Отдел рекламы: задачи, должностная инструкция и система оценки эффективности. Служба рекламы в компании. Роль рекламы на фирме

В зависимости от числа сотрудников рекламной службы в каждой редакции существует своя структура. Чаще всего этот отдел возглавляет начальник, который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти сотрудников, то у начальника есть заместитель. Занимается она, прежде всего продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть сотрудников здесь - менеджеры и рекламные агенты, в чьи непосредственные функции входит привлечение рекламодателей.

В крупных рекламных отделах возникает необходимость и в выпускающем редакторе. Его задача - проведение рекламы через все стадии принятого в редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается с дизайнером, корректором, секретариатом. Менеджерам по продажам и рекламным агентам вход в технические службы должен быть строго запрещен: если в отделе, например, двадцать менеджеров, то поочередное появление здесь каждого просто дезорганизует работу.

Необходимость в компьютерной базе данных рано или поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает не один, а несколько человек, становится неудобным вести множество записных книжек с адресами и другой информацией о фирмах, и тогда возникает вопрос о кураторстве каждого клиента постоянным менеджером.

Компьютерную базу надо создавать с появления рекламной службы, чтобы в будущем избежать споров о том, кто первым начал работать с фирмой и курирует ее. Может случиться, что несколько человек в разное время по телефону или лично «вышли» на одну и ту же фирму. Каждый из сотрудников вправе считать ее «своей», и начальнику рекламной службы придется постоянно разбирать возникающие по этому поводу конфликты.

Силами рекламного отдела компьютерную базу данных легче всего сделать в программе Excel. Она должна содержать названия фирм, их адреса (желательно с индексом), телефоны, e-mail; фамилию, имя, отчество директора и сотрудника, отвечающего за размещение рекламы (если вы не узнаете его отчества или фамилии, что бывает при первом знакомстве с фирмой, постарайтесь узнать при встрече), а также бренд (профиль фирмы). В базе могут быть и любые другие, необходимые вам пометки: например, последняя дата публикации рекламного объявления фирмы, последней встречи или звонка.

База, созданная в программе Excel с применением автофильтров, дает возможность сортировать занесенные в каждую из колонок данные по вашему усмотрению и позволяет вывести, например, только нижегородские или рекламные фирмы, агентства, которые рекламировались или еще находятся в стадии разработки.

Интернет и электронная почта, возможности, которых широко используются во всем мире, перестают быть экзотической новинкой и в России. Пришло поэтому время учиться использовать в работе рекламной службы новые компьютерные технологии.

Интернет и электронная почта помогают рекламной службе в решении таких задач: в увеличении числа реальных и потенциальных клиентов и повышении оперативности в текущей работе с существующими рекламодателями. При этом одним из самых необходимых и незаменимых компонентов в повседневной деятельности рекламного отдела является электронная почта, благодаря которой:

* в несколько раз ускоряется оперативная связь с рекламодателями - значительно более дешевая, чем телефонная, особенно если речь идет о взаимодействии с иногородними рекламными агентствами;

* перестает быть серьезной проблемой доставка в газеты рекламных макетов, которые не только доставляются в предельно сжатые сроки, но и являются практически готовыми к публикации, что существенно сказывается на оперативности работы технической службы;

* становится возможным оперативное информирование рекламодателей о текущих изменениях в ценах на рекламные услуги издания, что позволяет клиентам быстро вносить коррективы в текущие медиа-планы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка;

об этапе жизненного цикла продукта;

о деятельности конкурентов;

о характеристике целевой группы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рек­ламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммер­ческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.

Рекламная служба в организации или на предприятии - структур­ное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприя­тий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной ком­муникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один че­ловек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной служ­бы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

Сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предостав­ление услуг и т.п.);

Специфические черты целевого рынка и характеристики про­изводимого товара (товаров);

Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью служ­бы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. Вдостаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агент­стве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследо­ваний, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых комму­никаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, раз­мещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, покомпьютерному набору и дизайну и др.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторыхизвестных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегри­рованных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообус­ловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедре­ния интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение про­блемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая де­лает возможным обмен информацией и совместное использование выб­ранных стратегий всеми подразделениями.

1.администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

Координация деятельности и взаимодействие с другими подраз­делениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по воп­росам осуществления маркетинговых коммуникаций;

5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служ­ке по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее шта­та, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязан­ностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом оп­ределения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных ме­роприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламо­дателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координа­цию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финанси­рованием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рек­ламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный вы­бор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой ин­формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнениемагентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рек­ламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на дея­тельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особен­ности основных видов рекламной деятельности и средств распростра­нения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современны­ми подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эф­фективности, иметь представление об основных средствах психологи­ческого воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме 10.Рекламная служба в организации: роль и функции службы, структура службы, работа с рекламными агентствами.:

1. 2. Прохождение государственной гражданской службы: поступление на службу, аттестация, прекращение службы.
2. Прохождение государственной гражданской службы: поступление на службу, аттестация, квалификационный экзамен, прекращение службы.
3. 63. Общие положения о прохождении службы в органах и учреждениях прокуратуры: условия приёма на службу, аттестация и классные чины, порядок увольнения со службы.
4. Организация управления дорожной службой. Исполнительная, разрешительная и контрольная функции Федерального дорожного агентства.
5. Сучасна роль кадрової служби в управлінні персоналом організації. Вимоги до співробітників кадрових служб і їхні основні функції.
6. 7. Правовое регулирование службы в таможенных органах. Прохождение службы в таможенных органах. Прием на службу и прекращение службы в таможенных органах. Материальное и социальное обеспечение должностных лиц таможенных органов.

На современном отечественном рынке сегодня на многих производственно-коммерческих предприятиях функционируют рекламные отделы, выполняющие значительный объем работы по информационному обеспечению потребителей новыми сведениями о самой разнообразной продукции и услугах. Рекламные отделы предприятия могут осуществлять свою деятельность как самостоятельное структурное подразделение, а могут входить в состав маркетинговой службы фирмы. В любом случае рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой стратегии и деятельности предприятия. Основными задачами рекламного отдела производственно-коммерческой организации являются планирование, разработка и внедрение инновационных рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности организации, включая:

• - определение основных стратегических направлений рекламной политики организации и формирование плана деятельности в рекламе собственных товаров и услуг;
• - самостоятельную оригинальную разработку рекламной продукции;
• - взаимодействие с партнерскими структурами и организациями (различными подрядными организациями; аналитическими, консалтинговыми и научно-исследовательскими агентствами и центрами; рекламными и прочими заинтересованными компаниями);
• - участие в маркетинговой программе фирмы.

Осуществление функции рекламного отдела по исследованию, планированию и организации основных направлений рекламной политики фирмы включает в себя участие сотрудников отдела в работе по определению и выбору продукции (товаров или услуг), требующих наибольшего внимания с точки зрения рекламы, учитывая при этом потребности, возможности и ресурсы организации, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Работникам рекламного отдела необходимо регулярно осуществлять творческую аналитико-исследовательскую деятельность по выявлению особенностей рекламируемой выбранной продукции, выбору максимально эффективных видов рекламы, созданию новых инновационных нестандартных решений или использованию уже имеющихся и хорошо себя зарекомендовавших рекламных материалов. Сотрудники отдела рекламы предприятия также осуществляют исследовательскую деятельность по определению уровня рекламного представительства продукта в информационном пространстве по таким критериям, как качество, стоимость и частота размещения. Как показывает практика, руководство фирм, особенно специализирующихся на выпуске товаров максимально широкого потребительского спроса (fast moving consumer goods), уделяет большое и пристальное внимание работе собственного отдела рекламы но осуществлению эффективной рекламной политики предприятия. Нередко оно лично принимает участие в создании концептуальных рекламных ходов и удачных находок. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения и гордился ими не менее чем званием "Рекламодатель года", полученным на Международном фестивале рекламы Cannes Lions.

Отделу рекламы в производственном процессе отводится значительная роль в работе над проектированием и созданием логотипов и фирменной символики, товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля. Сотрудники отдела и специалисты по рекламе участвуют в работе по их правовой защите, разрабатывают программы брендинга. Они также непосредственно занимаются организацией производства исходных рекламных материалов, обеспечением рекламной продукцией всех подразделений и служб своей фирмы.

Отдел рекламы ведет скрупулезную работу по анализу информационно-коммуникативного рынка услуг для подбора наиболее компетентных и профессиональных партнеров в этой области (консалтинговые, рекламные и прочие коммуникационные агентства), поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях (уникальность товарного продукта - УТП; эксклюзивность товарного продукта - ЭТП), - всем этим занимаются сотрудники отдела рекламы. Они также обязаны передавать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важным элементом работы отдела рекламы является подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т.п.

В течение всего времени сотрудничества с рекламными и прочими коммуникативными агентствами сотрудники отдела рекламы производственно-коммерческого предприятия участвуют в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов, оригинал-макетов и т.д. - одним словом, всего, что связано с созданием творческих решений. Им приходится заниматься планированием рекламы во взаимосвязи с утвержденными руководством стратегией, тактикой и программой маркетинговой деятельности. Отдел рекламы координирует свою работу с другими службами предприятия, такими как: маркетинговый отдел; отдел по сбыту; подразделениями, занимающимися разработкой и производством новой перспективной продукции; подразделениями, отвечающими за финансовую деятельность, кадры, юридические вопросы. Участие в координации деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешними партнерами также является функцией отдела рекламы.

Все эти цели, задачи и выполняемые функции обусловливают структуру отдела рекламы в организации. Существуют различные варианты структур рекламного отдела, в общем виде его можно представить следующим образом.

• 1. Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель. В их функции входят:
  • участие совместно с отделом маркетинга в разработке рекламной политики организации;
  • формирование бюджетов;
  • планирование и контроль за проведением маркетингово-рекламных кампаний;
  • планирование и контроль работы отдела (если нет отдела - планирование работы с внештатными исполнителями);
  • выбор и работа с агентствами, выбор СМИ;
  • подготовка технических заданий для исполнителей;
  • оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством;
  • взаимодействие с другими подразделениями фирмы;
  • внешние связи (контакты с производителями, поставщиками, дилерами).
• 2. Исполнители штатные (обычно в крупных фирмах) :
  • дизайнер, копирайтер - реклама в СМИ, сувенирная продукция;
  • руководитель интернет-проектов, копирайтер, дизайнер, оптимизатор, веб-программист и т.д. (часто возможно совмещение должностей) - интернет-проекты;
  • другие штатные специалисты (специалист по связям с общественностью, специалист по выставочной деятельности и др.) - в зависимости от специфики структуры самой организации, ее коммуникационных потребностей.
• 3. Исполнители внештатные :
  • агентства полного цикла;
  • специализированные агентства;
  • фрилансеры, в том числе работающие на постоянной основе.