Теория отраслевых рынков. Взаимосвязь количественных и качественных характеристик оценки структуры отраслевого рынка. Количественный показатель структуры рынка

Количественными показателями, определяющими структуру товарного рынка, являются:

· численность продавцов;

· доли, занимаемые ими на данном товарном рынке;

· показатели рыночной концентрации.

Численность продавцов, на товарном рынке не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало. Для более полной характеристики рынка необходимо знание долей фирм, действующих на нём.

Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы и показывает степень доминирования организации на рынке, ввыявляет распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля предприятия на рынке рассчитывается как:

где: - доля i-го предприятия на рынке; - объем продаж i-гo предприятия; - совокупный объем продаж участников рынка.

Всего для определения типа рыночной структуры используются семь показателей (индекс концентрации, индекс относительной концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, коэффициент энтропии, дисперсия логарифмов рыночных долей, коэффициент Джини, индекс Холла-Тайдмона), в основе расчета которых лежит понятие доли предприятия на рынке.

В аналитических исследованиях, как правило, полагаются на основные:

· коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (CR-3), четырех (СR-4), шести (CR-6), восьми (CR-8), десяти (CR-10), двадцати пяти (CR-25) крупнейших продавцов:

где: - доля продаж данной фирмы в объеме реализации рынка;

· индекс рыночной концентрации Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами:

где: - доля продаж i-той фирмы в квадрате, в %.

В соответствии с различными значениями коэффициентов рыночной концентрации и индексов Херфиндаля-Хиршмана выделяются три типа рынков:

I тип - высококонцентрированные рынки:

при 70% < CR-3 < 100%; 2000 < HHI < 10000;

II тип - умеренно концентрированные рынки:

при 45% < CR-3 < 70%; 1000 < НШ < 2000;

III тип - низкоконцентрированные рынки:

при CR-3 < 45%; HHI < 1000.

Показатели рыночной концентрации дают предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей.

В условиях несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Херфиндаля-Хиршмана может давать искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка прогрессивно увеличивается).

Качественными показателями , характеризующими структуру отраслевых рынков, являются:

наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;

открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Потенциальными конкурентами считаются:

· хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализующие эти возможности;

· хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;

· новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный рынок.

Термин «барьеры входа» был впервые введен Д. Бэйном. В настоящее время под барьерами «входа-выхода» понимают совокупность факторов, которые либо препятствуют фирме организовать прибыльное производство на рынке, либо препятствуют выйти с рынка без существенных потерь. Д. Бэйн предложил классифицировать отраслевые рынки в зависимости от входа следующим образом:

1. легкий вход;

2. слабо затрудненный (предоставляемый);

3. сильно затрудненный (сдерживаемый);

4. блокированный.

Первый и четвертый типы практически не встречаются и представляют собой теоретическую абстракцию. Так, первый тип характерен для рынка близкого к совершенной конкуренции, а четвертый тип - для рынка монополии.

На рынках второго типа некоторые фирмы имеют незначительные преимущества в отношении затрат, проявляющиеся в минимальном повышении цен по сравнению с издержками. Однако в долгосрочном плане таким фирмам выгоднее допускать на рынок новые фирмы, чем воздвигать входные барьеры.

На рынках третьего типа ситуация иная: фирмам-лидерам выгоднее возводить входные барьеры и не допускать вхождение в отрасль новых фирм.

Существует два типа входных барьеров: стратегические, которые формируются в зависимости от поведения фирм, и нестратегические (структурные), выступающие как воздействие внешней среды.

К числу нестратегических барьеров относят административные (правительственные), гражданские и социально-экономические барьеры. Административные (правительственные) барьеры - это ограничения в виде законодательных актов на ведение определенных видов деятельности, представленные лицензированием, сертификацией, нормами контроля, квотами и т.п.

Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующего субъекта затрат времени и финансов, поэтому административные барьеры можно рассматривать как функцию двух переменных - временных и денежных затрат фирмы на их преодоление. Для определения уровня входных барьеров в национальной экономике сравнивают эту функцию для различных отраслевых рынков.

Административные барьеры являются инструментом регулирования национальной экономики и в то же время приводят к сдерживанию экономической активности хозяйствующих субъектов. Разновидностью административных барьеров являются организационно-экономические барьеры, которые представлены законодательными актами, определяющими инвестиционную, таможенную, налоговую, экономическую политику в целом и в той или иной отрасли.

Большинство видов административного контроля может быть заменено гражданским. Это обусловлено гражданско-правовым характером взаимоотношений рыночных субъектов. Гражданские объединения призваны обеспечить увязку интересов правительства (государства), фирм (бизнеса) и граждан. В настоящее время многие аспекты профессиональной деятельности регулируются и контролируются с помощью стандартов и правил, установленных гражданскими объединениями.

К числу барьеров социально-экономического характера относят:

1. емкость отраслевого рынка. В этом случае рассматривают степень насыщенности рынка, уровень платежеспособного спроса, активность иностранных конкурентов. Чем выше эти показатели, тем выше уровень входного барьера;

2. состояние рыночной инфраструктуры, т.е. развитость сети транспортного и складского хозяйства, системы страхования и взаиморасчетов. Чем выше доля затрат на оплату этих рыночных институтов в цене или в общих издержках фирмы, тем выше уровень барьера;

3. капитальные затраты (минимальный уровень первоначальных инвестиций). Известно, что величина первоначального капитала для вхождения на рынок для различных отраслей неодинаков, что и обуславливает высоту входного барьера;

4. преимущества в уровне затрат. Считается, что средние издержки фирмы уже действующей на рынке будут ниже средних издержек фирм, пытающихся войти на рынок, в связи с опытом работы на данном рынке (проведенные маркетинговые и научные исследования, сложившиеся производственные связи и т.п.). Преимущества в уровне затрат объясняются «эффектом масштаба».

Определить высоту входного барьера можно по формуле:

где: АС∂ - средние издержки фирм, действующих на рынке; АСв - средние издержки фирм, желающих войти на рынок.

Используют показатель, получивший название «индекс барьера»:

где: Q - объем выпуска продукции фирмы; Ч - численность персонала фирмы.

Чем выше индекс, тем выше размер относительных издержек отрасли.

Также входные барьеры принято классифицировать следующим образом:

1. Экономические и организационные ограничения:

· государственная политика в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков;

· среднеотраслевая норма прибыли;

· сроки окупаемости капитальных вложений;

· неплатежи;

· наличие (отсутствие) эффективной поддержки малого предпринимательства.

2. Административные ограничения: наличие (отсутствие) ограничений деятельности продавцов на данном товарном рынке, выдвигаемых органами власти и управления всех уровней, К их числу относятся: лицензирование отдельных видов деятельности, квотирование, решения органов власти по ограничению ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории), чинимые препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и конторских помещений и т.п.

3. Неразвитость рыночной инфраструктуры: наличие (отсутствие) необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг и т.п.

4. Влияние вертикального объединения действующих организаций па рынке: выявляется степень использования продавцами, объединенными в вертикальные структуры, всех преимуществ внутрикорпоративных связей и воздействие этих отношений на конкурентов, не входящих в эти вертикальные структуры.

5. Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов: анализируется ценовая и сбытовая стратегия ведущих продавцов, их политика в качестве держателей патентов, лицензий, торговых знаков и т.п.

6. Барьеры, связанные с эффектом масштаба . Если минимально эффективный масштаб деятельности на данном товарном рынке высок (например, неэффективно производство, рассчитанное на выпуск 100 штук грузовых автомобилей в год, экономически оправданным является выход на годовое производство, исчисляемое десятками тысяч машин), то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь существенно более высокие затраты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствующие субъекты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными.

7. Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов. Причинами различия в уровнях затрат могут быть: неравенство стартовых условий функционирования на рынке, прежде всего имущественное и ценовое; ограниченный доступ новых продавцов к дешевым и более удобным сырьевым источникам, технологическое превосходство уже действующих на товарных рынках хозяйствующих субъектов, доступная им более низкая процентная ставка на заемный капитал и т.п.

8. Экологические ограничения. Выявляются факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и общественными организациями и движениями расширения масштабов деятельности на данном товарном рынке, строительства новых производственных и складских объектов, транспортных коммуникаций и т.п.

9. Ограничения по спросу. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами.

10. Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Значительный размер первоначального капитала, который необходим для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может являться одним из важных барьеров входа на рынок.

К косвенным подтверждениям наличия (или отсутствия) входных барьеров относятся факты появления на рынке новых продавцов за определенный период времени. Если в результате анализа ситуации за последние 3-5 лет отмечается малое появление на рынке новых продавцов, несмотря на высокую норму прибыли, то это говорит о наличии высоких входных барьеров. Однако отсутствие новых участников не является окончательным свидетельством того, что доступ на рынок затруднен.

При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок могут быть использованы следующие критерии:

· своевременности;

· вероятности;

· достаточности входа на рынок новых субъектов.

Своевременными считаются такие варианты входа на рынок, которые могут быть осуществлены в пределах двух лет с начала предварительного планирования до реализации значительного воздействия на рынок. Значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и соответственно ослабляется возможность каждого субъекта рынка односторонне воздействовать на рынок.

Вход на рынок считается вероятным, если он выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка.

Вход на рынок считается достаточным, если он осуществляется в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие конкурентных отношений между участниками рынка.

Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую на рынке местными (отечественными) продавцами. Напротив, слабая включенность рынка в межрегиональный (международный) обмен усиливает концентрацию на рынке и увеличивает долю, занимаемую на нем местными (отечественными) продавцами, со всеми вытекающими отсюда последствиями для покупателей.

Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле можно оценить по доле импортной (ввезенной) продукции в общем, объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке. Этот показатель является отправной точкой для оценки состояния товарного рынка при решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей (существуют различные оценки угрожающей доли импорта («агрессивного» импорта) для национального рынка - от 10 до 35% по различным группам товаров).

В мировой практике для определения уровня входных и выходных барьеров применяют следующие статистические показатели:

· норма входа фирм на отраслевые рынки:

где: - число вошедших за год на рынок фирм; - общее число действующих на рынке фирм на конец года;

· норма проникновения новых фирм на действующий рынок:

где - объем выпуска (продаж) вошедших на рынок фирм; - общий объем выпуска продукции на рынке;

· норма выхода:

где: Му - число ушедших с рынка фирм за анализируемый период; Мд - общее число действующих на рынке фирм на конец анализируемого периода.

К числу статистических показателей уровня входных и выходных барьеров можно также отнести: время достижения новыми фирмами размеров уже действующих на рынке фирм; долю оставшихся на рынке фирм через некоторый временной интервал; долю банкротств, поглощений и слияний сравнительно с новыми фирмами на рынке. Между уровнями входных и выходных барьеров существует следующая зависимость - чем ниже барьеры, тем она значительнее.

Стратегические (субъективные) барьеры создаются деятельностью самих фирм, их стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых фирм в данную отрасль. Этот вид барьеров назван стратегическим потому, что при выборе стратегии фирмы во внимание принимается ответное действие рыночных участников.

В общем виде стратегические барьеры могут формировать лишь активные фирмы, обладающие рыночной властью. Стратегические барьеры входа подразделяют на два вида: связанные с ценовыми и неценовыми стратегиями поведения фирм.

Ценовая стратегия активной фирмы представляет собой установление такого уровня цен, который способен предотвратить появление на данном рынке новых конкурентов: активная фирма, опасаясь входа на рынок потенциальных конкурентов, сознательно снижает цену до уровня ниже цены, приносящей максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Такой уровень цен называют запретительным.

Неценовые стратегии представлены тремя формами:

1. дополнительное инвестирование в оборудование. Если активная фирма имеет незадействованные производственные мощности, то при угрозе входа на рынок новых конкурентов, она может максимально увеличить объем выпуска продукции. Однако в этом случае перед активной фирмой стоит дилемма: что выгоднее, осуществлять дополнительные инвестиции в оборудование или позволить новой фирме войти на рынок;

2. устойчивые связи с другими участниками рынка. Любая фирма, действующая на рынке длительное время, имеет устоявшиеся связи со всеми рыночными агентами, в то время как новой фирме потребуется определенное время для установления таких связей;

1. дифференциация продукта. Суть стратегии активной фирмы состоит возможном разнообразии предлагаемой продукции, т.к. расходы, связанные с увеличением торговых марок, исследованиями рынка возрастают медленнее, чем получаемая в результате этих действий прибыль. Для фирмы, пытающейся войти на новый рынок, эти затраты всегда будут выше, чем у фирмы, уже действующей на рынке.

Конец работы -

Эта тема принадлежит разделу:

Теория отраслевых рынков

Государственное образовательное учреждение.. высшего профессионального образования.. новгородский государственный университет..

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ:

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Структура рынка и силы рыночных структур
Рынок - базовое понятие экономики отрасли. Именно на рынке взаимодействуют фирмы, и параметры их рыночного равновесия и возможности его изменения представляют основной интерес для собственников и и

Показатели рыночной власти фирм
Понятие «рыночной» или «монопольной власти» базируется на сравнении анализируемых рынков с рынком совершенной конкуренции. Наиболее типичным индикатором при этом является взаимосвязь «предельные из

Концепции фирм и их цели
Фирма является специфическим, экономическим агентом рынка, определяющим особенности и последствия деятельности отрасли. Фирма как один из основных институтов экономической системы представляет собо

Технологическая концепция фирмы
Так как роль фирм в экономике состоит в производстве товаров и услуг технологический подход является одним из центральных в теории рынков. Согласно этому подходу, фирма рассматривается как структур

Контрактная концепция фирмы
Фирма представляет собой совокупность отношений между работниками, менеджментом и собственниками. Эти отношения выражаются формальными договорами - контрактами. Но даже если отношения не регулируют

Стратегическая концепция фирмы
В рассматриваемых концепциях фирма являлась объектом действия внешней среды, как пассивная структура экономики. За фирмой признавалась возможность реагирования на окружающую среду (технологию или к

Цели индивидуального собственника
Для экономического агента, обладающего правом собственности на фирму и при этом, в силу незначительности величины самой фирмы, работающего на ней, - целью является максимизация полезности п

Цели работников фирмы
Для работников, владеющих фирмой, целью будетмаксимизация дохода на одного занятого. Пусть производственная функция выпуска фирмы зависит от двух факторов - труда L и капитала К. Р

Виды фирм по формам собственности
В зависимости от того кто (государство или частное лицо) является собственником фирмы, выделяют государственные, частные и смешанные фирмы. Соотношение государственной, частной и смешанной форм соб

Товарищество
Различают два вида товариществ: полное – все участники являются одинаковыми собственниками фирмы, то есть обладают полной ответственностью и полным правом на результат ее деятельности; и коммандитн

Линейная форма
Линейная форма представляет собой последовательное управление всеми стадиями производственного процесса вплоть до сбыта. Такая форма характерна для однопродуктового производства, так как позволяет

Функциональная форма
Функциональная форма организации означает разделение производственного процесса по отдельным функциям (закупки сырья, производство, сбыт, исследовательские работы, бухгалтерия), для каждой из котор

Штабная (линейно-функциональная) форма
Внутри фирмы осуществляется управление по функциям производственного процесса и по продуктам. Штаб централизованно регулирует как стадии производственного процесса, так и производство отдельных вид

Дивизионалъная (матричная) форма
При матричной форме наблюдается выделение продуктовых подразделений в отдельные управленческие объекты. Хотя и сохраняется принцип управления одновременно по продукту и по стадии производства, прои

Центры прибыли
В условиях самостоятельных центров прибыли происходит предоставление полной производственной, сбытовой, исследовательской и маркетинговой самостоятельности отдельным подразделениям фирмы с целью бы

Холдинг
В холдинге огранизация контроля за деятельностью подразделений, выступающих в качестве относительно самостоятельных фирм, осуществляется благодаря владению пакетами акций этих фирм. Владение акциям

Механизм поведения доминирующих и олигополистических фирм
В экономике существуют рынки, на которых действует фирма-лидер (доминирующая фирма), имеющая возможность оказывать влияние на рыночную цену и рыночные структуры, и в которых при реализации товара д

Квазиконкурентные рынки
Существуют особые рынки, на которых может действовать крупная фирма, обладающая всеми признаками доминирующей, но которая в силу особого характера рынка не становится действительно доминирующей по

Модель дуополии Курно
Дуополия – это рыночная структура, при которой два продавца, защищенные от появления дополнительных продавцов, являются единственными производителями стандартизированного товара, н

Модель дуополий Бертрана, Эджуорта, Штакельберга
Модель дуополистического рынка Штакельберга представляет собой развитие модели Курно введением ассиметричного поведения фирм, т.е. предполагается, что одна из фирм будет выступать в агрессивной рол

Эвристическое ценообразование как инструмент координации
Эвристическое ценообразование-это метод ценообразования, при котором «нормальная» или желаемая предельная норма доходности, или процент дохода на инвестируемый капитал, прибавляетс

Продукт как совокупность характеристик
Все рынки в экономике делятся на две группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов, где товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентосп

Модель Ланкастера
По мнению Ланкастера, потребитель выбирает на рынке не товары сами по себе, а конкретные потребительские характеристики, сосредоточенные в товарах. Рассмотрим характеристики Х и Y, которые служат б

Модель дифференциации продукта Чемберлина
Концепция деятельности фирмы на рынке дифференцированного продукта - модель монополистической конкуренции - была предложена Чемберлином. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке мо

Горизонтальная и вертикальная дифференциация продукта
Дифференциация продукта связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкус

Модель Хотеллинга с квадратичным ростом транспортных расходов
Рассмотрим модификацию модели Хотеллинга, предусматривающую не линейный, а квадратичный рост транспортных расходов с увеличением расстояния от потребителя до продавца. Введение этой модификации нео

Модель Хотеллинга с фиксированными ценами
В предыдущих моделях фирмы самостоятельно назначали цену при неизменном уровне дифференциации продукта. В рассматриваемой разновидности модели цены на товары будут фиксированными. Тогда при условии

Модель Саттона
Анализ моделей горизонтальной дифференциации продукта показал, что возможности ценовой конкуренции на рынке дифференцированного продукта снижаются благодаря формированию приверженности марке. Приве

Стратегии и модели поведения
В структуре рынков имеются экономические агенты, которые ориентируются только на свои собственные цели и представления о рынке, а не на поведение других субъектов рынка, это крупные фирмы, преодоле

Модель Бертрана
Предположим, на рынке действуют две фирмы, производящие однородный продукт. При этом вход на рынок других фирм эффективно закрыт. Целью каждой фирмы является максимизация прибыли. Отсутствуют согла

Дилемма заключенного» в бесконечно повторяющейся игре
Рассмотрим каким образом парадокс Бертрана может быть разрешен в бесконечно повторяющейся игре, используя терминологию теории игр. Если взаимодействие двух фирм продолжается один период вр

Модель Бертрана с дифференцированным продуктом
Стандартная модель Бертрана предполагает совершенную заменимость товаров двух фирм. Однако они могут производить и разнородную (дифференцированную) продукцию. Предположим спрос на товар каждой фирм

Модель Эджворта
Модель Эджворта является еще одной версией модели Бертрана, которая определяет ценовую конкуренцию фирмы с ограниченными размерами выпуска. Рассмотрим, установление равновесия на рынке при ценовом

Модель Курно
Цель модели заключается в том, чтобы показать каким образом устанавливается равновесный объем продаж на рынке, если фирма выбирает количество в зависимости от того, которое продает на рынке другая

Модель Штакельберга
В предыдущих моделях предполагалось, что фирмы обладают одинаковой рыночной силой, и их поведение определяется одновременно. Рассмотрим ситуацию, когда фирмы неодинаковы по силе, а выбор объема про

Кооперативные модели поведения олигополистов
Некооперативные модели взаимодействия фирм на олигопольном рынке не всегда ведут к стабилизации параметров рынка и к установлению единственной равновесной цены, что затрудняет крупным фирмам получе

Вертикальная интеграция и ограничения
В рыночной экономике имеют место особые формы взаимоотношений между производителями и продавцами на рынке – вертикальная интеграция, которая сопровождается соответствующими вертикальными ограничени

Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами
Вертикальные ограничения в отношениях между производителями и дистрибьюторами возникают для решения таких проблем, как: · проблема «двойной надбавки» (аналогично рассмотренной выше);

Формы вертикального контроля
Вертикально интегрированные фирмы, подразумевают комбинацию контроля над собственностью предприятий, принадлежащих к разным стадиям технологической цепочки, с контролем над их поведением. Вертикаль

Цели участников слияний и поглощений
Можно назвать несколько различных групп целей, которые могут ставить и достигать компании, используя сделки слияний и поглощений, которые отвечают приведенным выше гипотезам: "Защитны

Механизм слияний и поглощений
Самый этически безупречный способ поглощения - это открытая покупка акций по договоренности со всеми заинтересованными сторонами: рабочими, менеджментом, акционерами. Однако этот метод часто примен

Опыт Красноярского края
Далеко не всегда информация о сделках по слиянию и дружественному поглощению, а тем более поглощению враждебному, публична и доступна. Тем не менее попытки формирования статистики существуют. У мно

Красноярская угольная компания
В 1999 году Российский фонд федерального имущества (РФФИ) принял решение о приватизации ОАО "Красноярская угольная компания" (КУК). В феврале 2000 года около 75,6% акций КУК приобрело за

Красноярский алюминиевый завод
Второй по мощности алюминиевый завод России производит около 27% всего российского алюминия. В форме акционерного общества предприятие существует с 1992 года. По технико-экономическим показателям К

Юкос и красноярский край
Поглощение ЮКОСом Ачинского нефтеперерабатывающего завода как в региональной, так и в центральной прессе осталось незамеченным. Однако борьба за сибирский рынок сбыта была. Нефтяные компан

Сущность, формы и показатели концентрации производства
Одним из важнейших условий повышения эффективности промышленного производства является совершенствование форм его общественной организации - концентрации, специализации, кооперирования, комбинирова

Индекс Херфиндаля-Хиршмана
Определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке: Индек

Индекс энтропии
Показывает среднюю долю фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины:

Дисперсия рыночных долей и логарифмов рыночных долей
Для измерения степени неравенства размеров фирм, действующих, на рынке, используется показатель дисперсии рыночных долей:

Индекс Джини
Представляет собой статистический показатель, основывающийся на кривой Лоренца. Кривая Лоренца, отражающая неравномерность распределения какого-либо признака, для случая концентрации продавцов на р

Возможности анализа конкуренции на российских рынках
Измерение рыночной концентрации выступает важнейшим инструментом антимонопольной политики. Росстат начиная с1992г. проводит систематические расчеты показателей концентрации. При этом для характерис

Эффективность концентрации производства и оптимальные размеры предприятий
Планирование процессов концентрации, управление этими процессами на научной основе и выбор оптимальных размеров предприятий занимает важное место в системе планирования промышленного производства.

Динамика производства отдельных видов промышленной продукции
Учитывая, что динамика производства оказывает определенное влияние на динамику концентрации, отметим некоторые особенности развития производства отдельных видов промышленной продукции в Российской

Концентрация производства отдельных видов промышленной продукции
Отмечается рост концентрации производства практически для всех рассматриваемых видов промышленной продукции(рис.5.6). Тем не менее уровень концентрации производства продукции существенно р

Сущность, направления, формы и показатели специализации
Специализация промышленного производства является эффективной формой общественного разделения труда. Специализация ведет к повышению однородности производства, что означает усиление конструктивной

Кооперация в рыночной экономике
В советской и рыночной экономиках существуют принципиальные различия в подходах к формированию различного рода кооперационных связей. Советская экономика создала специфическую форм

Организационные основы и планирование специализации и кооперирования
Важной предпосылкой успешного развития специализации и кооперирования в промышленности являются стандартизация, унификация и типизация изделий, узлов, деталей способствующих увеличению серийности и

Экономическая эффективность специализации и кооперирования
Специализация - важный фактор повышения эффективности общественного производства, так как она открывает простор для широкого использования новой высокопроизводительной техники, для

Сущность, формы и показатели уровня комбинирования производства
Комбинирование - это объединение в одном промышленном предприятии нескольких технологически связанных специализированных производств разных отраслей. Ведущее из этих производств оп

Особенности комбинирования производства в различных отраслях и его эффективность
В отечественной промышленности наиболее широкое распространение комбинирование получило в металлургии, нефтеперерабатывающей, химической, деревообрабатывающей, пищевой и некоторых других отраслях.

Типы отраслевой политики
Государственное регулирование экономики охватывает все стороны общественного воспроизводства. В период перехода к рыночным отношениям государственного регулирования особенно необходимо при проведен

Типы отраслевой политики
Отраслевая политика государства осуществляется различными методами, с разной степенью непосредственной вовлеченности государства в принятие экономических решений. С известной долей условности по ме

Антимонопольная политика государства
Еще одним важным направлением государственного регулирования отраслевых рыночных структур и поведения фирмы в экономике является антимонопольная политика правительства, то есть корректировка такой

Антимонопольная политика в США
Цель антимонопольной политики в США заключается в том, чтобы определять допустимость той или иной практики экономических агентов с точки зрения ее воздействия на конкуренцию. Антимонопольн

Антимонопольная политика в Западной Европе
К особенностям государственного регулирования отраслевых структур экономик Западной Европы следует отнести следующие общие характеристики: 1. запрет монополий в Европе мало распространен;

Антимонопольная политика отдельных развитых стран
В ФРГ к органам проведения отраслевой политики относятся Министерство экономики (осуществляет общее руководство), Федеральный орган по картелям (разбирает конкретные дела), Антимон

Общая характеристика антиконкурентного поведения экономических агентов в странах с переходной экономикой
Монополистические действия экономических агентов в Восточной Европе представляют собой следующие варианты поведения фирм переходных экономик: · экономически необоснованные повышения цен;

Антимонопольная политика в России
Первый вариант антимонопольного законодательства в России - Закон Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» - был принят в 1991 году. Он б

Регулирование естественных монополий
Естественная монополия возникает на рынке в том случае, когда одна крупная фирма в состоянии производить товар с более низкими издержками, нежели несколько более мелких фирм. Для естественной моноп

Методы ценообразования на продукцию естественных монополий
Схемы установления цен на продукцию естественной монополии имеют цель снижения потерь общественного благосостояния от монопольной власти, не жертвуя производственной эффективностью. Рассмотрим преи

Государственное регулирование естественных монополий
Если отрасль является естественной монополией, это дает фирме возможность установления цены выше издержек и ограничения объема выпуска по сравнению с оптимальным для общества. Такая отрасль требует

Регулирование доходности естественной монополии
Прямое регулирование цен на продукцию естественной монополии государством может быть заменено контролем над уровнем доходности. Установление максимальной границы нормы доходности по сравнению с нер

Внедрение конкуренции на рынок естественной монополии
Одним из возможных способов снижения потерь общества от монопольной власти, альтернативных прямому регулированию деятельности фирмы, служит стимулирование конкуренции на рынке естественной монополи

Инновации как фактор развития отрасли
Одной из приоритетных целей развитых стран любого рынка мира является обеспечение долговременного экономического роста. Имеется в виду производство большего количества и лучшего качества товаров и

Внешнеторговая политика отраслевого регулирования
Внешнеторговая политика служит важным компонентом отраслевого регулирования. Импортно-экспортные потоки, демпинг, тарифы, субсидии и квоты оказывают существенное влияние на развитие рынков внутри с

Доминирующая зарубежная фирма на внутреннем рынке
Будем предполагать, что на внутреннем рынке действует множество отечественных фирм-производителей товара, не обладающих монопольной властью. На рынке доминирует зарубежный производитель, обладающий

Олигополия в международной торговле
Рассмотрим товар, производимый двумя фирмами в двух странах. Предположим, что функции издержек этих фирм одинаковы, средние издержки на производство товара постоянны. Если бы деятельность фирм была

Структура товарного рынка характеризуется количественными и качественными показателями.

К о л и ч е с т в е н н ы е п о к а з а т е л и:

Численность продавцов, действующих на данном рынке;

Доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке (в зависимости от целей анализа - с учетом или без учета потенциальных конкурентов);

Показатели рыночной концентрации.

Если анализ состояния конкурентной среды на рынке проводится в связи с возбуждением дела по факту нарушения антимонопольного законодательства, вероятнее всего необходим расчет доли по фактически сложившейся структуре рынка (без учета потенциальных конкурентов). Если же анализ выполняется для оценки долгосрочных и перспективных проектов (слияние хозяйствующих субъектов, создание финансово-промышленных групп, приобретение пакетов акций, имущества и др.), целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке потенциальными конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка, в пределах 1-2 лет) без существенных дополнительных затрат. Затем продавцы ранжируются по их долям на рынке, анализируется существенность разброса долей участия продавцов на рынке и делается вывод о равнозначности (равномерности) присутствия продавцов на нем.

Желательно, чтобы выводы, основанные на анализе статистических данных, характеризующих ситуацию за конкретный период времени, были подкреплены анализом динамики присутствия на рынке тех или иных продавцов за 3-5 последних лет.

Показатели рыночной концентрации:

А. Коэффициент рыночной концентрации (СЛ). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке. Рекомендуется использовать уровень концентрации трех (СЛ-3), четырех (СЛ-4), шести (СЛ-6), восьми (CR-8), десяти (СЛ-10), двадцати пяти (СЛ-25) крупнейших продавцов.

Если мы имеем ряд продавцов, ранжированный по их доли продаж на.рынке Д1, Д2, Д3, ..., Д25, то:

Б. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана (HHJ). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.

Расчет индекса рыночной концентрации Герфиндаля-Гиршмана

Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана показывает, какое место, долю на данном рынке занимают продавцы, владеющие малыми долями.

По значениям коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля-Гиршмана выделяются три типа рынка:

I тип - высококонцентрированные рынки:

при 70% < СЛ < 100%; 2000 < HHJ < 10000;

II тип - умеренно концентрированные рынки:

при 45% < СЛ < 70%; 1000 < HHJ < 2000;

III тип - низкоконцентрированные рынки:

при СЛ < 45%; HHJ < 1000.

Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей.

В зарубежной антимонопольной практике коэффициенты концентрации (и особенно Герфиндаля-Гиршмана) применяются лишь как отправная точка в исследовании конкретного прецедента и никогда не используются как аргумент для судебного разбирательства.

К а ч е с т в е н н ы е п о к а з а т е л и

Качественные показатели структуры рынка характеризуют:

Наличие или отсутствие (сила) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;

Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.

Потенциальными конкурентами, которые могут быть соперниками в проникновении на рынок, являются:

а) хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализуют эти возможности;

б) хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;

в) новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный товарный рынок.

Анализ возможностей преодоления барьеров требует экспертной оценки силы барьера и тенденций усиления (ослабления) барьера применительно к каждому показателю (фактору), характеризующему силу барьера.

Целесообразно указанную оценку измерять в баллах в диапазоне от -5 (непреодолимый барьер) до +5 (отсутствие барьера) с указанием дальнейшей тенденции изменения силы барьера (тенденция к усилению барьера, тенденция к ослаблению барьера, отсутствие явной тенденции).

Для анализа возможностей преодоления барьеров входа на рынок необходимо осуществить экспертную оценку влияния на силу барьера каждого показателя (фактора) из совокупности показателей, определяющих силу барьера

Количественные – объем продаж (емкость рынка), цена

Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров.

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1.потенциальный
2.реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом:

Е=МС; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, руб./год.);
М-количество реализуемого товара в год (ед.);
С - стоимость товара (руб.)

Цена́ - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена - фундаментальная экономическая категория.

Величину соотношений (пропорцию) при добровольном обмене товаров называют стоимостью . Поэтому цена является стоимостью единицы товара, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара, или денежным выражением стоимости.

качественные показатели рынка – качество, марка

качество товара - полезное свойство товара, определяется по совокупности его потребительских свойств (согласно ГОСТ Р 51303-99), отвечающее или не отвечающее определенным параметрам свойствам и потребностям потребителей, стандартам в определенной области. Во внешней торговле качество товара является статьей договора купли-продажи, приводящей качественную характеристику товара, то есть совокупность его свойств, определяющих степень пригодности товара для использования его по назначению, соответственно потребностям покупателя.

Выборы способа определения качества зависят от практики, сложившейся в международной торговле конкретным товаром, от характера товара, и ряда других условий. Качество товара определяется по техническим условиям, по стандарту, по образцу, по спецификации, по описанию, по содержанию отдельных веществ и компонентов в товаре, по выходу готового продукта, по размеру отдельных частей, по натурному весу и ряду других способов.

Оценка качества товара по существу - это определение, насколько товар соответствует общественным потребностям. Существует своеобразная связь между оценкой качества, оценкой уровня качества и контролем качества. Когда проводится оценка качества, привлекается больше его показателей. Само понятие “качество” товара включает в себя надежность товара, безопасность, для здоровья, экологическую безопасность, прочность в эксплуатации, соответствие функциональному назначению, качество и уровень обслуживания. Количество и качество товаров, если рассматривать общий объем производства, тесно взаимосвязаны. Качество товаров и услуг рассматривается как совокупность их потребительских свойств, дающих возможность использовать товар (услугу) по назначению, то есть в определенных целях. Если цель товара ясна - производитель должен сделать товар максимально пригодным для неё. Если же нет - товар должен использоваться в соответствии со своей пригодностью для какой-либо цели. Понятие качества подобных “универсальных” товаров оценивается его надежностью, степенью пригодности для выполнения предполагаемых действий и долговечности. Потребительские свойства товаров и услуг, которыми характеризуется качество в технико-экономическом смысле, в частности, включают в себя надежность, долговечность и эффективность товара. Эти свойства товаров показываются в процессе эксплуатации, их смысл заключаются в том, что товар должен иметь свойства, соответствующие привычно-предлагаемым требованиям или определенные договором, и сохранять их не только на время передачи товара потребителю, но и после передачи. Это касается как продовольственных, так и непродовольственных товаров. В то же время качество пищевого продукта характеризуется его энергетической и биологической ценностью.

Показатели качества товаров определяют как количественную характеристику одного или нескольких свойств товара, входящих в его качество, рассматриваемую применительно к определенным условиям его создания, потребления или эксплуатации. Они группируются по количеству характеризуемых свойств, по способу выражения, по стадии определения, по характеризуемым свойствам, по методу определения, по применению для оценки качества.

Марка в маркетинге - в широком смысле то же, что бренд - знак, символ, название (сочетание отдельных букв, цифр, слов), рисунок (графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики) и их комбинация, идентифицирующие товар в глазах покупателя и потребителя по отношению к продавцу или производителю и дифференцирующие его от товара конкурентов. Марка включать в себя имя марки, марочный знак и товарный знак, ценность, значимость, отличительные особенности.

Применительно к марке в маркетинге различают торговую марку , марку услуг , а также связанные с маркой товарный знак , логотип.

Товарный знак - это просто обозначение, способное отличать одни товары и услуги от однородных товаров и услуг других производителей.

Торговая марка (бренд), марка услуг - это имиджевый образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака.

Торговая марка (товарная марка ) - индивидуализации товара или его производителя (продавца), посредством обозначения на товаре или упаковке, проставляемая производственными и торговыми предприятиями. Торговая марка – это понятие более широкое, чем марка, включающее как сам товарный знак (марку), так и все то, что знают и думают о марке потребители.

16.«Мозговой штурм» как метод рыночных исследований.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос

1 Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу "Производственная мощность".

2 Процент использования наличных производственных мощностей.

Информацию о структуре финансовых активов, инвес­тициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и тех­нической службах вашего предприятия.

После заполнения таблиц проведите сравнительный ана­лиз по каждому продукту в рамках товарной группы и подго­товьте свои предложения руководству компании по оптими­зации продуктово-рыночного портфеля.

Задача 8. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.

Пояснение к решению задачи. После выявления взаимо­связей между функциональными видами деятельности и при­быльностью товарных групп и отдельных продуктов, прове­денных в задаче 3, необходимо определить ключевые факто­ры успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов- продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное марке­тинговое исследование.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это базовые внут­ренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании 1 . Вернемся к примеру с анализом рынка по­каза театральных постановок в областном центре (задача 2), который иллюстрируется в табл. 2.7-2.9.

В данном случае выявленные КФУ будут следующими: . ♦ разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;

♦ повышенная комфортность театра;

♦ многофункциональное использование зала;

♦ выгодное месторасположение (в центре города).

В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (см. табл. 2.12).

1 Практическое руководство по повышению прибыльности пред­приятий среднего бизнеса на основе маркетинга / Авт. колл. Белова О. Г., Большакова С. А. и др. - М.: РАМ, 2005.

Таблица 2.12 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК

Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существен­но различаются между собой.

Для компании, занятой в строительстве (подрядные ра­боты), ключевыми факторами успеха будут являться:

♦ своевременное выполнение работ, соблюдение договор­ных сроков;

♦ качество выполняемых работ;

♦ стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строи­тельства.

Заполнив таблицу по образцу табл. 2.12 (в случае необхо­димости отдельные строки могут быть изменены в зависимо-

сти от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.

Задача 9. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации.

Пояснение к решению задачи. Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к мар­кетинговой области, таковы:

♦ объем продаж - наиболее часто встречающийся целе­вой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

♦ маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) - это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;

♦ доля рынка - объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в нату­ральных единицах, так и в денежном выражении;

♦ уровень удержания потребителей - процентное от­ношение числа покупателей, совершивших покупки в про­шедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потре­бителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (об­щественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).

Тесты для самоконтроля

1. Маркетинговая информационная система (МИС) явля­ется исходной базой для выполнения маркетинговых иссле­дований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.

а) да; б) нет.

2. SWOT-анализ представляет собой формирование пе­речня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз пред­приятия.

а) да; б) нет.

3. Цель маркетингового исследования вытекает из стра­тегических установок деятельности предприятия и направле­на на снижение уровня неопределенности в принятии управ­ленческих решений.

а) да; б) нет.

4. Кабинетное исследование - метод сбора и оценки ин­формации непосредственно об объекте исследования, регист­рируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в мо­мент их возникновения.

а) да; б) нет.

5. Установите соответствие между направлением марке­тингового исследования и возможной тематикой:

Окончание табл

Ответ: а-2, б-3, в-1.

6. К внутренним источникам кабинетного исследования относятся:

а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от аген­тов, сбытовых подразделений;

б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров;

в) аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;

г) материалы официальных государственных органов:

д) материалы торговых палат, бирж, банков, специали­зированных информационных агентств.

Ответ: а, в, б.

7. К полевым методам сбора информации относятся оп­рос, наблюдение и эксперимент.

а) да; б) нет.

8. Установите соответствие между признаками сегмента­ции и их содержанием:

Окончание табл

Ответ: а-2, б-1, в-3, г-4.

9. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:

а) ранжирование привлекательности рынков сбыта;

б) разработка стратегии проникновения с учетом реаль­ных возможностей компании;

в) детальный анализ целевого рынка;

г) оценка тенденций покупателя.

Ответ: а, в, б, г.

10. Какие принципы способствуют позиционированию?

12. Какие направления являются выражением механизма лояльности?

Ответ: 1. 65

15. Какими основными уровнями позиционирования обла­дает товар на рынке?

18. Какие слагаемые компоненты выражают содержание системы мерчендайзинга в стратегии позиционирования?

Ответ: 2, 3, 4.

20. К стратегиям охвата целевого рынка относятся:

а) дифференцированный маркетинг;

б) концентрированный маркетинг;

в) пробный маркетинг;

г) массовый маркетинг.

Ответ: а, б, г.

3. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

В системе маркетинга товар рассматривается как сово­купность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяю­щих потребности целевой группы потребителей. Товаром мо­жет выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч.

Потребительская ценность товара определяется тем, на­сколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конк­ретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный то­вар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совме­щения. На рис. 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская ло­яльность.

Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности

Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности

мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, кото­рые делают его постоянно ценным для потребителя и тем са­мым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечи­вая соответствующую прибыль предприятию.

Общая модель товарной политики организации представ­лена на рис. 3.2.

Из рис. 3.2 видно, что основными вопросами товарной по­литики являются: инновации (создание новых товаров или об­новление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособнос­ти товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.

Рис. 3.2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчи­вости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Важным элементом товарной политики является своевре­менное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возмож­ных покупателей (модернизация или модификация товара).

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ас­сортимента и его совершенствованием.

Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовите­лем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (коли­чеством ассортиментных групп), глубиной (количеством по­зиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными груп­пами с точки зрения общности потребителей, конечного ис­пользования, каналов распределения и цен).

По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах оте­чественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.

Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в уста­новленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (пред­приятие, фирму).

Еще одним аспектом товарной политики фирмы являет­ся обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под кон­курентоспособностью товара понимают некую относитель­ную интегральную характеристику, отражающую его отли­чия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.

Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они пред­ставляют собой услуги, которые предоставляются покупате­лям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.

Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование со­стояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.

Механизм формирования цены представляет собой ди­намичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стра­тегии и форм ее реализации (см. рис. 3.3).

Рис. 3.3. Механизм формирования цены

Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на измене­ние цены и др.

Вопросы и задания

1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потре­бителя.

3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необ­ходимо использовать для достижения конкурентных преиму­ществ?

4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок по­кажите необходимые маркетинговые стратегии, которые сле­дует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок.

5. Дайте основные направления совершенствования товар­ной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь.

6. Какие ключевые факторы определяют покупку това­ров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, ди­зайн, технические характеристики?

7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содер­жание технологии планирования брендинга - выделите ос­новные этапы.

8. Дайте структуру годового плана товарной политики мар­кетинга организации, на которой вы трудитесь.

9. Выполните группировку вопросов по разделам следую­щих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная по­литика; в) ценовая стратегия.

Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетин­говой службы:

A. Какова вероятная реакция покупателей на повыше­ние/понижение корпоративной цены продажи?

Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?

B. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление ста­бильного дохода?

Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по кон­курентоспособной цене?

Д. Какова стратегия цен у главного конкурента?

Е. Кто является основным конкурентом в каждом целе­вом сегменте рынка?

Ж. Использует ли организация политику стимулирова­ния цен?

3. Доводится ли до покупателей информация о предос­тавлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?

И. Где могут быть расположены выгодные для"компании рынки сбыта?

К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслужива­ния клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?

JI. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг?

М. Какова емкость организации в каждом целевом сег­менте сбыта?

Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенден­ции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?

О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее на­дежности, дизайна, престижности?

П. В каком направлении надо изменить показатели пол­ноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?

Р Каково влияние факторов рыночной среды на резуль­таты деятельности компании?

10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей ком­пании по следующей схеме:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изде­лий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства пред­приятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

Качественно оценить структуру отраслевого рынка можно по степени открытости рынка для межрегиональной и международной торговли, а также по наличию (или отсутствию) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов и степени их преодолимости.

Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) приводит к увеличению числа фирм, действующих на рынке и, соответственно, значительно снижает рыночную концентрацию, поскольку доля, занимаемая на рынке местными продав- цами, сокращается. Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и междуна- родной торговле оценивают по доле импортной продукции в общем объеме реализации на конкретном товарном рынке .

Понятие «барьеров входа» появилось в экономической литературе в 1956 г. благодаря ис- следованиям Дж. Бэйна .

В изучении входных барьеров можно выделить два направления: теорию организации от- раслевых рынков, рассматривающую входные барьеры с позиции анализа характеристик со- ответствующей отрасли (рынка); и концепцию стратегического управления, анализирующую барьеры с позиции принятия стратегических решений фирмой.

Традиционно среди входных барьеров выделяют два типа: нестратегические (структур- ные), выступающие как воздействие внешней среды, и стратегические, которые формируют- ся в зависимости от поведения фирм.

Уровень и высоту входных барьеров можно оценить с помощью ряда статистических по- казателей:

норма входа новых фирм на рынок, определяемая как отношение вошедших за опреде- ленных период времени фирм к количеству фирм, функционирующих на конец этого перио- да;

норма проникновения новых фирм на действующий рынок как отношение объема вы- пуска (продаж) вошедших на рынок фирм к общему объему выпуска продукции на рынке;

норма выхода как число ушедших с рынка фирм за анализируемый период к общему числу действующих фирм на рынке на конец анализируемого периода;

время достижения новыми фирмами размера уже действующих на рынке фирм; доля оставшихся на рынке фирм через некоторый временной интервал;

доля банкротств, поглощений и слияний сравнительно с новыми фирмами рынка.

Таким образом, количественные и качественные характеристики, отражающие структуру отраслевого рынка, следует рассматривать во взаимной связи, поскольку указанные характе- ристики отображают в совокупности методологический подход к ее изучению.

Взаимосвязь количественных и качественных характеристик структуры рынка

Рассмотренные выше характеристики при оценке структуры отраслевого рынка должны рассматриваться во взаимной связи, что позволит комплексно проводить оценку рыночных структур (рис. 2). Рассмотрим более подробно представленную схему.

Внешние факторы

На основе численности продавцов и объемов реализованной ими продукции определяют- ся рыночные доли, лежащие в основе расчета известных показателей рыночной концентра- ции. Уровень последней, а также наличие фирм со значительной рыночной долей позволяет фирмам осуществлять стратегические решения, препятствующие входу на рынок новых фирм, что, естественно, вновь влияет на количество участников рынка.

Нестратегические барьеры, как и степень открытости рынка также оказывают воздействие на этот показатель. Информация о степени концентрации рынка и уровне входных барьеров служит основой для определения типа отраслевого рынка и разработки мероприятий анти- монопольными органами по поддержке конкурентной среды. Эти мероприятия могут быть направлены на снижение уровня входных барьеров, увеличение численности хозяйствующих субъектов, а также на степень открытости рынка.

Оценка структуры отраслевого рынка предполагает выполнение целого ряда взаимосвязанных этапов расчетов, для каждого из которых необходимо использование соответствующих методик. В совокупности они образуют методологическую базу, позво- ляющую достаточно всестороннее с соответствующими качественными и количественными параметрами охарактеризовать структуру рынка, выявить его тип.

Кроме того, выявленная структура отраслевого рынка позволяет делать дальнейшие выво- ды о его потенциале, а также о возможных стратегических решениях каждого его участника.