Ознакомление со стратегиями ценообразования на различные товары. Стратегия ценового прорыва или пониженных цен. В чем причина такого решения

Формирование стратегии ценообразования. Ценовые стратегии служат основой принятия решений в отношении цен продажи и цены каждой конкретной сделки. Стратегии ценообразования должны являться неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия и стратегии маркетинга.

Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Они позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать различные аспекты деятельности предприятия и конкурентов, основными из которых являются:

• уровень себестоимости и цен на единицу продукции;
• соотношение цен товаров предприятия разных по степени новизны и ассортименту;
• динамика цен в зависимости от фазы жизненного цикла товара;
• наличие и степень жесткости ценовой и неценовой конкуренции;
• наличие и степень функциональной и фирменной конкуренции;
• эластичность спроса на товар;
• наличие аналогов и заменителей товара в исследуемом сегменте рынка;
• степень новизны товара в настоящий момент и вариантов его старения в перспективе;
• соответствие цены товара его качеству, уровню дополнительных сервисных услуг, престижу марки, характеру рынка и т. д.

Можно выделить пять этапов разработки стратегии ценообразования, на которые непосредственно влияют внешние факторы (рис. 9).

Стратегии ценообразования весьма разнообразны и группируются по различным признакам:

• в зависимости от уровня цен, устанавливаемых предприятием при реализации продукции;
• в зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей;
• в зависимости от степени гибкости цен;
• ориентированные на конкретную ситуацию на рынке.

В зависимости от уровня цен выделяют стратегии, представленные на рис. 10.

Рис. 9.

Рис. 10.

Стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения.

Данная стратегия применяется для товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда предприятие выпускает сначала дорогой товар, а потом начинает осваивать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям разных сегментов более простые и дешевые модели.

Для стратегии высоких цен характерно то, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности товара. Но это соотношение ценности продукции и ее цены вполне удовлетворяет покупателей определенного узкого сегмента рынка. Предприятие получает дополнительную прибыль за счет того, что продает продукцию по завышенным ценам.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая стратегия оказывается возможной, если товар новый, обладает высоким качеством либо специфическими характеристиками, делающими его отличным от других товаров, особенным в глазах потребителей, или товар заранее ориентирован на достаточно обеспеченных покупателей, для которых высокая цена является показателем престижности этого товара.

Наиболее приемлемые условия для использования стратегии высоких цен:

• существует высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• потребители нечувствительны к цене;
• нет конкурентов, способных предложить аналогичный товар по такой же высокой цене;
• высокая цена товара ассоциируется у потребителя с его высоким качеством;
• невысокий уровень издержек производства приносит дополнительные выгоды от применения высоких цен.

Эта стратегия находит все более широкое применение на современных рынках. Особенно активно она проводится, когда на рынке происходит некоторое превышение спроса над предложением и предприятие занимает монопольное положение в производстве нового товара. Данная стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или совсем не реагирует на снижение цен и низкий их уровень, а также для условий низкой эффективности масштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным (на стадии зрелости товара) и появляются товары-аналоги, предприятие идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

Стратегия низких цен. Эта стратегия предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулирования спроса при желании одержать верх в конкуренции, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок или существенную его долю.

Для стратегии низких цен характерно то, что устанавливаемые предприятием цены воспринимаются покупателями как низкие или умеренные по отношению к ценности товара. Это позволяет вытеснять конкурентов, завоевывать большую долю рынка и увеличивать объемы реализации продукции. Предприятие может при более низкой доли прибыли в цене единицы продукции достигать увеличения прибыли за счет использования эффекта масштабного производства. После завоевания максимально возможного количества покупателей предприятие может постепенно увеличивать цену.

Данная стратегия неприемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко и положительно реагируют на низкий уровень цен и его изменение. Необходимо иметь в виду, что покупатели в большинстве случаев крайне негативно относятся к повышению цен на товары, которые они привыкли покупать по определенной и, как им кажется, вполне справедливой цене. Применение этой стратегии рекомендуется в случаях:

• необходимости в кратчайшие сроки прорваться на рынок и занять там определенную нишу или сегмент; рост продаж обеспечивается за счет объемов производства, качество продукции не является основополагающим фактором при покупке товара;
• выпуска товара большими партиями -- данная стратегия обеспечивает снижение себестоимости и сбытовых издержек, и установленная на низком уровне цена становится экономически обоснованной;
• угрозы банкротства для предприятия, когда возможность его выживания зависит от умения оперативно управлять ценами;
• непривлекательности рынка для конкурентов именно из-за низкой цены товара - возможно, конкуренты делают ставку на престиж и качество продукции.

Проведение стратегии низких цен наиболее эффективно при следующих условиях:

• при наличии большого круга покупателей, готовых быстро переключиться на товар нового продавца, если он предложит более низкую цену;
• приростные затраты составляют небольшую долю в цене товара производителя, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. Но поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цен не приведет к его ощутимому падению;
• при нежелании (или невозможности) конкурентов использовать аналогичный прием. Это возможно, если:
  • 1) предприятие - инициатор снижения цен имеет значительное превосходство перед конкурентами по возможностям снижения себестоимости продукции;
  • 2) предприятие, использующее эту стратегию, занимает еще очень незначительную долю рынка, поэтому его успехи на почве снижения цен затронут столь малый сегмент рынка, что это не затронет крупные фирмы;
  • 3) когда спрос на продукцию высокоэластичен, а покупатели не демонстрируют особой приверженности к конкретной марке товара.

Выгодно использовать стратегию низких цен, когда предприятие производит продукцию длительного пользования и существует вероятность появления на рынке новых конкурентов.

Применение стратегии низких цен может стать убыточным решением для предприятия, если:

• предприятие производит продукцию повседневного спроса. Рост объема реализации продукции может быть менее запланированного, что приведет к сокращению прибыли предприятия;
• предприятие производило продукцию престижного спроса, ориентированную на наиболее обеспеченных покупателей. Для этих покупателей важно осознавать, что владение продукции данной товарной марки престижно и доступно только покупателям с определенным уровнем дохода. Выпуск продукции под данной товарной маркой, но по более низким ценам для захвата нового сегмента рынка может привести к потере прежних покупателей, так как снижение цены может быть воспринято как дискредитация имиджа престижности данной продукции.

Стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. При этой стратегии ценообразование ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли. В результате данный рынок не привлекает внимания новых конкурентов, а уже имеющиеся не проводят на рынке агрессивную ценовую политику. Рынок застрахован от непредсказуемого поведения его участников, а покупатели получают возможность потребления продукции по стабильным, справедливым ценам.

При нейтральной стратегии ценообразования фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара.

Сущность нейтрального ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения доли рынка предприятия, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом повлияла на сокращение этой доли. Роль такой стратегии ценообразования в маркетинговой политике предприятия сводится к минимуму.

Использование нейтрального ценообразования оправдано, когда стратегические цели организации могут быть достигнуты с помощью других маркетинговых инструментов или когда расчеты доказывают что использование маркетинговых инструментов более выгодно, чем использование различных ценовых подходов.

На практике фирмы выбирают нейтральную ценовую стратегию из-за того, что не видят возможности использования стратегий высоких или низких цен, особенно это свойственно предприятиям- новичкам.

Кроме того, предприятие не всегда может использовать стратегию низких цен так как не зная продукции предприятия, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества продукции, что приведет к дискредитации торговой марки.

Существуют и другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные рынки, их сегменты и покупателей (рис. 11).

Рис. 11

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей с учетом существования разных групп покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, постоянным партнерам и пр., установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

• рынок легко поддается сегментации;
• возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
• невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
• возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно, даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Ценовая дискриминация - такая политика цен, при которой одна и та же продукция, изготовленная одним производителем с одинаковыми затратами, реализуется различным покупателям по разным ценам. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Она также применима при проведении стратегии ценового картелирования, т. е. при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника и т. д.

Для осуществления ценовой дискриминации необходимо выполнение трех условий:

• фирма должна обладать некоторой монопольной властью на рынке данного товара или услуги;
• отдельные покупатели или группы покупателей должны легко идентифицироваться и отличаться по уровню прямой эластичности спроса по цене;
• товар или услуга, в отношении которых осуществляется ценовая дискриминация, не может быть перепродан одной группой покупателей другой.

Существует три вида ценовой дискриминации:

• 1. Совершенная ценовая дискриминация, которая выражается в установлении на каждую единицу однородного товара индивидуальной цены (резервированной цены покупателя), равной цене ее спроса. В чистом виде такая ценовая политика трудно осуществима, так как фирма не только не знает резервированной цены каждого покупателя, но и не может узнать ее уровень у покупателя, так как в его интересах занизить ее величину. Однако приближение к ней возможно в условиях индивидуального производства, когда каждая единица продукции или услуг производится по заказу конкретного потребителя. В этом случае производитель может назначить несколько различных цен на основе расчета резервированных цен своих покупателей, когда возможности потенциального клиента поддаются оценке. Объем производства в этом случае равен объему производства на рынке совершенной конкуренции, а диапазон предлагаемых цен может быть достаточно широк.
• 2. Ценовая дискриминация второй степени, которая выражается в установлении разных цен на определенные партии товаров в соответствии с одной и той же функцией спроса. На практике она часто принимает форму различного рода скидок (чем больше объем партий, тем относительно ниже цена единицы товара). В этом случае монополист увеличивает объем реализованной продукции, а потребитель может достичь определенной экономии при увеличении разового объема покупки.
• 3. Ценовая дискриминация третьей степени (сегментация рынка), в ходе которой осуществляется дифференциация покупателей на группы с различными функциями спроса с последующим установлением цен для каждой такой группы в отдельности. Идеальный критерий должен быть прост в применении и пригоден для сегментирования покупателей по ценовой эластичности (чем выше эластичность, тем относительно ниже может быть цена, и наоборот).

Обычно сегментация проводится по полу, возрасту, доходу, социальному положению (статусу). В качестве примера можно привести практику установления в РФ различного уровня цен на билеты в музеи - для граждан России и для иностранцев.

В настоящее время производители для повышения эффективности сегментирования потребителей пытаются сгруппировать их по уровню воспринимаемой ими ценности товара. В этом случае выделяются:

• покупатели, чувствительные к цене и вследствие этого легко меняющие поставщиков;
• покупатели, чувствительные к качеству товара и обслуживания;
• покупатели, ориентированные на создание длительных отношений и вследствие этого стремящиеся к установлению долгосрочных партнерских отношений с целью совместной работы над повышением качества товара и сервиса.

Реализация стратегии ценовой дискриминации может привести к увеличению выигрыша покупателя, так как цена устанавливается на уровне, учитывающем воспринимаемую им ценность товара. Поэтому покупатели, для которых ценность этой продукции меньше, чем для других, приобретая ее по более низкой цене, максимизируют свою полезность. С этой точки зрения ценовая дискриминация сглаживает различия в реальных доходах потребителей. С другой стороны, фирмы, устанавливая различные цены для разных групп покупателей, увеличивают объем продаж (выпуск в условиях ценовой дискриминации выше, чем при чистой монополии) и, таким образом, захватывают большую часть рынка и увеличивают прибыль.

Следует учитывать, что ценовая дискриминация целесообразна только тогда, когда затраты на ее проведение не превышают дополнительный доход, получаемый производителем, а конкуренты не имеют возможности предлагать потребителям, готовым купить товар по более высокой цене, сделать покупку по более низкой. Очевидно, что ценовая дискриминация должна производиться только в допустимых законом рамках и не вызывать негативной общественной реакции в отношении фирмы или ее продуктов. Наиболее благоприятные условия для проведения данной ценовой политики имеются в сфере услуг, так как услуги всегда оказываются конкретному лицу как потребителю и их перепродажа невозможна.

В последнее время ценовая дискриминация получает все большее распространение в связи с повышением интенсивности конкуренции и широким применением информационных технологий.

По степени гибкости стратегии ценообразования подразделяются на:

• стратегию единых цен;
• стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей, для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. На практике она применяется нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования можно классифицировать по учету конкретной ситуации на рынке (рис. 12).

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия ценового лидерства. Эта стратегия предусматривает либо соотнесение предприятием его уровня цен с уровнем цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке о согласовании в области стратегии ценообразования. Данная стратегия удобна и привлекательна для предприятий, не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями- конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж использует один из следующих подходов:

Рис. 12.

• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
• либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия- конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товаров, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, “психологических” цен. Данная стратегия предусматривает установление на товар цены, которая всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у предприятия есть возможность установить следующие цены на товар: 3248 руб., 3000 руб. и 2985 руб. Не принимая во внимание влияние издержек, спроса, эластичности и других рыночных факторов, требующих обоснования цены, можно сказать, что предприятие окажется в более выгодном положении, если установит цену 2985 руб. Несмотря на то, что разница между тремя указанными значениями цены не такая уж большая, психологически покупатель лучше воспринимает именно последнюю цену. Во-первых, он сочтет ее более обоснованной, во-вторых, у него возникнет иллюзия экономии, поскольку цена не доходит до 3000 руб. Если предприятие выберет цену, равную 3248 руб., то, хотя она всего на 248 руб. больше 3000 руб., потребителю будет казаться, что 3248 руб. ближе к следующему круглому значению, т. е. к 4000 руб. Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цены.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стра тегия тесного увязывания уровня цен с ка чеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цены. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения, и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

В зависимости от конкретных рыночных условий предприятия могут избрать какую-то специфическую стратегию ценообразования, например, обеспечение выживаемости предприятия и предотвращение банкротства; завоевание лидерства по показателям качества; внедрение на рынке новой продукции.

Выбирая ценовую стратегию, предпринимателю надо тщательно разрабатывать подходы к определению цены, так как существуют 3 группы нерекомендованных ценовых стратегий:

• стратегия монополистического ценообразования - установление и поддержание монопольно высоких цен для получения сверхприбыли;
• стратегия демпинговых цен - сознательное установление предприятием цены ниже сложившегося уровня цен для получения преимуществ перед своими конкурентами;
• стратегия ценообразования, основанная на соглашениях хозяйствующих субъектов, например согласительные действия по установлению и поддержанию соответствующего уровня цен, по разделу рынка, по территориальному или какому-либо другому принципу, по ограничению доступа на рынок, по отказу от заключения договоров с определенными потребителями.

При выборе стратегии ценообразования предприятия должны принять во внимание, что принятие одной из них ведет к отрицанию преимуществ другой. Например, если предприятие принимает стратегию на увеличение доли рынка в реализации продукции, то оно должно несколько снизить цены на нее относительно цен конкурентов. Следствием этого может произойти уменьшение прибыли.

На практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко, в основном встречаются различные их сочетания. Реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия диктуют чаще всего использование одновременно разных стратегий ценообразования.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Каковы основные принципы ценообразования?
• 2. Назовите цели и требования ценообразования.
• 3. Какие существуют преимущества и недостатки различных подходов к ценообразованию?
• 4. Какая основная информация необходима при принятии управленческих решений о ценах?
• 5. Раскройте этапы процесса формирования ценовой стратегии.
• 6. Какие основные аспекты должны учитываться при разработке ценовой стратегии предприятия?
• 7. Перечислите и раскройте основные виды ценовых стратегий.

Вконтакте

Одноклассники

Из этой статьи вы узнаете:

• Какие факторы влияют на выбор стратегии ценообразования
• Из каких элементов состоит стратегия ценообразования
• Какие существуют основные ценовые стратегии фирмы
• Из каких этапов состоит формирование стратегии ценообразования
• Какие типичные ошибки допускают компании при выборе и разработке стратегии ценообразования

Продуктивная стратегия ценообразования предприятия и создание условий, определяющих стоимость продукции, - наверное, самый главный метод, применяемый для повышения конкурентоспособности торговой фирмы. Именно стоимость определяет соперничество продукции в аспекте ценообразования. Сначала продавцу необходимо сформулировать ключевые показатели эффективности, опираясь на свои намерения реализовать те цели. Далее распределяются задачи, которые помогают выстроить политику ценообразования. Грамотная стратегия дает возможность решить эти вопросы с максимальной продуктивностью.

Что собой представляют ценовые стратегии

Стратегия ценообразования - потенциальный уровень, направление, скорость и периодичность изменения ценообразования с опорой на рыночные цели торгового предприятия.

Ценообразование – процесс трудоемкий, т.к. чтобы установить адекватную конкурентоспособную цену, нужно принимать во внимание различные аспекты: себестоимость товара, маркетинг-микс и его позиционирование, жизненный цикл товара, деятельность конкурентов, характер потребительского спроса, экономические и политические устои страны.

Узнайте, 2 главные составляющие любой рекламы, которые вызывают у клиентов желание купить, на нашей тренинговой программе

1. Себестоимость товара . Таким термином называют совокупность переменных и постоянных трат компании для создания 1 единицы товара. От расходов в большей мере зависит цена и формирование стратегии ценообразования. Расценка продажи должна быть выше себестоимости, чтобы появилась прибыль.
2. Маркетинг-микс . Ценообразованию нужно ориентироваться на рынок, целевого покупателя и каналы распределения, где продавец планирует сбывать продукцию.
3. Позиционирование . Ценообразование товара помогает в создании его адекватного образа: лакшери, масс-маркет, эконом-сегмент.
4. Жизненный цикл товара . Каждая позиция жизненного цикла товара имеет свои этапы стратегии ценообразования. Это связано с различной нацеленностью на каждой стадии.
5. Цели фирмы при выпуске продукта . Сюда входят данные о планируемой от товара прибыли (целевой показатель прибыльности) и цели фирмы в пределах рынка.
6. Цены конкурентов . Ценообразование на товар всегда ориентируется на цены конкурентов и ценовые кластеры, существующие на рынке.
7. Уровень конкуренции на рынке . Если речь идет о монополистской системе, то есть возможность несколько завысить стоимость. Рынок со свободной конкуренцией помогает выровнять ценовой диапазон подобных товаров.
8. Прогноз действий конкурентов . Выбирая план, следует составить прогноз итогов подобной стратегии ценообразования, дабы избежать никому невыгодной ценовой войны.
9. Восприятие цены со стороны покупателей . Ценообразование должно определяться образом потребителя и его видением цены продукта: слишком низкая цена часто воспринимается как показатель плохого качества, а товар с завышенной стоимостью может не найти своего покупателя.
10. Эластичность спроса . Кривая спроса иллюстрирует зависимость количества продукции от его стоимости, т.е. сколько хочет приобрести потребитель или целевая аудитория, если стоимость товара разная.
11. Состояние экономики . Кризис в экономике способствует большей активности в эконом-сегменте рынка, и покупатель внимательнее относится к стоимости товаров.
12. Правовые нормы на рынке . Так именуются юридические правила, которые запрещают ценовую дискриминацию или фиксируют предельно возможную стоимость каких-либо товаров.

Основные элементы стратегии ценообразования фирмы

Маркетинговое определение стратегии ценообразования продукции должно состоять из следующего:

1. Начальная цена продукта

Это та цена продукции, которую заявляет фирма, входя на рынок. Первичное ценообразование имеет принципиальный стратегический ход: во-первых, это «отправная точка», от которой зависят определяющий успех и создание справедливого образа продукта; во-вторых, первоначальная цена создает долгосрочный потенциал прибыли фирмы.

1. Норма рентабельности

Стратегия ценообразования должна устанавливать два норматива прибыльности товара: целевой показатель его рентабельности (нужен, чтобы определить бюджет продвижения прибыли от реализации) и минимальный уровень рентабельности, который фиксирует проценты скидок.

1. Точка безубыточности

Предельно низкая цена на продукт, опускаясь ниже которой, компания будет уходить в минус.

1. План по развитию цены

Для любого товара принципиально важна цена. Стратегия ценообразования ориентируется на общий вектор (движение) стоимости продукции, закрепив ценовое позиционирование товара (по сравнению с основными конкурентами).

3 простых шага для выбора идеального клиента вы узнаете на тренинге

1. Стратегия роста цен

Данное ценообразование определяет возможное число увеличений цены товара в год и характер этих скачков: равномерное или дифференцированное повышение цен в пределах ассортимента (в зависимости от товарной группы), корреляция роста цены и уровня инфляции (равна, выше или ниже нее).

1. Цены в каналах распределения

Стратегия конкурентного ценообразования определяет установление цены с опорой на все каналы распределения товара (одинаковы ли цены для всех каналов продаж).

1. Ценовая политика

Дает возможность установить методы контакта с оптовиками или вип-клиентами, корректирует стоимость, опираясь на данные об объеме закупки продукции.

1. Стратегия скидок

Стратегия скидок и стратегия понижения стоимости задают границы, размеры, протяженность и сезонность предоставления дисконта в разных рыночных сегментах.

Основные стратегии ценообразования в зависимости от целей фирмы

Ценовой стратегический выбор - это спецификация стратегий ценообразования в разных сегментах продаж, в основе такого выбора находится знание приоритетов работы фирмы.

Политика и стратегия ценообразования фирмы детерминируются целями и потребителями, взаимосвязь которых отражена ниже:

Стратегии конкурентного ценообразования

Примем во внимание конкурентоспособность компании в ключе ценообразования. Продемонстрируем стратегии конкурентного ценообразования:

• Стратегия сигнализирования ценами интересна покупателям, которые не в курсе о конкурентных товарах, но уверенные, что качество – один из ключевых критериев покупки. Популярность продукции с низкой стоимостью и не самым лучшим качеством – пример данной стратегии ценообразования.
• Стратегия проникновения на рынок происходит тогда, когда фирма увеличивает производство, способствуя экономии. Такая стратегия эффективна при введении новой продукции.
• Стратегия ценообразования «по кривой освоения» учитывает позитивные моменты полученного опыта и небольшие издержки по сравнению с конкурентами. В основе стратегии ценообразования есть утверждение, что покупающие продукт клиенты в начале делового цикла экономят (если сравнивать с покупками после).
• Географическая стратегия ценообразования - это конкурентное ценообразование для сопряженных частей рынка (в других странах ФОБ - франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Когда ассортимент фирмы предполагает аналогичные, сопряженные или взаимозаменяемые товары, ей выгодно применить подобные виды стратегий ценообразования. Ассортиментное ценообразование предполагает существование следующих стратегий:

• Стратегия ценообразования «набор» , в основе которой лежит эффект сравнимой цены: купить товары вместе (оптом) дешевле, поскольку так их цена ниже. Причина применения стратегии – неравномерность спроса на невзаимозаменяемые товары. Подобные схемы ценообразования отражаются в реализации сезонных билетов, в ценообразовании на комплексные обеды в меню ресторанов или кафе, наборы техники и деталей для машин.
• Стратегия ценообразования «комплект» , в чьей основе лежит оценка товаров клиентами.
• Стратегия цен «выше номинала» исходит из неравномерного спроса компании на взаимозаменяемые товары, что может привести к дополнительному доходу за счет увеличения производства.
• Стратегия ценообразования «имидж» актуальна, если клиенты оценивают качество продукта, имея представление о стоимости близких по качеству и сфере применения товаров.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Рыночные стратегии ценообразования основываются на представлении о неоднородности клиентов и на установке разной стоимости одного продукта. Дифференцированное ценообразование предполагает такие стратегии, как:

• Стратегия скидок на вторичном рынке , где специфика затрат (переменных и постоянных) по контракту ведет к внедрению такой прибыльной для компаний стратегии ценообразования. В сфере лекарственных препаратов новые средства нередко должны соперничать с лекарствами по более низким ценам, но не имеющими патента. Фирме нужно определить для себя, что для нее более значимо: зафиксировать высокую стоимость, теряя при этом немалый процент покупателей, или уменьшить стоимость, но терпеть убытки от ценовой разницы. При втором варианте рынок сбыта может остаться прежним, а может и расшириться. Стратегия ценообразования представляет собой дифференцированное ценообразование на лекарства с патентом или без, плюс это стратегия скидок на вторичном рынке и в некоторых сегментах рынка для групп потребителей.
• Стратегия периодических скидок , в основе которой находится представление о нюансах спроса потребительских групп, используется во время периодических понижений стоимости востребованных товаров или тарифов для туристов в не сезон, цен на мероприятия, проходящих днем, при установке тарифов коммунальных платежей в момент острой нагрузки. Когда модель из товарной линейки фирмы устаревает, нужно понизить ее. Подобная стратегия ценообразования актуальна и эффективна. Можно сказать и о ситуации, когда какая-то часть покупателей готова приобрести обновленный продукт даже по очень высокой цене, поскольку ему дали положительную оценку. Эта стратегия ценообразования позволяет выстраивать известный покупателю прогноз о потенциальном снижении цен.
• Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) существует для того, чтобы увеличить количество клиентов, знающих и не знающих о низкой цене. Фирма анализирует поисковые затраты, которые мотивируют случайную скидку. Когда поисковые затраты неоднородны, данная стратегия ценообразования продуктивна и дает возможность компаниям привлекать информированных клиентов с помощью дисконтных цен.

Из каких этапов состоит выбор стратегии ценообразования

Ценообразование компании в каждой своей стратегической зоне хозяйствования (СЗХ) формируется на отмеченных этапах:

Этап 1. Общее исследование СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка

Здесь необходимо оценить собственные производственные возможности и распределить товары по таким уровням, как коммерческая оценка потребностей, лежащих в основе товаров, оценка емкости рынка, конкурентной среды, политики правительства и условий сбыта, а также товары, произведенные компанией.

Этап 2. Определение модели рынка с точки зрения его конкурентоспособности

Компания, работающая на рынках несовершенной конкуренции, периодически принимает решения по корректировке стратегии ценообразования. Происходит это в случаях, когда:

• компания назначает цену впервые (новый товар, новые каналы сбыта, выход на новый рынок);
• нужно привлечь новых клиентов;
• цены конкурентов начинают меняться;
• компания выпускает группу товаров, взаимосвязанных друг с другом с точки зрения спроса или себестоимости.

Этап 3. Определение жизненного цикла товара

• на этапе внедрения товара применяются стратегии низких или высоких цен;
• на этапе роста допускается политика высоких цен;
• на этапе зрелости следует расширить сегмент рынка;
• на этапе спада главенствует стратегия низких цен.

Не следует забывать и о таких параметрах, как изменения в технологии, конструкции продукта, возможное изменение модели рынка.

Этап 4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или СЗХ

Принципиально важные цели стратегии ценообразования:

Цель 1. Обеспечение сбыта

Когда фирма находится в ситуации большой конкуренции, когда рынок насыщен однотипной продукцией, тогда эту цель можно достигнуть, сознательно снизив и зафиксировав цену проникновения. Подобные действия в стратегии ценообразования имеют смысл, если:

• ценовой спрос покупателей эластичен;
• компания стремится к максимально возможному объему сбыта и приросту общей прибыли через уменьшение расходов на единицу товара;
• есть большой рынок потребления.

Цель 2. Максимизация прибыли

Объяснить эту цель можно следующими способами:

• Компания хочет иметь стабильную прибыль на некоторое количество лет. Данные цели обычно ставят стабильные компании или, наоборот, фирмы, которые не имеют полной уверенности в том, как будут развиваться события в дальнейшем, но которые хотят грамотно использовать удобное стечение обстоятельств.
• Установить стабильный доход с опорой на средние нормы прибыли.
• Увеличить цены и прибыль за счет роста капиталовложений.

Цель 3. Удержание рынка

Эта цель примечательна, если фирма стремится к сохранению и закреплению текущего положения на рынке. В этом случае она тщательно отслеживает рост и снижение цен, состоянию дел относительно продаж. Компания не позволит слишком поднять или опустить цену товаров, попытается уменьшить издержки производства и обращения.

Этап 5. Выбор ценовой политики фирмы

Варианты ценовой политики и ценообразования:

• Выход на новый рынок часто сопрягается с уменьшением цен по сравнению с ценами на уже освоенных рынках и с ценами конкурентов. Важно помнить о последствиях снижения доходности.
• Введение нового товара – это установка предельно высокой цены, благодаря которой гарантируется норма прибыли, превышающая среднюю для отрасли стоимость. Цель такого варианта – довести прибыль до максимального размера до того момента, как новый рынок станет предметом конкурентной борьбы.
• Защита позиций – это методы и стратегии ценообразования в конкурентной борьбе, которые связаны с сохранением определенной доли рынка: цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, гарантия, сервис, реклама и пр., повышение потребительских свойств продукции при сохранении или незначительном увеличении цены для продажи.
• Последовательный проход по сегментам рынка: сначала – «снятие сливок», следом – чем больше эластичность спроса сегментов, тем ниже цены для них.
• Быстрое возмещение затрат – это когда компания выставляет товары по довольно доступным ценам, не имея гарантий в длительном коммерческом успехе их продукции. Это позволит осуществлять продажи в крупных масштабах.
• Удовлетворительное возмещение затрат, стратегия «целевых» цен: за 1-2 года при оптимальной загрузке производственных мощностей целевые цены возмещают расходы и расчетную прибыль на вложенный капитал.
• Стимулирование комплексных продаж – утверждение низкой цены на один базовый товар из комплекта, благодаря чему появляется вероятность реализации комплекта целиком.
• Ценовая дискриминация – когда один товар в разных точках и в разное время продажи имеет совершенно различную цену (в более престижном бутике товар может стоить дороже, или в определенный сезон цена способна высоко подняться).
• Следование за лидером, где стратегии ценообразования опираются на официальную или неофициальную договоренность производителей, типично для олигополий.

Этап 6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены:

• закон спроса, ценовая эластичность, сегментация рынков;
• прямые и косвенные методы регулирования цен государством;
• цены на товары-конкуренты, товары-заменители, ценовая политика конкурентов и прочее;
• функционально-стоимостный анализ издержек, выяснение цены производства и цены потребления.

Этап 7. Принятие базового уровня цены и определение рациональной динамики его изменения

Нижняя ценовая граница определяется ценой производства, а верхняя – эффектом, полученным покупателем в сфере потребления.

Реальные условия рынка, как правило, фиксируют стратегии ценообразования в маркетинге и в каждой конкретной организации:

1. Модификация цен по географическому принципу:

• отпускная цена компании по месту производства – издержки доставки товара до точки нахождения потребителя, которые оплачиваются клиентом;
• общая цена – единая расценка для всех групп потребителей, в нее входят и издержки по усредненной ставке;
• зональные цены;
• цены фрахтового базиса, когда продавец определяет базисное место, и каждый клиент оплачивает сопутствующие издержки к отпускной цене из расчета от места фрахтового базиса до расположения каждого покупателя, независимо от фактического места отправки товара;
• полная или частичная оплата фрахтовых издержек за счет фирмы-производителя – это случай, когда применяется метод конкурентной борьбы, чтобы попасть на новые рынки сбыта, или как стратегия удержания позиций при возрастающем уровне конкуренции;
• система франкирования – комплексное применение разных вариантов включения транспортных расходов в цену производителя.

2. Модификация цен через систему скидок:

• сконто – скидка при досрочной оплате или оплате наличными, которая помогает увеличить оборачиваемость средств;
• оптовые скидки приветствуются в случаях: чем больше покупка, тем ниже стоимость товара (в установленных фирмой границах);
• функциональные скидки (торговые) – их получают компании, входящие в сеть сбыта компании-производителя, они обеспечивают хранение, учет товарных потоков и сбыт товаров;
• сезонные скидки – скидки, устанавливающиеся во время отсутствия основного спроса, чтобы гарантировать устойчивость и равномерность производства на протяжении года;
• презенты, предоставление скидки, равной цене сдаваемого клиентом подобного старого товара и пр.

3. Модификация цен для стимулирования сбыта:

• цена-приманка чаще всего применяется в торговле в розницу;
• премии (компенсации) – наличные выплаты конечному покупателю, который приобрел товар в розничной торговле компанией-производителем (например, покупатель отправил купон);
• низкие процентные ставки при продаже в кредит;
• гарантийное техобслуживание (бесплатно или на льготных условиях);
• психологическая модификация цен – предложение товара по более низкой цене, чем образец, использование стратегии неокругленных цен.

4. Ценовые линии

Применяются в производстве линий продуктов, т.е. моделей одного товара, каждая из которых имеет свою эксплуатационную характеристику. Чем сложнее модель линии, тем выше ее цена, это детерминируется более высокими затратами на производство. Здесь необходимо принять 2 решения: определить диапазон цен предложения компании (верхняя и нижняя границы) и зафиксировать итоговые ценовые значения с учетом границ.

В процессе разработки стратегии ценообразования стоит принять во внимание такие факторы стратегии ценообразования, как:

• потребители должны видеть качественные различия между изделиями, поэтому цены должны достаточно отличаться друг от друга;
• стоимость разделяется в верхнем диапазоне, поскольку с падением цены эластичность потребительского спроса уменьшается;
• даже если размер издержек изменился, соотношение цен должно поддерживаться, а четкие различия сохраняться.

Современные стратегии ценообразования, которые значительно увеличат ваши продажи

Если выбор ограничен, то у покупателей не развивается «паралич действий», а чем больше вариантов есть у покупателя, тем меньше он захочет что-то приобрести.

Сделаем вывод, что одинаковые цены на какие-то товары/услуги усиливают концентрацию внимания потребителя, что, в конечном итоге, приведет его к покупке.

Но данный вывод не верен.

Исследование Йельского университета, основанное на экспериментальных изучениях, показало, что хотя бы небольшая разница в стоимости двух товаров с большей вероятностью гарантирует совершение покупателем покупки, чем равная цена.

Ученые провели такой эксперимент: В магазине продавалась жвачка двух брендов, цена на каждую из них была по 60 центов. Лишь 46% покупателей выбрали одну из тех жвачек, остальные купили жвачку другого бренда или вовсе прошли мимо данного предложения.

Следующий эксперимент заключался в том, что цена между этими же жвачками отличалась на 2 цента, и более 77% покупателей выбрали одну из упаковок.

Речь не о том, чтобы одинаковые джинсы отличающихся оттенков имели разную стоимость. Нужно учитывать психологический аспект и мотивацию совершения покупок: когда идентичные товары стоят одинаково, клиент, вероятнее всего, ничего у вас не купит.

Стратегия ценообразования 2. Использование эффекта привязки («якоря»)

Шанс на продажу часов стоимостью $2500 увеличит расположение к ним около часов стоимостью $35 000!

Данное утверждение можно пояснить так называемым эффектом привязки или «эффектом якоря» - особенность оценки чисел, когда решение потребителя базируется на изначально полученных данных. Часы за $2500 не так уж дороги, если сравнивать их с часами за $35 000.

При этом клиент расценит эти же часы дорогими, если рядом положить Timex за $49.

Схожая стратегия применяется ресторанами: специальное блюдо от шеф-повара (как правило, наиболее дорогостоящее) чаще размещается на своей странице меню или в верхнем колонтитуле (в хедере интернет-ресурса) и сразу бросается в глаза.

И когда после этого клиент видит стоимость тоста в $8, та цена уже не кажется преувеличенной.

«Эффект якоря» в стратегиях ценообразования изучался исследователями школы бизнеса Гарварда. Ими был проведен и эксперимент с анализом цены определенного количества продаваемых домов. В брошюрах, сверстанных для участников исследования, содержалась ключевая информация о расположенных поблизости зданиях: некоторые имели среднюю по рынку цену, а какие-то цены были специально увеличены.

В ходе эксперимента стало понятно, что не только потенциальные покупатели, но и профессиональные риелторы делали заключения, опираясь на нереально высокие цены.

Стратегия ценообразования 3. Секреты закона Вебера

Существующий принцип Вебера (в некоторых источниках – Вебера-Фехнера) гласит, что разница между двумя ощущениями (стимулами) прямо пропорциональна силе воздействия раздражителя. Иначе говоря, мы воспринимаем отношение разницы к силе раздражителя, хотя продуктивнее было бы сравнивать разницу между полученными эффектами от 2-х различных факторов.

Закон Вебера нередко срабатывает в маркетинге. Если адекватно воплощать данный принцип в стратегии ценообразования, он даст возможность увеличить цены на товар порядка 10% без подозрений и жалоб со стороны покупателя.

Это правило стоит воспринимать как совет для тестирования цен на товар, а не как правило ценообразования, ведь ценовая политика зависит от многих условий: спрос/предложение, репутация компании, благожелательное расположение потребителя к продукции компании и т. п.

Стратегия ценообразования 4. Снижение «боли оплаты» в процессе продажи

По данным работ нейроэкономистов, мозг человека действует по схеме, где люди тратят деньги, пока не возникнет ощущение «боли оплаты» (устойчивое английское выражение «pain of paying»).

В ходе эксперимента университета Карнеги-Меллон были найдены методы минимализации числа таких «болевых точек» во время покупок. Самые интересные:

• Переформулируйте ценностное предложение . Покупатель легче оценивает корреляцию «цена-выгода», когда приобретает подписку на месяц за $75, чем подписку на год стоимостью $900.
• Используйте комплектацию . Нейроэкономист Д. Левенштейн называет автомобиль LX от Lexus показательной иллюстрацией продуктивной комплектации. Гораздо легче увидеть возможные плюсы от совокупности товаров-комплементов (дополняющих друг друга), чем думать о том, что нужно бы купить хорошие чехлы, найти навигационную систему и не растратить при их покупке все сбережения.
• Используйте «мелочи» . Всем известна пословица: «Дьявол прячется в мелочах». Магазин дисков изменил надпись «Предоплата $6» на «Небольшая предоплата $6», благодаря этому продажи возросли на 20%.
• Апеллируйте к полезности или удовольствию . Покупатели-консерваторы оценят рекламу о пользе приобретения товара: «Наш массаж уменьшит боль в шее». Клиентов, которые стараются мыслить без стереотипов, больше привлечет фактор удовольствия от потребления: «Наш массаж снизит напряжение».
• Либо бесплатно, либо платно. «Бесплатно» - эффективное наречие, которое действует по принципу доктора Чалдини «щелк – зажужжало». Об этом много писал Дэн Ариэли в своем бестселлере «Предсказуемая иррациональность». Приведем пример из этой книги: Объем продаж Amazon во Франции был значительно ниже объемов продаж в остальной Европе в среднем. Проблема крылась в том, что доставка там была платной – 20 центов, в остальных странах доставка осуществлялась, так сказать, даром.

Стратегия ценообразования 5. Тестируйте старые классические методы

Политика неокругленных цен (например, $7,99) - старый метод ценообразования. Рассмотрим эффективность этого метода подробнее:

Американский журнал «Quantitative Marketing and Economics» («Количественный маркетинг и экономика») соглашается с эффективностью такого способа: цены, которые заканчиваются девяткой, часто приносят больше прибыли, чем даже более низкие цены.

Если, допустим, на предметы женской одежды назначить цены в $34 и в $39, то, следуя результатам эксперимента, цена с девяткой увеличит объемы продаж на 24%.

Приведем другой пример: Существует товар за $60. В сезон скидки его цена составит $15. В объявлении говорится: «Было $60 - теперь всего $45!». Вполне выгодное предложение. Если сравнить это объявление с «Было $60 - теперь всего 49!», поверьте, что в такой ситуации покупатель почти без сомнений остановится на варианте с цифрой 49.

Стратегия ценообразования 6. Акцентируйте внимание на противопоставлении «Проведенное время против экономии»

Слоган фирмы Miller Lite «It’s Miller Time!» («Время для Miller!»), кажется, не заключает в себе никаких возможных выгод для клиента.

Тем не менее, исследование Дженнифер Аакер, профессора маркетинга из Стенфорда, свидетельствует, что клиенты надолго запоминают не количество сэкономленных на приобретении средств, а время, проведенное с этим товаром.

Опыт потребителя, который появляется у него после контакта с какой-либо продукцией, ведет к тому, что возникает чувство собственной приверженности к этому товару: чем продолжительнее был контакт, тем позитивнее отношение к нему складывается у покупателя. Кроме того, этот опыт влияет на прирост объемов продаж.

Стратегия ценообразования 7. Никогда не сравнивайте цены без весомой причины

Университет Стенфорда провел эксперимент, в ходе которого было установлено следующее правило: если нет реального повода для сравнения цен вашей фирмы с ценами фирмы конкурента, не делайте этого, иначе клиент может отреагировать на это непредсказуемо.

Есть риск потери доверия клиентов к компании, если вы задаете им вопросы о сопоставлении ваших цен с другими ценами. Это обязательно вызовет подозрение, что компания, обратившаяся с вопросами, в чем-то их обманула.

Стратегия ценообразования 8. Используйте силу контекста

Более полувека между чешской фирмой «Budweiser» и американской «Anheuser-Busch» идет спор о праве владения популярной маркой пива «Budweiser». Ни у кого не возникает сомнений, что цена на данное пиво должна быть одинаковой в любой точке.

Но журнал «New York Times Magazine» напечатал данные одного из исследований, которые говорят, что покупатели готовы брать этот же товар по более высокой цене, зная, что напиток предоставляется в отеле высокого класса, а не в мелком супермаркете.

Экономист Ричард Талер подчеркивает, что тут важна непосредственно определенная ситуация, и это сильный рычаг воздействия. Высокий рейтинг отеля дал ему карт-бланш на повышение стоимости «Budweiser».

Этим же можно объяснить и то, что, выбирая между электронной книгой и мультимедийным курсом, если они содержат одну и ту же информацию, но курс стоит дороже, клиент, вероятно, приобретет курс, а не книгу. Высокая стоимость на ваши товары должна быть оправдана тонкими сигналами, которые необходимо отправлять потенциальным клиентам (привлекательный контент, социальное обоснование и пр.).

Стратегия ценообразования 9. Тестируйте разные уровни цен

Уильям Паунстоун, автор бестселлера «Бесценные вещи: миф о справедливой стоимости», утверждает, что отсутствие разнообразия цен существенно влияет на объемы продаж. В книге он дает оценку моделям поведения покупателей при выборе пива.

Эксперимент №1. Перед клиентом 2 напитка: обычное и первосортное пиво с такими ценами:

• $1.8 – 20%;
• $2.5 – 80%.

В этом варианте 4 из 5 покупателей выбрали пиво более высокого качества.

Эксперимент №2. К первым двум вариантам добавили пиво по цене $1.60. Это позволило расширить целевую аудиторию, поскольку прибавились люди, желающие приобрести пиво подешевле.

• $1.6 – 0%;
• $1.8 – 80%;
• $2.5 – 20%.

Но самое дешевое пиво не было куплено ни разу. Потребители так же выбирали пиво за $1.8 или $2.5. При этом произошла переоценка, и пиво, которое в первом случае привлекло лишь 20% покупателей, теперь было выбрано 80% клиентов.

Эксперимент №3. Вместо самого недорогого варианта на прилавок поставили пиво стоимостью $3.40.

• $1.8 – 5%;
• $2.5 – 85%;
• $3.4 – 10%.

Итог: пиво по цене $2.50 было выбрано 85% потребителей, и эта стратегия стала самой доходной из всех предложенных.

Показанные примеры говорят о том, что любая стратегия ценообразования компании должна пройти тестирование: для кого-то важно качество продукции, кому-то – бренд, а другим необходима адекватная цена. Поэтому для установления идеально подходящего всем группам варианта нужно регулярно испытывать на деле каждую стратегию.

Стратегия ценообразования 10. Цены должны быть предельно простыми

Это простейшая теория о ценообразовании в экономике.

Данные экспериментов в области поведенческой экономики свидетельствуют: чем больше знаков покупатель видит на ценнике, тем более высокими они ему кажутся.

Потребителям продемонстрировали следующие ценники:

• $1,499.00;
• $1,499;
• $1499.

Варианты $1,499.00 и $1,499 были восприняты очень дорогими.

Следовательно, ваша задача – это сделать так, чтобы структура цены на ваш товар была максимально простой.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла на сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании нейтральной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Причиной этого может быть то, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего «по умолчанию», поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет потому, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. Если же фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва из-за одного из следущих обстоятельств:

не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;

есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следует отметить, что проведение стратегии нейтрального ценообразования иногда связано также с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд, обеспечивая тем самым предпочтительное позицирование того или иного из своих товаров.

Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна или копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня цен, сложившегося на рынке.

Возвращаясь к тому, что было сказано, можно считать одним из вариантов ценовой политики задачу поддержания цен несколько ниже уровня цен основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

4. Методы ценообразования на транспорте

4.1. Методы ценообразования с ориентацией на затраты

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов ценообразования. К ним относятся методы, ориентированные на:

затраты (издержки производства);

• конкуренцию;

  нахождение равновесия между издержками фирмы и состоянием рынка.

Последняя группа методов представляет собой сочетание трех первых и включает несколько этапов определения цены. На одном из этапов фирма оценивает конкурентоспособность своей продукции, используя параметрические методы ценообразования.

Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежат затраты фирмы на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В определенной мере авторитет этого подхода поддерживается и экономической теорией, когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальную прибыль на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами. Но этот подход имеет принципиальный недостаток. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста (рис. 10).

Возможный объем продаж