Глобальный маркетинг. Матрица основных стратегий в международном маркетинге. Ограничения стратегии глобализации

Существует возможность проранжировать элементы маркетинга-микс по степени их глобальности, всеобщности. На шкале от точки «наиболее глобальные» до «наиболее локальные» они располагаются следующим образом.

Варьирование элементов маркетинга-микс

Самые глобальные/стандартные

Имя марки

Цена сравнительно с ценами основных конкурентов

Абсолютная цена

Продвижение товара

Обслуживание клиентов

Самые локальные/варьирующиеся

Личная продажа

В любой компании степень стандартизации элементов маркетинга за пределами национальных границ будет варьироваться, возможно, даже от марки к марке. Одно совершенно точно – любая форма глобального маркетинга требует руководства. Если речь идет об одной, представленной во всем мире марке, руководство обеспечивают менеджеры по производству и реализации продукции. Компании, оперирующие большим количеством марок, нуждаются в создании отдельной структуры, хотя термин «матрицам в применении к ней, возможно, несколько устарел. Компания Shell, разработавшая и активно пропагандировавшая эту концепцию в начале 1960-х гг., давно официально похоронила ее. Если компания заинтересована в последовательном, энергичном и согласованном управлении маркой и увеличении ее капитала, то где-то кто-то непременно должен отвечать за каждую отдельную марку. Shell уделяет внимание одной марке, а такие компании, как Grand Metropolitan (производитель алкогольной продукции), должны заботиться по меньшей мере о десятках марок.

Любая форма глобального маркетинга требует руководства.

Необходимо четкое разделение ответственности или сфер влияния между региональным, международным и местным руководством. Корпорации, оперирующие по всему миру, нуждаются в международном отделе маркетинга и локальных компаниях, занимающихся сбытом. Компаниям, действующим в нескольких странах, достаточно международного координатора марки. Войдите в положение менеджера по маркетингу, ответственного за конкретную страну, которому предъявляют претензии не только местные руководители, но и региональный, и международный менеджеры по торговой марке.

Однако стороннему наблюдателю, скорее всего, любое решение руководства покажется странным, поскольку требуется урегулировать то, что регулированию не подлежит: автономность процесса принятия решений на каждом уровне иерархии. Насколько разделение полномочий совместимо с мотивацией каждого менеджера определяет не структура корпорации, а ее культура. Именно корпоративная культура определяет, будет ли работать какая бы то ни была формула глобального маркетинга. Если культура стимулирует партнерские отношения и взаимообмен, она поможет преодолеть языковые и этнические барьеры. Поставленные цели будут достигнуты и в случае, если в компании принят авторитарный стиль руководства, хотя до какой степени применим этот подход, когда дело касается тонкостей и переменчивости мирового рынка, неизвестно.

И наоборот, существует масса объективных трудностей, с которыми сталкивается глобальный маркетинг. Зачем делиться информацией, если это ослабит наши позиции? Стоит ли заниматься тем, что не направлено на увеличение прибылей собственного подразделения? Классический повод для разногласий – внутренние трансфертные цены; сюда же относятся споры об инвестиционной составляющей маркетингового бюджета, т. е. о тех средствах, которые окупятся в достаточно отдаленном будущем.

Приметы организации, которая решила бы проблему корпоративной культуры, – развитые международные информационные системы и обмен знаниями. Для того чтобы добиться этого, возможно, придется поставить новые цели менеджерам марок и региональным управляющим, изменить оценки эффективности и бухгалтерские системы учета с тем, чтобы стимулировать не конкуренцию, а сотрудничество. Не каждый исполнительный директор отважится на радикальные перемены. Многие высшие менеджеры полагают, что наилучшие результаты приносит здоровая конкуренция между головным офисом компании и ее подразделениями.

В какой-то степени это справедливо, но гораздо более значимый фактор успеха – сотрудничество.

Главная цель управленческих сигналов – стимулирование к действию. Кого волнует, насколько корректны полученные данные, если они вызвали верную реакцию? Внимание к деталям и аккуратность, предельно важные для бухгалтера, куда менее полезны международным менеджерам, которым необходимо выработать согласованные решения. Со стороны может показаться, что высшее руководство компании с пулеметной скоростью выпускает компьютерные распечатки и представляет их на одобрение некоему законодателю маркетинговых мод. Не один международный управляющий оказался погребенным под ворохом бумаг, вылетающих из лазерного принтера. Международным компаниям необходима информация (особенно информация о потребителях), которая мгновенно передастся и легко обрабатывается, что будет способствовать проведению эффективных маркетинговых мероприятий в большем объеме, чем когда бы то ни было.

Основные принципы глобального маркетинга – культура, информация и обмен знаниями.

Основное внимание в этом разделе уделялось товарам массового потребления, однако перспективы глобализации некоторых видов услуг, особенно финансовых, и производства средств производства значительно лучше. Однако основные принципы успеха остаются неизменными: культура, информация и обмен знаниями.

В метафоре с пейзажем были использованы три перспективы: с высоты птичьего полета, на уровне земли и из-под земли, когда рынок исследуется на ощупь. Международный маркетолог обладает недоступной для других его коллег возможностью увидеть настоящую перспективу. При рассмотрении позиционирования марки по всему миру должен просматриваться основной элемент марки, ее суть. Мы не обсуждаем сейчас позиционирование, целевую аудиторию и пр.; речь идет о мотивации существования марки, о причинах, по которым появление марки в одной стране означает распространение ее и в других странах. Однако сущность марки и ее представление – совершенно разные вещи. Во всем мире Smirnoff определяет свою марку как «Просто сенсация», но не тиражирует этот слоган по всему свету. Местные маркетологи должны трансформировать девиз марки в контексте своей культуры. Суть марки – это нечто очень простое, для того чтобы описать ее, хватить должно и пяти слов.

Когда шоколад Wispa компании Cadbury добился огромного успеха в Великобритании, вполне естественно, что ей захотелось повторить успех и в США. Wispa – ведущая марка кондитерской продукции компании Cadbury, представленная пористым шоколадом – больше вкуса, меньше калорий, меньше шоколада, издержки производства меньше, прибыли больше. Прежде чем руководство компании осознало, что ее экспансия на американский рынок закончилась крахом, в производство были вложены многие миллионы долларов. С чем был связан провал? Суть шоколада Wispa была представлена следующим девизом: «Baш любимый шоколад, но легче и вкуснее» (ладно, здесь семь, а не пять слов). А любимый шоколад Америки отнюдь не Wispa. Это место уже занято Hershey. Может быть, стоило взять Hershey и сделать его пористым?

Если вы сможете убедить штаб корпорации в том, что:

На смену конкуренции должны придти сотрудничество и партнерство;

Руководство должно стимулировать сотрудничество, одна из форм поощрения совместной работы – двойной подсчет, так чтобы группа, работающая над маркой в стране, и международная группа видели получаемые прибыли в полном объеме;

Менеджеры международной маркой в стране, где она занимает лидирующие позиции на рынке, должны стоять на страже сути марки, особенно ее позиционирования, а местные управляющие – иметь возможность интерпретации сути марки;

Система премий и поощрений должна базироваться на критерии общей прибыли компании, а не на прибылях, заработанных подразделениями;

Информационные базы данных должны быть доступны для всех, то можете считать, что в вашей компании началось глобальное обучение. Скоро за ним последует глобальный маркетинг.

Сущность и виды международного маркетинга. Его функции и стратегии. Организация маркетинговой деятельности в международной фирме. Исследование поведения Компании Microsoft на локальных рынках (на примере рынка РФ). Проблемы развития маркетинга в России.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность международного маркетинга. История его развития и особенности. Разработка международной маркетинговой стратегии. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка. Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития.

реферат , добавлен 28.03.2015


Современное понимание концепции маркетинга, попытки компании по формированию и удержанию рынка для предприятия. Международный маркетинг как рыночная концепция управления деятельностью международной компании. Основное содержание международного маркетинга.

реферат , добавлен 16.11.2009


Понятие и сущность международного маркетинга. Его основные принципы и методы. Факторы международного маркетинга и связанные с ними трудности. Особенности разработки международной маркетинговой стратегии. Понятие интернационализации и виды маркетинга.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Среда международного маркетинга разработка международной маркетинговой стратегии. Информационная система международного маркетинга. Особенности международного маркетинга 90-х годов. Глобализация рынков и отраслей. Продукт: эволюция товарных форм.

практическая работа , добавлен 06.04.2007


Теория международного маркетинга, роль информационных технологий в его становлении. Процесс продвижения товара на международный рынок. Исследование поведения Компании Microsoft на рынке РФ. Отношение и меры борьбы Microsoft с пиратством в России.

курсовая работа , добавлен 25.06.2010


Сущность, цели и особенности международного маркетинга. Анализ маркетинговой деятельности исследуемой компании в разрезе ее действий на зарубежных рынках. Выявление конкурентных преимуществ. Составление рекомендаций для российских производителей.

дипломная работа , добавлен 23.07.2015


курсовая работа , добавлен 15.05.2011


Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

Глобальный маркетинг - один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса. Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета. Как следует из самого названия, компания может разрабатывать для своих товаров всемирные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всего

Рис. 24.1.

мира, в сущности, одинаковы. Следовательно, покупатели будут реагировать на одни и те же призывы независимо от культурных различий. Как и большинство других маркетинговых концепций, глобальный маркетинг должен учитывать уникальную ситуацию вокруг и внутри каждой конкретной компании. Основная задача международного маркетинга состоит в построении такой организации, которая сохраняла бы ощущение корпоративной индивидуальности в компании и ее торговых марках, допуская некоторую автономию в учете особенностей разных стран.

Переоценить значение брендинга и марочного капитала в глобальном маркетинге невозможно. Именно индивидуальность и репутация торговой марки обусловливают эффективность мультинационального бизнеса. По оценкам, ни много ни мало 90% рыночной стоимости некоторых компаний непосредственно определяется их брендами. Не имей они известнейших торговых марок и логотипов, "Coca-Cola" была бы всего лишь газированной водой со вкусом колы, "Kellogg"s" - обжаренными злаками, "Swatch" - одними из множества наручных часов. На самом же деле торговые марки этих компаний зарекомендовали себя как высококачественные, последовательные лидеры своих товарных категорий. Расширяя деятельность в глобальных масштабах, организации все более четко осознают внутреннюю стоимость и ценность своих брендов.

Для создания успешной международной маркетинговой организации необходимо решить ряд вопросов в следующих областях.

Менеджмент

Независимо от географического размаха маркетинговой стратегии ее координацией занимаются менеджеры высшего уровня компаний. Некоторые организации создали для достижения этой цели сложную структуру центров контроля. Одним из мастеров мультинационального маркетинга издавна считается компания Nestle. Из своей штаб-квартиры в г. Веве (Швейцария) она управляет 10 всемирными корпоративными торговыми марками (такими, как "Nestle", "Carnation", "Perrier" и др.) и около 7000 региональных марок ("KitKat", "Polo" и т. д.).

Типовой подход к управлению МНК предполагает консолидацию стратегического менеджмента в корпоративной штаб-квартире и наделение менеджеров на местах достаточными полномочиями для самостоятельной разработки в рамках общей стратегии тактических программ. Как и следовало ожидать, централизация менеджмента приводит к консолидации рекламных агентств. Даже самые крупные компании в мире обычно работают не более чем с четырьмя агентствами, а некоторые и вовсе с одним. (При этом, впрочем, второстепенные рекламные проекты могут поручаться местным рекламным агентствам.) Данная тенденция, в свою очередь, привела к появлению обслуживающих глобальных клиентов гигантских мультинациональных рекламных агентств, холдинговых компаний и сетей. McCann-Ericson Worldwide, Young & Rubicam, BBDO Worldwide - вот лишь несколько агентств, оказывающих полный комплекс услуг мультинациональным организациям.

Какой бы ни была структура компании в целом, эффективный менеджмент требует, чтобы действующие на местах руководители имели достаточную свободу в принятии решений. Фактически, "несмотря на тенденцию к централизации, лишь единичные организации придерживаются какой-то одной структуры. Большинство выбирают обеспечивающую единое, центральное стратегическое направление и его локальное исполнение гибридную систему".

В качестве примера организации с гибридной моделью менеджмента можно привести компанию Coca-Cola. До того как в компании произошли изменения, даже самые незначительные решения должны были утверждаться в штаб-квартире в Америке. Такой стиль менеджмента неплохо подходил для послевоенной ситуации, когда "Соса-Cola" была едва ли не единственным мировым прохладительным напитком. Однако чем более конкурентной становилась глобальная арена, тем труднее было учитывать региональные отличия в политике, экономике и культуре из офиса на Норд-Авеню, г. Атланта. Приветствуя решение руководства компании о либерализации стиля менеджмента, один из европейских представителей Coca-Cola заявил: "Культурные различия Норвегии, Бельгии и Ирландии очевидны, а мы (Coke) пытались управлять бизнесом в этих странах как единым целым. Раньше мы стремились подогнать множество совершенно разных культур под удобную нам организационную структуру. Теперь же мы создаем структуру, которая будет соответствовать естественной культурной кластеризации стран".

Централизованный менеджмент нельзя воспринимать как подход, направленный исключительно сверху вниз, когда менеджеры штаб-квартиры диктуют свои решения разбросанным по всему миру представительствам. Возможно, в прошлом некоторые компании и придерживались такого метола управления. Сегодня данный метод если и существует, то скорее в малых международных фирмах. Подавляющее большинство компаний относятся к региональным менеджерам как к своим "глазам и ушам", поставщикам информации, с помощью которой высшее руководство эффективно управляет глобальным бизнесом.

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения внутреннего рынка,

2. концепцией мультивнутреннего рынка,

3. концепцией глобального маркетинга.

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании

Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации:

1) этноцентрической;

2) полицентрической;

3) региональноцентрической;

4) геоцентрической.

Ключевым предположением, лежащим в основа ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.

Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.

Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.

На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.

Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально - культурных особенностей стран.

Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, «The Globalization of Markets. Harvard» Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)

Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и «пронизывают» в известном смысле государственные границы.

Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.