«Стратегии интернационализации российской госкорпорации «Росатом» на международный рынок. Отличительные характеристики интернационализации. В России и за рубежом

Интернационализация связана с пересечением бизнеса национальных границ. В связи с институционализацией международных экономических отношений, сокращением барьеров на пути торговых и финансовых потоков, расширением транспортной и коммуникационной инфраструктуры, компании стремятся к росту международной деятельности Lucia Paliu-popa, Economy Globalization and Internationalization of Business, MPRA Paper No.18568, posted 12. November 2009, p. 2.

Процесс интернационализации бизнеса происходит в несколько этапов, каждый из которых связан с определенным методом и стратегией:

На первом этапе развития происходит интернационализация процесса торговли продукции компании. Международные операции заключаются в экспорте, реэкспорте товаров и услуг или создании торговых представительств.

Экспорт является наиболее простым и распространенным методом выхода. Существует косвенный экспорт и прямой, а также активный и пассивный. Экспорт по случаю, или пассивный экспорт, отличается частотой сделок, т.е. фирма выходит на рынок время от времени, в соответствии с поставленными задачами организации или при получении заказа от иностранного клиента. При активном экспорте компания расширяет сбыт своей продукции на конкретном рынке. Компания производит продукции на отечественном рынке, но адаптирует к потребностям зарубежного рынка. Такая стратегия предполагает некие изменения в политике, задачах, структуре организации. При самостоятельном экспорте продукции компания сталкивается с дополнительными расходами и рисками, что может компенсироваться экономией на оплате услуг посредника. Выгодным отличием является возможность контроля над вывезенной продукцией компанией-производителем.

Предприятие может пользоваться услугами иностранных дистрибьюторов или агентов, наделенных исключительными или ограниченными правами представлять фирму- производителя на конкретном рынке.

На втором этапе происходит интернационализация производственного процесса.

Создание различных форм альянсов, международное сотрудничество с целью передачи технологий (лицензирование, франчайзинг, продажа ноу-хау и т. д.).

Предприятие может покупать иностранные лицензии. Лицензиар предоставляет лицензиату за определенную плату использовать производственные торговые секреты, торговую марку, патент. Таким образом, производитель-экспортер получает доступ на внешний рынок, оптимизируя риски. Другим способом является производство по контракту, когда производство товара поручается местной компании. Однако компания лишена возможности осуществлять постоянный контроль над производственным процессом. В то же время данный вид лицензирования позволяет быстро выйти на внешний рынок, снижает риски и облегчает возможное создание совместного или собственного предприятия на иностранном рынке.

Франчайзинг является распространенной формой лицензирования, когда продается торговая марка и отлаженная производственная сеть.

• - частичное или полное перемещение производства, использование каналов дистрибуции на иностранном рынке (совместное производство, совместная научно-исследовательская деятельность и т.д.).
• - создание совместного предприятия (СП) и маркетинговой системы за рубежом.

Создание совместного предприятия представляет собой другой способ выхода на внешний рынок. Создание СП может быть необходимым условием проникновения на иностранный рынок из-за политики государства, либо источником финансовых, материальных, управленческих ресурсов.

На последнем этапе происходит интернационализация предприятия. Интернационализация достигается путем прямых иностранных инвестиций (создание зарубежных филиалов, представительств, строительство нового предприятия, слияния и поглощения).

Прямые инвестиции, форма выхода на внешний рынок посредством создания сборочного или производственного предприятия за рубежом. Прямые инвестиции компании могут быть результатом низкой стоимости сырья, рабочей силы, льгот, предоставленных правительством на иностранном рынке. Формирование положительного имиджа компании, путем создания рабочих мест, также является стратегическим ходом компании- производителя. Посредством прямых инвестиций предприятие может подстроить свою продукцию под потребности данного рынка, поддерживая хорошие отношения с государственными структурами, потребителями, поставщиками и дистрибьюторами. Компания имеет возможность контролировать инвестиции, производственную и маркетинговую политику в соответствии с долгосрочными целями. Однако предприятие никак не застраховано от ухудшения рыночных условий на иностранном рынке, изменения курса валюты, экспроприации собственности в случаях политических потрясений в стране.

Если проникновение на иностранный рынок сопряжено с высокими издержками и рисками или национальный рынок не полностью открыт, то компания вместо создания собственного предприятия за рубежом, может заключить стратегический альянс с иностранным партнером. Целью создания стратегического альянса является распределение затрат и рисков между компаниями, обеспечение доступа на новый рынок, увеличение доли рынка, получение правительственных заказов, заключение альянсов с государственными компаниями, получение доступа к технологиям или обмен ими. Стратегические альянсы могут быть в форме совместного производства или маркетинга, совместной научно-исследовательской деятельности и обмена технологиями, взаимного обмена акциями, совместного предприятия, создания зависимой компании или предприятия-спутника, миноритарного долевого партнерства, неформального стратегического альянса Emanuel Todeva, David Knoke, Strategic Alliances & Models of Collaboration, 2005.

Отличают три категории стратегических альянсов: полное владение акциями или долями, частичное владение или альянсы без долевого участия. Три условия определяют стратегические альянсы: две или более компании разной национальности пытаются достичь ряда единых целей ранее согласованных, предприятия имеют контроль над альянсом и долю в создаваемом продукте, партнеры постоянно осуществляют вклад в одно или более сфер деятельности альянса. Стратегический альянс помогает снизить межфирменные разногласия, способствует активной кооперации независимых организаций для достижения конкурентных преимуществ всех партнеров, или может выступать временным соглашением. Стратегический альянс представляет собой один из наиболее эластичных методов кооперации. Он может быть заключен в рамках взаимодействия компании с: поставщиками, потребителями, конкурентами, предприятием, производящим похожий продукт на другом рынке или производящим другой продукт на том же рынке, бесприбыльной организацией, государством, университетом и т.д. Стратегический альянс отличается большей степенью межфирменной интеграции от соглашений на предоставление услуг или лицензирования, франчайзинга, соглашения о технологическом обмене, аутсорсинга или совместной исследовательской работы.

Технологические компании, производящие наукоемкий продукт, встают перед важным выбором кооперации с иностранным предприятием или самостоятельной деятельностью. Кооперация помогает быстрее и с меньшими издержками и рисками достигать поставленных организацией целей.

Во - первых, альянс помогает фирме быстрее получить недостающие ресурсы, технологии, навыки, т.к. несколько компаний имеют больше возможностей для развития конкурентных преимуществ внутри одной организационной структуры. Во-вторых, компании становятся гибкими и уменьшают свои обязательства по активам. На технологически ориентированном рынке инновации определяют успех компании. Предприятие загруженное обязательствами и большими затратами в основные средства выпадает из конкурентной борьбы. В - третьих, создание стратегического альянса связано с обменом знаниями между партнерами и возможностью учиться корпоративной культуре партнера. Возможна передача стратегически важных знаний и навыков, которые компании будет сложно или невозможно получить в одиночку, создание новых технологий. В - четвертых, научно-исследовательские разработки связаны с большими расходами и неопределенностью, компании делят между собой риски и издержки. В - пятых, альянс позволяет применять технологические стандарты на стадии коммерциализации продукта, когда товары субституты и комплименты производятся по единым стандартам.

Таким образом, стратегические альянсы дают возможность его участникам доступа на новый рынок, увеличение отдачи от инвестиций, доступа к ресурсам, необходимым технологиям и знаниям, достижения эффективности путем экономии на масштабе через рационализацию производства, открытия новых недостижимых в одиночку возможностей роста. Создание стратегического альянса дает возможность компании не только пользоваться имеющимися преимуществами, но и быстро пользоваться возможностями других компаний Ying Zhang & Sergey Filippov, Internationalization Strategy of Chinese Companies in Europe, 2009. В таблице № 3 представлена разница между целями и мотивами создания или приобретения компании за рубежом и заключения стратегического альянса.

Таблица № 3

Сравнительный анализ стратегических альянсов и ПИИ

• 1.1 Теории интернационализации и их эволюция

Эволюция модели интернационализации связана с изменением стратегии предприятия по ходу развития ее внешнеэкономической деятельности. С переходом от одного метода внешнеэкономической деятельности к другому происходит: увеличение рискованности операции, рост вовлеченности компании в зарубежную деятельность, возрастает контроль над зарубежными операциями, растет отдача от инвестиций.

Существуют разные схемы интернационализации бизнеса. При стадийном подходе компания активно развивает свою деятельность внутри страны, а потом последовательно переходит на зарубежные рынки. Две экономические модели определяют стадийное развитие бизнеса:

• 1) Теория жизненного цикла продукта (R. Vernon, 1966, 1971) G.Baronchelli, F. Cassia, Internationalization of the firm: stage approach vs. global approach, 8 th Global Conference on Business & Economics, October 2008, p. 3;
• 2) Модель интернационализации Уппсала (Johanson & Vahlne, 1977, 1990).

Согласно первой модели, интернационализация компания следует из развития жизненного цикла продукта. Внедрение товара происходит одновременно внутри и за рубежом, по мере перехода к глобальной стратегии. Продукт проходит три стадии зрелости. Вначале технологически новый товар производится в развитой стране. На стадии зрелости налаживается массовое производство товара. Компания стремится достичь экономии на масштабе и переносит часть производства в иностранные экономики со схожим уровнем развития, где появился спрос на данную продукцию. Если на этом этапе производство становится дешевле в иностранной экономике, то возможен импорт товара на отечественный рынок. На последнем этапе жизненного цикла товара, производственный процесс становится стандартизированным и более трудоемким, нежели наукоемким. Производство переходит в развивающиеся страны и покрывает весь спрос на продукцию.

Модель больше относится к развитым странам с высокой степенью инноваций. Так же может быть использована для развивающихся стран, если компания самостоятельно использует новые технологии.

Модель интернационализации бизнеса Уппсала предполагает, что компания постепенно увеличивает свое присутствие за рубежом Johanson, J., Vahlne, J-E. (2006). “Commitment and Opportunity Development in the Internationalization Process: A Note on the Uppsala Internationalization Process Model”, Management International Review, 46 (2), pp. 165-178.. Интернационализация компании начинается с рынков близких по культурным, политическим, экономическим, географическим и т.д. особенностям. Фирма начинает свои зарубежные операции с экспорта и постепенно движется в сторону более интенсивных операционных моделей. Далее предприятие получает достаточно опыта ведения бизнеса на иностранном рынке, приобретает новые знания, преимущества для проникновения на рынки более отдаленных стран, т.е. с иными экономическими, культурными и т.д. характеристиками.

Обе модели описывают последовательное внедрение компании на зарубежные рынки и заключают, что главным препятствием на пути международного развития предприятия является недостаток опыта и знаний об иностранном рынке. Модели предполагают следующую схему развития: продажи на отечественном рынке, экспорт через посредника, открытие торговой дочерней компании, организация производства за рубежом. Так же определен порядок выхода компании на иностранные рынки. Вначале инвестиции поступают в схожий рынок, потом более удаленный. Согласно моделям, компания начинает выходить на внешний рынок только после достижения максимальной экспансии на отечественном рынке.

Ограничения применения моделей исходят из меняющихся условий современных рынков. Модели определяют последовательность выхода фирмы на рынок и методы интернационализации. Не учитывают такие возможности, как франчайзинг (связан с относительно меньшим риском, возможностью покрытия и контроля большей доли рынка), лицензирование (отличается меньшими инвестициями и возможностью значительного контроля рынка), стратегический альянс и другие рыночные операции. Модели также не определяет мотивы интернационализации и факторы, определяющие именно такой порядок выхода компании на иностранный рынок.

Эклектическая парадигма Даннинга (The ownership-location-internalization theory (OLI), 1988) описывает условия, при которых компании выгодно начинать международную деятельность с осуществления прямых иностранных инвестиций, нежели экспорта продукции Модели интернационализации компании

http://www.webstarstudio.com/marketing/theor/gos/48.htm. Согласно модели, компания должна обладать тремя преимуществами для осуществления зарубежных инвестиций:

• - преимущество собственности (как следствие владения более выгодными материальными и нематериальными активами). Монополистическое положение компании, ресурсная обеспеченность, обладание патентами, торговыми марками и т.д.
• - преимущество размещения (как следствие экономических характеристик другой страны). Относительно низкая стоимость факторов производства, сбыта продукции, гарантия защиты собственности и т.д.
• - преимущество интернализации (как следствие производства внутри одной компании).

Согласно теории, фирма включается в международную деятельность, располагая тремя взаимосвязанными условиями. Предприятие обладает отличительными преимуществами или специфическими факторами по отношению к своим иностранным конкурентам, которые способствуют ее конкурентоспособности. Компания имеет специфический фактор местоположения, который позволяет извлекать больше выгоды из использования активов за рубежом, нежели на домашнем рынке. Существующие преимущества предприятию выгоднее использовать самостоятельно, нежели продавать или сдавать в лизинг другой фирме. Теория основана на предпосылке о том, что интернационализация вызвана стремлением компании использовать существующие ресурсы на больших рынках и получить доступ к новым активам. Из теории следует, что только предприятие, обладающее достаточными ресурсами, способно к интернационализации. Так же зарубежные инвестиции такой компании направлены в страны с похожим или более низким уровнем экономического развития.

Теории предполагают, что компании выходят на иностранные рынки, обладая конкурентными преимуществами, которые достаточны для покрытия дополнительных издержек и рисков, связанных с зарубежными операциями. Рассмотренные теории интернационализации были разработаны экономистами на примерах западных компаний. Фирмы развитых стран обладают более сильными конкурентными преимуществами на домашнем рынке до начала внешнеэкономической деятельности. Так же основным мотивом международной деятельности таких компаний является относительно маленький национальный рынок. Доминирующим фактором начала внешнеэкономической деятельности является стремление реализации избыточных ресурсов, существующих активов компании. Согласно теориям, сложно объяснить интернационализацию компаний развивающихся стран, т.к. они выходят на рынки как развивающихся, так развитых стран, не обладая специфическими ресурсами и конкурентными преимуществами на отечественных рынках.

Успешный пример компаний, преследующих иные мотивы и цели интернационализации, меняет представление о процессе интернационализации. Предприятия могут быстрее переходить от одного метода к другому, или пропускать один из этапов процесса интернационализации. Примером может служить внешнеэкономическая деятельность китайской компании Хуавей, рассматриваемая далее.

Феномен МНК развивающихся стран пытаются объяснить экономисты, используя различные теории интернационализации бизнеса. Компании выходят на рынки развивающихся стран, т.к. обладают сравнительными конкурентными преимуществами по отношению к отечественным компаниям и МНК развитых стран (Wells, 1981). К таким преимуществам относят: 1) отсутствие необходимости в использовании специализированного оборудования, что позволяет применять в производстве любое другое оборудование с меньшими затратами; 2) производство стандартизированной продукции, выпуск которой не требует дополнительных капитальных вложений; 3) ПИИ филиалов развивающихся стран менее диверсифицированы, что способствует экономии на масштабе; 4) эластичность инвестиций позволяет быстро реагировать на изменение бизнес среды в стране, вследствие их не специфичности и универсальности. К преимуществам так же относят средний масштаб операций и дешевую рабочую силу компаний развивающихся стран (Ghymn, 1980; Khan, 1986).

Согласно другому экономисту преимущества предприятий развивающихся стран базируется на способности: 1) воспроизводить и адаптировать иностранные технологии в соответствии с условиями рынка принимающей страны; 2) осуществлять разработки, применимые в данной экономике, с использованием меньших затрат на НИОКР; 3) модернизировать старые технологии. (Kumar, 2007).

Согласно теории преимуществ, предприятия развивающихся стран инвестируют в экономики схожие по культурному, экономическому и технологическому уровню. Следовательно, компания может расширить область своей деятельности до регионов более отдаленных по географическим, культурным, технологическим аспектам, только когда она переняла международный опыт ведения бизнеса, приобрела необходимые навыки и современные технологии, установила международные связи.

Применяя вышеприведенные теории к компаниям развивающихся стран, можно сделать вывод, что:

• - компания осуществляет ПИИ только в страны со схожей или менее развитой экономикой;
• - предприятие может инвестировать за рубеж только после того, как она достигла сильных конкурентных позиций на домашнем рынке и обладает избыточными ресурсами.

Перечисленные теории применимы касательно инвестиций в развивающиеся страны, но не объясняют природу китайских инвестиций в развитые экономики.

Развитие телекоммуникаций, инфраструктуры, производственных технологий меняют бизнес-среду и требуют более быстрых и лучших стратегий деятельности компаний. Стираются культурные, экономические, социальные барьеры, происходит эволюция внешнеэкономической деятельности Tony Zohari, The Uppsala Internationalization Model and Its Limitation in the New Era, June 21, 2012.

1.2 Особенности и мотивы интернационализации компаний развивающихся стран

Предприятия развивающихся стран обладают специфическими преимуществами, такими активами как низкие издержки на рабочую силу, но не могут отличиться инновационностью, высокой производительностью, рыночной силой, технологиями или брендом. Интернационализация таких компаний главным образом направлена на приобретение недостающих активов для быстрого доступа к иностранному рынку и усиления позиций компании на отечественном рынке. К примеру, китайские предприятия стремятся к глобальной научно-исследовательской деятельности для совершенствования своих знаний и создания возможностей развития за рубежом, преодоления ограничений национального законодательства и бизнес - среды страны. К таким ограничениям можно отнести: региональный протекционизм (сдерживает развитие предприятия и не дает достичь экономии на масштабе); ограниченные возможности доступа к капиталу; недостаточное развитие прав интеллектуальной собственности (препятствует доступу к современным технологиям); недостаточное финансирование образовательных учреждений (неквалифицированные рабочие ресурсы); слабая инфраструктура (высокие транспортные издержки) и т.д. Wei Huang, Internationalization of Chinese firms: A case study of Huawei Technologies Ltd., 2006

Многие компании придерживаются глобальной стратегии развития с начала своего существования. Предприятия выходят одновременно на разные иностранные рынки, как для экспорта своей продукции, так и для приобретения новых активов. К активам относятся: технологии, ноу-хау, научно-исследовательские разработки, человеческий капитал, бренд, лояльность потребителей, каналы дистрибуции, управленческий опыт, природные ресурсы.

Такая стратегия компании определена развитием технологического производства, транспортной и коммуникационной инфраструктуры, увеличивающимся влиянием глобальных игроков рынка. Либерализация торговли приводит к ужесточению конкурентной борьбы на отечественном рынке предприятия.

Концепция компаний, рожденных для глобального рынка (“Born Global”, Rennie, 1993), предполагает два вида предприятий Karlsen, S. M. F. (2007), The Born Global Redefined. On the Determinants of SMEs Pace of Internationalization, Dissertation to BI Norwegian School of Management, p. 46-57.

Первая группа включает фирмы, основанные для отечественного рынка (domestic-based firms). Хорошее присутствие на локальном рынке, значительные финансовые и ресурсные возможности, хорошее продуктовое портфолио. Деятельность таких компаний в основном сфокусирована на отечественном рынке. В среднем международная активность для таких компаний наступает на 27 году существования, и продажи за рубежом составляют порядка 20% от общих продаж компании.

Другая группа компаний сфокусирована на глобальном рынке (born global firms). В среднем на втором году своего существования предприятие достигает более 70% экспортных продаж. Такие предприятия выдерживают конкуренцию крупных международных компаний, благодаря качеству и созданию дополнительной ценности продукции. Применяя инновационные технологии, разрабатывая новый дизайн, фирмы стремятся понять и удовлетворить потребности иностранных потребителей. Компании конкурируют в нишах рынков, отличаются гибкостью и способностью к быстрой переориентации производства.

В противовес стадийному развитию, предприятия могут придерживаться активной стратегии интернационализации. Создавая альянсы с целью продвижения маркетинга, продаж, производства, приобретения активов, компании создают дополнительную ценность своему продукту. Рассмотрим несколько мотивов внешнеэкономической интеграции компаний развивающихся стран.

Стремление к приобретению иностранных ресурсов путем глобальной кооперации.

Примеры компаний развивающихся стран расширяют представление об интернационализации бизнеса. Предприятия, которые поздно вышли на рынок и стремятся догнать своих конкурентов. Компания отличается следующими характеристиками: 1) исторически сложилось, что она поздно вышла на рынок отрасли; 2) изначально фирма обладает слабой ресурсной обеспеченностью; 3) главной целью компании является догнать своих конкурентов; 4) фирма обладает определенными конкурентными преимуществами, к примеру, низкими издержками. Особенно актуальна модель для высокотехнологичной отрасли, где основным активом являются знания. Низкие издержки дают мало преимуществ, а стратегии создания связей и умения пользоваться существующими на рынке условиями являются ключевыми. Примерами могут служить компании таких стран, как Тайвань, Южная Корея, Сингапур и т.д.

Модель (The linkage, leverage and learning, Mathews, 2006) описывает стратегию зарубежного инвестирования компаний, которые выходят на рынок позже своих конкурентов Mathews, J.A.(2006) Dragon Multinationals: New Players in 21 st Century Globalization, Asia Pacific Journal of Management, 23, p. 5-27. Основой является создание глобальных связей, извлечение выгоды из имеющихся конкурентных преимуществ, применение новых знаний, технологий, создание новых конкурентных особенностей продукции. Интернационализация способствует созданию новых активов предприятия, а не является возможностью использования имеющихся конкурентных преимуществ.

Компании используют зарубежное инвестирование (создание бизнес - связей, использование существующих условий рынка, применение зарубежного опыта) как способ преодоления недостатка конкурентных преимуществ. Постоянно взаимодействуя с иностранными компаниями или организациями внутри страны или за рубежом, предприятие приобретает возможности технологического развития, получает доступ к информации о рынке, приобретает современное оборудование, участвует в создании новых знаний и технологий. Однако деятельность компании сконцентрирована не на приобретении новых знаний, но на быстрой адаптации существующих технологий.

Компании развивающихся стран для достижения конкурентных преимуществ, современных технологий пользуются методом интернационализации научно-исследовательской деятельности. Предприятия преследуют следующие мотивы: 1) улучшение продукта, процесса производства, компонентов для иностранных рынков, осуществление технической поддержки производственным единицам за рубежом; 2) следование и мониторинг динамичного развития иностранных технологий; 3) совершенствование основного продукта и ключевых технологий компании.

Глобальная конкурентная среда определяет стратегию интернационализации.

Глобальный олигополистический рынок может влиять на то, как и куда направлены инвестиции предприятия. Компания одновременно может развивать свое присутствие на рынках развитых и развивающихся стран. Экономисты обращают внимание на фактор олигополистической конкуренции (Dunning и Pitelis, 2004) Suma Athreye, Weifeng Cheng (2010). Go west for fame and fortune? The role of internationalization in the growth of Chinese telecom firms, p.6.

Компаниям развивающихся стран приходится развивать инновационные технологии для выхода на глобальный рынок. Фирма стремится создать или найти незанятую мировыми лидерами нишу на рынке. Предприятие ищет возможности приобщиться к стратегии крупной МНК. При помощи лицензирования новых технологий, создания СП, стратегических альянсов фирма выступает своего рода «выгодным дополнением» в развитии иностранной компании. Модель создания международных бизнес-связей позволяет новым игрокам занять свое место на мировом рынке, не обладая специфическими знаниями, технологиями или ресурсами. Сотрудничество с компанией развивающейся страны выгодно иностранному предприятию. Насыщая рынок, фирма получает возможность пользоваться финансовыми и нефинансовыми программами принимающей страны и государственными программами Китая.

Компания активно увеличивает свое присутствие в развивающихся странах, применяя свой основной актив - возможность налаживания сравнительно дешевого производства. Постепенно наращивая свою конкурентоспособность, увеличивая объем производства, выстраивая положительную репутацию, предприятие стремится преодолеть институциональные ограничения и торговые барьеры на пути самостоятельного выхода на рынки развитых стран.

Конкурентная борьба и стремление к большей доли рынка определяют тот или иной способ интернационализации. Фирма принимает решение, стоит ли ей кооперироваться со своими главными конкурентами, или аккумулировать активы международного рынка для достижения ведения конкурентной борьбы. На олигополистическом рынке ситуация представлена в таблице № 2.

Таблица №2

Олигополистический рынок и стратегии интернационализации.

В первом случае, компания стремиться к приобретению необходимых ресурсов путем кооперации с конкурентами на внешнем рынке и избегает прямой конкуренции.

В третьем квадрате представлена ситуация, когда компания сотрудничает с западными МНК на отечественном рынке. Это позволяет использовать национальные инновационные центры и основные конкурентные преимущества предприятия: возможность сравнительно дешево нанимать рабочую силу, участвовать в национальных программах по поддержке отрасли.

В квадрате 2, стратегия компании включает конкурентную борьбу с иностранными компаниями. На мировом рынке компании развивающихся стран сталкиваются с жесткой конкуренцией лидирующих брендов.

В четвертом квадрате таблицы, компании сталкиваются с серьезной конкуренцией на отечественном рынке. Предприятие ведет конкурентную борьбу с мировыми гигантами отрасли и отечественными соперниками за национальные ресурсы (капитал, человеческий труд) на рынке развивающейся страны. Многие компании используют свои отечественные производственные центры для производства дополнительных компонентов, полуфабрикатов и готовой продукции для международных операций. Использование отечественных производственных центров компании выгодно с точки зрения благоприятного национального законодательства и сравнительно меньших издержек. В тоже время, когда компании достигают определенного уровня мировых продаж, она реорганизует свои производственные схемы и уменьшает долю поставок с отечественного рынка. Мировые конкуренты сталкиваются с большими ограничениями и налоговым бременем как иностранцы на рынке развивающейся страны.

Описанные в таблице процессы интеграции помогают понять процесс интернационализации компаний развивающихся стран, их соперничество с мировыми лидерами на олигополистическом рынке.

Инвестиции компаний могут быть направлены как в развивающиеся, так и в развитые страны. Приведенные в первой главе теории интернационализации описывают ситуации, когда компания стремится инвестировать в страну со схожим или более слабым уровнем экономического развития, и только после того, как она смогла достичь конкурентных преимуществ на отечественном рынке.

Что бы объяснить увеличивающиеся инвестиции компаний в экономики развитых стран, откажемся от двух предпосылок: 1) компании развивающихся стран инвестируют только в экономии схожие по уровню развития или менее развитые; 2) компании могут инвестировать за рубеж только после того, как достигли сильных конкурентных позиций на домашнем рынке. Модель поможет понять, как компания решает, куда ей выгодно инвестировать Adele Parmentola, “The Internationalization Strategy of New Chinese Multinationals: Determinants and Evolution”, International Journal of Management, Vol.28 No.1 Part 2 Mar 2011, p. 375-377.

Для анализа мотивов ПИИ компаний, введем две характеристики:

• - уровень конкурентоспособности предприятия на домашнем рынке;
• - уровень социально- экономического развития страны инвестирования.

Первый фактор определяет конкурентоспособность компании по отношению к конкурентам на домашнем рынке. Компания достигает сильных конкурентных преимуществ, когда она становится лидером на отечественном рынке.

Другой фактор определяет характеристики локализации. Возможность приобретения ресурсов и знаний при реализации ПИИ. В частности, уровень социально-экономического развития выше в развитых странах, из-за наличия квалифицированной рабочей силы, специфических знаний, инновационной практики, производительности факторов.

Уровень экономического развития в разных регионах страны может отличаться.

Используя приведенные характеристики, можно выделить четыре фактора, определяющих ПИИ. (Таблица №3)

• 1. Преимущества локализации может быть применено для крупных МНК, которые достигли значительных конкурентных позиций на домашнем рынке и осуществляют ПИИ в развивающиеся страны с целью использования ресурсов принимающей страны. Увеличения доли рынка, приобретения более дешевых ресурсов.
• 2. Стратегия глобального лидерства. Компания, занимающая стабильную позицию на домашнем рынке, инвестирует за рубеж для достижения международной конкурентоспособности. Стратегия роста направлена не на приобретение более дешевых ресурсов, расширение рынка сбыта, а на получение новых управленческих и технологических знаний. Фирмы осознают, что помимо домашнего рынка, им необходимо постоянное технологическое совершенствование для поддержания своей конкурентоспособности.
• 3. Стратегия приобретение знаний. Компании вынуждены выходить на иностранные рынки из-за высоких издержек и давления конкурентов на домашнем рынке. Предприятие инвестирует в страну, характеризующуюся высоким уровнем социально-экономического развития, чтобы приобрести стратегические активы необходимые для усиления конкурентных позиций на домашнем рынке. Стратегия интернационализации носит временный характер, т.к. после ее адаптации и получения необходимых ресурсов, компания покидает иностранный рынок и полностью концентрируется на отечественном рынке.
• 4. Стратегия использования различий в технологическом развитии рынка. Компания вынуждена выходить на иностранный рынок, т. к. не может развиваться на отечественном рынке. Инвестиции направлены в страны с низким уровнем социально-экономического развития, где предприятие может использовать имеющиеся ресурсы. Интернационализация носит оборонительный характер.

Предлагаемая модель может быть рассмотрена в динамике, т.е. по мере своего жизненного цикла компания может менять стратегии развития. (В таблице № 3 показаны стрелки, указывающие возможные изменения стратегий компании). К примеру, интернационализации предприятия может быть следствием стратегии приобретения знаний. После достижения своей цели и укрепления позиций на домашнем рынке, компания может переориентироваться на стратегию различия компетенций, и реализовать ПИИ в менее развитые страны, где она может доминировать на иностранном рынке.

Таблица № 3

Теоретические основы теории интернационализации

телекоммуникационный рынок интернационализация китай

Диссертация

Андреева, Ольга Сергеевна

Ученая cтепень:

Кандидат экономических наук

Место защиты диссертации:

Санкт-Петербург

Код cпециальности ВАК:

Специальность:

Мировая экономика

Количество cтраниц:

Глава 1. Теоретические аспекты процесса интернационализации рознич- ^ ^ ных компаний

1.1. Розничные компании как одни из субъектов всемирного хозяйства

1.2. Зарубежный рынок как одно из направлений стратегии роста розничных компаний

1.3. Теории интернационализации розничных компаний

Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных ^ компаний

2.1. Анализ международного рынка розничной торговли

2.2. Рынок Китая как одно из направлений интернационализации ^ розничных компаний

2.3. Стратегии выхода зарубежных розничных компаний на рынок ^^ России

Введение диссертации (часть автореферата) На тему "Стратегии интернационализации розничных компаний"

В настоящее время все больше компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако, если до середины 1980-х годов фирмы , осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все больше розничных компаний начинает принимать решение о перенесении своего бизнеса за национальные I границы.

Рынок розничной торговли является одним из самых крупных рынков в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл . и данный показатель имеет тенденцию к повышению (см. приложение 1).

Впервые выход на рынки зарубежных стран розничные компании начали осуществлять в конце 1940-х годов, однако лишь в конце 1980-х годов данное явление приняло массовый характер. В течение длительного периода практически во всех странах розничный сектор рассматривался как промежуточное звено между производственными компаниями и конечным потребителем , и основная его функция заключалась в оказании посреднических услуг по доставке товара конечному потребителю в рамках данной связи. Ситуация изменилась в начале 1980-х годов, когда начался процесс укрупнения розничных компаний и усиления их позиций. Сектор розничной экономики начинает играть все большую роль на рынке, диктуя свои требования не только отдельным производственным компаниям, но и целым отраслям промышленности .

В настоящее время менеджеры розничных фирм все в большей степени начинают понимать, что для наращивания темпов роста компании в современных условиях необходимо расширение ее деятельности за пределы своей страны. Как показывает статистика, средние темпы роста розничных компаний, осуществляющих международную деятельность, в период с 2000 по 2004 год составили более 18% в год, национальных же компаний - менее 10% в год2.

1 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit, February, 2006.-p. 18

2 Global Retail Concentration // Retail Planet Report, September, 2006

В настоящее время в России, в условиях развития рыночной экономики, необходимо отслеживать опыт, накопленный зарубежными компаниями, для успешного применения его на нашем рынке. Кроме того, учитывая все более возрастающий интерес зарубежных розничных фирм к российскому рынку, понимание основных принципов их развития и стратегий позволит российским компаниям, с одной стороны, успешно противостоять зарубежным конкурентам на внутреннем рынке, с другой стороны, перенять их опыт и в дальнейшем использовать его на рынках зарубежных стран.

Проблема интернационализации розничной торговли нашла свое отражение и в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничной торговли. Данное направление развивалось на основе уже существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

В современной научной литературе зарубежными авторами рассматриваются такие вопросы как причины интернационализации розничной торговли (Александр Н., Вильяме Д., Даннинг Дж., Леви М. и др.); стратегии интернационализации розничных компаний (Берт С., Доусан Дж., Тредголд А., Эванс Дж. и др.); вопросы, связанные с масштабом и направлениями интернационализации розничных фирм (Дэвис К., Кларк И., Пеллегрини Л., Робинсон Т. и др.). Общие проблемы развития рынка международной розничной торговли в различных регионах мира рассматриваются такими учеными как Макгур П., Хови С. и др.

Среди отечественных авторов, затрагивающих в своих трудах вопросы, связанные с интернационализацией розничных компаний можно отметить Воробьеву И.В., Крамарева А.Н., Трофименко О.Ю., Хасиса Л.А. и др.

Общие вопросы интернационализации компании нашли свое отражение в трудах таких российских ученых как Герчикова И.Н., Ефимова Е.Г., Кокушкина И.В., Кузнецова Н.П., Лидванова Л.И., Майзель А.И., Муртузалиева С.Ю.,

Пивоваров С.Э., Попов В.М., Сурвилло В. Г., Сутырин С.Ф., Филиппов П.Н., Черенков В.И., Черкасов Н.А. и др.

При написании диссертационной работы использовались также нормативно-законодательные документы Российской Федерации и зарубежных стран; данные международных организаций; данные Федеральной службы государственной статистики РФ; статистические материалы по зарубежным странам; материалы научно-практических конференций и семинаров; материалы периодической печати («Ведомости », «The Economist», «Harvard Business Review», «International Journal of Retail & Distribution Management» и др.).

Особенностью существующих в настоящее время исследований, посвященных стратегиям интернационализации розничных компаний, является то, что до сих пор большей частью они носят описательный характер и не затрагивают причин и сути данного процесса. Таким образом, сложность и многоплановость вопроса, связанного со стратегиями интернационализации розничных фирм, требуют его дальнейшей теоретической и практической разработки.

Целыо диссертационной работы является анализ стратегий интернационализации розничных компаний, а также выявление особенностей и тенденций развития данных компаний.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

Определение роли и места розничных компаний как одного из субъектов всемирного хозяйства;

Систематизация и анализ теоретических аспектов интернационализации розничных фирм;

Выявление причин, побуждающих розничные компании к выходу на рынки зарубежных стран в сравнении с производственными фирмами ;

Определение специфики стратегий выхода на внешние рынки розничных компаний в сравнении с производственными фирмами;

Проведение анализа международного рынка розничной торговли;

Исследование процессов функционирования рынка розничной торговли Китая и выявление того, как особенности данного рынка влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний;

Оценка текущего состояния и тенденций развития рынка розничной торговли России и анализ стратегий выхода на данный рынок зарубежных розничных фирм.

В качестве объекта исследования выступают розничные компании как одни из основных участников современной системы мирохозяйственных отношений. Предметом исследования являются стратегии интернационализации розничных фирм.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

2. Доказано, что определение формата розничной компании является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном (стр. 23-28);

3. Конкретизированы и систематизированы причины, побуждающие розничную компанию к процессу интернационализации, а также выявлена их специфика в сравнении с причинами выхода на зарубежный рынок производственных компаний (стр. 35-41; 43)

4. В качестве теории, в наибольшей степени объясняющей процесс интернационализации розничной фирмы, выделена эклектическая теория Дж. Даннинга (стр. 65-71);

5. Выявлены особенности развития розничного рынка Китая, которые влияют на стратегии выхода на него зарубежных розничных компаний (стр. 93110);

6. На основе анализа развития рынка розничной торговли Российской Федерации выделены факторы, определяющие выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм (стр. 113-129).

Практическая значимость исследования состоит в том, что содержащиеся в работе теоретические концепции и аналитические оценки могут быть использованы при составлении бизнес-планов розничных компаний, а также для анализа и прогноза развития международного рынка розничной торговли и рынка розничной торговли Российской Федерации.

Теоретические и аналитические материалы исследования могут быть использованы в преподавании курсов по таким дисциплинам, как «Мировая экономика», «Международная торговля », «Международные экономические отношения », «Международный маркетинг », «Маркетинг торговой фирмы » и др.

В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Представлено авторское определение международной розничной торговли, международной розничной компании, определены роль и место розничных компаний в мировой экономике, выделена специфика розничной фирмы как субъекта международного рынка услуг.

Выделены критерии классификации розничных компаний и на основе данных критериев проведена систематизация представленных в научной литературе форматов розничных фирм. На основе теории конкурентных преимуществ Портера М. предложено и доказано определение формата розничной компании как механизма, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Рассмотрены существующие в настоящее время в научной литературе определения стратегии фирмы. На основе «продуктово-рыночной» матрицы Ансоффа И. выход розничной компании на зарубежный рынок определен в качестве составной части одной из стратегий роста компании. Проведен анализ конкурентных преимуществ , которые предоставляет розничной компании каждая из рассмотренных стратегий.

Уточнены и дополнены причины, по которым руководство розничной компании в качестве стратегии роста фирмы начинает рассматривать выход за пределы страны базирования. Определена специфика причин, побуждающих розничные компании к переносу своей деятельности за национальные границы в сравнении с производственными компаниями.

Проведен анализ способов выхода розничных фирм на внешние рынки. Уточнены факторы, влияющие на выбор розничной компанией способа выхода на внешний рынок. Предложена и рассмотрена возможность определения формата розничной компании в качестве одного из факторов, влияющих на выбор способа выхода на рынки зарубежных стран.

Проведен анализ двух основных направлений теорий интернационализации компании (эклектическая теория Даннинга Дж. и теория стадий) и выявлена теория, в наибольшей степени подходящая для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.

Во второй главе диссертационной работы рассмотрены страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний. Проведен анализ международного рынка розничной торговли и уточнены тенденции, характерные для данного рынка на современном этапе.

Представлена характеристика рынка розничной торговли Китая как одного из приоритетных направлений интернационализации розничных компаний на современном этапе. В рамках эклектической теории Даннинга Дж. проведен анализ причин, побуждающих розничные компании к выходу на данный рынок, определены структура и специфика китайского рынка розничной торговли, влияющие на выбор стратегии выхода на него зарубежных розничных фирм.

Проведен анализ становления и развития рынка розничной торговли России. Выявлены основные тенденции, существующие в настоящее время на рынке России, определены перспективы его развития. Выделены факторы, определяющие выбор данного рынка в качестве одного из направлений интернационализации розничных фирм, проведено их сравнение с факторами, определяющими выход розничных компаний на рынок Китая. Рассмотрены вопросы, связанные со стратегиями выхода на российский рынок зарубежных розничных компаний, и выявлены факторы, влияющие на выбор розничными компаниями данных стратегий.

Основные положения и выводы диссертационного исследования апробированы на 2-й международной научно-практической конференции «» (12-13 мая 2003 г., Санкт-Петербург); Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «» (2324 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); Международной научно-практической конференции «Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы» (15-17 апреля 2004 г., Санкт-Петербург); 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания » (14-15 мая 2006 г., Санкт-Петербург).

1. Рынок розничной торговли России как одно из направлений развития международных розничных компаний // Материалы 2-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания ». СПб.: МБИ, 2003 (0,1 п.л.)

2. Привлекательность рынка Санкт-Петербурга для иностранных розничных компаний // Актуальные проблемы экономической науки. Сборник научных статей докторантов и аспирантов экономического факультета Санкт-Петербургского государственного университета. СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,32 п.л.)

3. Рынок розничной торговли России в международной экспансии компании «Wal-Mart»: западноевропейский или азиатский вариант развития? // Материалы работы Всероссийской конференции молодых ученых-экономистов «Молодежь и экономическое развитие современной России ». СПб.: Изд. Экономического факультета СПбГУ, 2004 (0,21 п.л.)

4. Вступление Китая в ВТО : последствия для рынка розничной торговли // Современное состояние и перспективы развития международной торговой системы. Материалы международной научно-практической конференции / под ред. В.И. Капусткина . СПб.: ОЦЭиМ, 2004 (0,35 п.л.)

5. Интернационализация и ее влияние на рынок розничной торговли России // Материалы 5-й международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания ». СПб.: МБИ, 2006 (0,09 п.л.)

6. Рынок розничной торговли Китая как одно из направлений интернационализации розничных компаний // Вестник ИНЖЭКОНА . Серия: Экономика, Выпуск 4 (13). СПб.: СПбГИЭУ , 2006 (0,30 п.л.)

Заключение диссертации по теме "Мировая экономика", Андреева, Ольга Сергеевна

Делая выводы по главе 1, можно сказать следующее. Розничные компании, как один из подвидов транснациональных корпораций, являются субъектами всемирного хозяйства, и, в частности, международного рынка услуг. В качестве услуг, предоставляемых розничными фирмами на зарубежных рынках понимаются услуги по приобретению и дальнейшей перепродаже конечному потребителю определенным образом сформированного ассортимента товаров , а также оказанию ему дополнительных услуг, связанных с выбором, приобретением и послепродажным обслуживанием данного товара .

Анализ представленных в научной литературе различных видов розничных фирм позволяет выделить ряд критериев, по которым может быть проведена их классификация, основными из которых являются следующие: размер торгового предприятия, количественные и качественные характеристики ассортимента

138 http://www.rbcdaily.ru/2006/] l/28/world/251532; http://www.e-xecutive.ru/news/piece18776/

139 http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/6385267.stm; http://news.bbc.co.Uk/2/hi/business/4540255.stm товара, и объем предоставляемых услуг. Совокупность данных критериев в различных их вариациях может быть положена в основу определения формата розничной компании.

Определение формата розничной компании является важным моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик которыми обладает компания, является механизмом, посредством которого она реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. В рамках данной матрицы, взяв за основу в качестве критериев роста компаний такие критерии как формат торговли и целевой сегмент потребителей, можно выделить четыре стратегии роста розничных фирм: углубление рынка, развитие рынка, расширение рынка и диверсификация . Последние две стратегии в качестве составных частей включают в себя выход на рынки зарубежных стран.

Анализ стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).

В качестве основных причин того, что в последнее время все большее количество компаний в качестве одного из направлений своего роста выбирают выход на внешней рынок, определены следующие: замедление темпов роста национальных рынков; усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний.

Основной спецификой процесса интернационализации розничных компаний является то, что временной лаг между их основанием и выходом за пределы стран базирования больше, чем у производственных компаний в силу того, что для розничных фирм процесс развития на внутреннем рынке, а также получение на нем прочных позиций является более важным и необходимым условием для успешного выхода на рынки зарубежных стран.

В качестве основных отличий процесса интернационализации розничных компаний от производственных фирм определено то, что для розничных компаний в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалируют «ризЬ»-факторы. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы. Особенностью интернационализации розничных фирм также является возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

Выбор способа выхода розничной компании на внешний рынок зависит от ряда причин, одной из которых является формат, в котором компания оперирует на внутреннем рынке, а также возможность сохранения данного формата, в рамках которого реализуются те или иные конкурентные преимущества, при выходе на внешний рынок.

Основание на зарубежном рынке розничного предприятия «с нуля » (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими либо инновационный формат розничного предприятия либо формат, который является новым для рынка, на который планируется выход, и сохранение данного формата с минимальными изменениями, что помогает компании в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества , присущие данному формату.

Выход на зарубежный рынок путем покупки действующей на нем компании (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими такие форматы, как дискаунтеры , оптовые клубы, магазины «cash&carry», гипермаркеты и, в ряде случаев, супермаркеты . Для сохранения преимуществ, которые несут данные форматы, на зарубежном рынке, компании необходимо в достаточно сжатые сроки обеспечить как можно большее присутствие на нем с целью сохранения возможности следования стратегии лидерства по издержкам , что может быть в максимально быстрые сроки осуществлено путем покупки существующей на рынке фирмы .

Выход на зарубежный рынок путем основания совместного предприятия (в рамках инвестиционной модели) используется компаниями, развивающими форматы, посредством которых реализуется стратегия концентрации на определенном сегменте (специализированные магазины, «убийцы товарных категорий »), а также форматы, ориентированные на минимизацию издержек (дискаунтеры, оптовые клубы, магазины «cash &саггу», гипермаркеты). При этом данная стратегия применяется, в первую очередь, либо при наличии каких-либо законодательных ограничений на рынке, либо на сложных с точки зрения структуры рынках, либо в случае, если у компании нет достаточного количества средств для организации собственного предприятия.

Выход на зарубежный рынок путем заключения договора о франчайзинге (в рамках лицензионной модели) в наибольшей степени используют компании, действующие в формате специализированных магазинов , «магазинов у дома », а также компании, обладающие каким-либо иным, в ряде случаев инновационным форматом, в рамках которого они реализуют уникальные «know-how», то есть, для реализации данной стратегии компания должна иметь либо сильный, узнаваемый на зарубежном рынке бренд , либо передовые торговые технологии.

Рост процесса интернационализации розничных компаний нашел свое отражение в экономической литературе. Начиная с 1980-х годов, в общей теории интернационализации появилось отдельное направление, рассматривающее интернационализацию розничных фирм. Данное направление развивалось на основе существующих теорий, однако имело свою специфику, связанную с особенностями процесса интернационализации розничных компаний.

Анализ двух теорий интернационализации компании (теория стадий и эклектическая теория Дж. Даннинга ) показал, что наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных фирм является теория Дж. Даннинга.

Теория стадий достаточно широко использовалась для объяснения процесса интернационализации розничных фирм в 1980-е-начале 1990-х годов, однако, как показало исследование, теория успешно объясняет лишь самые ранние этапы данного процесса. На современном этапе розничные компании тяготеют к выходу на рынки стран в большей степени не со схожими культурными факторами либо географической близостью, а с менее развитой структурой рынка розничной торговли и меньшим, чем в стране базирования уровнем конкуренции в том формате, в котором действует компания.

В данном случае, эклектическая теория Дж. Даннинга выгодно отличается от теории стадий именно тем, что позволяет осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом выгоды компании при осуществлении инвестиций в данный рынок должны быть более существенны, чем при выходе на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).

Анализ интернационализации американской компании «Wal-Mart» с точки зрения ее соответствия эклектической теории Дж. Даннинга показал, что все условия данной теории оказались выполненными, что позволяет говорить о возможности использования данной теории для объяснения процесса интернационализации розничных компаний.

Рассмотренные в первой главе теоретические составляющие процесса интернационализации розничных компаний, помимо анализа научной литературы, базируются также на исследовании практических аспектов процесса интернационализации розничных фирм на рынки зарубежных стран. Во второй главе диссертационного исследования теории и гипотезы, выдвинутые в первой главе, будут рассмотрены в рамках анализа международного рынка розничной торговли, а также исследования процесса интернационализации розничных компаний, вышедших на рынки Китая и России как одних из наиболее приоритетных направлений расширения международной деятельности розничных фирм на современном этапе.

Глава 2. Страновые аспекты стратегий интернационализации розничных компаний

2.1. Анализ международного рынка розничной торговли

Рынок розничной торговли в настоящее время - один из самых динамично развивающихся в мире. Объем розничной торговли в мире в 2005 году составил 11,1 трлн. долл ., и данный показатель имеет тенденцию к повышению1"111.

Анализ структуры распределения розничных продаж по регионам мира показывает, что наибольший их объем в настоящее время приходится на североамериканский регион. На втором месте находится Азия, на третьем -Западная Европа (см. график 1).

Доли регионов в мировом розничном товарообороте (2005 год)"41

Западная Европа

Восточная Европа

Северная Америка

Латинская Америка

Австралия и Океания

Крупнейшим, как с точки зрения доли в мировом розничном товарообороте, так и с точки зрения такого важного для рынка розничной торговли показателя, как розничные продажи на душу населения, является рынок Северной Америки, и, в частности, рынок США (см. таблицу 3)м\

141 World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. OIL): Economist Intelligence Unit, February, 2006. - p. 18

14 Retail Trade International. Euromonilor Report, 2006. - p.24-27

142 На рынок США приходится 95% всех розничных продаж данного региона (World consumer goods and retail outlook // Consumer Goods Forecast World. EIU: Economist Intelligence Unit. February. 2006. - p. 18)

Заключение

В настоящее время все большее количество компаний принимают решение о выходе на рынки зарубежных стран. Однако если до середины 1980-х годов фирмы, осуществлявшие выход на внешний рынок, преимущественно являлись производственными, то с конца 1980-х годов все большее количество розничных компаний принимает решение о переносе своего бизнеса за национальные границы.

Под международной розничной компанией предложено понимать компанию, которая предлагает товары и услуги конечным потребителям на рынках двух и более стран и осуществляет согласованную политику и общую для подчиненных розничных предприятий стратегию.

Международные розничные компании выступают в качестве одних из участников международного рынка услуг, в частности, рынка международной розничной торговли. Под международной розничной торговлей понимается процесс реализации товаров и услуг на рынках зарубежных стран их конечным пользователям, в качестве которых могут выступать как индивидуальные покупатели , так и мелкооптовые потребители, приобретающие товар для некоммерческого использования.

Сам процесс реализации товаров розничными компаниями как участниками рынка услуг будет состоять в предложении розничной фирмой конечному потребителю на зарубежном рынке определенным образом сформированного ассортимента товара. Количественные и качественные характеристики ассортимента, а также дополнительные услуги по сопровождению процесса продажи данного товара потребителю напрямую зависят от формата, в котором компания оперирует на данном рынке.

Определение формата розничной компании является ключевым моментом в рассмотрении стратегий интернационализации розничных компаний, так как именно формат, как совокупность ряда характеристик присущих компании, фактически, является механизмом, посредством которого розничная фирма реализует конкурентное преимущество на рынке, в том числе зарубежном.

Базируясь на теории конкурентных преимуществ Портера М., определено, что розничные компании могут использовать следующие стратегии получения конкурентных преимуществ посредством оперирования в выделенных форматах: стратегию минимизации издержек (используется дискаунтерами, гипермаркетами, «оптовыми клубами», магазинами «cash & carry», супермаркетами ), стратегию дифференциации (используется универмагами; «магазинами у дома»; магазинами-демонстрационными залами, торгующими по каталогам, а также частью специализированных компаний) и стратегию концентрации (используется компаниями - «убийцами товарных категорий» и частью специализированных компаний). В условиях высокого насыщения розничного рынка и жесткой конкуренции между магазинами одного формата, для достижения успеха в ряде случаев розничные фирмы могут использовать также комбинацию данных стратегий.

Определение места интернационализации розничных компаний в общей стратегии роста розничных фирм может быть проведено на основе «продукто-во-рыночной» матрицы, разработанной Ансоффом И. Анализ обозначенных в рамках данной матрицы стратегий в разрезе теории конкурентных преимуществ М. Портера показал, что розничным компаниям как на внутреннем так и на внешнем рынке проще добиться успеха, придерживаясь стратегий, которые не предполагают внедрения новых форматов торговли (углубление и расширение рынка).

Основными причинами того, почему многие розничные компании в качестве одного из направлений своего развития выбирают выход на внешней рынок, являются замедление темпов роста национальных рынков (в первую очередь, рынков Западной Европы и США), усиление конкуренции на внутреннем рынке, а также укрупнение и усиление позиций розничных компаний в рамках цепочки «производственная компания - оптовая компания - розничная компания - потребитель ». При этом выход розничных фирм на зарубежный рынок стал возможен лишь при выполнении ряда необходимых условий, основными из которых явились достижение компанией необходимых масштабов деятельности и получение возможности привлечения дополнительных источников финансирования; расширение присутствия на внутреннем рынке; получение знаний о зарубежном рынке.

В отличие от производственных компаний, для розничных фирм в качестве причин выхода на зарубежный рынок превалирует группа «ри511»-факторов. Тем не менее, выявлено, что на настоящем этапе развития международного розничного рынка в причинах интернационализации розничных компаний все большую роль начинают играть «ри11»-факторы.

Спецификой интернационализации розничных фирм, в том числе, объясняющей причину большего чем у производственных фирм временного лага между основанием компании и ее выходом на внешний рынок, является также возможность использования более рисковых и требующих больших финансовых ресурсов способов выхода на зарубежный рынок.

Исследование процесса выхода розничных компаний на одни из наиболее привлекательных для них на современном этапе рынки - рынки России и Китая, в рамках эклектической теории Дж. Даннинга позволило, с одной стороны, привести анализ того, как особенности данных рынков влияют на стратегии выхода на них розничных фирм. С другой стороны это позволило определить данную теорию в качестве наиболее подходящей для объяснения процесса интернационализации розничных компаний на современном этапе.

Преимуществом эклектической теории Дж. Даннинга явилось то, что она позволила осуществить комплексный анализ факторов, учитывающий то, как те конкурентные преимущества, которые компания реализует посредством оперирования в том или ином формате (преимущества владения) могут быть в максимальной степени реализованы на зарубежном рынке с учетом присущих данному рынку характеристик (преимущества местоположения). При этом, в рамках теории учтен тот факт, что выгоды компаний при осуществлении инвестиций в данный рынок явились более существенными, чем выход на него посредством франчайзинга (преимущества интернационализации).

В рамках данной теории было выявлено, что выход на рынок России и

Китая стал возможен для розничных фирм вследствие наличия у них всех типов преимуществ.

В качестве преимуществ местоположения для обеих стран явились улучшение экономической и политической ситуации в стране, высокие темпы развития рынка розничной торговли, низкий уровень его насыщения и слабая степень конкуренции на нем. В случае с рынком Китая определяющими факторами также стали огромная численность населения, а также устранение ограничений на деятельность зарубежных компаний на розничном рынке после вступления страны в ВТО .

Основными преимуществами владения выступили, в первую очередь, сами форматы розничных предприятий, в которых оперировали компании. Фактором, способствующим успешной реализации данных преимуществ, явилась особенность структуры розничных рынков Китая и России, в которой большую долю занимали неорганизованные формы торговли. При этом, определяющим фактором выступил также фактор времени. Для рынка Китая отдельно отмечена важность данного фактора с учетом необходимости корректировки форматов розничной торговли зарубежными компаниями для приведения их в соответствие с высокой спецификой спроса на местном рынке.

Крупные зарубежные компании при выходе как на рынок Китая, так и на рынок России основной упор сделали на развитие торговых предприятий больших форматов (гипермаркеты, оптовые клубы, суперцентры, магазины «cash&carry»), в которых компании обладали наибольшими конкурентными преимуществами в сравнении с местными компаниями.

Тем не менее, если в случае с Россией данные форматы являются наиболее эффективными для «перетягивания » части потребительского спроса из сегмента неорганизованных форм торговли, для рынка Китая, в силу его специфики, наиболее успешно это позволяют сделать менее крупные форматы торговых предприятий («магазины у дома » и супермаркеты). В силу большего знания специфики местного спроса, а также сложной системы китайской дистрибуции, наиболее крепкие позиции в сегменте данных форматов торговли в настоящее время занимают китайские компании, что и является одним из факторов, определяющих их сильные позиции на местном рынке в целом, несмотря на экспансию зарубежных компаний.

При исследование наличия у зарубежных фирм в процессе расширения их деятельности на рынки России и Китая преимуществ интернационализации выявлено, что компании при расширении своей деятельности на данные рынки в наибольшей степени используют модели выхода, предполагающих осуществления инвестиций на рынки данных стран.

При этом, в Китае, в силу законодательных ограничений, высокой специфики потребительского спроса и поведения, а также сложной системы дистрибуции компании преимущественно используют в качестве способа выхода на рынок создание совместного предприятия.

В России, где данные препятствия отсутствуют, компаниями в большей степени используется способ организации торгового предприятия «с нуля ». Тем не менее, по мере насыщения рынка и возникновении сложностей с поиском свободных территорий под организацию магазина зарубежные компании во все большей степени начинают рассматривать в качестве возможного способа выхода на рынок страны покупку существующей компании.

При выходе как на рынок Китая, так и на рынок России зарубежные фирмы пока еще достаточно осторожно используют лицензионную модель выхода, в частности, франчайзинг . Основной причиной этого для обеих стран является отсутствие четкого законодательства в данной области, высокие риски копирования торговых марок розничных компаний, их «know-how» и торговых технологий, и, как следствие, необходимость несения высоких затрат зарубежными фирмами , связанными с защитой права собственности .

Российским розничным компаниям необходимо отслеживать опыт, накопленный западными конкурентами в других странах для успешного применения его как на рынке России, так и на рынках зарубежных стран. Учитывая все более возрастающий интерес международных розничных фирм к российскому рынку, лишь понимание основных принципов развития и стратегий этих компаний позволит успешно противостоять им как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Список литературы диссертационного исследования кандидат экономических наук Андреева, Ольга Сергеевна, 2007 год

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания.
В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.

О.Е. Аннушкина

СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ: ВЫБОР РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Интенсификация процессов глобализации делает управление стратегией интернационализации одним из приоритетов развития российской модели менеджмента. Центральным вопросом управления стратегией интернационализации является решение компаний о выборе зарубежных рынков. Исследования сделок, реализованных в 1997-2007 гг. наиболее активными за рубежом российскими компаниями, показали, что с целью минимизации рисков российские компании предпочитают выбирать страны, «близкие» к России с культурной, экономико-политической и географической точек зрения.

Ключевые слова: интернационализация, управление стратегией интернационализации, мотивы интернационализации, интернационализация российских компаний, международные слияния и поглощения, «расстояние» между странами; выбор внешних рынков.

За последние десять лет российские компании стали одними из крупнейших в мире инвесторов: в 2006 г. накопленные прямые инвестиции из России составили около 47 % инвестиций из «четверки БРИК» (Бразилии, России, Индии и Китая) (табл. 1).

Выход компаний на внешние рынки является одним из важнейших источников экономического роста, позволяющим компаниям не только получать доступ к новым ресурсам и новым клиентам, но и повышать инновационный потенциал. Еще в 1950-е годы Джон Даннинг (Dunning) в своем исследовании о различиях в уровнях продуктивности британских и американских предприятий писал о возможности использования интернационализации для повышения продуктивности предприятий, а также для развития новых тех-

© Аннушкина О.Е., 2009

Таблица 1

Уровень накопленных прямых инвестиций за рубежом, млн долл. США

Уровень накопленных инвестиций % от ВНП

1990 г. 2000 г. 2005 г. 2006 г. 2006 г.

Весь мир 1 815 213 6 209 455 10 671 889 12 474 261 >20%

Российская - 20 141 81 874 156 824 16%

Федерация

Китай 4 455 27 768 46 311 73 330 3%

Бразилия 41 044 51 946 71 556 87 049 8%

Индия 124 1 859 9 569 12 964 1%

Источники: Unctad, World Investment Report 2005, World Investment Report 2007, World Bank Statistics Database - 2007.

нологических и управленческих способностей. Процессы политико-экономической интеграции международных рынков, развитие транспортных и телекоммуникационных технологий, конвергенция вкусов и предпочтений покупателей позволили многим компаниям успешно внедрять стратегии интернационализации. Компании начали выходить на внешние рынки не только для поиска новых клиентов или факторов производства по более низким ценам, но и для поиска компетенций. Например, необходимость получения доступа к новым технологиям и к развитому бренду привела китайскую фирму Qianjiang Motorcycle к покупке одного из известных производителей мотоциклов в Италии - компании Бенелли, испытывавшей в момент покупки целый ряд финансовых трудностей. Китайский производитель оборудования для отрасли телекоммуникаций компания Huawei Technologies, имеющая основной научно-исследовательский центр у себя в стране, пренебрегла высокой стоимостью кадров в Западной Европе и открыла исследовательский центр в Швеции - для получения доступа к специалистам шведского телекоммуникационного кластера.

Интернационализация влияет на достижение компанией ее целей (получение прибыли, инновационный потенциал, качество работы с клиентами и др.), при этом как положительно, так и отрицательно (табл. 2).

Таблица 2

Примеры влияния интернационализации на выполнение компанией ее целей

Прибыльность Выход на новые рынки сбыта. Выход на новые рынки факторов производства (с более низкими ценами или с доступом к факторам производства более высокого качества, позволяющим, например, улучшить производительность компании). Экономия от масштаба. Диверсификация деятельности в нескольких странах, уменьшающая или увеличивающая зависимость прибыльности компании от изменений валютной и деловой конъюнктуры. Увеличение конкуренции среди поставщиков. Увеличение конкуренции. Новые условия с точки зрения налогообложения, развития «физических» и «деловых» ин-фрастуктур, с точки зрения политической и экономической стабильности. Рост накладных расходов (дупликация некоторых функций компании, контроль и рост тран-закционных издержек). Трудности в достижении результатов по кривой обучения для зарубежных филиалов.

Работа с клиентами Преемственность новых, лучших способов работы с клиентами на основе опыта в других странах. Возможность снижения цен (см. предыдущий пункт). Недостаток экономических и управленческих ресурсов для внедрения качественной работы с клиентами. Непонимание национальной специфики зарубежных рынков и, как следствие, ненужные или недостаточные инвестиции в адаптацию продуктов и услуг, маркетинговых компаний, послепродажного обслуживания, работы с дистрибьюторами. Стереотипы восприятия зарубежными клиентами импортных товаров и услуг.

Окончание табл. 2

Возможные цели деятельности компании Примеры влияния интернационализации на достижение компанией ее целей

Инновационная деятельность Адаптация коммерческого предложения компании к требованиям новых клиентов и последующее обучение компании поиску новых решений. Доступ к технологиям, развитым в других странах. Доступ к новым поставщикам - совместная разработка новых решений. Рост накладных расходов, связанных с координированием инновационной деятельности зарубежных филиалов. Трудности объективного контроля существующих в компании компетенций.

Потребности и благосостояние сотрудников Новые возможности карьерного роста. Обогащение содержания работы. Риски несоответствия целей «благосостояния» сотрудников между иностранными дочерними предприятиями и головной компанией (из-за существующих культурных, экономических и политических различий между странами).

Социальная ответственность Сокращение или увеличение издержек социальной ответственности для компании (в зависимости от степени жесткости законодательства в странах деятельности компании). Трудности контроля социальной ответственности зарубежных филиалов.

Источники: разработка автора на основе: Kaplan R. and Norton D. Putting the Balanced Scorecard to Work. HBR. 1993, Oct.; Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М., Экономистъ, 2006, с. 231; DunningJ. The eclectic paradigm of international production: a restatement and some possible extensions. JIBS, 1988.

Влияние интернационализации предприятия на его прибыльность во многом зависит от характеристик выбранных рынков: компании обычно ожидают рост выручки при выходе на рынки с развитой экономикой и, следовательно, высокой покупательной способностью потенциальных клиентов, в то время как низкий уровень оплаты труда в развивающихся странах способен, при перемещении производственных мощностей, снизить уровень издержек, особенно в трудоемких отраслях. Таким образом, при планировании процесса интернационализации предприятие должно определить приоритеты своего дальнейшего развития (рост выручки, одновременный рост выручки и снижение издержек, получение доступа к природным ресурсам или новым технологиям) и выбрать в соответствии с ними наиболее подходящие рынки.

В зависимости от отраслевой специфики, особенностей самой компании и ее территориального расположения мотивы выхода на внешние рынки могут включать в себя активацию сбыта, уменьшение затрат, получение доступа к новым ресурсам и компетенциям, поиск более благоприятных политических и фискальных условий; расширение геополитического влияния страны происхождения предприятия.

Начинающая процесс интернационализации компания вынуждена пересматривать свои долго-, средне- и краткосрочные ориентиры. Формирование ее новых целей при выходе на внешние рынки является результатом анализа как внешней, так и внутренней среды компании. При этом изучение внутренних факторов позволяет предприятию лучше понять свой потенциал и сопоставить его с возможными целями интернационального роста, а исследование внешнего окружения - определить потенциальные рынки и возможный уровень конкуренции на них.

Какие из существующих единиц бизнеса должны участвовать в процессе интернационализации, а какие новые стратегические единицы бизнеса должны быть созданы за рубежом?

Какие виды деятельности (для рассматриваемых стратегических единиц бизнеса) будут выводиться за рубеж?

В каких странах компания будет вести свою интернациональную деятельность?

Какие из выведенных в другие страны видов деятельности будут выполняться самой компанией (ее руководство должно рассмотреть все возможности - от открытия коммерческого представительства до создания совместного предприя-

тия за рубежом или покупки другой фирмы) или через третьих лиц (поставщиков, коммерческих агентов и т. д.)?

Какими темпами будет происходить интернационализация компании?

Центральным вопросом стратегического управления интернационализацией является выбор стран, в которых компания планирует вести свою зарубежную деятельность (рис. 1).

Выбор страны определяет:

Насколько будет благоприятна новая внешняя среда предприятия для его функционирования и развития;

Как будет происходить процесс анализа новой внешней среды (т. е. какие именно рынки должны быть изучены для формулирования ее стратегии) и внутренних факторов компании (т. е. какие ресурсы и компетенции необходимы для работы на выбранных рынках);

Насколько быстро компания сможет достичь поставленных целей;

Насколько ее существующая миссия учитывает интересы стейкхолдеров, с которыми предприятие начнет работать на новых рынках;

Какую выбрать стратегию управления «портфелем» стран (например, удаленность выбранных рынков может заставить компанию отказаться от стратегии интегрированного управления и поиска синергий в пользу стратегии децентрализованного управления);

Как выполнить выбранную стратегию и оценить достигнутые результаты (например, культурные особенности выбранных рынков могут затруднить реализацию маркетинговой стратегии стандартизации коммерческого предложения, как это случилось с выходом компании Уол-март (Wal-Mart) на рынок розничной торговли Германии).

Выбор стран для выхода на зарубежные рынки зависит прежде всего от мотивов и целей интернационализации компании. Тем не менее эмпирические исследования (проведенные Я. Йо-хонсоном, Я.-Э. Валном, Ф. Вейдершейн-Паулом, П. О"Брайе-ном, С.Ф. Диац-Алехандро и другими исследователями) подтверждают, что в начале процесса интернационализации предприятия предпочитают работать в более «близких» странах, надеясь найти внешнюю среду, сходную с национальной экономикой. Тем не менее отсутствие двух абсолютно идентичных экономических систем обязывает фирмы в любом случае адаптировать свою деятельность к местным условиям. С увеличением знаний о новой стране автоматически растет общий опыт работы на внешних рынках - уже по-

Рис. 1. Схема взаимодействия решения о выборе стран в процессе интернационализации компании с основными элементами стратегического управления интернационализацией

сле первых проектов интернационализации организации «запоминают», на какие стратегические вопросы необходимо обращать особое внимание при работе на внешних рынках. Традиционно считается, что после некоторого опыта работы в «близких» к национальной экономике странах компании готовы к выходу на более «далекие» рынки. Приобретение опыта интернационализации создает для фирм два вида знаний - кодифицируемые («codifiable knowledge» - знания, передаваемые с помощью письменных или электронных носителей: например, инструкции, исследования рынка, описания работы или процедур и т. д.) и некодифицируемые знания («implicit knowledge» - такие труднопередаваемые с помощью письменных или электронных носителей знания, как умение вести переговоры с иностранными партнерами или мотивировать работу иностранного персонала). «Расстояние» между предприятием и новой интернациональной внешней средой уменьшается по мере накопления им кодифицируемых и некодифицируемых знаний о работе на внешних рынках. В скобках отметим, что наибольшую сложность для него представляют удерживание и рационализация некодифицируемых знаний, носителями которых являются менеджеры, работающие в зарубежных подразделениях компании. Непе-

редаваемость (или сложность в передаче) накопленных ими неко-дифицируемых знаний делает менеджеров с опытом работы за рубежом одним из основных ресурсов компании, потеря которого может болезненно сказаться на ее дальнейшей прибыльности.

Каким образом можно проинтерпретировать желание компаний начинать процесс интернационализации с «близких» рынков? Шестое правило успешных топ-менеджеров Питера Дракера (Drucker, 2006) гласит: «Они [топ-менеджеры] сосредоточивают внимание на возможностях, а не на проблемах». Проведем параллель и отметим, что компании, которые предпочитают работать на близлежащих рынках, имеют более узкий круг альтернатив развития и ограничивают свое развитие из-за потенциальных проблем, которые могут возникнуть при работе на более удаленных рынках. При этом первоначальные мотивы и цели интернационализации (например, увеличение выручки с помощью выхода на новые рынки или снижение затрат с помощью переноса производства в страны с более низким уровнем экономического развития) могут быть «отодвинуты» на второй план стремлением фирмы «обезопасить» свои действия выходом на близлежащие рынки и снизить риски, связанные с интернационализацией, а также предотвратить возможные проблемы адаптации к новым внешним условиям. С другой стороны, предприятия, выбирающие внешние рынки вне зависимости от их расстояния от страны происхождения, с самого начала своей деятельности за рубежом строят свою стратегию, ориентируясь на возможности. Переход на такой путь возможен также с помощью компенсации недостатка знаний о внешних рынках приобретением ресурсов и компетенций из внешней среды (за счет создания совместных предприятий, привлечения консультантов, местных дистрибьюторов, менеджеров с опытом работы на данных рынках и т. п.).

Некоторые компании, следующие «возможностному» подходу к интернационализации, при выборе внешних рынков выводят на первый план прежде всего достижение намеченных целей. В этом случае выбор внешних рынков происходит на основе так называемых «возможностных» критериев, т. е. тех характеристик выбираемых внешних рынков, которые описывают существующие в них деловые возможности и могут помочь организации в достижении намеченных целей. «Возможностный» подход к построению «портфеля» интернациональной деятельности фирмы был синтезирован Д. Даннингом в его «эклектической парадигме» интернационализации. Именно в ней он рассмотрел основные цели интернационализации компаний, в соответствии с которыми последние строят «портфель» своей интернациональной деятельности, и привел примеры критериев выбора внешних рынков. Подход, описанный

Д. Даннингом, может быть дополнен на основе анализа опыта российских и западноевропейских предприятий (рис. 2).

Компании, таким образом, выбирают внешние рынки (рис. 3), исходя из критериев деловых возможностей («возможностный» подход к интернационализации), а также исходя из критерия снижения рисков, связанных с адаптацией к новым условиям («проблемный» подход к интернационализации).

В этой связи возникает вопрос, каким образом российские хозяйствующие субъекты выбирают внешние рынки? Для ответа на данный вопрос прежде всего необходимо дать определение терминам «близость» внешнего рынка и «расстояние» между принимающим внешним рынком и страной происхождения предприятия.

Важность «расстояний» между странами при формулировании стратегии интернационализации была отмечена П. Гемават в докла-

Основные мотивы интернационализации

Примеры «возмож-N4астных» факторов,

влияющих на решение о

Увеличение выр учк и (или/* див ер сификациг рисков, связанных с выручкой

страны для

интер-национгглъной деятельности

Уменьшение затрат (или/и див ер с и ф икация рисков, связанных с затратами)

Доступ к факторам производства

(редким или лучшего качества)

Поиск более блат опр потных политических или фискаль ных условий

Расширение геополитического влияния:

страны происхождения компании

Размеры и потенциал роста

агломерации

1 Стоимость, доступность и качество основных факторов производства

1 Качество, доступность и стоимость основных факторов производства

развития

инфраструктур

Сила «местных»

конкурентов

(принимающей

политическая

стабильность

развитая инфраструктур и транспортные издержки (при производстве на экспорт) Макроэкономическая и политическая стабильность

развития

Политический

Налоговые

(налоговые

возможности

освобождения

инфраструктур и от налогов, транспортные издержки (при производстве на экспорт) Макроэкономическая и политическая стабильность

рованиесо

государства)

1 «Стратегич-ностъ» рынка с точки зрения страны

происхождения компании Помощь государственных

структур страны

ко г,та нии в реализации стратегии выхода на данный рынок

Примеры «пр о блелпиах » факторов,

влияющих на решение о выборе страны для ин тер-национальной деятельности

«РАССТОЯНИЕ^ между страной происхо ждения и «принимающею" страной:

♦ Культурное

Политическое («расстояние» между политическими системами)

* Географическое

* Экономическое

*На уровне СЕБ

Рис. 2. Основные мотивы интернационализации компаний и факторы, влияющие на создание «портфеля» интернациональной деятельности

Рис. 3. Определение стратегии интернационализации: процесс принятия решения о выборе страны

де, написанном в соавторстве с Дж. Рикартом, М. Энрайт, Т. Канна и С. Хартом о будущих направлениях развития теории стратегии интернационализации (J. Ricart, M. Enright, P. Ghemawat, T. Khanna, S. Hart, 2003): в своей главе Гемават концептуально описывает модель «CAGE» (cultural, administrative, geographic, economic distances - культурных, политических, географических и экономических расстояний между странами). Модель «CAGE» интуитивно развита в нескольких последующих статьях автора (например: Ghemawat P. Managing Differences: The Central Challenge of Global Strategy // HBR. March 2007), но не получила однозначного эмпирического подтверждения. Необходимо отметить, что идея о влиянии расстояния между странами на интенсивность экономического обмена между ними была заимствована исследователями стратегии интернационализации от экономистов, которые, в свою очередь, заимствовали модель от физиков (интенсивность обмена

как переменная, обратно зависящая от расстояния, - имеет свое начало в формуле И. Ньютона о притяжении:

¥.. = С ---,

где (в интерпретации экономистов) ¥ - обмен товарами в физическом или денежном выражении, М - «экономические» массы (двух стран), С - постоянная переменная, Б - расстояние между странами).

Культурные, политические, экономические, географические «расстояния» между странами могут затруднить внедрение стратегии выхода на внешние рынки, увеличивая транзакционные издержки и являясь одной из основных причин высокого уровня информационной асимметрии, затрудняющей понимание и интерпретацию компаниями новой внешней среды, каковой являются новые зарубежные рынки.

Рассмотрим страны, в которых российские хозяйствующие субъекты произвели наибольшее количество сделок по приобретению фирм и созданию совместных предприятий за рубежом с 1997 по 2006 г. Список первых двадцати стран показывает, что в своей первой фазе интернационализации (1990-е и начало 2000-х годов) российские предприниматели явно предпочитали работать на рынках стран бывшего СССР (на которые приходилось более 70 % всех сделок), т. е. в странах, имеющих общую историю и достаточно близких от России с точки зрения культуры, политического контекста, общего уровня экономического развития, а также с географической точки зрения. Во второй половине 2000-х годов российские компании увеличили свое присутствие на внешних рынках. Тем не менее роль стран бывшего СССР оставалась достаточно важной: с 2005 г. по первую половину 2007 г. в странах бывшего СССР было произведено около 59 % изученных сделок. Таким образом, анализ экономического и географического расстояний показывает, что большинство российских хозяйственников в начале процесса интернационализации предпочли «проблемный» подход к выбору рынков, т. е. выходили на те из них, которые позволяли менеджерам минимизировать информационную асимметрию и транзак-ционные издержки.

Проанализируем потенциал выбранных рынков с точки зрения достаточно простого, но эффективного критерия оценки их возможностей - валового национального продукта (ВНП). Среди 20 стран, ставших наиболее важными для процесса интернационализации российских компаний, 12 имели в 2005 г. ВНП менее чем одна седьмая российского ВНП* (меньше 100 млрд долл.).

* Данные 2005 г.

Таблица 3

Страна Расстояние Различия в часовых поясах ВВП, ВВП на душу развития эконо-

Всего 1997-1999 гг. 2000-2004 гг. 2005-май 2007 г. между столицами, км 2005 г., млрд долл. США населения, 2005 г., долл. США мики (от 1 - наименьшая до 7-наиболее высокая степень развития)

Украина 86 3 53 30 756 1 81,7 1757 3,8

Казахстан 24 0 10 14 2269 2 56,1 3783 4,2

Узбекистан 23 0 14 9 2788 1 13,8 466 н.д.

Молдова 20 0 15 5 1144 1 3,0 694 3,3

Великобритания 20 1 7 12 2498 3 2201,5 36 851 6,0

США 20 0 11 9 7816 8 12 485,7 41 768 6,0

Армения 16 0 10 6 1803 1 3,8 1614 3,4

Латвия 15 0 10 5 841 1 16,6 6608 4,5

Беларусь 14 0 7 7 674 1 30,2 3031 н.д.

Нидерланды 14 0 7 7 2145 2 625,3 38 296 5,8

Литва 13 0 11 2 788 1 25,7 7247 4,4

Германия 11 0 3 8 1608 2 2797,3 33 800 6,2

Чехия 10 1 3 6 1664 2 123,6 И 972 4,9

Эстония 10 1 5 4 868 1 13,1 9598 4,8

Италия 10 0 0 10 2374 2 1766,2 30 339 4,9

Румыния 10 1 9 0 1498 1 98,6 4540 3,9

Грузия 9 0 5 4 1642 0 6,4 1450 3,2

Венгрия 8 0 5 3 1565 2 109,5 10 818 4,4

Швейцария 8 1 3 4 2288 2 367,5 50 451 5,9

Болгария 7 1 5 1 1777 1 26,7 3420 4,0

Прочие 106 0 49 57

ИТОГО 454 9 242 203

Россия (для справки) 766,2 5349 3,9

Источник, база данных «Zephyr», Всемирный Экономический Форум, World Competitiveness Report, 2003-2004, 2005-2006, 2006-2007, http://distancecalculat0r.gl0befeed.c0m/WorldDistanceCalculator.asp.

Стратегия российских компаний, таким образом, подтверждает теорию о важности расстояния «принимающих» стран от страны происхождения, так как они начали свою международную деятельность с достаточно близких рынков как с географической, так и с экономической точки зрения. Умеренное культурное, экономическое, политическое и географическое «расстояние» стран бывшего СССР от России, а также существующее до сих пор знание русского языка на территории большинства данных стран продолжают иметь значительное влияние на определение стратегии интернационализации многих российских предприятий.

Анализ поведения китайских компаний за аналогичный промежуток времени, которые наряду с российскими предприятиями стали одним из наиболее значительных инвесторов за последние десять лет, показывает совершенно отличное поведение (табл. 4).

Анализ сделок китайских фирм подтверждает предположение, высказываемое некоторыми исследователями об «агрессивном» поведении за рубежом предприятий из некоторых стран с переходной или развивающейся экономикой: большинство сделок китайских компаний было произведено в странах, не только удаленных с географической точки зрения, но и имеющих более развитую экономику.

Сравнение средних величин «удаленности» сделок российских и китайских фирм показывает, что если сделки российских предприятий производились в среднем в радиусе 1850 км от Москвы, то сделки китайских компаний - в 8253 км от Пекина (табл. 5).

Существует значительное отличие в выборе стран не только с точки зрения географического расстояния, но и с точки зрения различий в уровне экономического развития: страны, принимающие российские инвестиции, имели уровень годового ВВП на душу населения, отличный на 10,460 долл. США от российского, в то время как страны, принимающие китайские инвестиции, имели годовой ВВП на душу населения, отличный на 28,782 долл. США от китайского.

Достаточно сложно дать однозначное объяснение данной сложившейся ситуации. Западные исследователи для объяснения не всегда рациональных стратегических решений компаний используют теорию «высших эшелонов власти» («Upper Echelon Theory», Hambrick & Mason, 1984). Согласно данной теории когнитивная база менеджеров и предпринимателей имеет значительное влияние на процессы принятия решений. При этом она практически не поддается изучению, так как очень мало высших руководителей

Таблица 4

Число сделок Географическое расстояние Экономическое «расстояние»

Страна Всего 1997-1999 гг. 2000-2004 гг. 2005-май 2007 г. Расстояние между столицами, км Различия в часовых поясах Уровень ВВП на душу населения, 2005 г., долл. США Рейтинг общего развития экономики (от 1-наименьшая до 7-наиболее высокая степень развития)

Гонгконг 57 1 34 22 является частью Китая

США 46 25 21 10 992 12 41 768 6,0

Великобритания 20 3 7 10 8493 7 36 851 6,0

Виргинские острова 16 8 8 офс зшорные сделки

Сингапур 12 7 5 4490 0 26 997 5,5

Австралия 11 8 3 8744 2 35 199 5,7

Германия 9 2 7 7756 6 33 800 6,2

Франция 8 5 3 8597 6 34 128 5,8

Казахстан 7 4 3 4175 2 3783 4,2

Голландия 7 2 5 8190 6 38 296 5,8

Бермудские острова 6 3 3 оффшорные сделки

Окончание табл. 4

Число сделок Географическое расстояние Экономическое «расстояние»

Страна Всего 1997-1999 гг. 2000-2004 гг. 2005-май 2007 г. Расстояние между столицами, км Различия в часовых поясах Уровень ВВП на душу населения, 2005 г., долл. США Рейтинг общего развития экономики (от ^наименьшая до 7= наиболее высокая степень развития)

Индонезия 6 5 1 5219 1 1263 4,3

Япония 6 3 3 2092 1 35 593 6,0

Вьетнам 6 4 2 2327 1 631 4,2

Канада 5 3 2 10 323 12 35 073 5,7

Кайманские острова 5 5 оффшорные сделки

Азербайджан 4 3 1 6089 3 1493 3,8

Чили 4 2 2 18927,54 12 6833 4,9

Индия 4 2 2 4411 2,5 726 5,3

Италия 4 4 8591 6 30 339 4,9

Прочие 60 2 25 33

Всего 303 6 156 141

Для справки: Китай 1533 4,2

Таблица 5

Средневзвешенная (по числу сделок) удаленность стран, в которых российские и китайские компании произвели сделки слияний и поглощений в период 1997-май 2007 г.

Географическое Экономическое

расстояние «расстояние»

Расстояние Различия Разница в Разница в рей-

между сто- в часовых уровне ВВП на тинге степени

лицами поясах душу населения общего развития

«принимаю- между «принимающих» экономики

щих» стран столицами стран и России «принимающих»

и России «принимаю- или Китая, стран и России

или Китая, щих» стран 2005 г., долл. или Китая (от

км и Россией США 1 -наименьшая

или Китаем до 7-наиболее

высокая степень

развития)

Сделки россий- 1850 1,1 10 460 1,1

ских компаний

Сделки китай- 8253 6,6 28 782 1,4

ских компаний

соглашаются на проведение развернутых психологических тестов и интервью. Тем не менее возможно изучить некоторые внешние признаки формирования когнитивной базы - например, возраст, образование, опыт работы, семейное положение и историю семьи, достигнутый ее членами экономический и социальный статус. Выборочный анализ публично доступных биографий руководства рассмотренных выше фирм показал, что в большинстве случаев высший управленческий состав российских предприятий имеет весьма ограниченный опыт работы или учебы за границей. Отсутствие опыта работы за рубежом у российских менеджеров (частично на интуитивном уровне) объясняет их желание минимизировать риски, связанные с интернационализацией.

Таким образом, высшее руководство отечественных фирм, планирующих начать или продолжать процесс интернационализации, должно обратить внимание на существующие «национальные особенности» выхода на внешние рынки, которые не всегда могут соответствовать стратегии достижения их полного потенциала. Многим российским компаниям, например, можно порекомендовать на-

чинать более активно рассматривать возможности ведения бизнеса за пределами границ бывшего СССР. Их руководство должно четко осознавать влияние «расстояния» на решения об интернационализации и строить стратегии выхода своих предприятий на внешние рынки с учетом не только их культурных, экономических, политических и географических особенностей, но и с точки зрения деловых возможностей, предоставляемых внешними рынками.

Литература

Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент. М., Экономистъ, 2006 .

Катькало В.С. Эволюция теории стратегического управления. СПб.: Изд-во СПГУ, 2006.

Маршев В.И. История управленческой мысли.М.: Изд-во МГУ, 2005.

Africano A.P., Magalhaes M. FDI and Trade in Portugal A Gravity Analysis // FEP Working Papers. 2005.

Anderson E., Catignon H. Modes of Foreign Entry: A Transaction Cost Analysis and Propositions // Journal of International Business Studies. 1986. Vol. 17. № 3.

Bartlett C.A, Ghoshal S. Managing Across Borders: The Transnational Solution // Harvard Business School Press, 1989.

Benito, G.R.G., Gripstud, G. The Expansion of Foreign Direct Investments: Descrete Rational Location Choices or a Cultural Learning Process? 1992. Р. 461-476.

Casson M. Information Costs: Their Influence on Organizaitonal Structure and the Boundaries of the Firm. Como, Italy: Proceedings of EMOT Workshop, 1994.

Diaz-Alejardro C.F. Foreign Direct Investment by Latin Americans // T. Agmon and C.P. Kindleberger (eds.). Multinationals from Small Countries. Cambridge, MA: The MIT Press, 1977.

Drucker P. What Executives Should Remember // HBR. Febr. 2006.

Dunning J. The eclectic paradigm of international production: a restatement and some possible extensions // JIBS. 1988.

Gershenkron A. Economic Backwardness in Historical Perspective // Cambridge, MA: The Belkap Press of Harvard University Press, 1962.

GhemawatP. Managing Differences: The Central Challenge of Global Strategy // HBR. March 2007.

Gupta A.K., Govindarajan V. Managing Global Expansion: A Conceptual Framework // Business Horisons. 2000.

Johanson J., Vahlne J.-E. The Internationalization Process of the Firm: a Model of Knolwedge Dеvelopment and Increasing Foreign Market Commitments // JIBS. № 8. 1977.

Johanson J., Wiedesheim P. The Internationalization of the Firm: Four Swedish Cases // Journal of Management Studies. 1975. Oct. issue.

Kaplan R., Norton D. Putting the Balanced Scorecard to Work // HBR. Oct. 1993.

Lall S. The New Multinationals: The Spread of Third World Enterprises. Chichester: Wiley. 1983.

Linnemann H. An Econometric Study of International Trade Flows. Amsterdam: North-Holland, 1966.

Hambrick D.C, Mason P.A. Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers. Academy of Management Review. 1984. 9 (2). Р. 106-193.

Nigh D, Cho K.R., Krishman S. The Role of Location-Related Factors in U.S. Banking Involvement Abroad: An Empirical Examination // Journal of International Business Studies. 1986. Vol. 17. № 3. Р. 59-72.

O"Brien P. The New Multinationals: Developing Country Firms in International Markets // Futures. 1980. Vol. 12 (4). Р. 303-316.

Poyohonen P. A Tentative Movel for the Volume of Trade Between Countries // Weltwirtschaftliches Archiv. 90. 1963. Heft 1.

Pulliainen K. A World Trade Study: An Econometcis Model of the Pattern of the Commodity Flows of International Trade in 1948-1960 // Economiska Samfundets. Tidskrift 16 (1963).

Ricart J., Enright M, Ghemawat P., Khanna T, Hart S. New frontiers in international strategy // Working paper. IESE. 2003.

Vahtra P., Liuhto K. International Expansion of Russia"s Largest Industrial Corporations -Investment Patterns and Strategies // INDEUNIS Papers. 2006.

Vernon R. International Investment and International Trade in the Product Cycle // The Quarterly Journal of Economics. 1966. № 80 (2). Р. 190-207.

Wells L.T. Third World Multinationals: The rise of foreign Investment from Developing Countries. Cambridge, MA: The MIT Press, 1983.

World Competitiveness Report, 2003-2004, 2005-2006, 2006-2007.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Концепция франчайзинга как финансового инструмента. Экономическая суть франчайзинга. Законодательно-правовая база франчайзинга. Организация функционирования франчайзинговой схемы ведения бизнеса. Перспективы развития франчайзинга в России.

дипломная работа , добавлен 17.03.2007


История развития Bayer - компании, производящей медицинские препараты. Особенности маркетинговой стратегии компании в различных странах и регионах. Причины интернационализации компании. Использование современных каналов продвижения и размещения продукции.

реферат , добавлен 08.01.2017


Отличительные черты поиска маркетинговых идей на малых предприятиях. Содержание и формы франчайзинга. Содержание франчайзингового договора. Платежи за использование франшизы. Возможности, преимущества и недостатки франчайзинга в малом бизнесе Украины.

контрольная работа , добавлен 20.11.2010


История появления франчайзинга. Сущность этого типа организации бизнеса. Три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы, применяющиеся в международной торговле. Особенности разработки концепции развития или расширения бизнеса в форме франчайзинга.

реферат , добавлен 29.01.2014


Сущность франчайзинга в торговле, опыт его использования и развития в России. Право на ведение бизнеса на определенных условиях, под именем или торговой маркой. Эффективные отношения по кооперации предпринимательской деятельности в системе франчайзинга.

курсовая работа , добавлен 23.11.2011


Понятие и сущность франчайзинга. Основные тенденции развития франчайзинга в современных условиях. Особенности организации франчайзинговых отношений с зарубежными фирмами. Предложения по развитию франчайзинговых отношений магазина, условия франшизы.

дипломная работа , добавлен 08.06.2017


Теоретические аспекты изучения франчайзинга в сфере услуг: сущность, структура. Особенности организации маркетинговых исследований франчайзинга примере "Росинтер Ресторантс Холдинг". Анализ показателей степени удовлетворенности потребителей предприятия.

курсовая работа , добавлен 09.11.2010