Рынок гостиничных услуг представляет собой. Международный рынок гостиничных услуг. Маркетинговая концепция в мировом рынке гостиничных услуг

Сегодня индустрия гостеприимства - это мощнейшая система хозяйства региона или туристского центра и важная составляющая экономики туризма.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XX веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях.

Гостиничное предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам, кого и как обслуживать. Любой рынок состоит их потребителей, отличающихся друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и приобретающих гостиничные услуги из разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей.

Рынок предприятий гостиничной индустрии можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг.

Рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;

Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта. индустрия гостеприимства гостиничная услуга отель

Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагентств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от месторасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов.

«По оценке департамента гостиничного бизнеса и туризма совокупный объем номерного фонда в Москве на конец 2013 года насчитывает более 48 тыс. номеров (не включая номера в хостелах и мини-отелях), из них доля качественного предложения составляет порядка 32% общего предложения или 15,4 тыс. номеров» http://cwrussia.ru/netcat_files/100/48/Q3_2013_Marketbeat___Hospitality.pdf. Если говорить о таком важном показателе, как обеспеченность местами в гостиницах на 1000 жителей, то в Москве он составляет 7,5 мест, в Риме - 19, в Берлине - 11. Можно отметить, что обеспеченность местами в Москве еще далека от аналогичного показателя других европейских столиц, а значит - отрасль имеет перспективы развития.

БОльшая доля гостиниц Москвы сосредоточены в Центральном и Северо-Восточном округах. На эти округа в совокупности приходится более половины гостиничного фонда города. Практически все пятизвездочные гостиницы, также как и большая часть четырехзвездочных, расположены в центре города.

Рисунок 3. Географическое распределение гостиниц разных категорий в Москве

Несмотря на тот факт, что гостиницы средней ценовой категории (3 звезды) занимают наибольшую долю в общей структуре предложения (порядка 45%), номерной фонд в данном сегменте растет очень медленными темпами. Проблема в том, что некоторые гостиницы, изначально заявленные как гостиницы категории «3 звезды», позиционируются на рынке после открытия в сегменте бизнес-класса. Однако нехватка объектов среднего ценового сегмента стимулирует развитие маломестных средств размещения, таких как хостелы, мини-отели, небольшие уютные гостиницы. Данная ситуация приводит к выигрышу клиентов - таким образом, в Москве начали функционировать некие компенсационные механизмы, которые позволяю «амортизировать» недостаток средств размещения среднего ценового сегмента.

Если говорить о соотношении международных и местных операторов, под управлением которых находятся московские гостиницы, то в последнее время все введенные отели открываются в основном под управлением международных операторов. На начало 2014 года «24% существующего номерного фонда Москвы находится под управлением международных операторов и принадлежит международным сетям (большинство - в сегменте 4-5 звёзд), причем на настоящий момент лидерами по количеству гостиниц являются Intercontinental Hotel Group, Marriott International и Accor» http://www.kpmg.com/RU/ru/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/S_Val_7r.pdf. Все гостиницы Москвы, управляемые международными операторами, имеют высокий уровень загруженности, их деятельность можно считать достаточно успешной. При этом чаще всего иностранные компании не строят объект с «нуля», а берут под управление уже готовую гостиницу. Международные операторы после реконструкции приобретенного ими объекта переоснащают номерной фонд, что позволяет им повысить «звездность» гостиницы.

На гостиничную деятельность оказывает влияние политическая турбулентность, так как на иностранных отдыхающих и деловых туристов оказывают влияние риск и ухудшение имиджа страны. Поэтому главной проблемой, с которой сейчас сталкивается отрасль гостиничных услуг, это уменьшение числа заявок, отмена бронирований групповых туристических и корпоративных клиентов, а также общее настроение зарубежных туристов.

Нужно отметить, что отрасль гостиничных услуг Москвы на настоящий момент достаточно олигополизирована. Основными её участниками сейчас являются либо крупные международные компании типа Marriott International (США), Accor (Франция), InterContinentalHotelsGroup (Великобритания), либо государство, активно внедряющее программы развития отрасли.

Среди последних событий в отрасли - недавнее открытие одновременно нескольких отелей, принадлежащих одному оператору - Accor. Комплекс включает как 4-звездночный отель бренда Mercure, так и 3-звездочные гостиницы брендов IBIS и ADAGIO. За рубежом подобные проекты распространены, тогда как для Москвы строительство таких «совмещенных» гостиниц стало первым. Нужно отметить, что такой подход имеет несколько преимуществ. Когда несколько гостиниц под разными брендами одновременно работает в одном здании, существует возможность к привлечению широкой аудитории из разных целевых групп. Кроме того, это приводит к росту эффективности результатов деятельности всего комплекса: организация общих конферанс залов, единой парковки, магазинов, ресторанов, а также возможность снизить затраты на персонал.

В рамках данной работы будет рассматриваться люксовый сегмент отрасли гостиничных услуг. Таким образом, во внимание не берутся хостелы и апартаменты. Рассмотрим основные актуальные показатели указанных сегментов.

Прежде всего, необходимо определить основные показатели, характеризующие хозяйственную деятельность гостиниц. Одними из наиболее часто используемых показателей эффективности деятельности гостиниц являются показатели загрузки (Occupancy Rate), средней стоимости номера (ADR) и дохода с одной свободной комнаты или номера (RevPAR).

«ADR = Выручка от продажи номеров за период (руб.) / Продано номероночей за тот же период (шт.)

Occupancy = Продано номероночей за период (шт.) / Продано номероночей за период (шт.)

RevPAR = Выручка от продажи номеров за период (руб.) / Всего номероночей за тот же период (шт.)» http://www.hotelstat.ru/vocabulary/hotel-calculator

Основная задача любого менеджера гостиницы - стремиться к тому, чтобы RevPAR был равен или максимально близок ADR - чтобы гостиница была полностью занята, и свободных номеров не было. Данные показатели, приведенными в вид индексов, могут служить и индикаторами эффективности работы менеджмента гостиницы. Так, например, RevPAR Index = RevPAR гостиницы / средний RevPAR по гостиницам стратегической группы (аналогично для других показателей). Индексы, близкие к 100%, свидетельствуют о том, что менеджмент гостиницы был эффективен в максимизации выручки и прибылей. Из-за высокой доли постоянных издержек в деятельности гостиниц, 1% падение в выручке вызовет 2% падение чистой прибыли.

Если говорить о доходах гостиничных предприятий, то они увеличились за два года почти на 11 млрд руб. и к концу 2013 года составили 49 млрд руб. Налоговые поступления от деятельности гостиниц в консолидированный бюджет, по данным Мосгорстата, за прошлый год выросли на 700 млн руб. и составили 7,3 млрд руб., в том числе 1,5 млрд -- в бюджет города. На настоящий момент финансовые показатели в отрасли отстают от показателей других европейских столиц. Достаточно низкая производительность объясняется рядом факторов: в несетевых гостиницах недостаточная загрузка (в том числе из-за неэффективности маркетинговой политики, ограниченности перечня услуг и низкого уровня сервиса), а сетевые часто сталкиваются с проблемой недостатка квалифицированного персонала. Также причинами низкой производительности в отрасли могут быть и падение спроса, высокая стоимость капитала, страновой риск, коррупция и тот факт, что несетевые гостиницы находятся в собственности у государства, и у их менеджеров нет стимулов повышения эффективности деятельности.

Люксовый сегмент (Luxury) .

Отели данного сегмента обеспечивают очень высокий уровень сервиса, располагаются в центре города и предоставляю элитные условия проживания; при этом цены на размещение и услуги очень высокие. Как правило, столь высокая цена соответствует качеству: номера оформлены очень качественно, а управление осуществляется по высшим профессиональным стандартам. Целевой аудиторией таких гостиниц обычно являются деловые туристы: руководители корпораций, участники политических, экономических, технологических и иных конференций, профессионалы высокого уровня.

Рисунок 4. Структура распределения качественных гостиниц, 2013 (Cushman & Wakefield)

Как можно увидеть из представленного выше графика, люксовый сегмент на конец 2013 года занимает порядка 20% рынка, тогда как безусловным лидером по предложению является средний и экономичный сегмент. Предложение люксовых гостиниц с каждым годом увеличивается, и этот тренд должен сохраниться и в ближайшее время.

Если говорить о финансовых показателях в сегменте, то в начале 2014 года доходность на номер (RevPAR) в этом сегменте по сравнению с аналогичным периодом 2013 года сократилась на 6%, в основном за счет падения среднего тарифа (ADR) до 12800 рублей. Два лидера сегмента - AraratParkHyatt и TheRitz-Carlton, - показывают гораздо более высокий ADR. Однако среднее значение по сегменту ниже, так как другие отели не «дотягивают» до подобного уровня цен. Вероятно, что в ближайшее время сегмент может подвергнуться влиянию спада бизнес-активности, а также усилению конкуренции со стороны нового FourSeasons. В целом показатели люксовых гостиниц Москвы ниже показателей более развитых отраслей, среди которых Лондон, где средний тариф в люксовом сегменте составляет около 1,1 тыс. долл., или Нью-Йорк - порядка 930 долл.

Рисунок 5. Показатели гостиниц люксового сегмента в Москве в 1-м квартале 2014 года (в годовом исчислении)

Если говорить о темпах роста сегментов, то данный показатель можно связать с темпами роста таких индикаторов деятельности гостиниц, как заполняемость и прибыльность на номер, которые во многом свидетельствуют о развитии сегмента в целом.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Особенности маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе. Характеристика рынка мини-гостиниц Санкт-Петербурга. Маркетинговая деятельность на примере сети мини-гостиниц "Rinaldi Hotels Group". Построение сбалансированной системы гостиничных услуг.

курсовая работа , добавлен 21.01.2013


Развитие гостиничного рынка в РФ. Понятие и технологии информационного продвижения гостиничного предприятия. Анализ конкурентоспособности, факторов риска, доходов и расходов гостиницы. Совершенствование системы продвижения сервисных и туристских услуг.

дипломная работа , добавлен 13.08.2015


дипломная работа , добавлен 08.07.2014


Аналитический обзор сильных и слабых сторон предприятий гостиничного комплекса. Описание классификации ряда гостиниц по степени комфортности номеров и разновидностям предоставляемых услуг. Особенности тарифов и критериев оценки гостиничных предприятий.

контрольная работа , добавлен 03.03.2011


Сущность PR и рекламы, виды и формы. Способы эффективной продажи гостиничных услуг. Анализ рынка гостиничного бизнеса город Волхов и города Санкт-Петербурга. Разработка стратегии PR и рекламы для гостиничного бизнеса с учетом специфики города Волхова.

дипломная работа , добавлен 15.12.2010


Характеристика рекламной деятельности на рынке гостиничных услуг. Основные этапы рекламной кампании. Формирование содержания рекламных материалов. Основные направления рекламной деятельности гостиницы ООО "Прага". Каналы распространения рекламы.

курсовая работа , добавлен 03.06.2015


Продвижение как инструмент маркетинга. Особенности продвижения гостиничных услуг. Анализ конкурентных позиций, сильных и слабых сторон гостиницы "Вокруг Света". Рекомендации по совершенствованию продвижения услуг малой гостиницы, оценка их эффективности.

дипломная работа , добавлен 20.09.2016


Особенности маркетинга в гостиничном хозяйстве. Анализ управления маркетингом на примере гостиничного комплекса ТОО "Мерей", пути его совершенствования. Организационная структура и экономический анализ деятельности, конкурентность гостиничного комплекса.

дипломная работа , добавлен 02.07.2011

Гостиница - сложный хозяйственный комплекс по производству и предоставлению услуг (гостиничного продукта).

Гостиничный продукт может быть классифицирован по разным признакам. С территориальной точки зрения он может быть международным национальным, региональным. С точки зрения специализации - для отдыха, хобби, делового и спортивного туризма; для индивидуального, группового приема молодежи и пр.

Особенностью основного гостиничного продукта - гостиничного номера - является его фиксированность во времени и пространстве. Услуги размещения рассматриваются в качестве специфического гостиничного продукта, который покупается, причем при покупке подразумевается только доступ к нему (гостиничному номеру), а не его владение и использование его в определенное время и в определенном месте.

Услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя. Главные характеристики гостиничных услуг:

• 1. неотделимость, что предлагает осуществление производства и потребление услуг одновременно.
• 2. невозможность хранения (накопления) оказанной услуги. Если услуга (гостиничный продукт) не реализована в определенный день, то финансовый результаты деятельности гостиницы будут меньше.
• 3. неосязаемость
• 4. сезонность колебания спроса
• 5. взаимозависимость (на объем реализации гостиничного продукта оказывает влияние политические м социально-экономические условия в стране, маркетинговые решения, уровень транспортного обслуживания.

В плане классификации и учета затрат данное предприятие является наиболее сложным. Гостиничное предприятие производит услуги по размещению туристов на определенный срок в месте их временного пребывания. Кроме того, гостиница обеспечивает туристов питанием, а также экскурсионным, развлекательным, транспортным, бытовым (химчистка, парикмахерская, ремонт одежды, обуви) и другими видами обслуживания.

Гостиничные услуги, как и большинство услуг, обладают рядом особенностей:

• 1. Процесс производства гостиничных услуг совпадает с процессом их потребления по времени и в пространстве. Это приводит к отсутствию незавершенного производства в сфере гостиничных услуг, за исключением, возможно, подразделений питания.
• 2. Гостиничные услуги нельзя накапливать и хранить, то есть если произведенная сегодня услуга не реализована сегодня же, то завтра ее уже нельзя продать. Таким образом, в гостинице не может быть "перепроизводства” услуг или "затоваривания" услугами.
• 3. Гостиничные услуги являются неосязаемым товаром: их нельзя потрогать, увидеть, их можно только описать. Отсюда возникают повышенные требования к документальному оформлению реализуемой услуги.
• 4. В гостинице, как и в туризме вообще, имеет место сезонное колебание спроса, что требует разработки особой политики учета доходов и затрат в отдельные периоды отчетного года.

Особо следует отметить тот факт, что производство гостиничных услуг является трудоемким и фондоемким. Согласно мировой статистике, на каждые 100 номеров в среднестатистической гостинице приходится от 68 до 75 человек обслуживающего персонала. Это работники службы приема, на этажах, службы питания, телефонной и технической служб, аппарата управления, гаража, службы дополнительных, в том числе бытовых, услуг и т.д. Расходы среднестатистической гостиницы на оплату труда обслуживающего (производственного) и управленческого персонала составляют, как правило, не менее 30% от общего объема затрат. Кроме того, производство гостиничных услуг предполагает использование дорогостоящих основных фондов. Это здание самой гостиницы и прилегающие строения и сооружения, огромное количество мебели номерного фонда, ресторанная и офисная мебель, разнообразная бытовая техника, оборудование технических служб гостиницы, кухонное оборудование, средства связи, транспортные средства, хозяйственный инвентарь, садово-парковые насаждения и т.д. Таким образом, амортизация основных средств является весомой частью затрат гостиничного предприятия и составляет от 5 до 8% в их общем объеме.

В таких случаях на помощь приходят специальные предприятия гостиницы которые предоставляют потребителям соответствующие услуги. С точки зрения потребителей гостиница это учреждение предоставляющее проживание на коммерческой основе и предлагающее удобства и услуги на продажу индивидуально или в различных сочетаниях и это понятие состоит из нескольких элементов. Ассортимент услуг предоставляемых гостиницами очень разнообразен: это и услуги по временному размещению проживанию услуги общественного питания парикмахерские услуги...

Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск