Стратегия ценообразования основывается на изучении. Методы и стратегии ценообразования для предприятий малого бизнеса. Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

Цена является основополагающим критерием при выборе товара покупателем. Стратегии ценообразования позволяют устанавливать определенные правила роста или падения цен - от этого зависит уровень продаж товаров и услуг, в общем, прибыль организации.

Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель. В общем виде стратегия ценообразования - это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию. Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.

Этапы ценообразования

Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:

1. Сначала выявляются внешние факторы. Это факторы, влияющие на стоимость: потребители, рынок, государство, поставщики.
2. Устанавливаются цели ценовой политики. Компания обязательно ставит собственные рыночные цели, которые достигает при помощи цены. К ним относятся активизация сбыта товара, максимизация текущей прибыли, выживание, качество.
3. Выбирается метод ценообразования. Бывают следующие методы: затратный (сумма издержек предприятия и процента прибыли), агрегатный (складывают цены отдельных частей одного товара), параметрический (чем больше качественных характеристик, тем выше стоимость), метод текущих цен (подходит к товарам массового спроса), метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (применяют, когда предприятию нужно достичь определенного уровня прибыли).
4. Разрабатывается ценовая стратегия. Предприятие на этом этапе выбирает динамику изменения исходной цены, которая возможна. Подбор стратегии должен соответствовать рыночным целям фирмы.
5. Устанавливается тактика ценообразования. Этап принято именовать рыночной корректировкой. Стандартную стратегию максимально оптимизируют под рыночные особенности.
6. Необходимое страхование ценообразования.

Ценообразование и маркетинг

Установление цены - важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость - одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге - стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга - организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.

Какие ценовые стратегии применяются?

Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, - адаптировать ее под существующие условия рынка, "переделать под себя". Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:

1. Стратегия высоких цен, или "снятие сливок". Он широко известен как стратегия премиального ценообразования. Главная задача такого метода - это достичь максимума прибыли, пока новый продукт не попал в конкуренцию. В такой ситуации компания фиксирует высокие цены на товар, заведомо зная, что его реальная стоимость ниже. Тем самым предприятие достигает сверхприбыли в узком сегменте рынка. Ограниченный ряд покупателей понимает, что новинка им очень полезна и нужна, и покупает его, несмотря на высокую стоимость. В основном такая стратегия применяется для оригинальных, не имеющих подобных себе на рынке товаров, в достаточном спросе на которые производитель точно уверен. Такая политика будет иметь успех в том сегменте рынка, где ценовой - неосновополагающий фактор при выборе товара. Есть сегмент богатых покупателей, где они берут в расчет качество продукта. Некоторые товары производятся на краткий период, к примеру, когда у предприятия недостаточно производственных мощностей для долгосрочного выпуска этого продукта. Премиальное ценообразование и здесь будет весьма результативным.
2. Стратегия средних цен. Другое название - нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается больше всего. Подходит для тех компаний, где получение прибыли является долгосрочной целью. Кроме того, если рассматривать жизненный цикл товара, то данная тактика может использоваться для каждой его фазы. Считается, что она наиболее справедлива, потому что исключает "ценовые войны", возникновение новых конкурентов. Она не дает "наживаться" на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.
3. Стратегия низких цен. Такая политика работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Особое преимущество она имеет там, где наблюдается высокая эластичность спроса по цене. Используется она в основном с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли. Если затраты на производство продукта покрываются увеличением объема его продаж, то целесообразность этой политики вытекает сама собой. Конкурентов не побуждает низкая стоимость на производство аналогичного товара, так как выпуск дает низкую прибыль. Для того чтобы избежать банкротства, такая политика тоже вполне применима, ведь затраты на производство небольшие и прибыль все же возможно получить. Эта политика ориентирована на долгосрочный эффект, а не на получение "быстрой" прибыли.
4. Стратегия целевых цен. Как бы рынок ни менялся, в условиях такой политики нужно получать конкретный уровень прибыли. Такой способ применяют в основном крупные корпорации.
5. Стратегия льготных цен. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, его необходимо быстрее реализовать. Именно здесь начинает работать льготное ценообразование. Выражается в проведении разнообразных скидок.
6. Стратегия связанного ценообразования. Ориентиром в данном случае является цена потребления товара: сумма его цены и расходов по его эксплуатации.
7. Стратегия "следования за лидером". Цены устанавливаются не исходя из собственных издержек и выгод. Принцип такой политики - установить стоимость в соответствии с фирмой-лидером в отрасли. Допускается отклонение от лидера, но только из-за технологических и качественных различий. В основном эталон цены будет неизменным.

Влияние конкуренции на цену

Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:

1. Стратегия проникновения на рынок. При увеличении объемов производства появляется экономия. Подходит компании, если она ставит целью внедрить новый товар на рынок.
2. Политика "по кривой освоения". Принципом здесь является достижение минимальных затрат в сравнении с конкурентами. По мере приобретенного опыта производитель борется с конкурентами следующим образом: покупатели, которые приобретали товар с начала его выхода на рынок, экономят по сравнению с последующими потребителями. Экономия выражается в том, что ранние покупатели купили товар по более низкой стоимости.
3. "Сигнализирование ценами". В условиях такой стратегии ценообразования обоснован успех дорогих, но некачественных товаров. Основой такой политики выступает доверительное отношение покупателя к системе цен конкурентов. При сигнализировании ценами покупатели - "новички", которые не находятся в курсе цен конкурентов, приобретают товар. Они считают качество важным, однако не всегда приобретенный товар оказывается хорош. Психологически каждый покупатель видит в дорогом товаре его высокое качество и, войдя на новый рынок, не всегда может безошибочно определить этот момент.
4. Географическая стратегия. Работает со связанными частями рынка и использует конкурентное ценообразование там.

Ассортимент

Ассортимент товаров играет далеко не последнюю роль при расчете стоимости. Стратегии ассортиментного ценообразования используются, если компания располагает линейкой аналогичных продуктов или товаров, способных друг друга заменить. Наиболее популярные стратегии:

1. "Набор". Используется, когда спрос на взаимозаменяемые товары неравномерен. Тогда подобные товары объединяются в набор, и ходовые продаются вместе с теми, которые не пользуются особой популярностью.
2. Стратегия смешанных наборов. Работает от эффекта сравнимой цены. В набор объединяются продукты одной линии. Отдельная стоимость каждого гораздо выше цены набора.
3. "Комплект". Опирается на тот факт, что покупатели по-разному оценивают единицу или множество товаров фирмы.
4. "Выше номинала". Компания здесь сталкивается с ситуацией, когда спрос на сопряженные товары неравномерен, и способна получить больше прибыли за счет увеличения масштабов производства продуктов.
5. "Имидж". Анализируя цены на взаимозаменяемые товары, покупатель предполагает их качество.

Стратегии прошлого времени

Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:

1. Неизменные цены. Компания сохраняет одни и те же цены на протяжении долгого времени, но с учетом издержек производства это становится невыгодным. Тогда вместо изменения цен используется сжатие упаковки и экономия на качестве продукта. Некоторые потребители предпочитают именно такой вариант в сравнении с обычным повышением цены.
2. Психологические цены. Тот вариант, когда на ценнике представлена неокругленная сумма, к примеру, 99,9 вместо 100 рублей и так далее. Доказано: цена, которая ниже фактически всего на 10 копеек, положительно влияет на спрос потребителя, считающего, что выгода очевидна.
3. Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому уровню цены соответствует свой уровень качества продукта. Устанавливаются верхняя и нижняя границы, а также конкретные суммы в рамках этого диапазона.

Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:

• помощь продажам;
• дифференцированные цены;
• дискриминационные цены;
• "падающий" лидер;
• цена массовых закупок.

Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.

Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.

Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.

Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.

Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании нейтральной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Причиной этого может быть то, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет потому, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Если же фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва из-за одного из следущих обстоятельств:

не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позицирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна или копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке.

Возвращаясь к тому, что было сказано, можно считать одним из вариантов ценовой политики задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

4. Методы ценообразования на транспорте

4.1. Методы ценообразования с ориентацией на затраты

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на:

затраты (издержки производства);

• конкуренцию;

  нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.

Последняя группа методов представляет собой сочетание трех первых и включает несколько этапов определения цены. На одном из этапов фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции, используя параметрические методы ценообразования.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежат затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается и экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальную прибыль на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Но этот подход имеет принципиальный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста (рис. 10).

Возможный объем продаж