Референтные группы выполняют. Функции референтной группы. Функции референтных групп

Теории референтной группы

Определение 1

Референтная группа в социологической науке выступает в качестве такого объединение, с которым индивид соотносит свои и общественные ценности и нормы. При этом очень важен психологический аспект, потому что лишь принятие ценностей делает группу референтной, а отрицание ее норм приводит к тому, что она теряет свое ключевое значение.

Теория референтной группы основывается на множестве концепций, ключевой из которых является символический интеракционизм Дж. Мида. Также очень популярны идеи Дж. Мида о так называемом «обобщенном другом», через которое индивид как раз и осуществляет свои взаимодействия с другими участниками социума, а общество влияет на его психологические установки.

Замечание 1

Сам термин «референтная группа» был введен социальным психологом Г. Хайманом в 1942 году. Оно очень часто использовалось автором для исследований личности с точки зрения ее собственного имущественного статуса в относительном сравнении со статусами, которыми обладают другие люди.

Именно с этого момента понятие начинают очень широко использовать и другие ученые. Например, Т. Ньюком обозначил им группу, к которой индивид обособляет себя с чисто психологической точки зрения. По этой причине он разделяет ее нормы и цели. Также Ньюком одним из первых предложил классификацию референтных групп, выделив позитивные и негативные. К позитивным референтным группам относятся такие групповые объединения, их нормы и ценности, которые вызывают у человека желание стать частью именно этой группы. Отрицательная референтная группа наоборот вызывает негативные эмоции и желание вступить в группу, которая будет противостоять ей.

Нормативная функция референтной группы

Замечание 2

Одним из первых, кто выделил функции референтной группы, стал Г. Келли в 1952 году. Он выразил предположение, что данный вид групп может выполнять две ключевые функции: нормативную и сравнительную (оценочную).

Нормативная функция определяет ключевые стандарты поведения индивида в рамках социальной группы. По сути, индивид становится частью референтной группы лишь при условии, что будет соблюдать ее ценности, правила и нормы. В современном мире норма – это ключевой показатель, который регулирует социальное поведение индивида, влияет на его ценностные и мировоззренческие установки. Но любой индивид стремиться совершенствоваться, при этом ориентируя себя на общепринятые стандарты и формы поведения. Таким образом, опираясь на примеры поведения в рамках референтной группы, он перенимает стиль общения, манеры поведения, а также правила этикета, дресс-код. В целом, человек стремиться сделать все возможное, чтобы самому стать частью рефрерентной группы, и самому задавать нормативные стандарты.

Зачастую референтная группа попадает под влияние моды. Есть большое количество стран, которые считаются законодателями мод: Италия, Франция. В них первых появляются те стандарты и нормы, которые затем принимаются как беспрецедентные и неоспоримые и распространяются по всему миру. Но распространение также происходит неравномерно и зависит от того, насколько жители сами готовы следовать этим нормам, принимать новый стиль в одежде, поведении.

Сравнительная функция референтной группы

Итак, мы коснулись сущности нормативной функции, а теперь перейдем ко второй – сравнительной (или, как ее еще называют, оценочной). Эта функция референтных групп выступает своего рода эталоном для сравнения. С его помощью индивид может оценивать самого себя, а также других людей, которые находятся в его близком или отдаленном окружении. Под оценку попадают члены семьи, друзья, знакомые, коллеги по работе и обычные прохожие.

Сравнительно-оценочна функция вызывает у человека желание не только выстраивать свое отношение к референтной группе, но и узнать ее отношение к себе. Но в большинстве случаев референтная группа не располагает информацией об индивиде, и, таким образом, он сам себе дает оценку соответствия нормам, используя при этом характерные эталонные черты.

Р. Мертон чуть позже выделил несколько ключевых условий, при которых индивид скорее выберет в качестве нормативной референтной группы не группу, к которой он имеет непосредственное отношение, и чьим участником является, а внешнюю групп:

Во-первых, если группа, к которой относится индивид, не обеспечивает достаточного престижа свои собственным членам;
Во-вторых, если сам индивид в какой-то степени изолирован в своей собственной группе, а также имеет низкий, не властвующий статус в ней;
В-третьих, чем больше социальная мобильность в обществе (в, значит, больше возможностей у самого индивида совершить изменения в рамках своего социального статуса и групповой принадлежности), тем более вероятно то, что в качестве референтной группы он выберет ту группу, где члены обладают более высоким социальным статусом. Статус зависит от занимаемой должности, уровня дохода и благополучия. К нему также относится владение дорогими вещами и возможности распоряжаться дорогим имуществом, вести модный образ жизни.

Безусловно, сравнивая себя с другими членами общества, индивид может быть или замотивирован на дальнейшее повышение собственного статуса, или наоборот разочарован. Многие авторы отмечают именно психологическую составляющую, поскольку человек очень восприимчив к успеху постороннего. Не каждый способен объективно сравнивать себя с представителями референтной группы. Зачастую, не обладая особыми навыками и талантами, человек в сравнении переоценивает свои силы, и, оказываясь в референтной группе, не соответствует ее требованиям. В этой связи ему приходится возвращаться обратно в свою группу. Такое достаточно часто происходит при трудоустройстве: из-за неудач человек страдает на психологическом уровне, что ведет к его немотивированности к дальнейшим попыткам в поиске рабочего места. Именно поэтому очень важно делать акцент именно на аспектах социальной психологии, которые играют очень важную роль в определении референтной группы, ее особенностей и функционала.

Служащей для человека своеобразной системой отчета, стандартом для других и себя. Это источник формирования ценностных убеждений, ориентаций и

Классификация их осуществляется по нескольким основаниям:

по исполняемым функциям различаются сравнительные и нормативные;
по основанию членства - идеальные и группы присутствия;
с учетом согласия или отрицания индивидом ценностей и норм существуют отрицательные и положительные.

Рассмотрим выделенные феномены более подробно.

Нормативная референтная группа - это источник норм, которые регулируют поведение человека, являясь ориентиром в отношении значимых проблем. Сравнительная же - эталон для оценки окружающих и себя.

Референтная группа присутствия - общность, членом которой будет являться индивид. Она значительно отличается от идеальной. В ее рамках индивид желает ориентироваться на ее нормы и ценности в поведении, в оценках событий, в отношении к людям. Но по каким-то причинам человек в нее не входит, хотя она является для него притягательной. Причем, идеальная общность может быть как реально существующей, так и вымышленной. В данном случае примером для оценок, жизненных убеждений и идеалов выступают герои и исторические персонажи.

В положительной референтной ценности и нормы соответствуют полностью представлениям каждого индивида. В отрицательной же - значимость и важность оценок и мнений, которые пропагандируются в общности, чужды и противоположны убеждениям индивида. Поэтому он в поведении старается получать негативные оценки, «неодобрение» своей позиции с ее стороны.

Типология

1). Эталонная референтная может быть реально существующей, а также воображаемой, которая является результатом конструирования. Ее члены часто даже не подозревают, что они являются одной сплоченной общностью.

2). Информационная референтная группа является группой людей, информации которых мы доверяем. В ней выделяются:

носители знаний и опыта, которые использовали данную услугу или группу;
эксперты оцениваются обычно в качестве наиболее сведущих в данной области, суждение которых точно сможет отразить имеющиеся качества товара, явления, услуги и так далее.

3). Общность самоидентификации - это группа, к которой человек вынужден принадлежать, находясь постоянно под прессом ее ценностей и норм. В такой ситуации индивид хотел бы избежать влияния извне, но ему это не удается.

4). Самой распространенной является ценностная референтная группа. Социология смогла сформировать богатый теоретический и эмпирический материал при ее изучении. Ценностная общность является реальной или мнимой группой людей, которая рассматривается индивидом как яркий носитель, выразитель тех убеждений, которые он и разделяет. Но, поскольку она активно исповедует их при помощи своего стиля жизни, человек стремится постоянно подражать ей, следуя принятому способу поведения. Как правило, индивид не принадлежит к данной группе, находясь далеко от нее как в социальном, так и физическом пространствах. В такой роли выступают "звезды" кино, спорта, герои, поп-музыканты, а также выдающиеся деятели той сферы, которая значима для человека.

5). Утилитарная группа - это общность, располагающая арсеналом негативных и позитивных санкций. Она способна как наказать, так и наградить индивида. В нее вступают обычно мнимые и реальные люди, разделяющие ее убеждения.

Но нужно иметь в виду следующее. Одна и та же референтная группа может выступать в разном качестве, поскольку это будет во многом зависеть от конкретной ситуации и условий ее функционирования.

Референтность – это способность группы косвенным образом воздействовать на возникновение и формирование мнений, идеалов, поведение человека. Этот фактор взаимодействия не имеет взаимосвязи с эмоциональными привязками и реакциями (суждения эмоционально значимого человека могут восприниматься менее весомо, чем мнение эмоционально нейтрально воспринимаемого человека). Ценности, присущие личности складываются не из идеалов группы, к которой принадлежность человека исключительно формальна, но формируются группированием людей, куда индивид стремится или чувствует внутреннюю причастность.

Для оказания референтного воздействия не обязательно непосредственно контактировать, быть формально значимым и даже реалистичным. В процессе взросления эталонные группирования личности сменяются, изменяется уровень их значимости, относительно смещения симпатий. В психологии появилась методика референтометрии, основными показателями которой являются значения симпатии и антипатии. Зрелой личностью считается человек, который овладел способностью меньше ориентироваться на социум, а больше на собственное мировоззрение и моральные устои.

Знание референтных отношений, как системы и понимание их функционирования облегчает построение групповых занятий психологической работы с целью коррекции, как внутригруппового пространства, так и отдельно взятых личностей. Используется референтность, помимо психологии, в лингвистике, биологии, социологии и пр.

Что такое референтность?

С появлением социального устройства общества, человек, рождаясь, уже принадлежит к различным группированиям. У родившегося младенца уже есть социальные группирования (родительская семья, национальное и духовное окружение), они все делятся по социальному, духовному и финансовому статусу. Дальше, когда человек развивается, количество групповых принадлежностей растет, и появляется осознанность, а не данность вступления в них.

Определение референтности ввел Г.Хайман, и понимал референтность, как вид взаимоотношений, при котором мнение, складывающееся у человека относительно характеристик себя и мира, ценностей и выстраиваемых целей, ощущение и определение жизненных устоев связаны с тем, к какой группе он самопричисляется, с кем себя соотносит. Объектом референтных взаимоотношений могут быть люди или отдельный человек, реально существующий или нет.

Сама референтность имеет возможность к проявлению при взаимодействии субъекта со значимыми объектами в групповой деятельности. Под объектами могут пониматься как участники деятельности, так и их эмоциональные реакции, качества характера, возникающие трудности. Данный вид взаимодействия опосредован, и происходит через обращение личности в ситуации ориентации своих оценок к значимой эталонной группе. По механизму действия отношения референтности делят на неинтернализованные (когда извне диктуется поведение) и интернализованные (обусловленность не внешними воздействиями, а сознательно переработанными факторами, которые уже стали внутренними человека).

В референтности отображается мера значимости объекта или группирования, и существует эта значимость исключительно в восприятии конкретного субъекта относительно объектов. Принадлежность к определенным группированиям людей изменяет личность, посредством нормам, свойственных этим объединениям.

Межгрупповая референтность имеет место, когда личность стремится к достижению, обращается к определенной внешней эталонной группе, которая определяет базовые ценности и общественно значимые нормы, соответствующие ее мировоззрению. Определяется межгрупповая референтность социальными установками группы, ее ценностями, векторами развития.

Референтность имеет широкое влияние на реакции и личность человека, которое исходит из требований социума подчиняться ее нормам, соответствовать поведением присущим стандартам. Более глубокое влияние это ценностно-ориентированное, когда человек вбирает в себя моральные и этические правила данного группирования, это внутренний процесс принятия, который невозможно насадить требованиями извне. И последний пласт влияния это информационный, так как информация, исходящая от положительно воспринимаемой референтной группы не проходит должного уровня критики и считается человеком априори как верная, заслуживающая доверия и реализации.

Принцип референтности

Уникальную важность для исследования личности имеет изучение не только ее отдельных характеристик, но также и межгрупповых тенденций и взаимоотношений, вносящих вклад в ход формирования человеческих реакций и взглядов.

Определение референтности используется в построении экспериментальных психодиагностических исследований, которые базируются на определенных принципах. Это принцип адекватности (соответствие метода исследования изучаемому явлению), параллельности (регистрация показателей параллельно изучаемому процессу), экстремальности (создание такой критической ситуации, когда максимально ярко проявляются изучаемые свойства), регистрации градиента (регистрация параметров в разноплановых ситуациях), последовательного объяснения (использование для объяснения только двух ближайших уровней обобщения), психологической целесообразности (не все процессы имеют психологическую природу) и принцип референтности.

Принцип референтности используется для упрощения и рационализации исследовательского процесса в ситуациях, когда в отдельно взятой локации, как в фокусе, отображается вся исследуемая система. В этом случае пропадает необходимость проведения огромного числа регистрационных данных, что ускоряет процесс исследования и повышает его точность и эффективность. Данный принцип применим и к другим научным областям, где действуют схожие законы отображения.

При изучении отношения человека к различным группированиям людей можно составить его личностный портрет, выявить мотивационную направленность, профессиональную ориентированность. Исследование системы данных отношений не только многоплановый метод психодиагностики, но также метод формирования и развития личности, ее ведущих ориентаций, мотивов.

Важен принцип референтности в вопросах педагогической деятельности. Выявление эталонных группирований ребенка, значимых идей и людей помогает сформировать необходимые качества личности. При правильном использовании этих данных и благодаря использованию принципа референтности, можно подтолкнуть человека к определенным суждениям и действиям. Какого они будут характера или направленности зависит от значимого группирования, так как ребенок не будет особо критически воспринимать информацию, подаваемую референтной группой или ее представителем.

Референтность группы

Служит для человека ориентиром и источником стилей поведения, экстерериоризированных или интереоризированных норм и порядков, которые используются им впоследствии для сравнения непосредственно характеристик себя, происходящих событий, поведения окружающих людей; может быть реальной или условной.

Различают нормативные (когда источник приходит как назидание) и сравнительные (когда источник является эталоном для оценки и сравнения себя и социума) референтные группы; положительные (чьи взгляды, устои и правила являются примером и ориентиром, куда индивид хочет примкнуть) и отрицательные (противоположность ценностей этой группы ценностям индивида, вызывающие неприятие). Выделяют информационные, ценностные, утилитарные и группы самоидентификации.

Информационная – группа, где личность доверяет исходящей информации, особо не подвергая ее критике и проверке параметров надежности и достоверности.

Ценностная – это группа, пропагандирующая ценности и идеи, которых придерживается человек (реальная или мнимая).

Утилитарная – группа, которая способна и имеет необходимые возможности и инструменты для награждения или наказания.

Группа самоидентификации – реальная группа принадлежности, которая вынуждает человека к следованию норм и стилям поведения ею одобряемых.

Референтные группы – эталонные группы, принадлежность к которым рассматривается и внутренне оценивается личностью, как благоприятное развитие событий. Под присутствием в эталонной группе подразумевается не столько фактическое состояние, сколько ощущение психологической близости его идеалов. Количество эталонных группирований у человека не ограничивается одной группой (первичные – семья, друзья, коллеги; вторичные – общественные и религиозные организации), но стремление состоять в них не всегда доступно реализации в силу жизненных обстоятельств, так выделяют реальные и воображаемые эталонные группирования.

Функции эталонных групп в отношении регулирования жизненных проявлений человека следующие: источник информации и опыта, эталон моральных и поведенческих норм, отражение и ее проявлений.

Сверхориентация человека на выбранную им группирование может приводить к нарушению психики и истощению физических сил организма. Происходит это, когда для исполнения действий и ролей принятой в этой группе у человека недостаточно способностей, образования, ресурса и пр.

При выборе человеком эталонных группирований могут возникать , которые обусловлены наличием противоречий. Возникновение таких конфликтов обусловлено ситуациями, при которых нормы реальной группы, где состоит человек и идеальной референтной группы не совпадают, или же при выборе человеком двух референтных группирований с противоположными идеями.

от лат. referens - сообщающий) - один из видов отношений межличностной значимости, к-рые обусловливают специфический характер взаимодействия личности со «значимым другим» или кругом «значимых других». Само понятие «референтность» ввел в социальную психологию Г. Хайман, утверждавший, что представления людей о самих себе, их оценка самих себя существенно, а нередко в решающей степени зависят от того, с какой общностью они себя соотносят. Референтными субъектами могут быть группы, личности; реальные и несуществующие реально люди, находящиеся в актуальном взаимодействии с тем, для кого они референтны, и не входящие в состав социального окружения. Объединяющей их характеристикой является лишь то, что именно с их позицией соотносит свои планы, намерения та личность, для к-рой они являются референтными, то, что их референтность существует лишь в сознании того, для кого они референты, а реализуется лишь путем обращения этой личности именно к их мнению, реальному или воображаемому в связи со значимой для нее проблемной ситуацией. Знание системы референтных отношений для любого социального психолога выступает в кач. того исходного материала, лишь с помощью к-ро го он может выстроить психол. воздействие на группу в логике косвенного и индивидуально-специфического, и функционально-ролевого влияния, обеспечивающего необходимую эффективность О. членов сообщества и позитивный социально - психол. климат в нем. М. Ю. Кондратьев, Ю. М. Кондратьев

РЕФЕРЕНТНОСТЬ

отношение значимости, связывающее субъекта с другим человеком или группой лиц. В психологии социальной было установлено, что человек в своей деятельности и поведении ориентируется не только на симпатии и антипатии к отдельным людям, но и на коллективные цели, мнения и ценности; соотносит свои цели, мнения и оценки с групповыми. Это явление и названо референтностью.

Это понятие впервые применил американский психолог Г. Хаймен, утверждавший, что суждения людей о себе во многом зависят от того, с какой группой они себя соотносят. Оно широкое распространено, однако трактуется по разному. В отечественной психологии в основу трактовки положен момент значимой избирательности при определении субъектом своих ориентации - мнений, позиций, оценок. Отсюда референтность понимается как особое качество личности субъекта, определяемое мерой его значимости для другого человека или группы людей, выступающее также фактором персонализации.

В зависимости от ситуации референтность проявляется по-разному. Так, объектом референтных отношений для субъекта может выступать группа, членом коей он является, либо группа, с коей он себя соотносит, не будучи ее реальным участником. Функцию объекта референтного может выполнять и отдельный человек, даже не существующий реально (литературный герой, вымышленный идеал для подражания, идеальное представление субъекта о себе самом и пр.).

Следует различать:

1) неинтернализованные отношения референтности, когда объект референтный существует реально как внешний объект, определяющий, "диктующий" индивиду нормы его поведения;

2) отношения интернализованные, когда поведение индивида внешне не обусловливается никакими объектами, а все отношения референтные сняты и переработаны его сознанием и выступают уже как его собственные субъективные факторы; однако и в такой ситуации отношения референтные наличествуют, хотя по форме сложнее.

Референтность как качество субъекта или группы всегда существует лишь в чьем-то восприятии и отражает связи и отношения субъектов; в ней зафиксирована мера значимости данного субъекта или группы в глазах некоего лица. Специфика референтности в том, что направленность субъекта на некий значимый для него объект реализуется посредством обращения - реального или воображаемого - другому значимому лицу.

Итак, референтность имеет форму субъект-субъект-объектных отношений - таких, при коих отношение субъекта к значимому для него объекту опосредуется связью с другим субъектом.

Факт референтности индивида для других членов группы устанавливается с помощью специальной экспериментальной процедуры - референтометрии (-> метод референтометрический).

Референтность

лат. referens - сообщающий] - отношение значимости, связывающее субъекта с другим человеком или группой лиц. Понятие "Р.", которое впервые применил американский психолог Г. Хаймен, утверждавший, что суждения людей о себе во многом зависят от того, с какой группой они себя соотносят, получило широкое распространение, но это понятие толковалось разными исследователями по-разному. В отечественной психологии в основу его трактовки был положен момент значимой избирательности при определении субъектом своих ориентаций (мнений, позиций, оценок) (Е.В. Щедрина). Отсюда Р. понималась как особое качество личности субъекта, определяемое мерой его значимости для другого человека или группы людей и в том числе выступающее фактором персонализации. В зависимости от ситуации Р. проявляет себя по-разному. Например, объектом референтных отношений для субъекта может выступать группа, членом которой он является, либо группа, с которой он себя соотносит, не будучи реальным ее участником. Функцию референтного объекта может выполнять и отдельный человек, в том числе не существующий реально (литературный герой, вымышленный идеал для подражания, идеальное представление субъекта о себе самом и т. п). Следует различать неинтернализованные отношения Р., когда референтный объект существует реально как внешний объект, определяющий ("диктующий") индивиду нормы его поведения, и отношения интернализованные, когда поведение индивида внешне не обусловливается никакими объектами, а все референтные отношения сняты и "переплавлены" его сознанием и выступают уже как его, индивида, субъективные факторы. Тем не менее и в этой ситуации референтные отношения также имеют место, хотя по форме они более сложны. Р. как качество субъекта или группы существует всегда только в чьем-то восприятии и отражает связи и отношения субъектов; в ней зафиксирована мера значимости данного субъекта или группы в глазах того или иного лица. Специфика Р. заключается в том, что направленность субъекта на некоторый значимый для него объект реализуется посредством обращения (реального или воображаемого) к другому значимому лицу. Таким образом, Р. имеет форму субъект-субъект-объектных отношений, т.е. таких, при которых отношение субъекта к значимому для него объекту опосредствуется связью с другим субъектом. Факт Р. индивида для других членов группы устанавливается с помощью специальной экспериментальной процедуры - референтометрии. Е.В. Щедрина

Референтность

от лат. referens - сообщающий] - один из видов отношений межличностной значимости, которые обусловливают специфический характер взаимодействия личности со «значимым другим» или кругом «значимых других». Само понятие «референтность» ввел в социальную психологию Г. Хайман, утверждавший, что представления людей о самих себе, их оценка самих себя существенно, а нередко в решающей степени зависят от того, с какой общностью они себя соотносят, к какой группе они себя причисляют и, в связи с этим, с мнением какого сообщества они считаются, используя его позицию как значимый ориентир в своей жизнедеятельности. В отечественной социальной психологии в рамках стратометрической концепции (А. В. Петровский) был теоретически обоснован, методически подкреплен и экспериментально проверен своеобычный подход к пониманию феномена референтности, в основу которого «положен момент значимой избирательности при определении субъектом своих ориентаций» (Е. В. Щедрина). Если говорить о референтных субъектах, то ими могут быть как группы, так и отдельные личности, как реальные, так и несуществующие реально люди, как находящиеся в актуальном взаимодействии с тем, для кого они рефернтны, так и не входящие в состав социального окружения. Объединяющей их характеристикой является лишь то, что именно с их позицией соотносит свои планы, намерения та личность, для которой они являются референтными, то, что их референтность существует лишь в сознании того, для кого они референты, а реализуется лишь путем обращения этой личности именно к их мнению, реальному или воображаемому в связи со значимой для нее проблемной ситуацией. В отличие от лица, значимого как источник некоей важной информации, в центре внимания индивида оказывается не только и не столько информация, за которой он, в конечном счете, и обращался к другому, сколько ее оценка данным конкретным и таким образом оказывающимся референтным для него лицом. Именно мнение референтного лица признается важным и выступает как необходимое основание для осуществления действия в условиях значимой для обращающегося к нему индивида ситуации. Здесь можно говорить о «личностном видении», «личностном различении» субъекта, к которому обращаются за сведениями, как необходимом условии отношений с «референтным лицом», чего не скажешь об отношениях с «индивидом - источником информации». Высокая референтность индивида для другого ни в коей мере не исключает возможности ярко выраженного негативного отношения этого другого к нему как к личности. Несмотря на то, что отношение референтного лица к интерпретируемым фактам и обстоятельствам играет роль своего рода ориентира в жизнедеятельности индивида, последний далеко не всегда прислушивается к этой оценке, нередко не согласен с ней, не принимает ее как неоспоримо верную. Более того, он порой может использовать информацию о мнении референтного лица как материал для обоснования своей позиции, что называется, «от противного». В любой реально функционирующей группе постоянно возникают проблемные ситуации, когда членом группы для принятия того или иного решения необходимо соотнести свои взгляды, мнения, позиции. Отдельный член группы обычно не стремится «перебрать» мнения всех своих товарищей, чтобы сориентироваться в обстановке, проверить справедливость своих взглядов и еще раз утвердиться в правильности выбранной им тактики. Для решения этой задачи он обычно обращается к мнению лишь одного или нескольких людей, наиболее значимых для него. Референтное лицо, или объект референтных отношений - человек, на мнение которого ориентирован субъект этих отношений, чьи взгляды и позиции последний принимает во внимание, с чьими нормами и ценностями он соотносит свое поведение. Как правило, наиболее референтными в группе лицами являются лидер и руководитель. Порой это совершенно не означает, что тот человек, для которого они референтны, относится к ним позитивно. Имеется в виду сам факт их значимости для индивида, возможно не основанной на их личных достоинствах, а отражающей важность той роли, которую играет в группе каждый из них. Отношения межличностной значимости референтного характера в конкретном контактном сообществе и характер референтной интрагрупповой структуры сообщества традиционно выявляются с помощью специально созданной для этой цели в конце 70-х годов XX века методики - референтометрия.

В отечественной социальной психологии исследования референтных отношений в реально функционирующей группе достаточно жестко связаны с разработкой теорией деятельностного опосредствования межличностных отношений, а в дальнейшем - и с концепцией персонализации. При этом базовой методической процедурой, с помощью которой традиционно изучались и изучаются отношения межличностной значимости именно на уровне референтности, является методика референтометрии предложенная, апробированная и впервые экспериментально реализованная Е. В. Щедриной. Основные показатели референтных отношений в группе практически полностью соотносятся с показателями отношений типа «симпатия - антипатия» традиционно выявляемых с помощью классической социометрической процедуры. Соотносятся именно по названию показателей, но никак по их содержательному собственно психологическому наполнению. Другими словами, традиционно выявляется референтометрическая «звезда», референтометрический «аутсайдер», референтометрический «отвергаемый», референтометрический «принимаемый» и т. д. В то же время целый ряд исследований отчетливо демонстрирует явное несовпадение референтометрической и социометрической интрагрупповых структур. Так, например, в исследованиях З. В. Кузьминой и Ю. В. Янотовской1 было показано, что референтные отношения представляют собой принципиально самоценную сферу межиндивидуальных связей в реально функционирующей контактной группе и характеризуют взаимовидение и взаимовлияние, далеко не всегда совпадающее с тем, которое может быть описано в логике неопосредствованной целями, задачами и содержанием совместной деятельности эмоциональными связями. Более того, в группах разного уровня развития показатели референтных отношений качественно различаются. В группах высокого уровня социально-психологического развития отмечена отчетливо выраженная взаимность референтных отношений, адекватность экспектаций в этой сфере и четкая собственно «деловая» мотивация подобных межличностных выборов. Кстати следует отметить, что и в группах типа корпораций эти показатели достаточно выражены, хотя в основе этих взаимосвязей лежит не просоциальная, а откровенно антисоциальная деятельность. Что касается диффузных, или номинальных групп, то в их рамках достаточно часто референтные отношения, напрямую связанные с деятельностной сферой слабо выражены, а в экспериментальном плане социометрическая и референтометрическая интрагрупповые структуры, что называется нередко «слипаются».

Если говорить о референтных отношениях как о значимом социально-психологическом феномене межличностных взаимосвязей в группе, нельзя не упомянуть и еще об одном экспериментально проверенном факте. Значимость референтных отношений подтверждается еще и тем, что даже не объективная, а собственно субъективная их «картинка», как правило, решающим образом влияет на поведение поведенческую активность партнеров по взаимодействию. Так, например, в исследовании В. В. Трофимовой1 была зафиксирована крайне интересная закономерность. В условиях диадического выполнения совместной учебной задачи выяснилось, что не столько объективная картина референтных отношений влияет на эффективность решения, сколько субъективные представления о том, кто из партнеров является референтным или нереферентным для другого. Оказалось, что если работающие в паре в проблемной учебной ситуации подростки считают друг друга референтными, их «парная работа» является наиболее успешной. При этом совершенно не важно в данном случае референтны ли они друг для друга в действительности. Более того, реально взаимно референтные лица, если они не считают себя таковыми, оказываются малоэффективными в рамках диадического взаимодействия. Кстати, здесь имеет смысл отметить и то, что референтность в данном случае может быть сопряжена не только с позитивным, но и с негативным эмоциональным отношением. Таким образом, наиболее значимым фактором, влияющим на эффективность взаимодействия, оказывается не «знак» эмоциональности взаимоотношений, а сам факт наличия собственно личностного видения партнеров по совместной деятельности.

Знание системы референтных отношений для любого практического социального психолога выступает в качестве того исходного материала, лишь с помощью которого он может выстроить психологическое воздействие на группу в логике косвенного и индивидуально-специфического, и функционально-ролевого влияния.

Определение референтной группы может звучать по-разному:

Референтная группа — это определенная группа лиц, которая способна прямо или косвенно повлиять на решение какого-либо индивидуума или на его отношение к чему-либо.

Референтная группа — это группа, которая является эталонной (лучшим примером чего-либо) для человека или группы лиц.

Примеры референтных групп: богатые люди для бедных, умные люди для глупых, владельцы брендовых вещей для людей, хотящих иметь данный бренд и т.д. (все примеры являются частными случаями)

Каждый человек оценивает себя и выбирает линию поведения, согласно групповым стандартам. Но так как люди относятся к нескольким разным сообществам, каждое из которых является неповторимой субкультурой или контркультурой, ориентиры для наших действий и отношения к ним различны.

Понятие и виды референтных групп

Референтной называют группу, используемую индивидом для анализа его поступков и положения. Человек может относиться к референтной группе или находиться от нее очень далеко. Такое сообщество может являться реальным (к примеру, семья) или виртуальным (богема). В наше время резко увеличилось влияние именно воображаемых групп.

Как правило, взаимодействие человека и референтной (эталонной) группы неустойчиво. В разных жизненных ситуациях одно и то же лицо может брать за образец абсолютно разные сообщества. Человек ориентируется на несколько примеров и при покупке различных видов товаров или выборе не связанных друг с другом элементов образа жизни.

Группа взаимодействия (членская группа) – это люди, окружающие конкретную личность (родственники, друзья, сотрудники). Может являться референтной или не быть ей.

Общественные группы

Общественные группы можно разделить на несколько типов.

Первичные и вторичные :

первичные – небольшие сообщества, участники которых все время взаимодействуют друг с другом (к примеру, родственники);
вторичные –группы, отличающиеся по размеру, участники которых общаются между собой время от времени (коллеги по работе).

Формальные и неформальные:

формальные – сообщества со строгой и прописанной в документах структурой (политическая организация); оказывают значимое воздействие на человека во время построения им карьеры;
неформальные – группы, где отсутствует структура, а основу составляют общие интересы (дружеский коллектив); серьезно влияют на личность в раннем и позднем возрасте, когда круг общения ограничен в основном родными.

Позитивные и негативные :

позитивные – группы, с которыми человек отождествляет себя, перенимая их стиль поведения и правила;
негативные – сообщества, связь с которыми потребитель отвергает.

В обществе, где субкультур множество, не существует списка позитивных и негативных референтных групп, одинакового для большинства.

Формы воздействия референтных групп на потребителя

Сообщество обладает властью над его участниками, склоняя их к определенному поведению, в том числе и как потребителей. Существует несколько видов такого влияния:

Власть вознаграждения . Это воздействие на человека путем возможного поощрения за выполнение требований, то есть позитивными санкциями. Примерами могут послужить повышение в должности, прибавка к заработной плате, восхищение в устной форме. Соответствие правилам сообщества помогает человеку обрести более высокий статус, заслужить признание и авторитет, ради чего он с большим старанием следует нормам, установленным в группе. К примеру: девушка идет на дискотеку в ультрамодном наряде, чтобы услышать комплименты.
Власть принуждения. Влияние на индивида через наказание или отмену вознаграждения, то есть с помощью негативных санкций. В формальных сообществах таким примером является замечание, которое может отрицательно сказаться на карьере работника. Допустим, если сотрудник офиса явится на работу в пляжной одежде, он получит взыскание от начальства. В неформальных — нарушителя правил группы ждет презрение или насмешка.
Легитимная власть. Воздействие на деятельность участников группы за счет их согласия на то, что сообщество имеет на это законное право. В данной ситуации поощрение или наказание не потребуются. Человек, не сомневаясь, следует правилам сообщества, т.к. считает его вправе устанавливать их. Пример: студенты приобретают тетради, т.к. согласны с мнением преподавателей, что конспекты составлять необходимо.
Власть самоидентификации . Влияние на образ жизни человека, основанное на его намерении принадлежать к какому-то сообществу или быть ближе к нему. Конкретный стиль потребления или его детали считаются признаком соответствия группе, поэтому желающие к ней относиться обязаны не отклоняться от рамок данного стиля. Требование может быть как строгим, так и мягким, в виде пожелания. Пример: любому байкеру необходим мощный мотоцикл.

Воздействие референтных групп на индивида возможно в четырех формах.

Нормативная форма

Требования соблюдать правила группы для поддержания положительного общественного мнения. Эта форма сильно влияет на людей с высокой самодисциплиной и явно прослеживается при покупке продукции видимого потребления. Актуальна для групп самоидентификации и утилитарных сообществ.

Референтной группой самоидентификации называется сообщество, к которому человек относится, находясь под давлением его ценностей и правил. Группа напрямую либо косвенно заставляет его соблюдать определенную линию поведения, в частности, потребления, которая считается правильной, и не совершать действия, которые выглядят «неподобающими» или «странными».

Утилитарная форма

Утилитарной группой называется сообщество, имеющее возможность применять положительные и отрицательные санкции, то есть способное поощрять и наказывать своего участника. К данному виду могут относиться различные реальные и виртуальные группы. У личности должен быть стимул к действиям, которым является стремление получить вознаграждение или уйти от наказания.

Ценностная форма

Ценностно-ориентированное . Воздействие, при котором индивид подстраивает свой образ жизни под линию поведения участников группы вследствие согласия с ее ценностями. Потребитель может входить в сообщество или только мысленно считать себя его частью. Такая форма проявляется относительно групп самоидентификации или ценностных.

Ценностная эталонная группа – настоящее или воображаемое сообщество, представители которого признаны индивидом выдающимися обладателями ценностей, которые разделяет он сам. В такой группе не только сочувствуют определенным взглядам, а открыто заявляют о них через свой стиль поведения. Человек, подражающий его участникам, копирует этот стиль. Он не входит в указанную группу, а чаще всего очень далек от нее и физически, и в социальном плане. Как правило, к таким сообществам относят ярких деятелей в той или иной области, которая интересна индивиду.

Информационная форма

Информационное . Происходит путем обмена взглядами разных людей. Потребитель приобретает товар, подвергаясь информационному воздействию эталонной группы, если ему нужно узнать все о данной продукции, а получить сведения неоткуда, кроме данного источника; когда между получателем и источником информации сильны социальные связи; если для потребителя очень важен положительный отзыв.

Данный вид воздействия оказывается информационной референтной группой – сообществом, чьим данным доверяет покупатель. Эта группа имеет две основные формы:

люди с опытом (те, кто опробовал продукцию);
эксперты – профессионалы в конкретной сфере, мнение которых реально соответствует качеству товара; экспертная оценка может существенно повлиять на стоимость приобретения.

Изучение и учет воздействия референтных групп на потребителей

Приобретая различные предметы, люди подвергаются разной степени давления эталонных сообществ. Отправляясь в магазин за продуктами, одеждой и другими крайне необходимыми товарами, люди не смотрят на мнение какой-либо группы. Однако, они и не подозревают, что при покупке выбранного товара все равно попадают под влияние.

Есть продукты, которые относятся к престижным: деликатесы, дорогой алкоголь. Некоторые бренды одежды соответствуют определенной референтной группе. Если приобретается предмет первой необходимости, который не будет показан окружающим, степень влияния эталонов минимальна, если же атрибут роскоши, — максимальна.

Степень воздействия референтных групп на приобретение продукции рассматривается в трех направлениях:

зависимость уровня влияния от вида товара (повседневный или относящийся к роскоши предмет);
зависимость от вида пользования товаром (открыто или без присутствия посторонних);
зависимость от категории товара или услуги (к примеру, самостоятельное управление авто или пользование услугами водителя) и марки (покупка Мерседеса или Фольксвагена);

В соответствии с тремя описанными факторами, воздействие референтных сообществ на покупателя характеризуется так:

влияние на приобретение товаров повседневного спроса слабое, а на марку этой продукции – сильное;
влияние и на вид, и на марку приобретаемой продукции приватного пользования – слабое;
влияние на тип и марку товара при покупке атрибутов роскоши сильное (данная продукция – признак престижа, а ее марка подчеркивает статус покупателя).

Когда воздействие эталонных групп на марку продукции является сильным, оно может применяться в брендинге (бредом называется марка, рекомендованная потребителю референтной группой).

Референтная группа задает моду, благодаря чему успешнее реализуются многие товары. Мода – это ценность в которой норма внешнего поведения воспринимается человеком, как потребность и желание.

Структура моды состоит из:

объектов: одежды, пищевых продуктов, спиртных напитков, табачных изделий, произведений искусства и литературы, шедевров архитектуры, образа жизни, видов спорта; в зависимости от предназначения разные предметы могут в различной степени подвергаться воздействию моды;
правил поведения , соответствующих конкретным стандартам (пример – модные виды танцев) и образцов поведения с применением модных объектов (владение престижной мебелью).

Отличительные черты моды:

современность (новейшие модные объекты обладают высоким качеством);
показательность (объект моды необходим для демонстрации окружению).

Известны такие фазы моды:

Производство . Может быть идеальным и материальным. К первому относится создание проектов (чертежей, описаний, картин). Исполнителями являются музыканты, художники, писатели.
Предложение модных объектов и поведенческих стандартов широкому кругу людей. Производится с помощью открытой и скрытой рекламы. Первое является рассказом потребителю о появлении нового предмета, который по тем или иным критериям стал модным. Второе – демонстрация индивиду участников референтных групп, владеющих объектами моды.
Потребление модных предметов. Покупатели демонстрируют окружающим товары в ходе их использования.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что приобретение человеком продукции, особенно по высокой цене, в определенной степени зависит от влияния референтных групп, что нужно знать для грамотного ведения маркетинга.