Услугу от товара отличает то что. Отличие услуги от материально-вещественного товара. Методики разделения товаров и услуг

Четыре специфические характеристики услуги (IHIP — нематериальность, неоднородность качества, неразделяемость производства и потребления, несохраняемость) определяют ее уникальное отличие от товара. Вкратце опишем их.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ

Нематериальность не только чаще всего рассматривается в качестве ключевого отличия услуг от товаров, но и описывается как основная характеристика IHIP, которая определяет наличие всех остальных. Исследователь Бейтсон проводит разграничение между физической нематериальностью (ФН), т. е. невозможностью «потрогать», и ментальной (МН), т. е. невозможностью постичь сознанием, и заключает: «Важнейшая особенность услуг состоит в их двойной нематериальности».

НЕОДНОРОДНОСТЬ

Проблема вариативности привлекает внимание как исследователей, так бизнес-практиков, работающих в сфере услуг, прежде всего из-за сложности получения единообразного результата, особенно в трудоемких отраслях. Сассер, Ольсен и Уайкоф описали причину сложности разработки единых стандартов, связанную с тем, что различия в поведении и результативности труда наблюдаются не только у разных работников сферы услуг, но даже у одного и того же сотрудника при работе с разными клиентами и в разное время. Однако Ратмелл открыто признает, что проблема вариативности производительности является менее актуальной для тех отраслей, в которых активно используется машинный труд, и что соответствующие стандарты будет легче разрабатывать по мере перехода предприятий сферы услуг от ручного труда к машинному. Уже Левитт выступал за «индустриализацию» услуг, подчеркивая, что применение оборудования, автоматизированных процессов и технологий минимизирует влияние человеческого фактора, обусловливающего неоднородность качества обслуживания.

НЕРАЗДЕЛЯЕМОСТЬ

Такая характеристика услуги, как неразделяемость производства и потребления, связана с концепциями взаимодействия и случая оказания сервисных услуг (service encounter). Суть последней концепции ярко представлена в слогане: «Пятьдесят миллионов моментов истины в год», ознаменовавшем перепозиционирование компании Scandinavian Airlines (SAS) в начале 1980-х гг., которое было связано с переориентацией SAS на оказание услуг. Такие факторы одновременности процессов производства и потребления, как присутствие клиента, его роль в качестве сопроизводителя услуги, а также взаимодействия «клиент–сотрудник» и «клиент–клиент», обнаруживаются во многих сферах обслуживания и действительно могут лежать в основе различия между товарами и услугами. Другим примером могут быть охранные услуги . Действительно, как разделить производство услуг охранного агентства от их потребления? Это также означает, что работа охранника не может быть переделана (как это можно сделать в случае производства товаров).

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ

Существуют различные определения понятия «несохраняемость» и, соответственно, в литературе по данной теме можно выделить несколько подходов. Как же представлена в работах исследователей эта характеристика? Согласно общепринятой точке зрения, услуги нельзя сохранять и складировать для последующего использования, перепродать или вернуть. Котлер утверждает лишь, что услуги нельзя хранить, с чем соглашаются Соломон и Стюарт. По заявлению Прайда и Феррелла, «неиспользованная возможность оказания услуги в определенный период не может быть сохранена для последующего использования». Если спрос низок, неиспользованная возможность теряется. Если спрос превышает предложение, он остается неудовлетворенным, что может привести к краху бизнеса.

Услуги можно охарактеризовать по контрасту с материально-вещественным товаром. Материально-вещественный товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти определения могут показаться достаточными, однако они несколько упрощает реальный мир услуг и применимы далеко не ко всем услугам. Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг

Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однако укажем еще на ряд важных отличий:

· Для услуг характерна большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.

· Сотрудники компании иногда считаются неотъемлемой частью услуги. Это приводит к необходимости нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми.

· Потребителю сложно оценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышать уровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом.

· Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребитель ограничен во времени и значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно. Поэтому необходимо принимать меры для более быстрого обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможности обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).

Как уже отмечалось выше, рассмотрение услуги является неотъемлемой составляющей для понимания современного продукта.

Услуга может быть определена, как процесс удовлетворения потребности покупателя фирмой после получения предварительного согласия заказчика. Важно отметить, что только в том случае, если контрагентом выступает фирма, возможно правовое разрешение конфликта. Если же соглашение происходит между лицами на частной основе, потребитель остается незащищенным в случае возникновения проблем при исполнении услуги.

Практическая ситуация

Сначала делается заказ в кафе или ресторане, затем его приносят, и вы наслаждаетесь вкусом выбранного блюда. Вы покупаете билет на спектакль или фильм, а затем потребляете услугу по просмотру в театре или кинотеатре. По существу, потребитель при получении большинства услуг имеет существенно больший риск, проще говоря, покупает «кота в мешке».

Существует одна принципиальная разница между услугой и товаром. Товар потребитель может увидеть, пощупать, понюхать, потрогать, примерить, послушать и т.д.

Услуга в большинстве своем - это процесс. Он не существует до момента его начала.

Услуга сначала предлагается к продаже, а затем потребляется. Предоставление и потребление услуги зачастую совпадает во времени и в пространстве.

Услуги имеют ряд особенностей:

• 1) они неосязаемы, т.е. не существуют до процесса предоставления;
• 2) не способны к хранению. Понятие «склад» здесь не применимо. Если произошло опоздание на поезд, то он уезжает и надо приобретать другой билет;
• 3) задействуют клиента как часть процесса предоставления услуги (например, перемещение в общественном транспорте, получение врачебной услуги, обучение, стрижка и т.д.);
• 4) непостоянны в качестве предоставления. Потребители все индивидуальны, и невозможно добиться полной идентичности процесса. Отношения между покупателями и персоналом всегда складываются по-разному, однако требования по стандартизации процесса обслуживания жестко диктуют соблюдение определенных правил поддержки качества.

Потребитель обращается к услуге потому, что благодаря ей он получает существенные выгоды для себя, например:

• экономит время;
• получает комфорт;
• получает высокое качество за счет профессионального исполнения заказа;
• экономит психологические затраты (нервы, суету, чувство неопределенности);
• снижает собственные риски.

Услуги в современных условиях являются очень важным сектором экономики практически во всех странах, который дает около 70% валового дохода, и где создаются новые рабочие места. Услуги развиваются самыми высокими темпами. Постоянно возникает множество новых видов услуг, которые еще несколько лет назад трудно было представить. Компьютеризация, развитие телекоммуникаций, глобализация - эти процессы кардинально изменили нашу жизнь, сделав доступным расстояния и скорости (с использованием мобильной связи и Интернета), отменив долгое стояние в очередях (интернет-магазины), облегчив финансовые расчеты и многое, многое другое .

Придумать, разработать именно ту услугу, которая нужна потребителю не так просто.

В услугах крайне важны нюансы и тонкости. Непосредственный контакт с потребителем накладывает на персонал сервис-компании особые требования по вниманию к клиенту, вежливости, любезности, предупредительности, умении создать комфортную атмосферу общения и естественности. Добиться того, чтобы персонал фирмы стал по-настоящему сервис- ориентированным, далеко не просто.

По данным международной исследовательской группы Mintel , к ключевым критериям выбора ресторана современный посетитель относит скорость обслуживания.

Скорости обслуживания клиентов Starbucks (первоначально американская, позднее международная сеть кофеен) стал уделять особое внимание в период быстрого развития в 1990 гг. В 2000 г. компания пригласила госпожу С. Петерсон (S . Peterson ), специалиста по технологии производства, ранее работавшую в Burger King & Denny"s , для внедрения специальных ускоренных схем приготовления кофе и обслуживания клиентов. Вскоре после этого Starbucks установил новые кофеварки, сократившие время приготовления кофе на 24 секунд (40%), и теперь время на приготовление обычного капучино стало занимать 36 секунд. В результате оборот типичного ресторана возрос за год на 200 тыс. долл.

Сегодня обычный посетитель кафе проводит всего три минуты от момента присоединения к очереди до получения заказа. Это на 30 секунд меньше, чем пять лет назад. Конечно, в час пик время может существенно возрасти. Отменена процедура подписи при оплате кредитной картой, если сумма чека менее 25 долл, (еще сокращение на 22 секунды).

Глава компании убежден, что имидж Starbucks - быть кофейней, а не закусочной быстрого питания. «Я не хочу, чтобы посетители чувствовали себя как гонщики “Формулы Г’. Это нелегко, нам приходится делать все очень быстро, но никуда не спешить».

Для услуги, так же, как и для товара, характерны понятие ключевого продукта, вспомогательных и дополнительных услуг.

Под ключевой услугой понимается вид деятельности, ради которого компания присутствует на рынке.

Под вспомогательной услугой или услугами подразумевается весь набор услуг, который обеспечивает процесс предоставления ключевой услуги.

Под дополнительной услугой имеется в виду то, что может быть предложено в рамках одной организации и близко по профилю к основной услуге. Например, парикмахерский салон в качестве основной услуги предполагает все виды услуг, связанных с уходом за волосами (стрижка, окрашивание, завивка разного вида, укладка, лечение, массаж головы, ^-процедуры); к вспомогательным услугам в данном случае можно отнести предварительную запись, информационное обеспечение об акциях, скидках, новых услугах. Дополнительные же услуги могут быть представлены услугами, которые тоже могут быть включены в разряд услуг поддержания красоты (маникюр, педикюр, косметологические услуги, массаж, солярий, продажа специализированной косметики, консультации по уходу). Однако это, по существу, самостоятельные услуги, которые абсолютно не завязаны на ключевую.

В 1970 гг. в США была предложена услуга по экспресс-доставке почты. Для страны такого размера, как США, это было очень актуально. Отправление могло быть доставлено в течение суток из одного конца страны в другой. Но чтобы эта ключевая услуга состоялась, должны были быть предусмотрены и работать как часы следующие виды вспомогательных услуг: информация потенциальных клиентов об имеющихся возможностях компании; прием и забор заказа; расчетные процедуры на месте приема заказа; транспортировка корреспонденции в аэропорт; услуги авиапочты; отслеживание груза в пути; доставка груза по месту назначения; поиск пропавших отправлений; разрешение конфликтов с клиентом; информация клиента о доставке; информация о новых продуктах. Можно насчитать как минимум 10 вспомогательных услуг, которые обеспечивали осуществление экспресс-доставки почты.

В современных условиях усиления конкуренции участники рынка, предоставляющие похожие услуги, ищут свои особенности и конкурентные преимущества во вспомогательных и дополнительных услугах. Примерами могут служить услуги из самых разных отраслей, такие как питание на борту самолета и удобство стыковочных рейсов (гражданская авиация), частота проводимых акций (торговля) и т.д.

Услуги, как и товар, подпадают под систему комплекса маркетинга. Однако в этом случае общепризнанные 4Р естественным образом трансформируются в 5Р или 7Р (продукт - product, цена - price ; место - place ; продвижение - promotion ; персонал - personal, процесс оказания услуги - process", физическое присутствие на рынке - physical presence).

Особенности всех этих Р естественным образом связаны с особенностями услуги как таковой. Например, при представлении продукта надо максимально позаботиться о средствах визуализации услуги. Это могут быть фотографии, информация на сайтах, презентации, конкурсы по демонстрации мастерства, подробные брошюры с описанием, форумы с отзывами уже состоявшихся клиентов, рейтинги, сроки присутствия на рынке, контингент пользователей, имидж компании.

Для услуги особенно важным является общественное мнение, так называемая молва (word of mouthy. Формирование лояльного потребителя, превращение его в постоянного клиента обеспечивает доходность бизнеса в услугах и его стабильность. Без обращения потребителей, или с очень малым количеством посещений трудно вернуть осуществленные инвестиции. Мощности могут оказаться «омертвленными». Если учесть, что в услугах присутствует высокий процент предприятий малого и среднего бизнеса, то борьба за клиента ставится во главу угла, и стремление наилучшим образом удовлетворить клиента превращается в подлинную философию любых операций.

Клиент в услуге всегда оценивает «чистую ценность», т.е. он сопоставляет выгоды от обращения к услуге и собственные затраты на ее получение (денежные, временные, физические и психологические, социологические).

Ранее уже упоминалось о рисках в услугах. Они являются весьма равнообразными и зачастую труднопреодолимыми. Можно выделить несколько типов рисков.

• 1. Риск самой компании-исполнителя: если предоставляется комплексная услуга, например, ремонт автомобиля. При осуществлении операций по ремонту могут быть задействованы разные подразделения и мастера, могут быть применены запчасти от разных поставщиков - проконтролировать качество исполнения необходимых действий практически невозможно. Ответить конкретно на вопрос, кто виноват в том, что автомобиль остается неисправным, трудно. В то же время, для исполнителя этот факт является потерей доверия, авторитета фирмы. Более того, при комплексном ремонте часты приписки выполненных работ. На самом деле ряд работ не был сделан, т.е. имеет место превышение счетов к оплате по сравнению с выполненными работами.
• 2. Физический риск клиента - когда может быть нанесен прямой физический ущерб клиенту. Показательным примером могут служить врачебные ошибки, отравление в системе общественного питания.
• 3. Психологический риск. Судебные ошибки, потеря общественного имиджа при обращении к соответствующей услуге.
• 4. Риск невозврата денежных средств. Выплаты по разным видам страхования, несоответствие обещанному при осуществлении туристических услуг, обманы в операциях с недвижимостью и т.д.
• 5. Риск потери времени. Бюрократические затяжки, опоздание транспортных средств (особенно при состыковках авиарейсов и железнодорожных пересадках).
• 6. Риск потери ценности при физическом исчезновении или порче багажа, груза, других материальных ценностей.

При широком внедрении услуг в нашу жизнь с каждым годом искушенность, осторожность и требовательность потребителей становится все серьезнее. Закон по защите прав потребителя действует и по отношению к услугам, предоставляемых юридически зарегистрированными фирмами. Во главу угла ставится вопрос о гарантиях для потребителя. Это становится отдельным разделом в договорах между клиентами и компаниями, который уже трактуется не как формальный, а как детально проработанный. Можно ожидать, что после банкротства ряда крупнейших туристических компаний в России летом 2014 г. и ряда проблем, связанных с гарантиями и страхованием поездок на отдых и в путешествия, клиенты будут исключительно тщательно проверять и перепроверять игроков данного вида бизнеса. Так или иначе, произошел серьезный подрыв доверия к механизму функционирования отрасли.

Чем отличается услуг от товара? Какими характеристиками обладают услуги, благодаря которыми они относятся в другую категорию?

Вокруг нас сплошные услуги. Их количество и многообразие настолько велико, что мы просто не задумываемся об этом! Покупка продуктов в магазине, проезд в метро, пользование телефоном и интернетом, потребление газа, воды, тепла, вывоз мусора, тренажерный зал — все это связано с оказанием услуг. Даже посещение ночного клуба — это оказание услуги.

Услуги во многом отличаются от товаров, хотя множество хороших товаров тесно связано с услугами и наоборот. Основными характеристиками услуг являются:

1. нематериальность
2. неделимость
3. нестабильность
4. непостоянством право собственности.

Возьмем нематериальный аспект. Услуги отличаются от товаров тем, что они нематериальны. Например, Вы посетили театральный спектакль. Все что осталось после него — это эмоции, Вам нечего потрогать и пощупать.

Вы не можете собрать услуги вместе и изучить их качество до приобретения. Они обладают низкими “поисковыми качествами” — ощутимыми характеристиками, которые могут быть оценены перед совершением покупки.

На практике потребители обладают ограниченными возможностями для оценки уровня услуг. В определенном смысле покупатели приобретают лишь уверенность в предоставлении услуги.

Потребители, не обладающие предварительным опытом, полагаются на имидж компании, рекламные материалы, вещественные доказательства и отзывы других людей, то есть силу .

Опытные покупатели полагаются на качества, обусловленные их опытом (полученным ранее опытом обслуживания), такие как скорость, дружелюбие, надлежащее выполнение заказа и т.д. Даже обладая опытом, эффективность все еще бывает трудно оценить. Как вы можете определить, является ли автосервис, косметический лифтинг лица или повторный монтаж действительно услугой высокого качества?

Это так называемые “качества, основанные на доверии” , — характеристики, которые сложно оценить даже после того, как событие уже свершилось. Эти, зачастую абстрактные, переменные делают процесс приобретения услуг более рискованным.

Поэтому потребители стремятся получить визуальные подсказки — физические доказательства качества. Является ли офис чистым, организованным и комфортным или же грязным и отталкивающим? Обстановка, окружающая услугу, никогда не бывает нейтральной.

В дополнение к нематериальности, другими характеристиками услуги, по которым они отличаются от товаров, являются неделимость процесса ее производства и потребления, которые обычно происходят одновременно. Например, услуга парикмахера: во время стрижки происходит и производство услуги, и одновременно ее потребление.

По этой причине становится труднее предоставлять услуги, соответствующие неизменным стандартам качества, поскольку неконтролируемые переменные, такие как потребители, вовлекаются как в процесс производства, так и потребления.

Поскольку потребители и производители имеют множество точек соприкосновения, обучение и мотивация персонала становятся жизненно важными, так как хороший персонал способен создать отличительное преимущество перед конкурентами. Люди ведут себя по-разному в зависимости от времени суток, недели, месяца или года.

Поэтому каждая предоставляемая услуга несколько отличается от других. Такая вариативность или неоднородность создает определенные трудности в плане стандартизации качества услуг. Независимо от того, насколько хороша услуга, вы не можете сохранить ее качество на прежнем уровне.

Услуги удивительно нестабильны. Непроданное место в салоне авиалайнера — это навсегда потерянный доход. Здесь не может быть складских запасов — только непроданные места.

Даже после приобретения потребителями услуги никогда не перейдут в их собственность. Покупатели только приобретают временный доступ к определенной услуге.

Таким образом, услуги являются чрезвычайно нестабильными, неоднородными, нематериальными видами деятельности, которые одновременно предоставляются и приобретаются, которые невозможно хранить на складе и которые никогда не перейдут в собственность потребителя. Эти они отличаются от товаров, и данные факторы накладывают особый отпечаток на маркетинг и продвижение услуг.

P.S. Хотите стать более дисциплинированным? Смотрите это видео, в котором Евгений Дайнеко, тренер успешных людей, дает простые рекомендации на это счет.

В современном мире, в нашем потребительском обществе рынок товаров и услуг занимает чуть ли не главенствующее положение. Так, наверное, и должно быть, потому что каждый в меру своих возможностей покупает различные товары и пользуется необходимыми ему услугами. Причем почти всегда товар и услуга — взаимодополняющие, не противоречащие друг другу понятия. Иногда даже взаимопроникающие.

Что такое товар?

Под этим понятием понимают продукт труда, который в первую очередь имеет стоимость. Он распределяется в обществе различными путями (купля-продажа, обмен), и, безусловно, является предметом торговли. Еще это любая вещь, продукт, который имеет материальную форму, главенствующий объект, который участвует в рыночных отношениях «продавец-покупатель». Он не обладает качеством духовности и всегда напрямую относится к

Основные классификации

Все товары подразделяют в основном на две группы:

• «А» - промышленного назначения;
• «Б» - народного потребления.

Грубо говоря, товары первой группы используются для промышленности и производства, а второй, напротив, для личного потребления. Создание приоритетов в отношении групп, искусственное выделение одной в ущерб другой приводит, как правило, к плачевным результатам. начало «перестройки», когда рухнула так называемая брежневская экономическая модель, ставившая во главу угла производство товаров группы «А». Все мы помним пустые прилавки магазинов и тотальный дефицит даже основных продуктов, продажу из-под полы, по-знакомству! Вообще, потребительское общество и должно быть сориентировано на производство продуктов группы «Б», которых также существует несколько видов.

Товары длительного использования

Материальные изделия, используемые покупателем многократно. Например, бытовая техника, или книги в твердом переплете, или мебель и одежда.

Товары кратковременного использования

Материальные изделия, используемые разово либо в несколько этапов. Например, продукты питания или газеты, журналы.

Повседневного спроса

Товары, которые покупают часто, без особых раздумий, не прилагая усилий для их сравнения между собой. Например, сахар, соль, крупы, подсолнечное масло, мыло, спички.

Предварительного выбора

Товары, которые приобретают путем сравнения их покупателем по критериям качества, цены, пригодности. Например, различные виды бытовой техники, или столовая посуда, или некоторые пищевые продукты.

Особого спроса

Товары, ради приобретения которых человек затрачивает дополнительные усилия. Это, как правило, марочные изделия, приоритетные на современном рынке. Например, автомобиль «Мерседес» или фотоаппарат «Никон».

Престижного спроса

Товары, характеризующиеся определенной степенью «элитности», с помощью которых потребитель показывает свое местонахождение на социальной лестнице. Например, яхты, концептуальные авто, особняки. Приобретаются товары подобного рода не часто, в индивидуальном порядке.

Вообще, и товар, и услуга — это своеобразные двигатели рынка. Часто эти понятия взаимопроникающие, они сопровождают друг друга. А всемерное производство товаров и услуг — характерная черта современной экономической модели общества. Потому и то, и другое играет важнейшую роль в мире потребления.

Товар и услуга

Усвоив, разберем теперь понятие «услуга». Это виды различной деятельности, при которых не создается продукт (новый, не существовавший ранее), а видоизменяется качество уже имеющегося изделия. Условно которые предоставляются потребителю не в вещественном виде, но в форме какой-либо деятельности. Это бытовое, транспортное, коммунальное обслуживание. Это обучение, лечение, культпросветработа, всякого рода консультации, предоставление разного рода информации, посредничество в проведении договоров и деловых операций. Товар и услуга различаются в основном: первое — конкретная вещь, которая имеет материальную форму, второе — вид деятельности, выставляемый на продажу.

Определение и классификация

Предпринимательская деятельность, которая направлена на результат — удовлетворение различных потребностей других лиц, — и называется услугой (так, по крайней мере, это определено законодательством). Она характеризуется непосредственной направленностью на потребителей, обладает неотделимостью от источника. Услуги по назначению разделяются на материальные, а также социально-культурные.

Материальные — удовлетворение бытовых потребностей индивидуума. Например, ремонт различных изделий, общественное питание, транспорт.

Социально-культурные — удовлетворение духовных, интеллектуальных потребностей человека, обеспечение и поддержание его здоровья, повышение мастерства по различным профессиям. Например, услуги культуры, медицинские, туризм, образование. Причем сегодня товар и услуга настолько бывают переплетены, что услуга выступает в Пример — всевозможные обучающие видеокурсы, мастер-классы. Они все больше и больше становятся отличным виртуальным товаром!