Фирма ценовой лидер. Понятие и модель ценового лидерства на рынке. Модель блокирующего ценообразования

Глубокое понимание микроэкономики отрасли может принести быстрые победы, например своевременное повышение цен, вызванное предложением или спросом, или такое регулирование условий контрактов, которое позволяет воспользоваться выгодами ожидаемого изменения отраслевой цены. Помимо микроэкономических возможностей есть еще одна связанная, но обычно упускаемая возможность отраслевой стратегии - стремление к конструктивному ценовому лидерству или следование за ним. Действенно поощряя этичное ценообразование в отрасли (отказ от ценовых войн, регулярные повышения цен и обладание всей стоимостью инноваций) и зная, когда наступает верный момент и как лучше повысить цены, компания может в одностороннем порядке вносить вклад в повышение отраслевой прибыльности.

На высоком уровне ценовое лидерство означает принятие здравой ценовой стратегии, которая не переоценивает чувствительность потребителя к цене и принимает во внимание возможность того, что конкуренты последуют за движением цены, вместо того чтобы сбивать ее. Оно также означает ясность и последовательность изложения ценовой стратегии, ее обоснования и выгодности. Ценовые лидеры применяют и специальные подходы, пытаясь помешать другим игрокам рынка (реселлерам, потребителям и конкурентам) подорвать их ценовую стратегию. На рынках, где возникло явное ценовое лидерство, отраслевая прибыль от продаж поднялась на 2-7%.

Для многих компаний возможность ценового лидерства омрачена несколькими недоразумениями. Первое - что это противозаконно. Действительно, стратегия ценового лидерства требует особого внимания к законам, запрещающим сговор среди конкурентов. Но есть важные и существенные различия между ценовым лидерством и незаконной деятельностью. (Подробно о юридических соображениях см. главу 11.)

Ценовое лидерство - это:

• ? знание ценовых намерений конкурента, а не достижение каких-либо соглашений с ним;
• ? доведение до широкого круга участников рынка информации о ценообразовании в оправданных целях, а не использование ценовых заявлений для подачи конкурентам неправомерных сигналов;
• ? бдительность, настороженность по отношению к деструктивному ценообразованию, а не использование цены и власти рынка для выталкивания конкурента из бизнеса;
• ? односторонняя политика в отношении цен перепродажи, а не соглашение с реселлерами или принуждение их к установлению определенной цены.

Многие менеджеры также ошибочно полагают, что только низкозатратный или имеющий весомую долю рынка отраслевой лидер может эффективно «вести» цены или что лидерство может иметь место только при появлении нового продукта. Их также беспокоит, что кажущееся иррациональным поведение конкурента помешает возможному лидерству. И наконец, менеджеры полагают, что их руки связаны: мол, как и с погодой, с отраслевыми ценами многого не добьешься. Все эти представления обычно необоснованны. Любая компания, которая признает такую возможность, имеет шанс стать ценовым лидером, взяв инициативу лидерства в свои руки, или, поощряя конкурентов к лидерству, стать явным верным последователем.

Так что же лежит в основе успешного ценового лидерства? Мы выделили три основных требования. Во-первых, открытость ценообразования во всей отрасли. Компании трудно с комфортом двигаться вверх, если образование цены засекречено и она не знает, как действуют другие игроки. Во-вторых, должна существовать общая мотивация, сосредоточенная на растущей прибыли за счет лучшего ценообразования, а не агрессивного захвата объема. Иными словами, главные конкуренты должны независимо играть в сходную игру. В-третьих, конкуренты должны проникнуться внутренней решимостью настойчиво добиваться ценового лидерства. Стать ценовым лидером - это значит уметь делать сложный выбор, будь то уход от клиента, который мог бы дать прирост объема, или установление большего контроля над ценовыми решениями «в поле игры», или принятие открытой позиции перед потребителями по вопросу повышения цен.

Данная форма поведения олигополии представляет собой компромисс между нескоординированной олигополией и прямым сговором. Фирмы не вступают друг с другом в соглашения, но подчиняют свое поведение определенным неписаным правилам. Такая политика, с одной стороны, позволяет избежать юридической ответственности, вытекающей из антикартельного законодательства. А с другой - уменьшить риск непредсказуемой реакции конкурентов, т. е. оградить себя от главной опасности, свойственной нескоординированной олигополии. “Игра по правилам” облегчает достижение олигополистического равновесия.

В отличие от картеля ценовое лидерство имеет то преимущество, что при нем сохраняется свобода производственной и сбытовой деятельности, не требует регулирования квотами и деления рынка.

Кроме того, именно ценовой лидер рискует, первым изменяя цену в ответ на изменение рыночной конъюнктуры, и как бы освобождает от этого риска свое конкурентное окружение. При этом лидер должен быть уверен в своих силах, и иметь потенциальный механизм воздействия на конкурентное окружение для того, чтобы оно следовало за ним и поддерживало его решения.

Ценовой лидер должен иметь признанный другими статус ценового лидера, иначе конкуренты не будут с ним считаться.

Лидерство в ценах бывает трех типов:

Лидерство фирмы, доминирующей по выпуску;

Лидерство фирмы с самыми низкими издержками;

Барометрическое лидерство (т.е. лидерство фирмы, лучше других способной; предсказать изменения рыночной конъюнктуры).

К факторам, позволяющим предприятию стать доминирующим (лидером) на рынке относятся:

Более быстрая по сравнению с другими фирмами возможность использования преимуществ высокой положительной отдачи от масштаба;

низкий уровень затрат, связанный с эффективным менеджментом,

Использование новейших технологий и владение патентами на уникальные технологии и изобретения;

Длительность нахождения на рынке (преимущество опыта и известности, репутации надежного партнера и т.д);

Наличие квалифицированного и обученного персонала;

Стохастический характер экономического роста;

Дифференциация продукта и т.д.

Итак, лидерство в ценах предполагает, что все крупные изменения цен сначала проводит одна фирма (обычно самая крупная), а затем они повторяются в близких размерах остальными компаниями. Ценовой лидер фактически единолично определяет цены (а значит, и объем производства) для всей отрасли. Но делает это с таким расчетом, чтобы новые цены устроили и остальных. Ведь если они будут невыгодны конкурентам, то те просто не последуют за лидером и отрасль перейдет в опасное для всех участников состояние нескоординированной олигополии. Не случайно поэтому лидер часто “прощупывает” отношение конкурентов, заранее предавая огласке размер предстоящего изменения и прислушиваясь к реакции других.

Лидерство в ценах распространено во многих странах мира, (например, ”Дженерал Моторс” почти полвека является лидером в автомобильной промышленности США). Его можно наблюдать и в России, например, также в автомобилестроении: в 1991-1992 гг. лидером в ценах на легковые машины постоянно выступал ВАЗ, а АЗЛК и ГАЗ следовали за ним.

Рассмотрим простейшую модель «ценового лидерства», которая позволяет понять при каких условиях фирма-“лидер” устанавливает свою цену, (рис.6.6).

Рис. 6.6. Модель олигополии “лидерство в ценах”

Пусть на рынке существует рыночный спрос D (являющийся спросом отрасли) и предложение конкурентного окружения S F . Тогда рыночное равновесие установится при цене Р.

(Рассмотрение данной модели позволит подготовить читателя к восприятию более сложных моделей)

При этой цене фирме-лидеру нет смысла приходить на рынок. Скорее всего, он появится на рынке и будет продавать свою продукцию по ценам ниже Р. По цене Р1 конкурентные фирмы уже не будут предлагать свою продукцию. Таким образом, при цене Р1 и ниже “лидер” полностью захватит рынок. Значит, график спроса “лидера” D L должен находиться в интервале цен от Р-Р1 и ниже.

Условием максимизации прибыли неизменно является равенство предельной выручки и предельных издержек Поэтому лидер определяет цену Р L и объем выпуска Q L , исходя из равенства своих МR L =MC L.

Все остальные фирмы принимают цену лидера Р L как данную (т.е. как бы действуют в условиях совершенной конкуренции, рис.6.7а,в). Найдем точку пересечения линии цены лидера, которая для конкурентного окружения является графиком МR, и графика конкурентного предложения S F и определяем, что количество продукции, которую будут производить конкурентные фирмы по цене Р L представляет объем производства Q F . Общее количество продукции(Q T), которое будет реализовано по цене лидера Р L составит: Q T =Q L + Q F

Рис. 6.7 “Лидер” и конкурентное окружение

Модель доминирующего предприятия с конкурентным окружением и с закрытым входом.

Рассмотрим теперь модель доминирующего предприятия, или как мы

будем чаще его называть фирмы- лидера, несколько ее усложнив и считая, что вход в отрасль закрыт. (рис.6.8.).

Сделаем следующие предпосылки:

Пусть существует одна фирма, имеющая существенно меньшие издержки и больший размер, чем у любой конкурирующей с ней фирмы;

Фирма-лидер знает свою функцию спроса и функцию предложения конкурентного окружения, может предвидеть его размер при разном уровне цен, либо из оценок на базе прошлого опыта, либо благодаря знанию кривых их предельных издержек, горизонтальное суммирование которых позволяет получить эту функцию.

Все конкуренты являются ценополучателями, т.е. воспринимают цену, которую назначил лидер, как данную, и принимают решение о своем прибылемаксимизирующем объеме выпуска, исходя из своих предельных затрат LMC (ведут себя как фирмы в условиях совершенной конкуренции, см рис.6.7а,в);

Число фирм в отрасли неизменно, фирма-лидер знает, что он может повышать цену, не опасаясь входа в отрасль новых фирм или создания дополнительных мощностей у конкурентов.

Пусть n- число фирм в конкурентном окружении лидера. Предположим также, что предельные издержки LMC f . фирм –конкурентов одинаковы. LАС – долгосрочные средние издержки конкурентной фирмы. На рис.6.8.а кривая предложения конкурентного окружения S(Р) представляет собой горизонтальную сумму n кривых предельных издержек конкурентных фирм LMC f . Если q f – предложение одной конкурентной фирмы, то S(Р)=nqf(Р) – кривая рыночного предложения.

По цене, равной равновесной Р*(рис. 6.8.а), т.е. цене, при которой график предложения конкурентного окружения S(Р) пересекает график рыночного спроса D(Р), лидеру входить на рынок не стоит, поскольку по этой цене он не может продемонстрировать свои преимущества и его могут не признать лидером. Поэтому при этой цене его объем выпуска равен нулю.

Но при цене, равной минимальным долгосрочным средним издержкам (Р=LАС min) конкурентных фирм и ниже он захватит весь рынок, поскольку конкуренты перестанут быть «конкурентами» и уйдут с рынка, и лидер фактически станет монополистом.

Таким образом, кривая спроса лидера берет свое начало из точки на оси цен, представленной равновесной ценой конкурентного рынка Р*. При цене Р=LАС min функция спроса лидера будет иметь излом, а ниже этой цены она совпадет с кривой отраслевого спроса D(Р) (рис.6.8.б). Следовательно, кривая фирмы-лидера D L является кривой остаточного спроса и может быть определена как горизонтальная разность кривой рыночного спроса и кривой предложения конкурентного окружения: D L = D(Р) – S(Р).

Прибыль лидера будет максимальной при условии, что его предельная выручка МR L будет равна его предельным издержкам MC L 1. Цена и объем производства, которые определит лидер при этом составят Р L1 и Q L 1. При условии, что Р L1 выше долгосрочных средних издержек лидера LАС L , лидер будет получать положительную экономическую прибыль.

Цена Р L1 воспринимается фирмами-конкурентами как данная, и по ней они произведут Q f единиц продукции. Причем объем выпуска каждой конкурентной фирмы составит q f .. При Р L конкуренты тоже будут иметь положительную экономическую прибыль, поскольку эта цена выше LАС min

Рассмотренная выше ситуация может возникнуть в том случае, если издержки фирмы-лидера отличаются от издержек конкурентного окружения не очень сильно.

Если затраты фирмы-лидера существенно ниже затрат конкурентов, то график предельных издержек лидера LMC2 пересекает график предельной выручки МRL в нижнем его сегменте. В этом случае лидер назначает цену ниже LАСmin, тем самым вытесняя конкурентов с рынка (поскольку по ценам ниже своих средних долгосрочных издержек они производить не могут), и становится монополистом. Цена, установленная лидером в этом случае соответствует уже рыночной кривой спроса и является монопольной ценой.

Модель доминирующего предприятия с конкурентным окружением и с открытым входом.

На рис.6.9. кривая предложения конкурентного окружения S(Р) является горизонтальной. В этой модели мы снимаем предпосылку о неизменном количестве фирм в отрасли и предполагаем, что при свободном входе количество предприятий в конкурентном окружении фирмы-лидера может бесконечно расти, т.е. n→∞. Поэтому график предложения постепенно превращается в горизонтальную линию. Поэтому пока цена выше или равна Р, фирмы-конкуренты будут осуществлять производство.

График спроса лидера по цене Р также будет представлен горизонтальной линией(причем Р=МR). При цене меньше Р график спроса лидера совпадет с графиком рыночного спроса D(Р). Таким образом, ломаная кривая РАD(Р) является графиком спроса фирмы-лидера.

В этой модели также возможны два исхода.

Если предельные издержки лидера высоки, и составляют LMC L 1, то объем производства лидера, позволяющий ему получить максимум прибыли составит Q L 1 (т.к. Р=МR= LMC L 1). Конкурентное окружение будет производить по цене Р продукцию в объеме Q f =Q -Q L . При этом фирмы из конкурентного окружения получат нулевую экономическую прибыль. Следовательно открытость входа в отрасль приводит к тому, что цены устанавливаются на уровне средних затрат, не позволяя фирме-лидеру снижать их ниже этого уровня.

Если предельные затраты фирмы-лидера значительно ниже, чем у конкурентов (LМС L 2), то ни одна из конкурирующих фирм не сможет остаться в отрасли и наш лидер, назначив цену Р* и выпуская объем Q L * становится монополистом (рис.6.9).

6.3. Ценообразование “Издержки +”

На практике в большинстве случаев монополистические и олигополистические фирмы осуществляют ценообразование по принципу: “затраты плюс надбавка к ним”. При этом фирма прибавляет процентную надбавку к предполагаемым средним переменным издержкам производства:

Р= АVC + m(АVC), (6.1)

где m - используемый процент надбавки;

AVC – средние переменные издержки

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства, предоставляемых владельцами фирмы. Проблема заключается в том, что средние переменные издержки в краткосрочном периоде зависят от объемов производства. Как правило фирмы высчитывают средние переменные издержки на основе ожидаемого за некоторый будущий период объема выпуска или при оптимальной загрузке производственных мощностей (примерно 80%).

Чтобы получить процент надбавки вспомним формулу предельного дохода:

МR = P (1+ 1/Еd), где (6.2)

Еd – эластичность спроса на товар фирмы.

Поскольку, чтобы максимизировать прибыль, предельная выручка (МR) должна быть равна предельным издержкам (МС), то, для максимизирующего прибыль выпуска предельные издержки должны быть равны:

МС=Р(1+1/Ed) (6.3)

Откуда выразим Р=МС|Ed/(1+Ed)| (6.4)

Поскольку MC можно принять равными AVC для всех величин выпуска, то получим, что

P=AVC|Ed/(1+Ed)| (6.5)

Конечная формула ценообразования по принципу “Издержки+” будет выглядеть следующим образом:

P=AVC+|-1/(1+Ed)|AVC (6.6)

Процент надбавки, максимизирующий прибыль:

m=|-1/(1+Ed)|. (6.7)

Чем эластичнее спрос на товар, тем меньше процент надбавки. Например, если эластичность спроса на товар равна -5, то тогда максимизирующая прибыль надбавка будет равна ¼ или 25%.

6.4 Возможные подходы к классификации моделей дуополии

Предположительные вариации

Рассмотрим олигополии, выпускающие однородную продукцию, а вход в отрасль считаем закрытым (т.е. число фирм в отрасли фиксировано, нет возможности другим фирмам войти в отрасль). Предположим также, что рассматриваемые в данном разделе модели являются моделями однократного взаимодействия.

Имея целью своей деятельности максимизацию прибыли и принимая решение об объеме производства, олигополист должен предвидеть реакцию конкурентов на изменение своего поведения.

Предположительная вариация - э то предположения олигополиста относительно реакции соперника в ответ на изменение своего собственного поведения.

Пусть в отрасли действуют n фирм, ориентированных на выпуск как стратегическую переменную и максимизирующих прибыль.

Фирмы имеют различные функции общих издержек ТС, и соответственно различные предельные издержки с i.

Совокупный выпуск отрасли составляет Q = ∑q i , (6.8)

где i= 1,2, ...n.

Функция прибыли i-й фирмы отрасли:

П i = P(Q) q i –ТС i . (6.9)

Необходимое условие максимизации прибыли для i-и фирмы:

∂ П i / ∂q i = (∂(P(Q) q i) / ∂q i) – c i = ((∂P(Q) / ∂Q) (∂Q / ∂q i) q i) + ((∂q i / ∂q i) P) - c i

P + ((∂P(Q) / ∂Q) (∂Q / ∂q i) q i) - c i = 0 (6.10)

Член ∂Q / ∂q i показывает изменение совокупного выпуска отрасли в ответ на изменение выпуска i-и фирмы. Его можно представить как:

∂Q / ∂q i = (∂q i / ∂q i) + (∂q j / ∂q i) = 1 + (∂q j / ∂q i) = 1 + λ i (6.11)

λ i в выражении (6.11) - предположительная вариация i-й фирмы. Она показывает предположения i-й фирмы в отношении того, как отреагирует выпуск остальных jфирм на изменение ее собственного выпуска. С учетом (6.11) необходимое условие максимизации прибыли для i-и фирмы (6.10) будет иметь следующий вид:

∂ П i / ∂q i = P + ((∂P(Q) / ∂Q) (1 + λ i) q i) - c i = 0 (6.12)

В модели олигополии Курно ключевой предпосылкой является равенство нулю предположительной вариации i-й фирмы в отношении того, как отреагирует выпуск остальных jфирм на изменение ее собственного выпуска., т.е.λ i = 0.

Если в олигополии Курно участвует n фирм с одинаковыми предельными издержками с i = с, то все фирмы будут иметь одинаковый выпуск, т.к. они будут иметь одинаковое уравнение, выражающее

∂ П i / ∂q i = P + ((∂P(Q) / ∂Q) q i) – c = 0 (6.13)

Количественные дуополии.

Модель олигополии Курно

Модели олигополии Курно была разработана французским экономистом-математиком Огюстэном Курно еще в 1838 г и является одной из классических моделей количественной олигополии.

Дуополия Курно

Дуополия представляет собой олигополию, представленную всего двумя фирмами. Дуополия Курно представляет собой модель поведения олигополистов, в которой фирмы ориентированы на выпуск как стратегическую переменную, поэтому ее еще называют «количественной» олигополией. Дуополия Курнотакже является разновидностью моделей олигополии без сговора.

В этой модели фирмы выбирают объем выпуска, действуя одновременно и независимо друг от друга, что обусловлено предполагаемой однократностью взаимодействия. Согласно центральной предпосылке этой модели, каждая фирма-олигополист считает выпуск соперника постоянным, не реагирующим на изменения ее собственного выпуска. Иными словами, каждая фирма-олигополист стремится максимизировать свою прибыль, исходя их предпосылки о том, что ее соперники сохранят текущий уровень выпуска и при этой предпосылке принимают решения об уровне своего выпуска.

Рассмотрим вначале аналитическую версию модели, анализирующую стратегическое взаимодействие фирм при нулевых предполагаемых вариациях:

∂q 1 / ∂q 2 =0, ∂ q 2 / ∂q 1 =0.

Обе фирмы имеют одинаковые издержки, в т.ч. одинаковые и неизменные предельные издержки с на единицу выпуска:

TC(q 1)=, TC(q 2) =сq, (6.14)

МС=АС=с. (6.15)

Функция прибыли для фирмы 1 и 2:

П 1 = ТR 1 - ТС 1 =P(q 1 + q 2)q 1 – ТС(q 1) (6.16)

П 2 = ТR 2 - ТС 2 =P(q 1 + q 2)q 2 - TC(q 2) (6,17)

Пусть кривая отраслевого спроса представлена линейной функцией:

Р = а – b Q,

где Q = q 1 + q 2 ,

П 1 = (a - bq 1 - bq 2) q 1 – c q 1 = a q 1 – b q 1 2 - b q 2 q 1 – c q 1 (6.18)

П 2 = (a – bq 2 - bq 1) q 2 – c q 2 = a q 2 - bq 2 2 - bq 2 q 1 – c q 2 (6.19)

Необходимое условие максимизации прибыли каждого дуополиста при заданном (неизменном) выпуске другого:

∂ П 1 / ∂q 1 = a - 2bq 1 - bq 2 - c = 0 (6.20)

∂ П 2 / ∂q 2 = a - 2bq 2 - bq 1 - c = 0 (6. 21)

q 1 = ((a – c) / 2b) – q 2 / 2 =-1/2q 2 +(а-с)/2b (6.22)

q 2 = ((a – c) / 2b) – q 1 / 2 =-1/2q 1 +(а-с)/2b (6.23)

Эти уравнения характеризуют кривые реакции фирм 1 и 2, показывающие те объемы выпуска каждой из фирм, которые приносят ей максимальные значения прибыли при заданном выпуске соперника.

Равновесные значения выпуска для фирм можно получить, решив систему уравнений (6.13) и (6.14).

Поскольку функции реакции симметричны, q 2 * =q 1 *, получим:

q 1 *= q 2 *= (а-с) / 3b. (6.24)

Проверим выполнение достаточного условия максимизации прибыли второго порядка, определив знак вторых производных функций прибыли (6.9) и (6.10):

∂ П 1 2 / ∂q 1 2 = - 2b < 0 (6.25)

∂ П 2 2 / ∂q 2 2 = - 2b < 0. (6.26)

Поскольку условие второго порядка выполняется, равновесные объемы q 1 * и q 2 * действительно максимизируют прибыль каждого дуополиста

В сумме равновесный отраслевой выпуск при дуополии Курно составит:

Q* =2(а-с) / 3b,(6.27)

Равновесная ценав отрасли:

Р* = (а + 2с) / 3 (6.28)

В условии совершенной конкуренции при тех же издержках и кривой спроса равновесный отраслевой выпуск был бы равен Q*=(а-с)/b., а цена Р* = с.

В условиях чистой монополии равновесный выпуск Q*,производимый при MR = а - 2bQ = с, равнялся бы Q*=(а-с)/2b, а равновесная цена Р* = (а + с) / 2.

Вывод: при прочих равных условиях отраслевой выпуск в дуополии Курно оказывается выше монопольного, но меньше конкурентного, а равновесная цена в отрасли ниже монопольной, но выше конкурентной..

При помощи изопрофит (линий равной прибыли) и кривых реакции фирм 1 и 2 проиллюстрируем равновесный исход в модели дуополии Курно, производящей однородную продукцию. Форма изопрофит определяется видом функции спроса. Поскольку в нашем примере функция спроса линейна, так что, при постоянном значении прибыли и заданной величине выпуска соперника изопрофитные линии фирмы 1 и фирмы 2 представлены параболами., ветви которых обращены вниз (поскольку функция прибыли является квадратной функцией (6.18, 6.19.). Ветви изопрофит первой фирмы обращены к оси q l , а ветви изопрофит второй фирмы обращены к оси q 2 .

Кривые, принадлежащие семейству изопрофит обладают следующими свойствами(рис. 6.11):

1) Они вогнуты к оси, по которой откладывается объем выпуска фирмы. Изопрофиты фирмы 1 вогнуты к оси q 1 , a изопрофиты фирмы 2 к оси q 2). Вогнутость определяется реакцией фирмы на решение о выпуске, принятое соперником. Степень реакции должна быть такой, чтобы уровень прибыли фирмы остался неизмененным.

Рис. 6.11. Семейства изопрофит и кривые реагирования дуополистов Курно для фирм-производителей однородных товаров.

Предположим, что фирма 2 производит q 1 2 (см. рис.6.12). Тогда фирма 1 будет получать прибыль П 1 1 , производя или q h 1 , или q g 1 .

Здесь возможны два варианта развития событий.

а) если фирма 2 увеличивает свой выпуск до q 2 2 . то фирма 1, стремясь сохранить уровень прибыли П 1 1 сократить выпуск до q f 1 .

Так как фирма 1 изначально выбрала больший из двух возможных выпусков q g 1, то при увеличении производства фирмой 2, фирма 1 должна сократить свое. Иначе это приведет к росту объема предложения на рынке в целом, снижению рыночной цены и, в результате, уменьшению прибыли фирмы 1.

Это произойдет из-за того, что большой объем производства фирмы 1, скорее всего, соответствует области неэластичного спроса. Поэтому снижение рыночной цены приведет к снижению совокупной выручки ТR. При этом может оказаться, что при большом объеме производства перестает действовать положительная отдача от масштаба. Поэтому сокращение производства приведет к снижению совокупных издержек ТС и, тем самым, позволит сохранить неизменный размер прибыли.

Фирма 1 в ответ на увеличение производства фирмы 2 будет сокращать свой выпуск до уровня q e 1 , сохраняя тем самым неизменным уровень прибыли П 1 1 .

б) если бы фирма 1 исходно выбрала бы небольшой объем производства q h 1 , при котором спрос является эластичным, то снижение рыночной цены из-за увеличения общего рыночного предложения, которое произойдет в результате роста производства на фирме 2, заставит фирму 1 производить больше. При этом фирма 1 сможет сохранить свою прибыль П 1 1 , лишь увеличив свой выпуск до q e 1 . Это возможно потому, что при малых объемах действует положительная отдача от масштаба и рост производства фирмы 1 может приводить к снижению совокупных издержек ТС.

Рис. 6.12. Изопрофитная линия фирмы 1

2). Чем дальше от оси выпуска фирмы расположены ее изопрофиты, тем меньший уровень прибыли они характеризуют. Максимум прибыли каждой из фирм, равный монопольной прибыли, достигается на осях, в точках M 1 и M 2 , т.е. там, где соперник ничего не производит. (см. рис.6.12).

Для фирмы 1 оптимальный объем производства определяется точкой касания линии уровня выпуска фирмы 2, параллельной оси выпуска фирмы 1, и самой низкой из возможных (при данном выборе фирмы 2) изопрофиты фирмы 1. Эта точка будет высшей точкой самой низкой из достижимых изопрофит.

3) Высшие точки изопрофит фирм-дуополистов смещены к оси выпуска соперника (см. рис. 6.11). Для фирмы 1 они смещены влево (для фирмы 2 - вправо), поскольку чем выше выпуск одной из фирм (фирмы-соперника), тем меньше выпуск другой и тем меньше прибыль последней.

Соединив высшие точки изопрофитных кривых получим кривые реакции фирм-дуополистов. Кривые реакции представляют собой геометрическое место точек максимумов прибыли одного дуополиста при заданном выпуске другого (R1(q 2) и R(q 1) (рис.6.11).

Точка пересечения кривых реакции (т.С) определяет равновесие по Курно (рис. 6.13). В этой ситуации у дуополистов отсутствует стимул к изменению своего положения, т.е достигнута ситуация равновесия по Нешу.

(Напомним, что тип рыночного равновесия, в котором ни одна из фирм не хочет в одностороннем порядке изменить свой выбор, поскольку он является наилучшим ответом на поведение соперников, называется равновесием по Нэшу).

Равновесие в дуополии Курно устойчиво и стабильно, если кривая реакции фирмы 1 круче кривой реакции фирмы 2 (рис. 6.13).

Рис. 6.13. Устойчивость равновесия в дуополии Курно

Если фирма 1 произведет q 1 1 меньше q 1 *, то фирма 2, считая, что фирма 1 по-прежнему будет выпускать q 1 1 , произведет q 1 2 .

Тогда фирма 1, считая, что фирма 2 неизменно будет производить q 1 2 , выпустит q 2 1 . На это фирма 2 отреагирует сокращением собственного выпуска до q 2 2 . Изменения в производстве фирм в соответствии с их функциями реакции будет происходить до тех пор, пока они не окажутся в точке равновесия Курно-Неша, точке C- N, которое будет достигнуто при объеме выпуска первой фирмы q 1 * и объеме выпуска первой фирмы q 2 *.

6.15. Изопрофиты и контрактная кривая

Контрактная кривая соединяет все точки касания изопрофит, т.е. оптимальные точки, характеризующие максимальную совокупную прибыль отрасли.

В любой точке отрезка Е 1 Е 2 контрактной кривой, отсекаемого изопрофитными линиями, проходящими через C -N, совокупная отраслевая прибыль выше, чем в точке C-N. При этом в точке Е 1 фирма 1имеет ту же прибыль (П 3 1) что и в точке С-N, а фирма 2 - большую (П 2 2 > П 3 2); в точке Е 2 фирма 2 имеет ту же прибыль (П 3 2), что и в точке C-N, а фирма 1 - большую (П 2 1 > П 3 1); в точках же между Е 1 и Е 2 обе фирмы будут получать прибыль большую, чем в C N . Парадокс модели Курно заключается в том, что фирмы в итоге приходят к неоптимальному, с позиции максимизации совокупной прибыли, результату.

Объяснить этот парадокс можно, вспомнив о тех допущениях, которые мы делали при построении модели. Мы считали, что фирмы имеют возможность лиши однократного взаимодействия, поэтому они могут учиться на прошлом опыте. Каждая из фирм действует независимо - не зная о том, что соперник руководствуется тем же самым предположением в отношении ее поведения, что и она - в отношении него.

Модель Курно в случае n фирм.

Теперь рассмотрим олигополистическую отрасль, в которой действуют nфирм с такими же функциями издержек, что и в случае дуополии.

В случае nфирм Q = q 1 + ... + q i + ... + q n ,функция прибыли для i-й фирмы:

П i = (а - bQ)q i - ТС-= (а – bq 1 - ... – bq i - ... – bq n) bq i -TCi

Необходимое условие максимизации прибыли:

а – bq 1 - ... – bq i - ... - bq n - с = 0. (6. 28)

q i = ((а-с) / 2b) – (q 1 + … + q i –1 + q i +1 + … + q n) / 2 (6.29)

Поскольку функции реакции у всех фирм симметричны и значения выпусков, максимизирующих прибыль, одинаковы (q 1 = …= q i -= ... = q n),можно заменить каждое из (n - 1) значений выпуска в уравнении (6.29) на q i ,получив:

q i = ((а-с) / 2b) –((n - 1) q i / 2). (6.30)

q i = (а-с) / b(n + 1) (6.31)

Равновесный отраслевой выпуск в случае nфирм составит:

Q* = n q i * = (n(а-с) / b) (n / (n + 1)) (6.32)

По мере увеличения числа фирм nв олигополии Курно отраслевой выпуск будет расти (величина n / (n + 1) тоже растет, стремясь к 1), а цена - снижаться, т.е. исход в пределе, при n→∞, будет бесконечно приближаться к совершенно конкурентному. (См. Приложение 1)

Модель Чемберлина

В Модели Чемберлина (1956г.) в отличие от модели Курно дуополист предполагает, что уровень выпуска конкурента изменяется в ответ на его решения. В итоге дуополисты, не вступая в тайный сговор, выберут для себя наиболее выгодные для себя решения (рис.6.16). Примем, что МС 1 =МС 2 =0

Первый шаг. Пусть первая фирма ведет себя как монополист. Максимизируя прибыль она выберет объем производства и цену:

q 1 =Q m =(а-с)/2b (6.33)

Р m ==(а+с)/2 (6.34)

При этом прибыль составит:

П 1 = (а – с) 2 /4 bq (6.35)

Рис. 6.16 Модель олигополии Чемберлина (простейшая версия)

Второй шаг. Вторая фирма, принимая решение, исходит уже из остаточной функции спроса АD’, считая что выпуск первой фирмы не изменится. Вторая фирма на остаточном спросе также принимает решение как монополист. Остаточную функцию спроса можно рассмотреть как функцию рыночного спроса, но только в новой системе координат, смещенной по отношению к первоначальной на q 1 . Уравнение остаточной функции спроса:

Р’=(а+с)/2-bq 2 (6.36)

Максимизируя прибыль вторая фирма будет производить ровно половину от монопольного выпуска первой фирмы:

q 2 =(а-с)/4b (6.37)

В итоге при снижении цены до:

Р=(а+3с)/4 (6.38)

отраслевой объем выпуска составит:

Q=3(а-с)/4b (6.39)

Поскольку уже в результате второго шага рыночная цена снизилась, прибыль первой фирмы составит всего лишь половину от первоначальной монопольной прибыли:

П 1 = (а – с) 2 /8 b, (6.40)

а у второй фирмы – еще меньше:

П 2 = (а – с) 2 /16 b. (6.41)

Третий шаг. Первая фирма, понимая, что вторая фирма реагирует на ее действия, сокращает свой объем производства вдвое (на размер выпуска конкурента), желая оставить монопольную цену Р m =(а+с)/2.

Четвертый шаг. Вторая фирма, понимая, что ей выгоднее принять условия, предложенные первой фирмой, оставит свой объем производства неизменным, но будет продавать его по цене Р m =(а+с)/2, которая выше его первоначальной цены.

В результате дуополисты поделят рынок поровну:

q i = q 2 = (а-с)/4b (6.42)

и получат равную прибыль

П 1 = П 2 = (а – с) 2 /8 b, (6.43)

разделив монопольную прибыль между собой поровну.

Поскольку мы предположили существование линейной функции спроса р=а-2bQ и однородность выпускаемой продукции (поэтому q 1 =q 2 =q), то функция спроса примет вид:

р=а-2bq (6.44)

А поскольку мы считали, что издержки равны, то функция прибыли:

П= а q– 2bq 2 - сq, (6.45)

Необходимое условие максимизации прибыли:

dП/dq= а – 4bq - с=0 (6.46)

Достаточное условие максимизации прибыли

d 2 П/d 2 q= – 4b<0 (6.47)

Вывод: если выполняются предпосылки о равных издержках и однородности продукции, то фирмы в модели Чемберлина не вступая в тайный сговор, установят на рынке монопольную цену.

Модель олигополии Стэкльберга

Модель немецкого экономиста Генриха фон Стэкльберга (1934 г) называют моделью лидерства по объему выпуска, или моделью асимметричной дуополии. Модель Стэкльберга позволяет проанализировать взаимодействие фирм как лидеров и последователей.

Фирма считает себя лидером по объему выпуска, если ей удается первой принять решение об уровне выпуска. Лидер в модели Стэкльберга знает, что его соперник ведет себя по Курно, знает его функцию реакции и учитывает ее в собственной функции прибыли, которую он при этом максимизирует как монополист.

Последователь в модели Стэкльберга понимает, что конкурент является лидером, поэтому ведет себя так же, как и в модели Курно: максимизирует свою прибыль, считая выпуск соперника заданным (рассматривает выпуск фирмы –лидера в качестве экзогенного параметра, т.е. принимает решение при нулевой предполагаемой вариации λ= ∂q 1 / ∂q 2 =0).

Модель Стэкльберга - модель однократного взаимодействия, в которой на роль лидера может в равной мере претендовать любой из дуополистов.

Поскольку в данной модели мы делаем те же предпосылки, что и в модели Курно, поэтому поведение дуополистов Стэкльберга характеризуют такие же изопрофиты и кривые реакции, как и у дуополистов Курно.

Рассмотрим случай линейной кривой спроса и равных предельных издержек у дуополистов (рис. 6.17)

1) Пусть первая фирма является лидером, а вторая фирма – последователем. Поскольку лидер максимизирует прибыль, считая, что фирма-последователь будет принимать решения о выпуске в соответствии со своей кривой реакции (RF 2), то равновесие в отрасли будет достигнуто в точке касания кривой реакции (RF 2)и изопрофиты П 1 0 фирмы 1 (рис. 6.15). Изопрофита П 1 0 является самой низкой из доступных при данной кривой реакции второй фирмы. В точке (S 1 L) выпуск лидера, позволяющий получить ему максимальную прибыль с учетом функции реакции соперника, составит q 1 L. .Это равновесие представляет собой разновидность равновесия по Нэшу,

Фирма - последователь при этом будет иметь объем производства q F 2 в соответствии со своей кривой реакции (RF 2).

Фирма 1, выступая в роли лидера в дуополии Стэкльберга в ситуации отраслевого равновесия получит большую прибыль, чем получила бы в роли дуополиста Курно, т.к. находится на более низкой изопрофите.

Фирма 2, выступая в роли последователя проигрывает в прибыли, поскольку находится на более высокой изопрофите, чем П 2 0 (поскольку через точку S 1 L пройдет более высокая изопрофита фирмы 2).

Чтобы найти объем выпуска и цену, по которой фирма-лидер будет максимизировать свою прибыль при заданной реакции фирмы-последователя, подставим в уравнение прибыли лидера (6.18): П 1 = (a - bq 1 - bq 2) q 1 – c q 1 , вместо q 2 функцию реакции фирмы 2 (последователя) (6.23): q 2 = -(1/2)q 1 +(а-с)/2b

тогда прибыль лидера:

П 1 L = q 1 – с q 1 = aq 1 – bq i 2 + b q 1 2 /2- (а-с)/2b – с q 1,

откуда П 1 L = ((а-с)/2) q 1 - bq 1 2 / 2. (6. 48)

Условие первого порядка для максимизации прибыли фирмы 1-лидера:

∂ П 1 / ∂q 1 = ((a – c) / 2)- bq 1 = 0 (6.49)

Отсюда находим:

q 1 L* = (a – c) / 2b. (6.50)

Рис. 6.17. Равновесие в дуополии Стэкльберга

Таким образом, фирма-лидер1 производит такой же объем продукции, как и монополист.

Условия второго порядка также выполняется: -b<0, (т.к. само значение b>0),

Равновесный выпуск фирмы - последователя 2 найдем, подставив полученное значение выпуска лидера (6.50) в уравнение функции реакции фирмы 2 (6.23):

q 2 F* = - (a – c) / 4b + (a – c) / 2b = (a – c) / 4b (6.51)

Равновесный отраслевой выпуск в дуополии Стэкльберга получим, просуммировав выпуск фирмы-лидера 1 (6.50) и фирмы- последователя 2 (6.51):

Q*= q 1 + q 2 = 3(a – c) / 4b. (6.52)

Равновесную цену получим, подставив значение отраслевого выпуска (6.52) в функцию рыночного спроса:

P* = a - b" 3(a – c) / 4b = (a + 3c) / 4 (6.53)

Прибыль лидера составит:

П 1 = (а –с) 2 /8b (6.54)

Прибыль последователя: П 1 = (а –с) 2 /16b (6.55)

Вывод: преимущество первого хода позволяет фирме-лидеру получать прибыль в два раза большую, чем получит последователь. Поэтому последоват

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Им. М.В.Ломоносова

ФИЛИАЛ в г. СЕВАСТОПОЛЕ

Факультет экономики и управления

Кафедра экономики
РЕФЕРАТ

Тема: «Ценовое лидерство . Модели с доминирующей фирмой»

Выполнила: Астафьева А.М.

Проверила: Савичева Е.Ю.

Севастополь

Глава 1. Причины появления доминирующей фирмы на рынке 5

Глава 2. Модели рынка с доминирующей фирмой 7

Заключение 16

Список литературы 17

Введение

Для современной экономики характерно многообразие отраслевых рыночных структур – как конкурентных, так и неконкурентных. Между тем в их эволюции преобладает тенденция к формированию структур несовершенных рынков. Последние, с одной стороны, зачастую располагают по линии поступательного развития между совершенной конкуренцией и монополией, с другой – иногда рассматривают как процесс изменения внутренней природы фирмы вследствие осуществления интеграционных процессов. Новые образования на практике проявляются в виде диверсифицированных фирм, виртуальных компаний, кластеров предприятий и т.д.

Остро стоит проблема формирования отраслевых рыночных структур в России, что обуславливает важность рассмотрения теоретических аспектов данного процесса. В условиях преобладания олигополистических рынков анализ стратегического поведения компаний весьма актуален. Стратегическим принято считать такое поведение активных фирм, когда при выборе варианта своей деятельности им приходится принимать во внимание возможные ответные действия конкурентов.

В литературе выделяются следующие основные формы стратегического взаимодействия фирм на рынке:

• 
  некорпоративное поведение, когда крупные фирмы в большей степени проводят самостоятельную коммерческую политику, не согласованную с другими фирмами в отрасли;
• 
  корпоративное поведение, когда фирмы предварительно договариваются о совместных действиях и стремятся не нарушать достигнутых договоренностей.

Глава 1. Причины появления доминирующей фирмы на рынке

Стратегии поведения доминирующих фирм относятся к классу некооперативных моделей. В мировой практике доминиру­ющей фирмой считается такая компания, которая имеет долю рын­ка от 25%. По российскому законодательству доминирующей явля­ется фирма, имеющая более 35% объема рынка, а по некоторым данным - более 40%".

Доминирование фирмы на рынке может обеспечиваться, например, преимуществом в издержках производства. Это преиму­щество может быть основано на разных факторах, в частности на владении фирмой определенной технологией, защищенной патен­том и позволяющей производить товары или услуги с меньшими издержками, чем ее конкуренты, или на обладании большим опы­том ведения бизнеса. Еще одной причиной доминирования фирмы на рынке может быть выпуск продукта наивысшего качества.

Преимущество ценового лидерства в отличие от картелей заключается в том, что:

• 
  данная форма не противоречит антимонопольному законодательству;
• 
  фирмы-олигополисты сохраняют полную независимость и свободу в своей производственной и сбытовой деятельности.

Ценовой лидер принимает на себя риск первым начать приспособление цены к изменившимся рыночным условиям, предполагая, что другие фирмы последуют за его решением. Если этого не произойдет, и фирмы-последователи не согласятся с изменением цены, ценовой лидер будет нести потери до тех пор, пока не вернется к исходному уровню цен. Значительный риск принятия первым решения обуславливает относительную жесткость цен в олигополистических отраслях и их незначительные колебания.

Отраслевые структуры, где наблюдается доминирование какой- либо фирмы в производстве или продажах, встречаются нередко. Примерами могут служить значительные доли в продажах в 1980-е годы на рынке фотопленки компании Kodak - 65%, прог­раммного обеспечения компании IBM- 68%, пассажирских само­летов компании Boeing - 60%. Способность некоторых фирм обес­печить и поддерживать такие значительные доли на рынке, в то время как другие фирмы не могут этого достичь, отражает опреде­ленную эффективность или преимущество в издержках доминиру­ющей фирмы. В то же время одновременное существование боль­шого числа меньших (по объему производства или продаж) фирм на таком рынке говорит о том, что, хотя доминирующая фирма и имеет преимущество в издержках, оно не так велико, чтобы позво­лить этой фирме производить в объеме спроса всего рынка (удов­летворить весь рыночный спрос) по цене ниже издержек, по кото­рым какая-нибудь другая фирма могла бы выпускать даже неболь­шой объем продукции. Наличие доминирования фирмы на рынке часто объясняется именно разницей в издержках производства. Это преимущество может быть основано на следующих факторах:

• 
  Фирма обладает определенной технологией, защищенной патентом, позволяющей ей производить товары или услуги с меньшими издержками, чем ее конкуренты. В качестве кон­курентного преимущества может быть признан и эффектив­ный менеджмент.
• 
  Фирма, которая раньше других освоила рынок и, соответ­ственно, обладает большим опытом ведения бизнеса, обычно имеет меньший уровень издержек, чем фирмы-новички.
• 
  «Старая» фирма могла развиваться более быстрыми темпами в силу благоприятных условий, а именно отсутствия борьбы с конкурентами; в итоге она может воспользоваться эффектом масштаба путем распределения постоянных издержек на большее количество единиц выпускаемой продукции, что позволяет ей иметь более низкий уровень средних издержек, которого новые фирмы не могут достичь быстро.

Различают две основные модели ценового лидерства, не основанного на тайном сговоре:

• 
  модель ценового лидерства Форхаймера;
• 
  модель количественной олигополии Штакельберга.

Глава 2. Модели рынка с доминирующей фирмой

МОДЕЛЬ ФОРХАЙМЕРА

В модели Форхаймера предпо­лагается ситуация, когда активная фирма, обладая рыночной влас­тью, определяет цену товара, а конкурентное окружение, или фир­мы-аутсайдеры, являются ценополучателями. Фирмы-аутсайдеры ведут себя как совершенно конкурентные фирмы в смысле следо­вания цене, установленной фирмой-лидером, и максимизации прибылей при условии равенства цены их предельным издерж­кам.

Анализ модели рынка доминирующей фирмы требует сделать ряд предпосылок. К первой группе предпосылок, касающихся общего функционирования модели, относятся следующие:

• 
  все предприятия выпускают однородный продукт;
• 
  доминирующая фирма определяет рыночную цену продукта на рынке;
• 
  фирмы-аутсайдеры принимают рыночную цену как данную, т.е. являются ценополучателями, устанавливая свой выпуск на уровне, обеспечивающем равенство Р = МС;
• 
  все фирмы-аутсайдеры имеют одинаковые издержки произ­водства.

• 
  знает функцию рыночного спроса;
• 
  может определить общий объем производства фирм-аутсай­деров при каждом уровне цен и, таким образом, знает функ­цию предложения своего конкурентного окружения (S f).

И наконец, существуют предпосылки относительно количества фирм-аутсайдеров:

• 
  если количество фирм-аутсайдеров (n) фиксировано и не может измениться, то это закрытый отраслевой рынок;
• 
  если число фирм-аутсайдеров может измениться, тогда отрас­левой рынок является открытым.

Если доминирующая фирма при данном объеме производ­ственных возможностей решит поднять цену путем ограничения своего выпуска, то ей необходимо принять во внимание поведение в такой ситуации конкурентного окружения. Дело в том, что как только доминирующая фирма повысит цену и снизит свой объем выпуска, конкурентное окружение увеличит объем производства, так как их объем предложения S f растет при увеличении цен, что графически отражается в виде сдвига кривой предложения впра­во. В результате рыночный выпуск сокращается меньше, чем пред­полагалось, и рыночная цена не поднимается до того высокого уровня, до которого ее может увеличить монополия.

Таким образом, решая проблему выбора рыночной цены P L и максимизации прибыли, доминирующая фирма должна принимать во внимание реакцию на свои действия фирм-аутсайдеров. В силу отсутствия у доминирующей фирмы каких-либо возможностей воспрепятствовать действию своих конкурентов, она предоставля­ет им возможность выпускать свой объем производства при данной установленной цене P L . За исключением самого высокого уровня цен, конкурентное окружение не сможет удовлетворить весь рыночный спрос. Доминирующая фирма определяет свой остаточ­ный спрос, по отношению к которому является монополистом, т.е. в пределах остаточного спроса она максимизирует свою при­быль в точке равенства предельного дохода предельным издержкам: MR L = MC L .

Данную ситуацию можно проиллюстрировать графически. На рисунке 1, а показаны рыночная кривая спроса D(P) и кривая пред­ложения типичной фирмы-аутсайдера, представляющая собой кривую предельных издержек МС f - над минимумом ее кривой сред­них издержек АС f , P - цена ухода с рынка фирм-аутсайдеров. При цене выше Р 0 все фирмы, входящие в конкурентное окружение, имеют положительную экономическую прибыль. Явление, когда AC f 0, называется «ценовым зонтиком». При цене, равной P 0 , каждая из этих фирм имеет нулевую экономическую при­быль и находится на грани балансирования между закрытием и продолжением бизнеса. При цене ниже Р 0 фирмы-аутсайдеры закрываются и доминирующая фирма оказывается в положении монополиста.

Рисунок 1. Конкурентное окружение (а) и доминирующая фирма (б).

Закрытый рынок:

D(P) - кривая рыночного спроса; МС f - предельные издержки фирм-аутсайдеров; АС f - средние издержки фирм-аутсайдеров; S f - кривая рыночного предложения фирм-аутсайдеров; Р L - рыночная цена, определенная доминирующей фирмой; P 0 - цена рынка, при которой фирмы-аутсайдеры имеют нормальную прибыль; Р* - цена рынка, при которой доминирующая фирма превращается в монополию; q f - объем выпуска одной фирмы-аутсайдера; Q f - объем выпуска всех фирм-аутсайдеров; Q L - объем выпуска доминирующей фирмы; Qb - объем общего выпуска; П f - прибыль фирмы-аутсайдера; MC L - предельные издержки доминирующей фирмы; MR L - предельный доход доминирующей фирмы; П L - прибыль доминирующей фирмы; MC L * - низкие предельные издержки доминирующей фирмы; D L = D d - совпадение кривой спроса доминирующей фирмы и кривом общего рыночного спроса; Q L * - объем выпуска, при котором доминирующая фирма превращается в монополию.

Зная количество конкурентных фирм и их индивидуальные кривые предложения, можно определить общую кривую их рыноч­ного предложения (S f):

Остаточный спрос доминирующей фирмы можно найти путем вычитания из общего рыночного спроса общего предложения фирм-аутсайдеров: Q L = D(P)-S f для каждого уровня рыночной цены, начиная с Р 0 . В этой точке кривая D L имеет изгиб и, начиная с этой цены, кривая остаточного спроса совпадает с кривой рыноч­ного спроса.

В итоге доминирующая фирма полностью выбирает объем выпус­ка в размере Q L при цене P L , приравнивая свои предельные издержки предельному доходу: MC L = MR L . Горизонтальная прямая, обозна­ченная на уровне P L , становится кривой спроса конкурентного окру­жения. Пересечение предложения и спроса определяет общий объ­ем производства Q f фирм-аутсайдеров, а также индивидуальный объем производства q f для каждой фирмы-аутсайдера.

В точке пересечения кривой остаточного спроса и рыночной кривой спроса имеется разрыв между двумя частями кривой пре­дельного дохода MR L и MR D (рисунок 1, б). В связи с этим возможно существование разных ситуаций рыночного равновесия и установ­ление того или иного равновесия определяется функцией издержек доминирующей фирмы. Если рыночная цена будет достаточно высокой, то позволит не только ей, но и конкурентному окруже­нию получать прибыль или функционировать в точке безубыточ­ности.

Если, например, издержки производства фирмы-лидера намно­го превышают издержки конкурентного окружения, объем ее про­изводства по сравнению с выпуском фирм-аутсайдеров будет незначительным. Теоретически он может быть даже нулевым. На практике же можно встретить случаи, когда фирмы-аутсайдеры, в том числе иностранные, используют ряд условий, выпуская более дешевый товар (менее дорогая рабочая сила и др.). Это преимуще­ство в издержках позволяет устанавливать им цены немного ниже цены доминирующей фирмы, достигать большего объема выпуска и получать экономическую прибыль.

Если доминирующая фирма использует преимущество низких издержек по причине, например, технологических инноваций, она может устранить с рынка фирмы-аутсайдеры и оказаться в ситуа­ции монополии. Графически такая ситуация наблюдается, когда предельные издержки доминирующей фирмы пересекают MR D в своей нижней части (MR D = МС L *).

Рассмотрим первый тип равновесия, который возникает, когда издержки доминирующей фирмы не намного ниже издержек фирм-последователей. В этом случае кривая предельных издержек фирмы-лидера MC L пересекает первый нисходящий сегмент кри­вой предельного дохода MR L (см. рисунок 1, б).

Доминирующая фирма выбирает объем производства Q L при цене P L: пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуля­ра, восстановленного из Q L . При уровне цен, равном P L , разница между объемом рыночного спроса Q D и объемом предложения фирмы-лидера Q L составляет объем предложения конкурирующих фирм-последователей Q f (это показано на рисунке 1, а, б). Следова­тельно, если издержки доминирующей фирмы находятся на таком уровне, то это не приводит к вытеснению фирм-последователей из данного бизнеса. Прибыль лидирующей фирмы максимизируется при такой цене, которая позволяет и фирмам-последователям получать положительную прибыль.

На большинстве из существующих рынков положительная эко­номическая прибыль привлечет новые фирмы. На нашем же рын­ке вход новых фирм невозможен (по принятому допущению); сле­довательно, и доминирующая фирма, и фирмы-последователи будут получать положительную экономическую прибыль беско­нечно долгое время. Прибыль каждой из фирм-последователей положительна (так как P L > P 0) и обозначена на рисунке 1, а областью П f . Поскольку средние издержки фирмы-лидера ниже, чем средние издержки фирм-последователей (min AC L
С одной стороны, максимизируя свою прибыль, фирма-лидер устанавливает настолько высокие цены, что возникает возмож­ность потери части ее рынка в пользу фирм-последователей. С другой стороны, для доминирующей фирмы не имеет никакого смысла снижать цены до уровня, ведущего к вытеснению мелких фирм из существующего бизнеса, даже если это приведет к увели­чению ее объемов продаж. Производитель может немного проиг­рывать на каждой продаже, но выигрывать в итоге.

Доминирующая фирма получает меньше прибыли, чем моно­полия, которая существует при отсутствии фирм-последователей. Это обусловлено тем, что последователи могут периодически «наносить удары» по фирме-лидеру, тем самым принося выгоды потребителям. Так, например, в 1993 году NEC Corporation, контроли­рующая половину объемов продаж персональных компьютеров в Японии, была вынуждена снизить цены на свою продукцию более чем в два раза из-за возросшей конкуренции со стороны американ­ских фирм из конкурентного окружения.

Теперь предположим, что доминирующая фирма имеет издержки, намного меньшие в сравнении с ее последователями. Кривая предельных издержек фирмы-лидера на рисунке, б представлена кривой MC L . Заметьте, что кривая MC L пересекает кривую MRd на крутом участке. В этом случае фирма-лидер выберет объем производства Q L * при цене Р* (пересечение кривой остаточного спроса и перпендикуляра, восстановленного из QL*). Так как цена Р* ниже цены закрытия для фирм-последователей (где Р 0 = min АС), то они ничего не производят, т.е. Q f = 0. Следовательно, объем рын­ка Qd равняется объему выпуска доминирующей фирмы Q L *.

Фирма-лидер устанавливает монопольную цену, и никто из аутсайдеров не может войти на рынок. Доминирующая фирма еди­нолично удовлетворяет рыночный спрос, не встречая никаких пре­пятствий со стороны конкурентного окружения, и в этом заклю­чается сущность монополии. Монополии возникают, когда МС L * пересекает кривую MR D на том ее сегменте, на котором кривая пре­дельного дохода соответствует кривой общего рыночного спроса. В этом случае монопольная цена устанавливается ниже Р 0 и, сле­довательно, никто из конкурентного окружения не может работать безубыточно при таких условиях.
МОДЕЛЬ ШТАКЕЛЬБЕРГА

Теперь рассмотрим случай рынка дуополии, когда на нем две компа­нии не одновременно принимают решение об объеме выпускаемой продукции, а последовательно, т.е. с их сто­роны наблюдается асимметричное поведение. Такая концепция получила название «лидер - последователь» и была предложена немецким экономистом Г. Штакельбергом.

Модель Штакельберга представляет собой модификацию базо­вой модели Курно. Как и в модели Курно, рассмотрим две фирмы (i = 1,2), выпускающие объем продукции соответственно q 1 и q 2 при общем отраслевом объеме Q = q 1 + q 2 , имеющие функцию совокупных издержек ТСi (q i).

Ниже приведены предпосылки исследования модели поведе­ния двух фирм.

• 
  Функция совокупного спроса предполагается монотонно убывающей и известна изначально - Q(P). Как следствие, раз­брос цен, которые готовы платить потребители, известен для каж­дого уровня объема выпускаемой продукции. Обратная функция спроса P = P(Q).
• 
  Стратегической переменной каждой фирмы на рынке явля­ется объем выпускаемой продукции.
• 
  Выпускаемая продукция является однородной, т.е. имеет близкие субституты.
• 
  Каждая фирма стремится максимизировать свою прибыль.
• 
  Фирма-лидер обладает полной информацией о кривой реак­ции другой фирмы/

Как уже было установлено, в модели Штакельберга предпола­гается, что одна фирма играет активную роль на рынке (лидер), а другая - пассивную (последователь). Лидер первым выбирает свой объем производства q 1 . Он фиксирует выпуск на уровне, мак­симизирующем его прибыль, принимая к рассмотрению объем, который выберет последователь в результате реакции на его соб­ственный выбор. Лидер предполагает, что последователь также преследует цель максимизации прибыли, но принимает выбор q 1 лидера как данное. Это предположение позволяет лидеру предви­деть (предугадать) выбор объема производства последователем и учесть его, когда он будет выбирать собственный уровень выпуска продукции.

Цель каждой фирмы - максимизация своей прибыли в зави­симости от выбранного объема выпуска продукции. Таким обра­зом, проблема максимизации прибыли решается следующим путем:

MaxП 1 (q 1 ,q 2) = P(Q) q 1 – TC 1 (q 1) = P(q 1 + q 2) q 1 – TC 1 (q 1);

MaxП 1 (q 1 ,q 2) = P(Q) q 2 – TC 2 (q 2) = P(q 1 + q 2) q 2 – TC 2 (q 2).

С целью определения рыночного равновесия необходимо вывести функцию реакции фирмы-последователя и максимизиро­вать прибыль фирмы-лидера, зная, как фирма-последователь будет реагировать.

Функции реакции фирмы-последователя будут выглядеть сле­дующим образом:

Откуда выводим

Преобразуем это выражение:

Это дает нам функцию реакции фирмы-последователя: q 2 = R 2 (q 1).

Теперь, зная функцию реакции фирмы-последователя, нужно максимизировать прибыль фирмы-лидера и найти ее равновесный объем производства (q 1 *):

П 1 (q 1 ,q 2) = P(Q) q 1 – TC 1 (q 1) = P(q 1 + R 2 (q 1)) q 1 – TC 1 (q 1).

Получившееся выражение мы можем использовать, чтобы построить кривые изопрофиты (линии одинаковой прибыли). Речь идет о кривых, представляющих комбинации q 1 и q 2 , которые обра­зуют постоянный уровень прибыли для фирмы 2. Другими слова­ми, кривые изопрофиты обозначают все точки (q 1 , q 2), которые определяют один и тот же уровень прибыли: П = f(q 1 , q 2).

Дифференцируя уравнение прибыли, получаем

Откуда получаем

Решая данное уравнение, получаем равновесное значение объ­ема выпуска фирмы-лидера q 1 *. Подставив значение q 1 * в функцию реакции фирмы-последователя, получаем q 2 *.

Равновесные значения в модели Штакельберга можно предста­вить как (Q*,P*), где Q* = q 1 * + q 2 * и Р* = Р(q 1 * + q 2 *).

Рассмотрим также графическую иллюстрацию нахождения рав­новесия в модели Штакельберга. Фирма 1 стремится максимизи­ровать свою прибыль, зная функцию реакции фирмы 2. Следова­тельно, она будет выбирать определенный объем выпуска, учиты­вая объем производства, предлагаемый в результате реакции фирмой 2. И этот объем выпуска, предлагаемый фирмой 1, будет обязательно таким, который максимизирует ее прибыль. Она, сле­довательно, находится на самой нижней изопрофитной линии, которой соответствует максимальный объем производства фирмы 1 в противовес объему производства фирмы 2. При помощи подоб­ного механизма определяется точка тангенса угла наклона между изопрофитной линией фирмы 1 и функцией реакции фирмы 2 (рисунок 2).

Равновесие по Штакельбергу отличается от равновесия по Курно, что хорошо видно из рисунка 2. В модели Штакельберга фирма-лидер выбирает больший объем выпуска q 1 чего она не может сде­лать в модели Курно, и получает более высокую прибыль. Это объясняется преимуществом лидера в модели Штакельберга: фир­ма 1 принимает решение первой.

Однако может возникнуть ситуация, когда новая фирма, вошедшая на рынок, отказывается быть последователем. В этом случае компании могут использовать следующие стратегии пове­дения:

• 
  одна из фирм добивается цели стать лидером и заставляет другую фирму принять роль последователя, достигая таким способом равновесия по Штакельбергу;
• 
  обе фирмы стремятся к установлению равновесия по Курно и могут в известном случае разделить рынок и все прибыли.

Рисунок 2. Равновесие по Штакельбергу при условии лидерства фирмы 1:

П 1 , П 1 *, П 1 ** - изопрофиты фирмы-лидера; R 1 - линия реакции фирмы-лидера; R 2 - линия реакции фирмы-последователя; q 1 (S) - равновесный уровень выпуска фирмы-лидера; q 2 (S) - равновесный уровень выпуска фирмы-последователя; S 1 - точка равновесия модели Штакельберга.

Заключение

Особенность ценового поведения доминирующего предприятия заключается в том, что оно не заинтересовано в том, чтобы посредством снижения цены избавиться от своего конкурентного окружения. С другой стороны, наличие этого окружения и опасность вторжения на рынок новичков заставляет доминирующее предприятие поддерживать цены на уровне более низком, чем они были бы в случае монополии. Поэтому часто предприятие-лидер с конкурентным окружением можно рассматривать скорее как промежуточный тип строения рынка между монополией и олигополией, чем олигополию в традиционном ее понимании, для которой характерны крупность и немногочисленность продавцов.

Обычно различают два основных типа ценового лидерства - лидерство предприятия с существенно более низкими затратами, чем у конкурентного окружения (модель Форхаймера) и лидерство предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке, но не существенно отличающегося от последователей по уровню затрат (модель Штакельберга).

Предложенные для рассмотрения модели поведения фирм-лидеров на отраслевом рынке, дают наглядное представление об изменении статуса крупной фирмы.

Список литературы

1. 
   Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 442 с.
2. 
   Энциклопедия экономиста http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/model-cenovogo-liderstva.html
3. 
   Market Journal http://www.market-journal.com/mikroekonomika/130.html

Так как обычной практикой для современных экономик является законодательное запрещение и правовоепреследование картельных соглашений, то возможности реализовать кооперативное поведение в такой форме крайне затруднены. Между тем на олигополистическом рынке фирмы могут согласовывать свои действия в неявной форме. Одной из форм завуалированного кооперативного поведения является ценовое лидерство.

Ценовое лидерство имеет место в том случае, когда на отраслевом рынке действует фирма, обладающая стратегическими преимуществами перед своими конкурентами. Фирма может обладать преимуществами в издержках или показателях качества продукта. Определяющим, однако, является контроль ею значительной доли отраслевого рынка, что обеспечивает ей доминирующее положение. Доминирующее положение на рынке позволяет фирме-лидеру, с одной стороны, получать более полную информацию о рынке, а с другой - обеспечивать устойчивость цены за счет контроля над значительной долей рыночного предложения. Механизм модели ценового лидерства состоит в том, что фирма-лидер устанавливает рыночную цену на продукт с учетом сложившихся параметров рынка и преследуемых целей, в то время как остальные фирмы отрасли (последователи) в своей ценовой политике предпочитают следовать за лидером, принимая его цену как заданную .

В условиях ценового лидерства рыночная координация достигается посредством приспособления фирм к устанавливаемой лидером цене, которая выступает фактором, задающим условия производства всем фирмам отраслевого рынка .

При отсутствии на рынке доминирующей фирмы ценовое лидерство может быть реализовано посредством объединения нескольких фирм в группу, проводящую согласованную ценовую политику.

Реализация модели ценового лидерства предполагает наличие определенных предпосылок. Лидер контролирует значительную долю рыночного предложения и имеет существенные преимущества перед последователями. Он способен определить функцию отраслевого спроса и распределение производственных мощностей в отрасли. При этом суть олигополистического взаимодействия в этой модели состоит в том, что цена, максимизирующая прибыль ценового лидера, выступает фактором, задающим условия оптимизации производства для остальных фирм отраслевого рынка. Поэтому отличительной особенностью данной модели взаимодействия является последовательность принятия решений, а не их одновременность, как это было в предыдущей модели.

Зная кривую рыночного спроса D и кривую предложения последователей Sn=XMCn, фирма - ценовой лидер определяет кривую спроса на свой продукт DL как разность между отраслевым спросом и предложением конкурентов. Поскольку при цене Ґх весь отраслевой спрос будет покрываться конкурентами, а при цене Р2 конкуренты не смогут осуществлять предложение и весь отраслевой спрос будет удовлетворяться ценовым лидером, то кривая спроса на продукцию лидера (DL) примет форму ломаной линии Pl. Оптимизируя свой выпуск в соответствии с принципом максимизации прибыли MRL = MCL, ценовой лидер установит цену PL при объеме выпуска qL. Установленная лидером цена принимается последователями в качестве равновесной, и каждая из фирм-последователей оптимизирует свой выпуск в соответствии с этой ценой. При цене PL суммарное предложение последователей составит qSn, что следует из PL = Sn.

Поведение фирмы-лидера определяется такими факторами, как размер отраслевой доли лидера, разница в издержках производства лидера и последователей, эластичность спроса на продукт лидера и эластичность предложения последователей. Наиболее существенным в приведенном перечне является параметр издержек производства: чем больше разница в средних издержках лидера и последователей, тем легче лидеру поддерживать ценовую дисциплину. Причем преимущество лидера в издержках может быть относительным, являясь следствием эффекта масштаба, а может быть абсолютным, когда лидер использует более эффективную технологию или обладает доступом к более дешевым ресурсам. Абсолютные преимущества в издержках позволяют фирме-лидеру, в буквальном смысле, диктовать рыночные условия своим последователям .

Предположим, при рыночном спросе D спрос на продукт лидера представлен как DL, а его издержки производства - как MCL=ACL. Фирма-лидер имеет абсолютные преимущества в уровне средних издержек - ACL

Однако, имея абсолютное преимущество в издержках, лидер может установить цену ниже уровня минимальных значений средних издержек последователей, вплоть до уровня своих средних издержек, например Р1. При такой цене для фирм-последователей не существует оптимального выпуска, так как при любом объеме производства они будут нести чистые убытки. В конечном итоге последователи будут вытеснены с рынка, который в этом случае полностью монополизируется фирмой-лидером. Устранив конкурентное окружение, лидер захватывает весь рыночный спрос и устанавливает монопольную цену Рм, которая позволяет ему увеличить прибыль на величину. Вместе с тем, несмотря на, казалось бы, самый благоприятный исход для фирмы-лидера, такое поведение несет в себе и некоторые угрозы в долгосрочном периоде. Обеспечивая получение лидером монопольной прибыли, цена Рм одновременно резко понижает отраслевой барьер входа, создавая не только благоприятные возможности для возобновления деятельности в отрасли конкурентов, но и провоцируя увеличение ими предложения. Существенное расширение отраслевого предложения при неизменности рыночного спроса может привести к такому падению цены на продукт отрасли, которое не только лишит лидера прибыли, но и самой возможности вести хозяйственную деятельность из-за больших постоянных издержек. Не случайно такое поведение фирмы-лидера называют «самоубийственным». Поэтому фирма-лидер независимо от имеющихся у нее преимуществ скорее удовлетворится небольшой стабильной прибылью и будет регулировать уровень цены таким образом, чтобы поддерживать барьеры входа на высоком уровне, то есть проводить «ограничивающую проникновение» ценовую стратегию.

Конкурентная стратегия ценового лидера заключается в том, что он должен ориентироваться на получение долгосрочной прибыли, агрессивно реагируя на вызовы конкурентов как в отношении цены, так и доли рынка. Напротив, конкурентная стратегия фирм, занимающих подчиненное положение, состоит в том, чтобы, избегая прямого противостояния лидеру, использовать меры (чаще всего инновационного характера), на которые лидер отреагировать не сможет. Часто доминирующая фирма не располагает возможностями, чтобы навязать свою цену конкурентам. Но и в этом случае она остается своеобразным проводником ценовой политики (объявляет новые цены), и тогда говорят о барометрическом ценовом лидерстве.

Если оценивать модель рынка с ценовым лидерством с точки зрения экономической эффективности, то результат всецело будет зависеть от того, что выступает источником лидерства на данном рынке. Когда источником доминирования являются преимущества в издержках, ценовое лидерство обеспечит более эффективный результат в сравнении с тем, который мог бы быть получен при совершенной конкуренции. Когда ценовое лидерство базируется на преимуществе в издержках, оно обеспечивает достижение рыночного равновесия при объеме отраслевого предложения, большем, чем конкурентное. Но когда ценовое лидерство основывается исключительно на контроле над рынком (фирма располагает значительной долей отраслевого предложения), результат функционирования рынка с ценовым лидером окажется хуже того, который был бы при совершенной конкуренции.

Эта модель объясняет, каким образом олигополисты могут прийти к единой цене, не прибегая к формальному сговору. В данном случае одна фирма (обычно самая крупная) устанавливает рыночную цену. Остальные фирмы следуют за лидером, соглашаясь с его ценой и выбирая выпуски, которые максимизируют их прибыли при этой цене.

Как это происходит? Сначала фирма-лидер определяет функцию рыночного спроса на продукт отрасли при всех возможных ценах (кривая D на рис. 13.2). Затем лидер устанавливает, сколько продукции захотят продать остальные фирмы, вместе взятые, при всех возможных ценах. Иными словами, лидер определяет функцию предложения остальных фирм (S F). Вычитая из рыночного спроса на продукт отрасли величину предложения остальных фирм, лидер узнает функцию остаточного спроса (D L) на его собственный продукт: D l - D - ^(рис. 13.2).

Рис. 13.2.

Важно помнить, что функция предложения есть функция предельных затрат. Таким образом, складывая по горизонтали функции предельных затрат всех фирм, кроме фирмы-лидера, получаем их общую функцию предельных затрат (МС Е), т.е. кривую предло- женияэтих фирм (MC F = бу на рис. 13.2). Отсюда вытекает, что при цене Р и выше весь рыночный спрос будет удовлетворен фирмами-сателлитами. Напротив, при цене Р 0 и ниже сателлиты вообще не выйдут на рынок, и весь спрос достанется лидеру. В интервале между этими ценами спрос делится между лидером и сателлитами. Как уже говорилось, спрос на продукт лидера определяется вычитанием предложения сателлитов из общего спроса на продукт всей отрасли.

Дальше все просто. Зная функцию спроса на свой продукт (D L), а также кривую своих предельных затрат (MC L), фирма-лидер устанавливает рыночную цену и собственный объем выпуска, при которых его прибыль максимальна (рис. 13.3а).

Рис. 13.3.

Делается это обычным порядком. На основе функции спроса лидер выводит функцию своего предельного дохода (MR L). Максимум прибыли всегда достигается при выпуске, при котором предельный доход равен предельным затратам. Это выпуск q L . Соответствующая данному выпуску цена (P L) находится на кривой спроса на продукт лидера. Все фирмы отрасли смогут продать при этой цене q d единиц продукции. Поскольку лидер продает q L единиц, разницу (q d - q L = q F) составляет продукт сателлитов.

Посмотрим теперь на рис. 13.36. В связи с тем, что сателлиты принимают установленную лидером цену как заданную и продают всю свою продукцию только по этой цене, их предельный доход обязательно равен цене. Функция предельного дохода сателлитов (MR f) становится горизонтальной линией, совпадающей с линией цены. Совместный выпуск всех фирм-сателлитов (q F), максимизирующий их прибыль, определяется точкой, в которой установленная лидером цена становится равна предельным затратам сателлитов: P L = MR f = MC F .

Ценовое лидерство может не осуществиться, если другие фирмы отказываются следовать за лидером, предпочитая проводить самостоятельную ценовую политику. Это бывает в тех случаях, когда партнеры считают, что претендующая на роль лидера фирма неверно оценивает рыночную ситуацию с точки зрения спроса или предложения. В результате несостоявшийся лидер повышает цену, а другие фирмы оставляют свои цены прежними. Первая фирма теряет деньги и отказывается от повышения цены. Иногда ситуация разрешается появлением другого лидера.

Фирма имеет больше шансов стать успешным ценовым лидером, если ее средние затраты меньше, нежели затраты конкурентов. В этом случае менее эффективные фирмы бывают вынуждены повышать цены вслед за лидером из опасений его ответных мер. Они могут опасаться, что иначе раздраженный их самостоятельностью лидер вместо повышения снизит свою цену ниже цен конкурентов, развяжет ценовую войну и победит в ней, опираясь на низкие затраты.

Иногда лидерство той или иной фирмы основывается на общем мнении, что именно эта фирма обладает наилучшей информацией о рыночном спросе. Изменение цены такой фирмой понимается остальными как признак изменения спроса в будущем. Иными словами, фирмы следуют за лидером, рассматривая его поведение как барометр будущей конъюнктуры. Поэтому такой тип лидерства получил название барометрического лидерства.