Подход целевого маркетинга означает. Цели и функции маркетинга. Когда целевой маркетинг эффективен

Целевой маркетинг (target marketing) – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Целевой маркетинг представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий (аналитических исследований, организационной поддержки, бизнес-процессов), которые направленны на продвижение товаров и услуг на рынке.

Целевой маркетинг предполагает проведение таких основных мероприятий:

Первый этап – сегментирование рынка – выделение в пределах рынка чётко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – . На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения. Если существуют два и более потенциальных рынка, то выбирают тот, который создает наибольшие возможности. Наибольший сегмент не обязательно лучший, величина может быть обманчивой.

В рамках множественной сегментации пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка. Фирмы имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей.

Третий этап — , включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него. После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять.

Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Читайте также:

Анализ сегментирования рынка по двум аспектам: выбору целевого рынка и стратегическому преимуществу. Особенности внедрения маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации (Владикавказский филиал) г. Владикавказ, Российская Федерация

Стратегия целевого маркетинга компании

Гуриева Лира Константиновна

доктор экономических наук, профессор

Плиев Тенгиз Ильич

Студент магистратуры

Аннотация

сегментирование рынок маркетинговый

Сегментирование рынка по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена) позволяет выделить следующие типы маркетинговых стратегий: массового (недифференцированного) маркетинга, целевого маркетинга и дифференцированного маркетинга.

В статье раскрыты особенности стратегии целевого маркетинга компании.

Ключевые слова: виды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынкавиды стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды — маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.

Инструментами такого анализа являются различные методики комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, которые предоставляют возможность выработки гибкой стратегии компании, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. На их основе формируются различные стратегические альтернативы развития бизнеса.

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий (предложенных американским маркетологом Ф. Котлером и американским экономистом М. Портером) по двум аспектам — выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие типы маркетинговых стратегий: стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, стратегия целевого маркетинга и стратегия дифференцированного маркетинга.

Понятие целевого маркетинга возникло в результате ужесточения конкуренции и интенсивного расслоения рынков. Увеличение количества игроков в крупных отраслях предоставило покупателю широкий выбор, расширило возможности и способы приобретения товаров. С появлением стратегии целевого маркетинга противоположная ей концепция массового маркетинга потеряла свою популярность, и появились новые термины: «целевой рынок», «дифференциация», «рыночная ниша». По мнению авторов, стратегия целевого маркетинга является императивной при выпуске такой инновационной продукции, способы производства которой соответствуют критериям отнесения к технологиям нового (высшего) технологического уклада.

Стратегия целевого маркетинга означает разработку отдельных маркетинговых мероприятий для каждого сегмента рынка, изучение потребностей разных целевых групп и формирование специального предложения для каждого целевого рынка, использование разных рекламных сообщений и способов продвижения товара в каждом сегменте.

Используя стратегию целевого рынка, компания концентрирует все свои ресурсы и усилия на одном или узком количестве сегментов, выбирает такую целевую аудиторию, которая имеет специфичные (отличные от крупных сегментов) потребности, и старается лучшим образом удовлетворить специфичные требования потребителя, предлагая за это более высокую цену.

На практике выделяют четыре уровня целевого маркетинга: уровень сегмента, уровень рыночной ниши, локальный уровень и уровень групп отдельных клиентов.

Процесс осуществления стратегии целевого маркетинга состоит из трех последовательных этапов: сегментирование, выбор целевого рынка и сегментов, создание позиционирования товара.

· Сегментирование рынка проводится для выявления различий в требованиях отдельных групп потребителей.

· Выбор целевых сегментов рынка осуществляется в соответствии с возможностям и сильными сторонами компании

· Правильно сформулированное позиционирование продукта доносит необходимые выгоды от приобретения товара до целевой аудитории

Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень доходности, чем стратегия недифференцированного маркетинга, за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затрат на (на единицу продукции), чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Именно эти качественные характеристики широко используются в мировой практике специализации в рамках особых экономических зон.

Преимущества целевого маркетинга для компании очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

В общемировой практике применяется пять видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка.

Рис.1. Типы стратегий целевого маркетинга

Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании сосредоточить все усилия удовлетворении потребностей одного конкретного сегмента, достичь высокого уровня лояльности.

Концентрация усилий на одном сегменте.Концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить уровень затрат на производство, поддержку и распространение товара. Выбрав стратегию концентрации компания ставит целью стать №1 в сегменте.

Но данный подход несет высокий уровень рисков для компании. В случае рыночных изменений, изменения предпочтений аудитории, ужесточения конкуренции — компания моет потерять сразу весь свой бизнес.

Избирательная специализация.Избирательная специализация означает фокусирование усилий компании на нескольких привлекательных сегментах рынка, которые могут быть как сходными, так и различными. Каждый сегмент представляет для компании высокие возможности роста бизнеса и является перспективным.

Стратегия избирательной специализации позволяет разделить уровень риском между несколькими направлениями бизнеса, но увеличивает затраты компании.

Товарная специализация.Товарная специализация заключается в концентрации всех усилий компании на выпуске одного товара, который в последствии реализуется на нескольких рыночных сегментах.

Стратегия товарной специализации позволяет снизить затраты на поддержку товара за счет унификации рекламных сообщений, построить высокий уровень доверия к продукту среди большого числа покупателей.

Риск данной стратегии заключается в том, что такой продукт компании может быть вытеснен более узкоспециализированными предложениями конкурентов в каждом отдельном сегменте.

Рыночная специализация. Рыночная специализация заключается в удовлетворении всех до единой потребности в товаре у целевого рынка или группы потребителей.

Стратегия рыночной специализации способна обеспечить высокую лояльность целевого рынка, занять лидирующие позиции на рынке. Однако существует повышенный риск потери всего бизнеса в случае утраты платежеспособности целевой группы потребителей.

Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок.

Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар.

В заключении следует отметить, что стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании, что и необходимо учитывать при трансформации и реструктуризации крупных интегрированных структур.

Список литературы

1. Гуриева Л.К. Перспективы развития особых экономических зон в России. Особые экономические зоны в мировом хозяйстве // Инновации.- 2006. — № 6.

2. Гуриева Л.К. Концепция технологических укладов // Инновации. — 2004. — № 10 (77).

3. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: Как создавать, завоевывать и удерживать рынок. Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

4. Хайэм А. Уотсон, Шив Ч. Д. Курс MBA по маркетингу. — М.: Альпина Паблишер, 2012.

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Использование стратегического маркетинга на предприятии

Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа, добавлен 23.05.2014

Маркетинговые исследования и разработка плана маркетинга «Clean and Clear»

Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.

реферат, добавлен 30.08.2010

Разработка плана маркетинга товара

Значение планирования маркетинга товара. Способы разработки фирмой маркетинга нового и существующего товара. Приемы оценки рынка для товара. Выявление целевого рынка и позиционирование товара. Реклама, распределение и цена. Виды каналов товародвижения.

курсовая работа, добавлен 03.01.2012

Планирование маркетинга. Принятие стратегических решений

Планирование маркетинговых возможностей предприятия. Определение целевого рынка. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга. Определение затрат при планировании маркетинга. Определение общей величины затрат. Стоимостная оценка разработок.

курсовая работа, добавлен 17.02.2009

Методы сегментирования

Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.

контрольная работа, добавлен 16.11.2010

Выбор целевого сегмента

Понятие и внутренняя структура целевого рынка, его основные компоненты и критерии оценки. Краткая характеристика предприятия, сегменты потребителей ОАО «Хлебзавод №9». Оценка наиболее привлекательных сегментов компании и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа, добавлен 10.12.2015

Разработка стратегии выхода на рынок

Основные этапы процесса целевого маркетинга. Характеристика основных параметров целевого сегмента. Маркетинговые исследования по определению целевого сегмента и формированию целей товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики компании.

отчет по практике, добавлен 06.01.2009

Основы маркетинга

Основные понятия маркетинга. Выбор целевого рынка и позиционирование. Определение, цели и задачи маркетинговых исследований. Содержание сбытовой концепции. Стратегическое маркетинговое планирование. Типы потребителей и факторы, влияющие на их поведение.

презентация, добавлен 14.10.2013

Стратегии маркетинга

Анализ установления и поддержания динамического взаимодействия организации с окружающей средой для обеспечения преимущества в конкурентной борьбе. Характеристика понятия и сущности стратегий массового, недифференцированного и стандартного маркетинга.

курсовая работа, добавлен 31.03.2012

Сегментация рынка

Критерии сегментации потребительского и промышленного рынков. Выбор целевого рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга. Реализация позиционирования товара. Разработка товара, политика ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

контрольная работа, добавлен 13.12.2012

Стартегический маркетинг

3.1. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента»

Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга - максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг . В 70-80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

1) сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;

2) выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;

3) позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга. (Басовск)

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Поэтому необходимо осуществлять "разбивку" покупателей на группы, сходные по каким-то признакам, то есть осуществлять сегментацию рынка .

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Для того, чтобы сегментация была успешной, необходимо соблюдать следующие требования:

1) между потребителями должны быть различия;

2) потребители должны иметь сходство между собой по каким-то параметрам;

3) сегмент должен быть достаточно большим для обеспечения необходимой прибыльности;

4) сегмент должен быть доступным для методов сбыта (рекламы, каналов товародвижения

Цели сегментации.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга, поскольку позволяет решать следующие задачи:

— уклониться или снизить степень конкурентной борьбы (путем перехода на неосвоенный сегмент);

— "омолодить" продукт, продлить его жизненный цикл, нацелив товар на новый сегмент;

— обеспечить оптимизацию затрат предприятия на разработку, реализацию и продвижение товара;

— максимально удовлетворить потребности конкретных покупателей.

В силу своей важности сегментация коммерческой тайной фирмы.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

Географические

а) часть света;

б) страна;

в) регион;

г) природно-климатические условия.

Демографические

а) возраст;

в) семейное положение, размер семьи;

г) нация, раса.

Предыдущая45678910111213141516171819Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Современная компания является открытой системой: она тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации сегодня неправильно, поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность компании. На первый план выходит анализ среды - маркетинг, и управление на основе этого анализа – маркетинговое управление.

По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» . Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.

Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить «конкурентную структуру» рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.

Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.

Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

Технических возможностей создания данного товара;

Экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

Достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможностей предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Показатели возможностей предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

а) по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования и т. д.

б) по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

в) по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

г) по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

д) по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

ж) по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

4. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.

5. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:

выявить обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;

проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов;

учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.

6. Основные стратегии позиционирования следующие:

* позиционирование по атрибуту;

* позиционирование по преимуществу;

* позиционирование по использованию/применению;

* позиционирование по потребителю;

* позиционирование по конкуренту;

* позиционирование по категории продукта;

* позиционирование по соотношению цена/качество.

7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Целевой маркетинг - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на продвижение конкретного товара одному из сегментов рынка. Подобная стратегия была разработана в конце двадцатого века и сейчас применяется почти повсеместно. Она подходит для использования как крупными предпринимательскими компаниями, так и мелкими производителями. Само появление такой стратегии как нельзя лучше характеризует рыночные тенденции современного мира.

Причины появления

Целевой маркетинг стал развиваться в западных странах ещё в начале девяностых годов. Связано это с новыми решениями в сфере логистики и производства. Во многих странах увеличилась покупательская способность. Однако она была непропорциональна повышению потребляемости по всему миру. Многие социологи связывают это с повышением стремления людей к демонстративному потреблению, то есть демонстрации своего социального статуса за счёт брендов и услуг. При повышении уровня потребления повышалась и переборчивость покупателей к товарам. Это привело к формированию категорий предпочтений для разных социальных групп.

С развитием способов ведения маркетинговых кампаний облегчилось сегментирование рынка. Это в первую очередь связано с распространением Интернета. Также немаловажную роль сыграло открытие рынков Восточной Европы. После краха социалистических режимов эти страны стали удобным местом сбыта для многих монополистов.

Разбивка рынка

Целевой маркетинг предполагает комплекс мероприятий, из которых формированию непосредственно рекламной кампании отводится лишь роль заключительного этапа. Первым делом необходимо выбрать рынок сбыта. Например, предприниматель занимается изготовлением кроссовок. Нужно провести анализ основных требований потребителей к товару.
На основе этих данных формируются группы. То есть, если удалось определить, что молодые люди в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти желают носить кроссовки на высокой подошве, то их определяют в одну группу. Любителей покататься на скейте и поклонников тяжёлой музыки привлекают кеды. Они также формируют группу. Эти группы являются сегментами потребителей.

Анализ

Затем идёт исследование групп потребителей. Определяются отличительные черты и маркеры каждой из них. Потребителей всего сегмента дифференцируют относительно их предпочтений. Затем выделяют расовую принадлежность, социальный статус, сферу интересов, религиозные взгляды и другие параметры, которые могут их отделить от других потребителей. Далее следует выбор наиболее выгодного сегмента.

Целевой маркетинг предполагает изучение возможностей производства на раннем этапе. На основе этих исследований и выбирается сегмент, в котором будет работать стратегия. Например, глубокий анализ средств производства показал, что наименее затратным будет изготовление кроссовок с высокой подошвой, а производство кед будет более затратным на двадцать процентов. На следующем этапе будут изучаться целевые группы маркетинга и их готовность к покупке товара.
После получения данных о покупательской способности каждой из приоритетных групп идёт корреляция с исследованиями затратности производства для получения полной картины. Крупные компании также обращают внимание на имидж бренда и возможные для него последствия от запуска новой линии товара. Малых предпринимателей этот параметр не беспокоит.

Детальная оценка

Последним этапом исследовательской стадии является оценка конкурентной способности товара. Необходимо исследовать все товары и услуги, которые распространяются на выбранную рыночную нишу. На этих стадиях подходят любые методы. Ни для кого не секрет, что крупные компании занимаются промышленным шпионажем перед утверждением запуска нового производства. Очень важно выделить минусы продукции конкурентов, чтобы монополизировать нишу до начала ответных действий со стороны "противников". Например, одна из компаний выпускает кеды, которые нравятся вашему целевому потребителю. Однако обувь делается из животных материалов, что не нравится приверженцам веганской культуры. Из этого следует, что необходимо исключить все материалы животного происхождения, чтобы иметь преимущества перед товаром конкурента.

Разработка целевого маркетинга

Уже на этапе оценки конкурентной способности товара можно запустить исследование с помощью фокус-групп. Это случайные люди из среды целевых потребителей. Необходимо выбрать наиболее непохожих людей (например, разного возраста, но в пределах, обозначенных на ранних этапах исследований) из всего сегмента и предложить им протестировать ваш товар или услугу. Все наблюдения и замечания потребителей необходимо тщательно изучить. Как показывает практика, исследования даже небольшой выборки потребителей позволяют предоставить полное видение ситуации. Существует множество способов тестирования продукта. Довольно распространены скрытые опросы. Например, людям дают возможность поучаствовать в какой-то социальной программе и как бы невзначай предлагают оценить товар. Такие, правильно построенные, тесты дадут наиболее точную картину.

Конкретный пример

Сама целевая группа может разбиваться на различные подгруппы. Например, известная компания "Акс", выпускающая предметы личной гигиены, проводила масштабные исследования перед запуском новой линии "соблазняющих дезодорантов". Была выбрана целевая группа и для неё разрабатывалась концепция. Однако в процессе опроса фокус-групп сегмент разделили ещё на три категории. После этого уже из этих трёх групп была выбрана одна, на которую и ориентировалась маркетинговая стратегия. Итогом стал ошеломляющий успех товара.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Маркетинг формирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы.

Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставление возможностей своим сотрудникам для реализации себя, достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала, служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании «Сони» Акно Морита в октябре 1986 г. заявил: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области вос- принимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуетесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества -- и в результате придете к низким издержкам» А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение «целевой» при были, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, с его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате этого цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, М. Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей «форда», которые сводились к фразе «машина изумительна, никогда не ломается», отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие принципы:

ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

обеспечение дифференцированного подхода к рынку; ориентация на нововведения;

гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительную перспективу; эффективное руководство;

ориентация внутренней политики фирмы на человека.

Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала пред приятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб. Эти исследования направлены на определение стратегии и тактики последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечение ему преимущественного успеха по сравнению с фирмами-конкурентами.

На современном рынке главенствующую роль играет потребитель с его нуждами и потребностями. Поэтому идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые рынку товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь потребителям в решении их проблем.

Обеспечение дифференцированного подхода к рынку . Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны -- достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности -- отмежеваться от конкурентов и разработать свою стратегию поведения. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Ориентация на нововведения . Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. п. -- важные средства, используемые для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения и т. п., иначе говоря, все направления работы по реформаторству, нововведениям, новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка .

В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него Маркетинг основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т е предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благо приятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, не- коммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок . Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например, разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднедлительного срока действия (разработка продуктов, организация сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота товаров. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют пять лет при среднесрочном планировании и 10-- 15 лет -- при долгосрочном.

Ориентация на длительную перспективу . Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации, В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты развития в будущем.

Эффективное руководство . Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, -- ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних, более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

Ориентация внутренней политики фирмы на человека . Это базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку -- главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы. Так, если целью фирмы является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга может быть конкретное расширение продаж производимых товаров.

В качестве задач фирмы могут быть:

• · получение прибыли;
• · предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя;
• · достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д.

Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности фирмы для ее клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей фирмы; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Итак, в иерархии целей деятельности фирмы первое место, как правило, занимает задача получения "целевой" прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы. Дело в том, что в настоящее время в условиях регулируемой экономики нацеленность на максимизацию валовой прибыли не является актуальной, так как сверхприбыль может уйти в налоги, что в конечном итоге снизит эффективность осуществленных инвестиций. Согласно исследованиям, до 90% американских фирм рассматривают норму прибыли как основной целевой критерий. В этих условиях ими чаще всего используется следующий показатель нормы прибыли на инвестиции:

НПи = Пв/И

Где П в - валовая прибыль до вычета налогов (равна объему продаж в стоимостном выражении минус затраты на производство и процент по кредитам); И - инвестиции в основной и оборотный капитал минус задолженность по инвестициям.

В том случае, когда задолженность по инвестициям очень велика, в качестве цели деятельности фирмы выступает норма прибыли на активы:

НПа = Пв*/А

Где П в * - валовая прибыль до вычета налогов, а также до вычета и процента по кредитам; А - активы фирмы.

Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений фирмы и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.

Цели деятельности фирмы носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер , маркетинговые же цели конкретны , ситуационны, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды фирмы. Например, компания решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию товара на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели фирмы могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет производства и реализации товаров оптимального качества. Институт стратегического планирования Кембриджа, проанализировав зависимость результатов финансовой деятельности фирмы от сотен переменных, выявил, что "единственной переменной, наиболее тесно связанной с долговременными хорошими финансовыми показателями, является относительное воспринимаемое качество товара" [Пилдич Дж. Путь к покупателю. М.: Прогресс, 1991. С. 46-47].

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании "Сони" Акио Морита в октябре 1986 г. заявил: "Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуйтесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества - ив результате придете к низким издержкам" [Там же. С. 47]. А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение "целевой" прибыли, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса . В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, Майкл Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей "Форда", которые сводились к фразе: "машина изумительна , она не ломается ", отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Второй по значимости целью маркетинга считается в настоящее время так называемый человеческий фактор , а точнее, формирование корпоративной культуры. В мире частного предпринимательства довольно давно осознали существование следующей зависимости: высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых товаров и обусловливают их производство на оптимальном уровне, с "нулем дефектов", а это предопределяет высокий спрос на товары потребителей и, как следствие, достижение "целевой" нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека попросту оказываются выгодными. Так, руководство американской корпорации "Дженерал моторс" отмечает, что средства, вложенные в персонал, формирование корпоративной культуры, в значительной степени обеспечивают достижение целей фирмы. Например, когда маркетологи корпорации поставили вопрос об усовершенствовании автомобилей "Шевроле", чтобы противостоять зарубежным конкурентам, ее конструкторы создали нужные машины менее чем за 6 месяцев. В условиях другого уровня корпоративной культуры для этого потребовалось бы в три раза больше времени.

Проблему активизации человеческого фактора считают одной из важнейших для достижения целей фирмы и маркетинга крупнейшие американские предприниматели, в частности, знаменитый Ли Якокка. "Все хозяйственные операции, - утверждает он, - можно в конечном счете свести к обозначению тремя словами: люди, продукт, прибыль. На первом месте стоят люди. Если у вас нет надежной команды, то из остальных факторов мало что удается сделать" [Якокка Ли. Карьера менеджера. М.: Прогресс, 1991. С. 17]. По словам Якокки, спасение "Крайслера" стало возможным потому, что была создана подчиненная одной цели команда из опытных и молодых производственников и маркетологов, образованных, мотивированных и информированных.

Естественно, цели деятельности фирмы и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени.

Таким образом, цели маркетинга:

• · тесно связаны с деятельностью фирмы;
• · конкретны, могут быть выражены в цифрах;
• · ограничены временными рамками;
• · гибки, ситуационны, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на фирме и на рынке.