повторять обследования своих аудиторий, дабы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченности средств и «прилипчивости» публичных образов. Если фирма не добивается прогресса, значит, есть какие-то дефекты либо в самой ее деятельности, либо в организации ее коммуникаций.
Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок .
Маркетинг в промышленности - это эффективная система деятельности предприятий по производству и реализации продукции на основе комплексного изучения потребительских рынков с целью максимизации их прибыли, удовле¬творения потребностей и запросов покупателей.
Процесс управления маркетингом состоит из анализа рынка, исследова¬ния и выбора целевых рынков, планирования стратегии и тактики маркетинга, организации выполнения, и контроля за эффективностью управления маркетин¬гом .
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятель¬ность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в пер¬спективе .
Одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворённых запросов покупателей - чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос.
Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную за¬висимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объёме, нужных потребителю.
Для осуществления плана маркетинга разрабатывается комплекс мер, поддающихся контролю и позволяющих службе маркетинга вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка. В комплекс таких мер входит всё, что мо¬жет предпринять производитель для оказания воздействия на спрос. Это пози¬ционирование товара на рынке, возможность выбора товара, ценообразование, каналы товародвижения, методы стимулирования сбыта .
При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещён от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувству¬ющим пульс рынка.
Служба маркетинга является мозговым центром, источником информа¬ции и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-тех¬нической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.
Маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для пла¬нирования ассортимента и объёма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, с тем, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей.
Задача маркетинга в процессе обмена - понять, что желает получить потребитель и что он готов заплатить за предмет своих грез. Продавец же стре¬мится удовлетворить свои потребности, например, получить достойную цену, заключить долгосрочный контракт или получить деньги точно в указанный срок. Трансакция осуществляется тогда, когда покупатель и продавец согласо¬вали условия обмена. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от транзакционного маркетинга к маркетингу отношений. Транзакционный маркетинг - это разовая договоренность, выгодная обеим сторонам, стремя¬щимся к получению максимально возможной прибыли. Однако, если стороны собираются продолжить взаимовыгодные отношения, ситуация изменяется .
Под термином маркетинг отношений понимают сделки, постоянно заклю¬чаемые между сторонами в течение длительного периода времени. Такие отно¬шения устанавливаются, когда каждая сторона полностью доверяет другой. При хороших взаимоотношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сама трансакция становится более предсказуемой, уменьшается степень связанного с ней риска.
Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг отношений предполагает осу¬ществление инвестиций в повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности .
Удовлетворенные товаром потребители многие годы, сохраняющие вер¬ность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгод¬ны, чем новые. Во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.

1. 2. Формирование сбытового канала

Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию достижение одной из возможных локальных целей - финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного харак¬тера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку товара-новинки). Следует обязательно определиться с непротиворечивостью формулиру¬емых целей в рамках всех направлений маркетинга.
Например, производитель сложной электробытовой техники, вознаме¬рившийся достичь одной из локальных финансовых целей - обеспечение долгосрочной прибыльности бизнеса через повышение комфортности по¬требителей при покупке холодильника, ставит перед собой цели сбытовой политики по улучшению обслуживания потребителей со стороны незави¬симых дилеров. Такая цель потребует значительных финансовых затрат на обучение и тренировку дилеров по повышению культуры ведения бизнеса и развитию их навыков. Производитель может взять на себя эти затраты, таким образом обеспечив более ярко выраженную направленность на по¬требителя. Производитель действительно может считать решающим фак¬тором долгосрочной прибыльности бизнеса и даже его выживания именно высокий уровень обслуживания потребителей независимыми дилерами.
Наиболее значимыми информационными полями для анализа ситу¬ации, выработки стратегии в сфере сбыта и успешной ее реализации являются следующие:
♦ информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);
♦ информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);
♦ информация о предприятии-производителе (собственные финан-совые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);
♦ информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, го¬товность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);
♦ информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);
♦ информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).
Анализ потребностей покупателей и требований к услугам
Потребители могут иметь потребности и желания, которые можно удов¬летворить построением каналов сбыта, поэтому производителю следует целеустремленно идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат при¬обретать ваш товар. Что можно предложить в таком случае? Можно охватить своим товаром большее количество однотипных розничных точек (предлагать свою продукцию в многочисленных специали¬зированных магазинах); можно вовлечь в деловые отношения разно¬типных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно новый подход к сбыту (как поступила некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством Интернета, причем с регулярным виртуальным отчетом перед своими заказчиками о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы:
♦ В каком месте продаж ожидает увидеть данный товар потребитель, где это для него удобно?
♦ В какое время ожидает покупатель увидеть наш товар?
♦ Какого уровня обслуживания ожидает покупатель?
Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы по¬зволят сориентировать предприятие в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.
Анализ возможных каналов распределения
На данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:
♦ какова возможная протяженность канала распределения (т. е. ко-личество уровней);
♦ каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество
(оптовые, мелкооптовые, розничные);
♦ каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка - интенсивный, селективный или сме-шанный);
♦ каковы возможные взаимоотношения между участниками сбыто-вого канала (сотрудничество или конкуренция).
Анализ издержек сбыта
Предприятие должно определить уровень собственных издержек сбыта при возможном использовании разных сбытовых каналов.
В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбы¬том, прирастают. Производитель может взять на себя издержки сбыта полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредни¬ков. Все зависит от распределения между этими субъектами функций по сбыту.
Если производитель собирается использовать косвенный длинный ка¬нал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключа¬ется в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и про¬чих функций, которые они финансируют самостоятельно.
Если производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массово-го спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком слу-чае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, сле-довательно, его затраты возрастают.
В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие по¬купки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.
Формулирование стратегии канала сбыта
После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбы¬товых издержек, требований покупателей и возможных каналов рас-пределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта. Если, например, производитель изначально задался целью диффе¬ренциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реа¬лизуемая по престижным товарам) становится общей предпринима¬тельской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до кото¬рого еще не «дозрели» конкуренты.
Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспе¬чения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.
Надо отметить, что, многие цели сбыта слишком ло¬кальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспече¬ние доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что свя¬зано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и дости¬гать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.
Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
♦ целевые рынки требуют пристального внимания;
♦ достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга;
♦ реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.
Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения
В общем случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов (рис. 2).
1. Разработка критериев отбора.
2. Подбор кандидатов.
3. Оценка альтернатив по критериям.
4. Вовлечение кандидатов в сотрудничество:
♦ при назначении основных критериев выбора каналов распреде-ления каждое предприятие руководствуется собственными со-ображениями, в соответствии с поставленными целями в обла¬сти сбыта и стратегией. При этом, чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся прак¬тика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;
♦ подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников
информации. В качестве таковых выступает собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесооб¬разнее использовать совокупность этих источников - неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;
♦ оценка альтернатив по критериям проводится либо ответствен-ным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллек¬тивным разумом», включая представителей высшего управлен¬ческого звена - все зависит от стратегической важности вопроса;
♦ при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это - двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производи¬телей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.
Мотивирование участников сбытового канала
Как заинтересовать торговых посредников в своем товаре?
♦ Для принятия решения относительно средств мотивирования следует:
♦ во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и про-блемах потенциальных представителей сбытового канала;
♦ во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;
♦ в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по ру-ководству каналом сбыта.
Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые по¬средники имеют свои собственные потребности и сталкиваются со спе-цифическими проблемами. Более того, потребности розничных и опто-вых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут существенно различаться. К примеру, мелкие розничники зачастую сталкиваются с затовариванием своих складских помещений, нехваткой торговых пло-щадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные торговцы, наоборот, вынуждены содер-жать большие площади и многочисленный персонал даже если не удает-ся обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Опто-вые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые от-ношения с производителями, и т. д.
В этих условиях производитель может остановиться на одном из воз¬можных вариантов мотивирования сбытового канала:
♦ «втягивать» товар в сбытовой канал;
♦ «вталкивать» товар в сбытовой канал;
♦ одновременно придерживаться обоих вариантов.
«Втягивание» товара означает, что усилия производителя концент¬рируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отношение к товару, его марке. Извест¬ный вам призыв «спрашивать товар в магазинах или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым товаром, своеоб¬разно «втягивая» как насосом товар в сбытовой канал.
«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя концент¬рируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в при¬нятии товара в свой ассортимент - и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и материальное стимулирование, и пр.
«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов - финансовых, временных, трудовых - и не всегда поэтому желательно.
Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения
Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура диктует производителю необходимость постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих разрезах:
♦ Насколько достигаются поставленные цели сбыта?
♦ Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового ка-нала?
♦ Насколько остаются допустимыми затраты предприятия в облас-ти сбыта?
В случае отклонений требуется своевременная реакция по пересмот¬ру сбытовых путей и их корректировке. При этом прекращение отноше¬ний с посредником - последнее из возможных изменений.
Возможности контроля со стороны производителя ограничены не-сколькими факторами:
♦ во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым кана-лом;
♦ во-вторых, количеством участников канала;
♦ в-третьих, «силой» участников канала.
Вполне логичны в связи со сказанным следующие закономерности:
♦ чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем ин-формации может получить производитель;
♦ чем большее количество посредников задействовано, тем оценка
производится поверхностнее;
♦ чем большие права в вопросах сбыта переданы участникам канала
со стороны производителя, то есть, чем сильнее эти посредники,
тем сложнее их контролировать.

1.3 Методы и инструментарий маркетинговой сбытовой
деятельности организации

Современный этап развития рыночных отношений в нашей стране отчетливо выделяет на первый план наличие технологий управления, менеджмента и маркетинговых составляющих деятельности предприятия. Представленный перечень можно продолжать достаточно долго. Однако совершенно очевидно, что он будет неполным без упоминания о маркетинге.
Существует определенный набор маркетинговых средств, с помощью которых предприятие стремится стимулировать спрос на товар, им производимый, это так называемый комплекс маркетинга .
Современным предприятиям приходится сталкиваться с множеством проблем. Грамотный анализ комплекса маркетинга и сбытовая деятельность требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах . Эффективное решение этих проблем в значительной степени определяется профессионализмом и квалификацией специалистов по сбыту предприятия. Соблюдение принципов формирования хозяйственных связей позволит торгово-посреднической системе активно влиять на производство, обнаруживать возникающие несоответствия меж¬ду спросом и предложением на те или иные виды товаров и услуг, формировать рациональные коммерческие связи между поставщиками и потребителями.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка .
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.
Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих :
 товар;
 цена;
 распределение;
 продвижение.
По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции – 4Р.
Дадим краткую характеристику элементам комплекса маркетинга :
1. Особый вид товара представляют услуги. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукте превышает 70%, а в развивающихся – составляет в целом не менее 55%.
Услуга – это мероприятие или выгода, предлагаемые любому лицу и не приводящие к завладению чем-либо.
Услуга – объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.
2. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основ¬ная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
Ценообразование является одним из четырех основных элементов комплекса маркетинга.
Согласно маркетинговому подходу к ценообразованию важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке на всем протяжении жизнен¬ного цикла товара.
При разработке ценовой стратегии маркетологу следует учитывать взаимоотношения между ценой, покупками потребителей и их представ-лениями, то есть не забывать о том, что уровень цены в определенной степени определяется покупателем. Снижение цен в ряде случаев, осо-бенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.
Следует учитывать также, что агрессивность ценовой стратегии до-вольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со сто-роны конкурентов. Они могут прибегнуть к сильным методам противо-действия, что может привести к потере рынка для фирм, активно приме-няющих ценовые рычаги воздействия на рынок.
В современный период, когда на основных товарных рынках предло¬жение превышает спрос, многие маркетологи рекомендуют избегать пря¬мой ценовой конкуренции. Поэтому ценовая стратегия современных фирм должна разрабатываться с учетом соотношения «цена-качество», особен¬ностей рыночных сегментов, дифференциации и стадии жизненного цикла товара, особенностей позиционирования товара и других факторов.
3. Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения объема продаж, повышения их эффективности и общей прибыли. Именно этой цели призвана отвечать деятельность по продвижению товара на рынке в составе комплекса маркетинга.
Продвижение – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.
Планирование продвижения представляет собой систематическое приянтие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.
4. Сбыт является одним из элементов комплекса маркетинга. В рамках данного направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором типа сбытовой сети, организацией каналов сбыта продукции и их сочетания по всему ассортименту выпускаемой продукции, выбором посредника и т.д. При выборе способа доведения произведенного товара до потребителя важно добиться организации оптимальной системы сбыта, обеспечивающей эффективность продаж производимой продукции.
Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке .
Разные составляющие маркетингового комплекса часто осуществляются разными подразделениями компании и их планы не увязываются друг с другом. Во многих случаях разногласия происходят из-за конфликта интересов между отделом маркетинга или маркетологом и отделом продаж. Первые ориентированы на долгосрочные результаты, вторые - на краткосрочные показатели. В подобных ситуациях необходимо привести в соответствие все четыре аспекта комплекса маркетинга.
В разработку комплекса маркетинга включается разработка :
продуктовой политики
коммуникационной политики
сбытовой политики
ценовой политики компании.
Направления изучения элемента комплекса маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1
Направления изучения элемента комплекса маркетинга
Элемент комплекса маркетинга Направления изучения элемента комплекса маркетинга
Товар
(1P - Product) Критерии формирования ассортиментного предложения при различной динамике рынка
Процедуры разработки нового товара
Элементы марочной политики
Решения по упаковке и другим характеристикам реального предложения товара
Взаимоувязка товарного предложения и системы услуг
Проектирование «товарного шлейфа»
Пути и методы повышения конкурентоспособности товара
Позиционирование товара и товарного ассортимента
Процедура выведения товара из реализации
Пути обеспечения гарантированного дохода от реализации существующего ассортимента

Цена
(2P -Price)
Формирования банка ценовых стратегий для определённых товарных линий
Рекомендации по ценообразованию при внедрении на новый рынок
Методы расчёта цен, скидок и надбавок для определённых групп товаров или состояния рынков
Стратегические и тактические решения в области изменения цен
Процедуры построения ценовой шкалы
Формы и методы ценовой конкуренции
Ответы на ценовые решения конкурентов
Процедуры мониторинга цен
Формирование информационных баз данных по ценам

Продвижение товара на рынке
(3P - Promotion)
Рекламные отношения
Предложения по персональным (личным) продажам, PR программам, краткосрочному стимулированию продаж
Рекомендации по стимулированию торговли и продавцов
Технологии коммуникации с потребителями
Сбыт
(4P - Place) Организация сети реализации продукции, оптовой и розничной торговли, дистрибуции и лидерства
Оптимизация схем товародвижения
Взаимодействие складов и розничной (оптовой) торговли
Критерии отбора партнёров по распространению продукции
Программы поддержки сбыта
Управление связями между несколькими каналами реализации продукции
Предложения по защите торговых отношений
Рекомендации по вертикальной интеграции и заключению долгосрочных контрактов на поставку

Таким образом, можно видеть, что именно от того, как будет построена политика относительно этих элементов комплекса маркетинга, такая отдача и будет у предприятия. Грамотный анализ комплекса маркетинга и реализация его идей требует знания законов рынка, выявления причинно-следственных связей в коммерческих процессах. Учитывая все вышесказанное, следует отметить то, что правильный анализ и использование инструментов комплекса маркетинга поможет предприятию в получении максимальной прибыли минимальными затратами. Так же этот анализ поможет правильно подойти к сбытовой политике организации.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие :
транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами :
сокращение числа контактов;
экономия на масштабе;
уменьшение функционального несоответствия;
улучшение ассортимента;
улучшение обслуживания.
Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 х 5 = 15;
через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 +5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Экономия на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например , издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей.
Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров.
Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки .
Таким образом, существует множество инструментов маркетинга с помощью которых можно повлиять на сбытовую политику организации.

1.4 Особенности маркетинга организаций пищевой промышленности и этапы формирования сбытовой политики

Радикальная экономическая реформа (развитие различных форм собственности, формирование рынка и демократизация внешнеэкономических связей) определяет сложнейшие задачи, решение которых требует предприимчивости и коммерческой инициативы.
В этих условиях особое место занимает маркетинг организаций пищевой промышленности, представляющий собой важнейший элемент рыночного механизма хозяйствования, при котором основная роль в формировании структурно-ассортиментной политики принадлежит потребителю .
При развитии потребительского рынка, формирующегося на основе многообразия форм собственности, оптовой торговле средствами производства, эффективных горизонтальных связей, производственно-сбытовая деятельность предприятий пищевой промышленности, согласно маркетинговой концепции, должна полностью ориентироваться на конкретных потребителей.
Конкуренция товаропроизводителей, прогнозирование ими рыночной ситуации посредством детального изучения спроса, выявление различных групп потребителей способствует завоеванию каждым из них своего места на рынке и, в конечном счете, предотвращение диспропорций в развитии той или иной отрасли, сбалансированности спроса и предложения .
Используя маркетинг в сфере пищевой промышленности как метод целенаправленного регулирования производства, его переориентации в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры и перспективами развития потребительского спроса, следует подчеркнуть сложность и специфику рыночных отношений в этой области, особенно ценообразования и планирования ассортимента продовольственных товаров. Однако, если будет развита серьезная конкуренция, то она будет побуждать товаропроизводителей постоянно расширять ассортимент и повышать качество производимых продуктов, а также активно работать над созданием новых видов продукции.
Кратко анализируя закономерности, следует подчеркнуть, что в процессе маркетинговой деятельности организаций пищевой промышленности должны быть единство целей и гармония интересов потребителей - это нужды, потребности, запросы потребителей, которые выражаются в спросе на товары, услуги, идеи, их качество. При этом необходима гармония интересов: экономических, социальных, эстетических, и т.д. Товар - это произведение деятельности человека, и он (особенно пищевой промышленности) предназначен для человека как первая необходимость .
Система маркетинга на крупных предприятиях пищевой промышленности может эффективно функционировать при условии
адекватного отражения его производственной (сколько и какого качества фактически произведено продукции) и организационной (какая организация и функциональная структура управления) систем.
Система маркетинга должна выступать целостным единством, причем она должна постоянно видоизменяться с учетом конкретных факторов и совершенствоваться, т.е. быть диалектичной. В системе маркетинга должно быть оптимальное количество частей системы и их соединения (например, количество работников службы маркетинга), четкая регламентация должностного положения работников и всеобъемлющая реализация ими должностных функций .
Маркетинг еще не получил широкого распространения на предприятиях пищевой промышленности, хотя в последнее время на некоторых крупных предприятиях расположенных в больших городах с довольно насыщенным рынком стали организовываться отделы маркетинга.
Невнимание к маркетингу объясняется тем, что продукция пищевой промышленности является предметом первой необходимости для человека и у отдельных руководителей сложилось мнение, что роль и значение маркетинга для пищевой промышленности незначительны. Такое мнение неправомерно. Целевая направленность, философия бизнесной деятельности и организации ее на предприятиях пищевой промышленности при маркетинговой и производственно-сбытовой ориентации различны. Различия между маркетинговой и сбытовой ориентацией представлены в некоторых работах отечественных авторов, но они определены для всех промышленных предприятий вообще и не выделена специфика пищевой промышленности.
В них по-разному устанавливается перед коллективом главная цель деятельности. При маркетинговой ориентации цель коллектива предприятия (объединения) или формирования малого бизнеса - удовлетворение нужд, потребностей, интересов потребителей, а при производственно-сбытовой выполнение производственной программы .
Таким образом, можно сказать, что маркетинг на предприятиях пищевой промышленности требует особого внимания и подходов в современном мире. Особенно важны этапы формирования сбытовой политики. Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.
Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики .
Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь колличественное выражение.
На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 1.3.1) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).
При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).
Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Таблица 2
Принцип построения косвенных каналов сбыта

Принцип
Содержание
Схема

«Проталкивание»
Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции – усилия оптовой торговли.

Цель: сотрудничество с посредниками.

«Втягивание»
Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те – к производителю.

Цель: притягивание посредников.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 3).
Таблица 3
Критерии выбора сбытового посредника.

Критерии
Причины выбора
1. Финансовые
аспекты а) чем больше финансовые возможности, тем лучше.
б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта:
- число занятых;
- уровень компетентности в технических вопросах. - наличие мощной сбытовой сети.
- темпы роста оборотов (чем больше тем лучше).
- наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно;
- динамика за последние 3-5 лет;
- период анализа показателей сбыта.
3.Сбыт какой продукции осуществляет посредник.
- изделия конкурентов;
- изделия дополняющие ваши изделия и услуги;
- изделия и услуги самого высокого качества.
Можно ли доверить сбыт своей продукции:

Иногда можно доверить;
- наиболее предпочтительный посредник;
- чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент услуг и изделий. Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5. Репутация фирмы. Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка:
- в географическом разрезе;
- в отраслевом плане;
- частота получения заказов; Чем больше, тем лучше:
- нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети;
- сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей);
- увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения:
- вид и уровень запасов;
- складские помещения. Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю:
- наличие полного ассортимента и комплекта поставки;
- высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом и стратегия. Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара . Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 4).
Таблица 4
Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

Задача
Средства

Мотивирование участков.
Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.
Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама.
Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.

Формализация отношений.
Обеспечить регулярность контактов с посредником.
Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.

Программирование будущей деятельности.
Создать условия для сотрудничества в будущем.
Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма – изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие – либо преимущества, которые позволяют им это делать.
Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.
Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту .
Таким образом, при выборе канала наилучшим является тот, который охватывает все необходимые функции по промежуточной обработке продажи товаров конечному потребителю лучше конкурентов и при наиболее низких относительных расходах.

2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН».
2.1 Технико-экономический анализ ООО «Махаон»

ООО «Махаон» расположено в городе Йошкар-Ола Республики Марий Эл. Предприятие занимается производством хлебобулочных и кондитерских из¬делий, имеет собственную сеть продовольственных магазинов. В его состав входят два производственных цеха (булочный цех и кондитерский цех).
Местонахождение предприятия: 424013, Республика Марий Эл, г. Йош¬кар-Ола, ул. Машиностроителей, д. 132.
Предприятие является юридическим лицом, имеет в хозяйственном владе¬нии обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные пра¬ва, нести обязанности.
Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
коммерческую;
посредническую;
торгово-закупочную;
другие виды работ и услуг.
Общество является коммерческой организацией, уставный капитал кото¬рой разделен на определенное число долей, удостоверяющих обязательствен¬ные права участников общества по отношению к обществу. Уставный фонд предприятия, с учетом индексации равен 72580 рублей.
Номенклатура выпускаемой продукции включает в себя:
- хлебобулочная продукция (хлеб пшеничный, ржаной, батоны);
- кондитерские изделия (торты, мини торты, рулеты, пирожные).
Серийность производимой продукции - от индивидуальных заказов до массовых серий.
Одним из направлений деятельности предприятия является фирменная торговля. На сегодняшний день торговая сеть «Махаон» насчитывает 1600 тор¬говых точек, в том числе 15 магазинов.
Численность работающих на предприятии - 485 человек. Рентабельность производства - 7-8 %. Организационная структура представлена в приложении.





Производство кондитерских изделий оснащено тестомесильными и кремосбивальными машинами, электрошкафами, электрическими и газовыми печа¬ми, линией для глазировки мини-тортов и пирожных, паровыми котлами, бисквиторезательной машиной, линией по разливу бисквитного теста.
Производство хлебобулочных изделий оснащено складом бестарного хранения муки, просеивания муки, пятью производственными линиями (общей мощностью 50 тонн в сутки), из которых:
- 2 линии по производству формового хлеба (25 тонн в сутки);
- 2 линии по производству батонов (общей мощностью 20 тонн в сутки);
- 1 линия по производству подового хлеба (5 тонн в сутки).
ООО «Махаон» - обособленная целостная система технологических, со¬циальных и экономических отношений, выступающих в качестве хозяйствен¬ной единицы. Предприятие в процессе функционирования действует в рамках законов Российской Федерации, правовых норм.
Потребители ООО «Махаон» составляющая часть хлебопекарной и кондитерской отраслей пищевой промышленности России.
Выпуская хлебобулочную и кондитерскую продукцию, предприятие ви¬дит в числе своих потенциальных потребителей людей с разными социально-демографическими характеристиками, уровнями дохода (кондитерская продук¬ция рассчитана, в основном, на людей со средним и высоким уровнем дохода).
Основной причиной потребления хлебобулочной продукции ООО «Маха¬он» является ежедневная физиологическая потребность людей, мотивами - низ¬кая цена относительно других производителей, хороший внешний вид и каче¬ство.
Причинами потребления кондитерской продукции являются торжествен¬ные различные случаи, праздники, потребность. Мотивами же выступают хоро¬ший дизайн продукции и упаковки, приятный вкус, приемлемая цена. Выпус¬каемая предприятием продукция в полном объёме поступает на рынок города Йошкар-Ола.
Главными источниками поступлений основного капитала ООО «Махаон» является: прибыль от реализации продукции; финансовых средств - прибыль от оборота, амортизационные отчисления; сырья - государственные, частные, коммерческие организации; оборудования - предприятия-производители обо¬рудования.
Каналы поставки ресурсов для предприятия разнообразны. В числе по¬ставщиков как местные предприятия и организации, так и региональные, зару¬бежные.
Основной проблемой получения и доставки ресурсов является установле¬ние такой формы оплаты, которая устраивала бы как поставщика, так и потре¬бителя.
Хлебопекарная отрасль, в которой предприятие функционирует, абсо¬лютно не монополизирована. ООО «Махаон» не имеет вышестоящих органов, подчиняясь лишь законодательству РФ и государственному регулированию.
Постоянное совершенствование продукции, направленное на полное ка¬чественное удовлетворение потребностей людей, должно быть основным прин¬ципом работы каждого предприятия. От этого зависят результаты деятельности и успех предприятия на рынке.
Основными источниками новых идей, технологических новшеств для ООО «Махаон» являются семинары специалистов отрасли, посещение родственных предприятий, сотрудничество с зарубежными партнёрами.
Каналами информационных услуг являются также: Московский институт перерабатывающей промышленности, Санкт-Петербургский институт повыше¬ния квалификации Минхлебопродукта России, Государственный НИИ пищевой промышленности, международные выставки, специализированные издания.
Информационное обеспечение. Обеспечение ООО «Махаон» необходи¬мой информацией о рынках, конкурентах, нововведениях осуществляется спе¬циалистами по маркетинговым исследованиям, агентами по сбыту, представи¬телями и дилерами предприятия на рынках. Источниками выступают статисти¬ческие управления, периодические издания, собственные исследования.
Технико-экономические показатели, система измерителей, характеризующая материально-производственную базу предприятий (производственных объединений) и комплексное использование ресурсов. Эти показатели применяются для планирования и анализа организации производства и труда, уровня техники, качества продукции, использования основных и оборотных фондов, трудовых ресурсов; являются основой при разработке техпромфинплана предприятия, установления прогрессивных технико-экономических норм и нормативов.
Имеются Технико-экономические показатели общие (единые) для всех предприятий и отраслей и специфические, отражающие особенности отд. отраслей.
Для качественного проведения анализа эффективности системы управления попытаемся оценить состояние организационно-технического уровня производства ООО «Махаон».
В таблице 5 отражена динамика основных технико-экономических показателей деятельности организации.
Таблица 5
Динамика основных технико-экономических показателей деятельности ООО «Махаон»
Показатели 2006 г. 2007 г. 2008 г. Абсол. изм. (+,-) Темп роста, %

2007 г. к 2006 г. 2008 г. к 2007 г. 2007 г. к 2006 г. 2008 г. к 2007
1 . Выручка от реализации, гыс.руб. 38551 44347 91929 5796 47582 115 207,3
2. Полная с/с реализованной продукции, тыс. руб. 31986 35880 72297 3894 36417 112 201
3. Прибыль от продаж, тыс. руб. 2611 3018 8023 407 5005 116 265,8
4. Прибыль до налогообло¬жения, тыс. руб. 1887 2323 6484 436 4161 123 279
5. Среднесписочная числ. работников, чел. 278 346 485 68 139 124 140
6. ОПФ, тыс. руб. 12232 13211 13129 979 -82 108 99,4
7. Оборотные средства, тыс. руб. 4111 6486 11833 2375 5347 158 182,4
8. Матер, затраты, тыс. руб.
2066 2314 5080 248 2766 112 219
9. Рентабельность продаж, % 6,8 6,8 8,7 0 1,9 100 127,9
10. Рентабельность основной деятельности, % 8,0 7,3 9,6 -0,7 2,3 91 131,5
1 1. Затраты на 1р. продук-ции, руб. 0,83 0,81 0,79 -0,02 -0,03 97,6 97,5
12. Производительность тру¬да, тыс.руб./чел. 111,4 114,9 222,1 3,5 107,2 103 193,3
13. Фондоотдача основных фондов, руб./руб. 3,15 3,36 7,0 0,21 3,64 107 208,3
14. Фондоёмкость основных фондов, руб./руб. 0,317 0,298 0,143 -0,019 -0,155 94 48
15. Оборачиваемость обо-ротных средств, кол-во обо¬ротов 9,378 6,837 7,769 -2,541 0,932 73 113,6
16. Фондовооруженность груда, руб./руб. 35,4 34,2 31,7 -1,2 -2,5 97 92,7
17. Материалоотдача, руб./руб. 18,53 20,25 24,87 1,72 4,62 109 122,8
18. Материалоёмкость, руб./ руб. 0,054 0,049 0,040 -0,005 -0,009 91 81,6
На основании таблицы 5 можно сделать вывод, что выручка от реализации имела тенденцию к увеличению, это связано с увеличением объема произ¬водства. Также возросла и производительность труда, темп её роста составил 193%. Рост фондоотдачи, как и снижение фондоёмкости, свидетельствует о по¬вышении эффективности использования основных фондов. Среднегодовая численность работников увеличилась в 2008 году на 139 человек в связи с уве-личением объёмов производства.
Первостепенной задачей промышленных предприятий является наиболее полное обеспечение спроса населения высококачественной продукцией. Темпы роста объема производства продукции, повышение ее качества непосредствен¬но влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия.
Основными задачами анализа производственной программы являются:
-оценка степени выполнения плана и динамики производства и реализа¬ции продукции;
-определение влияния факторов на изменение величины этих показа¬телей;
-выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реали¬зации продукции;
-разработка мероприятий по освоению выявленных резервов.
Общий объем выручки от реализации товаров, работ и услуг предприятия ООО «Махаон» представлен в таблице 6.
Таблица 6
Показатели продаж товарной продукции ООО «Махаон»

Показатели 2006 г. 2007 г. 2008г. Темп роста,%
эоста, %

2006г. к 2005г. 2007г. к 2006г.
Выручка от продажи товаров, ра¬бот, услуг в действующих ценах, тыс.руб.
38551 44347 91929 115 207,3

Таким образом, выручка от продаж в течение анализируемого периода, в 2008 году по сравнению с 2007 годом растет на 107,3%, в 2007 по сравнению с 2006 на 15%. Следовательно, деятельность организации улучшается в отчетном году.
Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Прибыль – это часть чистого дохода, созданного в процессе производства и реализованного в сфере обращения, который непосредственно получают предприятия.
Основными задачами анализа финансовых результатов деятельности являются:
-систематический контроль за выполнением планов реализации про¬дукции и получением прибыли;
-определение влияния как объективных, так и субъективных факторов на объем реализации продукции и финансовые результаты;
-выявление резервов увеличения объема реализации продукции и суммы прибыли;
-оценка работы предприятия по использованию возможностей увели¬чения объема реализации продукции, прибыли и рентабельности.
Значения прибыли важны не только для самих предприятий, производя¬щих и реализующих продукцию, но и для собственников, инвесторов, постав¬щиков, кредиторов, банков, связанных с деятельностью данного предприятия. Поэтому анализ финансовых результатов, в частности, прибыли в современных экономических условиях и разработка мероприятий по ее увеличению является важнейшим фактором успешной деятельности предприятия. Сумма получен¬ной прибыли отражает конечные финансовые результаты деятельности любого предприятия. Одна из основных задач анализа - выявление резервов повыше¬ния массы получаемой прибыли и уровня рентабельности как наиболее важных показателей эффективности работы предприятия.
Для анализа и оценки уровня и динамики показателей прибыли состав¬ляется таблица 7, в которой используются данные бухгалтерской отчётности предприятия из формы №2.
Таблица 7
Показатели прибыли до налогообложения ООО «Махаон»

Показатели 2006 г. 2007 г. 2008 г. Темп роста, %
эоста, %

2007г к 2006г. 2008г. к 2007г.
1. Выручка от продажи товаров, ра¬бот, услуг в действующих ценах, тыс.руб. 38551 44347 91923 115 207
2.Себестоимость проданных това¬ров, продукции, тыс.руб. 31986 35880 72297 112,2 201,5
3. Коммерческие расходы, тыс.руб. 3955 5449 11609 137,8 213
4.Прибыль от продаж, тыс.руб. 2611 3018 8023 115,6 265,8
5. Проценты к уплате, тыс.руб. - - 493 - 22,1
б.Прочие операционные доходы, тыс.руб. 48 42 77 -6 35
7. Прочие операционные расходы, тыс.руб. 772 737 1616 95,5 219,3
8 .Внереализационные доходы, тыс.руб. 147 51 106 34,7 207,8
9.Внереализационные расходы, тыс.руб. 132 123 472 -9 383,7
10.Прибыль до налогообложения, тыс.руб. 1887 2323 6484 123,1 279
На основании данных таблицы 7 можно сделать следующие выводы: прибыль от продаж в течение анализируемого периода растет, темп увеличения в 2007 г. составил 115,6% по отношению к предыдущему году, а в 2008 г. 265,8% по отношению к 2007 г. Наибольшая прибыль от продаж была получена в отчетном году. Основными факторами, которые непосредственно повлияли на ее рост являются рост объемов производства (207% в 2008 г.) и снижение темпа роста себестоимости продукции и работ (179,6%) по сравне¬нию с ростом объемов производства.
Прибыль до налогообложения в 2007 г. растет на 23,1% по отношению к предыдущему году, в 2008 г. темп роста составил 279% по отношению к 2007 г. Следовательно, деятельность предприятия в анализируемый период до¬статочно эффективна. Рост прибыли свидетельствует об улучшении деятельно¬сти предприятия.


Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы пред¬приятия в целом, доходность различных направлений деятельности (произ¬водственной, предпринимательской, инвестиционной), окупаемость затрат и т.д. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.
Рентабельность производственной деятельности исчисляется путем отно¬шения валовой прибыли к сумме затрат по реализации; рентабельность продаж рассчитывается делением прибыли от реализации на сумму полученной выруч¬ки. Как видно по расчету, рентабельность производственной деятельности, как впрочем и рентабельность продаж, в 2006-2008 гг. была на достаточном уров¬не. То есть в этот период предприятие получало прибыль от реализации своей продукции. В 2008 г. продукция предприятия становится среднерентабельной (17,9%), затем снова увеличивается до уровня 32,4%.
На уровень и динамику показателей рентабельности оказывает влияние вся совокупность производственно-хозяйственных факторов: уровень организа¬ции производства и управления; структура капитала и его источников; степень использования производственных ресурсов; объем, качество и структура про¬дукции; затраты на производство и себестоимость продукции; прибыль по ви¬дам деятельности и направления ее использования.
Относительными характе¬ристиками результатов и эффективности деятельности предприятия являют¬ся показатели рентабельности. Расчет показателей прибыли хозяйственной дея-тельности представлен в таблице 8.
Таблица 8
Показатели оценки прибыльности хозяйственной деятельности
ООО «Махаон»
Показатели 2006г. 2007г. 2008г. Абсол. изм.(+,-)

2007г. к 2006г. 2008г. к 2007г.
Общая рентабельность предприятия 11 11 24 0 13
Чистая рентабельность 7 7,3 17 0,3 9,7
Рентабельность собственного капитала 9 9,9 25 0,9 15,1
Общая рентабельность производственных фон¬дов 13 15 36 2 21
Таким образом, общая рентабельность предприятия в 2006 году составила 11%, в 2007 году значение показателя не изменилось, но за 2008 год общая рен¬табельность достигла 24%, увеличившись по сравнению с предыдущим отчёт¬ным периодом на 13%. Чистая рентабельность также имела тенденцию к увели¬чению на всём анализируемом периоде. С 2006 года по 2008 год его значение возросло на 10% и в 2008 году составило 17%.
Рентабельность собственного капитала выросла в 2006 году на 0,9%, а за 2007 год изменилась ещё на 15,1% в сторону её повышения, достигнув в итоге 25%. Эта рентабельность на предприятии имеет самое высокое значение из ука¬занных выше показателей эффективности деятельности предприятия. За 2006 год её значение возросло на 2% до 15%, а за 2007 год - ещё на 21%, составив в итоге 36%. Приведённые показатели не имеют нормативных значений, но в це¬лом рентабельность можно оценить как удовлетворительную.
От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависит объем и своевременность выполнения всех работ, эффективность использования оборудования, машин, механизмов. Проведем анализ использования трудовых ресурсов.
Источниками информации для анализа служат статистическая отчёт¬ность «Отчёт по труду», данные табельного учёта и отдела кадров и приведены в таблице 9.
Таблица 9
Динамика численности работников ООО «Махаон»

Абсол. изм.(+, -) Темп роста, %
Среднесписочная численность 2006 г. 2007 г. 2008 г. 2007г. к 2008г. к 2007г. к 2008г. к
2006г. 2007г. 2006г. 2007г.
Всего, чел. 278 346 485 68 139 124,5 140,17
ППП, чел. 249 289 428 40 139 116,1 148,1
в т. ч. рабочие, 207 246 383 39 137 118,8 155,7
чел.
служащие, чел. 42 43 45 1 2 102,4 104,7
Работники не-
основного произ- 29 57 57 28 0 196,6 100
водства, чел.
По таблице 9 видно, среднесписочная численность работников общая вы¬росла в 2008 году по сравнению с 2007 годом на 139 человек, что составило 26% общей численности 2007 года. Тенденция к росту этого показателя намети¬лась ещё в 2006 году. В 2007 году темп роста количества работников неоснов¬ного производства был очень высок - практически 200%, но в 2008 году по сравнению с 2007 годом количество работников неосновного производства осталось неизменным, то есть рост общей численности произошёл в этот пери¬од благодаря увеличению количества промышленно-производственного персо¬нала.
Темп прироста служащих также небольшой - всего 4,7%, а абсолютное изменение данного показателя составило 2 человека. Наибольший темп роста имеет показатель количества рабочих на предприятии.
Далее необходимо выявить изменения, произошедшие в структуре чис¬ленности работников за анализируемый период (таблица 10).
Таблица 10
Анализ структуры численности ООО «Махаон»

Среднесписочная численность 2006г. 2007г. 2008г. Отклонения в структуре, %

Чел. % Чел. % Чел. %

Всего 278 100 346 100 485 100 - -
ППП 249 89,6 289 83,5 428 88,2 -6,1 4,7
Рабочие 207 74,5 246 71,1 383 79 -3,4 7,9
Служащие 42 15,1 43 12,4 45 9,2 -2,7 -3,2
Работники не-основного произ¬водства 29 10,4 57 16,5 57 11,8 6,1 -4,7

Анализируя данные таблицы 10, можно сделать вывод, что преобладаю¬щее количество работников на предприятии - промышленно-производственный персонал, доля которого в структуре колеблется от 89,6% в 2006 году, 83,5% в 2007 году и до 88,2% в 2008 году, таким образом, она изменилась на 6,1% в сторону уменьшения в 2007 году и выросла на 4,7% в 2008 году.
Более же всего изменилась доля рабочих - их процент в структуре чис¬ленности увеличился на 7,9% и составил в 2008 году 79%.
Если в 2007 году в структуре общей численности работников предприя¬тия доля промышленно-производственного персонала сокращалась, а доля ра¬ботников неосновного производства увеличивалась, то уже в 2008 году всё происходит наоборот.

2.2 Анализ маркетинговой среды ООО «Махаон»

По отношению к факторам воздействия макроокружения предприятие, в основном, занимает подчиненное положение, не имея возможности оказать на них влияния. Предприятия оценивает это влияние, чтобы лучше приспособиться к факторам макроокружения и заранее настроиться на прогнозируемые изменения. Информация взята с официального сайта республики Марий Эл и города Йошкар-Ола.

Таблица 11
Макроокружение ООО «Махаон»
Фактор Проявление Возможная реакция предприятия
Политические факторы
Низкая заинтересованность государства Отсутствие льгот, строгое законодательство Приспособление к новым условиям хозяйствования
Наличие деловых контактов между президентами Марий Эл и РФ Гарантия поддержки со стороны государства Государство как постоянный клиент
Экономические факторы

Высокий уровень инфляции в отрасли
2006 г. 10.9%
2007 г. 9%
2008 г. 11.9%
Рост цен на отдельные виды сырья

Экономия ресурсов, повышение себестоимости продукции

Профицит государственного бюджета
2006 г. 7.5 % ВВП
2007 г. 8.4 % ВВП
2008 г. 923,5 млрд. руб Увеличение объема государственных трансфертов Целевое использование денежных средств – увеличение продаж

Рост реальных доходов населения
2006% 11%
2007 г. 10%
2008г. 12%

Рост расходов на товары и услуги в общей структуре расходов:
Россия:
2006 г. 70.4%
2007 г. 70,1%
2008 г. 70,9%
Увеличение платежеспособного спроса Расширение рынков сбыта, увеличение ассортимента товаров

Уменьшение численности населения
Йошкар-Ола: (тыс. чел.)
2006 г. 278,4
2007 г. 262,6
2008 г. 249.8
Республика Марий Эл: (тыс. чел.)
2006г. 716,9
2007 г. 711,5
2008 г. 707,8
Россия: (млн. чел.)
2006г. 142,8
2007 г. 142,2
2008 г. 142,0
Негативное влияние на спрос и кадровую составляющую Борьба с конкурентами за рынки сбыта за счет расширения ассортимента, снижения цен
Консолидированный бюджет РМЭ (млн рублей):
2006 г. 7906,1
2007 г. 8478,2
2008 г. 9061,7
Рост кредитов республики на государственном уровне Расширение рынков сбыта за счет увеличения объемов производства

Правовые факторы
Федеральный закон от 02.10.2007 N 229-ФЗ
"ОБ ИСПОЛНИТЕЛЬНОМ ПРОИЗВОДСТВЕ" (принят ГД ФС РФ 14.09.2007)
Правовая нестабильность, изменение ряда законодательных актов РФ Приспособление к новым условиям хозяйствования
республиканская целевая программа
"Государственная поддержка
предпринимательства в Республике Марий Эл
на 2008-2010 годы"
Помощь государства в финансирования и поддержки предпринимательства Уменьшение расходов предприятия

Технологические факторы

Развитие организаций и предприятий пищевой промышленности идет по разным направлениям

Возможность применения новых технологий производства и расширение ассортимента Использование морально и физически устаревшего оборудования до появления финансовой возможности покупки новых технологий за счет инвесторов
Низкая доля затрат на НИОКР – 1,8% расходов бюджета Медленное внедрение новых технологий Временное использование устаревших технологий

Теперь несколько слов о непосредственном окружении предприятия. К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой предприятие имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики и рабочие кадры. Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.
Эффективное развитие любого бизнеса ограничивается активной деятельностью конкурентов. Единственным решением проблемы является систематический анализ и понимание конкурентной борьбы, то есть создание системы критериев оценки аналогичных участников рынка с целью выявления их недостатков и преимуществ. Мониторинг деятельности конкурентов необходимо проводить постоянно.
Рынок хлебобулочных изделий предприятия определяется географически¬ми границами Республики Марий Эл. Основной объем реализации приходится на рынок города Йошкар-Ола, который и является основным целевым рынком предприятия по данному виду продукции. Расположение ООО «МАХАОН» не¬посредственно в городе Йошкар-Ола облегчает задачу сбора маркетинговой ин¬формации о рынке и позволяет быстрее адаптироваться к изменяющимся усло¬виям микросреды.
Общая емкость рынка города Йошкар-Ола составляет приблизительно 24000 тонн хлебобулочной продукции в год. Доля ООО «МАХАОН» состав¬ляет, соответственно, 22,7%.
Разделение рынков кондитерской продукции, на которых присутствует предприятие, можно осуществить по географическому принципу. Это рынки городов Йошкар-Ола; Чебоксары и Но-вочебоксарск; Казань; Нижний Новго¬род; Тольятти;; Самара; Набережные Челны и близлежащие города; Ульяновск; Уфа; Салават и Стерлитамак; Оренбург; Екатеринбург и Челябинск; Пермь; Ярославль; Москва и Московская область. Целевыми рынками в данном случае можно считать рынки городов Йошкар-Ола, Чебоксары, Казань, Набережные Челны, Уфа и Москва, которые в сумме обеспечивают предприятию около 75% от общего объема реализации. Особое стратегическое значения придается рын¬ку города Москва.
Положение ООО «МАХАОН» на рынке тортов города Йошкар-Ола ха¬рактеризуется теми же положительными сторонами, что и положение на рынке хлебопекарных изделий, кроме того, широко известная торговая марка «МА¬ХАОН» в данном случае работает на оба вида продукции. На рынках других го¬родов фирма лишена данных преимуществ. Более того, органы власти некото¬рых субъектов Российской Федерации склонны проводить явную или неявную политику протекционизма, что негативно отражается на деятельности предпри¬ятия.
В то же время рынок тортов представляется более дифференцированным, поэтому предприятием проводились маркетинговые исследования, ставившие своей целью выявление сегментов рынка. Исследования проводились путем опроса конечных потребителей продукции в местах продаж. Опросы проводи¬лись в городах Йошкар-Ола, Казань, Уфа. Респондентами выступали люди, ку¬пившие торт. Исследование показало, что примерно 50% непосредственных по¬купателей тортов составляют женщины в возрасте от 26 до 45 лет, среднего со¬циального статуса.
На рынке хлебобулочных изделий города Йошкар-Ола предприятие кон¬курирует со следующими предприятиями:
- РГУП «Марийский хлеб»;
- РГУП «Фирма Сувенир»;
- ООО «Йошкар-Олинский комбинат хлебопродуктов»;
- ООО «Стамбулка»;
- прочие производители (хлебозаводы других населенных пунктов рес¬
публики, мелкие пекарни).
Процент загрузки производственных мощностей по хлебобулочным из¬делиям составляет 50%.
Основными игроками рынка, помимо ООО «МАХАОН» являются РГУП «Марийский хлеб» и РГУП «Фирма Сувенир». На долю данных производи¬телей приходится около 2/3 объема реализации хлебобулочных изделий. Доли остальных производителей не превышают 10%.
Таким образом, на рынке хлебобулочных изделий складывается олигополистическая модель конкуренции. Все хлебозаводы выпускают практически одинаковый ассортимент хлебобулочных изделий, а население имеет историче¬ски сложившееся потребление основных видов хлеба.
В результате анализа внутренней среды выводятся данные стратегического потенциа¬ла в рамках поставленной цели; насколько по количеству и качеству ресурсов, состоянию функций и проектов предприятие отвечает це¬левым требованиям. Мы проводим, таким об-разом, анализ фактического и нормативного потенциалов (или сравниваем наше предприятие с главным конкурентом, если оцениваем свои конкурен¬тные преимущества).
По окончании анализа проясняется картина сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны - это воз¬можные ключевые факторы успеха.
Информация о сильных и слабых сторонах представлена в таблице 12

Таблица 12
Сильные и слабые стороны ООО «МАХАОН»

Сильные стороны Слабые стороны
Инновации в технологии и рецепту¬рах Недостаток производственных пло-щадей для дальнейшего плавного расширения производства тортов
Профессиональный менеджмент Недостаточно быстрое обновление ассортимента
Возможность привлечения финансо¬вых ресурсов Отсутствие системы тотального управления качеством
Положительный имидж компании
Широкая клиентская база
Большой опыт работы на рынке
Наличие автотранспортного парка

Данные таблицы 12 показывают, что предприятие обладает достаточно большим количеством сильных сторон. Основной слабой стороной предприя¬тия является отсутствие возможности значительного расширения объема произ¬водства, единственной возможностью для этого является постройка либо арен¬да дополнительных помещений.
Другие слабые стороны связаны с организацией процессов внутри пред¬приятия и могут быть ликвидированы путем реинжиниринга.
Возможности и угрозы внешней среды представлены в таблице 13.
Таблица 13 свидетельствует о том, что внешняя среда таит в себе больше угроз для предприятия, чем предоставляет возможностей.

Таблица 13
Возможности и угрозы внешней среды ООО «МАХАОН»
Возможности Угрозы
Возможность организации произ-водственных филиалов Появление новых конкурентов
Способность выйти на новые рынки Снижение уровня жизни населения
Обновление товарного ассортимента за счет новейших разработок в обла¬сти производства тортов Активизация существующих конку-рентов
Увеличение транспортных издержек при освоении удаленных рынков
Ухудшение имиджа торговой марки при недостаточном качестве продук¬ции
Недостаток квалифицированных кад¬ров (кондитеров) в городе Йошкар-Ола

Как показывают данные таблицы 13, основной сильной стороной предприятия является наличие адекватных финансовых ресурсов или воз¬можности их привлечения. Финансовые средства достаточны для реализации возникающих возможностей и предотвращения или смягчения последствий угроз. Постоянный поиск новых рынков, обновление и расширение ассорти¬мента являются сильными сторонами предприятия. Также значительными сильными сторонами являются менеджмент компании, ее опыт работы на рынке и инновационное мышление.
Слабые стороны предприятия практически в равной мере могут поме¬шать реализации возможностей и не справиться с последствиями угроз. Тем не менее, их влияние не так сильно, как в случае с сильными сторонами.
Основными возможностями предприятия являются возможность по¬стройки новых производственных филиалов, которые будут находиться в не¬посредственной близости от целевых рынков, и обновление ассортимента.
Данные возможности помогут не только реализовать сильные стороны предприятия, но способны также уменьшить (ликвидировать) слабые сторо¬ны ООО «МАХАОН». Угрозы активизации существующих конкурентов и появления новых оказывают воздействие на все слабые стороны предприя¬тия, но последствия данных угроз могут быть смягчены использованием зна¬чительного количества сильных сторон предприятия.
Наименее контролируемой представляется угроза недостатка квалифи¬цированного персонала. И хотя предприятие в данный момент тесно сотруд¬ничает с профильными образовательными учреждениями, данная проблема остается и необходимо приложить дополнительные усилия для ее решения. Необходимо завершить обучение всех работников высшего звена управ¬ления на высших магистерских курсах до 2010 года. Начальникам подразделений пройти курсы повышения квалификации по вопросам управления персоналом до конца 2009 года. Систематически повышать квалификацию всех работников.
2.3 Особенности маркетинговой деятельности ООО «Махаон»

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, отдел маркетинга и развития на ООО «Махаон» разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание главных его элементов, больше известное под названием четыре «пи».
Можно сделать вывод, что число потребителей продукции, производимой ООО «Махаон» постоянно возрастает. Вследствие чего на предприятии увеличивается объем сбыта и прибыль. Исследование продукта ООО «Махаон» предлагает выпуск хлебобулочных и кондитерских изделий, вырабатываемых из высокосортной муки, отличающихся:
хорошим вкусом
высокой калорийностью
легкостью усвоения
реализацией в фасовочном виде
медленно черствеющих.
Что касается кондитерских изделий, наибольшим предпочтением пользуются:
Пряники,
Изделия из слоёного теста,
Овсяное печенье, завоевавшее 19% голосов.
16% покупателей предпочитают бисквиты, рулеты, кексы.
13% голосов отдано изделиям из песочного теста.
Так же добавить то, что изменилась и «география» реализации хлебобулочных изделий. В 1996-1997 гг. данная продукция продавалась в универсамах, магазинах «Продукты», «Свежий хлеб», «Горячий хлеб» и «Хлеб». В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продается в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, мини-маркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продается в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.
На встречах покупателей с производителям изделий, продаваемых по низким ценам, установлено, что ООО «Махаон» осуществляет социальную политику с главной задачей обеспечить население доступными всем продуктами питания. Добивается этого предприятие за счет управления полным циклом по производству и реализации хлебобулочных изделий: само закупает зерно, мелет муку, печет хлеб и продает в сети своих магазинов по низкой цене, и при этом закладывается минимальная прибыль на единицу продукции.
Вышеизложенное является конкретным примером применения концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на предприятии, что является одной из его отличительных особенностей.

Предприятию необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться чет¬кого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого предприятие должно умело использовать такие средства, как рекламу, стиму¬лирование сбыта и связи с общественностью.
Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осу-ществляемые через посредство платных средств распространения инфор¬мации с четко указанным источником финансирования, т.е. продвижение товаров и услуг с помощью средств массовой информации - газет, журналов, телевидения и радио.
Целями рекламной кампании ООО «Махаон» являются: формирование у потребителя определенного образа фирмы; формирование потребности в данном товаре; стимулирование сбыта товара; ускорение товарооборота; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.
Журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель по¬лучает возможность обратиться именно к этой аудитории.
Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится полагаться исключительно на само рекламное об¬ращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потен¬циальными покупателями играют, в частности прямая почтовая реклама, пла каты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и реклам¬ное оформление торговых помещений.
Реклама - это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.
Опреде¬лив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, её творческую стратегию. В процессе её создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Для того чтобы рекламная компания предприятия была действительно эффективной, в условиях рынка необходимо придерживаться следующих ре¬комендаций:
максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от использования именно этого продукта.
делать всё возможное, чтобы товарный знак, марка предприятия
были заметны на рынке, чтобы их ни с чем не могли перепутать.
в рекламе нужны нововведения, изобретательность.
использовать в рекламе простой язык, общедоступные термины и выражения.
побольше использовать в рекламе иллюстраций и наглядных пособий.
Поскольку на данном этапе развития рынка крайне важно доведе¬ние информации до как можно большего количества потенциальных по¬купателей, специалисты службы маркетинга решили проанализировать охват аудитории различных средств массовой информации города Йош¬кар-Ола.
Для получения данных об охвате аудитории фирма «Махаон» обратилась в рекламно-информационное агентство «Спектр». Результаты анализа представлены в таблице 14.

Таблица 14

Охват аудитории средств массовой информации
города Йош¬кар-Ола

Наименование СМИ

Охват аудитории, тыс. чел

Телевидение
Телекомпания «Эфир» 852
ОРТ 827
НТВ 707
Культура 321
СТС 302
Радио
Европа плюс Йошкар-Ола 378
Русское радио 484
Пульс-радио 205
Волга 146
Пассаж 128
Марикас 131
Радио России 512
Маяк 364
Пресса
Все для Вас 220
Программа для всех 200
Из рук в руки 500
Вечерняя Ола 550
Почтовый курьер 300
Марийский оптовик 250

Как видно из таблицы 14, наибольший охват аудитории имеет местный телевизионный канал «Эфир», радиоканалы «Русское радио» и «Европа плюс Йошкар-Ола», газеты «Из рук в руки» и «Вечерняя Ола». Решено было разместить рекламу во всех средствах массовой информации, то есть на телевидении, в прессе и на радио.
Средняя стоимость стандартного пакета (6 раз в день в течение недели-42 трансляции) на телеканале «Эфир» составляет 1960 руб.
Предприятием было принято решение использовать для размеще-ния рекламы телеканал «Эфир», поскольку при незначительно большей абсолютной стоимости рекламы, он охватывает гораздо большую аудито¬рию, что видно из относительной стоимости рекламы на одного челове¬ка.
Стоимость пакета (8 выходов в день в течение недели - 56 транс-ляций) на радиоканале «Русское радио» составляет 3710 руб., на канале «Европа плюс Йошкар-Ола » - 3024 руб. В расчете на одного зрителя сто¬имость рекламы на радиоканале «Русское радио» составит 3710/484000= 0,0077 руб., на радиоканале «Европа плюс Йошкар-Ола» - 3024/378000 = 0,008 руб.
Наибольший охват аудитории при одинаковой относительной стои¬мости рекламы обеспечивает радиостанция «Русское радио», которую было решено использовать для размещения рекламы.
Стоимость рекламного объявления размером в 1/16 полосы в газе-те «Из рук в руки» составляет 450 руб. Соответственно, при охвате аудитории 350000 человек, стоимость рекламы в расчете на одного че-ловека составляет 450/500000 = 0,0009 руб.
Стоимость аналогичного рекламного объявления в газете «Вечер-няя Ола» составляет 520 руб., стоимость рекламы на одного человека составляет 520/550000 = 0,00095 руб. Однако газета «Из рук в руки» яв¬ляется специализированным рекламным изданием и люди приобретают данную газету для получения определенной рекламной информации, поэтому в качестве средства рекламы была выбрана именно она.
Кроме рекламы в средствах массовой информации, было решено использовать и наружную рекламу (фирменные ценники, буклеты, плака¬ты, рекламные щиты).
Размещение наружной рекламы было поручено представителям. Представителям рекомендовалось во время посещения магазина и заклю¬чения договора передавать товароведам рекламную продукцию. Общий бюджет рекламной кампании на первый год был определен в размере 1,5% от товарооборота в городе Йошкар-Ола.
Размеры рекламного бюджета могут определиться по одному из четырёх принципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сум¬ме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач».
Предположительно объем реализации в городе Йошкар-Ола за пер¬вый год работы может составить 200 тонн на сумму 5780256 руб. Та¬ким образом, предполагается, что в течение первого года на рекламную кампанию в городе Йошкар-Ола будет потрачено 86704 руб.
Предполагается использовать следующие материалы: статьи; перио¬дическая публикация прайс-листа предлагаемых товаров; краткие рекламные объявления.
Бюджет рекламной кампании на первый месяц представлен в таблице 15.

Таблица 15
Бюджет рекламной кампании на первый месяц работы
Средство рекламы Стоимость, руб.
«Русское радио» 3710
Телекомпания «Эфир» 1960
Газета «Из рук в руки» 1800
Наружная реклама 5208
В т.ч. ценники 310
Рекламные щиты 4402
Буклеты 186
Плакаты 310
Итого 12678

Прямая реклама предполагает доставки рекламного послания не-посредственно потенциальному потребителю с помощью продавцов, агентов по сбыту, дилеров и т.д. Основные виды рекламно-информационных изда¬ний: Листовки предполагается распространять по почте, на выставке и т.д. В рекламной кампании предусмотрен выпуск проспектов.
ООО «МАХАОН» использует следующие методы продвижения (для кондитерской продукции):
реклама (радио, телевидение, газетная, наружная, в местах продаж, буклеты, календари, плакаты, директ-мэйл);
стимулирование продаж (презентации, дегустации);
РК-кампании (газетные и журнальные статьи, формирующие положитель¬ный имидж предприятия, участие в национальных конкурсах);
выставки-ярмарки (региональные и международные);
спонсорство, благотворительность;
Предприятие организует периодические рекламные акции в отдельных регионах, используя 1-2 радиостанции и 1-2 телевизионных канала. Обычно акции организуются за 2 недели до начала продовольственных выставок, в которых принимает участие ООО «МАХАОН» и продолжаются в течение месяца.
Таким образом, параллельно с воздействием на конечного потребителя происходит и воздействие на представителей предприятий розничной торгов¬ли, которые дополнительно получают приглашения на выставку посредством прямой рассылки.
Кроме того, предприятие регулярно участвует в дегустационных кон¬курсах, проводимых в рамках выставок, и на данный момент является обла¬дателем более десятка золотых и серебряных медалей.
Также предприятие использует такие средства продвижения, как пре¬зентации-дегустации. Особенно широкое распространение данный метод продвижения получил в городе Москва. Так, в сентябре 2006 года была про¬ведена серия дегустаций в магазинах торговой сети «Перекресток». Для про¬ведения дегустаций используется специально разработанное оборудование.
Прикладывая все усилия, к развитию новых рынков сбыта и увеличе¬нию продаж, фирма «Махаон» большое внимание уделяет коммуникацион¬ным комплексам.

2.5 Анализ ассортимента и номенклатуры
продукции ООО «Махаон»

Очень важно постоянно следить и анализировать объемы выпускаемой продукции на предприятии, так как такая отчетность важна для поддержания конкурентоспособности организации и разработки новой сбытовой политики компании.
Реализация продукции предприятия в разрезе регионов за 2005 – 2007 гг. представлена в таблице 16.
Таблица 16
Размер и структура объёмов реализации продукции
ООО «Махаон» в раз¬резе регионов

2006 г. 2007 г. 2008 г. Темп роста %
Потребители тыс. тыс. тыс. 2007г 2008г
руб. % руб. % руб. % к 2006г к 2007г
Общий объём реали-зации в РМЭ 14649 38 13304 30 12870 14 -8 -16
Объём реализации за пределами РМЭ 23902 62 31043 70 79059 86 8 16
Татарстан 3855 10 6209 14 22063 24 4 10
Башкирия 2313 6 3547 8 7355 8 3 0
Москва 4625 12 7096 16 21143 23 4 7
Самара 1928 5 1774 4 3677 4 -1 0
Тольятти 771 2 886 2 919 1 0 -1
Чебоксары 1928 5 2217 5 5517 6 0 1
Н. Новгород 1157 3 1774 4 2758 3 1 -1
Ульяновск 1157 3 1774 4 4596 5 1 1
Пермь 1542 4 1774 4 3677 4 0 0
Уфа 4626 12 3992 9 7354 8 -3 -1
Реализовано всего 38551 100 44347 100 91929 100
Согласно данным таблицы 16 можно сделать вывод, что объём реализации в пределах Республики Марий Эл снижается в 2008 г. на 24% по сравнению с 2006 г., это произошло за счёт роста числа конкурентов и вследствие этого уве¬личения объёмов поставок за пределы республики Марий Эл.
Организация сбыта на предприятии. ООО «Махаон» реализует свою про¬дукцию на рынках 10 регионов России, крупными из которых являются Респуб¬лики Марий Эл, Татарстан, Башкирия, г. Москва и прочие города: Самара, То¬льятти, Чебоксары, Нижний Новгород, Ульяновск, Пермь, Уфа.
В соответствии с результатами маркетинговых исследований, проведён¬ных на предприятии практически во всех регионах покупателем является жен¬щина 26-45 лет среднего социального статуса, которая представляет, скорее всего, домохозяйство и выступает в качестве покупателя именно от всей семьи.
Если в г. Йошкар-Ола торты приобретают 1-2 раза в полгода, а то и реже, то в более крупных городах, таких как Казань, Москва и др. торты приобрета¬ют 1-2 раза в 2-3 месяца. Ориентировочное число потребителей 20 млн. чел.
Ассортимент хлебобулочной продукции, выпускаемой ООО «МАХАОН», с указанием характеристик представлен в таблице 17.
Таблица 17
Ассортимент хлебобулочной продукции ООО «МАХАОН»

Наименование Вес, кг Сорт муки Вид продукции
Хлеб «Крестьянский» 0,65 ржано-пшеничный (второй сорт) хлеб
Хлеб «Новый» 0,55 пшеничный (высший и первый сорт) хлеб
Хлеб белый 0,55 пшеничный (первый сорт) хлеб
Хлеб «Деревенский» 0,5 пшеничный (высший и первый сорт) хлеб
Хлеб «Бодрость» 0,5 ржано-пшеничный (второй сорт) хлеб
Батон «Подмосковный» 0,4 пшеничный (высший сорт) батоны
Батон сдобный ванильный 0,3 пшеничный (высший сорт) батоны
Батон «Особый» йодированный 0,3 пшеничный (высший сорт) батоны
Батон с маком 0,3 пшеничный (высший сорт) батоны
Батон «Детский» 0,3 пшеничный (высший сорт) батоны
Батон «Нарезной» 0,4 пшеничный (высший сорт) батоны
Батон сдобный с изюмом 0,3 пшеничный (высший сорт) батоны
Сайка 0,2 пшеничный (высший сорт) батоны

Хлеба «Крестьянский» и «Новый» производятся на заказ с добавлением йода. Таким образом, предприятие выпускает все основные виды хлебобулочной продукции.
Структура производства хлебобулочных изделий ООО «МАХАОН» в 2007 году представлена в таблица 18.
Таблица 18
Структура производства хлебобулочных изделий ООО «Махаон»

Наименование Выпуск,
тонн Доля в общем объеме, %
Хлеб «Крестьянский» 3430,1 62,9
Хлеб «Новый» 496,1 9,1
Хлеб белый 147,6 2,7
Хлеб «Деревенский» 433,8 8,0
Хлеб «Бодрость» 197,5 3,6
Батон «Подмосковный» 195,0 3,6
Батон сдобный ванильный 153,3 2,8
Батон «Особый» йодированный 14,3 0,3
Батон с маком 22,1 0,4
Батон «Детский» 33,0 0,6
Батон «Нарезной» 284,4 5,2
Батон сдобный с изюмом 3,5 0,1
Сайка 34,9 0,6
Итого 5454,9 100,0

Как показывают данные табл.18, основная доля (80%) физического объема производства хлебобулочной продукции приходится на 3 наименования. Соответственно, данные наименования (хлеба «Крестьянский», «Новый» и «Деревенский») заслуживают пристального внимания предприятия, прежде всего, в отношении качества.
Индексы конкурентоспособности ржаного хлеба (максимум – 10 баллов) представлены в табл.19.
Таблица 19
Индексы конкурентоспособности хлебобулочных изделий

Производитель РГУП «Фирма Сувенир» РГУП «Марийский хлеб» ООО «Махаон» Оршанский хлебозавод
Индекс конку-рентоспособности 8,88 9,13 9,37 8,32

Как видно из таблицы 19 хлебобулочные изделия производства ООО «МАХАОН» удовлетворяют потребности населения более чем на 90%, не уступая никому из конкурентов. Таким образом, темпы роста рынка выражаются отрицательной величиной, относительная доля рынка ООО «МАХАОН» в настоящее время составляет 0,82. Уход с данного рынка, тем не менее, не представляется целесообразным, поскольку данный продукт является стратегически важным и позволяет предприятию получать стабильный доход. К тому же предприятие находится в положении «вице-лидера» рынка.
Структура производства кондитерской продукции ООО «МАХАОН» представлена в табл. 20.
Таблица 20
Структура производства кондитерской продукции ООО «Махаон»
Наименование Вес, кг Выпуск, кг Доля в общем объеме, %
Торт «Магия» 0,95 85477,2 6,9
Торт «Прага» 0,85 75797,8 6,1
Торт «Грация» 0,8 72940,0 5,9
Торт «Афины» 1,05 66961,7 5,4
Торт «Графские развалины» 0,7 63182,7 5,1
Торт «Капучино» 0,8 60069,0 4,8
Торт «Махаон» 0,9 52798,5 4,3
Торт «Стефания» 0,85 52165,4 4,2
Торт «Вдохновение» 1 48685,0 3,9
Торт «Магнолия» 0,75 47225,3 3,8
Торт «Магнолия» 0,8 46815,5 3,8
Торт «Каролина» 0,95 45420,5 3,7
Торт «Марсель» 0,8 44912,0 3,6
Торт «Камелия» 0,75 42422,3 3,4
Торт «Махаон» 0,9 36504,0 2,9
Торт «Экзотика» 0,7 33389,5 2,7
Торт «Йогуртовый с киви» 0,65 27047,8 2,2
Торт «Венский» 0,55 27665,0 2,2
Торт «Черный бархат» 0,5 24801,5 2,0
Торт «Венеция» 0,9 23640,3 1,9
Торт «Метелица» 0,7 23677,5 1,9
Торт «Фруктовая долина» 0,7 22498,0 1,8
Торт «Медовый» с вареной сгущенкой 0,7 19271,5 1,6
Торт «Дамские пальчики» 0,8 17073,6 1,4
Торт «Третий Рим» 0,8 17875,2 1,4
Торт «Македония» 0,65 14621,1 1,2
Торт «Нефертити» 0,8 13866,4 1,1
Торт «Фруктовый» 0,8 12022,4 1,0
Торт «Греция» 0,8 9035,2 0,7
Торт «Волшебная ночь» 0,85 7384,0 0,6
Торт «Изумруд» 0,7 4351,0 0,4
Торт «Фараон» 0,75 5325,8 0,4
Итого торты 1146524 92,5
Пирожное «Трюфель» 0,09 70475,5 5,7
Пирожное «Гулливер» 0,08 9807,0 0,8
Пирожное «Карамелька» 0,06 3956,6 0,3
Пирожное «Стефания» 0,04 4255,3 0,3
Пирожное «Магия» 0,03 3792,2 0,3
Пирожное «Каролина» 0,045 941,7 0,1
Итого пирожные 93609,345 7,5
Итого кондитерских 1240133,5 100,0

Данные таблицы 20 свидетельствуют о том, что в ассортименте тортов предприятия нет отдельных наименований, занимающих значительную долю объема производства. Тем не менее, десять наименований с наибольшими долями составляют 50% от общего объема производства. Таким образом, предприятию имеет смысл обращать большее внимание именно на данную группу изделий.
Индексы конкурентоспособности кондитерской продукции основных производителей республики Марий Эл, рассчитанные по аналогии с хлебобулочными изделиями, представлены в таблице 21.
Таблица 21
Индексы конкурентоспособности кондитерской продукции

Производитель РГУП «Фирма Сувенир» ООО «ДианаК» ООО «Махаон»
Индекс конку-рентоспособности 7,49 9,28 9,63

Как показывают данные таблице 21, качество продукции ООО «МАХАОН» превышает качество продукции ближайшего конкурента на 3,8%. Жизненный цикл тортов находится в стадии зрелости, и данная стадия, по всей видимости, будет продолжаться еще долгое время.
В то же время, существует предположение о существовании жизненных циклов продукта на рынках отдельных регионов.
Если использовать терминологию жизненного цикла продукта, то на рынке города Йошкар-Ола продукция находится в стадии зрелости, хотя и наблюдается некоторое снижение объемов в 2006 году. Однако данный год привел к резкому снижению уровня жизни населения, что не могло не сказаться на объеме потребления тортов, которые не принадлежат к товарам первой необходимости и не являются жизненно важными для человека.
Таким образом, мы видим, что ООО «Махаон» ведет активную деятельность, которая направлена на удовлетворение спроса потребителей, разрабатывая продукцию для слоев населения с различным уровнем доходов. Привлечение внимания новых потребителей с помощью маркетинговой деятельности.

3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО УЛУЧШЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «МАХАОН»

Планирование маркетинговой деятельности осуществляется путем разработки комплекса перспективных и текущих планов.
Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе пла¬нирования компании. Оно включает в себя определение миссии компании, ана¬лиз сильных и слабых сторон, среды организации и бизнес-портфеля, формули¬ровку целей и задач и функциональные планы. Миссия должна быть выполни¬мой, стимулирующей, индивидуальной, ориентироваться на рынок и способ¬ствовать реализации возможностей компании.
Стратегическое планирование - процесс определения стратегии организа¬ции путем установления ее миссии, анализа стратегических позиций, исследо¬вания внутренних и внешних факторов и действий, которые могут привести к достижению, удержанию, развитию и капитализации конкурентных преиму¬ществ. Выбираемые стратегии должны эффективно капитализировать сильные стороны фирмы, преодолевать ее слабые стороны и извлекать преимущества от благоприятных внешних условий и уклоняться от внешних опасностей.
Хлебопекарное производство. При сохранении ситуации, сложившейся на рынке, ООО «МАХАОН» в условиях небольшого спада отрасли вряд ли сможет увеличить объемы продаж хлебобулочной продукции, тем более что оно не яв¬ляется в данный момент лидером рынка. Это значит, что лидер рынка РГУП «Марийский хлеб» при сохранении существующей ситуации оказывается в бо¬лее выгодном положении, продолжая использовать такой элемент обеспечения внутреннего конкурентного преимущества, как эффект масштаба.
Таким образом, целью ООО «МАХАОН» по данному направлению биз¬неса должно стать увеличение объемов реализации хлеба не менее чем до 6625 тонн в год (объем выработки РГУП «Марийский хлеб» за 2007 год). Это значит, что предприятию необходимо увеличить объем реализации в 2009 году на 21,5% по отношению к 2008 году.
Для достижения данной цели предприятию необходимо:
1. Усилить контроль за качеством продукции, наибольшее внимание следует обратить на хлеба «Крестьянский», «Новый», «Деревенский». Для этого прове¬сти серию пробных выпечек хлеба с варьированием базовой рецептуры и дегу¬стацию. Для контроля и обеспечения обратной связи в дополнение к существу¬ющему мониторингу объема продаж добавить еженедельный телефонный опрос магазинов.
2. Организовать систему мониторинга розничных цен конкурентов в раз¬личных районах города, осуществлять корректировку собственных розничных цен по результатам мониторинга.
3. Контролировать процесс доставки продукции в магазины собственной торговой сети, фиксировать время отсутствия отдельных ассортиментных пози¬ций в торговых точках, разработать систему уменьшения данных временных интервалов.
4. Заключать договоры с магазинами города на эксклюзивное представление хлебобулочной продукции ООО «МАХАОН» в их ассортиментном перечне.
Кондитерское производство. Оценка расхождения между действитель¬ным и желаемым состоянием бизнеса предприятия.
При сохранении сложившейся ситуации предприятие продолжит ис¬пользовать эффект масштаба, но может оказаться в ситуации, когда дальней¬ший интенсивный рост будет невозможен ввиду отсутствия производственных резервов. Если в 2007 году предприятие произвело 1240 тонн продукции, то с учетом роста в предыдущие годы и темпов развития отрасли, ООО «МАХАОН» должно будет произвести в 2009 году 1488 тонн тортов и пирож¬ных или 124 тонны в среднем в месяц. Учитывая сезонные колебания спроса, объем производства, например, в декабре должен будет превысить отметку в 200 тонн в месяц, что представляется маловероятным.
Итак, задача сохранения темпов роста представляется трудно-достижимой. Для упрощения ее решения можно направить усилия предприятия на сглаживание сезонных колебаний. В период с апреля по июль спрос на продукцию предприятия падает на 30-40% по отношению к оставшемуся периоду. В этот период предприятию целесообразно увеличивать интенсивность продви¬жения продукции, особенно в тех регионах, где наблюдается наибольшее сни¬жение объемов реализации, например, в городе Москва.
Таким образом, предприятию все же необходимо запланировать на 2010 год задачу увеличения объемов реализации на 20% по отношению к предыду¬щему периоду. Задача трудновыполнимая, но не невозможная. В пользу этого решения говорит и тот факт, что на таком быстроразвивающемся рынке за¬медление темпов роста приведет в конечном итоге к снижению рыночной доли предприятия. Параллельно с этим уже в 2010 году предприятию необходимо разработать бизнес-план организации производственного филиала, максималь¬но приближенного к крупным рынкам сбыта, каковыми могут являться Москва, Татарстан, Башкортостан.

3.1 Резюме

Причины выбора данного проекта:
Во-первых, налаживание данного вида производства не требует высокой квалификации специалистов. Обучение персонала производится за несколько дней, что позволяет легко решать проблему с наймом рабочей силы. Кроме того монтаж оборудования также осуществляется за очень короткий период времени (до 1 месяца в зависимости от поставщика оборудования). Причем, как правило, фирма поставляющая оборудование производит, помимо монтажа оборудования, его полную настройку и обучение персонала.
Во-вторых, продукция мини-пекарни пользуется большим спросом. В условиях, когда крупные хлебокомбинаты с трудом справляются с потребностями населения, мини-пекарни все с большим успехом завоевывают долю рынка в этой области, дело в том, что крупные хлебокомбинаты трудно поддаются реконструкции и с большим трудом могут реагировать на изменения в спросе на хлебобулочные изделия.
В результате таких опросов делается предпочтение тем или иным видам хлебобулочных изделий, что опять же увеличивает привлекательность мини-пекарни с точки зрения магазинов.
Есть еще одна положительная особенность в работе пекарни. Вся произведенная продукция реализовывается через розничную торговую сеть. По действующему законодательству, юридические лица могут производить взаимные расчеты в наличной форме, если сумма не превышает 2 млн.руб.
Таким образом, мы можем легко регулировать сумму наличных денег в кассе пекарни, которые будут расходоваться на приобретение оборотных средств, посуды и другого мелкого инструмента для производства, а также для выдачи заработной платы работникам. Такая организация работы поможет избежать ненужных операций, таких как снятие наличных денег с расчетного счета фирмы и внесение остатка кассы на расчетный счет, которые требуют дополнительной оплаты в размере, установленном банком. Данный проект планируется реализовать в форме учреждения Общества с Ограниченной Ответственностью (ООО).
Планируемый объем чистой прибыли в год при достижении производственной мощности будет составлять не менее 173338,32$ и рентабельность порядка 580%. Срок окупаемости проекта будет достигнут через 6 месяцев.

3.2 План маркетинга

Главная задача, стоящая перед предприятием - расширение рынка сбыта продукции и укрепление завоеванных позиций посредством расширения ассортимента производимых товаров.
В целях следования стратегии развития предприятия тактический план необходимых мероприятий выглядит следующим образом:
1. Использование внутренних потенциальных возможностей для повышения качества продукции.
2. В сегодняшних экономических условиях сохранение отпускных цен на продукцию при стабильной рентабельности.
3. Формирование покупательских предпочтений в сторону продукции предприятия.
4. Расширение клиентурной базы в пределах города и региона.
5. Обеспечение поддержки торговым представителям со стороны предприятия.
6. Разработка и реализация тренинговых проектов.
7. Организация четкой обратной связи с клиентами.
8. Продвижение продукции предприятия всеми доступными рекламными средствами.
9. Обеспечение динамики развития конкурентных преимуществ – цены, качества, стабильности на рынке.
10. Диверсификация продукции на основе разработки новых видов продукции.
Бизнес-план предполагает выпуск хлебобулочных изделий вырабатываемых из высокосортной муки, отличающихся:
хорошим вкусом;
высокой калорийностью;
легкостью усвоения;
реализацией в фасовочном виде;
медленно черствеющих.
Для улучшения вкуса и аромата добавляются ароматические вещества и пряности (ванилин, корица, мята, тмин и т.д). Внешний вид изделия привлекателен для покупателя.
Знание покупателей позволит нам определить требование тех или иных сегментов, которые мы можем обслужить. Знание конкурентов даёт нам возможность определить, потребности каких сегментов мы сможем удовлетворить лучше, чем наши конкуренты. Знание потенциала рынка позволит наметить перспективы экономического успеха предприятия, который может быть достигнут при более эффективном, чем у конкурентов, обслуживании покупателей.

3.3 Производственный план

Основным сырьем для производства хлебопродуктов является мука, вода, соль и дрожжи. Это те компоненты без которых ничего не получится. Но можно добавлять еще также жир, сахар, сухое молоко, изюм, пряности и многое другое для получения разнообразия вкуса.
После доставки мука хранится на складе. Перед поступлением в пекарню она просеивается на специальной машине. Затем мука попадает в тестомесильные машины, где смешивается с водой и дрожжами, а так же с разными добавками. После тесто перемешается на выдерживание в специальную емкость. Затем тесто поступает на тестоделительную машину, где разделяется на равные куски, после идет на формовку где куски превращаются в шарики. Дальше тесто попадает в тесто закатывающую машину, где из него получаются заготовки батонов, булочек, рогаликов и т.п. Там кусок теста сначала раскатывается валками машины в продолговатый блин, а затем свертывается в рулон.
Этот рулон попадает в щель между захватывающим барабаном и формирующим кожухом барабан вращается и катит тесто по кожуху. После этого тесто некоторое время выдерживается в тепле, чтобы оно подошло и стало рыхлым, пористым и мягким. И потом попадает в печь. Перед выпечкой специальный механизм наносит на тесто надрезы. Без которых хлеб, продолжая подниматься в печи, полопается и получится некрасивым, “рваным”. А надрезанное тесто просто слегка расходится по надрезам, и на их месте получаются потом хрустящие гребешки. Выпеченный хлеб раскладывается на лотки и поступает в торговый зал.
Схема технологического маршрута изготовления хлебобулочных изделий:
(1)→(2)→(3)→(4)→(5)→(6)→(7)→(8)→(9)→(10)
1) Просеивание муки
2) Замешивание теста
3) Выдержка теста
4) Разделка теста на равные куски
5) Подготовка теста к тесто закатывающей машине
6) Формирование формы изделия
7) Выдержка заготовки
8) Нанесение надрезов
9) Выпечка
10) Раскладывание на лотки
На рынке страны сейчас очень большой ассортимент предложений по продаже пекарного оборудования. Чтобы сделать правильный выбор при покупке оборудования, необходима помощь специалистов, которые не один год работают в этой области и имеют большой опыт.
Поэтому мы обратились в фирму “Нива” г. Москва, которая занимается консультационными услугами, помощью в приобретении оборудования для выпечки хлеба, обучением персонала пекарен, продажей полных пакетов документации по выпечке хлебобулочных изделий.
В результате анализа различных видов оборудования, как отечественного, так и зарубежного производства, и авторитетного мнения консультантов фирмы “Нива” был сделан вывод, что оборудование, которое часто рекламируется в различных средствах массовой информации, не соответствует указываемым в рекламе характеристикам. Так, например, оборудование фирмы “дока-хлеб”, по убеждению специалистов фирмы “Нива”, не способно давать высокой прибыли. Кроме того, фирма “дока-хлеб” фактически не производит консультационных услуг, наладки оборудования и обучения специалистов. В результате чего, после покупки этого оборудования приходится обращаться в другие фирмы, чтобы начать производство на должном уровне. В фирму “Нива” часто обращались с такой просьбой, и почти во всех случаях их специалисты были бессильны что-либо изменить, так как это оборудование разработано на очень низком уровне.
По совету специалистов фирмы “Нива” было принято решение, что оборудование будет приобретено в совместное предприятие “Синдика-Курал”. Стоимость этого оборудования 69,000 $. Выбор был сделан в пользу этой фирмы, так как при сравнительно невысоких ценах, это оборудование позволяет производить до 5000 батонов за восьмичасовую смену, что значительно выше, чем производительность аналогичного оборудования такой же стоимостью.
В стоимость также входит весь спектр услуг и работ, связанных с его монтажом, пуском, наладкой и обучением персонала. Кроме того, в эту сумму входят гарантийное обслуживание оборудования в течение одного года и бесплатная замена запасных частей на этот период времени.
Технико-экономическое обоснование расчета мини-пекарни будет производиться в иностранной валюте, а именно в американских долларах. Связано это с тем, что рост курса доллара фактически отражает уровень инфляции Российской валюты, другими словами, стоимость сырья и готовой продукции в пересчете на доллары США остаются постоянными. Заработную плату работникам пекарни тоже будут выдавать из расчета определенной ставки в долларах. Это позволит постоянно учитывать рост инфляции.
Расчеты стоимости на оборудование и площади для него приведены в таблице 22 и 23.

Таблица 21
Перечень необходимого оборудования
Наименование Характеристики Суммарная
оборудования стоимость, USD
1 Электропечь 8 кв.м 62100
2 Набор запасных частей 627,27
3 Элеватор 80 л. 1568,18
4 Спиральная месильная машина 80 л. 878,18
5 Тестоделитель 1003,65
6 Раскатывающая машина 50 см (ширина) 2195,45
7 Эмульгатор 439,09
8 Набор инструмента 188,18
Итого 69000

Таблица 23
Площадь для размещения производственного оборудования
Вид оборудования Площадь м2
Электропечь 8.0
Машина для просеивания муки 3.0
Тестомесильные машины 2.0
Емкость для выдержки теста 1.4
Тестоделительная машина 0.7
Тестоформовочная машина 1.6
Тестозакатывающая машина 2.6
Стол для выдержки изделий 2.0
Нарезательная машина 1.0
Транспортер 2.4
Всего: 24.7

Суммарная площадь, занимаемая оборудованием, составляет 24.7 м2
С учетом планировки оборудования и обеспечения удобства его обслуживания линейные размеры производственного цеха составят: длина 9.0 м; ширина 7 м; высота 3.2 м. Общая площадь цеха составит 63 м2.

3.4 Финансовый план

Очевидно, что для наиболее быстрой окупаемости затрат и получения максимальной прибыли необходимо более интенсивное использование оборудования.
Поэтому мы остановимся на 2-х сменной работе без выходных и праздников. Продолжительность одной смены 8 часов. Для такой работы потребуется три смены работников, которые будут выходить на работу по скользящему графику.
Данные с основными характеристиками производства приведены в таблице 24.

Таблица 24
Основные характеристики производства
Показатель Величина
Количество рабочих смен 3
Продолжительность рабочей смены, час 8
Количество смен за рабочий день 2
Количество рабочих дней в месяц 30
Количество хлеба, выпекаемого за смену, батон 5000
Масса батона, кг 0,4
Итого количество продукции в месяц, тонн 120

Стоимость выбранного нами оборудования составляет 69,ООО$. Данный комплект оборудования включает в себя все необходимые элементы для выпечки хлеба. Сюда входит оборудование пекарни (от тестомесильной машины до печей), оборудование для хранения, разделывания и обработки теста (столы, шкафы, полки), мелкие инструменты, такие как ножи, скребки, щетки, посуда для приготовления теста, другими словами купленного комплекта оборудования будет достаточно, чтобы начать производство продукции.
Однако, кроме оборудования для производства хлебобулочных изделий, которые относятся к пищевым продуктам, необходимо получение сертификата качества и разрешения на производственную деятельность. Для получения такого разрешения сначала нужно иметь гигиенический сертификат на продукцию.
Уже известная нам фирма “Нива” занимается продажей полных пакетов документации для производства хлеба. Он включает в себя гигиенический сертификат, полное описание технического процесса по выпечке хлеба, рецептуру приготовления теста, а также дополнительные рекомендации по использованию улутшителя “Экетра”, который производится фирмой “Нива” и является необходимым составляющим для приготовления хлеба “Нива”. Стоимость такого пакета документации составляет 100$.
После приобретения гигиенического сертификата, необходимо получить сертификат соответствия нашей продукции нормам, указанным в гигиеническом сертификате. Для этого нужно изготовить образцы продукции, которые отдаются на экспертизу в одну из экспериментальных лабораторий Москвы. В нашем случае это была фирма “РосТест”, которая выдала сертификат качества на нашу продукцию.
Итак, сумма всех капитальных затрат на налаживание производства составляет 69100$.

3.5 Экологические последствия реализации проекта

Функционирование мини-пекарни предполагает определенную экологическую нагрузку на окружающую среду:
расход электроэнергии на работу оборудования и освещение помещения;
потребление горюче-смазочных материалов при транспортировке сырья и готовой продукции;
необходимость утилизации отходов производства.
Рассматривая экологические последствия реализации проекта можно отметить, что технические характеристики оборудования и особенности технологического цикла позволяют уменьшить энергозатраты на единицу продукции в сравнении с более крупными производствами и, тем самым снизить потребление энергии, необходимое для обеспечения города хлебобулочными изделиями
Относительно небольшие объемы производства допускают сбыт на небольшой территории в непосредственной близости от пекарни, снижая неблагоприятный эффект эксплуатации транспорта.
Отходами производства является исключительно упаковочные материалы от получаемого сырья (бумага, картон), которые подлежат вторичной утилизации средствами соответствующей городской инфраструктуры.
Оценивая комплексный экологический эффект от реализации проекта, можно ожидать некоторого снижения нагрузки на окружающую среду по отрасли в целом за счет уменьшения энергозатрат на единицу продукции и оптимизации транспортной схемы сбыта.

3.6 Охрана труда на предприятии

Охрана труда (ОТ) - система законодательных актов, социальноэкономических, организационных, технических, гигиенических, лечебно профилактических мероприятий, обеспечивающих безопасность, здоровье и работоспособность человека в процессе труда.
Задача ОТ - свести к минимуму вероятность поражения или заболевания работающего с одновременным обеспечением комфорта при максимальной производительности труда. Реальные производственные условия характеризуются опасными и вредными факторами. Опасные производственные факторы - факторы, воздействие которых на работающего в определенных условиях приводят к травме или другим профессиональным заболеваниям.
Вредным производственным фактором называется такой, воздействие которого на работающего в определенных условиях приводит к заболеванию или снижению работоспособности. Опасные - движущиеся детали механизмов, раскаленные тела. Вредные - воздух, примеси в нем, теплота, недостаточное освещение, шум, вибрация, ионизирующее лазерное и электромагнитное излучения.
Законодательные и нормативные акты ОТ.
В законодательстве об ОТ отражены следующие правила и нормы:
правила организации ОТ на предприятиях; правила по ТБ и производственной санитарии; правила, обеспечивающие индивидуальную защиту работающих от профессиональных заболеваний; правила и нормы специальной охраны труда женщин, молодежи и лиц с пониженной трудоспособностью; правовые нормы, в которых предусматривается ответственность за нарушение законодательства об ОТ.
Важнейшие положения в области ОТ закреплены в “Кодексе законов о труде”. Обеспечение здоровых и безопасных условий труда возлагается на администрацию предприятия. Администрация предприятия обязана внедрять современные средства техники безопасности, обеспечивающие санитарногигиенические условия и предотвращающие возникновение профессиональных заболеваний рабочих. Производственные здания и сооружения должны отвечать требованиям обеспечивающим безопасные условия труда. Эти требования включают: рациональное использование территорий; правильное использование оборудования; защиту рабочих от воздействия вредных производственных факторов; содержание промышленных помещений в соответствии с санитарно-гигиеническими требованиями. В законодательстве об ОТ особое внимание уделяется соблюдению ОТ при проектировании и разработке новых машин и оборудования.
Таким образом, мы видим, что согласно бизнес-плану предприятию ООО «Махаон» не нужно закрывать производство или сильно его преобразовывать. Мини-пекарня, особенно в условиях кризиса, это наилучший вариант улучшения сбытовой политики предприятия, так как не требует высоких материальных и физических затрат. Во-вторых, хлеб и хлебобулочные изделия это товар первой необходимости, на который будет держаться спрос даже в очень сложной экономической ситуации. В условиях, когда крупные хлебокомбинаты с трудом справляются с потребностями населения, мини-пекарни все с большим успехом завоевывают долю рынка в этой области, дело в том, что крупные хлебокомбинаты трудно поддаются реконструкции и с большим трудом могут реагировать на изменения в спросе на хлебобулочные изделия.
Еще одна особенность мини-пекарен в том, что поскольку все магазины находятся близко от пекарни, хлеб, как правило, поступает в них почти сразу после выпечки, что способствует его хорошей реализации.
Кроме того, в силу небольших объемов производства, у мини-пекарни не очень много магазинов, в которые она поставляет продукцию. Это позволяет постоянно изучать спрос на свою продукцию, производя опрос работников магазинов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проанализировав работу, можно придти к следующим выводам и умозаключениям:
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг, особенно сбытовая политика, которая непосредственно связана с маркетингом. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.
При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
Торговая марка «Махаон» была разработана и зарегистрирована в Моск¬ве в 1993 году, был создан девиз предприятия «Махаон - праздник в вашем доме!», фирменным цветом стал красный цвет.
В настоящее время «Махаон» является крупнейшим производителем тор¬тов и пирожных, выпуская ежемесячно более 120 тонн продукции и поставляя ее более, чем в 10 регионов России: Республика Марий Эл, Татарстан, Чувашия, Башкортостан, Москва, Нижний Новгород, Пермь, Оренбург, Екатеринбург, Ульяновск и т.д.
Оригинальный дизайн, красочная у паковка, разнообразие и высокое каче¬ство продукции отвечает самым высоким Российским и Европейским стан¬дартам.
Фирма «Махаон» контролирует 15 % рынка Поволжья по тортам и пи¬рожным, используя последние разработки добавок для пищевой и кондитер¬ской продукции ведущих производителей из Германии, Бельгии, Франции и других стран мира.
Темпы технологических изменений в пищевой промышленности доста¬точно динамичны. ООО «Махаон» в своей структуре имеет технологическую службу, в обязанности которой входят разработка и контроль технологических процессов, разработка новых рецептур и дизайна продукции. Предприятие в своем производстве использует проектную технологию.
Важно отметить тот факт, что выручка от реализации имела тенденцию к увеличению, это связано с увеличением объема произ-водства. Также возросла и производительность труда, темп её роста составил 193%. Рост фондоотдачи, как и снижение фондоёмкости, свидетельствует о по¬вышении эффективности использования основных фондов. Среднегодовая численность работников увеличилась в 2008 году на 139 человек в связи с уве¬личением объёмов производства.
На ООО «Махаон» применяются концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на предприятии, что является одной из его отличительных особенностей.
В структуре прибыли отчетного периода произошли положительные из¬менения. В 2008 г. снизилась доля прибыли от реализации по сравнению с предыдущим годом, хотя в суммовом выражении заметный рост. Снизилась доля убытков от прочих операций. Если в 2006 г. она составляла 91,5% от балансовой прибыли, затем снижается до 26,3%. Также увеличивается доля убытков от внереализационных операций. В отчетном году они составляют 53,7%, что по сравнению с 2006 годом больше в несколько раз.
Таким образом, увеличение балансовой прибыли и прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, в отчетном году является положительным факто¬ром в деятельности предприятия. В целом можно сказать, что деятельность предприятия в отчетном году улучшается, увеличение прибыли предприятия является положительным фактором в его хозяйственной деятельности.
Для улучшения эффективности сбытовой деятельности предприятия предлагается, согласно бизнес-плану, создание мини-пекарни. Мини-пекарня, особенно в условиях кризиса, это наилучший вариант улучшения сбытовой политики предприятия, так как не требует высоких материальных и физических затрат. Во-вторых, хлеб и хлебобулочные изделия это товар первой необходимости, на который будет держаться спрос даже в очень сложной экономической ситуации. В условиях, когда крупные хлебокомбинаты с трудом справляются с потребностями населения, мини-пекарни все с большим успехом завоевывают долю рынка в этой области, дело в том, что крупные хлебокомбинаты трудно поддаются реконструкции и с большим трудом могут реагировать на изменения в спросе на хлебобулочные изделия.
Еще одна особенность мини-пекарен в том, что поскольку все магазины находятся близко от пекарни, хлеб, как правило, поступает в них почти сразу после выпечки, что способствует его хорошей реализации.
Кроме того, в силу небольших объемов производства, у мини-пекарни не очень много магазинов, в которые она поставляет продукцию. Это позволяет постоянно изучать спрос на свою продукцию, производя опрос работников магазинов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент малых и средний предприятий: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 395 с.
2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
3. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
4. Баринов В. А. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 235 с.
5. Бланк И. А. Финансовый менеджмент: Учебный курс. – 2-е изд., - К.: Эльга, Ника-Центр, 2004. – 656с.
6. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: учебник. – 3-е изд. – М.: Экономистъ, 2005. – 528 с.: ил.
7. Гейер Г. Экономика предприятия. Ускоренный курс. – М.: Дело и Сервис, 2005. – 207 с.
8. Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая и третья). – М.: «Экмос», 2006. – 275 с.
9. Давыдова Л. А., Фальцман В. К. Экономика и управление предприятием: Учеб. пособие. 3-е изд.– М.: Финансы и статистика, 2007. – 256 с.
10. Давыдова Л. А., Фальцман В. К. Экономика и управление предприятием: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 224 с.
11. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник/ Т. П. Данько. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 334 с.
12. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии/П. Дойль. – 3-е изд. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2003. – 538 с.
13. Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности.-6-е изд., перераб. и доп.-М.: Издательство «Дело и Сервис», 2007.- 304 с.
14. Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 414 с.
15. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога/А. В. Иванов. – СПб. и др.: ПИТЕР, 2004. – 248 с.
16. Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 768 с.: ил.
17. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
18. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 310 с.
19. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н. П. Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина и др.; Под ред. Н. П.Ващекина. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006. – 334 с.
20. Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
21. Маслов Е. В. Управление персоналом предприятия: Учеб. пособие/Под ред. П. В. Шеметова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2005. – 312 с.
22. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.
23. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: «Дело», 2003. – 702 с.
24. Мордовин С.К. Управление человеческими ресурсами: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 16. - М.: «ИНФРА-М», 2004. - 360 с.
25. Налоговый кодекс Российской Федерации. – Спб.: ПИТЕР, 2004. – 432 с.
26. Наумова Л.М., Наумов А.А. Технология рыночного успеха в афоризмах, рисунках, таблицах и примерах: Учебное пособие. – Москва – Йошкар-Ола, МФ МОСУ, 2006. – 438с.
27. Наумова Л. М. Маркетинг: Технология рыночного успеха в таблицах, рисунках, афоризмах: Учебное пособие. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2006. – 264 с.
28. Огарков А.А. Управление организацией: учебник. – М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
29. Осипова Л. В. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов/Л. В. Осипова, И. М. Синяева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 622 с.
30. Савицкая Г. В. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 684 с.
31. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Г.В. Савицкая.-4-е изд., перераб. и доп.-М.: ИНФРА-М, 2005.- 328с.
32. Сергеев И. В. Экономика организаций (предприятий): Учебник/Под ред. И. В. Сергеева. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Просрект, 2007. – 552 с.
33. Теория экономического анализа: Учебник/ Баканов М.И., Шеремет А.Д. -6-е изд., доп. и перераб.- М.: Фин. и статистика, 2008.- 420 с.
34. Трудовой кодекс Российской Федерации (ред. от 29.12.2004). – Ростов н/Д: «Феникс», 2007. – 256 с.
35. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 352 с.
36. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – 6-е изд., перераб. и доп. – М.: ДЕЛО, 2004. – 445 с.
37. Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ (ред. от 29.12.2004) //Справочная правовая система «КонсультантПлюс»
38. Хартанович К. В. Основы менеджмента. - М.: Академический проект, 2006.-251 с.
39. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 526 с.
40. Шеметов П.В. Менеджмент: управление организационными системами: Учебное пособие. – М.: Издательство «Омега-Л», 2007. – 406с. – (Высшая школа менеджмента).
41. Шепеленко Г.И. Организация и планирование производства на предприятии: 100 экзаменационных ответов/ Экспресс-справочник для студентов вузов. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. – 336с.
42. www.newmanagment.ru
43. www.my-market.ru
44. www.aup.ru/books
45. www.marketing.spb.ru
46. www.penza-job.ru/view
47. www.ecsoman.edu.ru
48. www.metaphor.ru/er/approach/development
49. www.rhr.ru/index/jobmarket
50. www.ippnou.ru/article

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1
Организационная структура ООО «Махаон»