А. П. Панкрухин, Маркетинг территорий: маркетинг страны. на малый и средний бизнес? как выбрать лучший товар из двух похожих

Маркетинг. Панкрухин А.П.

6-е изд. - М.: 2009. - 656 с.

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах. Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Формат: pdf

Размер: 3,9 Мб

Скачать: yandex.disk

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Как возник и что представляет собой маркетинг
Когда и как появился маркетинг?
Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинговый подход в менеджменте
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Так что же такое маркетинг?
Глава 2. Эволюция маркетинга в России
Ситуация старта: начало девяностых
Антимаркетинговые стереотипы
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
Отношение к маркетингу в современной России
Глава 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование
Информация в маркетинге и ее источники
Маркетинговое исследование - что это такое?
Маркетинговое консультирование
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
Глава 4. Поведение потребителей
Современная теория потребностей
Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
Глава 5. Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
Последовательность этапов формирования стратегий
Глава 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
Организация маркетинговой деятельности
Прогнозирование и снижение рисков
Маркетинговое планирование
Бюджет маркетинга
Приложение. С чего начать?
Глава 7. Товар и товарная политика
Что такое "товар" в маркетинге
Подходы к классификации товаров и услуг
Качество и конкурентоспособность товара
Ассортимент и номенклатура
Сервис
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
Проблемы товарной политики в России
Глава 8. Ценовая политика в маркетинге
Что такое "цена"?
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.
Методы формирования цен
Адаптация цен
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
Цены в условиях конкуренции
Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Специфика ценовой политики в России
Глава 9. Маркетинговые коммуникации
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
Общая характеристика рекламы
Специфика и развитие средств распространения рекламы
Планирование и бюджет рекламы
Оценка эффективности рекламы
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Состояние и динамика других форм коммуникаций
Глава 10. Товародвижение и торговля
Сущность и функции товародвижения и сбыта
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
Логистика
Маркетинг закупок
Маркетинг продаж
Становление нового сбыта и торговли в России
Глава 11. Интернет-маркетинг
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга
Реклама в Интернете
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
Традиции поведения пользователей Интернета
Методы Интернет-маркетинга
Оценка и способы повышения эффективности
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
Глава 12. Маркетинг товаров для производства
Категории товаров для производства
Поведение предприятий как потребителей
Специфика маркетинга товаров для производства
Стратегии и осуществление функций маркетинга
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
B2B - электронная форма маркетинга "бизнес для бизнеса"
Глава 13. Маркетинг интеллектуального капитала
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Маркетинг человеческого капитала
Маркетинг организационного капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
Глава 14. Маркетинг территорий
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий
Маркетинг страны
Маркетинг региона
Маркетинг города
Маркетинг локальных мест
Интернет-маркетинг территорий
Вместо заключения. Маркетинг в ближайшие десятилетия
Практикум

Г и л ь д и я м а р к е т о л о г о в

А.П.Панкрухин

М А Р К Е Т И Н Г

Третьеиздание,

стереотипное

Допущено Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебный заведений, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»

(Российская академия государственной службы при Президенте РФ)

Доктор экономических наук, профессор В.П. Орешин (Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова)

Издается в соответствии с планом издательской деятельности профессионального некоммерческого партнерства «Гильдия маркетологов».

Панкрухин, Александр Павлович.

П 16 Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Оме- га-Л, 2005. - 656 с. - ISBN 5-98119-410-3.

Агентство CIP РГБ

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-мар- кетинг, маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен более чем десятилетний опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.

Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73

ISBN 5-98119-410-3

© Панкрухин А.П., 2002, 2003 © И К Ф Омега-Л, 2005

Введение

Наш рынок пока маленький и грязный, но я думаю, что в XXI веке в нашем городе построят большой красивый крытыйрынок.

Из школьного сочинения шестиклассника, г. Губкинский, Ямал

За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетингу. Еще в 1960-1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности. Кстати, новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг - ключ к успеху» и др.

Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пионеров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Костюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики. Да и как могло быть иначе, если не только в ставшей у нас библией маркетинга классической книге Ф. Котлера «Основы маркетинга», но и в отечественных изданиях присутствовали лишь иностранные примеры использования маркетинга в реальной жизни.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара - «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром - все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению. С 1995 г. действует и в 2000 г. обновлен государственный образовательный стандарт по подготовке маркетологов. Маркетинг начинают изучать в школах. Появилась широкая сеть специализированных журналов по маркетингу, среди которых: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог» и др. Действуют такие профессиональные объединения, как Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов.

И тем не менее, пожалуй, самым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов - бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти - с другой. Слово «маркетинг» автору доводится слышать сейчас из уст и гардеробщиц,

Во-вторых, ясно и другое: в каждой стране, в том числе и в нашей, маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, разным уровнем развития рынка, социальными традициями и стереотипами, решает различные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Игнорировать это никак нельзя и этому в нашей книге будет уделено много внимания в дальнейшем. Мы увидим, как та или иная традиционная маркетинговая проблематика находит свое место и решение в практике российского общества.

В-третьих, любая конкретная сфера деятельности задает маркетингу новые грани, новые повороты в рассмотрении, казалось, самых традиционных вопросов и проблем. Правда, до сих пор встречаются попытки рассказать о маркетинге, к примеру, медицинских услуг исключительно на базе традиционных знаний маркетинга материальных товаров. Но ясно, что отношения, складывающиеся между производителем и потребителем гвоздей, - это совсем не то, что отношения между врачом и пациентом. Маркетинг неизбежно несет в себе и реализует особенности конкретных потребностей и удовлетворяющих их товаров, характерные черты взаимодействия участников конкретной сферы экономической жизни. Поэтому в перспективах развития маркетинга, представленных в конце учебника, особое место занимает тематика, пока еще нетрадиционная для такого рода изданий и раскрывающая специфику маркетинга применительно к различным категориям объектов его внимания включая товары для производственных нужд, интеллектуальный капитал предприятия и др. Особое место здесь занимает, пожалуй, самое современное направление применения маркетинга - маркетинг в компьютерных сетях, или Интернет-маркетинг.

В четвертых, нельзя не учитывать весьма прочные узы, связывающие маркетинг с менеджментом, и прежде всего - менеджментом, осуществляемым на различных уровнях управления, от управления малым предприятием до управления страной и межстрановыми социальными образованиями. Так же, как и менеджмент, существует микро-, мезо- и макромаркетинг, и наборы как проблем, так и инструментов каждой из этих разновидностей, существенно различаются. Особенно наглядно это заметно на примере маркетинга территорий, которому также будет уделено определенное место и внимание.

Итак, учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить как основы маркетинга, так и специфику его реализации в условиях современной России. Понятно, что пытаться обобщить текущую историю - дело довольно рискованное. Но не пытаться сделать это - значит оставить новое поколение, новое образование на перепутье.

2-е издание, дополненное. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.

Что может сделать маркетинг для привлечения инвестиций в нашу страну? Как использовать преимущества и различия территорий, чтобы нашу Родину уважали, чтобы к нам приезжали иностранные туристы, чтобы с нами стремились «иметь дело» зарубежные бизнесмены и инвесторы, чтобы учиться, работать, жить в России было престижно? Это касается не только страны в целом, но и ее регионов, муниципальных образований, так называемых «локальных мест». В конечном счете успехи наших территорий выгодны каждому из нас. Об этом и рассказывается в предлагаемой вашему вниманию книге.

Издание подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Государственное и муниципальное управление» и рекомендуется не только студентам, обучающимся по этой специальности, но и государственным служащим, и бизнесменам, заинтересованным в привлечении инвестиций.

Раздел 1. Основы маркетинга территорий
Сущность и разновидности территориального маркетинга. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Инструменты маркетинга территорий
Стратегии маркетинга территорий
Какую стратегию выбрать?

Раздел 2. Маркетинг страны
2.1. Имидж и символика страны
Чем является, а чем не является маркетинг страны
Понятие и структура имиджа страны
Символы разных стран
Программы улучшения имиджа страны
Как зарабатывают на имени страны
2.2. О чем говорит история России
Как формировался имидж России
Европеизация имиджа России
Как и зачем продавали Аляску
Россия в XX в.
Роль личности в маркетинге страны
Имидж России на уровне современной бытовой психологии
2.3. Конкурентоспособность страны
Теоретические аспекты конкурентоспособности стран
Технологии измерения и оценки конкурентоспособности страны
2.4. Страны и бренды
Страновые особенности спроса и поведения потребителей
Страновая идентификация и выбор товаров
2.5. Структура и маркетинг интеллектуального капитала России
Структура интеллектуального капитала России
Маркетинг интеллектуального капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
2.6. Приложение. Трактовка цветов российского флага

Раздел 3. Маркетинг региона
3.1. Что такое маркетинг региона
Чем специфичен маркетинг региона
Ведущие субъекты и цели
Целевые рынки покупателей услуг территории
3.2. Позиционирование, оценка конкурентоспособности и маркетинговые стратегии регионов
Позиционирование регионов
Оценка конкурентоспособности региона
Стратегия и тактика маркетинга региона
3.3. Коммуникации в маркетинге регионов
Реклама и другие коммуникации в маркетинге регионов
Бренды регионов
Бренды регионов: из чего они состоят
Как создавать бренд региона
Ребрендинг регионов
Выставочно-ярмарочная деятельность как фактор развития экономики региона
Интернет-маркетинг регионов
Региональный интернет-маркетинг
3.4. Организация регионального маркетинга
3.5. Межрегиональный маркетинг
Межрегиональная активность в России
Программы сотрудничества еврорегионов
3.6. Приложения
Приложение 1. Программа развития региона. Программа MAI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)
Приложение 2. Положение о представительском пакете - Вологодской области
Приложение 3. Концепция маркетинга Республики Бурятия
Приложение 4. Виртуальная

Раздел 4. Маркетинг города
4.1. Роль городов и специфика городского маркетинга
Роль городов в системе территориальных образований
Специфика городского маркетинга
Информация и индикаторы состояния городов
Рейтинги городов
Стоимость жизни в городах
4.2. Аргументы и стратегии маркетинга городов
Аргументы функционирования городов
Городской продукт
Маркетинг в сфере коммунальных услуг
Аргументы развития городов
Маркетинговые стратегии городов и планирование городского развития
4.3. Город и маркетинговые коммуникации
Городская символика
Городские награды
Управление имиджем города
Муниципальный интернет-маркетинг
Регулирование рекламной активности в городе
4.4. Управление развитием муниципального потребительского рынка в России
Что могут делать муниципальные власти
Деятельность других субъектов развития потребительского рынка
Информационная работа
Организационная деятельность
4.5. Программа продвижения города: цели, задачи, инструменты.
Что представляет собой программа?
Программа продвижения: реструктуризация информационной среды
Программа продвижения: образование
Программа продвижения, отношения с общественностью
4.6. Приложения
Приложение 1. Упрощенная схема пошагового процесса стратегического планирования развития города
Приложение 2. Пример STEP-анализа город Киров

Вместо заключения

Данное издание системно раскрывает базовые понятия проблем и инструментов маркетингового подхода к управлению, построения маркетинговых стратегий фирм, реализации основных функций маркетинга. Представлены перспективные направления и формы маркетинговой деятельности, которые будут востребованы в XXI веке, включая Интернет-маркетинг маркетинг интеллектуального капитала, маркетинг территорий. Основной массив фактических данных, приложений, примеров, ситуаций, показательных для маркетинга, отражает практику становления рынка в условиях современной России. Обобщен опыт преподавания автором маркетинга в различных общеобразовательных учреждениях, в том числе в ведущих отечественных академиях и институтах.
Для студентов и слушателей систем профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации по экономическим специальностям, маркетингу, менеджменту, для всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать его реальным инструментом формирования цивилизованного рынка в России.

Когда и как появился маркетинг?
Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама - это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Как возник и что представляет собой маркетинг?
Когда и как появился маркетинг?
Основные этапы становления и развития маркетинга
Маркетинговый подход в менеджменте
Развитие маркетинга в отдельных сферах экономической жизни
Так что же такое маркетинг?
ГЛАВА 2. Эволюция маркетинга в России
Ситуация старта: начало девяностых
Антимаркетинговые стереотипы
Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку
Отношение к маркетингу в современной России
ГЛАВА 3. Маркетинговые информация, исследования, консультирование и образование
Информация в маркетинге и ее источники
Маркетинговое исследование - что это такое?
Маркетинговое консультирование
Маркетинговое образование и подготовка маркетологов
ГЛАВА 4. Поведение потребителей
Современная теория потребностей
Классификация потребителей и основные характеристики покупателя
Мотивация потребителя и факторы, влияющие на покупательское поведение
Процесс выбора товара потребителем и принятия решения о покупке
ГЛАВА 5. Стратегический маркетинг
Маркетинг-микс - предтеча стратегического маркетинга
Стратегический маркетинг
Содержание стратегической маркетинговой деятельности
Критерии классификации, генезис и виды стратегий
Последовательность этапов формирования стратегий
ГЛАВА 6. Организация, планирование и бюджет маркетинга
Традиционные и современные организационные структуры службы маркетинга
Организация маркетинговой деятельности
Прогнозирование и снижение рисков
Маркетинговое планирование
Бюджет маркетинга
Приложение. С чего начать?
ГЛАВА 7. Товар и товарная политика
Что такое "товар" в маркетинге
Подходы к классификации товаров и услуг
Качество и конкурентоспособность товара
Ассортимент и номенклатура
Сервис
Сегментирование рынка и позиционирование товара
Разработка новых товаров и их жизненный цикл
Маркировка, торговая марка, бренд и упаковка
Проблемы товарной политики в России
ГЛАВА 8. Ценовая политика в маркетинге
Что такое "цена"?
Основные факторы, цели, трудности и проблемы ценообразования.
Методы формирования цен
Адаптация цен
Ценовая эластичность спроса, восприятие ценовых изменений и ответные реакции потребителей
Цены в условиях конкуренции
Участие государственных и муниципальных органов управления в ценообразовании
Специфика ценовой политики в России
ГЛАВА 9. Маркетинговые коммуникации
Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
Общая характеристика рекламы
Специфика и развитие средств распространения рекламы
Планирование и бюджет рекламы
Оценка эффективности рекламы
Требования современной рекламы, ее особенности и тенденции в России
Состояние и динамика других форм коммуникаций
ГЛАВА 10. Товародвижение и торговля
Сущность и функции товародвижения и сбыта
Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление
Логистика
Маркетинг закупок
Маркетинг продаж
Становление нового сбыта и торговли в России
ГЛАВА 11. Интернет-маркетинг
Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
Российская часть Интернета и перспективы маркетинга
Реклама в Интернете
Мифы сетевого маркетинга и их развенчание
Традиции поведения пользователей Интернета
Методы Интернет-маркетинга
Оценка и способы повышения эффективности
Пример: Интернет-коммуникации в банковском маркетинге в России
ГЛАВА 12. Маркетинг товаров для производства
Категории товаров для производства
Поведение предприятий как потребителей
Специфика маркетинга товаров для производства
Стратегии и осуществление функций маркетинга
История и специфика становления и развития российского рынка средств производства
B2B - электронная форма маркетинга "бизнес для бизнеса"
ГЛАВА 13. Маркетинг интеллектуального капитала
Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
Маркетинг человеческого капитала
Маркетинг организационного капитала
Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
ГЛАВА 14. Маркетинг территорий
Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий
Маркетинг страны
Маркетинг региона
Маркетинг города
Маркетинг локальных мест
Интернет-маркетинг территорий
ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ
Маркетинг в ближайшие десятилетия
ПРАКТИКУМ
1. Предыстория маркетинга в бывшем СССР: опыт «Дзинтарс»
2. Кофейку не желаете?
3. Какие часики вам нравятся?
4. Когда у кумушек согласья нет.
5. Что делать мебельщикам?
6. Что у вас, ребята, в рюкзаках?
7. Сколько можно работать?
8. Сделайте мне красиво!
9. Ох, уж эти женщины!
10. Зачем нам это телевидение?
11. На первый-второй рассчитайсь!
12. Кто на новенького?