Ценовую стратегию снятие сливок целесообразно использовать для. Ценовые стратегии торговых компаний. Уникальные свойства товара

Эта стратегия ценообразования может применяться компанией, представляющей на рынок новый продукт, практически не имеющий аналогов, так что ему не грозит конкуренция. Иными словами, малое предприятие может использовать стратегию снятия сливок, если она обладает уникальным и довольно ценным с точки зрения потребителей продуктом, за обладание которым они готовы заплатить высокую цену. Подобная стратегия уместна также в ситуации, когда компания имеет патент на производство продукта, так что его выпуск санкционируется только ею, или если продукт настолько уникален или сложен, что трудно поддается копированию. Эта стратегия приносит высокую прибыль за счет того, что цена на продукт намного превосходит затраты на его производство. Основной недостаток этой стратегии ценообразования заключается в том, что она привлекает к продукту внимание конкурентов, которые могут попытаться скопировать его или выпустить более дешевый заменитель.

Стратегия ценообразования для проникновения на рынок

Вместо того чтобы устанавливать высокую цену на продукт, МСП могут назначить за него низкую начальную цену, чтобы быстро проникнуть на рынок. Таким образом, эта стратегия ценообразования противоположна стратегии снятия сливок, хотя обе применяются при введении на рынок нового продукта. Эта стратегия применяется тогда, когда многие компании продают на рынке тот же продукт, т.е. доступ на рынок затруднен сильной конкуренцией. В подобной ситуации копания устанавливает на свой продукт цену более низкую, чем рыночная, чтобы преодолеть конкуренцию (Thompson, 1999). Иными словами, компания врывается на рынок и быстро добивается высокого объема продаж. Это настолько снижает чистую прибыль конкурентов, что может заставить их отказаться от появления на рынке с тем же продуктом.

Стратегия ценообразования со скидками

В ряде случаев малые предприятия могут снижать цены на продукт из-за его повреждения или плохой реализации. Менеджеры малых предприятий используют скидки, чтобы поощрить покупателей раскупить продукт, прежде чем закончится сезон (или истечет срок его годности). Существуют различные тактики предоставления скидок: скидки при сделке за наличные, скидки за объем покупки, сезонные скидки и бонус на дополнительную покупку (или на подарок). Примерами могут служить рождественские скидки и летние распродажи. Установление шкалы цен

Установление шкапы цен - это стратегия ценообразования, используемая большинством розничных торговцев, когда они группируют аналогичные товары в несколько категорий в пределах определенного диапазона цен. Товары в каждой категории аналогичны по качеству, затратам, внешнему виду или по другим характеристикам. Например, в некоторых цветочных магазинах установлена шкала цен на цветы, что облегчает покупателю выбор того, что он хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Большинство товаров в пределах шкалы цен подразделяются на товары хорошего, улучшенного или наивысшего качества. Стратегия основана на том, что потребители покупают товары с разными целями и разного качества (например, скатерть может приобретаться в подарок, или для праздничных случаев, или для каждодневного обихода).

Если МСП будут пренебрегать этой стратегией ценообразования, они рискуют упустить тех, кто приобрел бы продукт по желаемой цене, но не смог его найти.

Ценообразование для привлечения потребителей

Стратегия ценообразования для привлечения потребителей предполагает снижение обычной цены на продукт, пользующийся спросом, чтобы привлечь больше покупателей (Zimmerer и Scarborough, 2002). В рамках этой стратегии малые предприятия временно устанавливают на ряд своих продуктов цену ниже рыночной. Скидки следует делать только на популярные продукты - неизменно пользующиеся спросом, цена на которые известна, что позволяет потребителю сразу же оценить возможность сэкономить на покупке. Например, супермаркеты снижают цены на некоторые свои товары, чтобы привлечь покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие продукты, которые продаются уже по обычной цене.

Ценообразование по географическому принципу

Если МСП продают свои продукты в различные географические регионы, они могут использовать стратегию ценообразования по географическому принципу, т.е. с учетом затрат на доставку (Docters, 1997). Простейший метод ценообразования по географическому принципу - зонирование, когда компания делит свой рынок на несколько зон по удаленности от производственного предприятия и назначает свою цену для каждой зоны. Предположим, что мелкий производитель электроинструментов, расположенный в г. Лидсе, обслуживает территорию графства Йоркшир. Он продает один и тот же продукт по разной цене в Лидсе и Шеффилде (цена продукта в Шеффилде, конечно выше, поскольку в ней учтены транспортные расходы по доставке товара из Лидса в Шеффилд).

Одна из самых распространенных тактик географического ценообразования - установить цену с учетом всех транспортных издержек по доставке продукта.

Использование фракционных цен

При использовании фракционных цен МСП учитывают психологический фактор и соображения экономии, с которыми приходят покупатели. Фракционная цена - это цена, выраженная некруглым числом и заканчивающаяся на нечетную цифру, например, ?9,95; ?49,95. Несмотря на совсем несущественную разницу между фактической и фракционной ценой, последняя привлекает покупателя, склоняет его принять решение купить. Например, если фотокамера продается по цене?99,95, а не по цене?100 - фактическая разница всего в 5 пенсов, а психологическая - намного больше, поскольку первая цена воспринимается как «99 с чем-то», а вторая - как «целых сто!»

Цена - не главное

В некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои услуги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример - продажа дорогих автомобилей или ювелирных украшений из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя.

Стратегия премиального ценообразования (стратегия "снятия сливок") характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешная реализация этой стратегии зависит от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.

Покупатели. Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы "снять сливки" в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену.

Нейтральная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена - ценность", сложившемуся на данном рынке. Таким образом, нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен исходя из того соотношения "цена - ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Стратегия ценового прорыва характеризуется тем, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет овладевать большей долей рынка и достигать высокого объема продаж, а следовательно, большего объема прибыли при низкой доли прибыли единицы товара.

При этом необходимо отметить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике применяется и комбинированный вариант ценовой стратегии - стратегия скорейшего возврата средств, в которой сочетаются элементы стратегий ценового прорыва и "снятия сливок".

Установление стандартных и меняющихся цен. Стандартные цены устанавливаются участниками каналов сбыта продукции, так как они стремятся сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени. Эти цены используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма идет на изменение размера, упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения издержек или спроса потребителей. При колебании издержек фирма с запаздыванием меняет цены, таким образом, она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек, и качество товаров остается прежним для поддержания стандартных цен. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка газеты обойдется дороже, чем подписка. В этом случае потребителю предлагаются на выбор две стандартные цены.

63. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, известная фирма “Эпсон”, продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти принтеры завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Затраты. Выше мы уже познакомились с принципами анализа условий выгодности снижений цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

64. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена какимлибо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегиироль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
¦ Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального
ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет изза того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции пцодаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 9.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и «снятии сливок» в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

Стратегия следования за спросом

Данная стратегия схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Стратегия проникновения

Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо описанных стратегий, возможны и другие:

сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)
поддержание и обеспечение ликвидности - платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)
ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

Запрещенные стратегии

Существует также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется применять, так как они либо запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

стратегия монополистического ценообразования - направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством;
стратегия демпинговых цен - т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию - в том числе соглашения, направленные на:

установление установление цен, скидок, надбавок, наценок;
повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;
раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями;

стратегии ценообразования, ведущие к нарушению установленного нормативными актами порядка ценообразования;
стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Политика высоких и низких цен .

Каждая из вышеописанных стратегий может быть связана с высокими или низкими ценами.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

товар уникален или надежно охраняем патентами;
товар сложно разработать или производить;
цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение политики низких цен рекомендуется в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

Выбор ценовой стратегии

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

этапы жизненного цикла продукта;
новизна товара;
комбинация цены и качества продукта;
структура рынка и место предприятия на рынке;
конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта.

Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-08

Cтраница 1

Стратегия снятия сливок - стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли.

Стратегия снятия сливок также хорошо работает с престижными товарами, например высокачественной косметикой.

Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение.

Стратегия снятия сливок с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл.

Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассматриваются в гл.

В условиях РФ стратегия снятия сливок может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия. На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован. Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет.

С финансовой точки зрения стратегия снятия сливок связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток-наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.

Компанией, которая весьма эффективно пользуется стратегией снятия сливок, является Bosch - немецкий поставщик комплектующих для автомобилей. Компании, которые сочетают низкие цены с энергичными мерами по продвижению товара на рынок, придерживаются так называемой стратегии быстрого проникновения. Например, компания Amstrad успешно атаковала IBM на рынке персональных компьютеров, воспользовавшись стратегией быстрого проникновения. Наконец, стратегия медленного проникновения сочетает низкую цену с низкими затратами на продвижение. Эти стратегии используются для товаров с частной торговой маркой: для обеспечения сбыта товара вполне можно обойтись без мер по его продвижению на рынок, а минимальные затраты на продвижение помогают обеспечивать для таких товаров достаточно высокую норму прибыли. Анализ указанных сочетаний цены / продвижения может принести немалую пользу при рассмотрении стратегий маркетинга при выведении новых товаров на рынок.

Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.

Ценовая стратегия «снятия сливок»

Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).

Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.

Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.

Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.

Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.

Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.