Современные методы сбора маркетинговой информации. Формы проведения экспериментов. Руководитель информационной службы и руководитель службы знаний

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно -- отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию -- необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых исследований (Рис.2):

• * постоянные и разовые;
• * панельные;
• * качественные и количественные;
• * поисковые, описательные и причинные;
• * кабинетные и полевые.

Рис.2

Постоянные (регулярные) исследования -- сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования -- это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели -- группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями -- фирмы «Эттвуд» и «Нильсен».

Качественные исследования -- это исследования, цель которых -- объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки (метод Дельфи).

Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования -- характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные -- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований -- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных (Рис.3)

Рис. 3

Полевые исследования -- сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация -- информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации (Рис. 4)

Рис.4

Наблюдение -- метод, основная цель которого -- изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего.

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель -- определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены - на объем продаж товара, марки - на восприятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) -- специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным -- когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности. Выборка -- это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса:

• * личные интервью -- устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего;
• * опрос по почте -- достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10--15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;
• * опрос по телефону -- недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10--20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

Принципы проведения маркетинговых исследований (Рис.5):

• 1 Объективность - состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.
• 2 Точность - предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а так же выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.
• 3 Тщательность - это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля его работы.

Рис.5

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Этапы сбора маркетинговой информации.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации -- занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований (Рис.6) можно разбить на три группы:

поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Рис.6

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• - какую информацию необходимо получить;
• - тип анкеты и метод действия;
• - содержание каждого вопроса;
• - последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах -- это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого -- в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).

После обработки полученных данных их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях необходимо указать, с помощью какого метода была получена информация.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система представляет собой постоянно действующую систему, включающую персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству предприятия. Система позволяет определить потребности в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам.

От общей постановки задач и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без исключения случаев, особенно в сфере малого и среднего бизнеса. При ее разработке следует исходить из степени необходимости информации, затрат на ее получение и ценности для реализации поставленных целей.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений, и следовательно, и повышению их экономической устойчивости. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий.

Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и внешних исследований и различных источников информации, доступных для предприятия (см. данные табл.2). По мере обобщения результатов маркетинговых исследований необходимо провести ряд мероприятий по созданию и оперативному ведению информационной базы.

Таблица 2.

Направления и содержание рыночных исследований

Адекватной оценке значимости маркетинга на малых и средних предприятиях мешает распространенное в среде российских предпринимателей мнение, будто бы маркетинг в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Действительно, серьезные маркетинговые исследования, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов и рыночные эксперименты требуют больших финансовых, а также кадровых ресурсов. Но оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних предприятий – значит лишить перспективы основное звено любой нормальной экономики. Сделать маркетинг доступным для предприятий малого и среднего бизнеса возможно на базе партнерства, развития ассоциативного типа, при действенной поддержке Федерации и регионов. Однако государство длительное время не предпринимало никаких усилий в этом направлении, так как существовала распространенная точка зрения на маркетинг как на «систему внутрифирменного управления». Такое однобокое понимание маркетинга вынуждает нас отказаться в маркетинге от всего того инструментария, который помогает фирме воздействовать на других, внешних для нее субъектов рынка: конкурентов, посредников и даже самих покупателей. Данный стереотип легко оправдывает бездействие властей в сфере поддержки развития маркетинга. В этом случае в наибольшем проигрыше оказываются, прежде всего, предприятия малого и среднего бизнеса, а, в конечном счете, – потребитель и общество.

В тесной связи с этим надо рассматривать и проблемы создания современной системы сбора и анализа маркетинговой информации в отраслях и регионах, во всей стране, сети консультационных маркетинговых услуг. Без доступной маркетинговой, рыночной информации немыслим и сам рынок, по крайней мере, в его зрелых формах. Между тем проблема информационного обеспечения внутреннего маркетинга была (а во многом и остается до сих пор), по существу, неразрешимой для предприятий малого и среднего бизнеса.

Только в условиях гласности стал возможен доступ даже к такой информации весьма общего характера, как точное количество занятых в народном хозяйстве (с учетом оборонных отраслей), показатели инфляции, неудовлетворенного спроса и др. Но по-прежнему производители не могли на основе официальных данных (например, справочника паспортных данных предприятия) составить для себя картину потенциального рынка производимых ими средств производства. Лишь понемногу на основе выборочных обследований стали выявляться параметры спроса на товары индивидуального потребления, услуги, достовернее стала информация об их предложении и его соотнесении со спросом.

Для эффективного маркетинга явно недостаточно тех данных о характеристиках народонаселения, которые можно было извлечь из опубликованных результатов переписи населения. Весьма высоким оставался дефицит информации о тенденциях его развития, что не позволяло спрогнозировать изменения спроса. В этом смысле для маркетинга насущно необходимыми являются данные не только об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, но и о плотности, мобильности, о региональных показателях возрастного и полового распределения, уровней рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозной структурах. Важно ориентироваться в темпах проявления таких тенденций, как повышение удельного веса категории пожилых людей, распространение малодетных, одно- и двухпоколенных семей, все более позднее заключение браков, увеличение количества разводов, рост доли неработающих женщин, бессемейных граждан, семей с одним взрослым членом, все большее распространение формы проживания по типу «общежитие» и т.п. Нам же традиционно было легче узнать подобную информацию о народах других стран, чем о самих себе.

Все более принципиальное значение для внутреннего маркетинга стала приобретать оперативная информация о тенденциях географического характера в развитии и динамике народонаселения, особенно в связи с нараставшей региональной самостоятельностью, рядом сложных и противоречивых явлений, вызванных этническими, расовыми, религиозными причинами, с которыми все чаще сталкивалось наше общество.

Чтобы правильно задать вопрос, нужно знать большую часть ответа. (Шекли)

Сбор маркетинговой информации

Маркетинговые исследования
Г. Черчилль, Т. Браун

Учебные цели:

• Выяснить, в чем отличие проектного и системного методов исследования.
• Объяснить, что называют маркетинговой информационной системой (МИС) и системой поддержки решений (СПР).
• Дать определение сетевой реализации современных информационных систем.
• Перечислить, из каких элементов состоит система поддержки решений.
• Определить, какие тенденции развиваются в сфере сбора маркетинговой информации.

В предыдущей главе было отмечено, что основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Отвечая за деятельность фирмы на рынке, маркетологи остро нуждаются в информации, или данных маркетинговой разведки. Им могут понадобиться сведения об ожидаемых изменениях в покупательском поведении, о том, какой дизайн продукта, вероятно, будет иметь наибольший успех, о кривой спроса фирмы и других аспектах, которые могут повлиять на то, как они решают проблемы или оценивают и контролируют усилия фирмы в области маркетинга.

Маркетинговые исследования традиционно несут ответственность за эту информационную функцию. Будучи средством связи с внешней средой, маркетинговые исследования создают обратную связь, передают по ней и интерпретируют информацию относительно успеха маркетинговых планов фирмы, а также — относительно стратегии и тактики, используемых при воплощении этих планов в жизнь.

Есть два основных метода, посредством которых маркетинговое исследование может удовлетворить потребности в маркетинговой информации:

• Проектный — разработка и осуществление проектов, позволяющих решить определенную проблему.
• Системный — организация систем, которые будут предоставлять маркетинговую информацию и направлять процесс принятия решений на постоянной основе.

Большая часть этой книги посвящена первому методу, который называется «проектным». Так, в следующей главе будут очерчены шаги, которые необходимы в том случае, когда исследование служит для решения конкретной проблемы.

Далее, на протяжении оставшейся части книги, каждый шаг будет подробно рассмотрен. Однако эта глава, наоборот, посвящена второму методу, который обычно называется «системным». В начале главы описано отличие системного метода от проектного. Далее рассказывается о том, какие системы маркетологи используют для получения информации и принятия решений.

Проектный метод и системный метод

Несмотря на то что большая часть работ, посвященных маркетинговым исследованиям, концентрируется на проектном методе, оба метода важны. Оба предоставляют информацию, но различными способами. Роберт Дж. Уилльямс (Robert J. Williams ), создатель первой известной маркетинговой информационной системы в подразделении Mead Johnson компании Edward Dalton Company , объясняет это различие при помощи следующей аналогии: оба эти источника маркетинговой информации являются источниками света, однако проектный метод можно сравнить с лампой-вспышкой, а системный — со свечой.

Маркетинговое исследование в форме проекта может пролить свет на тот или иной вопрос в определенный момент времени. В противоположность ему, системный метод, базирующийся на маркетинговой информационной системе, редко показывает все детали той или иной ситуации, однако дает свет постоянно, даже тогда, когда условия изменяются.

Как показывает аналогия, одной из проблем проектов является их «непостоянный» характер. Часто проекты разрабатываются во время кризисов и выполняются в спешке, что, в свою очередь, приводит к сосредоточению усилий на сборе и анализе данных, а не на разработке соответствующего информационного мониторинга на регулярной основе.

Один из способов решения этой проблемы — рассматривать управление как непрерывный процесс принятия решений, который требует поступления информации регулярно, а не только во время кризисной ситуации. Сегодня этого достигают, используя те или иные средства маркетинговых информационных систем и/или систем поддержки решений.

Первые попытки обеспечить поступление непрерывного потока информации (т. е. свет свечи) были связаны с разработкой маркетинговых информационных систем (МИС) , которые были определены как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых peшeний».

Ключевым словом в данном определении является «регулярное», поскольку маркетинговые информационные системы предназначены для непрерывного, а не одноразового, как во время проведения исследовательского проекта, сбора информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, заранее запланированного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Система поддержки решений (СПР) — совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и из вне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений.

В противоположность МИС, которые скорее предназначены для подготовки большого числа отчетов, системы поддержки решения (СПР) представляют собой программы, которые помогают менеджерам более полно использовать имеющуюся информацию при принятии тех или иных решений. Формальное определение СПР звучит следующим образом: «Совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений».

Таким образом, кроме хранения информации, СПР предоставляет модели для анализа этой информации — например для создания таблиц или графиков ключевых данных, которые позволят увидеть, как изменятся результаты прогнозов, если изменить те или иные параметры. Как средства СПР, так и средства МИС используются для повышения качества обработки информации для принятия более качественных маркетинговых решений. СПР, однако, отличаются от МИС:

• СПР обычно используются для решения менее определенных, менее понятных проблем, с которыми сталкиваются менеджеры, а не тех, которые можно решить посредством сравнительно стандартного набора процедур и сопоставлений.
• СПР сочетает использование моделей и аналитических техник и процедур с более традиционными функциями доступа к данным, свойственным МИС.
• В СПР предусмотрены возможности, которые делают их легкими для использования в интерактивном режиме людьми, образование которых непосредственно не связано с компьютерами. Среди этих средств — использование систем меню для проведения анализа и графического отображения результатов. Независимо от того, каким именно образом организовано взаимодействие пользователя и компьютера, эти системы могут отвечать на запросы пользователя в режиме реального времени, т. е. в течение времени, которое позволяет непосредственно принять решение.
• СПР свойственна гибкость и адаптивность. Они могут использоваться различными лицами с разным стилем работы. Могут они использоваться и в условиях изменяющейся внешней среды.

В идеале, информационная система маркетинга регулярно предоставляет информацию, которая необходима маркетинг-менеджеру для принятия решений. Разработчики подобных МИС начинают процесс с детального изучения потребностей каждого принимающего решения лица, который может использовать систему. Они стремятся провести точную, объективную оценку полномочий в плане принятия решений, способностей и стиля каждого менеджера.

Они также изучают, какого рода решения тот или иной менеджер обычно принимает, какого рода информация необходима для принятия этих решений, какого рода информацию этот человек получает периодически, а также — какие специализированные исследования ему время от времени необходимо проводить. Анализ также учитывает, какого рода усовершенствования принимающие решения лица желали бы внести в существующую информационную систему не только относительно содержания получаемой информации, но и относительно формы, в которой они ее получают.

Получив «спецификацию» на информацию, разработчики МИС приступают к определению, утверждению и составлению форм и содержания отчетов, которые затем будут предоставляться лицам, ответственным за принятие решений. Для того чтобы справиться с этой задачей, разработчики системы должны определить, какие данные будут подаваться на ее вход, как обеспечить безопасность и хранение этих данных, как обеспечить доступ к данным, а также — каким образом будут выглядеть отчеты.

Только тогда этапы анализа и разработки считаются завершенными, после чего можно приступить непосредственно к созданию системы. Программисты пишут и составляют документацию на программное обеспечение, делая доступ к данным настолько эффективным, насколько это возможно в терминах машинного времени и памяти компьютера. Когда все компоненты программного обеспечения проверены на наличие ошибок, система вводится в строй, так что менеджеры, которые располагают авторизованным доступом, могут запросить у нее необходимый отчет.

Ограничения маркетинговых информационных систем

Сначала МИС рассматривались как «информационная панацея» — как решение всех информационных проблем в компании. Однако реальность часто далека от обещаний. На самом деле эффективное внедрение как МИС, так и СПР — сложная задача. Люди имеют тенденцию сопротивляться переменам, а с внедрением МИС перемены будут значительными.

Кроме того, многие лица, принимающие решения, демонстрируют нежелание объяснять другим, какие факторы они используют и как совместно их анализируют при принятии решений по определенным вопросам. Без раскрытия же этой информации невозможно разработать отчеты, которые будут предоставлять им информацию, в которой они нуждаются, в удобной для них форме.

И даже если менеджеры готовы раскрыть свои алгоритмы принятия решений и информационные потребности, все равно остаются проблемы. Различные менеджеры обычно считают более важными различные вещи, так что их информационные потребности различаются. Лишь немногие форматы отчетов будут оптимальными для всех пользователей. Разработчикам придется либо разработать «компромиссные» отчеты, которые будут приемлемы для ряда пользователей, хотя и не будут идеальными ни для кого из них, либо заняться весьма трудоемким делом разработки программного обеспечения в соответствии с потребностями каждого пользователя — по одному.

Кроме того, время и издержки, которые требуются на внедрение таких систем, часто недооцениваются. Это объясняется недооценкой масштабов задачи, изменениями организационной структуры, сменой лиц, занимающих ключевые посты, а также — недооценкой мощности электронных систем обработки данных,которые потребуются для таких систем.

Часто к тому времени, как подобная система разработана, у людей, для которых она разработана, уже другие служебные обязанности либо изменились конкурентные и экономические условия, с учетом которых она была разработана. Поэтому система устаревает уже на стадии внедрения, и весь процесс анализа, разработки, реализации и внедрения необходимо проводить заново.

Еще одна фундаментальная проблема МИС состоит в том, что эти системы не пригодны для решения некоторых задач, с которыми часто сталкиваются менеджеры. Многие функции, которые выполняют менеджеры, невозможно ни программно реализовать, ни делегировать, так как они предполагают личный, субъективный выбор. Поскольку процесс принятия решений менеджером часто специфичен и предполагает выбор в ситуации, которую невозможно предусмотреть, у стандартных систем создания отчетов не хватит гибкости и охвата для того, чтобы быть применимыми.

Также менеджеры не могут — даже если захотят — заранее определить, чего они захотят от программистов и разработчиков моделей, так как процесс принятия решений и планирования часто является исследовательским. По мере того как лица, принимающие решения, и подчиненный им персонал больше узнают о той или иной проблеме, развиваются и их информационные потребности и методы анализа. Кроме того, процесс принятия решений часто предполагает формирование предположений и учет качественных факторов, которые достаточно сложно формализовать для программной реализации.

Последним недостатком как МИС, так и СПР является ограниченность их эффективности тем объемом данных, который был в них введен. Если необходимые данные не были собраны, система не сможет эффективно способствовать принятию актуальных маркетинговых решений. В какой-то степени эта проблема является неизбежной, так как менеджеры постоянно узнают что-то новое и используют это в своей работе.

И маловероятно, что какая-то информация будет включена в наши базы данных до тех пор, пока мы не пришли к выводу о том, что эта информация является важной. В некоторых случаях, однако, недостаток информации в системе будет свидетельствовать о том, что лица, ответственные за ее разработку и поддержку, халатно отнеслись к обязанностям выявления элементов данных, используемых менеджерами для принятия решений.

Сетевые информационные системы

Когда использование МИС только начиналось, менеджеры получали отчеты, запрашивая их у центрального компьютера компании или ее департамента информационных систем. Персонал департамента распечатывал отчет и приносил его менеджеру. Современные компьютерные системы дают возможность пользователям получать информацию самостоятельно, посредством существующей вычислительной сети.

Это позволяет лицам, принимающим решения, получать ту информацию, которая им нужна, и тогда, когда она им нужна, — даже если они неожиданно сталкиваются с новой ситуацией, с новыми информационными потребностями.

В старых компьютерных сетях терминалы — или персональные компьютеры — были связаны с базой данных, которая находилась на мэйнфрейме (большом центральном компьютере). Подобные сети все еще существуют в некоторых компаниях, особенно в тех, базы данных которых велики. Сегодняшние компьютерные сети могут соединять несколько персональных компьютеров и обеспечивать доступ в Интернет.

Интернет — это масштабная глобальная сеть, объединяющая компьютеры в государственных организациях, университетах, коммерческих фирмах и в компаниях, предоставляющих доступ в Интернет. Когда-то эта сеть могла использоваться исключительно работниками государственных и научных учреждений для того, чтобы делиться технологической информацией. Сегодня Интернет связывает более 440 млн человек из разных стран. Частично его популярность определяется тем, что для доступа необходимо иметь лишь персональный компьютер и счет у интернет-провайдера.

Многие пользователи Интернета используют Всемирную паутину (World Wide Web ), гипертекстовую систему, которая позволяет пользователям получать текст, графику, видео и звук. Гипертекст позволяет «перескакивать» к другим участкам текста или графическим объектам, щелкая по подсвеченным участкам текста или графики. Гипертекстовые ссылки паутины могут переключать пользователей с документов одной организации на документы другой, возможно, находящейся в другом полушарии Земли. Во Всемирную паутину входят более 8 млн веб-сайтов — и это число продолжает расти.

Доступность и возможности Интернета побудили многие организации использовать его инструменты в своих собственных компьютерных сетях. Все большее число организаций внедряют интранет — используя во внутренних сетях такие веб-инструменты, как гипертекст. Аналогично экстранет позволяет связать авторизованных пользователей в организации, ее поставщиков и клиентов, позволяя им обмениваться информацией настолько же легко, как при использовании Всемирной паутины.

Располагая одновременно интранетом и экстранетом, пользователи могут получить доступ к информации различного рода, начиная от данных по сбыту за прошлую неделю и по запасам того или иного товара до состояния того или иного заказа. Поисковые системы, которые были разработаны для поиска информации в Интернете, оказались настолько полезными, что многие компании стали использовать их в своих интранетах и экстранетах. Компании используют программы, которые называются «firewall», для того, чтобы не допустить доступ к конфиденциальной информации в сети со стороны неавторизованных пользователей. При этом пользователи интранета или экстранета могут использовать ссылки, которые ведут за пределы «огненной стены» — в оставшуюся часть Интернета.

Интернет, а также его «отпрыски» интранет и экстранет придали совершенно новое значение понятию «информационная система». Сегодня пользователи компьютеров могут не только просматривать информацию, которая хранится в собственных системах компаний, но и скачивать огромные объемы бесплатной информации из государственных и (обычно, платной) из коммерческих промышленных и торговых баз данных, изданий и многих других источников. В гл. 7 некоторые из этих источников информации рассматриваются более подробно.

Системы поддержки решений

Когда недостатки традиционных МИС стали более очевидными, упор при разработке систем, регулярно поставляющих маркетинговую информацию, переместился с систем, которые предоставляют отчеты заранее определенной формы, к системам поддержки решений (СПР).

Система поддержки решений включает систему данных, систему моделей и диалоговую систему, которая позволяет менеджеру использовать СПР в интерактивном режиме (рис. 2.1).

Система данных

Система данных в СПР объединяет процессы сбора и хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников. Стандартная система данных состоит из модулей, содержащих сведения о потребителях, экономической и демографической ситуациях, конкурентах, отрасли, включая тенденции на рынке.

Откуда поступают данные в СПР? Одно из недавно проведенных исследований компаний, входящих в список «Fortune 500», показало, что 62% данных — это данные внутреннего учета (внутренней обработки данных), остальные — данные маркетинговых исследований и маркетинговой разведки.

В табл. 2.1 показано, сколько компаний, обладающих МИС, используют те или иные источники информации. В таблице также показано, сколько компаний хранят те или иные данные в электронном виде. В частности, 82% компаний, обладающих МИС, собирали сведения, касающиеся федеральных властей. При этом 63% этих компаний поддерживали указанную информацию в электронном виде (в компьютерных базах данных). Наиболее «популярными» элементами данных оказались сведения о существующих и потенциальных клиентах, конкурентах и поставщиках.

Экспоненциальный рост вычислительной мощности и появление все более обширных возможностей в области обработки данных привели к росту объемов баз данных. Если первоначально базы данных компаний хранили текущую информацию, сейчас многие из них содержат также исторические данные. По сравнению с этими «складами данных» те базы, которые были доступны еще несколько лет назад, выглядят в буквальном смысле карликами.

Система данных

Составляющая системы поддержки решений, которая объединяет процессы сбора и методы хранения данных из области маркетинга, финансов и производства, а также информации, поступающей из всех внешних или внутренних источников.

Например, Wal-Mart располагает базой данных о транзакциях по более чем 4 тыс. магазинов компании в девяти странах. Wal-Mart использует ее для того, чтобы определить, запасы какого товара необходимо пополнить, для анализа сезонности и других характеристик покупательского поведения, определения размеров скидок, для своевременного реагирования на изменения объемов продаж того или иного товара.

Кроме данных самой компании система также может предоставлять сведения из других онлайновых баз данных. Сейчас, имея компьютер, можно получить доступ к тысячам баз данных — в то время как в 1980 г. их было менее 900. Менеджеры могут получить из коммерческих баз данных просто огромное количество сведений — при этом возможности, которые были доступны 6 лет назад, кажутся просто незначительными.

* Процент компаний, заявивших, что поддерживают МИС/СПР.

По мере увеличения числа баз данных то же самое происходило и с озабоченностью общественности вопросами защиты информации и тем, каким образом права людей на защиту частной информации нарушаются из-за создания и распространения этих баз данных. Значительная часть этих противоречий возникает из-за того, что людей просят ввести их персональные данные, не предоставляя им полной информации о том, как они будут использоваться.

Так, например, Yahoo! недавно разозлила своих клиентов, известив их о том, что в случае, если они явно не поставили компанию в известность об обратном, фирма будет считать, что они изъявили желание получать рекламные сообщения по электронной почте, обычной почте и по телефону. В результате подобных действий в различных странах предпринимаются законодательные усилия для обеспечения защиты интересов личности в Интернете.

Проблема защиты информации не является проблемой исключительно потребителей. Компании, которые входят в ту или иную сеть либо участвуют в других соглашениях, предполагающих обмен информацией, периодически раскрывают детальные данные о себе. Как и потребители, они не всегда могут точно знать, каким именно образом эти данные будут использованы.

Компания Newbury Comics , которая располагается в Бостоне, зависит от своего знания будущих тенденций в музыке, поскольку это необходимо для того, чтобы ее 20 музыкальных магазинов были конкурентоспособными по сравнению с гигантами розничной торговли. Майк Дриз (Mike Dreese), совладелец бизнеса, был шокирован, когда узнал, что он, не желая того, делился своими знаниями. Он подавал еженедельные отчеты о продажах, в которых указывались названия компаний-производителей продукции и имена певцов, компании SoundScan , которая специализируется на сборе подобной информации у большинства розничных продавцов музыкальной продукции в Соединенных Штатах.

Дриз знал, что SoundScan использует эту информацию для подготовки отчетов для звукозаписывающих компаний, промоутеров и менеджеров. Однако он был неприятно удивлен, когда один из посредников начал хвастаться ему, что его компания покупает детальную информацию у SoundScan для того, чтобы поставлять гигантам розничной торговли, таким как Wal-Mart и Kmart , самые активно продаваемые в том или ином регионе альбомы.

Учитывая тот факт, что компания Newbury Comics была в своем роде законодателем тенденций, она, очевидно, представляла информацию, которая помогала ее самым опасным конкурентам. После тщательного обдумывания последствий, Дриз решил, что Newbury Comics больше не будет предоставлять информацию SoundScan .

Кроме соображений защиты частной информации еще один вопрос, который необходимо заесть при решении о том, следует ли включать те или иные данные в базу данных, состоит в том, являются ли они полезными при принятии маркетинговых решений. Основная задача СПР состоит в том, чтобы с разумной степенью подробности собрать маркетинговую информацию, которая необходима для принятия решений (релевантна), а затем — представить ее в действительно удобной для пользователя форме. Особенно важно, чтобы методы управления базой данных, встроенные в систему, позволяли логично организовывать данные — подобно тому, как это сделал бы менеджер.

Система моделей

Составная часть системы поддержки решений, в которую входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Система моделей

В систему моделей , являющуюся составной частью СПР, входят все процедуры, которые позволяют пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа. Каждый раз, когда менеджер изучает данные, у него уже имеется определенное мнение относительно того, как работает та или иная система или процесс и, следовательно, какая ценная информация может содержаться в базе данных. Такие идеи называются моделями. Кроме того, почти все менеджеры хотят иметь возможность обработки данных, что позволит лучше понять интересуемый их маркетинговый вопрос.

Такие методы обработки данных называются процедурами. Процедуры обработки данных могут быть самыми различными по сложности — от простого сложения нескольких цифр до проведения сложного статистического анализа с целью нахождения стратегии оптимизации с использованием, например, нелинейного программирования. В то же самое время «наиболее распространенными процедурами считаются несложные операции, такие как объединение чисел в соответствующие группы, суммирование их, расчет коэффициентов, ранжирование, поиск отклонений ("выскакивающих" случаев, или исключений), построение графиков и составление таблиц».

BayСаrе Health System, объединение некоммерческих медицинских учреждений в западной части штата Флорида, разработало СПР, чтобы обеспечить лиц, принимающих решения (как в сфере управления, так и в сфере оказания медицинских услуг), ключевой информацией, необходимой для принятия решений относительно конкретных медицинских программ для обслуживаемых населенных пунктов (территориальных образований). Система отслеживает целый ряд индикаторов, начиная от социо-экономических характеристик территориальных образований и до факторов поведенческих рисков.

Это предназначено для выявления конкретных проблем, которые присутствуют в том или ином территориальном образовании. Например, было выявлено несколько территориальных образований с неожиданно высоким уровнем смертности из-за инсульта. Проведенное далее исследование позволило выявить проблему дефицита транспорта в сегментах населения с низким доходом, лиц пожилого возраста и национальных меньшинств в этих населенных пунктах. В результате было организовано «Мобильное подразделение медицинского обслуживания», в функции которого входила профилактическая и просветительская работа в указанных группах.

Все более сложные модели обработки данных разрабатываются постоянно, часто для решения очень узких задач. Например, разработаны СПР, позволяющие бренд-менеджерам принимать более качественные решения относительно элементов маркетинга-микс управляемых брендов, помогать менеджерам при принятии решений о разработке новых продуктов, проводить оценку альтернативных планов маркетинга кинофильмов до их выпуска в прокат.

Наблюдавшееся в последние годы взрывное увеличение числа баз данных и размеры некоторых из них обусловили возросшую необходимость в методах их эффективного анализа. Например, системы сканирования в магазинах дают огромное количество данных менеджерам по маркетингу компаний, выпускающих потребительские фасованные товары. Из-за столь больших объемов данных даже от опытного аналитика требуются колоссальные затраты сил и времени, чтобы обработать их с целью получения элементарных выводов об основных тенденциях.

Экспертная система

Компьютеризированная система искусственного интеллекта, предназначенная для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения той или иной проблемы.

В ответ ряд фирм приступили к разработке экспертных систем — компьютеризированных систем искусственного интеллекта, предназначенных для моделирования действий экспертов по обработке информации с целью разрешения той или иной проблемы.

Диалоговая система

Диалоговая система , которая также называется языковой системой, является тем элементом СПР, который составляет основное отличие СПР от МИС. Диалоговые системы позволяют сотрудникам фирмы, не будучи программистами, работать с базами данных, используя системы моделей с целью получения отчетной информации, удовлетворяющей их конкретные информационные потребности. Отчетная информация может быть выведена в форме таблиц или графиков, при этом формат задается самим менеджером. Диалоговая система может быть пассивной, когда параметры анализа выбираются пользователем через меню посредством нескольких несложных нажатий клавиш или манипуляций с мышью или световым пером, либо активной, когда пользователь сам задает условия и задачи в командном режиме.

Основная особенность состоит в том, что менеджер самостоятельно, без помощи программиста, выполняет анализ, сидя у компьютерного терминала и используя диалоговую систему. Диалоговая система выдает только затребованную информацию, а не весь массив данных. Менеджер может поставить вопрос, затем в зависимости от ответа задать другой вопрос, затем еще один и еще один, и так далее.

По мере роста доступности онлайновых баз данных возрастают и потребности в более качественных диалоговых системах. Диалоговая система — это то, что выводит данные для человека, принимающего решения. Несмотря на то что это звучит достаточно просто, такая задача является сложной из-за большого объема доступных данных, скорости, с которой они поступают в компанию, а также из-за того, что они приходят из различных источников.

Один из способов решения этой проблемы — распределенные сетевые вычислительные сети. Подобные системы используют общий интерфейс, или сервер. Через такой сервер с помощью нескольких элементарных команд аналитик может вводить и запрашивать данные, проводить анализ электронных таблиц, строить графики, выполнять статистический анализ и подготавливать отчеты (рис. 2.2). Подобные возможности обозначаются техническим термином «добыча данных» (data mining), и коммерческие организации надеются, что они позволят им увеличить продажи и прибыль за счет лучшего понимания своих клиентов.

Типичный метод «добычи данных» состоит в использовании суперкомпьютера, который соединен с рядом персональных компьютеров.

Диалоговая система

Составная часть системы поддержки решений, позволяющая пользователям, используя систему моделей, работать с базами данных с целью составления отчетов, удовлетворяющих их конкретные информационные потребности. Другое название — языковая система.

Лица, принимающие решения, со своих персональных компьютеров задают вопросы суперкомпьютеру, который обрабатывает их параллельно — разбивая на более мелкие вычислительные задачи, которые выполняются одновременно. Компьютер, использующий параллельные вычисления, может запросто работать с триллионами элементов данных, уменьшая время, требуемое на решение задачи, с недель или месяцев до дней или часов.

Например, Fingerhut Companies , компания — розничный продавец товаров по каталогам, которая находится в Миннетока, штат Миннесота, использовала «добычу данных» для направления своих усилий в область продвижения товаров. Компьютер компании обработал 6 трлн символов данных для того, чтобы выяснить, кто из ее 25 млн клиентов недавно приобрел уличную мебель и, таким образом, может проявить интерес к покупке нового газового гриля.

Тенденции в сфере получения маркетинговой информации

Нет сомнения в том, что рост использования для доступа к базам данных Интернета, баз данных компьютеров и программного обеспечения оказывает влияние на то, каким образом компании собирают маркетинговую информацию. Все больше компаний создают свои СПР; те же, кто ими уже располагает, становятся все более изощренными в плане их использования для получения обычной информации, связанной с ведением бизнеса, в частности информации о конкурентах.

Руководитель информационной службы и руководитель службы знаний

Более сложные по своей структуре и по возможностям использования системы поддержки решений открывают доступ к таким большим объемам данных, что критически важную роль приобретает управление информацией на уровне высшего звена руководства организации. Руководитель, отвечающий за информационное обеспечение, может способствовать тому, чтобы информация использовалась для поддержки процесса принятия стратегических решений. Сегодня во многих организациях эти задачи возложены на руководителя информационной службы (РИС).

Основная функция руководителя информационной службы заключается в управлении информационными и компьютерными системами компании как единым целым. Он является связующим звеном между высшим руководством компании и ее подразделением по информационным системам. В его обязанности входит планирование, координация и контроль использования информационных ресурсов фирмы, и он скорее связан с перспективными разработками, чем с повседневной деятельностью подразделения.

Как правило, он более осведомлен о бизнесе в целом, чем руководители подразделений по информационным системам, которые часто являются более грамотными специалистами по техническим вопросам. Во многих случаях руководители подразделений по информационным системам непосредственно подчиняются руководителю информационной службы.

Когда падение продаж напомнило Levi Strauss о том, что необходимо поддерживать более тесные связи со своими клиентами, мероприятия компании в этом направлении были возглавлены РИС Линдой Глик (Linda Click). Ее группа начала работу, оценив средства непосредственного контакта потребителей и компании — корпоративного интернет-сайта, а также услуги «Original Spin», которая предлагает потребителям в магазинах снять мерки, чтобы джинсы были изготовлены специально для них.

Кроме того, Глик сочла целесообразной реструктуризацию подразделений информационных технологий в Северной Америке, Европе и Азии таким образом, чтобы их персонал работал в более тесном сотрудничестве с персоналом других отделов компании, таких как дизайн и маркетинг. Целью реструктуризации является обеспечение выполнения персоналом подразделений информационных технологий роли консультантов для других департаментов. Этот пример демонстрирует возрастающую роль как непосредственно задач управления информацией в компаниях, так и тех, кто управляет процессами сбора и распределения информации.

Все больше компаний расширяют понятие управления информационными системами так, что оно начинает включать управление знаниями в головах своих работников. Возможно, одним из самых важных активов компании являются те знания ее работников, которыми они располагают о клиентах компании, ее товарах и ее рынке. Однако лишь немногие фирмы имеют возможность сделать эту информацию широко доступной тем, кто мог бы ее использовать. Управление знаниями является попыткой сбора такой информации и обеспечения доступа к ней для других.

Управление знаниями

Систематический сбор знаний сотрудников о клиентах, о товарах и услугах, о рынке.

Нефтяной гигант ВР Amoco сэкономил сотни миллионов долларов за счет использования управления знаниями, что подтверждено документально. Его метод заключается в следующем. Перед тем, как запустить проект, компания собирает совещание, на котором те, кто уже ранее выполнял аналогичный проект, делятся знаниями, которые они приобрели. После завершения проекта проводится как краткий, так и глубокий анализ того, что произошло, и того, какие знания были получены.

Компания, которая принимает на вооружение управление знаниями, может передать ответственность за эту область руководителю службы знаний (РСЗ). Обычно РСЗ несет ответственность за то, как в организации производится управление и распространение знаний, причем не только «существующих в явном виде», но и тех, которые опытные специалисты могут использовать, не слишком задумываясь об этом.

Для того чтобы в организации происходило распространение подобных знаний, необходимо, чтобы работники организации осознали, какими знаниями они владеют, и поделились ими с другими. Таким образом, неудивительно, что исследование, проведенное London Business School , показало, что для РСЗ технологические навыки менее важны, чем для обычного РИС, а навыки взаимодействия с людьми имеют большее значение.

Связь маркетинговой информации с другой информацией, необходимой для принятия бизнес-решений

Еще одна составляющая влияния мощных информационных систем на методы сбора маркетинговой информации заключается в размывании границ между различными типами информационного менеджмента. Когда компьютеры в организациях могли хранить данные, объема которых было достаточно для работы лишь системы поддержки решений одного функционального подразделения компании, для каждой функциональной области компании требовалась своя система со своей базой данных. Однако сегодня все больше и больше компаний используют преимущества объединения информации различных подразделений и уровней организации.

Например, система планирования ресурсов предприятия (enterprise resource planning, ERP ) позволяет вести мониторинг и контроль всех потребностей организации в ресурсах, таких как производственные запасы, людские ресурсы и производственные мощности. Этот сложный комплекс программного обеспечения позволяет отслеживать финансовые данные, производственные расписания, уровни производственных запасов и т. д. — все, что необходимо для того, чтобы убедиться, что организация располагает именно тем объемом ресурсов, который требуется для удовлетворения целевого уровня рыночного спроса настолько эффективно, насколько это возможно.

Сбор маркетинговой информации может помочь ERP , поскольку позволит менеджерам подготовить точные прогнозы уровней сбыта. Кроме того, какое-либо мероприятие по продвижению либо запуск нового продукта может оказать значительное влияние на все функциональные области организации и на ее потребности в ресурсах. ERP может помочь при проведении маркетинговых мероприятий, предоставив информацию о влиянии маркетинговых решений на организацию в целом.

Сбор информации в организации будущего

Кому-то может показаться странным, но рост числа баз данных и создание СПР не исключили ни необходимости выполнения традиционных маркетинговых исследовательских проектов с целью сбора маркетинговой информации, ни необходимости понимания их сильных и слабых сторон. Это объясняется тем, что данные два вида деятельности являются скорее не конкурирующими, а дополняющими друг друга. С одной стороны, многие техники проведения исследований в форме проектов, о которых рассказывается в этой книге, служат средством получения информации, которая идет в базы данных, используемых компаниями СПР. Таким образом, ценность того представления о рынке, которое эти базы данных могут предоставить, напрямую зависит от качества информации, которая в них поступает.

С другой стороны, несмотря на то, что СПР предоставляет достаточно информации для принятия стратегических решений, позволяя руководителям быть в курсе событий во внешней среде, и является превентивной системой, этой информации иногда недостаточно для принятия решений в особых ситуациях — таких как выпуск на рынок нового продукта, смена каналов распределения, оценка кампании по продвижению и т. д. Если требуется информация, определяющая все последующие действия при решении особых маркетинговых задач, на первое место выходят исследовательские проекты.

В заключение необходимо отметить, что не следует ожидать снижения значения как традиционного, или проектного, метода получения маркетинговой информации, так и метода на основе МИС и СПР. В мире, где конкуренция постоянно нарастает, информация является жизненно необходимой, и способность компании ползать и анализировать информацию во многом определяет ее будущее. Необходим свет как лампы-вспышки, так и свечи.

Резюме

Учебная цель 1

В чем отличие проектного и системного методов исследования

Отличие исследований в форме проектов от исследований с использованием маркетинговой информационной системы (МИС) или системы поддержки решений СПР) состоит в том, что две последние предназначены для постоянного наблюдения за результатами деятельности фирмы, поведением конкурентов и изменениями во внешней среде, в то время как первые предназначены для углубленного, но непостоянного изучения некоторых конкретных проблем и условий внешней среды.

Учебная цель 2

Что называют маркетинговой информационной системой (МИС) и системой поддержки решений (СПР)

Маркетинговая информационная система — это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений. Система поддержки решений расширяет возможности МИС, включая инструменты, которые упрощают процесс принятия решений. Система поддержки решений — это совокупность данных, систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и извне, интерпретирует ее и использует для принятия маркетинговых решений. СПР включают в себя системы данных, системы моделей и диалоговые системы.

Учебная цель 3

Что такое сетевая реализация современных информационных систем

Современные информационные системы обычно объединены в сеть, которая позволяет лицам, принимающим решения за своими персональными компьютерами, самостоятельно получать информацию, не делая запрос через департамент информационных систем. Данные могут находиться на центральном компьютере, на персональных компьютерах или в Интернете. Многие сети позволяют использовать инструменты поиска, основанные на интернет-технологиях, и получать доступ к данным через интранет (только для внутреннего использования) или через экстранет (для внутренних пользователей и для авторизованных внешних — таких как клиенты или поставщики).

Учебная цель 4

Из каких элементов состоит система поддержки решений

Система поддержки решений состоит из трех основных компонентов. Система данных собирает информацию из внутренних и внешних источников и обеспечивает ее хранение. Система моделей содержит процедуры, которые позволяют пользователю манипулировать данными для того, чтобы анализировать их таким образом, как он того пожелает. Программное обеспечение системы моделей может включать экспертную систему, которая принимает решения по результатам обработки информации, основываясь на моделировании процесса принятия аналогичного решения экспертами. Наконец, диалоговая система позволяет маркетологам использовать систему моделей для того, чтобы создавать отчеты на основе тех критериев, которые они сами определят.

Учебная цель 5

Какие тенденции развиваются в сфере сбора маркетинговой информации

Современные информационные маркетинговые системы и системы поддержки решений предоставляют такое количество информации, что управление ею становится стратегической задачей. Многие организации ввели должность руководителя информационной службы (РИС), в обязанности которого входит организация процесса сбора информации и обеспечения ее доступности для использования при принятии решений. В других организациях эта роль рассматривается более широко, включая сбор и управление всеми знаниями в организации. Часто руководство этой областью возлагается на руководителя службы знаний (РСЗ).

Кроме того, многие организации создают информационные системы и системы поддержки решений, которые обслуживают всю организацию, связывая ее различные функциональные области. Такие системы, как системы планирования ресурсов предприятия (ERP ), показывают лицам, принимающим решения, как эти решения влияют на уровни ресурсов организации и на ее потребности в них. ERP , таким образом, может предоставить маркетологу информацию о том, как его решения повлияют на деятельность организации в целом.

Вопрос 24 Методы сбора маркетинговой информации

Ответ

Маркетинговая информация может быть получена в ходе проведения одного из трех типов исследований (рис. 24):

Кабинетных;

Полевых;

Комбинированных.

Целями кабинетных исследований являются сбор и обработка вторичной информации.

Полевые исследования представляют собой методы сбора и обработки информации «по месту нахождения информации».

Рис. 24. Методы сбора маркетинговой информации

Классический анализ документов предполагает анализ сути материала с определенной точки зрения.

Информативно-целевой анализ предполагает анализ информативности текстовых материалов.