В чем отличие маркетолога от менеджера по продажам? Маркетинг или менеджмент - что выбрать? Кто такой менеджер

Эти два понятия являются непременным атрибутом рыночной экономики. При этом маркетинг прямо противоположен основам существовавшей при социализме экономики, где все основывалось на централизованном планировании. Менеджмент является универсальным понятием, означающим управление, которое в упрощенном виде изучалось в экономических вузах СССР.

Как захотеть купить

Суть маркетинга в том, чтобы удовлетворить потребности человека в конкретных товарах и услугах, которые предлагаются их производителями и торговлей. Дискуссии о его содержании и определениях продолжаются и поныне. Но их смысл сводится в выявлении общественных и человеческих потребностей и профессиональной организации процессов, связанных с их удовлетворением. Маркетинг также понимается в широком смысле как рыночная философия рыночной деятельности.

Возникновение маркетинга относится ко второй половине XIX века, когда появилась потребность в организации развития промышленного производства, соответствующего требованиям рынка. В следующем веке появился его ценовой компонент. Использование различных инструментов маркетинга приобрело черты взаимодействия и координации, их сегментирования. Были сформулированы сбытовая и товарная концепции, понятие позиционирования на рынке. Во второй половине прошлого века появился Интернет-маркетинг, были проведены серьезные исследования проблем маркетинга. Он стал касаться вопросов логистики и аутсорсинга, инноваций, международных экономических отношений.

Современный этап маркетинга вышел на уровень изменений в стратегическом управлении, где с позиций маркетинга формулируются стратегические позиции экономического развития.

К числу главных задач маркетинга относятся:

Проведение анализа состояния и развития соответствующего сегмента рынка, потребностей действующих и потенциальных потребителей товаров и услуг.
Комплекс мероприятий в связи с разработкой перспективных товаров и услуг с учетом работы конкурентов, определение на этой основе ассортиментной и ценовой политики.
Организация сбыта услуг и продукции, качественного сервисного обслуживания
Обеспечение коммуникативной функции маркетинга, направленной на стимулирование сбыта.
Маркетинговое обеспечение высокотехнологичного производства, компетентного управления и контроля.

Концептуально маркетинг означает выработанный в результате исследований проект какой либо деятельности. Его составляющими являются формулирование основной идеи и стратегии развития, конкретных целей для достижения планируемых результатов. Успешное развитие предполагает единство подходов и приемов прибыльной бизнес — деятельности и удовлетворение запросов потребителей.

О процессе управления

Менеджментом называют умение профессионально управлять какой-либо сферой деятельности . Для этого создается специальная управленческая структура, организуется контроль. Потребность в эффективном маркетинге испытывают государственные органы, производственные предприятия, общественные организации и прочие организации. Дисциплину с таким названием преподают в вузах, исследуют ученые.

Развитие менеджмента началось в давние времена, когда появилась потребность управлять людьми для поддержания порядка в обществе и его частях. Он потребовался для поиска и распределения ресурсов в связи с развитием производственных отношений. Управление было необходимо для организации обороны от врагов. Каждый период исторического развития в менеджменте появлялись новые черты, делавшие управление более эффективным. Современный тип менеджмента, начавшийся со второй половины минувшего века, характеризуется огромной информационной насыщенностью и использованием компьютерной техники. Большинство процедур менеджмента могут быть описаны математически.

Современный менеджмент связан с рядом особенностей экономического и социального развития:

Кардинальные изменения в экономике и промышленности в результате научно-технической революции и связанной с ней концентрацией промышленного и научного потенциала.
Доминирование в мировой экономике высокотехнологичных отраслей, ориентированных на удовлетворение человеческих потребностей.
Возрастание необходимости динамичного и гибкого развития бизнеса на множестве малых и средних специализированных предприятий, работающих на потребительские запросы.

Актуальное видение менеджмента предусматривает ориентацию на обеспечение потребителей качественными товарами и услугами, а не количеством выпускаемой продукции. Текущее управление осуществляется ситуационно, адекватно и быстро. Производящее продукцию или услуги предприятие рассматривается неразрывно с внешними и внутренними факторами. Главным источником его прибыли являются подготовленные кадры и возможности для реализации их потенциала. На мотивацию персонала, внедрение современного стиля руководства и повышение организационной культуры направлена вся система управления.

В этих, ориентированных на персонал условиях, эффективными становятся следующие управленческие принципы.

Ответственность и этичность в качестве обязательного условия взаимоотношений.
Атмосфера, способствующая раскрытию потенциала работников, лояльность к персоналу.
Долевое участие в результатах деятельности компании каждого работающего.
Качество работы каждого и его постоянное совершенствование.
Обеспечение удовлетворенности людей их работой.
Доверие и честность по отношении к людям.
Система внутренних коммуникации в компании, умение менеджеров прислушиваться к мнению работников.
Согласованность работы всех подразделений предприятия, непосредственное участие в этом менеджеров.
Оперативное реагирование на меняющуюся обстановку.
Соблюдение основ менеджмента: персонал, качество, затраты, сервис, контроль ресурсов, новации.

Есть ли отличия

Маркетинг означает комплекс действий , способствующих продвижению и реализации товаров и услуг. Он является одним из элементов системы управления. Он гибок и интернационален, его принципы и схемы реализации везде схожи. Эффективность маркетинга несложно оценить по росту объемов реализации продукции и услуг.

Менеджмент является системой управления , в том числе и процессами маркетинга. Он достаточно консервативен и инертен. Для внедрения управленческих новаций требуется время. Менеджмент привязан к местным условиям, национальным традициям и менталитету. Его эффективность оценивать сложнее, чем у маркетинга. Для этого необходимо время и анализ большого объема информации.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Под функцией управления обычно понимается совокупность взаимосвязанных задач.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис.4).

Как следует из рис.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Рис.4. Маркетинг в общей системе материальных и информационных взаимосвязей предприятия

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма - общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма - человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т. е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

В чем разница между маркетингом и менеджментом?

Маркетинг - предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров (услуг) от производителя к потребителю (пользователю) или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары, услуги, идеи, личности и т.д. В развитой рыночной экономике маркетинг занимает большое место в деятельности предприятий, учреждений, организаций различных форм собственности, является условием их успеха. Частные медицинские учреждения, как правило, имеют мощные маркетинговые службы или пользуются услугами фирм, специализирующихся на этом виде предпринимательской деятельности.

МАРКЕТИНГ

ОценкаИнтегри-Удовлет-Достижениетребованийрованные ворениецелейпотребителямаркет-потреб-организацииинговыеностейусловияРис. Структура функций сбыта и маркетинга.

Маркетинг не только осуществляет учет условий рынка, но и является инструментом формирования спроса, что для здравоохранения особенно важно, так как умелое использование возможностей маркетинга может способствовать формированию здорового образа жизни, рационального медицинского и витального поведения людей.

Медицинский маркетинг определяют как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи. Маркетинг в здравоохранении (или маркетинг здравоохранения) более широкое понятие, частью которого является медицинский маркетинг. В сферах маркетинга здравоохранения входят все виды товаров и услуг, информация, идеи, события, специалисты, учреждения, организация и т.д.., имеющие отношение к сохранению и укреплению здоровья населения Маркетинг здравоохранения относят к социальному маркетингу, а все виды товаров и услуг, связанные со здоровьем - к социальным (общественным) товарам. Социальная роль маркетингов - удовлетворение потребностей людей, граждан, отдельных групп населения, общества.

Маркетинг в современной экономике основан на исследовании. При проведении маркетинговых исследований изучаются основные элементы маркетинга, к которым относятся: нужды, мотивы, потребности, запросы, спрос, товары, услуги, обмен, сделка, потребитель, покупатель, продавец, производитель, рынок.

Специфику маркетинга и маркетинговых исследований определяет работа на потребителя, которая отражена в выражениях типа "Любите клиента, а не товар", "Отыщите потребности и удовлетворите их".

Менеджмент (от англ. management - управление, заведование, организация) система управления предприятием (учреждением, организацией), ориентированная на удовлетворение общественных потребностей посредством производства товаров и услуг в условиях рыночного хозяйствования.

Цель менеджмента - достижение высокого уровня эффективности производства, качества продукции и услуг при постоянном расширении и обновлении их номенклатуры.

В широком смысле слова менеджмент означает стиль хозяйственной деятельности, поведение в условиях принятия решений по использованию материальных и духовных ресурсов как внутри предприятия, так и в сфере маркетинга. Усложнение экономики ставит перед менеджерами все более сложные задачи, предъявляет высокие требования не только к их квалификации, но и к личности. Авторы книги "Раскрепощенный менеджер" английские консультанты по управлению - Майкл Вудкок и Девис Френсис, считают, что управление в настоящем и ближайшем будущем требует наличия у менеджера следующих навыков и способностей:

способность управлять собой;

разумные личные ценности; четкие личные цели;

упор на постоянный личный рост; навык решать проблемы; изобретательность и способность к инновациям;

высокая способность влиять на окружающих;

знание современных управленческих подходов:

способность руководить;

умение обучать и развивать подчиненных;

способность формировать и развивать эффективные рабочие группы.

Отсутствие перечисленных качеств, тем более наличие противоположных, рассматриваются как одиннадцать потенциальных ограничений для успешной деятельности в качестве менеджера. Такими ограничениями являются:

неумение управлять собой;

размытые личные ценности, смутные личные цели;

остановленное саморазвитие;

недостаточность навыка решать проблемы;

недостаток творческого подхода;

неумение влиять на людей;

недостаточное понимание особенностей управленческого труда;

слабые навыки руководства;

неумение обучать;

низкая способность формирования коллектива.

Обучение менеджеров, развитие ими своих умений - позволяют преодолевать перечисленные ограничения и развивать способности эффективного управления.

Управление - это наука, искусство, профессия и деятельность. Управление как вид деятельности в той или иной мере осуществляется каждым человеком, принимающим и реализующим принятые решения в отношении себя лично, своей семьи, образования, работы, отдыха и т.д. Для менеджера управление является профессиональной деятельностью. Существуют различные определения управления, как вида деятельности. Нам представляется наиболее удачным определение управления с позиций системного и ситуационного подхода.

Управление - это целенаправленный, поступательный процесс, обеспечивающий эффективное функционирование системы и ее развитие в определенных условиях при имеющихся ресурсах.

Исходя, из этого определения научное управление на основе системного и ситуационного анализа начинается с определения цели и критериев, позволяющих оценить ее достижение - результат управления, эффективность функционирования системы, являющейся объектом управления (например, системы здравоохранения) и эффективность самого процесса управления. Управление включает анализ объекта управления как системы: составляющих ее подсистемы, элементов их связей и взаимодействия, а также результатов этого взаимодействия - системных качеств, которыми обладает, только система в целом и которых нет у отдельно взятых подсистем и их элементов.

Менеджмент и маркетинг настолько связаны друг с другом, что даже трудно представить их работу по отдельности. Но, несмотря на это, у них совершенно разные функции и цели и задачи. Зачастую, цели менеджмента компании могут идти вразрез со стратегическими целями маркетинга. Например, перед менеджером компании поставлена цель увеличить прибыль. Вариантов два: сократить расходы или увеличить доходы. Чаще всего, менеджеры выбирают именно первый вариант, потому как увеличение дохода, в большинстве случаев, влечет к пропорциональному увеличению расходов, и норма прибыли остается на том же уровне. При сокращении же расходов, доход чаще всего снижается не сразу, что в краткосрочном периоде дает положительный эффект по цифрам. Так вот, маркетологи никогда не выберут путь сокращения расходов. Они, как и рекламщики, только увеличивают расходы. Вот и получаем, что вроде бы оба хотят действовать на благо компании, но будут стремиться привлечь руководство компании на свою сторону, устраивая серьезную конкуренцию друг другу.

При этом, в маркетинге используют подходы и методы, разработанные для менеджмента (планирование, управление, методика принятия решений), а маркетинг, в свою очередь, помогает менеджменту достичь поставленных целей, реализовать Миссию компании в долгосрочной перспективе. Нельзя сказать, что менеджмент работает исключительно на краткосрочный период времени. У него есть как кратко, так и средне и долгосрочные цели. А вот маркетинг, как на него ни посмотри, решает только долгосрочные цели. Иногда, с натяжкой, можно сказать и про среднесрочные, но краткосрочные – никогда. Для простоты продолжим тот же пример с увеличением прибыли.

Что может сделать маркетолог? Разработать новую рекламную кампанию, изготовить дополнительные материалы, договориться о размещении. Минимум месяц только на подготовку. Затем сами мероприятия. Не менее месяца, а в идеале 2-3. Результат будет виден только через месяц ощутимый… И это при условии что не нужно предварительного исследования. (в данном случае под рекламой я подразумеваю все маркетинговые мероприятия, как ATL так и BTL).

Если же мы говорим о менеджменте, тот тут более широкий спектр. Во-первых, можно сократить часть людей, уменьшить им зарплату (или отправить их в отпуск за свой счет, с чем мы столкнулись сплошь и рядом в период кризиса). Во-вторых, сэкономить на сырье, как честным так и не очень путем (требовать скидки у поставщиков, пугать конкуренцией, или просто заменить особо дорогое сырье дешевой подделкой). В-третьих (любимое), сокращение расходов на ту же рекламу (пусть будет не 15 БигБордов по городу, а только 7. И столько хватит). В-четвертых, можно чуть-чуть поднять цену на товар… Ну тут зависит от эластичности, но в краткосрочном периоде прибыль все равно вырастет, т.к. объемы просто не успеют упасть. Ну и еще кое-что можно придумать…

Но не стоит думать, что менеджмент и маркетинг – враги по крови. Просто для достижения одной цели они будут решать разные задачи. Говорить, что лучше или хуже, кто более или менее важен – бессмысленно. Об этом читайте статью – маркетинг против менеджмента. И вообще, в данном разделе я постараюсь выкладывать статьи по сравнению и противопоставление этих двух понятий. Так же, будут и отдельно статьи, посвященные менеджменту.

Определение менеджмента.

В первую очередь, хотелось бы остановить на самом определении менеджмента. Итак, что такое менеджмент? Как и в любой другой сфере, существует масса определений (порой, до боли бредовых). Я приведу два, которые мне больше всего нравятся, и которые больше всего отражают его суть (вольная трактовка).

Менеджмент – система организации работы персонала предприятия в рамках одной, нескольких функций или на межфункциональном уровне.
Менеджмент – это планирование, организация, мотивация и контроль для достижений целей организации.
Менеджмент – это специализированная систематическая деятельность по координации материальных, финансовых человеческих и других ресурсов для достижения эффекта синергии на предприятии/организации.

Ну, возможно немного не по научному, зато наиболее близко к теме. Первое определение отражает только работу с персоналом, поэтому слишком узко (хотя действительно, значительная часть работы менеджера связана именно с людьми). Второе определение, по сути, отражает функции менеджмента (сейчас их выделено 4, но классически 10). Вобщем-то все предельно понятно и прозрачно: менеджер это тот, кто выполняет функции менеджера на благо компании. И суть сводиться именно к знаниям и умениям по успешному выполнению этих самых функций.

Третье определение, более умное. Оно акцентирует внимание на эффекте синергии, который заключается в том, что результат командной работы намного выше, чем простая арифметическая сумма каждого отдельного человека (по сути это было определено еще в средневековье, когда появилась мануфактура). При умелом менеджменте, 2+2 будет равно не 4, а как минимум 4,5, а может и 5 и даже 6. Умелый менеджер в первую очередь грамотно распределяет ресурсы.

Особо не углубляясь в историю, могу сказать, что раньше, у менеджмента было определение «decision maker» – т.е. тот, кто принимает решение. Это сейчас мы все такие умные и все знаем. А раньше сотрудники копали «от сих и до обеда». Помните фразу «пусть руководство думает, оно за это деньги получает». Знакомо? Позже, стали трактовать как «problem solver» – т.е. тот, кто решает проблемы. Это уже более современный подход. Считается, что на стабильной, постоянно работе менеджмент особо не нужен, он нужен только в период каких-то изменений (кризиса). Но на самом деле, любое производство в рыночной экономике – ВСЕГДА ПРОБЛЕМНОЕ

Ну и чтоб совсем завершить шаг в историю, могу сказать, что впервые понятия менеджмента ввел Йозеф Шумпетер , который к трем классическим понятиям экономики (земля, капитал, труд), добавил третье – предприниматель, который будет рационально (т.е. с МАКСИМАЛЬНОЙ выгодой), использовать все эти три инструмента. Говорилось именно о предпринимательстве… потом, оно постепенно сошло на менеджмент.

Вот и все, что я хотел сказать на сегодня. На этом краткий экскурс в основы менеджмента, пожалуй, закончим. В одной из следующих статей опишу основные функции менеджмента (вообще их 10, но выделяют 4 основных. Остальные типа входят в них).

На многочисленных ресурсах интернета, а порой даже в печатных СМИ довольно часто понятия маркетинг и бренд-менеджмент объединяют воедино. В то же время, необходимо отметить, что маркетинг-менеджмент во многом отличается от бренд-менеджмента , и по своим задачам, и по способам их реализации, и по степени оценки результата работы. И поэтому, например, молодые специалисты по маркетингу должны понимать, в какой из этих двух областей они могут проявить свои лучшие качества.

Так как в интернете и в деловой литературе я не нашел определенной границы, предлагаю пошагово сравнить эти два направления и попробовать отделить А от Б своими силами.

1. Цели

Маркетинг-менеджмент (наверное, если перевести на русский - "управление маркетингом") ставит перед собой глобальную корпоративную цель управления маркетинговыми процессами всей компании с целью обеспечения максимального суммарного эффекта. Сюда же входят и связи с общественностью, и построение имиджа и доверия компании в целом, и увеличения продаж всей продукции, созданной под именем производителя.

Бренд-менеджмент (и иногда, Продукт-менеджмент) полностью сконцентрирован на рыночных показателях, доверии и улучшении восприятия конкретного бренда/продукта компании или группы брендов/продуктов. В принципе, качественный продукт-менеджмент способен сделать из продукта и торговой марки бренд (), поэтому стратегически нужно определенно стремиться именно к бренд-менеджменту.

По сути, бренд-менеджмент не концентрируется на способах распространения, стратегических партнерствах и планировании долгострочной рыночной задачи компании. Это, скорее, оперативная функция продвижения одного или группы брендов.

2. Объект

Здесь все относительно ясно. Объект ММ - компания, ее основная деятельность, и, возможно, ее единственный продукт (например, в добывающей отрасли - "Газпром", "Лукойл").

Объектом БМ являются отдельно взятый продукт/бренд или же группа продуктов.

3. Структура и функции

Структура ММ может существенно отличаться в зависимости от компании, ее целей и ее внутреннего построения. Обычно структура ММ разделена по функциям: департамент маркетинга (с директором во главе) управляет направлениями маркетинговых коммуникаций, маркетинговых исследований, заключением маркетинговых партнерств и соглашений, медиа-планированием, ценообразованием, оперативным маркетингом, интернет-маркетингом, директ-маркетингом и другими направлениями. Обычно, за каждую функцию отвечает специалист по маркетингу, довольно часто несколько функций комбинирует в своих обязанностях один сотрудник.

Нередко маркетинговая функция включена в отдел продаж (не сладко нам в этом случае), и в таком случае главная задача - поддержка и увеличение продаж.

Структура БМ довольно устойчива по сравнению с ММ. Здесь все просто - имеется бренд-менеджер группы товаров (Group Brand Manager, Senior Brand Manager, General Brand Manager), который отвечает за целый сегмент (обычно насчитывающий от 5 и выше брендов). У него в подчинении находится бренд-менеджер, отвечающий за 2-3 (иногда больше) близких по содержанию брендов. Бренд-менеджер воглавляет отдел из младших бренд-менеджеров (Junior Brand Manager, Assistant Brand Manager, Executive Brand Manager), которые и выполняют работу по одному конкретному бренду. Стратегические функции выполняет вице-президент по маркетингу, который управляет взаимодействиями с бренд-менеджерами группы товаров.

Основное отличие от ММ в том, что функции каждого БМ гораздо шире, поскольку он отвечает за все маркетинговые коммуникции конкретного бренда/продукта. Здесь и исследования, и планирование, и сегментирование, и проведение маркетинговых активностей, и прочее-прочее.

4. Эффективность

Стратегические задачи, рассчитанные на долгосрочную реализацию

Большое количество всевозможных взаимосвязанных инструментов, вклад каждого не определен

Основные и сопутствующие функции (например, продвижение через интернет - основная функция, маркетинговые исследования - сопутствующая)

Нет определенных показателей оценки по каждой из функций

В ББ эффективность его работы рассчитать относительно легче. Поскольку сторонние функции вынесены за рамки компетенций БМ, а каждый менеджер ведет один или группу брендов, то рыночные показатели формируют отличную возможность для оценки работы каждой единицы в БМ. Отличный шанс для тех, кто любит быть сконцентрирован на результате.