Плати, сколько хочешь. Плати сколько хочешь: как работает кафе без ценников

Для огромного числа маркетологов, впрочем как и владельцев бизнеса, ценообразование — это одна из самых сложных составляющих маркетинговой стратегии. Понятно, что правильно установленная цена играет очень важную роль: слишком низкая — вы теряете потенциальную прибыль; слишком высокая — страдают продажи и средний чек.

Если вы читаете наш блог, то, скорее всего, вы заметили, что этой теме мы в последнее время посвятили несколько постов, ознакомиться с которыми будет в высшей степени полезно:

Не спрашиваете — не получите ненужных ответов

Спрашивая своих клиентов о приемлемой для них цене, необходимо принимать во внимание два важных момента: во-первых, потребители скажут, сколько они хотят или готовы заплатить — в этом случае ваши желания никогда не совпадут; во-вторых, то, что говорят покупатели, и то, что делают — совершенно разные вещи. Когда речь заходит о деньгах, людям очень сложно предсказать будут они платить или нет: ведь гораздо проще тратить гипотетические деньги, чем прощаться с шелестящими в руках купюрами.

Покупатели не могут определить справедливую цену конкретного товара, какой бы детальной информацией о продукции не владели. Уильям Паундстоун (William Poundstoun), автор книги «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости» говорит так:

«Люди, как правило, не имеют никакого понятия о ценах. Несмотря на стройность и логичность экономической теории, в действительно мы не выбираем между, А и В, основываясь на предположениях о полезности товаров. Мы всего лишь строим смутные догадки о том, сколько та или иная вещь должна стоить».

По своей природе люди иррациональны. В нашем поведение еще очень много явлений, пока еще не исследованных научными светилами — например, почему покупатели, движущиеся по супермаркету против часовой стрелки, тратят в среднем на $2 больше или почему цена без знака доллара повышает продажи (24 vs $24)?

Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с несколькими экспериментами стратегий ценообразования, которые наверняка помогут вам понять, какая из них будет наиболее эффективно влиять на вашу целевую аудиторию и бизнес в целом.

Журнал The Economist и цены-приманки

Этот известный пример использования «бесполезных цен» (уже ранее упоминавшийся в нашем блоге) описал в своей книге «Предсказуемая иррациональность» профессор психологии и поведенческой экономики университета Дюка . Эксперт провел исследование следующего предложения подписки на журнал:

Интернет-версия и печатный вариант журнала стоили так же как и подписка только на печатную версию — $125. Ариэли привлек к исследованию 100 светлых умов Массачусетского технологического института: 16 из них отдали предпочтение только печатной версии журнала за $59, в то время как остальные 84 сочли наиболее выгодным вариантом получить как электронную версию, так и печатную за $125. Второй предложенный вариант был полностью проигнорирован студентами.

Если никто не выбрал второй вариант, спрашивается — зачем его вообще предлагать? Вот что получилось, когда профессор убрал печатную подписку за $125 и снова предложил студентам выбрать какой-то из возможных вариантов:

Большинство теперь проголосовали за первый способ подписки. Значит, цена-приманка была не такой уж и бесполезной — сравнивая разные варианты и прислушиваясь к своему внутреннему голосу, люди теряются в догадках и — между прочим — тратят на это немало времени. Когда же 2 возможности из 3 идентичны (хотя бы в цене), задача значительно упрощается.

Этот же прием был использован для оценки туристических путевок. В первом случае клиентам агентства путешествий предлагали выбрать между поездкой в Париж (вариант, А) и Рим (вариант В). Большинство из них находились в замешательстве, поскольку каждое место по своему замечательно, и сравнивать их было просто мукой.

Когда же клиентам было предложено 3 путевки вместо 2 — поездка в Париж + бесплатные завтраки (вариант, А), поездка в Париж без завтраков (вариант А-), поездка в Рим + бесплатные завтраки (вариант В), то подавляющее большинство остановило свой выбор на варианте А.

О чем молчит цифра 9

Посетите любой торговый центр (если не хотите покидать зону комфорта, можно ограничиться интернет-магазином) и посчитайте, сколько товаров с ценами, заканчивающимися цифрой 9, вы приобретете. Если нет желания проводить подобного рода эксперименты, вот вам ответ — практически все.

Любой покупатель понимает, что $39 и $40 — это, в сущности, одно и то же, поскольку разница в $1 погоды не делает. Но почему же тогда вот уже более 30 лет эта тактика все еще остается одной из самых популярных?

8 исследований об «очаровании цен» (charm prices), проведенных в период с 1987 по 2004 год, показали, что цены, заканчивающиеся цифрой 9, увеличивают объем продаж в среднем на 24%. 9, в прямом смысле слова, заставляет покупателей тратить деньги. Мы привыкли скачивать музыку бесплатно, но Стив Джобс убедил нас за нее платить. Каким образом? Просто назначив цену в 99 центов.

Принцип контраста и эффект «якоря»

Известный американский психолог Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния» немало внимания уделяет принципу контраста, влияющему на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. Проще говоря, если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Принцип контраста применим практически ко всем видам восприятия: помните про некрасивую подругу на свидании? — не попадайтесь на эту уловку! ;)

Проиллюстрировать действие принципа контраста очень просто: наберите три сосуда с водой — холодной, горячей и с водой комнатной температуры. Затем опустите одну руку в сосуд с холодной водой, а другую в сосуд с горячей. Отсчитайте 30 секунд и поместите обе руки в воду комнатной температуры. Можно поспорить, что ваш взгляд при этом будет выражать изумленное замешательство: хотя обе руки находятся в одном и том же сосуде, одна будет ощущать холодную воду, а вторая будет чувствовать себя так, будто ее ошпарили кипятком.

То же самое происходит и с ценами. Согласно Дэну Ариэли, сам по себе товар не является ни дешевым, ни дорогим — только сравнивая цены, мы в состоянии присваивать такие ярлыки. Увидев в меню цену $150 за бургер, вы без колебаний заплатите $50 за стейк, а сумка за $16 995 от Ralph Lauren вполне оправдывает $98 за футболку.

Эффект «якоря»

В 1970 году два известных психолога, Тверски (Tversky) и Канеман (Kahneman), пришли к выводу, что первоначальное числовое значение, представленное человеку, будет в дальнейшем влиять на его восприятие следующих величин.

Исследование заключалось в следующем: первой группе участников эксперимента было названо число 65, затем последовал вопрос — сколько африканских стран были членами ООН? В среднем величина составляла 45% от общего количества. Второй группе было названо число 10 — ответ был 25%. В результате выяснилось, что первая группа попала впросак, приукрасив действительность практически в 2 раза (на самом деле число африканских стран-участников ООН составило 23%), тогда как вторая группа оказалась очень близка к истине.

Это правило постоянно применяется маркетологами и лежит в основе . Вспомним хотя бы «цены со скидкой или по акции»: клиент попадает на распродажу и видит, что раньше вещь стоила $100, а теперь всего $49,90. Неважно, что первоначальная цена была сверхъестественной для этого товара — в поле зрения попало число 100 >>> скидка более 50% >>> Беру!

Простая цена

Эш Мория (Ash Maurya), предприниматель и стартапер, опубликовал на Venture Hacks статью о проведенных им ценовых экспериментах на сервисе обмена фотографиями CloudFire.

Эш протестировал три разных варианта: единственный ценовой план — $49 в год, два плана — $49 и $24 в год и три плана — $49, $24, фремиум-план.

Удивительно, но единственный ценовой план оказался наиболее эффективным. Вот его собственная догадка, объясняющая, почему пользователям пришлось по вкусу первое предложение:

«Возможно, повлияло само позиционирование сервиса. Наше уникальное торговое предложение построено на принципе „просто и без проблем“ — скорее всего пользователи ожидали, что при оплате за услуги таковых тоже возникнуть не должно».

«Плати, сколько хочешь» (PWYW, pay what you want)

«Плати, сколько хочешь» — это ценовая стратегия, в рамках каковой покупатели платят такую сумму денег за определенный товар, какую считают оправданной, или не платят вовсе. В некоторых случаях устанавливается ценовой потолок (минимум), или же предполагаемая предпринимателем стоимость.

Предложенная цена — это достаточно эффективная тактика, предполагающая активизацию эффекта «якоря»: устанавливая справедливую цену на товар, вы тем самым влияете на восприятие клиентом соотношения «цена-выгода» . В данном случае необходимо помнить об установлении неправдоподобно низких цен, непременно возрастающих к моменту сделки. Такая тактика может вызвать ощущение, что вы играете с клиентом, а это уже вряд ли можно назвать «плати, сколько хочешь».

«Если вы используете тактику встречных предложений, «плати, сколько хочешь» превращается в обычный торг. Вместо того, чтобы назначать свою цену, покупатель должен догадываться, насколько большую скидку вы готовы сделать. Более того, клиент может заподозрить, что из него пытаются выкачать как можно больше денег.

Подобную шутку со своими клиентами сыграл сервис Ashampoo Software. Пользователь, самостоятельно устанавливая цену за программное обеспечение, рисковал получить «обиженный» скрипт «Это предложение слишком низкое. Пожалуйста, введите приемлемую цену».

Интернет-магазин Gap провел подобный эксперимент. Покупателям была предоставлена возможность на протяжении одного дня назначать собственные цены на разные модели мужских брюк цвета хаки. Запросы со слишком низкими ценами возвращались клиентам с уже указанной стоимостью товара и единственным шансом либо принять предложение, либо отклонить его.

Наверное, ожидаемых результатов интернет-магазин не получил, так как больше таких экспериментов в их практике не наблюдалось.

Известные PWYW-примеры

В октябре 2007 года состоялся релиз альбома In Rainbows британской группы Radiohead, после чего композиции стали доступными в сети. Группа разрешила своим фанам бесплатно скачивать альбом, а взамен платить столько, сколько они считали нужным, или не платить вовсе. В результате прибыль от загрузок последнего альбома оказалось выше, чем от всех предыдущих.

Panera Bread Co. (сеть кафе) при открытии нового заведения в Клейтоне, штат Миссури, использовала стратегию «плати, сколько хочешь». Величина полученной выручки за первый месяц побила все рекорды Panera Bread, составив $100 000. Такие результаты были получены благодаря тому, что 20% посетителей платили больше, чем предполагалось, 20% — меньше, остальные 60% оказывались близки к справедливой цене.

«Плати, сколько хочешь» и благотворительность

В результате недавно проведенного исследования выяснилось, что ценовая стратегия «плати, сколько хочешь» наиболее эффективна в комбинации с благотворительностью. Айлет Низи (Ayelet Gneezy), профессор маркетинга Калифорнийского университета в Сан-Диего, провел полевой эксперимент в парке развлечений (объем выборки превышал 113 000 человек).

Участникам исследования были предложены 4 варианта ценообразования для сувенирных фотографий: фиксированная цена $12,95; фиксированная цена $12,95 с условием, что половина суммы идет на благотворительность; система «плати, сколько хочешь»; «плати, сколько хочешь» с условием перевода половины выплаченной суммы на благотворительность.

В первом случае ($12,95 за фотографию) всего 0,5% участников совершили покупку. Когда же клиентов осведомили о том, что половина стоимости товара пойдет на благотворительность, 0,59% покупателей согласились купить фотографию за $12,95. Даже учитывая объем выборки, такие результаты весьма неутешительны.

Когда в игру вступила система «плати, сколько хочешь» (сама по себе), количество желающих приобрести сувенирное фото составляло 8,39%, что практически в 16 раз превышает число покупателей по фиксированной цене. Но если говорить о прибыли, высоких результатов достичь не удалось, так как в среднем покупатели платили за одну фотографию около 92 центов.

Последний ценовой план — «плати, сколько хочешь» с условием перевода денег на благотворительность — ко всеобщему удивлению, оказался наиболее эффективным: частота покупок в 4,49% и средняя цена $5,33 обеспечили в конечном итоге хорошую выручку для парка развлечений.

Конечно, в данном случае социальное давление, испытываемое покупателем лицом к лицу столкнувшимся с продавцом, сыграло свою немаловажную роль. Можно предположить, что подобный эксперимент online вряд ли обеспечил бы такие результаты: ведь одно дело произвести впечатление щедрого гражданина, не жалеющего денег на благотворительность, и совсем другое — скачать электронную версию журнала, так и оставшись при этом незамеченным 456 115 уникальным посетителем.

Цена восприятия

Крупнейшая государственная радиостанция США NPR (National Public Radio) призывает своих слушателей к пожертвованиям (за счет каких финансируется), предлагая им присоединиться к клубу «доллар-в-день» . Таким образом пожертвования не воспринимаются слушателями как финансовое бремя (это как выпить чашку кофе по дороге на работу) или своего рода обязательство всегда быть на волне NPR. А теперь представим на секунду, что вам предложили присоединиться к клубу под названием «$365 в год». Смысл, конечно, тот же, что и в первом случае, но вы бы вряд ли согласились распрощаться с $365 за один раз, ведь так?

Нэйл Дэвидсон (Neil Davidson) в своей книге о ценообразовании программного обеспечения «Не полагайтесь на удачу» (Don’t Just Roll The Dice) пишет о восприятии цен следующее:

«Покупатели воспринимают ценность определенного товара, основываясь на полученных ранее ориентирах. Если вы продаете приложение „Список дел“, критично мыслящие пользователи гарантированно произведут поиск этого же приложения по другим интернет-магазинам. Если они изначально наткнутся, к примеру, на „Список дел“, разработанный вашими конкурентами и продающийся по цене $100, эта сумма и будет восприниматься ими как справедливая стоимость приложения».

В случае, когда цена на ваш товар превышает обусловленную кем-то неизвестным норму, необходимо изменить восприятие клиентами самого товара. Именно так поступила Starbucks, назначив цену на свой кофе в три раза превышающую привычную стоимость — $3 — и не прогадала. Компания изменила в первую очередь восприятие клиентами самого продукта, превратив кофе Starbucks в самобытную категорию товаров.

Заставляя клиентов воспринимать вашу продукцию как что-то совершенно новое и эксклюзивное, можно не бояться превысить цену — вы будете первыми, а значит, эффект «якоря» сыграет в вашу пользу.

Помните про контекст

Вы загораете на пляже, духота невыносимая, организм нуждается в спасительной прохладе. И тут на помощь приходит верный товарищ, предлагающий купить бутылочку вашего любимого и, что самое главное, холодного пива. Он даже сам сходит в магазин. Но прежде чем уйти, задает вопрос: «А на какую сумму ты, собственно, рассчитываешь?»

Именно таким был сценарий ценового эксперимента, проведенного экономистом Ричардом Талером (Richard Thaler).

Теперь представьте два варианта развития событий. В первом из них ваш друг отправляется в единственное поблизости место с проблесками хоть какой-то цивилизации — местный маленький магазинчик. Во втором случае он приобретает пиво в баре шикарного пятизвездочного отеля на берегу моря.

Экономист был, мягко сказать, удивлен полученными результатами: все без исключения участники эксперимента согласились заплатить больше, чтобы получить бутылку пива из фешенебельного отеля, вместо точно такой же бутылки прохладительного напитка из магазина.

Это ломает все устоявшиеся стереотипы о том, что товар одной и той же марки просто не может стоить по-разному в разных местах. Ученый предположил, что инвестируя деньги в обновление дизайна и роскошную обстановку, его вымышленный магазинчик имеет все шансы повысить объемы продаж.

Поддаются ли цены сплит-тестированию?

Технологически — да, поддаются. Но на практике это весьма опасное занятие. Ряд компаний (Dell, Amazon и другие) были пойманы с поличным, предлагая посетителям разные цены на одну и ту же продукцию. В результате благие намерения привели к потере доверия клиентов. Гораздо эффективнее и безопаснее тестировать цены на разные товары, что в сущности ничем не отличаются своими характеристиками и предназначением.

Отдавая предпочтение какой-то ценовой стратегии, помните, что цена — это не единственный фактор, влияющий на решение ваших клиентов. Вопрос «сколько это стоит?» очень многогранный, в нем скрываются, как минимум, три критерия: само собой деньги (стоимость), время (сколько времени понадобится на то, чтобы ознакомиться с предложением?) и психическая энергия (как долго клиент вынужден размышлять о покупке?).

Мы надеемся, что представленные выше эксперименты помогут вам не ошибиться в выборе стратегии ценообразования.

"Мы часто говорим о национальных особенностях еды, - пишет в своём Живом Журнале Павел Сюткин . - Но редко вспоминаем об особенностях самих едоков. А ведь, это две стороны одной медали. Итак, вопрос: сколько в России просуществует кафе, в котором нет цен?

Украинские рестораторы из Ивано-Франковска поставили интересный эксперимент. Вернее, сделали пилотный проект удивительного заведения. В этом кафе в меню не указаны цены. Каждый посетитель сам решает, сколько денег оставить за свой заказ. Корреспонденты BBC посетили его и сняли короткий ролик.

Вот как вы думаете, сколько стоит такой обед? В том-то и проблема, что решить это должны вы сами. Подсказок в виде меню нет.

Просто после обеда вы подходите к стойке и протягиваете купюру в 200 гривен. – "Сколько сдачи вы хотите?" - спрашивает вас официант. – Сто гривен, - отвечаете вы.

Нам говорили – это нереально. Люди будут думать, что это благотворительность, - рассказывает Наталья Горогоцкая, совладелица кафе "Небо". – Но уже за первый тестовый месяц мы видим, что это работает.

Но не прогорит ли "Небо"? Вот, к примеру, тыквенный суп в обычном кафе. За него, согласно меню, нужно заплатить 40 грн (1,5$). Здесь же придется самому решать, сколько отдать за свой суп. Да и сделать это нужно так, чтобы не обидеть ни себя, ни хозяина. Но как определить эту цену?

Мы заплатили 100 грн (4$) за супчик и чизкейк, - говорит одна их посетительниц.

Беру среднюю цену, которая может быть в других заведениях, - отвечает другой.

За три часа, пока корреспондент сидел в кафе, там продали около двух десятков блюд за 657 грн. Аналогичная выручка в соседнем кафе составила 1200 грн. Разница есть, но для первого месяца не столь кардинальная. Поэтому хозяева настроены продолжать. Хотя и не скрывают, что это для них – тоже эксперимент.

Да, и еще один смешной момент. Владельцы кафе в Ивано-Франковске называют свой бизнесхристианским . Какое лицемерие! Ведь только на днях объяснили нам, что на Украине, да видимо, и во всем остальном мире какое-то неправильное христианство и православие. И Христос у них ненастоящий, и чувства поддельные. Потому, что настоящий бог – он там, где золото и парча, яхты и мерседесы. А эти глупые нищеброды – что они знают о боге? И можно ли им позволять самим определять размер своей благодарности?

"Прогорит" ли такое кафе? Тут много факторов. Среди них не последний - стоимость аренды. А вообще, может, модным станет. Таким, знаете, символом нового отношения к клиенту. "

Аяз Шабутдинов, Генеральный Директор холдинга Like, Москва

Пять идей из сферы обслуживания, которые вдвое увеличили выручку за пять месяцев

Покажу на примере кофеен, как поднять выручку в кафе за относительно короткий срок.

Постоянные клиенты тратят на 20–40% больше, а затраты на поддержание связи с ними в несколько раз меньше, чем расходы на привлечение новых. Лояльные покупатели приведут знакомых, напишут отзыв в соцсетях. Поэтому важно, во-первых, уже при первой встречи завоевать доверие клиентов, а во-вторых, постоянно удивлять их.

1. Акция «Плати, сколько хочешь»

Мы проводим эту акцию в день открытия каждой новой точки. Любой посетитель может выпить стакан кофе, заплатив за него столько, сколько посчитает нужным. Понятно, что желающих попробовать кофе очень много, требуется сверхбыстрое обслуживание. Мы привлекаем к работе больше барменов и увеличиваем количество кофемашин; продумываем, что будем делать, если кофемашина выйдет из строя.

Когда наши франчайзи открывали кофейню в Кирове, выручка после акции составила 16,8 тыс. руб., было приготовлено 219 больших и 125 маленьких стаканов кофе. Кофейню, несмотря на холодную погоду, посетило около 280 человек. Весной наши франчайзи провели подобную акцию в двух кофейнях Санкт-Петербурга.

Итог: в одной кофейне – 359 порций кофе и выручка немногим более 20 тыс. руб., в другой – 570 порций и выручка 31,2 тыс. руб. Средняя цена за стакан – чуть выше 50 руб. Чтобы вести учет, мы выбиваем чек на ту сумму, которую дает покупатель. Такие акции позволяют за короткий срок привлечь внимание новой аудитории.

• Как сделать клиента постоянным: 5 идей, которые отлично работают в сфере услуг

2. Обучение бариста и контроль их работы

Мы поставили перед собой задачу-максимум – сделать вкус нашего кофе городской легендой. Поэтому открыли собственный тренинговый центр для бариста. Обучение, обязательное для всех франчайзи, включает теоретическую часть (правильное приготовление кофе, устройство кофемашины, настройка оборудования) и практические занятия. В завершение курса проводится аттестация. Затем мы контролируем работу бариста и если видим, что сотрудник не справляется с обязанностями (например, готовит плохой кофе, неправильно подает напиток), то отстраняем его от работы. На этот период сотрудник перестает получать зарплату, вернуться же к обязанностям он может, только пройдя переаттестацию.

3. Соревнования среди франчайзи

Мы стимулируем франчайзи соревноваться между собой. Ставим различные задачи, например, увеличить показатель среднего чека по сравнению с прошедшим периодом.

Понятно, что для решения этой задачи они должны повысить качество работы.

Мотивируем призами, например, даем скидки на фирменную продукцию для франчайзи (кофейные смеси, стаканы и т. д.). С марта по май 2015 года максимальный прирост в процентном соотношении показали пять партнеров из разных городов.

• Постоянные клиенты: как заставить их приходить к вам снова и снова

4. Сюрпризы для клиентов

Мы регистрируем клиентов в CRM-системе, анализируем их покупки и поведение. Каждый шестой стаканчик кофе – бесплатный. Покупателям не нужно носить с собой карту постоянного клиента, достаточно назвать номер телефона. Реализация этих методов позволила поднять выручку от продажи кофе в торговых точках на 30%. Вместе с кофе мы предлагаем клиентам жевательную резинку в фирменной упаковке, купоны на скидки, наклейки с нашим логотипом.

5. Исполнение пожеланий клиентов

Мы проводим опросы постоянных покупателей, чтобы узнать об их предпочтениях. Так, в ходе одного опроса выяснилось, что люди с удовольствием выпили бы в нашей кофейне холодный чай. Мы пошли им навстречу.

В результате в торговых точках, где появился холодный чай, выручка выросла на 15%. После проведения другого опроса оказалось, что наша компания ассоциируется у клиентов с зарядом энергии и со слоганом «возьми и сделай». Мы решили расширить этот ассоциативный ряд и добавили яркие позитивные надписи на стаканчики, например: «Ты же не позволишь пустякам испортить твой день?» Кроме того, сделали надпись на униформе: «Достигни цели вместе с Сoffee Like любым способом». На футболках бариста есть список их жизненных целей, допустим, «Купить белую Mazda 3».

Чтобы привлечь внимание клиентов, выпускаем лимитированные тиражи стаканчиков для кофе и POS-материалов. К примеру, стаканчики для кофе, посвященные новому сезону сериала «Игра престолов».

С января по май 2015 года выручка сети увеличилась более чем в два раза (с 13 до 28 млн руб.). Средний чек вырос со 104 до 121 руб. Выручка по кофейням, работающим свыше трех месяцев, в среднем увеличилась со 110 до 176 тыс. руб. Растет популярность в соцсетях: к концу 2014 года численность нашей группы «ВКонтакте» увеличилась с 7,2 до 14,9 тыс. человек; вдвое выросло число подписчиков в Instagram.

Холдинг Like
Сфера деятельности:предоставление услуг (сеть мужских парикмахерских, тюнинг-ателье, фотошколы), ресторанный бизнес, сеть хостелов, торговля (магазин цветов), образовательный проект для предпринимателей
Количество франчайзи: 327
Численность персонала: более 1000
Среднегодовой оборот всех франчайзи: свыше 300 млн руб.

Однако прежде чем рассматривать этот опыт подробнее, давайте посмотрим на модель, в которой бытующее мнение тоже расходится с реальностью - добровольные пожертвования за скачивание ПО.

Donationware не работает

Модель поддержки ПО через пожертвования работает редко. Существуют некоторые исключения, но в основном это ужасный способ финансирования проекта. Но почему? Давайте применим модель четырёх валют.

Когда разработчик публикует на своём веб-сайте ссылку на бесплатное скачивание и кнопку необязательного пожертвования, он законным образом предлагает игру по двум разным минимальным «ценам»:

«Затраты» в модели четырёх валют всегда индивидуальны для каждого, это просто теоретический пример «обычного человека».

Цена пожертвования в $Д ниже некуда - подойдёт любое положительное значение. Так почему же большинство людей не жертвует всего хотя бы 1 цент? Потому что они уже скачали продукт быстро ($В), без головной боли ($Г) и бесплатно ($Д). Поскольку разработчик сам предлагает бесплатный вариант, большинство людей даже не чувствует по этому поводу вины ($Ч).

Достать кредитку, ввести номер в окно Paypal и т.д. - это слишком большая возня ($Г+$В), особенно если разработчик предоставляет законную возможность всё это пропустить.

Отсутствие препятствий снижает продажи

А если выставить минимальную цену? Давайте начнём с 1 цента. Временно проигнорируем то, что оплата транзакций за такую мелкую сумму будет на самом деле стоить разработчику денег. С минимумом в 1 цент две «цены» будут выглядеть так:

Убрав вариант «не платить», мы оставили выбор: заплатить любую сумму или спиратить. Пиратство не стоит денег, но занимает время, вызывает головную боль, а у многих людей - ещё и чувство вины. Единственный вариант с низкой ценой в $Ч - покупать легально. Если разработчик сделает процесс покупки быстрым и удобным, то он значительно снизит затраты в $Г и $В и многие потенциальные пираты превратятся в покупателей*.

*Некоторые будут пиратить всегда , потому что их личная оценка затрат в $Г/$В/$Ч отличается от примера. Скорее всего, такие игроки не станут покупателями, поэтому нет смысла думать о них.

Небольшие преграды увеличивают продажи

Поскольку возможность скачать и законно, и бесплатно, низкие цены в $Г и $В модели pay-what-you-want кажутся большинству людей не слишком плохими, особенно если страница оплаты удобна, профессиональна и дружелюбна. Преодолев первоначальный барьер, такие покупатели откроют свои кошельки, потому что реальными препятствиями были $Г и $В, а не $Д*.

*Для некоторых людей, например, не имеющих кредитной карты или живущих в странах, не обслуживаемых платёжной системой, любая сумма в $Д представляет собой непреодолимый барьер в $Г, потому что они не имеют никакой возможности отправить деньги разработчику.

Как заставить модель работать на вас

Самые успешные варианты этой стратегии имеют следующие особенности:

1. Ограниченное время
2. Продукт со значительной ценностью
3. Стимулирует добрую волю

Должен признаться, что хотя я и купил первые Humble Bundle, некоторые из последних я не покупал. Причина в том, что у меня просто нет времени играть во все эти игры, а мои интересы специфичны, поэтому они не всегда привлекательны для меня.

Однако я заплатил по 10 долларов за Proun и Sleep is Death по модели PWYW, потому что они привлекли моё внимание и стоили заплаченной цены.

Прежде чем закончить, я хочу рассмотреть ещё один аспект. Мне кажется, что люди с большей вероятностью ведут себя цинично - то есть, платя минимальную сумму, они выражают обезличенное и бесстрастное отношение к автору. Чем больше они видят в авторе реального человека с реальными потребностями, тем сильнее они лично привязываются к его работе и тем вероятнее они вознаградят его большей суммой. Именно поэтому очень важно создавать сообщество вокруг игры, и потому так важно не быть «засранцем», иначе людям будет проще оправдать себя за пиратство.

Humble Indie Bundle стимулирует добрую волю, отдавая деньги на благотворительность и предлагая на распродажах кросс-платформенные версии игр. Кроме того, в первое время их подход был довольно свежим и новым.

К тому же, всех, кто пытается пожертвовать меньше 1 доллара, сайт приветствует перед завершением покупки такой картинкой:

Она имеет вероятность повысить стоимость в $Ч при любой транзакции ниже 1 доллара.

Таковы мои мысли о PWYW и четырёх валютах. Думаю, модель PWYW останется с нами и может быть успешной в будущем, хотя её фактор новизны уже потускнел. Иными словами, PWYW кажется гораздо лучшим вариантом получения дохода, чем необязательное пожертвование.

Free-to-Play

Теперь давайте применим модель четырёх валют к играм Free 2 Play.

Очевидно, что F2P останется с нами надолго. Она показала большой успех в Angry Birds , Team Fortress 2 и новом поколении MMO. Однако мы уже стали свидетелями эпического провала Zynga и видели множество статей о популярных, хорошо принятых критиками играх F2P, получивших низкие прибыли.

Дебаты накалились, так что давайте отступим, отложим вилы и посмотрим, что же происходит.

Анализ

Хотя F2P ничего не стоит в $Д, она вставляет в игру затраты $В и $Г, чтобы стимулировать игроков тратить вместо них $Д. Это противоположно традиционным играм, в которых нет дополнительных трат $В, $Г и $Д после покупки (если не считать назойливую DRM, DLC и плохой дизайн).

С одной стороны, F2P даёт игроку возможность выбора. У многих нет денег, но куча времени и/или высокая терпимость к головной боли. Более того, эти игры позволяют игрокам покупать «по прейскуранту», если они хотят выбрать только определённые аспекты игры. Это хорошая сторона.

С другой стороны, F2P добавляет неудобства и разрушает «магический круг», постоянно выпрашивая у игрока деньги. Именно за эту стратегию некоторые дизайнеры называют F2P «злом» и не просто потому, что они луддиты* и боятся изменений, как утверждают некоторые . Если хотите, F2P - это такой же возврат в прошлое, как и шаг в будущее. Мы это уже проходили, тогда это называлось «аркадный автомат» .

Несмотря на мои опасения и общую зловещую ауру, я считаю, что F2P может продвигать отличные проекты - достаточно посмотреть на Team Fortress 2 , League of Legends и Triple Town . Но эту модель всё равно стоит рассматривать критически.

*В скобках добавлю, что образ исторических луддитов сильно пострадал от индустриалистической пропаганды и (ошибочных) ассоциаций с религиозным фундаментализмом. Крайне рекомендую прочитать книгу Rebels Against the Future Киркпатрика Сейла в качестве альтернативной точки зрения.

Когда (и почему) F2P проваливается

*Определённо стоит придумать название получше.

Более того, хотя цена была указана заранее, она ни в коем случае не была «фиксированной». После выпуска в январе 2012 года мы начали с 6,99 долларов, но выпустили очень много купонов, по которым любой заинтересовавшийся мог купить игру за 4,99. В то же время мы раздавали направо и налево бесплатные промокоды.

Позже, при выпуске gold edition, мы повысили цену до 14,99 долларов, но начали с «распродажи после выпуска» с ценой 9,99 на протяжении первой недели в Steam. Как все знают, Steam и GOG любят периодические распродажи с большими скидками, и мы будем участвовать в любых событиях, на которые нас пригласят. Кстати, игроки знают, что на игры часто бывают распродажи, так что могут обменять $Д на $В, подождав снижения цены.

Возможность продавать игру круглый год по разным ценам, при этом оставляя себе бОльшую часть дохода совершенно нельзя сравнить с одним месяцем продаж на полках розницы и получением всего нескольких долей процента в качестве роялти (это если повезёт ). Это старая традиционная модель, и я рад её смерти.

Однако преимущество новой традиционной модели заключается в том, что она избавляет от предварительных финансовых затрат и позволяет разработчикам сосредоточиться исключительно на геймплее, а не мучиться с продажей игры издателям. Более того, это позволяет избежать разделения общего культурного опыта на уровни мало и много платящих пользователей. Я осознаю, что традиционная модель потенциально может сужать базу игроков и снижать доход от «настоящих фанатов» и «китов», но у меня есть кое-какие соображения по этому поводу . И, что более важно, я не сомневаюсь, что эта модель будет эволюционировать, чтобы приспособиться решению таких проблем.

Самое важное: мне кажется, что традиционной модели и F2P есть чему научиться друг у друга. Это части одного спектра, а не фиксированные противоположности. В «нео-традиционной» модели используется множество аспектов обоих подходов, но она пошла в другом направлении, отличном от стандартной игры для iPhone или консольной игры на распродаже в GameStop.

F2P: подводим итоги

Плюсы F2P

• Повышает потолок затрат одного игрока
• Почти полностью опускает входной барьер
• Открывает новые жанры и привлекает новые аудитории

Минусы F2P

• Плохо подходит для многих жанров (особенно для тех, в которых важен нарратив)
• Вставляет финансовую мотивацию прямо в игру
• Раздражает игроков
• Может испортить дизайн (см. пример Zynga)

В заключение

Похоже, розничные продажи консольных игр будут продолжать падать, но замедление продаж PC нельзя считать признаком того, что у разработчиков ПО для PC есть проблемы. Например, рано или поздно настаёт момент, когда каждый, кто хотел машину, купит её, поэтому хотя продать новые и сложнее, по улицам ездит огромное количество автомобилей. Аналогично и с продажами новых PC: они достигли своего пика, потому что компьютеры достаточно мощны и с небольшим техническим обслуживанием хорошая машина может послужить вам бОльшую часть десятилетия. Это плохо для таких компаний, как Dell, которым нужно продавать оборудование. но для тех, кто продаёт игры, работающие на этих машинах, сейчас наилучшее время.

Мобильные платформы рано или поздно тоже достигнут точки своего насыщения, и тогда специалисты начнут кричать о смерти мобильных, а новой горячей платформой станет Добавить метки

Можно ли заработать, предлагая покупателю товары без фиксированной стоимости? Реальный опыт показывает, что можно попросить потребителя самостоятельно назначать цены и не прогореть.

Всеобщий интерес к модели Pay What You Want (заплати сколько хочешь) возник после того, как автор культовой «Фрикономики» Стивен Левитт привел пример того, как человек стал миллионером, оставляя бесплатные булочки в американских офисах. С утра он привозил в конторы булочки, оставляя рядом коробочку для пожертвований. Вечером собирал пожертвования, которые оказывались настолько щедрыми, что невольный автор новой экономической системы со временем разбогател.

Модель Pay What You Want превращает конфликт в дружественный обмен

Предоставление покупателям свободы в назначении стоимости на первый взгляд не имеет смысла для продавца, но в реальности для некоторых сфер эта модель крайне успешна. Безусловно, система «заплати сколько хочешь» устраняет многие недостатки обычных цен - страх переплатить со стороны покупателя и устранение сложной задачи в формировании цены для продавца. Для обеих сторон эта модель преобразует конфликт «не продешевить - не переплатить» в дружественный обмен. Безусловно, система работает только при соблюдении ряда критериев, таких как низкие затраты на производство продукта и доверительные отношения между продавцом и покупателем.

Одна из самых первых инициатив «плати сколько подсказывает сердце» была внедрена в 1984 году в Куала-Лумпуре (Малайзия) в ресторане Annalakshm и быстро распространилась на сеть в других городах. С тех пор модель неоднократно обкатывалась, и стало понятно, что она хорошо работает на предприятиях общественного питания. Причем динамика эксперимента у всех приблизительно схожа. Так, владелец персидского ресторана Kish во Франкфурте-на-Майне сперва предложил своим клиентам отобедать за 7,99 евро, выбрав целую тарелку блюд по вкусу. К обеду здесь подают любое мясо кроме свинины: баранину, говядину, цыплят, а также овощи, салаты, различные сорта риса на гарнир, соусы и салат из фруктов в качестве десерта. Позже гостям предложили платить за такой обед столько, сколько они захотят. Рискованно, но бизнес пошел в гору: каждый день на обед стали приходить 130- 150 человек (изначально в ресторане было всего 90 посадочных мест).

Необычная система оплаты привлекла новых клиентов, которые, правда, не отличались щедростью. За два года эксперимента только 0,5% посетителей воспользовались возможностью поесть бесплатно, на 50% выросло количество клиентов. С другой стороны, никто не уходил, не заплатив вообще ничего. В первый день акции люди отдавали за обед в среднем 7,46 евро. Через несколько дней средний чек упал до пяти евро, но скоро цена выровнялась, и ресторан стал приносить семь евро за обед.

Исследователи в течение двух лет наблюдали за пакистанским рестораном самообслуживания Wiener Deewan в Вене, хозяева которого решились присоединиться к модели «заплати сколько хочешь». Только 0,5% посетителей воспользовались возможностью поесть бесплатно. К концу исследуемого периода клиенты стали платить в среднем 5 евро за обед, этого оказалось более чем достаточно, чтобы спокойно покрывать затраты. При этом на 50% выросло количество клиентов.

Важную роль играет представление покупателя о трудозатратах и стоимости продуктов

Безусловно, прослеживается связь с физическим потреблением. Когда мы видим аппетитные булочки, горячий обед или слышим аромат кофе, мы готовы их оплатить. Возможно, роль играет наше четкое представление о трудозатратах и стоимости продуктов. Хотя, например, Крис Андерсон, главный редактор журнала Wired и создатель теории «длинного хвоста», с энтузиазмом рассуждает о новой «экономике бесплатного», напрямую связанной с системой Pay What You Want и осознанием потребителя затрат на производство. По его словам, все работающие интеллектуальные технологии слишком дешевы, чтобы их измерять. Именно поэтому станут бесплатными услуги и товары, доступные через загрузку. Возможно, это странное утверждение, но разве не странно было развозить булочки по офисам, ставить рядом коробочку для мелочи и на что-то надеяться?