Сегментирование рынка. Выбор целевых рынков Исследование торговой марки Adidas. Бизнес на рынке спортивных товаров. Объем и динамика сегментов

В результате полученной информации (с помощью анкет) о потребителях было решено произвести их сегментирование. Наиболее важными критериями сегментации на рынке спортивной одежды являются демографические и социально-экономические критерии.

Сгруппируем респондентов по полу и возрасту. (таблица 28).

Для большей наглядности на основании таблицы 28 построим гистограмму.

Рисунок 18. Группировка респондентов по возрасту и полу.

Для наиболее полного представления о предпочтениях потребителей, а также для того, чтобы изучить покупательский спрос на спортивную одежду, было проведено анкетирование, среди жителей г. Красноярска. По нашим расчетам выборка оказалась равной 100 чел., из них 58 женщин и 42 мужчины. Их удельный вес по возрастам примерно одинаковый. Большинство респондентов было в возрасте от 23 до 40 лет.

Далее было проведено деление респондентов по социально-экономическому принципу. (таблица 29). Оно производилось путем разделения потребителей, на сегменты исходя из двух первостепенных признаков - пола и среднего дохода на одного члена семьи. А далее на основе вторичного - рода деятельности.

Из этой таблицы видно, что основным сегментом для предприятий торговли спортивной одеждой являются работающие женщины (15%) и мужчины (10%) с доходом от 5 до 10 тысяч рублей на одного члена семьи, а так же работающие женщины (15%) и мужчины (11%) с доходом от 10 до 20 тыс. руб. на одного члена семьи. Эти группы людей могут себе позволить одеваться в дорогую брендовую спортивную одежду.

Таблица 29

Группировка потребителей по полу, доходу на одного члена семьи и роду деятельности.

Таблица 30.

Группировка потребителей по полу, доходу на одного члена семьи и занятиям спортом.

Из таблицы 30 видно, что основным сегментом являются женщины и мужчины, занимающиеся спортом на уровне любителей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 тыс. руб. Так же основным является сегмент женщины и мужчины занимающиеся спортом на уровне любителей с доходом на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. Покупку этими сегментами спортивной одежды можно охарактеризовать тем, что наблюдается стремление населения к здоровому образу жизни. Так же отмечается популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения. Эти группы потребителей особо привлекательны для монобрендовых магазинов и мультибрендовых сетей, так как этот сегмент имеет хороший доход и может позволить себе одеваться в дорогих магазинах.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. Таким образом, в результате сегментирования респондентов по полу, возрасту, доходу на одного члена семьи, роду деятельности и занятиям спорта нами были выделены следующие группы покупателей спортивной одежды:

1) Наиболее выгодная для предприятий торговли спортивной одеждой группа работающие женщины в возрасте от 23 до 40 лет с доходом на одного члена семьи от 10 до 20 тыс. руб. и занимающиеся спортом на уровне любителя.

2) Что бы ассортимент в магазине был разнообразен по половому составу, выделим целевой сегмент, состоящий из мужского пола. Этим сегментом являются работающие мужчины в возрасте от 23 до 40 лет с доходом от 10 до 20 тыс. руб., занимающиеся спортом на уровне любителя.

Одна из основных задач маркетинговых исследований - определение емкости конкретного рынка, в том числе рынка потребительских товаров. В следующем пункте этой главы определим емкость рынка спортивной одежды г. Красноярска.

Оценка емкости рынка спортивной одежды г. Красноярска

Оценка емкости потребительского рынка в целом и расчет емкости отдельных видов потребительских товаров необходимы каждому предприятию (фирме) для анализа своих возможностей на данном потребительском рынке, определения стратегии и тактики деятельности предприятия и целесообразности той или иной маркетинговой политики.

Оценить емкость рынка спортивной одежды можно двумя методиками: первая - позволяет оценить емкость рынка со стороны производства:

где Ер - емкость рынка;

Пр - общий объем производства продукции;

Э - величина экспорта продукции торговыми организациями;

И - импорт торговых организаций;

Он, Ок - остатки продукции на складах на начало и конец периода.

Рассчитать емкость рынка спортивной одежды данной методикой не возможно, так как в г. Красноярске отсутствует производство спортивной одежды, а как следствие и отсутствует экспорт, к тому же не ведется учета остатка товаров на складах.

Вторая методика - со стороны потребления. Эта методика расчета емкости рынка основана на среднедушевых скорректированных физиологических нормах потребления продукта, второй элемент - численность населения города.

Где: N - норма потребления на человека, предметов.;

Ч - численность, чел.

По данным федеральной службы Государственной статистики, сейчас минимальная норма потребления составляет 8 предметов на 4,2 года. Отсюда следует, что минимальная годовая норма потребления спортивной одежды составляет 1,9 предметов в год. Отсюда посчитаем емкость рынка:

(предмета)

Из вышесказанного видно, что емкость рынка спортивной одежды составляет 1780598,3 предмета.

Как уже упоминалось выше, по оценке экспертов всего 1/10 ввозимой спортивной одежды в г. Красноярск, приходится на российских производителей. Это всего лишь 178059,8 предметов.

Эти цифры в полной мере говорят о том, что рынок спортивной одежды целиком и полностью зависит от импорта спортивной одежды из других стран.

На сегодняшний день на российском рынке существует не так много областей, где еще есть резервы и потенциал для стремительного развития. Рынок спортивной одежды относится именно к таким сегментам. Эксперты полагают, что объем его через пять лет увеличится почти в два раза

Pынок спортивной одежды в России в последние годы стал одним из наиболее динамично развивающихся сегментов. И резервы роста еще далеко не исчерпаны.

Важно отметить, что темпы роста этого рынка в денежном выражении (около 20-30% ежегодно) значительно выше, чем в натуральном, что свидетельствует об увеличении доли рынка среднего и верхнего сегментов.

Среди причин роста рынка спортивной одежды (кроме увеличения предложения и роста доходов населения) основными являются:

• стремление населения к здоровому образу жизни;
• популяризация активного образа жизни, вследствие чего значительная часть спортивной одежды приобретается не для занятия спортом, а для свободного времяпрепровождения (это привело к расширению ассортимента лидирующих брэндов в сегменте lifestyle).

Перспективность рынка спортивной одежды

Несмотря на внушительный текущий объем российского рынка спортивной одежды, его потенциальная емкость значительно выше, благодаря чему он по праву считается одним из самых перспективных и быстрорастущих в мире (см. диаграмму 1). Ожидается, что в течение следующих 5–10 лет он достигнет объема в 6–8 млрд долларов в год. Осознавая это, большое количество зарубежных производителей спортивной одежды выходят на российский рынок либо усиливают интенсивность своей работы на нем, адаптируют свои коллекции к потребностям российского клиента. Один из репрезентативных фактов, иллюстрирующих привлекательность российского рынка для зарубежных производителей спортивной одежды, – выставка ISPO, проведенная в Москве в 2005 году, на которой присутствовало более 200 лидирующих зарубежных брэндов, многие из которых до этого на российском рынке представлены не были.

ДИАГРАММА 1. Объем российского рынка спортивной одежды (млрд долл. США)

Структура производства и продаж спортивной одежды

Именно иностранные производители являются лидерами на российском рынке спортивной одежды: на их долю приходится около 80% рынка в денежном выражении. Значительная часть товаров, представленных в России под зарубежными брэндами, имеет азиатское происхождение, поскольку многие крупнейшие мировые фирмы предпочитают выносить свое производство в страны Юго-Восточной Азии. На долю товаров европейского происхождения приходится порядка 10%. Еще около 10% составляют изделия отечественного производства: долгое время они занимали незначительную долю и лишь несколько лет назад ситуация стала меняться. Активно развиваются российские производители, такие как Baltic Bridge, BASK, Bosco Sport, Grishko, RedFox, Stayer, Stels, ЭФСИ и некоторые другие.

Структура продаж товарных позиций российского рынка спортивной одежды выглядит следующим образом (см. диаграмму 2):

Сегментирование рынка спортивной одежды по цене

Этот рынок можно сегментировать по цене. Принадлежность к тому или иному сегменту определяет, как правило, и место реализации спортивной одежды. Одежда верхнего ценового сегмента продается в специализированных бутиках; среднего – в монобрэндовых бутиках и мультибрэндовых сетях; низшего ценового сегмента – на рынках и в небольших не входящих в сети магазинах (см. диаграмму 3).

Наибольшие темпы роста в последние годы были в среднем и верхнем ценовых сегментах. Это наглядно иллюстрируется перераспределением структуры продаж в пользу спортивных бутиков и монобрэндовых магазинов от открытых рынков.

Специфика дистрибуции в сегменте спортивной одежды

Важно отметить, что дистрибуция спортивной одежды до сих пор носит противоречивый характер. Многие компании объединяют в себе функции оптовой и розничной торговли, из-за чего некоторые брэнды ограниченно представлены в рознице. И причины этого следующие:

• нежелание региональных игроков конкурировать с крупными сетями в идентичном ассортименте;
• стремление некоторых игроков получить эксклюзивные права на продажу некоторых брэндов.

В дальнейшем рынок продолжит развитие по сценарию поглощения слабых игроков сильными и перераспределения рынка между небольшим числом компаний.

СХЕМА. Схема дистрибуции спортивной одежды в России

Тенденции сбыта на рынке спортивной одежды

Основные тенденции в сегменте ритейла спортивной одежды следующие:

• поглощение малых мультибрэндовых ритейлеров крупными сетями;
• увеличение числа монобрэндовых магазинов мировых производителей спортивных изделий;
• увеличение средней площади спортивных магазинов;
• ориентация на разные демографические сегменты;
• увеличение площадей спортивных магазинов, отведенных для спортивной одежды;
• развитие сетей спортивных магазинов, работающих по франшизе;
• развитие узкоспециализированных сетей, например, таких как «Неолимпийские игры».

Практически в каждом городе с населением более 300 тыс. человек есть несколько местных, а также региональных и федеральных сетей (см. табл.).

Таблица. Некоторые сети спортивных магазинов

Пример

Сеть «Пан Спортсмен» была переименована в «Эпицентр» для того, чтобы подчеркнуть свою ориентированность на молодежь.

Перспективы развития рынка спортивной одежды в России

Несмотря на все возрастающую конкуренцию на российском рынке спортивной одежды, он остается чрезвычайно привлекательным как для существующих игроков, так и открывает возможности для новых.

Для российских компаний, которые планируют дальнейшее развитие в сегменте спортивной одежды, наиболее перспективными направлениями работы являются следующие:

• создание одежды под private labels сетевых игроков (это направление в России практически отсутствует, тогда как у многих европейских сетей одежда под собственными private labels занимает львиную долю продаж);
• создание новых брэндов с использованием имен известных спортсменов.

Пример

В Швеции существует брэнд Bjo..rn Borg, названный так в честь известного шведского теннисиста, который пользовался большой популярностью. В настоящее время под этим брендом, зарегистрированным в 1997 году, выпускаются спортивная одежда, сумки, обувь и разнообразные аксессуары, а продажи осуществляются во многих странах

Причём если рассматривать сегментацию, то лидером является сегмент спортивного снаряжения - около 40 млрд. долларов в год. Ему уступает даже сегмент спортивной обуви с 20 млрд. долларов совокупного объёма продаж за год и сегмент спортивной одежды (хотя он наступает на пятки) - с 38 млрд. долларов в год.

Эксперты говорят о том, что хотя инфраструктура спортивной индустрии находится всё ещё в стадии формирования, основная доля денежных отношений (до80%) приходится именно на рынок спортивных товаров.

Бизнес на рынке спортивных товаров

Ещё недавно, большинство спортивных магазинов ориентировалось на продажу дорогих спортивных товаров, поступающих от именитых мировых брендов. Но в последние 5-10 лет, компании, которые стали выходить на рынок и укрепляться на нём привнесли другой тренд. Пошло резкое расширение ассортимента. В линейках торговли стали прочно обосновываться товары менее известных и дорогих марок.

И хотя премиальная ниша по-прежнему оставалась рентабельной, сетевые игроки стали больше внимания уделять обслуживанию потребностей потребителя со средним достатком. Всё это привело к тому, что на ассортимент рынка очень сильно увеличился. Стала появляться продукция и отечественных производителей - одежда, товары для спорта, рыболовства, туризма.

Российский рынок спортивных товаров рос достаточно стабильно. В среднем годовой процентный прирост составлял 15-17%. В 2009 году был зафиксирован резко отрицательный показатель, но после ситуация снова стабилизировалась. Всё это происходило на фоне увеличения спроса аудитории на спортивно-оздоровительные услуги. Сама тема спорта и здоровья изменила качество спроса.

Потом в 2014 году подготовка и проведение Олимпийских игр в Сочи дала прирост интереса аудитории, и как итог - импульс к дальнейшему росту рынка спортивных товаров. В 2015 году можно было говорить, что за 4 года рынок увеличился на 60%.

Отличие отечественного рынка

Группа компаний Intesco Research Group проводила исследования, по которым можно было судить об отличие нашего рынка спортивных товаров от зарубежных. Так, например, стало ясно, что структура спроса сильно отличается. В России спортивной одеждой интересовались на 45% больше, чем, например, в США. А тренажерный сегмент, наоборот, давал понять, что спрос на них у нас на 35% ниже. Та же ситуация была и со спросом на спортивный инвентарь. В России он был ниже на 10%.

Онлайн-сегмент рынка спортивных товаров

Интересно, что на фоне общего роста онлайн-торговли, сегмент продаж товаров спортивного назначения через интернет также вырос. На эту тему компанией Tebiz Group проводились исследования. Согласно им, сегмент онлайн-продаж уже к 2014 году вырос на 36% и составил 20 млрд. рублей. Последующие года показывали только продолжающийся рост сегмента.

Что интересно, по статистике конца 2015 года наиболее «продуктивными» запросами для этого сегмента стали «купить лыжи», «купить тренажер», «купить ролики» и прочие. Но «купить велосипед» обошёл остальные запросы с показателем в 316 000 запросов в месяц.

Среди главных игроков этого сегмента наиболее выделялись Sportmaster.ru, Velodrive.ru, Velosite.ru, Air-gun.ru, Kant.ru, Activizm.ru и Alpindustria.ru.

Сегментация рынка спортивной одежды

Так как спортивная одежда - самый массовый сегмент рынка спортивных товаров в России, было бы интересно на его примере взглянуть на то, как сегменты делятся по ценовым категориям. Как показала статистика, ценовая категория зависит и от места расположения точки продаж. Так выяснилось, что верхняя ценовая категория в основном приемлема для специализированных бутиков. Средний ценник - в монобрендовых и мультибрендовых сетях. А низкий ценник - в основном на рынках, а также в небольших, не входящих в расширенные по территории РФ сети магазинах.

В кризисные годы наибольший рост испытали именно торговые сети федерального масштаба, которые смогли удержать аудиторию с помощью средней цены. Также те покупатели, которые до этого ориентировали свой интерес на премиум сегмент на этапах общей экономии и спада спроса, также перепрофилировали интерес на средний сегмент, чем только поспособствовали росту возможностей крупных сетей.

Но в последние годы ситуация на рынке стабилизировалась. По-прежнему лидирующие позиции на рынке занимают крупные сети. Но теперь проще стало распространять своё влияние магазинам и фирмам, которые такими масштабами не могут похвастаться.

С момента кризиса они либо уходили с рынка, либо по примеру крупных сетей старались завоевать освобождающиеся ниши. Одним из способов расширения и поглощения дополнительной аудитории становился франчайзинг. Сейчас продажа франшизы многими фирмами также рассматривается как хороший способ быстро и эффективно распространить свой бренд на новые территории.

Франчайзинг

Франчайзинг сейчас распространяется семимильными шагами во всех сферах предпринимательства. И рынок спортивных товаров не стал исключением. Но так же как и в остальных сферах франчайзинга, в этом сегменте рынка предприниматели попадают под влияние тех же ошибок и неприятностей, которые можно избежать только благодаря опыту. Увы, сфера продажи франшиз развивается слишком быстро, чтобы это понимали все игроки.

Поэтому, чем больше франшизы продаются и покупаются, тем больше выявляется неудачных примеров взаимодействия франчайзи и франчайзера. Чтобы не попасть в ситуации неудачного старта, предпринимателю нацеленному на приобретение франшизы требуется не только грамотно выбрать из представленных на рынке предложений, но и понимать суть франчайзинга, которая никак не заключается в том, чтобы бизнес строился сам по себе.

Подробнее о подобных ошибках со стороны франчайзи, а также со стороны франчайзеров вы можете прочитать в других материалах нашего каталога. Например или .

Франшизы спортивных товаров

Сегмент продажи франшиз по тематике спортивных товаров достаточно обширен. Туда попадают не только собственно спортивная одежда и инвентарь для занятий спортом. Это могут предложения от фирм производящих товары для здорового образа жизни, отдыха, туризма и даже компаний, ориентированных на сегмент здорового образа жизни в сфере вендинговых аппаратов. Соответственно, по инвестиционным вложениям предложения также широко варьируются и предоставляют возможность начинающему предпринимателю подобрать то, что привлекает именно его.

Франшиза ElectroTown

Стартовые инвестиции - 1 100 000 рублей

Заявленный срок окупаемости - 7 месяцев

продажа персонального электротранспорта

Паушальный взнос - от 350 000 рублей

Роялти - 15 000 рублей в месяц

Фирма ElectroTown продаёт свою франшизу с 2017 года, хотя сама действует на рынке уже более 4 лет. Предложение для будущих франчайзи достаточно гибкое и подразумевает несколько вариантов сотрудничества. В том числе - и эксклюзивные территориальные права для партнёров в регионе.

Франчайзер заявляет о том, что его партнёры при правильном подходе к построению бизнеса по проверенной схеме могут рассчитывать на чистую прибыль от 200 000 рублей в месяц. Подробнее узнать схему расчёта чистой прибыли и познакомиться с условиями франшизы ElectroTown вы можете .

Франшиза Автомат по продаже спортивного питания i-Coffee

Стартовые инвестиции - от 275 000 рублей

Основная деятельность фирмы - вендинговые автоматы по продаже и приготовлению спортивных коктейлей

Роялти - отсутствует

На франшизу стоит обратить внимание хотя бы потому что для франчайзи представлена интересная схема сотрудничества и построения собственного бизнеса на вендинговых автоматах. К тому же она не предусматривает ни паушального взноса, ни роялти.

По заявлениям франчайзера, такой полуавтоматический вид бизнеса будет приносить более 54 000 рублей чистой прибыли в месяц, если установленный автомат будет продавать хотя бы 30 стаканчиков напитка в день.

Узнать подробности работы по франшизе Автомат по продаже спортивного питания i-Coffee можно .

Франшиза Nutrifit (Нутрифит)

Стартовые инвестиции - от 850 000 рублей

Заявленный срок окупаемости - 5 месяцев

Основная деятельность фирмы - продажа спортивного питания

Паушальный взнос - 190 000 рублей

Роялти - 10 000 рублей

Фирма Нутрифит действует ещё с 2010 года, а франшизу продаёт с 2014-ого. За это время эффективность модели бизнеса была неоднократно доказана на примерах 28 партнёров открытых по всей стране по франшизе.

Будущих франчайзи может заинтересовать тот факт, что Нутрифит ответственно подходит к взаимодействию с партнёрами - от оценки рентабельности будущего бизнеса до предоставления возможности выгодной наценки на товар. Узнать подробности работы по франшизе Nutrifit вы можете .

Франшиза Norveg

Стартовые инвестиции - от 700 000 рублей

Основная деятельность фирмы - бренд функциональной одежды и термобелья из Германии

Паушальный взнос - отсутствует

Роялти - отсутствует

Подробности работы по франшизе Norveg вы можете узнать .

Франшиза Speedo

Стартовые инвестиции - от 1 700 000 рублей

Заявленный срок окупаемости - 18 месяцев

Основная деятельность фирмы - продажа одежды и аксессуаров для плавания

Паушальный взнос - 10 000 рублей

Роялти - отсутствует

Подробности работы по франшизе Speedo вы можете узнать .

Франшиза Intersport

Стартовые инвестиции - от 6 000 000 рублей

Заявленный срок окупаемости - 24 месяца

Основная деятельность фирмы - розничная реализация товаров для спорта и отдыха всемирно известных спортивных брендов

Паушальный взнос - 400 000 рублей

Роялти - 4%

Подробности работы по франшизе Intersport вы можете узнать .

Франшиза ULTRA

Стартовые инвестиции - от 1 350 000 рублей

Основная деятельность фирмы - сеть магазинов одежды casual и sport

Паушальный взнос - отсутствует

Роялти - отсутствует

Подробности работы по франшизе ULTRA вы можете узнать .

Франшиза Fish Hunter

Стартовые инвестиции - от 600 000 рублей

Заявленный срок окупаемости - 6 месяцев

Основная деятельность фирмы - торговля товарами и аксессуарами для охоты и рыбалки

Паушальный взнос - отсутствует

Роялти - отсутствует

Подробности работы по франшизе Fish Hunter вы можете узнать .

Франшиза СПЛАВ

Стартовые инвестиции - от 1 400 000 рублей

Заявленный срок окупаемости - ?

Основная деятельность фирмы - производство и продажа форменной, специальной, камуфлированной одежды, обуви, снаряжения и сопутствующих товаров для охранных, армейских, милицейских структур, охотников и туристов.

Паушальный взнос - 200 000 рублей

Роялти - 5 000 рублей в месяц

Подробности работы по франшизе СПЛАВ вы можете узнать .

01.07.2011 34477

Кризис - самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.

Объективная оценка объема обувного рынка затруднительна из-за отсутствия достоверной статистической базы, а также фактическим присутствием на рынке неучтенного производства и «серого» импорта. При этом достоверность существующих анонсированных данных по объему рынка вызывает сомнения. Оценка объема рынка обуви, фигурирующая в СМИ

Исходя из этих данных, среднее потребление должно составлять от 3 до 4,5 пар на человека, что близко к европейскому значению. Но что маловероятно, так как уровень жизни в России гораздо ниже, чем в Европе. Расчетная цена, соответствующая этим цифрам, лежит в диапазоне от 976 до 893 руб. Эти весьма низкие значения цены могут соответствовать только ценам весенне-летнего сезона, так как средняя цена на обувь осенне-зимнего сезона составляет от 2000 до 3000 руб. При этом климатические особенности России предполагают обязательное потребление самой дорогой зимней обуви, а также приобретение обуви из натуральных материалов. Следовательно, средняя цена потребления обуви должна быть выше.

Методика расчета объема рынка

Более объективную картину можно получить на основании среднего потребления, а также структуры оборота розничной торговли в России.

Расчет объема рынка на основании среднего потребления

Население России в 2008 году составило 142 млн чел. По оценкам экспертов, среднее потребление в России составляет 2,6 пары в год на одного человека. С учетом региональной специфики, ценовых диапазонов и сезонных видов обуви средняя цена составляет 1500 руб. На основании этих данных объем рынка обуви в 2008 году составляет 369,2 млн пар и 553,8 млрд руб. ($22,4 млрд).

Расчет объема обувного рынка на основании оборота розничной торговли

По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2008 году составил 13 853,2 млрд руб. При этом на обувь, одежду и ткани приходилось 13%, или 1800,9 млрд руб. Доля продаж тканей составляет 0,03%. Рынок одежды составляет 1247,6 млрд руб. (по оценке FCG) . Соответственно, на обувь приходится 549,14 млрд руб. ($22,278 млрд).

Сопоставление этих двух оценок дает погрешность менее 1% (0,83%), что позволяет говорить об объективности расчетов. Таким образом, объем обувного рынка в России составляет 553,8 млрд руб.

Динамика рынка обуви с 2005 по 2008 гг.

Несмотря на поступательный рост рынка, снижение темпов его роста в период с 2005 по 2008 гг. очевидно. Это говорит о постепенном насыщении. То есть даже при отсутствии кризиса темпы роста в дальнейшем продолжали бы снижаться.

Импорт обуви и структура товарооборота на розничном рынке по странам-производителям

Официальный импорт в Россию растет ежегодно: если в 2005 году он составлял 81,43 млн пар, то в 2008 году он увеличился до 312,35 млн пар. При этом очевидно сокращение неучтенного импорта с 80% в 2005-м до 30% в 2008 году. Очевидно, что сниженные таможенные пошлины в 2006 году привели не только к росту объемов импорта обуви в целом, но и к сокращению неофициального ввоза обуви в страну.

Структура импорта по странам в 2008 году (в стоимостном выражении)

Интересно рассмотреть структуру товарной массы, учитывая российское производство (доля российской продукции занимает на рынке около 10%), экспортные операции, а также потребление.

Производство в России

Производство обуви в России в 2008 году выросло на 2,5% и составило 52,05 млн пар (в 2007 году было выпущено 50,8 млн пар). Мужская обувь традиционно занимает первое место в структуре производства - 45% от общего выпуска по итогам 2007 года. Отчасти это объясняется тем, что одним из главных заказчиков для обувной промышленности являются государственные структуры. На втором месте по объемам выпуска - женская обувь, на третьем - детская.

У отечественной обуви сильная конкурентная позиция в сегментах детской и специальной обуви, а также в зимней обуви эконом-класса. Однако широта ассортиментного ряда российской продукции ограничена, поэтому отечественное производство способно выпускать лишь 5% от потребляемого ассортимента.

Тройка лидеров за последние несколько лет радует своей стабильностью: «Брис-Босфор», «Ральф Рингер» и «Юничел».

Особое место в обувной отрасли занимает обувной кластер в Ростовской области. По подсчетам самих игроков рынка, в Ростове действует до 300 обувных производств, из них около 100 - более заметные. По данным Донского Минпрома, в области действует около 70 официально зарегистрированных обувных предприятий. Цифра различаются, однако одно известно точно: ни в одном регионе нет такого количества малых производителей обуви. На долю Ростовской области, по некоторым оценкам, приходится 25% всей отечественной обувной продукции. Донским обувщикам принадлежат марки Walrus, Nine Lines, River Style, Yuros, Sasha, «Сантори», «Олди Дон», «Энрико», «Мэн лайн», «Алекс», «Аскет», Don Diamond.

Эксперты отмечали, что ежегодно происходило сокращение числа отечественных предприятий-производителей обуви на 10–15%. Однако в ситуации растущего валютного курса российские производители оказываются в более выигрышном положении, чем импортеры. Так, ЗАО «Юничел» в феврале 2009 года увеличило объем производства на 1,4%, а Магнитогорская обувная фабрика планирует увеличение объемов производства в 2009 году до 300 тыс. пар.

Однако, несмотря на потенциальную возможность увеличения спроса, у экспертов есть некоторые сомнения в возможности российских производств утроить выпуск в течение двух лет, если ввозные таможенные пошлины будут увеличены.

Напомним, об утроении объемов производства было сказано в открытом письме российских производителей обуви к председателю правительства РФ.

Это значит, что к 2012 году доля российской обуви в рознице должна составить 31% (при условии, что рынок не будет расти). За такой короткий срок компании чисто физически не смогут найти необходимое количество квалифицированных кадров. Тем более что последние пять лет рабочие места не увеличивались, а сокращались.

Другая насущная проблема - российским производителям не хватает широты ассортимента. А расширение ассортиментного ряда требует технического перевооружения. И вряд ли эта проблема решится в скором времени, потому что сами производственники подчеркивают, что все упирается в отсутствие производителей оборудования.

Это чисто производственные факторы, которые делают скачок производства сомнительным.

Существуют в обувной промышленности и трудности с сырьем, и с комплектующими для производства. Заказ импортных комплектующих (а их доля в составляет около 70%) увеличивает стоимость производства, то есть включается еще и рыночный фактор - конкурентоспособность цены.

Таким образом, повышение таможенных пошлин на импортную продукцию сделает ее еще более дорогой для конечного потребителя, но это не означает, что более привлекательной для покупателя станет обувь российского производства. А так как импортная продукция на сегодняшний день составляет 90% потребляемой обуви, то очевидно, что повышение пошлин ляжет дополнительным бременем на плечи розничного покупателя.

Объем и динамика сегментов

Ключевыми параметрами сегментирования рынка обуви являются цена обуви и половозрастные характеристики покупателей.

Ценовые сегменты рынка обуви

Согласно ценовой сегментации, разработанной Fashion Consulting Group, на рынке обуви выделяются три основных сегмента: Low - нижний ценовой сегмент, Middle - средний ценовой сегмент, Upper - верхний ценовой сегмент.

Структура ценовых сегментов обувного рынка

Самый значительный сегмент Low (нижний ценовой сегмент) занимает 50% рынка. Он в свою очередь делится на два уровня: Budget - средняя цена на женские туфли до 1500 руб.; Moderate - ценовой диапазон от 1500 до 3000 руб. за пару женской обуви. Именно в сегменте Moderate (40%) представлена основная часть российских брендов обуви: «Вестфалика», Franchesko Donni, «Монро», Mott, Baden, Tervolina, Respect, Ralf Ringer. Здесь же находятся и немецкие марки: Rieker, Tamaris, Caprice. Обувь сегмента Budget представлена в основном в нецивилизованной рознице - на открытых рынках и в магазинах-дискаунтерах «Пешеход», «Фабрика обуви», «ЦентрОбувь», «Ж». Низкая цена подразумевает использование искусственных или прессованных кож для верха обуви, синтетических материалов и текстиля.

Сегмент Moderate является наиболее динамичным, так как сюда переместились покупатели, ранее предпочитавшие обувные рынки и с ростом доходов сместившиеся из сегмента Budget. Это подтверждает активное развитие мультибрендовых розничных сетей: «Вестфалика», ZENDEN, «Монро», Tervolina, «Сити Обувь», Respect, «Эколас», «Легкий шаг».

Наиболее перспективна нижняя часть среднеценового сегмента Middle - Contemporary (Good), обувь в ценовом диапазоне от 3000 руб. до 5000 руб., которая занимает 25% обувного рынка. Рост благосостояния населения в последние года повлек за собой повышение требования к качеству и дизайну. Именно сочетание этих характеристик с оптимальной ценой отличает ассортимент марок этой ценовой ниши. В этом сегменте представлены как российские марки, к примеру, Egle, Mascotte, Parmen, Aragona, Paolo Conte, Carnaby, CORSOCOMO, так и иностранные бренды - лидеры рынка российского рынка: Salamander, ECCO, Geox. Розничные мультибрендовые форматы этого сегмента отличаются хорошо продуманным и узнаваемым фирменным стилем.

Самые дорогие российские обувные бренды представлены в верхней части сегмента Middle-Better (5000 - 7000 руб.): Alla Pugachova, ALBA, TJ Collection. Особо следует отметить популярные в России европейские марки, позиционирующиеся в этом сегменте: K&S, Lloyd, Hogl.

В верхнем ценовом сегменте Upper находятся законодатели модных тенденций: Christian Loubutin, Bottega Veneta, Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Tod’s, Giuseppe Zanotti, VICINI, Casadei. Основная доля этого сегмента приходится на итальянские бренды, что вполне логично отражает мировое лидерство итальянской обуви в этом сегменте. Для данного сегмента характерен бутиковый формат торговли, однако здесь присутствуют и мультибрендовые сети: no one, «Параd», Articoli, Rendez-vous, «Мода& Комфорт».

Сегментация рынка обуви по половозрастным характеристикам потребителя

Доля женской обуви в общем объеме рынка в денежном выражении занимает 57%, мужской - 25% и детской - 18%. Причем из-за разницы в средней цене за пару структура рынка в натуральном выражении иная: женская обувь - 53%, мужская - 20%, детская 27%.

Согласно статистике, в России живет около 28,5 млн детей. При среднем потреблении 3,5 пары обуви на ребенка в год объем рынка составляет 99,75 млн пар. У женщин по частоте покупок в сезоне «Весна-лето» лидируют туфли (39%). В осенне-зимнем сезоне большим спросом помимо туфель (21%) пользуются полусапоги (27%) и ботильоны (25%). Среди мужской обуви бесспорным лидером в весенне-летнем сезоне являются полуботинки (40%), в сезоне «Осень-зима» большим спросом пользуются ботинки (57%).

Характеристика каналов дистрибуции

Специфика российского рынка состоит в смешении оптовых и розничных каналов дистрибуции в продажах одной компании. Так, исторически крупные торговые сети появились у компаний, занимающихся оптовой продажей: «ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Монарх», Тervolina, «Монро», «Юничел». В последнее время наметилась тенденция перевода оптовых продаж в систему продажи франшизы. Это свойственно в первую очередь для сетей среднеценового сегмента Middle: «Эконика», Mascotte, Carlo Pazolini. Собственную и франчайзинговую сеть развивают дистрибьюторы торговых марок ECCO и Geox. Компании, развивающие сети по франчайзингу: ALBA, Egle и Paolo Conte переводят рядовых оптовых покупателей на собственные более демократичные марки. Клиенты, не работающие в фирменном формате Paolo Conte, переводятся на новую марку P.Cont. Это позволяет работать со всей клиентской базой, не отказываясь от менее крупных клиентов, и в то же время поддерживать высокий имидж марки Paolo Conte. Соответственно, у компании, продающей обувь Egle, появилась более дешевая линия Fugo, у компании, продающей ТМ ALBA, - SVETSKI.

«ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Монарх», Тervolina, Zenden обеспечивают продажи как по франчайзингу, так и оптом.

Таким образом, российские компании, которые в чистом виде занимаются только одним видом деятельности, - это, скорее, единичные примеры. Основная масса оптовых компаний - это немецкие и итальянские производители: Rieker, Ara, Gabor, Baldinini, FABI, Nando Muzi, TACCETTI, Marino Fabiani, K&C, Lloyd, Paul Green, Peter Kaiser, Marco Tozzi, Caprice, Tamaris, Jana и др. Причем кто-то из них открывает собственные представительства в России, кто-то принимает заказы только на выставках.

Своя розница есть и у российских производителей: «Юничел», «Антилопа».

Исключительно розничной торговлей обувью занимаются компании, владеющие мультибрендовыми сетями: «Маттино», «Ж», Rendez-vous, «Мода&Комфорт», no one, «Параd».

Форматы розничной торговли

На российском обувном рынке выделяются два отличных типа розничных продаж: цивилизованная и нецивилизованная розница. Под «нецивилизованным форматом» подразумеваются розничные продажи, которые происходят на вещевых рынках, выездных ярмарках, с бортов грузовиков и на раскладных временных прилавках. Динамичное развитие цивилизованных форм торговли стало возможным с появлением крупных торговых центров, молов и гипермоллов.

Форматы цивилизованной розничной торговли обувью в России можно классифицировать по следующим основаниям:

1. По типу бизнеса:

Одиночные магазины (Independent store);

Сетевые магазины (собственные или франчайзинговые)(chain);

2. По формированию ассортимента:

Мультибрендовые магазины;

Монобрендовые магазины;

3. По широте ассортимента - количеству товарных категорий:

Универмаг стандартный (department stores- full-line);

Универмаг специализированный (department stores limited-line);

Специализированный магазин (specialty stores).

По экспертным оценкам, порядка 40% обуви покупается на рынке, 36% - в специализированных магазинах, остальная часть - в отделах универмагов и других розничных форматах. Поэтому вектор развития обувного ретейла за последние годы не изменился - сокращение доли покупателей, предпочитающих вещевые рынки.

Распределение розничных продаж по форматам торговли в целом по России

Как отмечают аналитики, в некоторых регионах доля рынков как предпочитаемых мест покупки превышает 50%. Примечательно, что в Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов сейчас превышает долю рынков. Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком.

Уровень конкуренции на отечественном розничном рынке обуви специалисты оценивают как средний. Ни одна компания не достигла даже 1% рынка. В России добиться большей доли очень сложно из-за географических, климатических и ментальных особенностей, а также ввиду отсутствия у обувных компаний необходимых навыков и компетенций для эффективного управления сетями.

К самым крупным обувным сетям можно отнести:

• «ЦентрОбувь» (309 магазинов)
• Ecco (185 магазинов)
• «Юничел» (160 магазинов)
• «Монарх» (159 магазинов)
• Tervolina (150 магазинов)
• «Эконика» (107 магазинов)
• «Монро» (90 магазинов)
• «Вестфалика» (88 магазинов)
• «Ральф Рингер» (69 магазинов).

В последние годы обувная розница росла очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивалось в полтора-два раза. Это сопровождалось и качественным ростом: повышался уровень сервиса, изменился внешний вид и интерьер магазинов, расширился ассортимент, были внедрены новые технологии продаж. В процессе изменения форматов обувной розницы сформировалась культура потребления брендированной обуви, произошло перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствовала уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.
Другая любопытная особенность российского рынка обуви - растущая популярность мультибрендовых магазинов.

Последние два года российские розничные игроки увеличивали количество магазинов, желая «застолбить» как можно больше выгодных торговых площадок. Розничные сети опасались прихода на российский рынок международных компаний. Однако кризис внес свои коррективы. Западные игроки так и не появились. Например, на нашем рынке отсутствуют такие ведущие мировые сети, как Deichmann (Германия, 2324 обувных магазина в 17 странах, из них 1107 - в Германии); американская сеть Famous Footwear (1100 магазинов); американская компания Genesco Inc (2000 розничных магазинов обуви и головных уборов в США, Пуэрто-Рико и Канаде; обувные сети: Journeys, Journeys Kidz, Shi by Journeys, Underground Station, Johnston & Murphy, Lids, Lids Kids). Исключение составляет компания BATA, которая в четвертый раз пытается завоевать отечественного покупателя. Причин, по которым на российском рынке существуют лишь отечественные мультибрендовые операторы, несколько: большой объем необходимых инвестиций (и в товар в том числе), высокие административные барьеры, а также климатические особенности, которые требуют наличия в ассортименте специального - зимнего ассортимента, несвойственного как для Европы, так и для Америки.

Реакция на кризис и перспективы развития рынка

Объективно, ситуация, в которой оказались предприятия обувной отрасли, сложилась не сегодня. У российских розничных компаний до сих пор нет ни понимания, ни опыта в построении ассортиментной матрицы. Для этого необходимы достаточные организационно-финансовые ресурсы и накопленная статистика потребления в том или ином городе. А чтобы получить ее, нужны достаточная выборка, достаточный опыт и анализ прошедших продаж с правильными выводами на следующий сезон.

Помимо этого обувные розничные операторы должны иметь функциональные навыки, необходимые retail-компаниям: логистические схемы, экспортные операции, систему управленческого и бухгалтерского учета, поставленный менеджмент, обучение персонала. Пока здесь обувной рознице есть с чем работать.

Кризис стал всего лишь катализатором проблематики, которая назрела: отсутствие грамотного менеджмента, перезаказ или перепроизводство продукции вследствие оптимистичного планирования, неадекватная долговая нагрузка. При этом непредсказуемость погоды последних четырех сезонов увеличила провалы спроса в межсезонье.

В условиях кризиса наметилась тенденция отказа от нерентабельных розничных магазинов в рамках стратегии сокращения затрат. Подобные меры предприняты сетями: Маттино, Zenden. Стратегия фокусирования на основной компетенции подразумевает отказ от новых проектов и сосредоточение усилий на более доходном направлении. Эту стратегию используют компании «Обувь России», Rieker, Ralf Ringer.

Кризис сильно ударил по российским операторам, которые работают на заемные средства. Банки изменили не только процентные ставки, но и требования к залогам. Мало кто из банков сегодня рассматривает товар (обувь) как залог. У большинства участников рынка нет в собственности ни помещений, ни собственного производства.

Ухудшению состояния будут способствовать снижение экономических показателей по стране, что повлечет за собой уже наметившееся падение покупательской активности российского населения, в том числе и потребления обуви в отдельных сегментах.

Однако, по оценке FCG, в 2009 году объем рынка в целом не изменится. В сегменте женской обуви возможно сокращение порядка 5%, в сегменте мужской обуви изменений, скорее всего, не будет. Отрицательно на продажи женской обуви будут влиять снижение платежеспособного спроса, а также переход покупательниц в дешевые ценовые сегменты.

Рост наиболее вероятен в сегменте детской обуви - около 15%. Оптимистичными факторами, влияющими на покупку обуви для детей, являются: рост рождаемости; большая, чем во взрослой обуви, частота покупок в силу увеличения размера у ребенка и повышенной изнашиваемости; детям преимущественно покупают качественную, а следовательно, недешевую обувь.

Больше всего пострадают ценовые сегменты Upper и верх среднего сегмента Better. Причем смещение предпочтений будет происходить именно в сторону сегментов Contemporary (Good) и Moderate. Безусловно, спрос к обуви в сегменте Budget вырастет, но это краткосрочный рост, который закончится, как только прекратится пиковая кризисная волна, как только кризис пойдет на спад.

Вероятнее всего, сознание потребителей в целом вновь переменится на докризисное через полтора-два года (для разных социальных групп - от полугода до трех лет), отмечают эксперты.

Кризис – самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий…

«Рынки факторов производства» - Продают товары и услуги. Товары и услуги. Доходы от факторов производства Рента Заработная плата Процент. Рынок факторов производства. ПОКУПАТЕЛИ – спрос. Цель урока. Р ы н о к. Рынок товаров и услуг. Факторов производства Ф.п. отчуждаются от своих собственников НАВСЕГДА, т.е происходит ПРОДАЖА ф.п.

«Рыночные структуры» - Однако такая система на деле показала свою неэффективность. Основополагающий вопрос. Важнейшие принципы ценообразования. Закон стоимости в рыночном хозяйстве. Рыночный метод ценообразования - формирование цены в сфере реализации. Процесс становления рынка в России. Стоимость и цена - экономические категории рынка.

«Экономика деньги и рынок» - 3. Банки в экономике. Какой материал предлагает использовать Аристотель в виде денег? 2. Деньги и экономика. Вопросы к классу: Цены на товары и услуги складываются в зависимости от спроса и предложения на рынке. Подведение итогов занятия. Используя дополнительный материал, расскажите об истории возникновения денег.

«Рынок товаров» - Тема: Рыночная экономика. Первый тип – рынок сырьевых продовольственных товаров. Один из самых крупных рынков Украины- рынок Барабашова. Типичен для мукомольно-крупяной, сахарной и ряда других отраслей. Обычно используется сочетание «рынок Форекс». 4)Рынок труда. 6)Рынок услуг. 5)Рынок жилья. В наиболее яркой форме рынок труда существует в виде биржи труда.

«Рыночные отношения» - Обмен обязанность отдавать (на всех уровнях). Отложенный обмен. Срочный обмен Рыночная экономика Рынок. Москва и СПб: знакомство - 27% объявление - 20% прямо - 19,5 %. Срочный обмен. «Проблемы местного самоуправления». Государство. Рынок труда. Дом и семья: Этика. Конкуренция моделей. Угощение подарок услуга.

«Сегментирование рынка» - Домашняя. Потребность. Сегментирование рынка. Пожилые. После формирования целевого рынка наступает очередь позиционирования, а не наоборот. Модельная. Схема сегментации рынка (на примере обуви). Детская. Спортивная. Демографические характеристики легче определяются, чем большинство других переменных.

Всего в теме 19 презентаций