Порядок разработки рекламного обращения. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение является важным элементом рекламной деятельности и ее планирования. Именно оно призвано информировать потенциальных покупателей о свойствах товара, о характере деятельности фирмы. Цели рекламного сообщения должны быть как можно более конкретными. Необходимо точно определить и сформулировать цели, которыми могут быть: повышение узнаваемости товарной марки; повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара или услуги; привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товаров или виды услуг.

Создание обращения для нашего предприятия предполагает решение трех проблем: что сказать - содержание обращения, как это сказать логично - структура обращения и как выразить содержание в виде символов - форма обращения.

Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотива, которыми можно воспользоваться для разработки обращения:

  • - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью этого мотива покажем, что товар обеспечит обещанные выгоды, то есть могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
  • - эмоциональные мотивы стремятся побудить какое-то позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
  • - нравственные мотивы вызывают чувство справедливости и порядочности аудитории.

Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимость решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод. Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки.

Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого можно прибегнуть к некоторым нижеприведенным приемам: использовать захватывающий слоган, эффектность контрастов, непривычных конфигураций, размеров и местоположения обращений, использовать цвета, формы, подбор темпа речи, тона, ритма.

Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя. Существует три основных направления манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как, общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логистических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Залог успеха, прежде всего, является правильно составленное само рекламное обращение.

Так как предприятие в основном основывается на производстве текстильной продукции, разрабатывая рекламное обращение должно отталкиваться именно от этого, оно должно быть четкое и достаточно короткое в виде девиза, тогда оно лучше запомнится.

В начале можно привлечь наших клиентов, таким слоганом, который будет иметь командный и повествовательный тип - «Яковлевская мануфактура -это традиции качества проверенные временем».

Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т.д.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

  • 1) ориентация - определение проблемы;
  • 2) подготовка - сбор относящейся к делу информации;
  • 3) анализ - классификация собранного материала;
  • 4) формирование идеи - сбор различных вариантов идей;
  • 5) инкубация - выжидание, во время которого происходит озарение;
  • 6) синтез - разработка решения;
  • 7) оценка - рассмотрение полученных идей.
  • 1) рациональные;
  • 2) эмоциональные;
  • 3) социальные (нравственные).

К рациональным мотивам можно отнести:

  • а) Мотив здоровья.
  • б) Мотив прибыльности.
  • в) Мотив надежности гарантий.
  • г) Мотив удобств и дополнительных преимуществ

Эмоциональные мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

  • д) Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
  • е) Мотив страха. ("Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).
  • ж) Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении,
  • з) Мотив уподобления. Стремление "быть похожим" "Валерия! В чем секрет вашей красоты?".
  • и) Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне.
  • к) Мотив гордости и патриотизма
  • л) Мотив любви используется в рекламе
  • м) Мотив сексуальной привлекательности,
  • н) Мотив радости и юмора

Нравственные и социальные мотивы

  • а) Мотив справедливости
  • б) Мотив защиты окружающей среды
  • в) Мотив
  • г) Использование социального
  • д) Мотив сострадания

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории.

Вот некоторые варианты стилевых решений:

  • 1) Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
  • 2) Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление.
  • 3) "Зарисовка с натуры".
  • 4) Создание атмосферы загадочности, интриги.
  • 5) Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
  • 6) Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro.
  • 7) Акцентирование образа жизни.
  • 8) Композиции на исторические темы.
  • 9) Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.

Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре.

Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

  • 1) Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы.
  • 2) Акцентирование на профессиональном опыте.
  • 3) Прием, который условно можно назвать "рекламный эксперимент".
  • 1. Высказывайтесь просто
  • 2. Высказывайтесь интересно
  • 3. Высказывайтесь прямо
  • 4. Высказывайтесь утвердительно
  • 5. Руководствуйтесь здравым смыслом
  • 6. Будьте кратким
  • 7. Будьте правдивым и благопристойным
  • 8. Будьте непохожим на других и оригинальным
  • 9. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы
  • 10. Стремитесь привлечь и удержать внимание
  • 11. Говорите читателю, что он должен сделать.
  • 12. Опробуйте композицию объявления.
  • 13. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени
  • 14. Правило Штирлица (запоминается последняя фраза).
  • 15. Обращайте рекламу не в пустоту, а к личности.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

  • 1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме,
  • 2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки).
  • 3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей).
  • 4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым,
  • 5. Нельзя загружать рекламный текст.
  • 6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею -
  • 7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).
  • 8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.
  • 9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).
  • 10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании),
  • 11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).
  • 12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.
  • 1. Четкое уяснение цели рекламы.
  • 2. Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
  • 3. Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
  • 4. Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
  • 5. Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, а процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.

Качественный и грамотный креатив - одна из сильных сторон бренда. Хорошая идея всегда пользуется спросом, а плохих и так несметное количество. Производя плохие идеи, мы захламляем не только все информационные носители, но и головы потребителям, которые ищут в этом хламе идей именно ту, которая их привлечёт и удивит.

Креативный подход - это творческий подход, при котором затраты на рекламу можно снизить.

Как воображение, так и художественные решения в агентстве обычно обеспечивает креативный отдел, хотя иногда эти два вклада разделены: креативный отдел обеспечивает воображение, а арт-отдел - художественное исполнение.

Выдающаяся работа не имеет аналогов ни по замыслу, ни по воплощению: она оригинальна и потому всегда содержит элемент риска, поэтому при подготовке рекламы креативные группы нельзя сковывать

Смена настроений, скорости и типа событий во времени - это основные способы создания креатива. То есть понятно, что постоянство - это синонимы скучно и неинтересно.

Задача криэйтера сводится к поиску раздражителя мозга. Креативные решения в рекламе отличаются от типовых тем, что, во-первых, даже в самой жесткой конкуренции позволяют выделить товар из ряда аналогичных, а во-вторых, креатив позволяет уменьшать затраты на рекламу.

Креативный отдел: арт-директор, дизайнер, креатор, копирайтер, рекламист

Поиск творческой идеи

Творческая идея - это привлекающее внимание точное представление позиционирования товара, обладающее эффектом катализатора, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным и проверенным, и удобное для нескольких вариантов исполнения, а также подчиняющееся цензуре.

Основными теориями поиска творческой идеи являются:

Теория случайного поиска творческой идеи, в основе которой лежит убеждение, что обычно самая выигрышная креатив-идея приходит совершенно случайно.

Основные принципы теории:

Теория мозгового штурма, суть которой состоит в том, что каждый член рабочей группы сначала самостоятельно разрабатывает идею, потом выносит на обсуждение в группе. Это позволяет одновременно разработать до 7-8 концепций и выбрать несколько лучших вариантов. Проблемная область этой теории состоит в том, что психологически индивиду сложно отказаться от своего мнения, высказанного вслух.

Теория РАМ-проводника. Выгоды продукта эффективнее представлять опосредованно, на основе отдаленного ассоциативного соответствия, чем говорить о них прямо. Формируется позитивное отношение к товару за счет переноса позитивных эмоций, порождаемых проводником.

  • · проводник - это визуальный или вербальный элемент, который привлекает внимание, но на первый взгляд не имеет никакого отношения к рекламируемому товару, так как их практически невозможно встретить вместе в повседневной жизни;
  • · представление продукта - четкая визуальная или вербальная демонстрация продукта (упаковки);
  • · подсказка - вербальное утверждение, отражающее ключевую характеристику товара и помогающее установить связь между проводником и рекламируемым продуктом.

Проводник должен обладать следующими свойствами:

  • · привлекать внимание (идеальный вариант, когда проводник служит абсолютным раздражителем);
  • · точно соответствовать ассоциативной связи с товаром, однако ассоциация должна быть отдаленной, а не прямой;
  • · ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки;
  • · не вызывать сильных ассоциаций, обратных целевой.

Разработка рекламного обращения

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить следующие этапы:

1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.

Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).

o их желательности;

o исключительности;

o правдоподобности.

Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.

И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

· дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;

· копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);

· смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

· Ориентация - определение проблемы.

· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.

· Анализ - классификация собранного материала.

· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.

· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.

· Синтез - разработка решения.

· Оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    реферат , добавлен 14.06.2010

    Реклама как часть коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Общая характеристика основных форм рекламного обращения. Анализ уровней психологического воздействия рекламы: когнитивный, суггестивный, аффективный.

    контрольная работа , добавлен 26.04.2015

    Модели потребительского поведения как инструмент рекламы. Стадии покупки и их характерные свойства. Содержание рекламного процесса. Основные средства рекламы. Структура рекламного обращения, характеристика элементов в рекламном агентстве "А-Айсберг".

    реферат , добавлен 11.06.2010

    Тема, цвет и девиз рекламы. Структура рекламного обращения. Специфические особенности рекламного иллюстрирования. Признаки уникального торгового предложения. Основные решения, принимаемые в рамках разработки рекламного обращения. Виды рекламных слоганов.

    презентация , добавлен 29.11.2015

    Рассмотрение понятия рекламного обращения. Изучение и анализ содержания рекламы. Правила составления текстовой основы, разработки художественного оформления и технического исполнения, выбора средств распространеия. Общие недостатки рекламных объявлений.

    курсовая работа , добавлен 20.09.2015

    Исследование основных характеристик рекламы и процесса её создания. Анализ процесса разработки рекламы: постановка задачи, разработка рекламного бюджета, определение содержания и структуры рекламного обращения. Оценка эффективности рекламной кампании.

    курсовая работа , добавлен 25.01.2011

    Изучение сущности и структуры рекламного обращения. Анализ основных элементов рекламного текста печатной рекламы в рамках отдельной товарной категории. Особенности подписей к рисункам и подходов, используемых при создании рекламных текстов и слоганов.

    контрольная работа , добавлен 25.02.2010

    Понятие и способы продвижения в маркетинге. Сущность, классификация, функции рекламы, ее эффективность и роль в современном обществе. Создание рекламного обращения и разработка рекламной кампании. Виды Интернет-рекламы. Правила ее создания и размещения.

    курсовая работа , добавлен 07.01.2014



Оценка статьи:
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Пока оценок нет)
Загрузка...
Поделиться с друзьями:
Похожие публикации