Глобальный маркетинг. Определение международного маркетинга. Недостатки стратегии глобализации
Глобальный маркетинг - один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса. Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета. Как следует из самого названия, компания может разрабатывать для своих товаров всемирные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всего
Рис. 24.1.
мира, в сущности, одинаковы. Следовательно, покупатели будут реагировать на одни и те же призывы независимо от культурных различий. Как и большинство других маркетинговых концепций, глобальный маркетинг должен учитывать уникальную ситуацию вокруг и внутри каждой конкретной компании. Основная задача международного маркетинга состоит в построении такой организации, которая сохраняла бы ощущение корпоративной индивидуальности в компании и ее торговых марках, допуская некоторую автономию в учете особенностей разных стран.
Переоценить значение брендинга и марочного капитала в глобальном маркетинге невозможно. Именно индивидуальность и репутация торговой марки обусловливают эффективность мультинационального бизнеса. По оценкам, ни много ни мало 90% рыночной стоимости некоторых компаний непосредственно определяется их брендами. Не имей они известнейших торговых марок и логотипов, "Coca-Cola" была бы всего лишь газированной водой со вкусом колы, "Kellogg"s" - обжаренными злаками, "Swatch" - одними из множества наручных часов. На самом же деле торговые марки этих компаний зарекомендовали себя как высококачественные, последовательные лидеры своих товарных категорий. Расширяя деятельность в глобальных масштабах, организации все более четко осознают внутреннюю стоимость и ценность своих брендов.
Для создания успешной международной маркетинговой организации необходимо решить ряд вопросов в следующих областях.
Менеджмент
Независимо от географического размаха маркетинговой стратегии ее координацией занимаются менеджеры высшего уровня компаний. Некоторые организации создали для достижения этой цели сложную структуру центров контроля. Одним из мастеров мультинационального маркетинга издавна считается компания Nestle. Из своей штаб-квартиры в г. Веве (Швейцария) она управляет 10 всемирными корпоративными торговыми марками (такими, как "Nestle", "Carnation", "Perrier" и др.) и около 7000 региональных марок ("KitKat", "Polo" и т. д.).
Типовой подход к управлению МНК предполагает консолидацию стратегического менеджмента в корпоративной штаб-квартире и наделение менеджеров на местах достаточными полномочиями для самостоятельной разработки в рамках общей стратегии тактических программ. Как и следовало ожидать, централизация менеджмента приводит к консолидации рекламных агентств. Даже самые крупные компании в мире обычно работают не более чем с четырьмя агентствами, а некоторые и вовсе с одним. (При этом, впрочем, второстепенные рекламные проекты могут поручаться местным рекламным агентствам.) Данная тенденция, в свою очередь, привела к появлению обслуживающих глобальных клиентов гигантских мультинациональных рекламных агентств, холдинговых компаний и сетей. McCann-Ericson Worldwide, Young & Rubicam, BBDO Worldwide - вот лишь несколько агентств, оказывающих полный комплекс услуг мультинациональным организациям.
Какой бы ни была структура компании в целом, эффективный менеджмент требует, чтобы действующие на местах руководители имели достаточную свободу в принятии решений. Фактически, "несмотря на тенденцию к централизации, лишь единичные организации придерживаются какой-то одной структуры. Большинство выбирают обеспечивающую единое, центральное стратегическое направление и его локальное исполнение гибридную систему".
В качестве примера организации с гибридной моделью менеджмента можно привести компанию Coca-Cola. До того как в компании произошли изменения, даже самые незначительные решения должны были утверждаться в штаб-квартире в Америке. Такой стиль менеджмента неплохо подходил для послевоенной ситуации, когда "Соса-Cola" была едва ли не единственным мировым прохладительным напитком. Однако чем более конкурентной становилась глобальная арена, тем труднее было учитывать региональные отличия в политике, экономике и культуре из офиса на Норд-Авеню, г. Атланта. Приветствуя решение руководства компании о либерализации стиля менеджмента, один из европейских представителей Coca-Cola заявил: "Культурные различия Норвегии, Бельгии и Ирландии очевидны, а мы (Coke) пытались управлять бизнесом в этих странах как единым целым. Раньше мы стремились подогнать множество совершенно разных культур под удобную нам организационную структуру. Теперь же мы создаем структуру, которая будет соответствовать естественной культурной кластеризации стран".
Централизованный менеджмент нельзя воспринимать как подход, направленный исключительно сверху вниз, когда менеджеры штаб-квартиры диктуют свои решения разбросанным по всему миру представительствам. Возможно, в прошлом некоторые компании и придерживались такого метола управления. Сегодня данный метод если и существует, то скорее в малых международных фирмах. Подавляющее большинство компаний относятся к региональным менеджерам как к своим "глазам и ушам", поставщикам информации, с помощью которой высшее руководство эффективно управляет глобальным бизнесом.
Глобальный маркетинг
Глобальный маркетинг
Глобальный маркетинг - маркетинг глобальных организаций, которые ведут свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.
По-английски: Global marketing
Финансовый словарь Финам .
Смотреть что такое "Глобальный маркетинг" в других словарях:
глобальный маркетинг - Теория, согласно которой благодаря дешевому эфирному времени и современным всеохватывающим телекоммуникациям мир превращается в единый общий рынок с населением, вкусы, потребности и стиль жизни которого становятся все более схожими, открывая… … Справочник технического переводчика
Маркетинг - (Marketing) Определение маркетинга, эры в истории маркетинга Информация об определении маркетинга, эры в истории маркетинга Содержание Содержание 1. Определения 1. Цель и обязаности маркетолога 2. Четыре эры в истории Эра производства Эра Эра… … Энциклопедия инвестора
МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ - (англ. international marketing) – 1) сформировавшаяся в последнее столетие наука и соответствующая ей учебная дисциплина об обменных процессах на международных рынках, дающая рекомендации по совершенствованию этих рынков в интересах потребителей… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь
- (в трёхсекторной модели экономики) сфера услуг. Переход к господствующей третичной экономике связан с ростом производительности труда в промышленности, в связи с чем высвобождались ресурсы для развития сферы услуг. К сферам услуг относят… … Википедия
Не следует путать с Семантическая сеть. Пожалуйста, актуализируйте данные В этой статье данные предоставлены преимущественно за 2005 2008 гг. Семантическая паутина (англ. … Википедия
Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР пи ар) технологии создания… … Википедия
Exxon Mobil - (Эксон Мобил) Компания Exxon Mobil самая крупная частная нефтяная компания в мире Деятельность и продукция компании Эксон Мобил, масла и антифризы компании, а так же нефтепродукты, официальный сайт компании Exxon Mobil Содержание >>>>>>>> … Энциклопедия инвестора
ВТО - это международная финансовая организация ВТО: вступление в ВТО, Россия в ВТО, состав ВТО Содержание >>>>>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора
У этого термина существуют и другие значения, см. Челси. Челси … Википедия
RBC Capital Markets - (Эр Би Си Капитал Маркетс) Сведения о банке RBC Capital Markets, местонахождение и руководство Информация о банке RBC Capital Markets, местонахождение и руководство, стратегия и цели банка Содержание Содержание Определения описываемого предмета… … Энциклопедия инвестора
Книги
- , Абаев А.Л.. Мы часто слышим слова глобализация мировой экономики. Но что это означает на практике? Давайте посмотрим на мир вокруг себя на здания, машины, компьютеры, одежду, наконец. Часто сложно…
- Международный маркетинг. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры , Абаев А.Л.. Мы часто слышим слова «глобализация мировой экономики». Но что это означает на практике? Давайте посмотрим на мир вокруг себя – на здания, машины, компьютеры, одежду, наконец. Часто сложно…
Сущность и виды международного маркетинга. Его функции и стратегии. Организация маркетинговой деятельности в международной фирме. Исследование поведения Компании Microsoft на локальных рынках (на примере рынка РФ). Проблемы развития маркетинга в России.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность международного маркетинга. История его развития и особенности. Разработка международной маркетинговой стратегии. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития.
реферат , добавлен 28.03.2015
Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.
реферат , добавлен 16.11.2009
Понятие и сущность международного маркетинга. Его основные принципы и методы. Факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности. Особенности разработки международной маркетинговой стратегии. Понятие интернационализации и виды маркетинга.
курсовая работа , добавлен 13.12.2009
Среда международного маркетинга разработка международной маркетинговой стратегии. Информационная система международного маркетинга. Особенности международного маркетинга 90-х годов. Глобализация рынков и отраслей. Продукт: эволюция товарных форм.
практическая работа , добавлен 06.04.2007
Теория международного маркетинга, роль информационных технологий в его становлении. Процесс продвижения товара на международный рынок. Исследование поведения Компании Microsoft на рынке РФ. Отношение и меры борьбы Microsoft с пиратством в России.
курсовая работа , добавлен 25.06.2010
Сущность, цели и особенности международного маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности исследуемой компании в разрезе ее действий на зарубежных рынках. Выявление конкурентных преимуществ. Составление рекомендаций для российских производителей.
дипломная работа , добавлен 23.07.2015
курсовая работа , добавлен 15.05.2011
Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.
Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:
1. концепцией расширения внутреннего рынка,
2. концепцией мультивнутреннего рынка,
3. концепцией глобального маркетинга.
Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании
Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации:
1) этноцентрической;
2) полицентрической;
3) региональноцентрической;
4) геоцентрической.
Ключевым предположением, лежащим в основа ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.
Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.
Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.
Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.
Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.
Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.
Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.
На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.
Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.
Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.
Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально - культурных особенностей стран.
Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, «The Globalization of Markets. Harvard» Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)
Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).
Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и «пронизывают» в известном смысле государственные границы.
Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.
Загрузка...
