Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

1. Введение…………………………………………………………………..3

2. Система маркетинговой информации………………………………..4

3. Методы сбора информации:…………………………………………..7

Опрос;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

панельное исследование.

4.Заключение………………………………………………………………13

5. Список литературы…………………………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане.

Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения.

Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Также в МИС входит подсистема маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией (их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.).

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

По кругу опрашиваемых лиц (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

По месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим лицом) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

По степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Существенные признаки эксперимента:

Изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, про ведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

Предмет и тема исследования постоянны;

Сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

Постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1).

Рис. 1 . Виды панели.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различных продуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителей лучше получать методом дневниковой панели . Панель домохозяйств по потреблению продуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовые дневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориям продуктов. В начале исследования в соответствии с выборкой отбираются домохозяйства, где все члены семьи - участники исследования проходят инструктаж по заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью все данные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате из отчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

размер рынка, пропорции семей - постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

доля марки производителя на рынке; лояльность к марке или переход от производителя к производителю;

насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки;

влияние цены и скидок на покупателей;

влияние появления новых торговых марок на покупку существующих марок;

Заключение.

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке.

Список литературы:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.; Экономика, 2002.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 2001.

Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

После обработки полученных данных их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях необходимо указать, с помощью какого метода была получена информация.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система представляет собой постоянно действующую систему, включающую персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. При ее разработке следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для реализации поставленных целей.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, и следовательно, и повышению их экономической устойчивости. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и внешних исследований и различных источников информации, доступных для предприятия (см. данные табл.2). По мере обобщения результатов маркетинговых исследований необходимо провести ряд мероприятий по созданию и оперативному ведению информационной базы.

Таблица 2.

Направления и содержание рыночных исследований

Адекватной оценке значимости маркетинга на малых и средних предприятиях мешает распространенное в среде российских предпринимателей мнение, будто бы маркетинг в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Действительно, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних предприятий – значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Сделать маркетинг доступным для предприятий малого и среднего бизнеса возможно на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов. Однако государство длительное время не предпринимало никаких усилий в этом направлении, так как существовала распространенная точка зрения на маркетинг как на «систему внутрифирменного управления». Такое однобокое понимание маркетинга вынуждает нас отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих покупателей. Данный стереотип легко оправдывает бездействие властей в сфере поддержки развития маркетинга. В этом случае в наибольшем проигрыше оказываются, прежде всего, предприятия малого и среднего бизнеса, а, в конечном счете, – потребитель и общество.

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для предприятий малого и среднего бизнеса.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочника паспортных данных предприятия) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах других стран, чем о самих себе.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова»

КАФЕДРА ПОЛИТОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Выполнила:

Студентка группы 22 Д 2 курса ФПП

Ю.Н. Курилина

Проверил: Н.А. Мухин

доцент кафедры политологии и социологии,

кандидат философских наук

Москва 2013

АННОТАЦИЯ

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых стратегий неразрывно связаны со сбором, обработкой и анализом информации. Необходимая информация чаще всего отсутствует в нужном виде. Ее следует найти, обработать и правильно интерпретировать. Проблема в том, что маркетолог применительно к каждому конкретному случаю должен не только определить источники получения информации, но и самостоятельно разработать методику ее анализа. Методы сбора информации в маркетинговых исследованиях включают в себя первичные исследования и кабинетные методы сбора информации.

ВВЕДЕНИЕ

В социологии маркетинговые исследования имеют немалое значение. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостатки методов, как грамотно выстроить взаимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью работы является изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях.

1.ПЕРВИЧНЫЕ (ПОЛЕВЫЕ) ИССЛЕДОВАНИЯ

Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, собранной впервые для конкретной цели. Они проводятся в случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач. В маркетинге выделяют два вида первичных исследований.

Полное (сплошное) исследование охватывает всех респондентов. Обычно оно применяется для изучения небольшого их числа, например крупных потребителей или контрагентов. Сплошные исследования отличаются точностью, а также низкими затратами ресурсов и времени на проведение.

Частичное (выборочное) исследование охватывает определенный процент или целевую группу респондентов. Обычно оно представляют собой обычное социологическое исследование, проводимое на основе выборки из статистической совокупности респондентов в соответствии с ее структурой. Чем точнее выборка, тем точнее получаемый результат.

Методы полевых исследований в маркетинге условно можно разделить на три группы.

Опросы потребителей и контрагентов. Существует два подхода к организации проведения опросов: анкетирование и интервью. Разница между этими методами несущественная, но все же существует. Различие в том, кто заполняет опросный лист. При проведении анкетирования это делает респондент, а при проведении интервью - интервьюер.

Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом. Проводить анктированиe, на мой взгляд, проще, дешевле и быстрее. Однако оно дает очень высокий процент брака в связи с непониманием респондентом вопроса, невнимательности при заполнении, несерьезного отношения к вопросам и т. д. наиболее упрощенные анкеты минимальное количество вопросов даст наилучший по точности результат.

Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Интервью требует внимательности, наибольшей точности, затрат времени и сил. Кроме того, необходима специальная подготовка интервьюеров. Иногда приходится составлять специальные памятки по проведению интервьюирования. Существенным плюсом этой формы опроса является возможность использования сложных опросных листов с большим количеством вопросов.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос - основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы поете. 2. Вы не поете). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы поете.2. Вы не поете. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Главным недостатком этого метода является высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос - вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон, после чего происходит расшифровка записи и анализ.

Телефонный опрос - данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования.

Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае - неизвестно, кто отвечает. И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, лотереями, различными акциями и т. д.

Групповое интервью - очень эффективная форма исследования рынка. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности спроса.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

Группа II.

Наблюдение за респондентами - это исследования, которые не подразумевают личных контактов маркетолога с респондентами.

Наблюдение с участием исследователя - когда маркетолог присутствует в месте продаж и самостоятельно фиксирует информацию о поведении покупателей. Информация может касаться поведения персонала, размера покупок, качества продукции, эффективности выкладки товаров и т.д..

Безучастие исследователя заключается в том, что маркетолог перепоручает сбор информации сотрудникам других подразделений компании либо использует технические средства. Затем полученные материалы обобщаются и используются для дальнейшего анализа маркетинговой ситуации.

Сюда же можно отнести метод моментных наблюдений, когда объект исследуется не в динамике (за период времени), а в статике (на конкретный момент). Например, в самой типичной из множества торговых точек фирмы фиксируются размер покупки и количество посетителей в «час пик» и в «мертвый период», в будний день и в выходной.

Группа III.

Пробный маркетинг. Подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Следует выделить два вида такого рода исследований в маркетинге.

Эксперимент представляет собой локальное изменение параметров товара (цены, качества, оформления, рекламы и т. д.) до того, как по ним будет принято окончательное решение. Например, на наиболее типичной из множества торговых точек изменяются параметры товара (цена, внешний вид, ассортимент и т. д.), чтобы выявить реакцию потребителей на планируемые нововведения. Если эксперимент дает финансовый результат (дополнительную прибыль), нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка включает продажи пробных партий нового товара на рынке для изучения реакции потребителей. Этот метод одинаково подходит как для производителей, так и для торговых организаций. Производители нередко предоставляют оптовым торговцам пробные партии товара бесплатно для изучения потребительского спроса на рынке. Если товар не продан, он возвращается поставщику, а если продан - продавец осуществляет полную или частичную оплату и заключает с поставщиком контракт на продажу товара.

2.КАБИНЕТНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

Существует ряд преимуществ проведения кабинетных исследований: осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Существуют и отрицательные черты кабинетных исследований. Они связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Что представляют собой источники вторичной информации? Это субъекты, которые предоставляют информацию о других объектах в обработанном виде или из других источников, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она может быть устаревшей.

Сведения из разных источников могут быть противоречивы, поскольку различные источники вторичной информации используют разные системы классификаций объектов и методики измерения. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Для того чтобы обеспечить качество вторичной информации, используются такие приемы:

1.Для обеспечения сопоставимости информации сравниваются используемые единицы измерения показателя, классификация данных, интервалы значений, методики измерения показателя, сроки публикации.

2.Для обеспечения достоверности информации оцениваются цель
публикации, источник сообщения (репутация автора, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения), методы сбора информации и их правильность, согласованность информации с данными из других источников, степень первичности источника. Степень первичности источника вторичной информации означает приближенность к первоначальному источнику, источнику происхождения данных. Первичный источник вторичной информации, как правило, раскрывает методику исследования, на основе которой осуществлялся сбор первичной информации и ее обобщение, расчет показателей, содержит необходимые ссылки и комментарии.

Вторичные источники предоставляют информацию на основе публикаций из других источников, они не являются непосредственными сборщиками информации. При этом точность предоставленной информации снижается, так как возможны неточности и ошибки при цитировании, сокращения, методика сбора информации не указывается. Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов.

Получение информации из вторичных источников осуществляется различными методами - методами анализа документов. Получение количественной информации, уже находящейся в документе не требует особых знаний и методик. Это наиболее простой и очевидный способ. Поэтому под методами анализа документов понимаются в основном методы изучения качественной информации, которая, как правило, является «размытой» внутри больших массивов текста. Выявление этой информации и ее переработка в удобную для использования в маркетинге форму, желательно в количественном виде по некоторой шкале измерения информации, является задачей методов анализа документов.

Совокупность методов анализа документов может быть разделена на две большие группы:

традиционный анализ,

формализованный анализ.

Первая группа методов исходит из предположения о том, что эксперт, изучающий документ, в состоянии переработать информационные массивы документов и может определить содержание главной информации.

Вторая группа методов исходит из положения о том, что интуиции и опыту эксперта доверять нельзя и необходимо в максимальной степени формализовать поиск и выявление информации.

Разберём более подробно каждый из этих методов

Традиционный анализ документов

Традиционный анализ документа осуществляется высококвалифицированным экспертом, который дает свою интерпретацию изученному материалу. Этот метод основан на интуиции исследователя и поэтому подвержен опасности субъективных смещений в восприятии и интерпретации материалов. Кроме того, различные эксперты могут одну и ту же информацию, содержащуюся в тексте, по-разному интерпретировать и придавать ей различную степень значимости.

В то же время никакой формализованный анализ не позволит получить информацию, содержащуюся «между строк». Это - прерогатива только традиционного анализа документов.

Для максимальной объективности результатов традиционного анализа документов его стараются максимально формализовать. Для этого разработана строгая процедура проведения анализа документа.

Выделяют два этапа исследования документа: внешний анализ и внутренний анализ документа.

Следует отметить, что на практике маркетинговых исследований в подавляющем большинстве случаев маркетологи сразу же приступают к внутреннему анализу документа. Следует указать на ошибочность такого подхода.

Внешний анализ необходим для того, чтобы изучить причину публикации документа, достоверность изложенного материала, квалификацию автора публикации, а, значит, обоснованность выводов и информации, содержащейся в документе. Именно эта часть традиционного анализа документов позволяет определить необходимость дальнейшего анализа документа, возможность использования материалов документа для целей поставленного маркетингового исследования.

Внутренний анализ составляет главную часть исследования. Она тяжело формализуется и все же есть некоторые рекомендации, которых следует придерживаться. Вопервых, необходимо кратко и четко сформулировать цель анализа документа, то есть определить, что именно в нем интересует исследователя, и записать полученную формулировку перед началом анализа документа. При проведении анализа документа письменная формулировка цели должна находиться постоянно перед глазами исследователя, чтобы он всегда мог сверяться с критерием оценивания содержания документа.

Вовторых, перед изучением текста он помечается экспертом таким образом, чтобы с помощью символов идентификации текста исследователь легко мог найти любой отрезок текста. Чаще всего для этого используют нумерацию абзацев. При этом возможны два способа нумерации - сплошная нумерация и нумерация постраничная. Первый способ используют при анализе небольших текстов.

Втретьих, при изучении документа необходимо выделять абзацы, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели. Предполагается, что правильно скомпонованный текст расположен так, что каждый отдельный абзац содержит в себе законченную мысль, или самодостаточную информацию. Поэтому эксперт, после прочтения абзаца текста, выявив его содержательный смысл, принимает решение о том, соответствует ли его содержание цели исследования. Если возникают сомнения, то эксперт возвращается к сформулированной ранее в письменной форме цели исследования и проверяет сложившееся у него мнение о содержании абзаца с критерием отбора, заключающемся в сформулированной цели.

Вчетвёртых, после выделения абзацев, в которых находится информация, имеющая отношение к сформулированной цели, эксперт должен сформулировать их краткое содержание в терминах исследовательской цели. Эта формулировка осуществляется, очевидно, в письменной форме. При этом эксперт указывает номер абзаца.

Краткое изложение сути информации, содержащейся в выделенном абзаце, позволяет сжать содержание информации до пределов, поддающихся более тщательному анализу.

Впятых, после изучения текста и записи краткой информации по выделенным абзацам этого текста, анализируется суть полученной в сжатой форме маркетинговой информации и готовится итоговый документ о результатах анализа документа.

В результате такой формализации результатов анализа содержания документов, их выводы становятся максимально объективными. К тому же, легко могут быть подвергнуты повторной экспертизе, как сами документы, так и результаты экспертизы. Для этого можно по тексту отчёта задать некоторые контрольные точки, например, выделенные и пронумерованные абзацы документа и подвергнуть эти абзацы повторной экспертизе с помощью другого специалиста. Если результаты совпали, следует говорить о высокой объективности анализа документа. В другом случае документ отправляется на повторную экспертизу. Однако, несмотря на существенную формализацию текста, объективной экспертизы текста добиться всё же не удаётся. Это вызвано тем, что информация, содержащаяся в документе, изучается и оценивается экспертом, психология которого весьма индивидуальна. Поэтому восприятие текста и его содержания каждым экспертом различны, также как различны эмоции, которые вызывает текст. Существенное влияние на объективность результатов анализа оказывают такие субъективные и мало управляемые факторы, как самочувствие эксперта и его настроение. К тому же, эксперт должен внимательно и полностью прочитывать текст, поэтому скорость обработки информации мала, а затраты на получение маркетинговой информации из текста весьма велики. В то же время, нельзя требовать от эксперта чтения текста «по диагонали», так как главное преимущество традиционного анализа документов является в способности эксперта выявить не только явно содержащуюся в тексте документа информацию, но и ту информацию, которая находится «между строк» документа.

Методы формализованного анализа документов

Суть методов формализованного анализа сводится к тому, чтобы найти легко распознаваемые черты и свойства документа, которые отражают часть информации, относящуюся к цели исследования. Наиболее распространен среди методов формализованного анализа документов «контентанализ».

Сам термин «анализ содержания» (content analysis), как и первые попытки проведения статистически точных измерений содержания материалов массовой информации, ведут своё начало от исследований в области американской журналистики в конце XIX и начале XX века. Одна из первых работ в этой области была выполнена Дж. Спидом в 1893 году. Он проанализировал воскресные выпуски нью-йоркских газет за 1881 - 1883 гг. Сравнивая содержания материалов этих двух лет, он выяснил, какие изменения произошли в нью-йоркской прессе за это время. Дж. Спид классифицировал содержание материалов по темам (литература, политика, религия, сплетни, скaндалы, бизнес и т.д.) и измерил длину гaзетных колонок, отводимую для освещения этих тем. Сравнив данные по годам, он пришел к ряду выводов. Так, газета «Нью-Йорк Таймс» стала публиковать гораздо больше мaтериалов, содержaщих пересказ различных скандальных историй, сплетен и слухов. Именно это послужило причиной того, что расширилась читaтельская аудитория газеты, увеличился ее тирaж, и газета смогла на треть снизить цену за каждый номер (с трёх центов до двух центов), увеличив при этом её общий объём.

Успех проведённого исследования положил начало бурному росту числа работ, посвящённых практике и теории контентанализа. Уже к началу 30х годов ХХ века были сформулированы основные принципы теории контентанализа. В Советском Союзе контентанализ стал применяться на практике и развиваться лишь в конце 60х годов. В процедуре его проведения выделяют три важных элемента.

Первый элемент процедуры - выработка категорий анализа. Под категориями анализа понимаются понятия, в соответствии с которыми будет осуществляться отбор и сортировка единиц анализа. Эти категории в свою очередь могут быть предметом анализа (разложения на составные части). К числу таких категорий может быть отнесён, например доход. Система категорий анализа должна строиться таким образом, чтобы дать возможность проводить сравнения между различными источниками, содержащими искомую информацию, то есть к категориям анализа предъявляется требование универсальной сравнимости, высокой стандартизации категорий, что и позволяет использовать статистические методы анализа документов.

При формулировании категорий анализа следует следить за тем, чтобы они полностью описывали выявляемую в результате анализа и потребную информацию, а также не оставляли возможностей для нечеткой градации. Система категорий анализа должна давать максимум точности и сводить элемент субъективности к минимуму.

Второй элемент процедуры - выделение единиц анализа. Вопрос о единице анализа является с методологической точки зрения исходным при построении методики любого конкретного исследования содержания. Каждая выделенная категория анализа разбивается по какому-либо критерию на неделимые единицы анализа. Именно эти единицы анализа и выявляются в процессе изучения документа. Здесь необходимо помнить о том, что они выступают в качестве своеобразных индикаторов счета, значит, они должны быть четко формализуемы и легко определяемы. Так, если в качестве категории анализа был выбран доход, то единицами анализа могут быть: низкие доходы, малые доходы, средние доходы, высокие доходы и сверхвысокие доходы.

В тексте единица анализа может быть обозначена словом, словосочетанием, в наиболее сложном случае она может и не иметь терминологического выражения, ее наличие определяется по скрытому смыслу. Обычно к единицам анализа относят:

понятие, выраженное отдельным словом или словосочетанием,

тема, выраженная в отдельных суждениях, абзацах, кусках текста,

имена нарицательные или названия событий.

Третий элемент процедуры выделение единиц счета. Единицами счета могут выступать число появлений единиц анализа, число строк с этими единицами, число абзацев, квадратных сантиметров площади, колонок в печатных текстах и т.п.

После того, как выбраны все указанные элементы, можно осуществить анализ документа. В результате выделения и подсчёта элементов содержания создаётся модель содержания текста, которая может служить объектом анализа. Когда получены модели всех анализируемых текстов, их можно сопоставить друг с другом и проследить тенденции изменения или сохранения содержания текстов во времени, в различных источниках информации и т.п. Сравнительный анализ таких моделей позволяет выявить наиболее характерные тенденции движения информации.

Иногда большую информативность несут другие способы переработки результатов анализа документа, например, весьма важным показателем может оказаться соотношение между объёмом интересующей маркетолога информации, содержащейся в тексте документа, и объёмом самого текста, некоторые другие статистические показатели.

Общая структура контентанализа может быть модифицирована несколькими различными способами. Америкaнский социолог Р. Мертон выделяет шесть типов контентанализа.

Первый тип контентанaлиза основан на элементарном выделении и исследовании единиц анализа, содержащихся в документе. Это, безусловно, весьма важная информация, которая характеризует, например, важность анализируемой информации для составителей анализируемого документа. Можно выделить и другие свойства документа (например, сравнительным анализом). Этот тип контент

анализа весьма прост в практическом применении в ходе проведения маркетинговых исследований, но его результaты далеки от полного всеобъемлющего знания об объекте анализа.

Второй тип контентaнализа представляет собой усложненную модификацию первого типа. Его нaзывают иногда «классификацией по отношению». Единицы анaлиза отражают не просто наличие искомой информации, но и отношение к ней - они классифицируются в благоприятном и неблaгоприятном aспекте по отношению к объекту исследования.

Третий тип aнализа - это анализ по единицам анализа. При использовании этого типа анализа выделяются главные и второстепенные единицы анализа с позиций проводимого исследовaния. Единицы aнализа можно классифицировать не просто на главные и второстепенные, но выстроить сложную систему иерархии важности единиц анализа для целей маркетингового исследования. Таким образом, модель документа оказывается более богатой по своим исследовательским свойствам.

Когда возникает необходимость определить совокупное значение ряда частей анализируемого документа, то используется четвёртый тип контентанализа - тематический анализ. Он в известной степени позволяет выявить явные и скрытые цели публикации документа, дать полное представление о содержании документа. Для этого совокупность категорий анализа расширяется таким образом, чтобы охватить всю совокупность тем, относящихся к данному предмету исследования. Каждая категория анализа полностью описывается единицами анализа. Полученная совокупность данных наиболее широко представляет содержание текста, причём легко проследить его тематическое содержание, изменение тем, их взаимосвязь и взаимообусловленность.

Пятый тип контентанализа - структурный анализ носит общий характер и его название связано не со способом получения информации, а с целью исследования. Так как его главной целью является анализ взаимоотношений различных тем и отношений в анализируемом тексте, то есть анализ структуры документа, он и получил соответствующее название.

Шестой тип анализа связан с изучением совокупности документов, подготовленных одним источником или несколькими родственными источниками. Этот тип контентанализа получил название анализа пропаганды, так как совокупность документов, посвящённых одной теме, преследует какуюлибо цель, причём эта цель может быть полностью раскрыта только в случае содержательного анализа всей совокупности документов. При этом строится модель каждого документа, и выявляются общая направленность документов, система причинноследственных связей между документами и темами документов, тенденции и способы представления информация в выявленном направлении.

Высокая степень формализованности процедуры позволяет широко использовать для её проведения вычислительную технику. Это приводит к тому, что количество перерабатываемых с помощью контентанализа документов и объёмы изучаемой вторичной информации на несколько порядков превышают количество документов и объёмы информации, изучаемые с помощью традиционного анализа документов. Мaркетолог может использовaть для этих целей специальное программное обеспечение, но может использовать и другие программные средства.

К недостаткам формaлизованного анализа следует в первую очередь отнести то обстоятельство, что содержaние документа может раскрываться выражениями, которые не вошли в число легко распознaваемых свойств. Нaпример, написанный хорошим литерaтурным стилем документ содержит знaчительное количество синонимов, часть из которых может быть упущена. Вторым принципиальным недостатком является то обстоятельство, что очень важные, но единичные сообщения об объекте исследования могут быть не охвачены в результате контентaнализа или просто проигнорированы в большом массиве информации. Устранить данный недостаток может применение традиционного анализа документа.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В своей работе я рассмотрела все основные методы сбора информации в маркетинговых исследованиях. Так как существующая ситуация на рынке непосредственно влияет на общественную жизнь, то людям необходимо получать информацию, касающуюся данной темы.

Следует отметить, что именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Инструментом маркетинга, или его информационно-аналитическим обеспечением является маркетинговое исследование - неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Мaркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результaты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Реaлизация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов сбора информации. Какие методы в каких случаях являются наиболее эффективными, достоинства и недостaтки методов, как грaмотно выстроить взaимодействие методов друг с другом для достижения наиболее качественного результата исследований.

Целью моей работы являлось изучение основных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях. Цель благополучно достигнута.

В ходе исследовательской работы мною выполнялись следующие задачи:

Выявить основные методы сбора информации.

Рассмотреть каждый метод отдельно и охарактеризовать его.

Исследовать особенности и эффективность методов.

В каждой главе реферaта я постаралась подробно описать процесс решения поставленных мною в начале работы задач.

Список использованной литературы

1.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М. Финпресс, 2009.

2.Нэреш К. Маркетинговые исследования. URL: <#"center">сбор информация маркетинговый опрос

Глоссарий

.Метод - совокупность приемов и операций познания и практической деятельности; способ достижения определенных результатов в познании и практике.

.Исследование - изучение, анализ какого-либо явления или предмета.

.Маркетинг - совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

.Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

.Анкетирование -это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом.

.Интервьюирование -это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом.

.Стандартизированный опрос - опрос, основанный на использовании стандартных вариантов ответов.

.Нестандартизированный опрос - основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы.

9.Экспертный опрос - разновидность опроса , в ходе которого респондентами являются эксперты - высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.

Информация - сведения, данные.

Респондент - это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Опрос - это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Чтобы правильно задать вопрос, нужно знать большую часть ответа. (Шекли)

Сбор маркетинговой информации

Маркетинговые исследования
Г. Черчилль, Т. Браун

Учебные цели:

• Выяснить, в чем отличие проектного и системного методов исследования.
• Объяснить, что называют маркетинговой информационной системой (МИС) и системой поддержки решений (СПР).
• Дать определение сетевой реализации современных информационных систем.
• Перечислить, из каких элементов состоит система поддержки решений.
• Определить, какие тенденции развиваются в сфере сбора маркетинговой информации.

В предыдущей главе было отмечено, что основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Отвечая за деятельность фирмы на рынке, маркетологи остро нуждаются в информации, или данных маркетинговой разведки. Им могут понадобиться сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о том, какой дизайн продукта, вероятно, будет иметь наибольший успех, о кривой спроса фирмы и других аспектах, которые могут повлиять на то, как они решают проблемы или оценивают и контролируют усилия фирмы в области маркетинга.

Маркетинговые исследования традиционно несут ответственность за эту информационную функцию. Будучи средством связи с внешней средой, маркетинговые исследования создают обратную связь, передают по ней и интерпретируют информацию относительно успеха маркетинговых планов фирмы, а также — относительно стратегии и тактики, используемых при воплощении этих планов в жизнь.

Есть два основных метода, посредством которых маркетинговое исследование может удовлетворить потребности в маркетинговой информации:

• Проектный — разработка и осуществление проектов, позволяющих решить определенную проблему.
• Системный — организация систем, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Большая часть этой книги посвящена первому методу, который называется «проектным». Так, в следующей главе будут очерчены шаги, которые необходимы в том случае, когда исследование служит для решения конкретной проблемы.

Далее, на протяжении оставшейся части книги, каждый шаг будет подробно рассмотрен. Однако эта глава, наоборот, посвящена второму методу, который обычно называется «системным». В начале главы описано отличие системного метода от проектного. Далее рассказывается о том, какие системы маркетологи используют для получения информации и принятия решений.

Проектный метод и системный метод

Несмотря на то что большая часть работ, посвященных маркетинговым исследованиям, концентрируется на проектном методе, оба метода важны. Оба предоставляют информацию, но различными способами. Роберт Дж. Уилльямс (Robert J. Williams ), создатель первой известной маркетинговой информационной системы в подразделении Mead Johnson компании Edward Dalton Company , объясняет это различие при помощи следующей аналогии: оба эти источника маркетинговой информации являются источниками света, однако проектный метод можно сравнить с лампой-вспышкой, а системный — со свечой.

Маркетинговое исследование в форме проекта может пролить свет на тот или иной вопрос в определенный момент времени. В противоположность ему, системный метод, базирующийся на маркетинговой информационной системе, редко показывает все детали той или иной ситуации, однако дает свет постоянно, даже тогда, когда условия изменяются.

Как показывает аналогия, одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер. Часто проекты разрабатываются во время кризисов и выполняются в спешке, что, в свою очередь, приводит к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке соответствующего информационного мониторинга на регулярной основе.

Один из способов решения этой проблемы — рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации. Сегодня этого достигают, используя те или иные средства маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации (т. е. свет свечи) были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем (МИС) , которые были определены как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых peшeний».

Ключевым словом в данном определении является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время проведения исследовательского проекта, сбора информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система поддержки решений (СПР) — совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и из вне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений.

В противоположность МИС, которые скорее предназначены для подготовки большого числа отчетов, системы поддержки решения (СПР) представляют собой программы, которые помогают менеджерам более полно использовать имеющуюся информацию при принятии тех или иных решений. Формальное определение СПР звучит следующим образом: «Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений».

Таким образом, кроме хранения информации, СПР предоставляет модели для анализа этой информации — например для создания таблиц или графиков ключевых данных, которые позволят увидеть, как изменятся результаты прогнозов, если изменить те или иные параметры. Как средства СПР, так и средства МИС используются для повышения качества обработки информации для принятия более качественных маркетинговых решений. СПР, однако, отличаются от МИС:

• СПР обычно используются для решения менее определенных, менее понятных проблем, с которыми сталкиваются менеджеры, а не тех, которые можно решить посредством сравнительно стандартного набора процедур и сопоставлений.
• СПР сочетает использование моделей и аналитических техник и процедур с более традиционными функциями доступа к данным, свойственным МИС.
• В СПР предусмотрены возможности, которые делают их легкими для использования в интерактивном режиме людьми, образование которых непосредственно не связано с компьютерами. Среди этих средств — использование систем меню для проведения анализа и графического отображения результатов. Независимо от того, каким именно образом организовано взаимодействие пользователя и компьютера, эти системы могут отвечать на запросы пользователя в режиме реального времени, т. е. в течение времени, которое позволяет непосредственно принять решение.
• СПР свойственна гибкость и адаптивность. Они могут использоваться различными лицами с разным стилем работы. Могут они использоваться и в условиях изменяющейся внешней среды.

В идеале, информационная система маркетинга регулярно предоставляет информацию, которая необходима маркетинг-менеджеру для принятия решений. Разработчики подобных МИС начинают процесс с детального изучения потребностей каждого принимающего решения лица, который может использовать систему. Они стремятся провести точную, объективную оценку полномочий в плане принятия решений, способностей и стиля каждого менеджера.

Они также изучают, какого рода решения тот или иной менеджер обычно принимает, какого рода информация необходима для принятия этих решений, какого рода информацию этот человек получает периодически, а также — какие специализированные исследования ему время от времени необходимо проводить. Анализ также учитывает, какого рода усовершенствования принимающие решения лица желали бы внести в существующую информационную систему не только относительно содержания получаемой информации, но и относительно формы, в которой они ее получают.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению форм и содержания отчетов, которые затем будут предоставляться лицам, ответственным за принятие решений. Для того чтобы справиться с этой задачей, разработчики системы должны определить, какие данные будут подаваться на ее вход, как обеспечить безопасность и хранение этих данных, как обеспечить доступ к данным, а также — каким образом будут выглядеть отчеты.

Только тогда этапы анализа и разработки считаются завершенными, после чего можно приступить непосредственно к созданию системы. Программисты пишут и составляют документацию на программное обеспечение, делая доступ к данным настолько эффективным, насколько это возможно в терминах машинного времени и памяти компьютера. Когда все компоненты программного обеспечения проверены на наличие ошибок, система вводится в строй, так что менеджеры, которые располагают авторизованным доступом, могут запросить у нее необходимый отчет.

Ограничения маркетинговых информационных систем

Сначала МИС рассматривались как «информационная панацея» — как решение всех информационных проблем в компании. Однако реальность часто далека от обещаний. На самом деле эффективное внедрение как МИС, так и СПР — сложная задача. Люди имеют тенденцию сопротивляться переменам, а с внедрением МИС перемены будут значительными.

Кроме того, многие лица, принимающие решения, демонстрируют нежелание объяснять другим, какие факторы они используют и как совместно их анализируют при принятии решений по определенным вопросам. Без раскрытия же этой информации невозможно разработать отчеты, которые будут предоставлять им информацию, в которой они нуждаются, в удобной для них форме.

И даже если менеджеры готовы раскрыть свои алгоритмы принятия решений и информационные потребности, все равно остаются проблемы. Различные менеджеры обычно считают более важными различные вещи, так что их информационные потребности различаются. Лишь немногие форматы отчетов будут оптимальными для всех пользователей. Разработчикам придется либо разработать «компромиссные» отчеты, которые будут приемлемы для ряда пользователей, хотя и не будут идеальными ни для кого из них, либо заняться весьма трудоемким делом разработки программного обеспечения в соответствии с потребностями каждого пользователя — по одному.

Кроме того, время и издержки, которые требуются на внедрение таких систем, часто недооцениваются. Это объясняется недооценкой масштабов задачи, изменениями организационной структуры, сменой лиц, занимающих ключевые посты, а также — недооценкой мощности электронных систем обработки данных,которые потребуются для таких систем.

Часто к тому времени, как подобная система разработана, у людей, для которых она разработана, уже другие служебные обязанности либо изменились конкурентные и экономические условия, с учетом которых она была разработана. Поэтому система устаревает уже на стадии внедрения, и весь процесс анализа, разработки, реализации и внедрения необходимо проводить заново.

Еще одна фундаментальная проблема МИС состоит в том, что эти системы не пригодны для решения некоторых задач, с которыми часто сталкиваются менеджеры. Многие функции, которые выполняют менеджеры, невозможно ни программно реализовать, ни делегировать, так как они предполагают личный, субъективный выбор. Поскольку процесс принятия решений менеджером часто специфичен и предполагает выбор в ситуации, которую невозможно предусмотреть, у стандартных систем создания отчетов не хватит гибкости и охвата для того, чтобы быть применимыми.

Также менеджеры не могут — даже если захотят — заранее определить, чего они захотят от программистов и разработчиков моделей, так как процесс принятия решений и планирования часто является исследовательским. По мере того как лица, принимающие решения, и подчиненный им персонал больше узнают о той или иной проблеме, развиваются и их информационные потребности и методы анализа. Кроме того, процесс принятия решений часто предполагает формирование предположений и учет качественных факторов, которые достаточно сложно формализовать для программной реализации.

Последним недостатком как МИС, так и СПР является ограниченность их эффективности тем объемом данных, который был в них введен. Если необходимые данные не были собраны, система не сможет эффективно способствовать принятию актуальных маркетинговых решений. В какой-то степени эта проблема является неизбежной, так как менеджеры постоянно узнают что-то новое и используют это в своей работе.

И маловероятно, что какая-то информация будет включена в наши базы данных до тех пор, пока мы не пришли к выводу о том, что эта информация является важной. В некоторых случаях, однако, недостаток информации в системе будет свидетельствовать о том, что лица, ответственные за ее разработку и поддержку, халатно отнеслись к обязанностям выявления элементов данных, используемых менеджерами для принятия решений.

Сетевые информационные системы

Когда использование МИС только начиналось, менеджеры получали отчеты, запрашивая их у центрального компьютера компании или ее департамента информационных систем. Персонал департамента распечатывал отчет и приносил его менеджеру. Современные компьютерные системы дают возможность пользователям получать информацию самостоятельно, посредством существующей вычислительной сети.

Это позволяет лицам, принимающим решения, получать ту информацию, которая им нужна, и тогда, когда она им нужна, — даже если они неожиданно сталкиваются с новой ситуацией, с новыми информационными потребностями.

В старых компьютерных сетях терминалы — или персональные компьютеры — были связаны с базой данных, которая находилась на мэйнфрейме (большом центральном компьютере). Подобные сети все еще существуют в некоторых компаниях, особенно в тех, базы данных которых велики. Сегодняшние компьютерные сети могут соединять несколько персональных компьютеров и обеспечивать доступ в Интернет.

Интернет — это масштабная глобальная сеть, объединяющая компьютеры в государственных организациях, университетах, коммерческих фирмах и в компаниях, предоставляющих доступ в Интернет. Когда-то эта сеть могла использоваться исключительно работниками государственных и научных учреждений для того, чтобы делиться технологической информацией. Сегодня Интернет связывает более 440 млн человек из разных стран. Частично его популярность определяется тем, что для доступа необходимо иметь лишь персональный компьютер и счет у интернет-провайдера.

Многие пользователи Интернета используют Всемирную паутину (World Wide Web ), гипертекстовую систему, которая позволяет пользователям получать текст, графику, видео и звук. Гипертекст позволяет «перескакивать» к другим участкам текста или графическим объектам, щелкая по подсвеченным участкам текста или графики. Гипертекстовые ссылки паутины могут переключать пользователей с документов одной организации на документы другой, возможно, находящейся в другом полушарии Земли. Во Всемирную паутину входят более 8 млн веб-сайтов — и это число продолжает расти.

Доступность и возможности Интернета побудили многие организации использовать его инструменты в своих собственных компьютерных сетях. Все большее число организаций внедряют интранет — используя во внутренних сетях такие веб-инструменты, как гипертекст. Аналогично экстранет позволяет связать авторизованных пользователей в организации, ее поставщиков и клиентов, позволяя им обмениваться информацией настолько же легко, как при использовании Всемирной паутины.

Располагая одновременно интранетом и экстранетом, пользователи могут получить доступ к информации различного рода, начиная от данных по сбыту за прошлую неделю и по запасам того или иного товара до состояния того или иного заказа. Поисковые системы, которые были разработаны для поиска информации в Интернете, оказались настолько полезными, что многие компании стали использовать их в своих интранетах и экстранетах. Компании используют программы, которые называются «firewall», для того, чтобы не допустить доступ к конфиденциальной информации в сети со стороны неавторизованных пользователей. При этом пользователи интранета или экстранета могут использовать ссылки, которые ведут за пределы «огненной стены» — в оставшуюся часть Интернета.

Интернет, а также его «отпрыски» интранет и экстранет придали совершенно новое значение понятию «информационная система». Сегодня пользователи компьютеров могут не только просматривать информацию, которая хранится в собственных системах компаний, но и скачивать огромные объемы бесплатной информации из государственных и (обычно, платной) из коммерческих промышленных и торговых баз данных, изданий и многих других источников. В гл. 7 некоторые из этих источников информации рассматриваются более подробно.

Системы поддержки решений

Когда недостатки традиционных МИС стали более очевидными, упор при разработке систем, регулярно поставляющих маркетинговую информацию, переместился с систем, которые предоставляют отчеты заранее определенной формы, к системам поддержки решений (СПР).

Система поддержки решений включает систему данных, систему моделей и диалоговую систему, которая позволяет менеджеру использовать СПР в интерактивном режиме (рис. 2.1).

Система данных

Система данных в СПР объединяет процессы сбора и хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Откуда поступают данные в СПР? Одно из недавно проведенных исследований компаний, входящих в список «Fortune 500», показало, что 62% данных — это данные внутреннего учета (внутренней обработки данных), остальные — данные маркетинговых исследований и маркетинговой разведки.

В табл. 2.1 показано, сколько компаний, обладающих МИС, используют те или иные источники информации. В таблице также показано, сколько компаний хранят те или иные данные в электронном виде. В частности, 82% компаний, обладающих МИС, собирали сведения, касающиеся федеральных властей. При этом 63% этих компаний поддерживали указанную информацию в электронном виде (в компьютерных базах данных). Наиболее «популярными» элементами данных оказались сведения о существующих и потенциальных клиентах, конкурентах и поставщиках.

Экспоненциальный рост вычислительной мощности и появление все более обширных возможностей в области обработки данных привели к росту объемов баз данных. Если первоначально базы данных компаний хранили текущую информацию, сейчас многие из них содержат также исторические данные. По сравнению с этими «складами данных» те базы, которые были доступны еще несколько лет назад, выглядят в буквальном смысле карликами.

Система данных

Составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Например, Wal-Mart располагает базой данных о транзакциях по более чем 4 тыс. магазинов компании в девяти странах. Wal-Mart использует ее для того, чтобы определить, запасы какого товара необходимо пополнить, для анализа сезонности и других характеристик покупательского поведения, определения размеров скидок, для своевременного реагирования на изменения объемов продаж того или иного товара.

Кроме данных самой компании система также может предоставлять сведения из других онлайновых баз данных. Сейчас, имея компьютер, можно получить доступ к тысячам баз данных — в то время как в 1980 г. их было менее 900. Менеджеры могут получить из коммерческих баз данных просто огромное количество сведений — при этом возможности, которые были доступны 6 лет назад, кажутся просто незначительными.

* Процент компаний, заявивших, что поддерживают МИС/СПР.

По мере увеличения числа баз данных то же самое происходило и с озабоченностью общественности вопросами защиты информации и тем, каким образом права людей на защиту частной информации нарушаются из-за создания и распространения этих баз данных. Значительная часть этих противоречий возникает из-за того, что людей просят ввести их персональные данные, не предоставляя им полной информации о том, как они будут использоваться.

Так, например, Yahoo! недавно разозлила своих клиентов, известив их о том, что в случае, если они явно не поставили компанию в известность об обратном, фирма будет считать, что они изъявили желание получать рекламные сообщения по электронной почте, обычной почте и по телефону. В результате подобных действий в различных странах предпринимаются законодательные усилия для обеспечения защиты интересов личности в Интернете.

Проблема защиты информации не является проблемой исключительно потребителей. Компании, которые входят в ту или иную сеть либо участвуют в других соглашениях, предполагающих обмен информацией, периодически раскрывают детальные данные о себе. Как и потребители, они не всегда могут точно знать, каким именно образом эти данные будут использованы.

Компания Newbury Comics , которая располагается в Бостоне, зависит от своего знания будущих тенденций в музыке, поскольку это необходимо для того, чтобы ее 20 музыкальных магазинов были конкурентоспособными по сравнению с гигантами розничной торговли. Майк Дриз (Mike Dreese), совладелец бизнеса, был шокирован, когда узнал, что он, не желая того, делился своими знаниями. Он подавал еженедельные отчеты о продажах, в которых указывались названия компаний-производителей продукции и имена певцов, компании SoundScan , которая специализируется на сборе подобной информации у большинства розничных продавцов музыкальной продукции в Соединенных Штатах.

Дриз знал, что SoundScan использует эту информацию для подготовки отчетов для звукозаписывающих компаний, промоутеров и менеджеров. Однако он был неприятно удивлен, когда один из посредников начал хвастаться ему, что его компания покупает детальную информацию у SoundScan для того, чтобы поставлять гигантам розничной торговли, таким как Wal-Mart и Kmart , самые активно продаваемые в том или ином регионе альбомы.

Учитывая тот факт, что компания Newbury Comics была в своем роде законодателем тенденций, она, очевидно, представляла информацию, которая помогала ее самым опасным конкурентам. После тщательного обдумывания последствий, Дриз решил, что Newbury Comics больше не будет предоставлять информацию SoundScan .

Кроме соображений защиты частной информации еще один вопрос, который необходимо заесть при решении о том, следует ли включать те или иные данные в базу данных, состоит в том, являются ли они полезными при принятии маркетинговых решений. Основная задача СПР состоит в том, чтобы с разумной степенью подробности собрать маркетинговую информацию, которая необходима для принятия решений (релевантна), а затем — представить ее в действительно удобной для пользователя форме. Особенно важно, чтобы методы управления базой данных, встроенные в систему, позволяли логично организовывать данные — подобно тому, как это сделал бы менеджер.

Система моделей

Составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Система моделей

В систему моделей , являющуюся составной частью СПР, входят все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Каждый раз, когда менеджер изучает данные, у него уже имеется определенное мнение относительно того, как работает та или иная система или процесс и, следовательно, какая ценная информация может содержаться в базе данных. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все менеджеры хотят иметь возможность обработки данных, что позволит лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос.

Такие методы обработки данных называются процедурами. Процедуры обработки данных могут быть самыми различными по сложности — от простого сложения нескольких цифр до проведения сложного статистического анализа с целью нахождения стратегии оптимизации с использованием, например, нелинейного программирования. В то же самое время «наиболее распространенными процедурами считаются несложные операции, такие как объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, поиск отклонений ("выскакивающих" случаев, или исключений), построение графиков и составление таблиц».

BayСаrе Health System, объединение некоммерческих медицинских учреждений в западной части штата Флорида, разработало СПР, чтобы обеспечить лиц, принимающих решения (как в сфере управления, так и в сфере оказания медицинских услуг), ключевой информацией, необходимой для принятия решений относительно конкретных медицинских программ для обслуживаемых населенных пунктов (территориальных образований). Система отслеживает целый ряд индикаторов, начиная от социо-экономических характеристик территориальных образований и до факторов поведенческих рисков.

Это предназначено для выявления конкретных проблем, которые присутствуют в том или ином территориальном образовании. Например, было выявлено несколько территориальных образований с неожиданно высоким уровнем смертности из-за инсульта. Проведенное далее исследование позволило выявить проблему дефицита транспорта в сегментах населения с низким доходом, лиц пожилого возраста и национальных меньшинств в этих населенных пунктах. В результате было организовано «Мобильное подразделение медицинского обслуживания», в функции которого входила профилактическая и просветительская работа в указанных группах.

Все более сложные модели обработки данных разрабатываются постоянно, часто для решения очень узких задач. Например, разработаны СПР, позволяющие бренд-менеджерам принимать более качественные решения относительно элементов маркетинга-микс управляемых брендов, помогать менеджерам при принятии решений о разработке новых продуктов, проводить оценку альтернативных планов маркетинга кинофильмов до их выпуска в прокат.

Наблюдавшееся в последние годы взрывное увеличение числа баз данных и размеры некоторых из них обусловили возросшую необходимость в методах их эффективного анализа. Например, системы сканирования в магазинах дают огромное количество данных менеджерам по маркетингу компаний, выпускающих потребительские фасованные товары. Из-за столь больших объемов данных даже от опытного аналитика требуются колоссальные затраты сил и времени, чтобы обработать их с целью получения элементарных выводов об основных тенденциях.

Экспертная система

Компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения той или иной проблемы.

В ответ ряд фирм приступили к разработке экспертных систем — компьютеризированных систем искусственного интеллекта, предназначенных для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения той или иной проблемы.

Диалоговая система

Диалоговая система , которая также называется языковой системой, является тем элементом СПР, который составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные информационные потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим менеджером. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню посредством нескольких несложных нажатий клавиш или манипуляций с мышью или световым пером, либо активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.

Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ, сидя у компьютерного терминала и используя диалоговую систему. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и еще один, и так далее.

По мере роста доступности онлайновых баз данных возрастают и потребности в более качественных диалоговых системах. Диалоговая система — это то, что выводит данные для человека, принимающего решения. Несмотря на то что это звучит достаточно просто, такая задача является сложной из-за большого объема доступных данных, скорости, с которой они поступают в компанию, а также из-за того, что они приходят из различных источников.

Один из способов решения этой проблемы — распределенные сетевые вычислительные сети. Подобные системы используют общий интерфейс, или сервер. Через такой сервер с помощью нескольких элементарных команд аналитик может вводить и запрашивать данные, проводить анализ электронных таблиц, строить графики, выполнять статистический анализ и подготавливать отчеты (рис. 2.2). Подобные возможности обозначаются техническим термином «добыча данных» (data mining), и коммерческие организации надеются, что они позволят им увеличить продажи и прибыль за счет лучшего понимания своих клиентов.

Типичный метод «добычи данных» состоит в использовании суперкомпьютера, который соединен с рядом персональных компьютеров.

Диалоговая система

Составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям, используя систему моделей, работать с базами данных с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название — языковая система.

Лица, принимающие решения, со своих персональных компьютеров задают вопросы суперкомпьютеру, который обрабатывает их параллельно — разбивая на более мелкие вычислительные задачи, которые выполняются одновременно. Компьютер, использующий параллельные вычисления, может запросто работать с триллионами элементов данных, уменьшая время, требуемое на решение задачи, с недель или месяцев до дней или часов.

Например, Fingerhut Companies , компания — розничный продавец товаров по каталогам, которая находится в Миннетока, штат Миннесота, использовала «добычу данных» для направления своих усилий в область продвижения товаров. Компьютер компании обработал 6 трлн символов данных для того, чтобы выяснить, кто из ее 25 млн клиентов недавно приобрел уличную мебель и, таким образом, может проявить интерес к покупке нового газового гриля.

Тенденции в сфере получения маркетинговой информации

Нет сомнения в том, что рост использования для доступа к базам данных Интернета, баз данных компьютеров и программного обеспечения оказывает влияние на то, каким образом компании собирают маркетинговую информацию. Все больше компаний создают свои СПР; те же, кто ими уже располагает, становятся все более изощренными в плане их использования для получения обычной информации, связанной с ведением бизнеса, в частности информации о конкурентах.

Руководитель информационной службы и руководитель службы знаний

Более сложные по своей структуре и по возможностям использования системы поддержки решений открывают доступ к таким большим объемам данных, что критически важную роль приобретает управление информацией на уровне высшего звена руководства организации. Руководитель, отвечающий за информационное обеспечение, может способствовать тому, чтобы информация использовалась для поддержки процесса принятия стратегических решений. Сегодня во многих организациях эти задачи возложены на руководителя информационной службы (РИС).

Основная функция руководителя информационной службы заключается в управлении информационными и компьютерными системами компании как единым целым. Он является связующим звеном между высшим руководством компании и ее подразделением по информационным системам. В его обязанности входит планирование, координация и контроль использования информационных ресурсов фирмы, и он скорее связан с перспективными разработками, чем с повседневной деятельностью подразделения.

Как правило, он более осведомлен о бизнесе в целом, чем руководители подразделений по информационным системам, которые часто являются более грамотными специалистами по техническим вопросам. Во многих случаях руководители подразделений по информационным системам непосредственно подчиняются руководителю информационной службы.

Когда падение продаж напомнило Levi Strauss о том, что необходимо поддерживать более тесные связи со своими клиентами, мероприятия компании в этом направлении были возглавлены РИС Линдой Глик (Linda Click). Ее группа начала работу, оценив средства непосредственного контакта потребителей и компании — корпоративного интернет-сайта, а также услуги «Original Spin», которая предлагает потребителям в магазинах снять мерки, чтобы джинсы были изготовлены специально для них.

Кроме того, Глик сочла целесообразной реструктуризацию подразделений информационных технологий в Северной Америке, Европе и Азии таким образом, чтобы их персонал работал в более тесном сотрудничестве с персоналом других отделов компании, таких как дизайн и маркетинг. Целью реструктуризации является обеспечение выполнения персоналом подразделений информационных технологий роли консультантов для других департаментов. Этот пример демонстрирует возрастающую роль как непосредственно задач управления информацией в компаниях, так и тех, кто управляет процессами сбора и распределения информации.

Все больше компаний расширяют понятие управления информационными системами так, что оно начинает включать управление знаниями в головах своих работников. Возможно, одним из самых важных активов компании являются те знания ее работников, которыми они располагают о клиентах компании, ее товарах и ее рынке. Однако лишь немногие фирмы имеют возможность сделать эту информацию широко доступной тем, кто мог бы ее использовать. Управление знаниями является попыткой сбора такой информации и обеспечения доступа к ней для других.

Управление знаниями

Систематический сбор знаний сотрудников о клиентах, о товарах и услугах, о рынке.

Нефтяной гигант ВР Amoco сэкономил сотни миллионов долларов за счет использования управления знаниями, что подтверждено документально. Его метод заключается в следующем. Перед тем, как запустить проект, компания собирает совещание, на котором те, кто уже ранее выполнял аналогичный проект, делятся знаниями, которые они приобрели. После завершения проекта проводится как краткий, так и глубокий анализ того, что произошло, и того, какие знания были получены.

Компания, которая принимает на вооружение управление знаниями, может передать ответственность за эту область руководителю службы знаний (РСЗ). Обычно РСЗ несет ответственность за то, как в организации производится управление и распространение знаний, причем не только «существующих в явном виде», но и тех, которые опытные специалисты могут использовать, не слишком задумываясь об этом.

Для того чтобы в организации происходило распространение подобных знаний, необходимо, чтобы работники организации осознали, какими знаниями они владеют, и поделились ими с другими. Таким образом, неудивительно, что исследование, проведенное London Business School , показало, что для РСЗ технологические навыки менее важны, чем для обычного РИС, а навыки взаимодействия с людьми имеют большее значение.

Связь маркетинговой информации с другой информацией, необходимой для принятия бизнес-решений

Еще одна составляющая влияния мощных информационных систем на методы сбора маркетинговой информации заключается в размывании границ между различными типами информационного менеджмента. Когда компьютеры в организациях могли хранить данные, объема которых было достаточно для работы лишь системы поддержки решений одного функционального подразделения компании, для каждой функциональной области компании требовалась своя система со своей базой данных. Однако сегодня все больше и больше компаний используют преимущества объединения информации различных подразделений и уровней организации.

Например, система планирования ресурсов предприятия (enterprise resource planning, ERP ) позволяет вести мониторинг и контроль всех потребностей организации в ресурсах, таких как производственные запасы, людские ресурсы и производственные мощности. Этот сложный комплекс программного обеспечения позволяет отслеживать финансовые данные, производственные расписания, уровни производственных запасов и т. д. — все, что необходимо для того, чтобы убедиться, что организация располагает именно тем объемом ресурсов, который требуется для удовлетворения целевого уровня рыночного спроса настолько эффективно, насколько это возможно.

Сбор маркетинговой информации может помочь ERP , поскольку позволит менеджерам подготовить точные прогнозы уровней сбыта. Кроме того, какое-либо мероприятие по продвижению либо запуск нового продукта может оказать значительное влияние на все функциональные области организации и на ее потребности в ресурсах. ERP может помочь при проведении маркетинговых мероприятий, предоставив информацию о влиянии маркетинговых решений на организацию в целом.

Сбор информации в организации будущего

Кому-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание СПР не исключили ни необходимости выполнения традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью сбора маркетинговой информации, ни необходимости понимания их сильных и слабых сторон. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются скорее не конкурирующими, а дополняющими друг друга. С одной стороны, многие техники проведения исследований в форме проектов, о которых рассказывается в этой книге, служат средством получения информации, которая идет в базы данных, используемых компаниями СПР. Таким образом, ценность того представления о рынке, которое эти базы данных могут предоставить, напрямую зависит от качества информации, которая в них поступает.

С другой стороны, несмотря на то, что СПР предоставляет достаточно информации для принятия стратегических решений, позволяя руководителям быть в курсе событий во внешней среде, и является превентивной системой, этой информации иногда недостаточно для принятия решений в особых ситуациях — таких как выпуск на рынок нового продукта, смена каналов распределения, оценка кампании по продвижению и т. д. Если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты.

В заключение необходимо отметить, что не следует ожидать снижения значения как традиционного, или проектного, метода получения маркетинговой информации, так и метода на основе МИС и СПР. В мире, где конкуренция постоянно нарастает, информация является жизненно необходимой, и способность компании ползать и анализировать информацию во многом определяет ее будущее. Необходим свет как лампы-вспышки, так и свечи.

Резюме

Учебная цель 1

В чем отличие проектного и системного методов исследования

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как первые предназначены для углубленного, но непостоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Учебная цель 2

Что называют маркетинговой информационной системой (МИС) и системой поддержки решений (СПР)

Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений расширяет возможности МИС, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений. СПР включают в себя системы данных, системы моделей и диалоговые системы.

Учебная цель 3

Что такое сетевая реализация современных информационных систем

Современные информационные системы обычно объединены в сеть, которая позволяет лицам, принимающим решения за своими персональными компьютерами, самостоятельно получать информацию, не делая запрос через департамент информационных систем. Данные могут находиться на центральном компьютере, на персональных компьютерах или в Интернете. Многие сети позволяют использовать инструменты поиска, основанные на интернет-технологиях, и получать доступ к данным через интранет (только для внутреннего использования) или через экстранет (для внутренних пользователей и для авторизованных внешних — таких как клиенты или поставщики).

Учебная цель 4

Из каких элементов состоит система поддержки решений

Система поддержки решений состоит из трех основных компонентов. Система данных собирает информацию из внутренних и внешних источников и обеспечивает ее хранение. Система моделей содержит процедуры, которые позволяют пользователю манипулировать данными для того, чтобы анализировать их таким образом, как он того пожелает. Программное обеспечение системы моделей может включать экспертную систему, которая принимает решения по результатам обработки информации, основываясь на моделировании процесса принятия аналогичного решения экспертами. Наконец, диалоговая система позволяет маркетологам использовать систему моделей для того, чтобы создавать отчеты на основе тех критериев, которые они сами определят.

Учебная цель 5

Какие тенденции развиваются в сфере сбора маркетинговой информации

Современные информационные маркетинговые системы и системы поддержки решений предоставляют такое количество информации, что управление ею становится стратегической задачей. Многие организации ввели должность руководителя информационной службы (РИС), в обязанности которого входит организация процесса сбора информации и обеспечения ее доступности для использования при принятии решений. В других организациях эта роль рассматривается более широко, включая сбор и управление всеми знаниями в организации. Часто руководство этой областью возлагается на руководителя службы знаний (РСЗ).

Кроме того, многие организации создают информационные системы и системы поддержки решений, которые обслуживают всю организацию, связывая ее различные функциональные области. Такие системы, как системы планирования ресурсов предприятия (ERP ), показывают лицам, принимающим решения, как эти решения влияют на уровни ресурсов организации и на ее потребности в них. ERP , таким образом, может предоставить маркетологу информацию о том, как его решения повлияют на деятельность организации в целом.