Глобальный маркетинг. Определение международного маркетинга. Правила и технические нормы

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга

Определение международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы, прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т. е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. В то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.

Международный маркетинг предполагает маркетинговую деятельность как вне страны, так и внутри ее, если:

• фирма является частью организации или компании, работающей и за рубежом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т. д.);
• фирма испытывает влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа, в том числе если компания является аффилированной.

Кроме того, международный маркетинг включает в себя вопросы эффективной организации импортных закупок.

Международный маркетинг – это образ мышления, философия, подход компании к предпринимательству с международных, глобальных позиций. Он предполагает возможности поиска и оптимизации на плановой и систематической основе прибыли в масштабах всего земного шара, а не только на национальной рыночной территории.

В связи с развитием процессов интернационализации и глобализации бизнеса в настоящее время справедливее рассматривать международный маркетинг как представительный и типичный маркетинг современного мира рыночной экономики.

Международная деятельность, являющаяся объектом международного маркетинга, может осуществляться в различных видах, основные из которых перечислены ниже.

Основные виды международной деятельности

По масштабам и географии охвата рыночных операций выделяют четыре вида деятельности:

• экспортную;
• импортную;
• внешнеторговую;
• внешнеэкономическую.

По форме и содержанию осуществляемых операций

• обычная международная купля-продажа товаров и услуг;
• строительство объектов за рубежом (комплектные поставки);
• международные инжиниринговые и консалтинговые услуги;
• международные сделки на основе давальческого сырья;
• международное научно-техническое сотрудничество;
• международная производственно-сбытовая кооперация;
• участие в международных консорциумах и стратегических альянсах;
• вывоз капитала за рубеж для приобретения промышленной и иной собственности с целью получения предпринимательской прибыли (прямые зарубежные инвестиции);
• привлечение прямых иностранных инвестиций в Россию;
• участие в операциях на иностранных фондовых и валютных рынках;
• приобретение пакетов акций с целью долевого участия в прибылях;
• создание совместных предприятий в России и за рубежом;
• приобретение прав на владение, распоряжение или управление ресурсами за рубежом;
• предоставление концессий в России с разделением добытой или производственной продукции и др.;
• международные состязательные формы организованной торговли (биржи, аукционы и торги);
• международная экономическая деятельность, которая предполагает организацию бизнеса за рубежом в форме открытия филиалов, собственных предприятий и развитие экономических контактов не только между Россией и зарубежной страной или странами, но и между третьими странами и т. д.

По типу связанности внешнеторговых операций выделяют два вида деятельности:

• несвязанные операции;
• встречные сделки:
• бартерные или товарообменные;
• взаимозачетные;
• сделки на компенсационной основе.

По сферам (объектам) внешнеторговых и внешнеэкономических операций существуют следующие виды деятельности:

• экспорт/импорт сырьевых товаров;
• экспорт/импорт машинотехнических товаров;
• экспорт/импорт потребительских товаров;
• экспорт/импорт услуг;
• экспорт/импорт рабочей силы;
• экспорт/импорт капитала (прямые и портфельные инвестиции).

Для обеспечения эффективности и высокой конкурентоспособности своей работы фирмы вынуждены прибегать к технологиям международного маркетинга. Причем при организации международного маркетинга для каждого отдельного вида товаров и услуг существует своя специфика и предполагается владение специальными навыками и компетентной информацией, в том числе и по соответствующим странам.

Развитие интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению значения международного маркетинга в управлении компаниями. Так, в 90-е гг. ХХ в. темпы роста международной торговли примерно в 5 раз превышали темпы роста мирового производства, и к 1996 г. объем мировой товарной торговли вырос по сравнению с 1950 г. в 16 раз, в то время как ВВП увеличился за этот период в 5,5 раза. Такой бурный рост мировой торговли привел к качественному изменению роли международного маркетинга и повышению его оценки как основного вида маркетинга в современный период.

Настоящее время характеризуется значительными изменениями характера и форм международной торговли, что также способствует повышению значения, развитию и совершенствованию форм и методов международного маркетинга. Это связано:

• с усилением роли ТНК и глобальных компаний и вместе с этим тенденций глобализации международной торговли;
• более высокими темпами роста международной торговли по сравнению с темпами роста ВВП и промышленного производства;
• усложнением объектов международной торговли: ростом торговли высокотехнологичными, наукоемкими товарами, ростом доли услуг и интеллектуальной собственности, поставками комплектного оборудования, куплей-продажей компаний.

Международный маркетинг как одна из глобальных стратегий расширения бизнеса фирмы

Любая компания заинтересована в развитии и расширении своей предпринимательской деятельности. Соответственно перед ней стоит задача определения глобальных стратегий, реализация которых способна расширить сферу бизнеса. Это связано прежде всего с выбором стратегических зон хозяйствования, стратегических единиц бизнеса, которые чрезвычайно важно определить, чтобы обеспечить эффективность развития предпринимательской деятельности.

В маркетинге разработаны три глобальные стратегии, обеспечивающие расширение и развитие бизнеса и предполагающие:

• диверсификацию предпринимательской деятельности;
• географическое расширение предпринимательской деятельности, в том числе и за счет интернационализации и глобализации бизнеса;
• расширение предпринимательской деятельности за счет сегментации рынка.

Диверсификация означает освоение не связанных между собой областей предпринимательской деятельности.

Стратегия географического расширения бизнеса предполагает выход на новые географические рынки. В этом случае компания расширяет свой бизнес за счет освоения новых, в том числе и зарубежных, рынков. Стратегия интернационализации и глобализации непосредственно связана с международной маркетинговой деятельностью, международным маркетингом.

Стратегия сегментации предполагает деление потребителей на группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие. Такая стратегия позволяет выбирать и покрывать мельчайшие оттенки спроса, что дает возможность расширить сбыт в рамках данного рынка. В стратегии сегментации в наибольшей степени прослеживается маркетинговый подход – удовлетворение потребностей различных групп потребителей. Он используется и в международном маркетинге, поскольку разные страны имеют свои национальные и прочие особенности, определяющие специфику потребительского спроса, внешней маркетинговой среды, правил ведения переговоров и т. д.

Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге

Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним – при работе на национальном рынке – и международным – экспортным – не существует. Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Управление международной маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций.

Аналитическая функция – изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов.

Товарно-производственная функция – совершенствование и адаптация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсального международного сегмента потребителей, живущих в различных странах, и осуществления глобальной маркетинговой стратегии.

Сбытовая функция – организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т. д.

В табл. 1.1 приведены аргументы сторонников и противников выхода на международный рынок.

Таблица 1.1

Аргументы за и против выхода на международный рынок

Основные виды международного маркетинга

Международный маркетинг – собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.

По количеству участвующих стран

• билатеральный, когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны, объединенные односторонними или встречными операциями;
• мультилатеральный, когда в отношениях международного маркетинга участвуют три страны и более, объединенные последовательными операциями.

По объектам, операциям реализации выделяют семь видов маркетинга:

По использованию стратегии адаптации или стратегий стандартизации маркетинговых усилий различают два вида маркетинга:

• мультинациональный, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка;
• глобальный, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т. д.

По использованию технических средств связи выделяют:

• Интернет-маркетинг, включающий электронную торговлю;
• ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.

По характеру субъекта маркетинговых действий различают два вида маркетинга:

• международный ТНК, который является наиболее передовым и технологически развитым;
• международный мелких и средних фирм.

Международный маркетинг также различается по видам товаров и услуг.

В табл. 1.2 приведены особенности развития российского международного маркетинга.

Таблица 1.2

Особенности развития международного маркетинга в России

1.2. Глобальный и мультинациональный маркетинг

Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск оптимальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внутреннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффективной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, совершенствования ценовой политики и в целом – оптимизации управления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятельность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельности компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

В последнее десятилетие XX в. развитие процессов интернационализации, повышающих необходимость и привлекательность для компаний международной бизнес-деятельности, определяется центростремительными тенденциями в ряде регионов мира: интеграцией в рамках Европейского союза, Североамериканского соглашения о свободной торговле – NAFTA, разрушением торговых барьеров в ряде стран, постепенной либерализацией рынка Японии, созданием рыночной экономики стран постсоветского пространства и т. д., а также тем обстоятельством, что рынки большинства развитых стран достигли стадии зрелости и насыщения.

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Стратегии развития международного маркетинга

Стратегия интернационализации в международном маркетинге наблюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участвующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность товара и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, т. к. он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сборки и т. д. Телевизор, сделанный в компании «Sony», уже не японский, поскольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратегическими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разработки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использования ряда вариантов, основными из которых являются мультинациональная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стандартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может для повышения своей конкурентной позиции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируемой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различных стран (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Развитие основной стратегии международного маркетинга

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизированной в мировом масштабе, происходит в результате развития внешнеэкономической и международной деятельности и усложнения механизма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется ситуацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свойственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компаниям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслуживаемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернационализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурентной борьбе на своем национальном рынке американских производителей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (1960–1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю «Zenith» (12 % рынка США). Примером может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 1990-е гг.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетинга фирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических направлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных позиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внешнем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков, то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т. е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недостатка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном маркетинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рынке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географического увеличения масштаба деятельности.

Получаемая в результате снижения издержек экономия может подкрепляться высоким качеством товаров или их технологическими преимуществами, опытом организации массовой торговли, высоким имиджем компании или известностью торговой марки. Фирма стремится расширить свои зарубежные позиции и в конечном итоге объединить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рынках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на международный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, в том числе, к сожалению, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отличаются систематичностью и носят случайный или эмпирический характер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые операции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы или от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара либо в связи с появлением потенциального импортера и т. д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость определения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степени соответствующего риска с целью оптимальной реализации наиболее привлекательных возможностей фирмы.

На первом этапе при выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится определять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом, решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения бизнеса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационализации своей международной деятельности с использованием системы мер по адаптации составляющих маркетинг-микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индивидуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конкурентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преимуществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров, расширения товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным запросам продукции.

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных линий и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адаптацию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адаптации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стандартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на унифицированные запросы потребителей независимо от страны их проживания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизируются передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подразделениями компании, находящимися в различных странах, что приводит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и региональные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовывать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации поданному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некоторая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незначительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошибкой будет понимание этой стратегии как распространения маркетинговой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т. е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах консолидации и интеграции международной маркетинговой деятельности, что определяет преимущества за счет синергизма мультинациональных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимостью выбора оптимальной стратегии развития международного маркетинга, которая может различаться не только по времени, но и по конкретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компании, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею операций и т. д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию развития основных международных маркетинговых стратегий во временном разрезе (что типично для наиболее передовых компаний), т. е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга.

Мультинациональный маркетинг

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным проявлением маркетингового подхода к организации международной деятельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а также конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она является оптимальной или вследствие недоступности технологий по разработке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных маркетинговых программ по их продвижению.

Так, «Procter & Gamble» придерживается стратегии адаптации, или мультинационализации. Запах товаров «Camay», вкус изделей «Crest» и формула продукции «Head & Shoulders» различаются по регионам, будучи адаптированными к особенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предполагает интерес к дальнейшему проникновению на зарубежные рынки и, как следствие, расширение товарного ряда производимой продукции, что в определенной степени создает экономию на масштабах производства и сбыта за счет расширения рынков в зарубежных странах.

При этом надо принимать во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к специфическим местным запросам потребителей, требует дополнительных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В ходе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулирования и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределения, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стратегии глобализации (о ней подробнее см. ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 1980-х гг. на первый план вышли адаптивные национальные стратегии международных рыночных действий.

Стратегия адаптированной, дифференцированной стандартизации

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратегией служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандартизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации в международном маркетинге. Возможна и другая ситуация, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифференцированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь оптимизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране.

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, местных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной глобальной стратегии. В связи с этим в международном маркетинге получил большое распространение лозунг: «Будь глобальным, действуй локально».

Сторонниками такой стратегии являются вице-председатель компании «Collet Dickenson Peers & Partners» T. Бригналл, а также председатель компании «Ted Beits» Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что единого глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференцированной стандартизации является «McDonald’s». Эта компания предлагает стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. «McDonald’s» варьирует пропорции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности во Франции и в Германии в меню включены салаты. «McDonald’s» предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с бараниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобализации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначительная, адаптация. В частности, напиток «Coca-Cola» имеет в разных странах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается менее сладким, а в Восточной Европе понижен уровень газирования). Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусственный заменитель сахара, используемые для такой разновидности напитка, как «Light Coke» (ранее – «Diet»).

«Levi Strauss» использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рекламе американского отделения «Levi’s» Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется одновременно как высокофункциональная и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Такое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких технологий, должны соответствовать национальным техническим стандартам и на рынках разных стран могут занимать различные позиции. Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим характеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе.

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера «Boeing-737», выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная успешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала «Boeing-737» самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании «Unilever», которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рекламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), однако при этом использовались различные названия торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.

Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продвигаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации – это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масштабе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализации (стандартизации) предполагает, что определенные товары обладают универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от страны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетинговой программе. Например, президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадлежит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, который прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рекламной стратегии в мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения, желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны проживания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом затрат и организации продаж по единой унифицированной маркетинговой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления – наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, прохладительный напиток «Coca-Cola» не только утоляет жажду, но и соответствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России – квас, в Монголии – кумыс, в тропических странах – кокосовое молоко и т. д.). Глобальная стратегия и глобальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повышают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превращают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток «Coca-Cola», зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro», бутерброды «McDonald’s», джинсы «Levi Strauss», электроинструменты «Black & Decker», и другие товары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. «Coca-Cola» та же, покупаете ли вы ее в Москве, Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания «Black & Decker» придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя небольшую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции японских фирм в 70-е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекательны, что, например, компания «Mars» сменила название шоколадного батончика «Marathon», под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компания «Canon», разрабатывая первый копировальный аппарат для глобального рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании «Becton Dickinson», производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование – одна из причин успеха японских автомобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметрический) товарный ряд компании «Toyota» значительно короче, чем число модификаций «General Motors», и ориентирован на предпочтения автомобилистов, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило японской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные представительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имеющих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствующих или делающих необходимым использование стратегии глобализации для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы

Современное развитие рынка, а также развитие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для активной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это определенная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтений независимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в товарах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убедить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандартизованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства. Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т. е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных предложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так называемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, министерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здравоохранения и т. д.). В свою очередь, глобальные потребители подразделяются на национальных и мультинациональных. Первые осуществляют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возможным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобальных маркетинговых программ.

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать товары на глобальной или региональной основе. Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу нивелирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы

Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рынки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в результате реализации глобальных унифицированных маркетинговых программ на основных рынках большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс овладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения совокупных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких издержек достигаются в результате возможности использования самых низкозатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов), исходя из объемов продаж, возможности длительного хранения товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необходимости размещения производства вблизи потребителей и других условий, создают хорошую основу для оптимизации логистических вопросов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно различаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда и то, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения производительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стандартизованных товаров также снижает издержки производства и обращения. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в нескольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное преимущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды

Современная внешняя макросреда международного бизнеса характеризуется глобализацией мировой экономики, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей формируется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов технологических инвестиций создают положительные предпосылки для активного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компаниями мира.

Международная информационная среда и возможности использования рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее новизной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии международного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем более глобальной, деятельности имеет межгосударственная и государственная политика в соответствующих странах, на рынки которых направляет свои усилия данная компания. Торговая политика правительства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, регулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ограничений финансовых и валютных потоков, политика местных органов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т. д. во многом способны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, также может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуникационной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения потребительской культуры – обыватель), который ест бутерброды «McDonalds», пьет прохладительные напитки компании «Coca-Cola», жует жвачку «Stimorol», чистит зубы пастой «Colgate», смотрит японский телевизор «Sony», разговаривает по сотовому телефону «Motorola» и т. д.

Конкурентные факторы

Условия международной конкуренции способны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек. Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию компании во всех странах. В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, проведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента

Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего использовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобальной стратегии.

Временные условия

Каждый из вышеперечисленных факторов трансформируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная стратегия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использовании стратегии глобализации (стандартизации) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рынке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализации является экономия на издержках, причем это происходит в нескольких направлениях.

Во-первых , экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух стран и более. Наглядным примером может служить концентрация компанией «Sony» производства компакт-дисков в Терре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых , сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырьевыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими предприятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В-третьих , экономия издержек достигается за счет эффекта гибкости, поскольку, располагая производство в различных странах, компания в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и перемещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.

Глобальные международные компании владеют макроэкономической технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т. д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложения своего капитала и усилий.

В-четвертых , интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Компании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придерживающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позволяет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в определенном смысле правительствам этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

• Сокращение издержек:
• значительная экономия в связи с отсутствием необходимости расширять товарный, параметрический ряд;
• значительная экономия на издержках в связи с масштабами производства и сбыта, включая все элементы маркетинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и политику продвижения);
• экономия на использовании единой маркетинговой программы.
• Совершенствование качества продукции и маркетинговых программ.
• Возможность проводить единую рекламную кампанию в глобальном, мировом масштабе.
• Преимущества стандартизованного материально-технического снабжения (в случае недостаточного количества товара в одной стране перемещаются запасы из другого региона).
• Повышение международного имиджа компании и ее товаров.
• Укрепление потребительских предпочтений.
• Усиление конкурентных воздействий.
• Выигрыш в международной конкуренции.

Ограничения стратегии глобализации

Однако полной стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограничениями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы

В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пищи и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе – в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык

Довольно часто марочное название товара и рекламу приходится менять в связи с языковыми различиями. Так, название французского напитка «Pschitt» в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребителей положительные эмоции и т. д.

Правила и технические нормы

В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рамках ООН и других международных организаций), однако определенные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нормы генетически модифицированных продуктов и т. д.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров

Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, запрещена реклама вин, а в Нидерландах – разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стимулированию сбыта; для французских покупателей эффективнее премиальные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура

Стратегию стандартизации, оказывается, трудно внедрить в тех случаях, когда руководство заграничных филиалов отличается большой степенью независимости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентрирован на особенностях местного рынка.

Недостатки стратегии глобализации

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.
2. Сверхцентрализация власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.
3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т. д.
4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стране они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разрабатывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.
5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности – ориентации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потребителей, т. е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции на требования рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к требованиям и поведению локальных потребителей. Например, головной офис «British Airline» оценил телевизионный рекламный ролик «Manhattan Landing» с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разработанный известным рекламным агентством «Saachi & Saachi», как глобально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вызывал должных эмоций и настроения
6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нуждается в особой системе страхования.
7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей, ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится приносить себя в жертву во имя интересов компании в целом (затрачивая значительные усилия на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).
8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобального маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда не только идет активное воздействие на принятие покупательского решения потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чувства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих мотиваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар). Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребителей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании «McDonald’s» во многих странах мира).

Принятие решения по выбору стратегии. Дилемма: адаптация или стандартизация

Поиск ответа на вопрос о целесообразности глобализации деятельности компании и ее методах – основная проблема менеджеров всего мира. В организации международной деятельности компания стоит перед необходимостью решения дилеммы: адаптировать свою рыночную, и в частности маркетинговую, стратегию к специфике соответствующих страновых рынков и потребителей (мультинациональная стратегия, стратегия адаптации) или использовать стандартные подходы в зарубежной экспансии независимо или с небольшой долей учета отличий в требованиях и запросах целевых групп в отдельных государствах (стратегия глобализации, стандартизации). При этом в большинстве случаев передовые компании придерживаются симбиоза этих двух основополагающих стратегий международного маркетинга и стремятся эффективно использовать одновременно два подхода.

Специалист в области практического маркетинга в компании, занимающейся международной деятельностью, для оптимизации бизнеса принимает решение по выбору основной стратегии осуществления зарубежной деятельности, включая все аспекты, связанные с наложением и переплетением преимуществ и недостатков каждой из них. Истина заключается в гибком использовании инструментов той или иной международной маркетинговой стратегии сообразно условиям рыночной среды и возможностям самой компании.

Компании и их менеджеры определяют соотношение степени стандартизации и степени адаптации маркетингового комплекса мер рыночного воздействия на конкурентную позицию фирмы и ее продвижения на зарубежные рынки в мировом масштабе в зависимости от требований и характеристик конкретного рынка (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Матрица основных стратегий в международном маркетинге

Стратегия всемирной стандартизации, или стратегия глобальной марки (как, например, в компании «Coca-Cola» по ее основным товарным позициям, включая и напиток «Diet Coke»), оказывается не под силу или ограничена рядом факторов для многих других фирм, которые вынуждены проводить частичную рыночную стандартизацию в более ограниченных масштабах или стандартизацию только на основных, ключевых рынках, рынках с наибольшими возможностями, особенно если потребительские запросы на них схожи.

Стратегия всемирной адаптации, в наибольшей степени выражающей суть международного маркетинга, является максимально затратной стратегией и диктуется различиями в запросах потребителей различных стран. Ярким примером такой стратегии является фирма «Procter & Gamble». Американский вариант пользующегося большим спросом в Европе и Латинской Америке стирального порошка «Ariel», производимого этой компанией, рассчитан на более низкую температуру воды, дает большее пенообразование и гарантирует более быструю стирку. В Германии в состав этого порошка внесены изменения с учетом того, что там белье замачивают дольше и при более высоких температурах. В Японии этот товар рассчитан на более короткий цикл стирки и стиральные машины небольших размеров.

Стратегия адаптации на ключевых рынках предполагает концентрацию ресурсов при адаптации только на основных, выбранных компанией ключевых рынках. Чаще всего это происходит из-за недостаточности ресурсов компании. Примером такой стратегии могут служить маркетинговые действия компании «Domino’s Pizza» на основных рынках десяти стран, использующей так называемые культурные добавки для изменения вкуса пиццы: в Великобритании к пицце добавляют сладкую кукурузу, в Японии – мясо тунца, в Германии – салями, в Австрии – креветки.

1.3. ТНК – основной субъект международного маркетинга

Понятие ТНК и индекс транснациональности

Мультинациональные компании и международные монополии

Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они являются его основными субъектами. Международная торговля все больше становится отражением, следствием и стимулом связей между самими ТНК, внутри ТНК – между материнской компанией и ее дочерними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми другими компаниями. Например, многие американские компании открыли в различных странах мира собственные филиалы и представительства и создали там обширные производства, что позволяет им задействовать дешевую рабочую силу и другие ресурсы, а также обходить сложные торговые барьеры и максимизировать итоговую прибыль.

Транснациональные компании – институциональная форма интернационализации и международного маркетинга. Сфера их деятельности и «адрес» – весь мир. Это компании-космополиты, имеющие контролирующий капитал однонационального происхождения.

Сбыт за рубежом, занимающий значительную долю деятельности ТНК, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране, причем объем сбыта за рубежом составляет обычно более 1/3 общего объема продаж. Так, 25 крупнейших транснациональных корпораций США получают 43 % общего объема продаж и 25 % прибыли от сбыта своей продукции за рубежом.

Однако следует проявлять определенную осторожность при отнесении компании к разряду ТНК, поскольку далеко не всякая компания, вовлеченная в международную торговлю, может быть отнесена к категории транснациональных корпораций. Компания может экспортировать всю производимую ею продукцию и получать 100 % дохода из-за рубежа, но этого недостаточно, чтобы называться транснациональной. Транснациональной может считаться только компания, имеющая собственное производство или иное присутствие (представительство) за границей.

При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отличается жестким централизованным контролем и координацией. Для отнесения компании к ТНК следует определить индекс транснациональности, который характеризует степень интернационализации деятельности компании.

Индекс транснациональности (или индекс международности ) просчитывается, исходя из следующих показателей:

• объем производства на зарубежных филиалах и его отношение к внутреннему производству (как наиважнейший показатель);
• объем прибылей, полученных на заграничных филиалах, по отношению к объему прибылей компании на внутреннем рынке;
• занятость на заграничных филиалах и ее отношение к числу занятых на внутреннем рынке;
• доля зарубежных активов в общей сумме активов компании;
• объем продаж за границей и его отношение к объему продаж на внутреннем рынке.

В соответствующих случаях подсчитывают этот индекс и в отношении государства, тогда показатели суммируются по всем основным компаниям ведущих отраслей данной страны.

Процессы транснационализации касаются и сферы услуг. Так, американская страховая компания «Agna» открыла в Ирландии центр обработки претензий и заявлений, «Texas Instruments» имеет в Индии филиал по разработке пакетов программного обеспечения, юридическая компания «Lexis» самолетом отправляет за рубеж документы для ввода их там в компьютеры местными операторами. Многие фирмы осуществляют обработку данных на Барбадосе, где около 1000 операторов зарабатывают на этом около 10 млн долл. (Бизнесмены-международники шутят по поводу регистрации фирм на палубах океанских судов, которые встают на якорь там, где бизнес обходится дешевле всего и где самый низкий уровень налогообложения.)

ТНК бывают не только крупные, но и средние (с количеством занятых не более 500 чел.). Например, 50 средних по величине компаний с количеством занятых не более 500 чел., относящихся к ТНК, имели средний индекс транснациональности 27 %, у 13 он превышал 40 % и у 6 – был более 50 %.

Типичной организационной структурой ТНК является головная материнская компания (холдинг) со штаб-квартирой, филиалы и отделения, а также дочерние и внучатые компании как внутри страны, так и за рубежом. Особое значение приобретает сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении ТНК, а также конгломератной и синергической форм набора портфеля ее сфер бизнеса.

Хорошо известны такие американские ТНК, как «Worner-Lambert», «ЗМ», «Ford», «IBM», «H. J. Hinz», «Gillette», «Istman Kodak», сбыт за рубежом которых составляет более 1/3 общего объема продаж.

Можно также выделить мультинациональные, многонациональные компании (МНК), которые отличаются преобладающей привязанностью к стране своего происхождения (по объему деятельности, связям с деловыми и политическими кругами, сосредоточению научно-технических исследований) и ядро которых образует капитал двух-трех стран (например, англо-голландская компания «Royal Dutch Shell»).

И, наконец, можно говорить о международных монополиях (ММ), которые характеризуются отсутствием преобладающей привязанности к стране происхождения и образованы капиталами нескольких стран. Однако для упрощения анализа в международном маркетинге все вышеназванные компании чаще всего принято считать как один и тот же вид – транснациональные компании.

Глобальные компании

Современный период отличается активным развитием процессов глобализации, что наиболее ярко отражается в трансформации сущности и характера деятельности крупнейших компаний мира.

Признавая большую роль в процессе глобализации транснациональных компаний, следует иметь в виду, что обычная ТНК производит в собственной стране свыше 2/3 всей продукции, используя 2/3 всего своего персонала.

Глобальные компании (ГК) выросли, как правило, из ТНК и представляют собой их разновидность, стоящую на следующей стадии «международности» своего развития. Они утрачивают преимущественную связь с внутренним рынком, ориентируются на требования мирового рынка, осуществляют глобализацию производства и сбыта на базе стратегии стандартизации маркетинговых программ и технологий развития международного, глобального бизнеса, что дает им неоспоримое преимущество в конкурентной борьбе на мировых рынках в первую очередь за счет снижения издержек. В качестве примера можно привести американские компании «Coca-Cola», «McDonald’s», «Nestle», «Colgate», «Marlboro», «IBM», «Procter & Gamble», «Du Pont», «Shell», «Exxon», «Mobil», японские и южнокорейские компании по производству бытовой электроники, японскую автомобилестроительную компанию «Toyota», автомобилестроительную компанию «Daimler Chrysler» и др. Для ГК характерно также использование глобальных источников.

Глобальные компании имеют значительно более высокий индекс транснациональности по сравнению с обычными ТНК, и их основная работа направлена на стандартизацию товара и маркетинговых усилий по продвижению продукции на мировом рынке, что позволяет получать значительный выигрыш от эффекта масштаба, глобальной рекламы и глобальной торговой марки. При этом научно-технический прогресс создает высокие конкурентные преимущества по сравнительным издержкам.

Глобальные компании не только действуют как своеобразные правительства, но представляют собой особую, глобальную в мировом масштабе власть, сфера которой не знает государственных границ. Чем больше элемент многонационального участия в такой компании, тем в большей степени она стремится освободиться от ограничивающего влияния правительств стран, на территории которых распространяется ее деятельность.

Современная карта мира может быть представлена территориями и сферами влияния ГК, границы которых не совпадают с границами национальных государств. Экономическая мощь ГК позволяет усиливать им и свое политическое влияние на международной арене. Они имеют своих дипломатов-сотрудников для организации отношений с правительствами различных стран, защищающих интересы своих акционеров, не различая их национальной принадлежности.

Для поддержания высокой международной конкурентоспособности в XXI в. ведущие крупные компании будут становиться все более глобальными.

Выводы

• Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.
• Международный маркетинг – это прежде всего маркетинговая деятельность транснациональных компаний (ТНК) и международных монополий, которая распространяется на зарубежные страны, но также включает работу на внешних рынках мелких и средних предприятий.
• Развитие интернационализации и глобализации производства, рост объемов международной торговли и прямых инвестиций способствовали повышению значения международного маркетинга в управлении компаниями.
• Любая компания заинтересована в развитии и расширении своей предпринимательской деятельности. Соответственно перед ней стоит задача определения глобальных стратегий, реализация которых способна расширить сферу бизнеса.
• Коренных, принципиальных различий между маркетингом внутренним (при работе на национальном рынке) и международным (экспортным) не существует. Любой вид маркетинга использует одни и те же принципы маркетинговой деятельности.
• Специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при расширении.
• Международный маркетинг – собирательное понятие, включающее в себя широкий и разнообразный спектр его видов и подвидов.
• Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они являются его основными субъектами. Международная торговля все больше становится отражением, следствием и стимулом связей между самими ТНК, внутри ТНК – между материнской компанией и ее дочерними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми другими компаниями.

Вопросы и задания для самопроверки

1. Дайте определение международного маркетинга и покажите его отличие от национального, внутреннего маркетинга.
2. Перечислите преимущества и риски, с которыми связана международная деятельность.
3. Какие основные стратегические решения приходится принимать фирмам в международном маркетинге?
4. Какие виды международного маркетинга вы знаете? Какие из них использует известная вам фирма?
5. Приведите примеры ограничений на пути развития стратегии глобализации, стандартизации.
6. Используйте пример известных вам компаний для иллюстрации стратегии глобализации и стратегии мультинационализации в международном маркетинге.
7. В чем различие транснациональной и международной компаний?

Библиография

1. Ноздрева, Р.Б. Международный маркетинг: Учебник / Р.Б. Ноздрева. М.: Экономистъ, 2005. 990 с.
Презентации

Название презентации	Аннотация

Глобальный маркетинг

Глобальный маркетинг

Глобальный маркетинг - маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

По-английски: Global marketing

Финансовый словарь Финам .

Смотреть что такое "Глобальный маркетинг" в других словарях:

глобальный маркетинг - Теория, согласно которой благодаря дешевому эфирному времени и современным всеохватывающим телекоммуникациям мир превращается в единый общий рынок с населением, вкусы, потребности и стиль жизни которого становятся все более схожими, открывая… … Справочник технического переводчика

Маркетинг - (Marketing) Определение маркетинга, эры в истории маркетинга Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга Содержание Содержание 1. Определения 1. Цель и обязаности маркетолога 2. Четыре эры в истории Эра производства Эра Эра… … Энциклопедия инвестора

МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ - (англ. international marketing) – 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь

- (в трёхсекторной модели экономики) сфера услуг. Переход к господствующей третичной экономике связан с ростом производительности труда в промышленности, в связи с чем высвобождались ресурсы для развития сферы услуг. К сферам услуг относят… … Википедия

Не следует путать с Семантическая сеть. Пожалуйста, актуализируйте данные В этой статье данные предоставлены преимущественно за 2005 2008 гг. Семантическая паутина (англ. … Википедия

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР пи ар) технологии создания… … Википедия

Exxon Mobil - (Эксон Мобил) Компания Exxon Mobil самая крупная частная нефтяная компания в мире Деятельность и продукция компании Эксон Мобил, масла и антифризы компании, а так же нефтепродукты, официальный сайт компании Exxon Mobil Содержание >>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

ВТО - это международная финансовая организация ВТО: вступление в ВТО, Россия в ВТО, состав ВТО Содержание >>>>>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

У этого термина существуют и другие значения, см. Челси. Челси … Википедия

RBC Capital Markets - (Эр Би Си Капитал Маркетс) Сведения о банке RBC Capital Markets, местонахождение и руководство Информация о банке RBC Capital Markets, местонахождение и руководство, стратегия и цели банка Содержание Содержание Определения описываемого предмета… … Энциклопедия инвестора

Книги

• , Абаев А.Л.. Мы часто слышим слова глобализация мировой экономики. Но что это означает на практике? Давайте посмотрим на мир вокруг себя на здания, машины, компьютеры, одежду, наконец. Часто сложно…
• Международный маркетинг. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры , Абаев А.Л.. Мы часто слышим слова «глобализация мировой экономики». Но что это означает на практике? Давайте посмотрим на мир вокруг себя – на здания, машины, компьютеры, одежду, наконец. Часто сложно…

Сьюзен П. Дуглас К. Самуэлъ Крэйг

Введение

Параметры глобальной стратегии

Определение направления глобального стратегического наступления

Разработка элементов маркетинга-микс

Создание глобального бизнес-портфеля

В большинстве отраслей как производства, так и сферы услуг бизнес больше не огра­ничивается национальным рынком. Благодаря совершенствованию системы комму­никаций и новым технологиям возник всемирный рынок. Последствия этого факта значительны и охватывают сферы финансов, производства, персонала, логистики и маркетинга. Теперь существуют глобальные торговые марки, глобальные услуги, профиль интернационального потребителя и глобальные имиджи компаний и, разу­меется, глобальные маркетинговые стратегии. Фирмы должны решать, выходить ли им на глобальный рынок, как это сделать, какие элементы деятельности фирмы стан­дартизировать для глобального рынка. Также компании должны предусмотреть последствия этих решений для своего роста и процветания в будущем.

1. Введение

Глобализация рынков является одной из важнейших характеристик сегодняшне­го бизнеса. Эта тенденция имеет серьезные и далеко идущие последствия для раз­работки стратегии фирмы, а также для определения ее политики во всех областях деловой активности, включая маркетинг, производство, финансы и персонал. Эта тенденция проявляется в растущем количестве глобальных товарови торговых марок, во все более сложных системах производственной логистики, разрабаты­ваемых в автомобильной, электронной и компьютерной отраслях, а также в рас­тущем числе партнерских соглашений и совместных предприятий, создаваемых фирмами разных стран (см. также СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И СО­ТРУДНИЧЕСТВО ПОСТАВЩИКОВ).

Развитие коммуникаций и взаимного обмена кадрами, идеями и опытом меж­ду различными странами способствует тому, что компании могут предлагать свою продукцию глобальным рыночным сегментам. В различных странах выявляются такие группы потребителей, как богатые потребители, подростки, сторонники за­щиты окружающей среды, и по всему миру этим сегментам предлагаются опреде­ленные товары, услуги или торговые марки. Например, часы «Rolex» и «Cartier», шарфы и изделия из кожи фирмы Hermes и ручки «Waterman» предлагаются бога­тым покупателям всего мира, в то время как продукция Body Shop рассчитана на тех, кого беспокоит состояние окружающей среды. Компаниям McDonald"s, Coca-Cola и Levi-Strauss удалось создать успешные глобальные торговые марки, оли­цетворяющие западный образ жизни на рынках всего мира (см. также СЕГМЕН­ТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ).

Параллельно этой тенденции развиваются глобальные снабжение и производ­ственная логистика, чему способствует возрастание осведомленности о различи­ях в стоимости труда, производства и сырья в различных странах, а также расту­щая эффективность международных транспортных и коммуникационных сетей (см. ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМ­МУНИКАЦИИ). Adidas и Nike производят многие свои товары, включая спортив­ные кроссовки, в странах Азии. Подобным образом компания Ford выступила с инициативой Year 2000, направленной на консолидацию деятельности в Европе и Северной Америке в целях сокращения издержек и рационализации производ­ства. Для производства автомобилей «Ford Mondeo» для европейского рынка и «Contour» и « Mystique* для рынка США используется одна и та же платформа. В результате отпадает необходимость в дополнительном проектировании и зна­чительно снижается количество поставщиков запасных частей.

Такие тенденции приводят к тому, что во многих отраслях конкуренция про­исходит не на национальном или даже региональном рынке, а в международном масштабе. В результате, для того чтобы эффективно конкурировать, компании должны разрабатывать глобальные маркетинговые стратегии. В настоящей ста­тье мы предлагаем схему создания таких стратегий. Первым шагом является вы­явление ключевых параметров стратегии: определение бизнеса, выявление дви­жущей силы компании, определение ее глобального стратегического наступления.

Для того чтобы четко сформулировать глобальную маркетинговую стратегию, следует пройти несколько обязательных шагов. Во-первых, необходимо выбрать территорию, на которой компания будет конкурировать. Таким образом мы опре­делим не только географический охват деятельности, но и сможем выявить веро­ятных конкурентов. Затем можно начать выбор базовой стратегии (например це­новое лидерство, дифференциация или сочетание нескольких стратегий), которая видится наиболее подходящей для данной фирмы и отрасли.

Следующим шагом после определения стратегии является создание маркетин­га-микс, который бы позволил реализовать стратегию наиболее эффективно (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Один из самых главных вопросов состоит в том, будет ли фирма стандартизировать на зарубежных рынках весь маркетинг-микс или толь­ко его часть. Для этого необходимо рассмотреть все препятствия для стандартиза­ции и взвесить выгоды, вытекающие из условия адаптации элементов маркетин­га-микс. Наконец, по мере того как глобальный рынок развивается, усложняется и становится все более взаимосвязанным, фирма должна решить, как распреде­лять ресурсы по географическим рынкам и предприятиям, чтобы определить на­правление для будущего роста (см. РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА).

2. Параметры глобальной стратегии

Первым шагом в разработке глобальной маркетинговой стратегии является опре­деление бизнеса, или, другими словами, рыночной арены, на которой будет конку­рировать компания. Для внутреннего рынка достаточно дать определение рынка производимых компанией товаров или услуг, для международного рынка необхо­димо также определить географический охват бизнеса (см. рис. 1, иллюстрирую­щий данный процесс).

Рис. 1. Разработка глобальной маркетинговой стратегии

Определение бизнеса

Определение рынка продукта или услуги

Первым шагом является определение рынка или рынков конкретного продукта, на которых компания будет конкурировать, с тем, чтобы выявить основу и сферу дея­тельности компании. Часто речь идет о множестве рынков и предприятий. На­пример, компания General Electric (GE) неуклонно продолжает глобальную экс­пансию в ряде отраслей, начиная с производства двигателей для самолетов, генераторов и медицинского оборудования и заканчивая полномасштабным об­служиванием.

При определении бизнеса следует обратить внимание на четыре основных ас­пекта: функция полезности предлагаемого товара, технологии, потребительские сегменты и этапы цепочки создания стоимости. Функция полезности - это предо­ставляемые выгоды. Например, предприятие быстрого питания предоставляет не только еду, но и скорость доставки, и постоянные стандарты качества. Используе­мые технологии определяют способ, которым предоставляются выгоды. Так, на­пример, автомобили могут приводиться в действие двигателями внутреннего сго­рания, электромоторами или комбинацией того и другого. Сегмент определяет конкретных покупателей, которым предлагается продукт. Компании Ryobi и Ма-kita, например, предлагают небольшие инструменты с ручным управлением для покупателей, которые любят мастерить своими руками, а также для профессиона­лов: фирм, занимающихся ремонтом, водопроводчиков и плотников. Этапы це­почки начисления стоимости показывают степень вертикальной интеграции внутри бизнеса. Например, компания Вгаип продает дорогие стильные бытовые приборы, производство которых осуществляют другие компании на основе по­дробного описания разработанных технических характеристик.

Применяя каждый из этих параметров к международному рынку, важно иметь в виду, что они могут различаться в зависимости от страны. Во-первых, продукт или услуга могут в разных странах или географических регионах использоваться в разных целях. Например, в то время как в США велосипеды главным образом используются для отдыха, в Китае и Нидерландах они являются основным сред­ством передвижения. Из этого следует, что в разных странах от товара ждут раз­личных преимуществ. В то время как в США основными факторами могут быть стиль и дизайн, в Китае и Нидерландах большее значение будут иметь экономич­ность и долговечность.

Ассортимент и доступность различных разновидностей продукта также мо­гут значительно различаться в зависимости от страны. В США можно найти большое разнообразие бытовых моющих средств, например порошки с высоким или низким пенообразованием, смягчители для тканей с подсинивающим эф­фектом или без него, обыкновенные отбеливатели или отбеливатели для цвет­ных изделий. В других странах моющие средства могут быть гораздо проще и представлять собой мыльную стружку или куски мыла, при этом белье стирает­ся при помощи стиральной доски или на камнях в реке. И, следовательно, иско­мые выгоды состоят не в степени пенообразования или мягкости, а в эффектив­ности удаления грязи.

Различия в относительной стоимости труда, энергии и других ресурсов приво­дят к тому, что в разных странах существуют разные технологии, и это также ска­зывается на определении бизнеса. Например, в сельских областях развивающихся стран, где нет электричества, могут быть востребованы приборы с ручным управ­лением или работающие на батарейках.

Из всех этих различий следует, что, возможно, лучше сначала определить гео­графическую область, в которой будет осуществляться бизнес. Затем можно вы­явить схожие черты в разных странах. За этим может последовать переопределе­ние бизнеса в зависимости от желания компании предлагать товар единому сегменту в разных странах или приспосабливаться к национальным различиям.

Определение географического охвата рынка

Помимо определения своего бизнеса фирма также должна определить географи­ческий охват своей деятельности. Таким образом она определит географические границы конкурентной борьбы, а также установит основные географические па­раметры для распределения ресурсов и разработки стратегии. В зависимости от степени интеграции рынков по странам можно выделить четыре основные катего­рии бизнеса: национальный бизнес, межнациональный бизнес, региональный биз­нес и глобальный бизнес.

Национальный бизнес - это бизнес, охватывающий одну страну. Внутри страны спрос является однородным, а между странами существуют барье­ры. Предприятия питания часто являются национальными предприятиями, хотя существует тенденция интернационализации некоторых сегментов, та­ких как быстрое питание, безалкогольные напитки. Кулинарные предпочте­ния, если не считать отдельных исключительных случаев, обычно не выхо­дят за пределы одной местности.

Межнациональным бизнесом занимаются предприятия, которые вносят в свои товары незначительные изменения и продают их в других странах. Многие бытовые приборы, такие как тостеры, утюги и миксеры, являются межнациональными продуктами, поскольку они требуют лишь незначи­тельных изменений в напряжении и конфигурации штепсельных вилок.

Региональный бизнес - это такой бизнес, который охватывает географические регионы, такие как Европа, Латинская Америка и Северная Америка. Авто­мобильный рынок обычно является региональным по своему охвату, по­скольку модели разрабатываются в первую очередь для региональных рын­ков. В прошлом компания Ford, например, разрабатывала такие модели, как «Fiesta», «Granada» и «Sierra» специально для европейского рынка. В послед­нее время в связи с возросшей интеграцией рынков экономическое давление приводит к ориентации на глобальные рынки. «Инициатива 2000» свиде­тельствует о том, что Ford, как и Honda, двигается в направлении создания всемирного автомобиля.

Глобальный бизнес - это такой бизнес, для которого рынок одинаков по все­му миру. Например рынки шин, телекоммуникаций, компьютеров, ле­карств. Такие рынки однородны по всему миру, и поэтому обслуживающие их предприятия работают в глобальном масштабе. Ручки «Віго» представ­ляют собой пример глобального потребительского рынка.

Определение движущей силы компании

Следующим шагом является определение движущей силы компании. Это ключевая детерминанта при разработке стратегии как при определении направлений распреде­ления ресурсов в различных функциональных областях, так и при определении ха­рактерного конкурентного преимущества компании. Выделяют шесть различных об­ластей, в которых может заключаться движущая сила компании (Day, 1984): характер предложения товара, маркетинговые навыки, технологии, производственные мощно­сти, методы распределения и осуществления продажи контроль над ресурсами.

Характер предложения товара: если компания может предложить уникаль­ный товар или товар, превосходящий все остальные товары, или товар, об­ладающий какими-либо преимуществами по сравнению с другими товара­ми, то она может попытаться использовать это на международном уровне и расширить свою деятельность на новых рынках в других странах. Анита Роддик, владелица Body Shop, разработала линию экологически чистой кос­метики, не испытываемой на животных. После успеха в Великобритании франчайзинговые предприятия были организованы во многих странах мира, население которых обеспокоено состоянием окружающей среды.

Маркетинговые навыки: в этом случае движущей силой компании являются ее опыт и ноу-хау в области маркетинга. Успех Procter & Gamble на меж­дународных рынках в значительной степени объясняется мастерством компании в искусстве сбыта товаров широкого потребления, которое за­ключается в сочетании широкомасштабной рекламы в СМИ и интенсив­ного распределения.

Технология: в этом случае превосходная технология позволяет разрабаты­вать продукт и предлагать его на целевых рынках. Компании Lucent и Sie­mens, например, идут во главе новых технологических разработок в области систем телекоммуникаций и цифровой коммутации.

Производственные мощности: предприятия, на которых главную роль играет производство, сосредоточивают свои усилия на эффективности производства и производственных процессах Конкуренция Японии на рынке автомобилей в значительной степени основана на превосходной производственной эффек­тивности.

Методы распределения и осуществления продаж, в данном случае уникаль­ной характеристикой компании являются ее методы распределения и осу­ществления продаж. Так, компания Avon успешно применяет систему най­ма домохозяек в качестве своих торговых агентов во многих странах по всему миру.

Контроль над ресурсами: и последняя категория состоит из компаний, фо­кусирующих свои усилия на контроле над ресурсами. Это обычно являет­ся движущей силой нефтяных компаний, таких как BP, Exxon и Shell, а так­же алмазодобывающих компаний, таких как DeBeers. При осуществлении деятельности на иностранном рынке основной заботой таких компаний яв­ляется сохранение контроля над ключевыми ресурсами и управление кон­фликтами с правительством страны-хозяина.

В сущности, определение движущей силы компании означает выявление ключевых аспектов стратегии, на которых будет сконцентрировано внимание. Однако из этого не обязательно следует пренебрежение к другим аспектам. Со­средоточение основных усилий на технологии или предлагаемых продуктах не означает, что можно игнорировать способности удовлетворить потребности рынка или выявить основные целевые сегменты. Скорее, это позволяет опреде­лить приоритеты при распределении усилий руководства и ресурсов и при оцен­ке новых проектов.

3. Определение направления глобального стратегического наступления

После того как компания определит свой бизнес и его движущую силу, следую­щим шагом является определение направления стратегического наступления и формулировка стратегии применительно к глобальному рынку. Таким образом компания определит, во-первых, свою конкурентную стратегию и, следовательно, создаст основу для отличительного преимущества компании по сравнению с кон­курентами, и, во-вторых, стратегию охвата рынка, его конфигурацию или целевые сегменты.

Конкурентная стратегия

Для создания конкурентной стратегии на международных рынках необходимо определить, во-первых, территорию или географическую область, на которой ком­пания будет конкурировать; и, во-вторых, стратегию, которая будет использовать­ся в конкурентной борьбе на этой территории. Эти решения обозначат границы или пределы, в которых будут сконцентрированы усилия компании, и обозначат направления для распределения этих усилий.

Выбор территории

При выходе на международные рынки важным моментом является выбор геогра­фической территории, на которой компания собирается вести конкурентную борьбу. Для этого необходимо определить количество и тип стран, в которых она будет конкурировать, а также географический охват деятельности. Важным эле­ментом, влияющим на принятие последнего решения, является то, на каком уров­не ведется конкуренция: глобальном, региональном, межнациональном или наци­ональном. Однако необходимо отметить, что даже хотя основные конкуренты являются глобальными или региональными, компании необязательно конкури­ровать с ними на том же уровне. Так, НепкеЫ Као конкурируют на рынке моющих средств на региональном уровне в Германии и Японии соответственно, с такими международными гигантами, как P&G, Colgate и Unilever.

При определении того, в каких странах и на каком уровне конкурировать, глав­ным фактором являются ресурсы и навыки компании по сравнению с ресурсами и навыками ее конкурентов. Конкуренция на глобальном рынке с широким ассор­тиментом товаров, скорее всего, потребует значительных ресурсов и мощностей. Поэтому маленькая компания, выходящая на международные рынки, может предпочесть сконцентрировать свои ресурсы и действовать в более ограничен­ном масштабе, фокусируясь на ограниченном числе стран или региональных рынков. Однако благодаря сокращению расстояний по всему миру за счет раз­вития коммуникационных технологий, все большее число маленьких и средних компаний получают возможность находить целевые сегменты в виде рыночных ниш по всему миру, как, например, в производстве медицинского оборудования и периферийного компьютерного оборудования. Таким образом, географический охват деятельности получается широким, хотя ассортимент товаров является ограниченным.

Также при выборе территории конкуренции необходимо решить, будет ли ком­пания конкурировать на внутреннем рынке конкурента или на нейтральной тер­ритории, и рассмотреть степень концентрации или диверсификации при выборе рынков. На своем внутреннем рынке конкурент может пользоваться преимуще­ствами прочного положения за счет приверженности покупателей, устоявшейся сети распределения или покровительства своего правительства. Тем не менее он может быть более уязвим на своем внутреннем рынке, поскольку на долю внут­реннего рынка может приходиться значительная часть прибыли. В США, напри­мер, Kodak пользуется преимуществами значительной приверженности покупа­телей и представляет собой главное препятствие для экспансии Fuji на рынке. На нейтральной территории, там где нет крупного внутреннего конкурента, конку­ренция может происходить в большей степени на равных.

Еще одним фактором при выходе фирмы на международный рынок с новатор­ским товаром или линией товаров является угроза выпуска подобного продукта конкурентом. Если такая угроза велика, следует выпускать такой продукт на как можно большее число рынков как можно скорее, чтобы опередить конкурентов.

Выбор конкурентной стратегии

Выбор территории определяет географическую область, в которой компания бу­дет действовать. Далее компания должна выбрать стратегию, при помощи кото­рой она будет конкурировать на этой территории. Обычно выделяют три типа возможных стратегий: ценовое лидерство, дифференциация товара и гибридная стратегия, представляющая собой комбинацию первой и второй.

Ценовое лидерство обычно основано на эффективности производства, кото­рое позволяет компании предлагать эквивалентный по качеству продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Такую стратегию часто осуществляют япон­ские компании, такие как Casio в производстве калькуляторов, Seiko в про­изводстве часов, и в последнее время этому примеру последовали корей­ские компании, производящие цветные телевизоры, видеомагнитофоны и т. д. Для того чтобы ценовое превосходство существовало в течение дли­тельного времени и могло выдержать конкуренцию на международных рынках со стороны фирм из стран с дешевыми ресурсами, оно должно осно­вываться на реальной эффективности производства. В противном случае снижение цены может привести к ценовым войнам, которые могут отрица­тельно сказаться на прибыли.

В основе стратегии дифференциации находится товар, и ее целью является создание представления об уникальности продукта и его выгодном отли­чии от продукции конкурирующих фирм. Компания может предлагать то­вар, по качеству превосходящий продукцию всех остальных фирм. Приме­рами таких товаров могут быть аудиооборудование компании Bang & Olufsen и оптика фирмы Leica. Либо компания может считаться лучшей по надежности продукта, обслуживанию или доставке. Например, IBM имеет высокую репутацию по всему миру как компания, предоставляющая товар и обслуживание превосходного качества.

Введение инноваций является еще одним способом дифференцирования продукта. Также компания может создать для своего продукта сильный или уникальный имидж торговой марки. Торговая марка фирмы Nike, напри­мер, окутана некой таинственностью, что в значительной степени объясня­ет ее всемирный успех. Подобным образом часы «Philippe Patek» и автомо­били «Rolls Royce» создают образы престижа и роскоши. 3. Можно применять гибридную стратегию, которая сочетает стратегию це­нового лидерства и стратегию дифференциации. При эффективном испол­нении такая стратегия может позволить фирме занять прочное положение на глобальных рынках. Компания Heinz, например, много потратила на рек­ламу в целях создания сильных торговых марок на рынках многих стран и в то же время сохраняет ценовое лидерство, приспосабливая свою закупоч­ную деятельность и технологии к местным условиям.

Итак, исходя из главного конкурентного преимущества фирмы и ее конкурент­ной стратегии осуществляется стратегическое наступление на глобальных рын­ках. В то же время конкурентная стратегия определяет основные параметры для разработки стратегии фирмы на международных рынках, ее инвестиционной стратегии в отношении различных направлений деятельности фирмы и географи­ческих территорий.

Охват рынка и сегментирование

Второй компонент стратегического наступления фирмы на глобальных рынках касается географического охвата рынка и конфигурации целевых сегментов. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса: степень интеграции по географиче­ским рынкам и широту целевого рынка (рис. 2). Оба вопроса тесно переплетаются с выбором территории и конкурентной стратегии.

Степень интеграции

Принимая решение о том, предлагать ли свою продукцию одинаковым покупа­тельским сегментам по всему миру или выделять отдельные целевые сегменты в каждой стране, руководство компании должно изучить сходные черты в поведе­нии и характере реагирования покупателей на разных географических рынках, а также значение связей между рынками. Интересы и модели поведения некоторых потребителей, таких как руководящий административный персонал, зрелые мо­лодые люди, дети, очень похожи и не зависят от национальности. Следовательно, некоторые продукты и маркетинговые стратегии будут эффективны при работе с подобными покупательскими сегментами по всему миру. Подобным образом на некоторых рынках производителей, таких как рынки полимеров, больших компь­ютеров, медицинского оборудования, потребительские требования, по существу, одни и те же по всему миру. В некоторых случаях специальные линии товаров разрабатываются для конкретных рыночных сегментов по всему миру. Например, производители косметики предлагают продукты для проблемной кожи подрост­кам, кремы с коллагеном против морщин - людям среднего возраста и экологи­чески чистую косметику - потребителям, обеспокоенным состоянием окружаю­щей среды. В основе такой стратегии лежит предположение о том, что сходство

потребностей в уходе за кожей у представителей этих сегментов в различных стра­нах перевешивает национальные различия.

С другой стороны, если искомые потребительские выгоды или характер товар­ного рынка в разных странах значительно различаются, товары и маркетинговые стратегии необходимо будет приспосабливать к конкретным географическим об­ластям или рынкам. Тогда различия между странами оказываются более значи­тельными, чем различия внутри страны. Такая стратегия может оказаться подхо­дящей для компаний, работающих в пищевой индустрии. Findus - подразделение компании Nestle, специализирующееся на замороженных продуктах, - произво­дит в разных странах различные виды товара, приспособленные к местным пред­почтениям в еде. Такие продукты, как рыбные палочки и рыбные пироги, прода­ются в Великобритании, «coq au vin» и «bceuf bourguignon» - во Франции, а «дим сам» - в Сингапуре.

Все чаще компании используют гибридные стратегии, предлагая некоторые това­ры и марки по всему миру и адаптируя другие варианты товара к потребностям от­дельных регионов или местных рынков. Например, Coca-Cola продает свой класси­ческий напиток «Classic Соке» по всему миру и один из видов диетической колы, чаще всего «Соке Light», - на многих рынках по всему миру. Она также продает регио­нальные марки безалкогольных напитков, например фруктовый напиток «Сарру» - в Турции, Германии, Венгрии, Польше и Румынии; колу без сахара под названием «Tab Extra» - в Скандинавских странах. Кроме того, она продает безалкогольные напитки, удовлетворяющие специфические национальные предпочтения, например содовую с ананасово-грейпфрутовым ароматом или сочетанием ароматов манго и пассифлоры под названием «Lilt» - в Великобритании и Грузии; серию кофейных напитков в банках - в Японии, где они пользуются большой популярностью.

Степень охвата целевого рынка

Также необходимо определить широту, или степень охвата, целевого рынка. Ру­ководство может, например, решить осуществлять стратегию широкого охвата, предлагая товар всем сегментам или потенциальным покупателям на данном рын­ке, или, наоборот, сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте.

В автомобильной промышленности такие компании, как GM, Ford и Toyota - предлагают широкий ассортимент продукции по всему миру, в то время как Ferrari и Lamborghini предлагают товар для сегмента дорогих спортивных машин. Стратегия широкого охвата подразумевает, что усилия направлены на весь рынок. В некоторых случаях это может привести к массовому производству, когда осуществляется не­значительная дифференциация или приспособление продукта к отдельным сегмен­там рынка. В других случаях компания может производить широкий диапазон това­ров, с тем чтобы удовлетворить отдельные индивидуальные потребности, и при этом пользоваться преимуществами экономии масштаба и эффективного распределения. Стратегия сконцентрированного охвата, с другой стороны, направлена на отдель­ный сегмент рынка и, скорее всего, окажется наиболее подходящей для компании с относительно ограниченными ресурсами или в тех случаях, когда для удовлетворе­ния потребностей отдельных сегментов необходимы особые умения, например в ди­зайне одежды или в создании программного обеспечения. Если не считать отраслей, интегрированных в глобальном масштабе, таких как авиационно-космическая или химическая, стратегии широкого охвата обычно требуют некоторой адаптации к от­дельным географическим рынкам или регионам, в то время как стратегии сконцент­рированного охвата легче поддаются переносу в любую точку мира.

Таким образом, конкурентная стратегия определяет параметры деятельности компании и ее движущую силу на глобальном рынке, в то время как сегментиро­вание определяет конфигурацию ее деятельности. Это, в свою очередь, предостав­ляет направления для разработки тактики, которую компания будет использовать на международных рынках в отношении каждого из элементов маркетинга-микс. Эти аспекты мы рассматриваем далее более подробно.

4. Разработка элементов маркетинга-микс

При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс необходимо ответить на главный вопрос: в какой степени эти элементы будут стандартизиро­ваны в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка: является ли он глобальным, региональным, межнациональным или национальным; от того, на какой основе компания будет вести конкурентную борьбу: на основе ценового лидерства или дифференциации; и от осуществляемой стратегии сегментирова­ния. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут су­ществовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правитель­ственные постановления (см. Buzzel, 1968). Часто препятствия влияют на выбор территории. Эти отношения показаны на рис. 3.

Хотя общее позиционирование товара или торговой марки может быть гло­бальным или региональным, отдельные инструменты маркетинга-микс или спо-

Территория

Маркетинг-микс

Конкурентная стратегия

Варианты стратегий

Ценовое лидерство

Дифференциация

Гибридная стратегия

Позиционирование продукта

Политика продвижения

>Стратегия распределения

" Ценообразование

Рис. 3. Глобальная конкурентная стратегия

соб их осуществления могут потребовать изменения. Например, продукт или ус­луга могут оставаться неизменными, но их позиционирование может в некоторой степени различаться в разных странах либо могут использоваться различные рекламные темы или стратегии распределения. Также, даже при использовании одной и той же основной рекламной темы, может понадобиться адаптация со­держания рекламных материалов к конкретным национальным или культурным контекстам. Таким образом, степень единообразия или адаптации может варьиро­ваться от полного единообразия всех инструментов маркетинга или единообра­зия в отдельных элементах маркетинга-микс и адаптации других до некоторой адаптации всех инструментов маркетинга. Далее мы рассматриваем этот вопрос в отношении основных элементов маркетинга-микс: продукта, продвижения, рас­пределения и ценообразования.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта является краеугольным камнем маркетинга-микс. Позиционирование определяет границы рынка продукта и соответствующий на­бор конкурирующих продуктов, особые выгоды или свойства продукта, которые необходимо подчеркнуть, а также сегмент, потребности и интересы которого ком­пания стремится удовлетворить. В результате позиционирование предоставляет механизм для практического осуществления конкурентной стратегии фирмы.

При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобаль­ная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Во-первых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться со­кращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или разрабатывать отдельные рекламные материалы для различных рынков. Benetton, например, использует одни и те же рекламные ролики во всем мире, не только экономя таким образом на производственных затратах, но и укрепляя свой гло­бальный имидж. Хорошие идеи и технологии, будь то в отношении продукта, рек­ламы или распределения, могут переноситься из одной страны в другую и исполь­зоваться в международном масштабе.

С другой стороны, даже если потребности и интересы покупателей однородны по всему миру, может существовать ряд барьеров для принятия стратегии гло­бального позиционирования. Во-первых, очередь правительственные постановле­ния могут устанавливать определенные товарные стандарты (например, в отно­шении безопасности или загрязнения окружающей среды) или ограничивать использование сравнительной рекламы. Во-вторых, различия в маркетинговой инфраструктуре, такие как, например, ограниченный доступ к средствам массо­вой информации, отсутствие супермаркетов или магазинов, торгующих со скид­ками, могут не позволить использовать одну и ту же стратегию позиционирова­ния или заставить изменить способ ее осуществления. И наконец, различная конкуренция на разных рынках может ограничить эффективность единой страте­гии позиционирования. Например, использование компанией Perrier идеи «здоро­вья» при позиционировании на международных рынках не позволило компании Evian применить такую же тактику при выходе на глобальный рынок, хотя она успешно использовала ее на своем национальном рынке.

Такие факторы могут привести к необходимости модификации или адаптации стратегии позиционирования в отношении большинства или только некоторых стран или рынков мира. Например, стратегия позиционирования автомобиля «Renault 5» была модифицирована на рынке Германии, где конкурентом является Volkswagen, с тем чтобы подчеркнуть характеристики двигателя и безопасность, а в Италии подчеркивались великолепные характеристики управляемости на доро­гах, чтобы выдержать конкуренцию с Fiat. В некоторых случаях, даже когда ос­новной товар остается без изменений, стратегии позиционирования могут зна­чительно изменяться, с тем чтобы подчеркнуть другие выгоды или предложить товар другим сегментам.

Политика продвижения

В сфере политики продвижения продукта можно получить значительные выгоды от стандартизации в виде экономии издержек, единого имиджа, использования удачных идей и т. д. Однако законы в отношении рекламы, бюджеты, возможности проведения рекламных акций в магазинах, доступность и широта охвата СМИ, трудности при интерпретации и переводе рекламных текстов, - все это представ­ляет барьеры для стандартизации. Например, в Германии запрещены все виды сравнительной рекламы и упоминание конкурирующих торговых марок.

Из-за этих препятствий часто принимаются компромиссные решения. Разра­батывается рекламная кампания-прототип, в которой обозначены ключевые темы и идеи. Затем практическое воплощение рекламной кампании адаптируется к спе­цифическим культурным контекстам и инфраструктуре каждой страны. Напри­мер, подразделение компании Unilever по производству мороженого применяет схожее позиционирование своего товара по всему миру, в котором подчеркивает­ся дружелюбие. Реклама ее фирменного продукта показывает продавца мороже­ного с тележкой, которого облепила группа детей. Однако конкретное исполнение адаптируется к местным условиям. В США в рекламном ролике благодушный торговец продает мороженое из фургона под оживленную музыку. В Чешской рес­публике продавец с ручной тележкой торгует мороженым на улицах Праги, а в Китае подобный сценарий исполняется азиатскими продавцом и детьми.

Стратегия распределения

В отношении стратегии распределения выгоды стандартной стратегии, возмож­но, являются наименее очевидными. В характере каналов распределения суще­ствуют значительные различия, то же касается и наличия определенных типов розничных торговых точек. Такая ситуация часто препятствует разработке стан­дартизированной стратегии. Ключевым фактором в этой области является роль, которую играют небольшие независимые фирмы и другие участники розничной торговли, такие как киоски, открытые рынки, торговые агенты, представляющие собой альтернативу крупномасштабному организованному распределению. Во многих развивающихся странах первые составляют значительную часть системы распределения.

Фрагментация розничной торговли обычно означает, что оптовые торговцы играют главную роль в системе распределения. В Японии, например, оптовики обычно не только исполняют функции доставки и хранения, но также и финанси­руют розничных торговцев, предлагая им товар в кредит или продавая товар на условиях консигнации.

Такие различия в системе распределения часто ведут к необходимости адапта­ции стратегии распределения к специфическим характеристикам местной систе­мы, с тем чтобы обеспечить желаемый уровень охвата и контроля, а также обслу­живания клиентов.

Ценообразование

Последний компонент маркетинга-микс - ценообразование. И снова, особенно на потребительских рынках, многие факторы препятствуют установлению единой стратегии ценообразования. Среди них, например, различия в структуре затрат в разных странах, в характере спроса, в ценах конкурентов, а также в правитель­ственном или рыночном регулировании цен.

К различиям в итоговой стоимости товара могут привести колебания в затра­тах на оплату труда, отсутствие опыта рационального использования ресурсов или различия в других эксплуатационных затратах в разных странах, а также рас­ходы на транспортировку, тарифы, таможенные пошлины и т. д. Резкая эскалация цены часто происходит при экспорте за счет издержек, связанных с транспорти­ровкой, таможенными сборами и оплатой пошлин и услуг агентов. Местные роз­ничные, оптовые и дилерские наценки различаются, также как и местные налоги, что приводит к значительным различиям в ценах. Различия в характере спроса и ценах конкурентов в разных странах также приводят к мысли о том, что, для того чтобы повысить свою конкурентоспособность, лучше использовать дифференци­рованный подход при установлении цен. На автомобильном рынке, например, цены различаются в различных странах не только из-за налогов и наценок, но и из-за различий в позиционировании.

Правительственное и торговое регулирование цен, оптовые наценки, налоги с продаж и НДС являются заключительными факторами, препятствующими еди­ному ценообразованию. Они представляют базовые параметры для ценовой поли­тики. Хотя руководство компании и может контролировать другие факторы, та­кие как издержки, вышеперечисленные факторы обычно являются «данностями», в которых компания вынуждена работать.

Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с од­ной стороны, и адаптации - с другой, для каждого элемента маркетинга-микс. Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно оз­начает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообраз­ным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основан­ная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться на­дежным обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор, производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал соответствующий имидж продукта.

5. Создание глобального бизнес-портфеля

Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым ша­гом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии яв­ляется тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия, а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и целенаправленно. Фирма должна создать бизнес-портфель, который будет учитывать степень взаи­мосвязанности рынков и видов деятельности компании по всему миру. В дальней­шем структура портфеля фирмы должна постоянно преобразовываться, чтобы обеспечить оптимальный рост и максимальную прибыльность.

Фирма должна обдумать, как ей составлять свой бизнес-портфель из стран, ви­дов деятельности компании и рыночных возможностей с учетом текущих тенден­ций и изменяющейся ситуации. Таким образом она получает направления для осу­ществления инвестиций и определяет, какие виды деятельности и географические области развивать, а от каких отказаться. В то же время руководство компании мо­жет оценить, насколько существующий портфель обеспечивает направления и тем­пы будущего роста и являются ли риски, связанные с деятельностью компании на разных рынках, достаточно уравновешенными. После того как структура портфеля перестроена в целях обеспечения желаемого направления роста, руководство мо­жет рассмотреть вопрос о том, нужно ли консолидировать и интегрировать деятель­ность по географическим областям и отраслям бизнеса и как это сделать так, чтобы избежать дублирования усилий и рационализировать производство.

Разработка структуры бизнес-портфеля

Как и при работе на внутреннем рынке, бизнес-портфели можно анализировать с точки зрения различных уровней деятельности организации: на уровне корпора­ции в целом, на уровне отдельного вида деятельности компании или ассортимен­тной группы товаров и на уровне различных единиц, т. е. товаров, рыночных сег­ментов или отделов компании. Включение соответствующих уровней обычно зависит от разнообразия видов деятельности фирмы, ее ассортимента и целевых рынков, а также от ее положения на различных уровнях цепочки начисления сто­имости.

Наиболее общий уровень анализа - глобальный корпоративный бизнес-порт­фель. Например, многоотраслевая компания, имеющая три основных вида дея­тельности и осуществляющая операции по всему миру, может исследовать свое положение на мировом рынке, на региональных рынках или в ключевых странах. Следующий уровень - вид деятельности или группа товаров. Здесь компания может изучить положение отдельного подразделения или группы товаров более подробно. Анализ чаще всего проводится именно на этом уровне.

Создание глобального бизнес-портфеля должно начинаться на уровне планиро­вания, что имеет существенное значение для осуществления маркетинговой страте­гии. Например, компоненты стратегических бизнес-единиц портфеля (СЕП) могут быть определены как отдельные виды деятельности в определенной географиче­ской области. В то время как в некоторых случаях это соответствует национально­му рынку для данного вида деятельности, географические единицы могут быть большими или меньшими по объему. Некоторые страны достаточно велики и раз­нообразны для того, чтобы разделить их на несколько СЕП. Например, в Китае Пе­кин, Шанхай и Гуанчжоу могут представлять собой отдельные СЕП.

После выявления компонентов следующим шагом является оценка взаимосвя­занности данного вида деятельности по географическим единицам. Затем необхо­димо рассмотреть взаимосвязи между видами деятельности.

Взаимосвязанность географических рынков и видов деятельности

В условиях роста коммуникаций и связей между странами особую важность при­обретает оценка взаимосвязанности географических рынков. Она имеет решаю­щее значение при оценке возможности рыночной экспансии или сворачивания деятельности, а также при принятии решения о необходимости консолидации операций фирмы по всему миру или в отдельных регионах.

При оценке взаимосвязанности географических рынков необходимо рассмот­реть два важных аспекта: (1) степень связанности рынков и (2) степень сходства. Рынки связаны, когда на них существуют общие потребители или конкуренты, когда они имеют большой объем торговли друг с другом, на них можно выходить через одних и тех же дистрибьюторов или сети СМИ или когда действия, осуще­ствляемые на одном рынке, оказывают влияние на операции на другом. Рынки схожи, когда потребители на них имеют одинаковые вкусы, интересы или покупа­тельское поведение и когда на них существует схожая рыночная среда, что выра­жается, например, в схожем торговом или рекламном регулировании или схожих инфраструктурах СМИ или системы распределения.

В тех случаях, когда рынки тесно связаны, их целесообразно рассматривать как одну единицу. Даже в тех случаях, когда руководство не может добиться эконо­мии издержек или синергетического эффекта путем интеграции операций или преследования общей стратегии, непосредственные действия фирмы или ее кон­курентов могут повлиять на операции на другом рынке. Например, атака на кон­курента на одном рынке может вызвать реакцию на другом. Там, где рынки похо­жи, действия на одном рынке необязательно влияют на результаты на другом, но руководство компании может увеличить прибыль за счет использования общей стратегии или координирования операций.

Взаимосвязанность географических рынков

Географические рынки могут быть связаны различными способами. Часто связа­ны рынки, находящиеся рядом друг с другом. Фирмы, включая клиентов, постав­щиков, дистрибьюторов и обслуживающие организации, могут расширять свою деятельность на соседние рынки, таким образом связывая их. Соседние рынки могут пользоваться общими средствами информации или средства информации одного рынка могут иметь выход на другой. Торговые потоки и другие перемеще­ния людей, а также коммуникации, обычно высоко развиты между соседними рынками, и они развиваются еще больше за счет тенденции к интеграции регио­нальных рынков. В некоторых случаях, хотя и не всегда, потребители в рядом рас­положенных странах демонстрируют одинаковые модели покупательского пове­дения.

Схожесть географических рынков

Помимо анализа взаимосвязанности географических рынков руководство дол­жно также изучить и схожесть рынков. Схожесть рынков предоставляет возмож­ности для консолидации операций, особенно в отношении маркетинговой стра­тегии. Например, руководство может принять решение выпускать единый ассортимент товаров или торговые марки на схожие рынки и использовать на них общие стратегии позиционирования, упрощая таким образом использование об­щей стратегии продвижения, создание рекламных материалов и т. д. В то же вре­мя такой подход может высвободить возможности для консолидации производ­ства и логистики.

Взаимосвязанность видов деятельности

Помимо оценки взаимосвязанности географических рынков руководство компании также должно оценить взаимосвязанность видов деятельности. Виды деятельности могут быть взаимосвязаны различным образом. Например, они могут удовлетво­рять потребности одного целевого рынка, использовать общие производственные мощности или механизмы распределения или пользоваться результатами одних и тех же программ НИОКР, одними и теми же информационными технологиями или маркетинговыми знаниями и опытом. Виды деятельности или ассортиментные группы товаров могут пользоваться преимуществами устоявшегося корпоративно­го имиджа, использовать стратегию создания семейной торговой марки, различные виды деятельности могут пользоваться услугами одних и тех же продавцов или раз­делять с другими видами деятельности расходы на различные аспекты маркетинга. Таким образом, виды деятельности могут быть взаимосвязаны на различных уров­нях цепочки начисления стоимости и внутри одного географического рынка, и на различных рынках. Виды деятельности с прочными и широкими связями на раз­личных этапах цепочки создания ценности должны в целях более эффективного планирования рассматриваться как одна СЕП, а не как разные СЕП.

Реконфигурация бизнес-портфеля

После того как фирма проанализировала все свои бизнес-портфели и их взаимо­связанность, руководство может перейти к реконфигурации портфеля. В первую очередь руководство должно определить, может ли текущий бизнес-портфель стран, видов деятельности, сегментов рынка и отделов компании реализовать корпоративные цели. В частности, важно определить, обеспечивает ли существую­щий бизнес-портфель желаемое направление будущего расширения, и в то же вре­мя обеспечивает ли он необходимый баланс между развивающимися и сформиро­вавшимися рынками, а также желаемый уровень диверсификации рисков. Кроме того, руководство должно оценить необходимость реструктуризации стратегиче­ских единиц бизнес-портфеля (СЕП), а также консолидации и интеграции опера­ций в целях увеличения глобальных знаний и эффективности.

Расширение бизнес-портфеля

Обозначая направления будущего роста, руководство должно определить, будет ли фирма расширять географический охват своей деятельности, выходя на новые на­циональные или региональные рынки, или она будет осваивать новые виды дея­тельности или рыночные сегменты в существующей географической области своей деятельности. Руководство может выйти на новые географические рынки с существующими или модифицированными линиями товаров или расширить свое поле деятельности так, чтобы использовать те же или подобные целевые сегменты в других странах. С другой стороны, руководство может направить усилия на новые рыночные сегменты, освоить новые виды деятельности или другие ступени цепоч­ки создания ценности внутри существующих географических областей.

Экспансия на новые географические рынки - главный вопрос, с которым стал­киваются компании по всему миру. По мере того как в разных частях света откры­вается все больше новых рынков, таких как рынки Восточной Европы, Китая или Индии, и развиваются каналы связи между рынками, экспансия на них представ­ляет все более привлекательную возможность для роста. Руководство, следова­тельно, должно проанализировать свой бизнес-портфель, чтобы понять, насколь­ко он соответствует таким рынкам. Если такой анализ выявит концентрацию в тех странах и регионах мира, в которых отсутствуют или существуют в незначитель­ном количестве быстрорастущие рынки, руководство должно рассмотреть воз­можности перемещения инвестиций на новые быстроразвивающиеся рынки, для того чтобы обеспечить непрерывный рост в будущем.

Необходимо взвесить преимущества и недостатки возможностей географиче­ской экспансии, по сравнению с добавлением или приобретением новых быстро-развивающихся видов деятельности на существующих рынках. Как было отмече­но выше, производство, родственное основному бизнесу фирмы и основанное на той же технологии, или производство, продукцию которого можно продавать че­рез те же каналы распределения, предоставляет привлекательную возможность для расширения. Такое расширение позволяет фирме достичь экономии масшта­ба. В то же время если географические границы такого вида деятельности совпа­дают с текущими границами других видов деятельности, новое добавление не повышает ни уровень макроэкономического риска, ни географическую диверси­фикацию фирмы.

Сокращение бизнес-портфеля

Анализ бизнес-портфеля может привести руководство к решению отказаться от производства отдельной ассортиментной группы товаров, от определенного вида деятельности или от операций в отдельной стране, регионе или мире. Те единицы бизнес-портфеля, которые занимают слабое конкурентное положение, являются первыми кандидатами на изъятие капиталовложений, что освободит ресурсы для осуществления планов по расширению. В некоторых случаях отказ от того или иного вида деятельности может быть вызван враждебными условиями, такими как возросший политический или финансовый риск или постановления иностран­ного правительства. В других случаях такой отказ происходит из-за низкой при­быльности вследствие агрессивной конкуренции, ценового контроля или просто из-за падения спроса.

При принятии решения о сокращении бизнес-портфеля важно рассмотреть взаимосвязанность различных СЕП и, следовательно, влияние, которое может произвести отказ от одной СЕП на другие СЕП в той же географической области или других частях света. Отказ от одного вида деятельности в отдельной стране может повлиять на прибыльность других видов деятельности за счет общих мар­кетинговых расходов, общих производственных мощностей или механизмов рас­пределения. С другой стороны, уход из одной страны или региона может привести к потере экономии от масштаба или плохо сказаться на имидже торговой марки или продукта данной компании в других странах.

Консолидация

Помимо агрессивного расширения своего международного присутствия фирма должна рассмотреть возможности консолидации своей глобальной деятельности. Эти возможности могут быть выявлены путем анализа степени взаимосвязаннос­ти географических рынков и видов деятельности, что может выявить возможнос­ти для стандартизации товара или ассортиментной группы товаров в разных стра­нах или для консолидации исследований и разработок или производственной деятельности в регионе или в мире. Например, отдельные географические едини­цы для данного вида деятельности внутри отдельного региона или во всем мире могут быть сгруппированы в одну СЕП. С другой стороны, ассортиментные груп­пы товаров или виды деятельности внутри одних и тех же географических единиц могут быть объединены в одну СЕП.

Синергетический эффект может быть достигнут не только за счет экономии масштаба или улучшенной координации и интеграции действий, но также бла­годаря перемещению идей, ноу-хау и опыта из одного вида деятельности в дру­гой или из одних национальных или региональных рынков в другие. Анализ взаимосвязанности предоставляет возможности для перемещения опыта ис­следований и разработок или инновационных идей в области производства новых товаров, рекламы или других маркетинговых тактик, разработанных с учетом условий, существующих в одной стране или регионе, в другие страны или регионы. Точно так же навыки в области производства, управления и мар­кетинга, приобретенные в данном виде деятельности или в определенных ус­ловиях, могут быть перенесены на другие виды деятельности или в подобные условия.

Оценка глобального бизнес-портфеля

Последний этап состоит в том, чтобы оценить новый бизнес-портфель как сред­ство обеспечения непрерывного роста. Для этого необходимо рассмотреть два ас­пекта: баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и степень взаимосвязанности между рынками. Как и в национальном масштабе, достиже­ние баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками необходи­мо для того, чтобы обеспечить компании хорошее положение для будущего разви­тия. В то же время необходимо рассмотреть степень взаимосвязанности между этими рынками, поскольку она влияет на способность компании диверсифициро­вать риски при работе на независимых рынках либо, с другой стороны, достичь экономии при работе на рынках с высокой степенью взаимосвязанности путем завоевания сильной конкурентной позиции.

Обеспечение баланса между развивающимися и сформировавшимися рынками

Как и при анализе бизнес-портфеля для внутреннего рынка, необходимо рассмот­реть баланс между присутствием на быстрорастущих и сформировавшихся рын­ках. Для международных рынков этот вопрос еще более сложен, поскольку ру­ководство должно рассмотреть этот баланс как в отношении географических областей, так и в отношении видов деятельности. Не только участие в развитом производстве должно быть уравновешено производством новых товаров, но так­же и деятельность в развитых странах и регионах мира, таких как США и Запад­ная Европа, должна быть уравновешена деятельностью в быстроразвивающихся областях, таких как Китай и Юго-Восточная Азия.

Хотя развивающиеся страны обычно предоставляют очень привлекательные возможности для роста, их рынки часто характеризуются высоким уровнем эко­номической и финансовой нестабильности. Риски, связанные с операциями на таких рынках, обычно значительно выше, чем на сформировавшихся рынках. Кро­ме того, издержки, связанные с выходом на такие рынки и работой на них, обычно более высоки, поскольку на этих рынках отсутствует эффективная структура рас­пределения, а также требуются значительные рекламные затраты для создания осведомленности о компании или о торговой марке. Следовательно, необходимо создать соответствующий баланс между развивающимися и сформировавшимися рынками и между различными типами рисков, связанными с условиями работы и операциями на рынках.

Концентрация и взаимосвязанность рынков

Помимо рассмотрения баланса между растущими и сформировавшимися рынка­ми руководство должно рассмотреть степень взаимосвязанности рынков. Как и в предыдущем случае, это должно быть сделано и в отношении географических еди­ниц, и в отношении видов деятельности. Концентрация усилий на рынках с высо­кой степенью взаимосвязанности (например на рынках, расположенных внутри одного географического региона), которые характеризуются схожими моделями спроса и схожей рыночной инфраструктурой, позволяет фирме получить значи­тельную экономию. Компании, владеющие ограниченными ресурсами по сравне­нию с конкурентами, могут также предпочесть подобную стратегию, для того что­бы сфокусировать свои усилия. Однако важно осознавать, что такая стратегия может оказаться уязвимой в случае изменений в экономике и спада на рынках, а также в случае усиленной атаки со стороны конкурентов.

С другой стороны, деятельность на ряде рынков с низкой степенью взаи­мосвязанности позволяет руководству распределить опасность подвергнуться макроэкономическим и конкурентным рискам по большему количеству рынков и разнообразных экономических условий. Работая на разных рынках, компании могут уравновесить риски, связанные с колебаниями экономики, рынка, курса иностранной валюты, а также конкурентные риски. Диверсификация операций по независимым рынкам или регионам также ограничивает подверженность уг­розе со стороны конкурентов. В случае атаки на одном рынке или в одном реги­оне можно перенаправить ресурсы с другого рынка, для того чтобы укрепить свое положение и отразить атаку. В то же время руководство не должно слиш­ком разбрасываться ресурсами, так как это может привести к ослаблению кон­курентной позиции фирмы.

Таким образом, анализ глобального бизнес-портфеля является важным инст­рументом, позволяющим руководству обозначить направления развития на гло­бальных рынках. Его можно применять при выборе целевых рынков для будущей экспансии и роста, для определения того, какие ресурсы следует перенаправить, какие операции прекратить, а также для выявления возможностей повышения эффективности посредством улучшения координации и интеграции операций в разных странах.

По мере того как рынки по всему миру становятся все более взаимосвязанными и конкуренция на них возрастает, фирмы, собирающиеся добиться успеха в конку­рентной борьбе, должны подходить к делу с глобальной точки зрения и планиро­вать свои маркетинговые стратегии в глобальном масштабе. Для этого необходи­мо рассмотреть ряд вопросов, которые выходят за рамки разработки стратегии в национальном масштабе. В этой главе мы попытались осветить некоторые ключе­вые компоненты глобальной маркетинговой стратегии. Из-за ограниченности объема нашей статьи эти вопросы не были рассмотрены во всех подробностях и со всей необходимой глубиной. Те читатели, перед которыми стоит задача раз­работки стратегии выхода на международную арену, могут обратиться к рабо­там (Douglas and Craig, 1995; Bradley, 1997; Yip, 1995), в которых они найдут более глубокое рассмотрение проблемы.

Susan P. Douglas, New York University С. Samuel Craig, Stern School of Busines

Литература

Bradley, Frank (1997) International Marketing Strategy, London: Prentice-Hall International. Buzzell, Robert D. (1968) "Can you standardize multinational marketing?", Harvard Business Review

November-December: 102-13. Day, George S. (1984) Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, St.. Paul, MN:

West Publishing Co.

Douglas, Susan P. and Craig, C. Samuel (1995) Global Marketing Strategy, New York: McGraw-Hill. Yip, George S. (1995) Total Global Strategy, Englewood Cliffs, NJ. Prentice-Hall.

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения внутреннего рынка,

2. концепцией мультивнутреннего рынка,

3. концепцией глобального маркетинга.

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании

Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации:

1) этноцентрической;

2) полицентрической;

3) региональноцентрической;

4) геоцентрической.

Ключевым предположением, лежащим в основа ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.

Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.

Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.

На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.

Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально - культурных особенностей стран.

Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, «The Globalization of Markets. Harvard» Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)

Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и «пронизывают» в известном смысле государственные границы.

Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.