На что направлено создание бренда. Из чего состоит разработка бренда? Концепция и этапы создания с нуля, продвижение. Стратегии популяризации брендов

Перед руководителем каждого проекта стоит задача привлечь достаточное количество внимания, ресурсов и поддержки к своему проекту. Концепция брендинга проекта помогает решить эту задачу: проекту, имеющему свой бренд, легче добиться успеха (по крайней мере, внутри компании). В этом материале мы расскажем о том, как адаптировать принципы традиционного управления брендом к планированию, развитию, запуску и реализации проектов.

Бренды. Они есть у продуктов. У услуг. У организаций. Даже у людей (вспомним Стива Джобса, Опру Уинфри или Фрэнка Гери). Мы убеждены, что бренд нужен и каждому проекту внутри компании. Если смотреть широко, то бренд можно определить как уникальное предложение, выраженное релевантным способом и с подчеркнутыми отличиями, имеющее своей целью сформировать предпочтение и лояльность среди ключевой аудитории. Так почему проекту столь важно иметь свой бренд? Потому что ваш проект может пострадать от отсутствия привлекательного бренда.

Представьте себе проектную среду в инновационном гиганте 3M. CEO Джордж Бакли недавно рассказал о трудной борьбе, которую ему приходится вести ради формирования команд и поддержки проектов, кажущихся рутинными и не имеющих прорывного потенциала. Например, недавно в компании было принято решение внести улучшения в одну из старейших линеек продуктов - промышленную наждачную бумагу. Проект был стратегически важен для достижения целей органического роста 3M, но сотрудники избегали его, предпочитая участвовать в более громких инициативах. Бакли сетовал, что проекты, которые не кажутся исследовательским командам «секси», часто получают статус второсортных. Он обнаружил, что тянет эти проекты только с помощью грубой силы и что его постоянный акцент на менее престижных проектах в лабораториях 3М «доводит людей до белого каления».

Ситуация в 3M не уникальна. И хотя Бакли в позиции CEO мог принудительно привлекать ресурсы, большинство менеджеров проектов не имеют такой привилегии. Многие работают в ситуации вакуума власти, и у них нет (или почти нет) формального контроля над людьми, на которых они должны полагаться ради достижения целей проекта. Более того, даже когда у руководителей проекта есть возможность собрать команду, они зачастую слишком узко фокусируются на работе, которую необходимо выполнить. Озабоченные необходимостью выполнить задачу, руководители часто не придают значения важности формулирования, поддержания и коммуницирования участникам проекта и заинтересованным лицам четкого, непротиворечивого и привлекательного видения, предназначения, целей и позитивных результатов проекта. Следовательно, они упускают важные возможности получения поддержки, а в худшем случае - способствуют «безвременной кончине» проектов со слабыми брендами.

Руководители проектов и их кураторы среди топ-менеджмента получат явное преимущество и более сильную позицию для достижения своих целей, продвижения в карьере и вклада в бизнес-задачи компании, если смогут адаптировать принципы традиционного управления брендом к планированию, разработке, запуску и реализации проектных инициатив.

Сложный мир руководителя проекта

Сейчас, когда усиливается локальная и глобальная конкуренция, а организации ищут способы измениться и переосмыслить свои цели, количество проектных инициатив резко возросло. Например, инициативы в основании инновационной пирамиды 3M не заменили собой более громкие прорывные проекты, а были добавлены к задачам исследовательских команд компании.

В то же время бюджеты урезаются, и, несмотря на очевидную необходимость подобных мер, организации не всегда рационально распределяют ресурсы между проектами в соответствии с их стратегической ценностью. В результате получается мир, живущий по волчьим законам, где руководители проектов ежедневно борются за ресурсы и сохранение контроля над ними. Члены команд в матричных организациях часто жонглируют большим количеством проектов и обязанностей. Разрываясь между несколькими направлениями, они склонны фокусироваться на проектах, которые либо наиболее интересны им, либо наиболее важны для карьеры (см. «Имидж проекта имеет значение»), принимая инстинктивные решения о том, к чему приложить свои усилия в первую очередь.

Двигаясь дальше за пределы традиционных матричных структур, возникающие организационные формы включают в себя множество внешних партнерств и неформальных внутренних связей, и проекты должны пользоваться ресурсами через формальные и неформальные каналы внутри и за пределами организации. В этих конфигурациях лидерам приходится заботиться о поддержке и вовлечении в свои проекты более сложных и географически удаленных групп заинтересованных лиц.

В этой жесткой среде менеджеры проектов должны вовремя и в правильной последовательности доносить ключевые сообщения, касающиеся проектов, до нужных аудиторий - примерно так же поступает менеджер по маркетингу, организуя работу по построению бренда для внешних клиентов, чтобы продвигать продукты и услуги компании. Точно так же, как брендинг продуктов создает узнаваемость бренда и поддерживает его ценность в сознании внешних потребителей, акционеров и избирателей, брендинговое мышление может помочь руководителю проекта сформулировать ключевые сообщения и выбрать для них стратегически правильные моменты, чтобы это сообщение было замечено и помогло вовлечь ключевые целевые аудитории. В зависимости от того, на какой стадии находится проект, различные аудитории бренда проекта включают в себя высшее руководство компании, кураторов проекта из числа топ-менеджеров, членов команды, имеющих приоритетные обязанности в рамках вертикальной организационной структуры, а также партнеров за рамками организации. Грамотный руководитель проекта проследит, чтобы все участники - и высшее руководство, и подчиненные, и коллеги из других частей организации, и партнеры за пределами организации - понимали и принимали бренд проекта, согласились с его целями и оказывали постоянную поддержку всем инициативам вплоть до завершения проекта.

5П брендинга проекта

Основываясь на более чем десятилетних исследованиях и наблюдениях за различными организациями, мы выделили пять ключевых стадий в жизненном цикле брендинга проектов: представление, планирование, платформа, продуктивность и последствия (см. «Об исследовании»). Мы изображаем их последовательно, но протекают эти циклы не строго линейно. Более того, некоторые проекты могут развиваться таким образом, что одна или несколько стадий будут многократно повторяться в разной последовательности (см. «Последовательность 5П проектного брендинга»).

Идея методики 5П имеет сходство (и обеспечивает те же преимущества) с тщательно организованной, нацеленной на внешних клиентов брендинговой кампанией. Имея четкое представление о пяти фазах брендинга, руководитель проекта будет иметь лучшие возможности для оценки ролей и мотиваций конкретных целевых аудиторий и сможет предложить каждой из них привлекательный набор соответствующих позитивных результатов. К числу таких позитивных результатов можно отнести и функциональные элементы (усовершенствованный процесс для улучшения обслуживания клиентов), и эмоциональные элементы (личное удовлетворение от работы в слаженной и энергичной проектной команде), которые участники могут получить, если будут поддерживать проект или участвовать в его реализации (см. «Как провести брендинг проекта от Представления до Последствий»). Использование методики 5П - это не единовременное усилие по планированию, а сфокусированные и постоянные усилия, конечной целью которых является живой бренд, работающий от начала до конца проекта.

Представление - это начальные усилия инициатора проекта по позиционированию и «продаже» идеи. Он убеждает ключевых лиц, принимающих решения, в важности проблемы, которую должен разрешить проект, или рассказывает им о стратегической возможности, которой можно воспользоваться. Не получив ответа на вопрос «зачем», те, кто имеет полномочия одобрить запуск проекта, просто не будут заинтересованы в проекте. Именно от представления проекта зависит, получит ли проект «добро»; именно представление проекта создает устойчивое первое впечатление, на основе которого будут оцениваться все последующие ценности и релевантность проекта. Это критически важный момент: без привлечения внимания к созданию сильного и привлекательного бренда потенциал проекта по привлечению достаточного количества ресурсов и поддержки может снизиться. А в худшем случае идея может погибнуть уже в зародыше.

Представление может проходить однократно (перед топ-менеджментом) или может быть разбито на последовательные этапы, если требуется привлечь поддержку. Единичное представление обычно делается для целевой аудитории топ-менеджеров и хорошо подходит для проектов, чреватых серьезными последствиями для организации (закрытие завода, запуск нового продукта, реструктуризация и т.д.). Однако во многих случаях правильнее начать с более «мягкого» или «медленного» представления на более низких уровнях: это позволит получить поддержку от тех, чье практическое участие определит успех проекта. Это будет верно для идей, которым нужно время, чтобы созреть, или в тех случаях, когда требуется усовершенствование процесса на уровне сотрудников. Стратегия «медленного» представления была выбрана продуктовым менеджером в международной интернет-компании. Он понял, что лучший способ продать проект высшему руководству - сначала убедить программистов использовать время, выделенное им на занятия по своему выбору (в этой компании - 15%), чтобы протестировать идею. Его представление должно было быть достаточно привлекательным, чтобы мотивировать программистов, так что и сама работа, и ее результаты должны были выглядеть заманчиво. Если эта первоначальная работа даст хороший результат, то следующим шагом станет стратегическое представление проекта топ-менеджерам, принимающим решение о его запуске (см. «Неудавшееся представление» - пример того, что может пойти не так во время презентации проекта).

Планирование представляет собой уточнение целей, определение того, что и когда необходимо сделать, предвосхищение возможных рисков, распределение обязанностей и разработку коммуникационной стратегии по коммуницированию правильных сообщений в правильное время правильным аудиториям. План проекта должен разрабатываться в честной и открытой манере: аутентичность играет важную роль в создании позитивной заметности, построении и поддержке уверенности участников в жизнеспособности проекта. Если процесс планирования достаточно продуман и включает в себя тщательный анализ рисков, учитывает вклад заинтересованных лиц и групп, то в результате появляется четкая и доступная карта процессов, благодаря чему участники обреатют уверенность в его выполнимости.

Извините, но продолжение статьи доступно только для бизнес-аккаунтов

Подпишитесь на журнал «Свой Бизнес» по выгодной цене!

Подписка позволит вам в течение указанного срока читать ВСЕ платные материалы сайта, включая эту статью.
Мы принимаем банковские карты, Яндекс.Деньги и оплату со счетов мобильных операторов.

Это положительный образ, возникающий в сознании потребителя при упоминании товара.

Сильный бренд заставляет покупать товар постоянно, выбирать его из множества , хвалить и рекомендовать другим.

Бренд необходим потребителю для того, чтобы облегчить жизнь, улучшить её качество.

Человек предпочитает иметь постоянного терапевта, стоматолога, парикмахера, личного тренера, меняет их только тогда, когда они принципиально разочаровывают.

Среди множества товаров, услуг он тоже хочет выбирать свои, родные, проверенные.

Это экономит время, душевные и физические силы, делает существование более простым, предсказуемым, удобным, стабильным.

Женщина находит свой аромат, свой стиль одежды (Шанель, Версаче). Это становится частью её успеха, её самореализации. Часто она сохраняет верность любимому бренду одежды или косметики в течение всей жизни.

Мужчина создает свой мир при помощи вещей, соответствующих его взглядам на жизнь, повышающих его самооценку. Выбирая машину, он надеется рано или поздно приобрести мерседес (бренд«престиж»), но для начала может остановиться на опеле, поскольку именно эта машина обещает своему владельцу «движение к лучшему».

Сильный бренд должен быть простым, максимально соответствующим сути товара . Он может быть мощным, ярким, романтичным, но ни в коем случае не должен быть притянутым за уши.

Эксперты (в частности, Д. Райбстин из университета Wharton School), утверждают, что именно восприятие целевой аудитории обеспечило победу Apple, это стало ярким примером непосредственного влияния ценности бренда на капитализацию компании.

Создание или разработка?

Бренд не является конкретной вещью, существующей в природе. Поэтому большинство предпринимателей интересует как создать бренд?

В реальном мире существует товар (бытовая техника, одежда, продукты питания) или услуга (мобильная связь, банки, интернет).

Это может быть компания (Google, Adidas), страна («Турция», «Испания», «Индия» — более или менее успешные туристические бренды), наконец, отдельная личность (политик, актер, эстрадный или оперный исполнитель, писатель, коучер).

Если товар, компания или личность сами по себе обладают достаточно большим потенциалом, из них можно сделать бренд . Если потенциал отсутствует или незначителен, создание бренда на пустом месте практически невозможно.

Если вы уверены, что предлагаемый вами товар или услуга действительно решают конкретную проблему конкретного потребителя, облегчают или полностью устраняют какую-то «боль» можете создавать свой личный бренд.

Если вы чувствуете, что, приступая к новому делу, выполняете важную миссию, сможете быть полезным людям, сделаете жизнь лучше, претворить эту уверенность, это чувство в бренд возможно, даже необходимо. Масштабы могут быть разными. Принцип не меняется.

Лучшие результаты в процессе создания бренда будут достигнуты при максимальной самоотдаче потенциального собственника, а также добросовестном, желательно долговременном сотрудничестве со специалистами, профессионально занимающимися разработкой успешных брендов.

С кем работать?

Разработка бренда и фирменного стиля начинается с определения того, кто будет этим заниматься. Вполне разумное решение – обратиться к помощи компании , на счету которой уже есть некоторое количество успешных проектов.

Еще лучше, если в портфолио присутствуют кейсы, имеющие отношение к интересующей вас области деятельности.

Чем больше успешных проектов, тем выше цены. Агентства, прибегающие к «поточному методу», иногда злоупотребляют находками, сработавшими однажды.

Поэтому похожих как близнецы проектов становится слишком много.

Также разработка проекта по созданию бренда может быть поручена фрилансеру . Они обладают большей свободой. Портфолио менее объемно, с ним можно ознакомиться более тщательно.

В этом случае особенно важно «родство душ», ощущение комфорта и желание работать вместе долгое время. В этом случае риск оправдан. Создание бренда с нуля не слишком простая задача и, если проект действительно вдохновит исполнителя, решение может быть эвристичным.

Как работать?

Положительный результат невозможен без серьезной подготовки. Существует такое понятие, как этапы создания бренда.
Предварительно необходимо провести полноценное исследование рынка (конкурентов), потребителей (целевой аудитории), самого товара или услуги (ДНК бренда).

На этом этапе важно не пожалеть времени на то, чтобы добросовестно отвечать на все вопросы (в том числе, для самого себя), не скрывать информацию (если концепция будет построена на завышенных ожиданиях, товар провалится очень быстро).

После проведения маркетинговых исследований начинается разработка концепции бренда, затем разработка стратегии продвижения.

Брендинг – достаточно сложный технологический процесс и одновременно творчество в полном смысле слова . Ограничено оно только рамками поставленной задачи.

«Самостоятельное» творчество по созданию бренда (с целью сэкономить на расходах) может дать обратный эффект — серьезно подорвать репутацию фирмы.

Минимум и максимум

Инструменты, с помощью которых вы будете продвигать, а потребители опознавать ваш товар, совершенно необходимы. Минимальный набор их – это название, логотип и цвет.

Самый оптимальный набор выглядит так :

логотип;
вербальная идентификация (нейминг и слоганы);
визуальная идентификация (логотип вместе с фирменным стилем).

Фирменный стиль создается из специально разработанной деловой документации, рекламной полиграфии, фирменного шрифта, одежды персонала, оформления транспорта. Он включает сувенирную продукцию, элементы дизайна помещений.

Список инструментов может быть дополнен специально придуманной легендой, для продвижения иногда создается специальный персонаж.

Все более популярными становятся диджитал-носители, в первую очередь, собственный сайт, электронные коммуникации.

Но не стоит забывать, что всё это – только инструменты.

Они должны быть безупречны и привлекательны, с их помощью вы будете предпринимать правильные действия, которые сделают вашу торговую марку любимой, необходимой для вашей целевой аудитории.

Программа таких действий и есть разработка стратегии продвижения бренда.

Регистрация и паспортизация

Для этого потребуются :

реквизиты (с кодом по ОКПО);
словесное наименование;
изображение (логотип) товарного знака в любом формате;
список видов деятельности, которое имеет право вести предприятие или предприниматель.

Подготовка к регистрации может осуществляться в патентном бюро . Торговая марка проверяется на совпадение или с другими знаками, проверка проводится как по словесным, так и по графическим обозначениям.

Патентное бюро предоставляет и такую услугу, как составление заявки на регистрацию и предоставление её в государственные органы (стоимость этой услуги от 6 000 рублей).

Затем потенциальный бренд проходит государственную экспертизу в Роспатенте. Процесс занимает достаточно долгое время, приблизительно полтора года. Размер государственной пошлины рассчитывается индивидуально, минимальная сумма – 14 000 рублей.

При оценке стоимости основных брендов учитывается такой показатель, как влияние бренда на прибыль. Наиболее существенным это влияние оказывается в сфере потребительских товаров, особенно класса люкс. Нефтяные компании, а также авиаперевозчики испытывают такое влияние на прибыль в наименьшей степени.

Современный рынок, многие сегменты которого перенасыщены товарами, требует принципиально новых стратегий продвижения. Поскольку фундаментальные принципы маркетинга работают всё хуже, такие стратегии должны быть креативными и гуманистическими.

Надеемся благодаря нашей статье вы теперь знаете, как создать свой бренд с нуля, понимаете что включают в себя этапы создания бренда и в чем сосотоит влияние бренда на капитализацию компании.

Смотрите на видео: разработка и создание бренда компании.

На сегодняшний день ассортимент товаров и услуг настолько велик, что у каждого покупателя просто разбегаются глаза. Ежедневно мы сталкиваемся с выбором даже самых простых вещей. После тотального дефицита при Советском Союзе, современное состояние рыночных отношений позволяет удовлетворить желания даже самых капризных покупателей.

Ежедневно просматривая огромное количество рекламных роликов на телевидение и в сети Интернет, мы невольно запоминаем определенные марки. Красивые картинки и слоганы помогают таким моментам отложиться в памяти. Потом, приходя в магазин, мы непроизвольно обращаем внимание на те товары, о которых слышали раньше. Казалось бы, ничего особенного, но маркетинг все же делает свое дело.

Особенно важную роль в сфере продаж играют торговые марки. Практически каждый человек знает ряд определенных брендов, которым отдает предпочтение. При этом, такие фирмы распространены как по всей территории России, так и во всем мире. Много компаний имеют настолько раскрученный бренд, что один только элемент их товарного знака уже говорит о товарах и услугах, которые такая организация предоставляет. Данная система предоставляет каждому субъекту коммерческой и не коммерческой деятельности приумножить свою популярность среди пользователей услуг, которые они предоставляют.

Брэндинг – довольно популярная система раскрутки компаний на сегодняшний день. После начала нового тысячелетия разработкой этого направления начали заниматься огромное количество разнообразных компаний. Как правило, это делается с целью повысить свой рейтинг среди потребителей.

О том, что представляет собою бренд, для чего он и как правильно его создавать, предлагаем вам ознакомиться в данной статье. Мы попытались собрать наиболее популярные вопросы и ответить на них в легкодоступной форме.

Термины и их пояснения

Прежде всего, как и при необходимости рассмотрения любого вопроса, необходимо разобраться с основными понятиями, которые будут фигурировать в дальнейшем изложении информации. В данной ситуации уместным будет начать из самого слова «бренд». Хотя оно и крутится у нас на слуху практически ежедневно, не каждый может точно объяснить, что же это такое и по какому принципу работает.

Если переводить этот термин дословно, то он означает определенное имя, знак или символ. Как правило, такие обозначения используются для идентификации определенной торговой компании. Все они создаются в индивидуальном порядке под определенного клиента.

Также, довольно часто можно встретить такое понятие, как «брэндинг». Под этим термином имеется ввиду специальный процесс разработки, утверждения, использования бренда в деятельности определенной организации. Он предоставляет возможность дифференциации продукта, который выпускается под такой маркой. Кроме того, брэндинг занимается индивидуализацией компании среди других организаций, которые занимаются такой же деятельностью. То есть, это способ продвижения товаров на рынке путем предоставления им определенных свойств визуального характера.

Бренд – билдинг – это непосредственно сам процесс создания имени компании. Он ассоциируется с несколькими этапами, конечной целью которых является построение определенного знака, логотипа или символа, что станет основой в маркетинговой деятельности организации.

Также, на сегодняшний день существует огромное количество брэндинговых компаний. Это специальные организации, которые занимаются сопроводительной деятельностью организации в вопросах, связанных с созданием, раскруткой и продвижением бренда на рынке. Как правило, такие организации имеют довольно широкий спектр услуг. Но, стоит учесть, что цена за такое удовольствие тоже не самая низкая.

Этапы формирования бренда

Создание бренда – это довольно трудная и кропотливая работа. Она требует огромных усилий со стороны специалистов, которые знают в этом толк. Каждый, кто хоть однажды сталкивался с этим вопросом, скажет вам, насколько это сложно создать имя, которое будет у всех на слуху и поможет в продвижении деятельности организации на рынке.

Как и любой процесс, формирование собственного бренда можно разделить на несколько этапов, которые будут объединены промежуточными целями. Как правило, выделяют:

позиционирование имени;
нейминг;
подготовка бренда к выходу на рынок;
утверждение торгового знака;
регистрация всех необходимых элементов.

Каждая из данных стадий имеет определенный ряд особенностей, которые необходимо учитывать при создании фирменного имени компании. Не стоит их отделять, так как каждый шаг не имеет абсолютно никакого значения без взаимодействия с другими этапами. Только правильное поочередное исполнение всех действий сможет дать положительный результат.

Поэтому, предлагаем более детально ознакомиться с каждой составляющей выше предложенного плана.

Позиционирование имени

Самым первым этапом в процессе создания бренда станет постановка цели. Прежде всего, каждая компания должна понять, зачем ей такой элемент и как его создать. В данной ситуации такие вопросы решаются или руководством самостоятельно, либо вместе со специалистами в сфере брэндинга.

На данной стадии прорабатываются самые основные характеристики будущего образа компании. Огромное значение в данной ситуации будет иметь анализ рынка. Специалисты проводят исследования, которые укажут на то, что можно использовать, а что ни в коем случае. Результаты такого анализа станут основой для создания имени.

Прежде всего, исследования рынка должно включать изучения уже имеющихся брендов в сфере предоставления определенных услуг, которые используются в тождественной деятельности. Необходимо посвятить особое внимание изучению того, что же больше всего нравится клиентам. Первоначально необходимо определиться с целевой аудиторией, на которую предполагается использование производственного спектра организации. Кроме того, в обязательном порядке необходимо учитывать спрос с отклонением на определенные элементы товарного знака. Исходя из этого, нужно составить список всех выигрышных элементов, но с учетом того, что их совокупность не станет копией уже существующего имени.

После того, как систематизируются все результаты можно переходить к составлению списка характеристик, которыми должен обладать будущий бренд. Объединять их нужно в соответствии с результатами анализа рынка и предпочтениями уполномоченных лиц компании.

Нейминг

В данной ситуации речь пойдет уже непосредственно о формировании самого бренда. С учетом выше изложенной информации нужно составить проекты логотипов. На данном этапе огромное значение имеет разработка фирменного стиля компании. Прежде всего, необходимо учесть специфику деятельности и сферу, в которой предполагается реализация продукции.

Важно разработать несколько эскизов, которые бы предполагали, как именно должен выглядеть логотип. На совместном заседании с руководством предоставляется информация по каждому из них. Выходя из того, что именно лучше всего подходит и воспринимается и делается выбор. Довольно часто приходится объединять ранее предложенные варианты.

Кроме того, отдельное внимание необходимо посвятить элементам, которые легко сделают бренд узнаваемым. Как правило, в таком случае используют довольно простые обозначения, надписи, рисунки. Чем проще схема – тем легче ее запомнить. Ярким примером этого станет надкушенное яблоко, которое узнает каждый, кто хотя бы имеет малейшее представление о мире технологий.

Подготовка бренда к выходу на рынок

Данная стадия предусматривает окончательное утверждение бренда. Как правило, оно заключается в принятии решения уполномоченными органами компании. На общих сборах вместе с разработчиками такой системы осуществляется выбор одного из ранее предложенных вариантов.

Как правило, решение о выборе определенного логотипа закрепляется в документах. Это может быть протокол сборов. Все участники подписывают его. При этом, одним из ключевых элементов его содержания должно стать положение об утверждении логотипа компании.

После этого, уполномоченные органы на составление действий, обязаны утвердить решение о регистрации такого знака. Как правило, это осуществляется вместе с выбором окончательного варианта логотипа.

Регистрация всех необходимых элементов

Важное значение в данной ситуации имеет правильное юридическое закрепления бренда компании. Для чего это нужно? Каждый из нас видит ежедневно огромное количество товаров. Все они имеют свои определенные отметки, которые характеризуют их и помогают установить принадлежность определенному производителю. Что будет если молодая, ни кому не известная компания начнет использовать уже раскрученный бренд? Конечно, для такой организации это однозначно принесет прибыль, но для фирмы, которая путем многолетнего труда получила популярность на рынке, такие действия негативно повлияют на прибыль.

Поэтому, государством на сегодняшний день предусмотрена специальная процедура по регистрации права на использование бренда. Лицо, которое оформит право собственности на определенный знак, обеспечит себе спокойствие в том плане, что государство закрепит возможность использования логотипа исключительно для него. Ни одна другая организация без специально составленного договора и его регистрации в органах прав интеллектуальной собственности не сможет использовать в своей деятельности такую отметку, которая ассоциируется с другой организацией.

Поэтому, для того чтобы обеспечить себе исключительное право на бренд, необходимо оформить его, как товарный знак. В соответствии с нормативно – правовыми актами он представляет собою графический, словесный, объемный или другой логотип, который предпринимается в сфере коммерческой деятельности для идентификации товара и его принадлежности определенной организации.

Регистрация бренда

После того, как полностью будет завершена разработка бренда, необходимо приступить к его регистрации. В данной ситуации, чем быстрее это будет сделано – тем лучше. Довольно часто случается так, что каким – то образом эскизы логотипа попадают в другую компанию и та быстрее предоставляет документацию на регистрацию такого объекта.

Поэтому, чтобы исключить такие ситуации, сразу же приступайте к подготовительному процессу регистрации. В данной ситуации – это подготовка документации.

В соответствии с нормами Закона, товарный знак в обязательном порядке должен быть специальным способом оформлен в органах государственной власти. При этом, на сегодняшний день осуществлять такие действия имеет право исключительно одна инстанция – Роспатент. Его представительства расположены по всей территории России.

Прежде чем посетить такое отделение для регистрации права интеллектуальной собственности, необходимо подготовить специальный пакет документом.

Заявка на регистрацию бренда

Все необходимые материалы, которые нужно предоставить в Роспатент называют заявкой. На сегодняшний день перечень всех документов предусмотрен законодательством. Он состоит из:

заявления;
изображения товарного знака;
описания;
перечень сфер деятельности, в которых будут использовать логотип.

Если говорить о заявлении, то оно имеет государственную форму. То есть, составление такого документа в добровольной форме не имеет смысла. Для того, чтобы найти его, можно обратиться в территориальное отделение органа по регистрации права интеллектуальной собственности. Кроме того, в эру технологий можно сделать это намного проще. На электронных ресурсах Роспатента размещены такие образцы. Также, можем предложить не терять время и скачать заявление у нас

Заполнять его можно как при помощи компьютера, так и от руки. При этом, если вы предпочитаете второй способ, то придерживайтесь основных рекомендаций. Использовать нужно чернила черного цвета. Все словесные и цифровые данные записываться печатным шрифтом и заглавными буквами. Исключите все исправления.

Изображение товарного знака представляет собою непосредственно само схематическое, графическое или выполненное другим способом предоставление логотипа компании, который и станет предметом регистрации. В данной ситуации необходимо отдать предпочтение именно той технике, которая в дальнейшем будет использоваться на производстве при изготовлении таких знаков. Данный документ должен полностью соответствовать тому примеру, который был утвержден руководством организации для регистрации в органах Роспатента.

Еще один обязательный документ – это описание. В данной ситуации, это словесное изложение изображения товарного знака. В обязательном порядке оно должно излагать информацию именно о том предмете, о котором говорилось в предыдущем абзаце. То есть, необходимо как можно точнее описать все детали и нюансы, из которых состоит логотип компании. Начинать нужно из самого явного – формы и цвета, и заканчивать самыми мелкими деталями, которые помогут определить особенность построения такого рисунка, схемы, объекта.

Кроме того, что всеми возможными способами нужно указать, как именно выглядит товарный знак, необходимо описать в каких именно сферах он будет использоваться. Для этого составляется отдельный документ. Как правило, он представляет собою перечень работ, услуг или товаров, которые будут размещать на себе логотип.

В данной ситуации необходимо исходить из того, что в такой документ нельзя включать те виды деятельности, которые не предусмотренные уставными документами самой организации. То есть, компания имеет право обозначить только те сферы деятельности, которые зарегистрированы в законном порядке в органах государства как такие, какими организация имеет право заниматься. В ином случае, при проведении экспертизы лицу будет отказано в закреплении права на использование такого логотипа.

Оплата регистрации бренда

Разработка бренда компании требует определенных материальных ресурсов. Кроме того, что придется заплатить тем, кто будет создавать проекты логотипа, нужно будет еще и раскошелиться при предоставлении документации в Роспатент.

Каждый, кто предоставляет заявку на регистрацию товарного знака кроме выше перечисленных документов, обязан предоставить еще и квитанцию, которая свидетельствует о том, что лицо оплатило специальный налог за осуществление органом регистрации прав интеллектуальной собственности действий по закреплению информации о логотипе в государственных реестрах.

На сегодняшний день, такое налогообложение производится в два этапа. Первый – при первоначальном предоставлении заявки. В данной ситуации оплата осуществляется за принятие документов и проведение первичной экспертизы, которая включает удостоверение государственного органа в наличии всего необходимого и соответствия содержимого всем требованиям.

Второй – после того, как будет вынесено положительное решение по первичной экспертизе, заявка проходит дальнейшую регистрацию, которая предусматривает еще одну проверку. За нее тоже необходимо заплатить.

И первое, и второе налогообложение можно осуществить в любом отделении банка. При этом, не имеет значения какую именно финансовую компанию вы используете. Главное – перевести необходимую сумму на специальные счета. Для этого, необходимо узнать реквизиты того территориального органа, в который будет предоставляется заявка. Квитанция о первой оплате прилагается ко всем основным документам. Второй, подтверждающий оплату документ, предоставляется уже после того, как будет пройдено первичную экспертизу и по ней будет вынесено положительное решение регистратора.

Регистрационные действия

После того, как бренд будет подкреплен специальной документацией, необходимо обратиться в орган регистрации права интеллектуальной собственности. Он проводит все в два этапа, о которых говорилось выше – первичная проверка и дальнейшая регистрация.

Тут уже от самого заявителя ничего не зависит. Государственные органы осуществляют все необходимые действия. После того, как ведомости о бренде будут внесены в специальные реестры, компании будут предоставлены все необходимые для подтверждения права собственности на товарный знак документы. Их выдача осуществляется по месту подачи заявки. После этого, компания имеет полное право пользоваться логотипом и размещать его на тех товарах, которые были указаны в перечне.

Реклама, как этап разработки бренда

Ранее мы уже говорили о том, что для того, чтобы логотип стал узнаваемым мало будет его простоты и вообще наличия. Огромное значение после того, как будет проведена регистрация, имеет рекламирование торгового знака. В данной ситуации, имеются в виду не только те привычные способы предоставления ведомости по телевидению, но и другие.

Как правило, в большинстве случаев в такой ситуации компании прибегают к помощи брендинговых компаний. Такие организации занимаются не только разработкой нового бренда, а и его дальнейшим продвижением. Эти фирмы имеют огромный опыт. Это очень важно, поскольку периодично они проводят мониторинг и знают о состоянии рынка, подробности о предпочтениях. Кроме того, для них известно, какими лучше способами предоставить информацию клиенту.

Не стоит недооценивать данный этап. Наличие самого по себе бренда еще ничего не дает. Да, это определенный старт. Но, стоит понимать, что для того, чтобы он стал узнаваемым – нужно провести огромнейшую работу.

Разработать бренд, сделать его популярным – основа успешного бизнеса. Все же, хотя и покупатели понимают, что от упаковки и логотипа мало зависит качество самого товара, все же большинство предпочитает приобретение известного бренда, нежели непонятного предмета, о котором ранее не слышали.

Бренд. Это слово имеет значительный вес и для покупателя, и для производителя. Известное название на этикетке приравнивается к гарантии качества, поэтому потребитель всегда обращается к уже знакомым торговым маркам. Если бы сбывались все желания, то каждый представленный на рынке продукт имел бы раскрученное имя: кто из владельцев компаний не мечтает сделать свое детище брендом? Но добиться этого не так просто, и потому лишь малая часть компаний может похвастаться тем, что ее название – на устах у всего мира.

Разработка бренда – это сложный процесс, подчиненный целому ряду экономических, социальных, культурных и политических факторов. Сегодня руководители крупных предприятий не рискуют заниматься этим самостоятельно, передавая задачу по созданию имиджа торговой марки в руки профессионалов. Это требует немалых затрат, не все начинающие бизнесмены могут позволить себе нанимать специалистов по брендингу. Поэтому любой грамотный управленец должен понимать хотя бы в общих чертах, как происходит создание бренда, и как избежать самых грубых ошибок в самом начале пути.

Рождение брендов

Начало истории брендинга можно отследить еще в дохристианском периоде, когда мастера Древнего Рима, Греции, Китая ставили свое клеймо на керамических изделиях. Уже в средневековье существовал закон о торговых марках, обязывавший производителей хлебобулочных изделий ставить клеймо на свои продукты. Само собой, этот процесс сопровождался и подделкой - как сегодня, так и десять веков назад простые ремесленники занимались плагиатом, ставя на товары клеймо известного мастера.

Слово «бренд» имеет древние скандинавские корни и дословно обозначает «огонь», «выжигать». Так называли клеймо, ведь чаще всего его ставили с помощью раскаленного металла. Да и само явление брендовости насчитывает немало лет. По всему миру существует целый ряд сохранившихся по сей день брендов с почтенной историей. Например, в Германии самая старая работающая компания - Staffelter Hof, которая промышляет виноделием с 9-го века, гостиница Keiunkan работает в стране восходящего солнца уже более 1300 лет, а самый старый в мире литейный цех Marinelli (Италия) льет свои колокола приблизительно с 1000 года.

Широкое развитие в современном виде брендинг получил в США, где с середины 19-го века начали появляться крупнейшие торговые марки, многие из которых мы знаем и сейчас – Форд, Кока-кола, American Express, Heinz, Jack Daniels.

Самые крупные бренды завоевали популярность благодаря кропотливой изобретательской и менеджерской работе их создателей: Генри Форд был отцом автомобильной промышленности, Джек Дэниел изобрел новый сорт виски, король кетчупов Генри Хайнц впервые додумался помещать соусы в прозрачные стеклянные банки, чтобы покупатель видел товар (до этого они продавались в пластиковых бутылках с яркими этикетками). Это касается даже сравнительно молодых компаний – основатель Apple Стив Джобс первым запустил в производство компьютеры для широкого пользования, с клавиатурой и мышью.

Итак, создание многих брендов происходило само собой – важно было производить качественный продукт, совершенствовать уже известные технологии и работать, не покладая рук. Но начиная с конца 19-го века процесс пошел вспять, и со временем маркетологи и рекламщики научились создавать бренд до появления самой компании и продукта. Именно этот период и можно считать временем рождения современного брендинга и связанной с ним профессии бренд-менеджера. Теперь дня нас это явление настолько привычно, что кажется, будто так было всегда.

Это довольно важный вопрос, поскольку не существует такого юридического понятия как «бренд» - это скорее совокупность характеристик в сознании потребителя. В правовом поле выделяется понятие «торговая марка». Это имя и логотип, сочетающие в себе цифры, буквы, декоративные элементы, цветовые комбинации и расположение всех этих компонентов в определенной композиции. Сюда могут входить и названия отдельных продуктов, и дизайн этикетки, и форма упаковки, и фирменный слоган.

Бренд – это не только торговая марка, но и все составляющие образа компании, репутация на рынке, отношение покупателей. Короче говоря, бренд включает в себя и то, что можно «потрогать руками», и то незримое, что выражается в многогранном слове «имидж».

Зная это, разработчики понимают, насколько тонок процесс создания и поддержки бренда. Сегодня популярность продукта зависит не только от его качества – на прибыльность компании может повлиять и неосторожное высказывание руководителя, и нелепые ассоциации с названием товара, и политическая ситуация.

Брендинг является цикличным процессом - на всех этапах развития предприятия нужно возвращаться к точке отсчета, вспоминать первоначальную миссию и отталкиваться от этого незыблемого центра. Но прежде, чем определить его, нужно провести глубокий анализ, составить план и учесть все мелочи, составляющие образ компании.

Как разработать бренд: этапы разработки бренда

1. Исследования и анализ

Разработка нового бренда начинается с исследования потребностей клиента, запросов рынка. Многим кажется, что достаточно предложить товар хорошего качества, и этого достаточно – но в современном мире имеется огромное количество производителей, и многие из них продают хорошие товары. Почему же один популярны, а другие нет?

Чтобы понимать это, нужно знать, в чем нуждается человек будущей целевой аудитории. Деловые люди предпочитают удобство и простоту – у них мало времени. А значит, им нужна «умная» техника, которая все сделает за них, коробочка с полезной едой «все в одном», удобная одежда и прочие товары для упрощения жизни. Пожилые люди предпочтут консервативную продукцию, над которой не нужно ломать голову, а дети – нечто яркое и необычное, лишь бы не такое, как у взрослых. А значит, компания должна предложить покупателю то, что он хочет, даже если он сам этого не знает.

2. Определение целевой аудитории

У каждой группы товаров есть своя аудитория. Чтобы удержать ее, нужно понимать, за что именно любят этот товар, какие качества нужно усиливать, а какие эксперименты отложить в сторону. Это поможет бизнесу стать брендом .

Целевая аудитория определяется полом, возрастом, социальным статусом, финансовым положением и регионом проживания потенциальных клиентов. Понимая, кому это пригодится здесь и сейчас, кто пожелает купить именно этот продукт именно по этой цене, проще планировать рекламную кампанию и продвигать продукт на рынке.

Упор на целевую аудиторию нужно делать осторожно. К примеру, Dodge La Femme не пользовался успехом у женщин – дамы не хотели, чтобы их половой принадлежности уделяли так много внимания.

С другой стороны, реальные покупатели не всегда могут относиться к целевой аудитории, которую заявил бренд. Продукцию Kinder с удовольствием кушают не только дети, а Johnson’s baby стало любимой маркой многих женщин и людей с чувствительной кожей – они охотно приобретают для себя нежные детские лосьоны и шампуни. Некоторые компании, к слову, этим пользуются – те же Johnson’s baby старательно подогревают интерес взрослого потребителя.

3. Создание идеи и миссии

Покупая вещи, технику и продукты, люди предпочитают получать вместе с ними определенные эмоции, образы. Хорошо, когда эмоциональная составляющая уже включена в образ бренда: есть своя легенда, набор ощущений, которые создаются с помощью малозаметных деталей – запахов, музыки, цветов, линий. Потребителю нужен не только продукт, но и герой, отождествляющийся с ним.

Как вы думаете, какой йогурт выберет покупатель – самый обычный, или тот, на котором худеют звезды? Каким порошком будет стирать – никому не известным или тем, которым стирают самые придирчивые домохозяйки? Какой чай будет пить – просто чай или с привкусом Нового года? Ответ очевиден.

Главная идея каждого бренда - это его выделение среди конкурентов. В данном случае разработчики должны ответить на вопрос: «Чем этот продукт отличается от других?» Многие владельцы компаний совершают ошибку, стараясь расписать все многочисленные достоинства своего продукта. Как показывает практика, делать упор нужно на самом главном – все остальные положительные черты товара потребитель поймет сам. Важнее то, что в условиях перегруженного предложениями рынка нужно найти подход к покупателю, убедить его в том, что именно это предложение лучше других.

Миссией может быть удобство использования продукта, семейные ценности, привлекательный имидж человека, который пользуется продуктом, и многие другие.

4. Нейминг

Название компании и товара – это целое искусство. Существуют отдельные нейминговые фирмы, зарабатывающие неплохие деньги на разработке имен. Одно узнаваемое название способно стоить десятки тысяч долларов. В поисках лишь одного слова может быть перебрано до 100 000 вариантов и придумано несколько тысяч новых слов. Этому не зря уделяется так много внимания. Недостаточно ответственное отношение к подбору имени может сыграть злую шутку с дельцом, выставив его на посмешище.

Особенно «отжигают» в этом плане производители лекарств. Глазные капли «Окурил», БАД «Лохеин», препарат «Неграм», капсулы «Неорал», слабительное «Дульколакс»… Такое ощущение, что эти названия сочиняет команда КВН. В России можно встретить немало смешных названий, которые лишают покупателя всякого желания пользоваться предложенной продукцией. Творог «Волосовик», детский магазин «Лошарик», банк «Падун», пирожковый ларек «Псарьки»… Конечно, здесь речь идет о мелком и среднем бизнесе - крупные компании проводят большую работу, прежде чем презентовать название нового продукта или филиала. Но и они не застрахованы от ошибок. Например, марка автомобиля Chevy Nova, выпущенная Chevrolet, потерпела сокрушительное поражение на рынке испано-говорящих стран. Оказалось, что на испанском «но-ва» обозначает «не едет». Та же история получилась у нас с шампунем, выпущенным под именем известного британского парикмахера. Звали его Видал Сассун. Вспомнили?

Нельзя забывать об ассоциациях - если людям дать хотя бы один шанс переиначить имя и посмеяться над ним, они это обязательно сделают. Казалось бы, чем плохо название для ресторана «Пир духа»? А вам почему-то смешно…

Название должно отображать суть бренда, его посыл потребителю. И это нужно вложить в одно-два слова. Например, название компании Google произошло от числа Гугол – это десять в сотой степени. Если его написать на бумаге, то получится единица с сотней нулей. Это огромное число отражает суть поисковика – в нем действительно можно найти немыслимое число ответов на свой запрос.

5. Дизайн

Обозначив для себя все предыдущие пункты, создатель бренда может приступать к дизайну. Он исходит из миссии и легенды компании, целевой аудитории, главного посыла покупателю. Отталкиваясь от всех предпосылок, дизайнеры разрабатывают оформление помещений, одежды персонала, упаковки товара, промо-материалов, сайта и остальных имиджевых компонентов.

Композиция имеет важное значение в дизайне – отдельные элементы декора в общем сочетании могут вылиться в совершенно неожиданную ассоциацию. Иногда идеи, кажущиеся оригинальными, на практике приводят к неудаче. К примеру, в одном из ресторанов, где мне доводилось бывать, встроенные столы были выложены синим кафелем. Казалось бы, все хорошо: эта деталь могла бы выделить заведение среди других, а сам материал - немарок и красив. Но знакомые отзывались о нем так: «Я не могу там есть, такое ощущение, что я ем в туалете на полу».

Все детали необходимо согласовывать между собой, делать простыми и символичными. Каждая черточка, каждый цвет или сочетание должны иметь смысл и нести сообщение.

Итак, все готово, и пора выводить бренд в свет. Запустить ролики на телевидении, подготовить партнерский контент для сайтов, напечатать листовки для раздачи, раскрутить группы в популярных соцсетях, разработать брендбук , объявить привлекательную акцию или организовать деловой прием . Средств для рекламы – великое множество.

Главное – не переборщить. Плохим примером чрезмерной рекламной кампании служат некоторые фильмы – шуму на весь мир, но зрители почему-то выходят из зала разочарованными. В связи с этим можно вспомнить последние провалы кинематографа – «Земля будущего», «Вий», «Трансформеры: Эпоха истребления». Создатели этих картин потерпели огромные убытки, и громкая рекламная кампания их не спасла.

Потребителя не обманешь – сколько денег ни вложи в рекламу, он сам поймет, насколько продукт хорош или плох. В данном случае, как говориться, лучше меньше да лучше.

Продукт выпущен в свет, рекламная кампания стартовала, разработка бренда компании, кажется, завершена. Но это лишь первые шаги – если уж предприниматель замахнулся на брендовость, ему придется быть начеку каждую минуту, поскольку теперь на кону репутация всех его трудов. Бренд – живой развивающийся организм, его нужно воспитывать и направлять, корректировать и поддерживать. И тогда он сможет выполнить свою главную цель – укрепить позиции компании и защитить продукт. Ведь любовь и внимание клиентов – это главный залог существования любого бизнеса.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .