Функции и виды спроса. Понятие и виды спроса. Исследования и анализ рынка

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка – закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений – государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию – например, на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по сравнению с рынками потребительских товаров:

Они являются более профессиональными, особенно относительно покупателей.
В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие несколько человек.
Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.
Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.
Гораздо чаще используются прямые покупки.
При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные факторы.

Многие организационные рынки характеризуются неэластичным спросом, т.е. спрос слабо реагирует на изменение цены. Вряд ли фабрики готовой одежды больше будут закупать материала при снижении на него цены. В данном случае объем подобных закупок скорее диктуется величиной спроса на готовую продукцию.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; квалифицированный доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок – совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок – группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный рынок – совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющих законодательным требованиям, например, возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок – совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 7.1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Смысл этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменения внешней среды.

Далее, выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого вида спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.

Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе.

См.: Голубков Е.П. Основы маркетинга.

Важнейшими направлениями исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса.

6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение

В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос - это общий

объем продаж на определенном рынке (частном, или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

Первичный или нестимулированный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 6.1).

Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый - реагирует на применение инструментов маркетинга, второй - не реагирует.

Рыночный потенциал - это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания.

Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. По-

лезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды.

Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.

Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля - это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные:

Объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

Распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

Темп замены товара;

Возможность появления новых альтернатив замены.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих существование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1: 12) 100 = 8,3%.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10-11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин.

Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выборочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен.

Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического назначения, за исключением некоторых разли-

чий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров.

Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, - 7 500 000 гл;

Норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

Доля фирм, применяющих это средство: 72%;

Норма расхода добавки на литр средства: 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка:

7500 000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486 000л.

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%.

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

7500 000 гл ж 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262 000л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров (см. раздел 7).

Маркетинговое исследование затрагивает, как правило, все элементы внешней и внутренней предпринимательской среды субъекта хозяйствования. Однако, весьма часто разного рода обстоятельства препятствуют проведению комплексного изучения маркетинга, но при этом существует ряд позиций, которые при любой ситуации должны быть прозрачны для производителя. Среди них, в первую очередь, выделяют: рыночный спрос, емкость и долю рынка, особенности развития потребительских предпочтений и сегментов для рынков товаров народного потребления и товаров промышленного назначения. В этой связи, попробуем более детально остановиться на их рассмотрении.

Когда организация/предприятие решает для себя вопрос о выборе целевого сегмента, целевого рынка, оно в процессе принятия решения опирается, прежде всего, на показатель рыночного спроса.

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки продукта за определенный период времени.

Рыночный спрос можно классифицировать исходя из зависимости спроса и уровня маркетинговых усилий:

При определении объема потребленной, проданной в конкретный период времени продукции необходимо рассматривать эту ситуацию не только с точки поведения потребителя, но и точки зрения производителя. В последнем случае часто используют понятие " реальная емкость рынка" или просто "емкость рынка", под которым понимают возможный годовой объем продаж определенного вида продукта при определенном уровне цен.

Говоря непосредственно о методике определения емкости рынка, следует сразу обратить внимание на тот факт, что расчет данного показателя может проводиться на основании статистической информации об объемах производства и продаж в конкретный период времени с учетом доли ввозимых из-за рубежа и вывозимых за рубеж товаров данного типа.

С= P+ R - E+ I+ D-M –Е0+I0,

где: C - емкость исследуемого рынка;

P - национальное производство товара в данной стране;

R - остаток товарных запасов на складах в данной стране;

E – объем экспорта данного товара;

I - объем импорт данного товара;

D - снижение товарных запасов у продавца;

M - увеличение товарных запасов у продавца;

E0 - косвенный экспорт;

I0 - косвенный импорт.

Однако такой способ имеет достаточно большую долю погрешности из-за несовершенства существующей системы статистической отчетности. Особенно это касается тех товарных рынков, на которых действует большое количество оптовых и розничных посредников, искажающих зачастую, с целью сокрытия доходов, данные об объемах выпуска, продаж и выручке.

Среди других подходов к определению емкости рынка хотелось бы остановиться на нормативном. В его основе лежит использование норм (нормативов) потребления определенного товара, данных о продажах, о количестве потребителей и частоте покупок и т.д.

В общем случае определение текущего рыночного спроса (реальной емкости рынка) в денежном выражении выглядит следующим образом:

Q - текущий рыночный спрос в денежном выражении;

n - число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q - число покупок данного товара, приходящихся на одного покупателя в исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

Естественно расчет емкости рынка с использованием данного метода также имеет определенную степень погрешности. В этой связи, для проведения более точных расчетов их можно осуществлять поэтапно, предварительно разбив всю совокупность потребителей на более мелкие покупательские сегменты, имеющие более конкретные характеристики. Например, проводя исследование рынка мясной продукции, можно разделить потребителей на несколько сегментов по возрастному признаку, справедливо полагая, что средние нормы потребления мясной продукции варьируются в зависимости от возраста потребителя. Такая конкретизация позволит получить более точные показатели по отдельным покупательским сегментам, что положительно отразится на результатах определения общей емкости рынка. Естественным недостатком данного метода является трудность с определением соответствующих нормативов и разбиением потребителей на сегменты. Кроме того, все погрешности имеющие место при расчете промежуточных норм и показателей отражаются на конечном результате. Чтобы уйти от данной проблемы необходимо применять несколько различных по сути методик и затем находить усредненное значение.

Если же более детально подходить к проблеме исследования рыночного спроса, то необходимо изучать влияние на объемы продаж и потребление таких факторов как: цена, уровень доходов, структура потребления и т.д.

Рассмотренные подходы могут быть использованы также при прогнозировании объемов спроса. С этой целью в модели спроса включаются прогнозные оценки ее параметров.

В рамках исследования рынка осуществляется изучение рыночного спроса на товары и услуги. Маркетологи под спросом понимают платежеспособную потребность, т. е. не всякая потребность принимает форму спроса. Подтверждением тому является экономическая ситуация в России, когда производство продукции во многих отраслях снижается не потому что нет потребности в данных товарах, а потому, что на них нет спроса.

Рыночный спрос определяется общим объемом продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние как факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный, или нестимулированный, спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный спрос - спрос на продукт, реализуемый без привлечения маркетингового инструментария.

Рыночный потенциал- это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Текущий рыночный спрос характеризуется объемом продаж: за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования маркетингового инструментария.

Наряду с перечисленными выше видами, подлежит определению также селективный спрос.

Селективный спрос - спрос на определенную марку какого- либо товара. Возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении.

Для многих видов товаров отсутствует надежная статистическая информация. Поэтому для определения величины спроса и его прогнозирования приходится проводить специальные маркетинговые исследования. В частности, определение текущего рыночного спроса в денежном выражении осуществляется по формуле:

9 = пХяХр",

где п - число покупателей данного товара на конкретном рынке;

д - число покупок потребителя за исследуемый период времени;

р - средняя цена данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учитывать дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так, при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их

1 Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. 1999. С. 19.

временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать вывод о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала регионов или стран часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.: -

количества потребляющих единиц; -

покупательной способности этих потребляющих единиц; -

готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего рассматривается средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существуют два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров.

Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модель спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, побуждает их реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план не выполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминирует интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои суждения как на голой интуиции, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов.

При применении экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей, используемая разными экспертами, может быть различной, то при использовании экономико-математических методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Проверка рынка или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара.

Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.

Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить перспективный объем продаж нового товара, на основе которого разрабатываются стратегии запуска товара.

Ясно, что в условиях сильно изменчивой внешней среды интуиция и воображение способны стать важными инструментами воспитания реальности, дополняя количественные подходы, которые по определению опираются только на наблюдаемые факторы. С другой стороны, понятно, что чисто количественному методу также присущи значительные погрешности и что интуиция должна, возможно, в большей степени проверяться с помощью доступных фактов и знаний. Таким образом, следует обеспечить совместное использование этих двух подходов.

Что касается прогнозирования спроса, то в методологически правильной постановке - это искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Прогнозирование спроса в данном случае должно осуществляться в три этапа. Вначале разрабатывается прогноз внешней среды, затем - прогноз развития данной отрасли, наконец разрабатывается прогноз величины спроса на товары конкретной компании. Такие комплексные, тем более аналитические, модели разработать и реализовать чрезвычайно сложно, поэтому на практике получили применение более простые статистические модели.

Среди всех методов прогнозирования спроса особую группу составляют трендовые прогнозы. Нередко эту группу методов именуют экстраполяцией, что неточно. Трендовый прогноз - лишь частный случай экстраполяции. Другими ее проявлениями выступают факторный прогноз спроса, при котором экстраполируются на будущее параметры регрессионных уравнений, а также прогноз спроса по данным выборочного обследования семей, при котором на будущее экстраполируется сложившийся уровень расходов на покупку товара в каждой доходной группе семей. Таким образом, экстраполяция - это наиболее общий и самый распространенный подход, охватывающий практически почти все методы прогнозирования спроса. Единственным исключением из общего правила являются прогнозы спроса, полученные на основе обобщения покупательских намерений, что выходит за пределы собственно экстраполяции.

Наименование рассматриваемых методов прогноза - «трендовые» - происходит от статистического термина «тренд», обозначающего тенденцию, а также количественное выражение этой тенденции. Тренд - это аналитическое или графическое представление изменения переменной во времени, полученное в результате выделения регулярной составляющей динамического ряда.

Трендовые прогнозы спроса базируются на динамических закономерностях развития спроса, а также других показателях, тесно связанных со спросом, (например, обеспеченности населения предметами длительного пользования). Динамические закономерности развития спроса характеризуют устойчивые изменения спроса во времени.

Отличительная черта трендовых методов прогноза состоит в том, что будущее состояние показателей определяется в основном без привлечения информации об определяющих факторах. Тем самым будущее спроса определяется главным образом на основе сложившейся тенденции спроса в анализируемом периоде.

Суть трендового метода прогноза не меняется, если вместо показателей собственно спроса используются другие показатели, связанные со спросом или производные от него.

Во всех вариантах трендового прогноза единственным «фактором» спроса выступает время, олицетворяющее влияние реальных факторов спроса. Соответственно степень «влияния» времени на спрос находит свое выражение в количественной характеристике тенденции - в тренде. В количественном выражении тенденции проявляется влияние факторов, под воздействием которых складывается анализируемый показатель.

Трендовые методы прогноза применяются при отсутствии сведений о факторах, а также в случае, когда имеющаяся информация о факторах показывает их несущественность. Трендовые методы прогноза оказываются единственно возможными и в тех случаях, когда неизвестно математическое описание связи спроса на товары длительного пользования и модные товары.

Важным достоинством трендовых методов прогноза является относительная простота вычислительных операций, что предопределяет их более широкое распространение на низовых и средних уровнях управления.

Все разновидности методов прогноза спроса, в т.ч. и трендовые, обеспечивают достаточную для практических целей точность прогноза при условии, что известна информация об истинной величине спроса, полном его объеме. Данное обстоятельство имеет особо важное значение по всем тем товарам, предложение которых в анализируемом периоде было меньше спроса. Кроме того, оно важное и для количественной характеристики спроса на те товары, на которые переключается неустойчивая часть неудовлетворенного спроса. Таким образом, если для прогноза спроса используются сведения о фактической продаже товаров, сложившиеся в условиях недостаточного товарного предложения, то они нуждаются в корректировке для превращения их в адекватные первоначально предъявляемому спросу. Только после этой корректировки можно определить количественное выражение тенденции, а на ее основе и прогноз спроса. Если же от этой корректировки отказаться, то возможен весьма существенный просчет в оценке будущего спроса, причем как в большую, так и в меньшую сторону.

. Ключевые понятия

. Типы рынков; агенты и посредники; рыночный спрос; закон спроса; эффекты замещения и дохода; кривая спроса; детерминанты спроса; рыночное предложение; кривая предложения; детерминанты предложения

51 Типы рынков

Рынок сводит вместе покупателей и продавцов, чтобы определить условия обмена

Хорошо организованные рынки часто называют биржами (например,. Чикагская оптовая биржа или. Нью-Йоркская фондовая биржа), т.к. товары материального производства или акции в приведенных примерах обмениваются я на этих рынках. На рынках покупатели и продавцы руководствуются сравнительными ценами о покупке или продаже товарев.

Существует очень много типов рынков. Есть рынки товаров - продукты питания (пшеница, ячмень, просо и тд), рынок готовых товаров (телевизоры, автомобили и тд), рынок услуг (работа водопроводчика или стомато никакой беды) и рынок факторов производства (рынок капитала, рынок рабочей силы, рынок технологий). Некоторые рынки очень малы и имеют небольшое количество участников может быть рынок, который насчитывает менее десяти покупке в и продавцов античных манускриптов во всем мире. Другие рынки сводят вместе множество покупателей и продавцов. Так,. Нью-Йоркская фондовая биржа принимает заказы на покупку и продажу акций со всего земного ку ли. Современные системы телекоммуникаций позволяют миллионам покупателей и продавцов мгновенно узнавать цены акций, различных товареих товарів.

Существуют рынки, которые обслуживают покупателей, живущих на ограниченной географической территории силу обстоятельств, такие как местное законодательство, только представители местного населения (резиденты) могут покупать ваты и продавать здания на определенной территории. Покупатели и продавцы трудовых ресурсов (услуг) обычно действуют на рынках, расположенных на приемлемом расстоянии от города роботти.

. Агенты и посредники

Особое место на рынках занимают агенты и посредники. Агент является представителем покупателя или продавца при осуществлении рыночной оценки. Покупатели или продавцы могут заключать сделки друг с другом, или они могут быть представлены агентом-посредником, который непосредственно зай ймаеться осуществлением рыночной сделки. Например, на мировом рынке алмазов в. Амстердаме продавец необработанных алмазов, известная. Южноамериканская компания. Де-Бирс, встречается с покупателями - огральн икамы с. СЕЛА; в Украину на продуктовых рынках крестьяне сами продают горожанам продукцию, выращенную на приусадебных участках или на фермах. На рынках местной недвижимости покупатель и продавец могут зу встретиться лично и обсудить условия обмена или прибегнуть к помощи риэлтора и никогда не увидеть друг друга. Посредник является ответственным за возведение вместе покупателей и продавцывців.

Покупатели и продавцы товаров, бывших в употреблении, могут встречаться через рекламные объявления в местной газете. Продавец может прийти к покупателю домой или договориться с ним по телефону. Но частые ише их сводит посредник. Брокер по недвижимости подбирает людей, желающих купить дом в определенном городе и организует встречу с людьми, которые желают продать недвижимость в этом районе. Специалисты по продаже в. Объект искусства ищут по всему миру коллекционеров ценностей биржевые брокеры сводят людей, желающих продать акции определенной компании, с людьми, которые хотят их приобрестидбати.

52 Рыночный спрос

Ограниченность ресурсов является причиной дисбаланса между неограниченными потребностями и ограниченными возможностями удовлетворить эти потребности. Термин"потребности"принадлежит к товарам и услугам, которые покупатель приобрел бы при и нулевой цены на эти товары и услуги. Количество товаров, которые люди хотели бы купить, существенно отличается от количества действительно существующих товареючих товарів.

. Определение рыночного спроса

. Рыночный спрос - это количество товаров и услуг, которые покупатели действительно желают приобрести за свой ограниченный доход по существующим ценам (в экономической литературе рыночный спрос сказываетсяD - от англ demand)

Разница между потребностями и спросом имеет важное значение. Потребности отражают, что делали субъекты хозяйственной деятельности при условии несуществования рыночных цен, т.е. если бы товары и услуги предоставлялись бе езкоштовно. Спрос же отражает, что в действительности делают субъекты хозяйственной деятельности, столкнувшись с возможными затратами и ограниченным доходом при условии, что приобретение большего количества определенного товара изм ушуе купить меньшее количество других товареів.

. Закон спроса

Фундаментальным законом экономики является закон спроса, который говорит, что между ценой товара и спросом на него существует обратная связь при условии, что факторы, влияющие на спрос, неизменны. Закон спроса гово. ОРИТ, что спрос растет, если цена уменьшается (см. пример 51.1).

. Пример 51

. Конфеты M

Закон спроса гласит, что спрос будет расти при снижении цены и неизменности факторов, влияющих на него. В действительности факторы, влияющие на спрос, часто меняются. В 1984 г. производители ц конфет M лась, пока масса конфет не была увеличена сдерживая цену на постоянном уровне, а затем увеличивая массу пачек с конфетами, экспериментаторы фактически снизили цену. В магазинах, где цена была снижена, про же увеличился на 20-30% почти за одну ночь }