Потребительский выбор и максимизация полезности (благосостояния потребителя). Понятие общей и предельной полезности блага. Максимизация благосостояния потребителя в кардиналистской концепции

Потребительский выбор и максимизация благосостояния потребителя (кардиналистская концепция)

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум - покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, - мотив, а процесс формирования мотива - мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:

a) потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;

b) потребители действуют рационально;

c) потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;

d) выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. Она объясняет, каким образом потребителям следует распределять свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

Рассмотрим основные факторы потребительского выбора.

• 1. Разумность поведения среднего потребителя, который стремится так распределить свой денежный доход, чтобы извлечь из него максимум полезности или, другими словами, получить наибольшее удовлетворение.
• 2. Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и вкусами.
• 3. Ограниченность дохода потребителя или бюджетное сдерживание.
• 4. Господствующие на рынке цены товаров ограничивают доступное для потребителя пространство выбора.

Потребитель должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг. Совершая покупку одного товара, он сравнивает данный вариант расходования своих ограниченных средств с альтернативными вариантами, пока не убедится, что он принесет ему не меньше полезности, чем другие.

Потребительское поведение выступает в виде формирования спроса потребителей на различные товары и услуги.

При анализе потребительского поведения обычно выделяют две специфические разновидности спроса:

• - функциональный спрос;
• - нефункциональный спрос.

Функциональный спрос обусловлен, с одной стороны, присущими данному благу потребительскими качествами, с другой - специфическими чертами действия людей в сфере приобретения потребительских благ.

В число характерных типичных черт, оказывающих влияние на поведение потребителей в сфере приобретения тех или иных благ, входят:

• 1) спрос на товары и услуги зависит от уровня доходов потребителя;
• 2) стремление потребителя приобрести за имеющиеся денежные средства максимум совокупных полезностей;
• 3) поведение потребителя зависит от системы предпочтений, его вкусов и отношений к моде;
• 4) спрос потребителя формируется по результатам наличия или отсутствия на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

Нефункциональный спрос возникает у потребителя под влиянием каких-либо других факторов, обусловленных внешними воздействиями. К числу таких факторов относятся:

Эффект присоединения к большинству, или «эффект вагона». Стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». При этом спрос увеличивается на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.

«Эффект сноба», желание потребителя выделиться из общей массы, подчеркнуть свое социальное положение. В этом случае спрос растет на те товары, которые поднимаются в цене.

«Эффект Веблена», или «демонстрационный эффект». Потребление покупателя определяется престижностью. Дополнительный спрос формируется за счет приобретения «элитарных товаров».

«Нерациональный спрос», когда покупки совершаются под влиянием сиюминутных капризов и желаний, т. е. приобретаются товары, покупка которых не планируется потребителем.

«Спекулятивный спрос». Он широко используется в условиях дефицита того или иного товара.

Теория поведения индивидуальных потребителей. При исследовании поведения потребителей используются два подхода:

• - количественный (кардиналистский) подход;
• - порядковый (ординалистский) подход.

Изучение теории полезности следует начать с кардиналистских позиций. К тому же в последнее время некоторые западные экономисты пытаются реанимировать кардиналистский подход.

В экономической литературе принято обозначать предельную полезность MU, общую полезность - TU. Предположим, что мы измеряем предельную полезность какого-то товара - X. При данных обозначениях алгебраическое выражение предельной полезности товара X будет выглядеть следующим образом:

где ДTUx- приращение общей полезности; ДQx - малое (единичное) приращение количества товара X.

КАРДИНАЛИСТСКАЯ (КОЛИЧЕСТВЕННАЯ) ПОЛЕЗНОСТЬ - субъективная полезность, или удовлетворение, которые потребитель получает от потребления благ, измеренные в абсолютных величинах. Следовательно, имеется в виду, что можно измерить точную величину полезности, которую потребитель извлекает из потребления блага.

Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921) и Л. Вальрас (1834-1910) в последней трети XIX в. В основе этой теории лежало предположение о возможности соизмерения полезности различных благ. Сторонником этой теории был А. Маршалл.

Экономисты считали, что полезность можно измерить в условных единицах - ютилах. Но позднее было доказано, что создать точный измеритель количественной полезности невозможно, и возникла альтернативная кардиналистской (количественной) ординалистская (порядковая) теория полезности.

Согласно этой теории, стоимость (ценность) блага определяется не затратами труда, а важностью той потребности, которая удовлетворяется данным благом, и субъективная полезность блага зависит от степени редкости блага и от степени насыщения потребности в нем.

Количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности блага в ютилах, поскольку одно и то же благо для одного потребителя представляет большую ценность, а для другого не представляет никакой ценности.

Эта теория нацеливала экономическую теорию на изучение поведения потребителей, доказывая, что предельная полезность как общественная равнодействующая субъективных оценок независимых субъектов выступает определяющим фактором, воздействующим на спрос.

Кардиналистская (количественная) теория исходит из возможности потребителя дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им блага, набора благ, которая может быть выражена в виде функции общей полезности:

TU = F (QA, QB, …, Qz)

где TU - общая полезность данного набора благ; QA, Qв, Qz - объемы потребления благ А, В, Z в единицу времени.

Используя кардиналистскую (количественную) теорию полезности, можно охарактеризовать не только общую полезность, но и предельную полезность как дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов. Общая и предельная полезность изображены на графиках (рис. 1, 2).

Полезность, выраженная в денежных единицах, называется ценностью данного блага. Ценности различных благ, в отличие от полезности, количественно сравнимы, ибо выражаются в одних и тех же денежных единицах. Предельная ценность равна общей ценности данного количества блага. Стоимость данного блага - это рыночная цена одной единицы блага, умноженная на количество единиц данного блага. Ценность (выгода) больше стоимости, так как потребитель был бы готов отдать за предыдущие единицы блага более высокую цену, нежели та, которую он действительно платит во время купли. Максимальное превышение общей ценности над суммарными издержками достигается в точке, где предельная ценность равна цене.

Рис. 1.

Большинство благ обладают свойством убывающей предельной полезности, согласно которому чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения потребления данного блага. Это объясняет, почему кривая спроса на эти блага имеет отрицательный наклон. На рис. 7.3 показано, что для голодного человека полезность первого потребляемого им ломтя хлеба очень высока (QA), однако по мере насыщения его аппетита каждый последующий ломоть хлеба приносит все меньшее и меньшее удовлетворение: пятый ломоть хлеба доставит лишь Qв дополнительной полезности.

Рис. 3.

Принцип (закон) убывающей полезности нередко называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), сформулировавшего его в 1854 г.

Данный закон заключает в себе два положения. Первое утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе обеспечивается полное насыщение данным благом. Второе положение утверждает убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что по мере потребления новых порций одного и того же блага его общая полезность возрастает замедленно.

Следует отметить, что закон убывающей предельной полезности не универсален, поскольку в ряде случаев предельная полезность последующих единиц блага вначале возрастает, достигает максимума и только потом начинает понижаться. Подобная зависимость существует для небольших порций делимых благ.

Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

Второй закон Госсена представляет собой интерпретацию потребительского поведения с учетом субъективно оцениваемой покупателем предельной полезности собственных денег, предназначенных для покупок. Действие закона убывающей предельной полезности распространяется и на такое экономическое благо, как деньги вообще (М) и денежный доход потребителя, его личный бюджет, направляемый на закупку благ индивидуального пользования, в частности. Цены потребительских благ -- это внешнее и наиболее общее денежное выражение содержащегося в них полезного эффекта. Гипотетическая единица измерения этой полезности -- ютиль -- обретает реальное выражение в соответствующих денежных единицах, именуемых ценой. Цены потребительских благ не зависят от покупателя, который свободен в своем выборе и предпочтениях, товарные дефициты отсутствуют, и единственным ограничителем выступает лишь сумма денег для покупок. Ограниченность денег, дохода, личного бюджета позволяет (и вынуждает) гипотетические ютили полезного эффекта любого товара представить в денежном выражении, адекватном размерам собственных денежных возможностей для покупок. Именно по этой причине потребитель всегда сопоставляет не только полезные эффекты покупаемых товаров, но и сравнивает их с полезностью собственных денег.

Это можно представить следующим образом:

где MU1,..., MUun -- предельная полезность покупаемых благ; P1 ..., Рn -- цена покупаемых благ; л -- предельная полезность денег.

Функция Лагранжа и максимизация полезности. Решение задачи по максимизации функции полезности

U = U(Q1, Q2, ..., Qn) > max, при бюджетном ограничении;

M = P1Q1 + P2Q2 + ... + PnQn,

где M -- величина бюджета, может быть сведено к максимизации функции Лагранжа:

L = U(Q1, Q2, ..., Qn) + л(P1Q1 + P2Q2 + ... + PnQn - М)

где л - сомножитель Лагранжа.

Первое слагаемое функции Лагранжа -- это целевая установка потребителя по максимизации полезности приобретаемых благ; второе слагаемое функции -- часть бюджета, израсходованная потребителем на эти блага. Сомножитель Лагранжа л в данном случае характеризует предельную полезность денег, расходуемых из личного бюджета на приобретенные блага.

Из условий достижения максимума функции

dU / dQ1 - лP1 = 0

dU / dQn- лPn = 0

следует, что потребитель при заданных ценах и бюджетных возможностях достигает цели максимизации полезности осуществленных затрат, если отношение предельной полезности приобретенных благ к их цене одинаково и равно предельной полезности израсходованных денег, т.е.

u1/P1 = u2P2 = … = unPn = ч,

где ui = dU / dQi -- предельная полезность i-го блага; ч = D спросу на Qi, который находится в прямой зависимости от М (бюджетных возможностей покупателя) и обратной зависимости от Рi (цен покупаемых благ).

Функция полезности лежит в основе потребительского выбора (поведение потребителя на рынке). При моделировании поведения потребителя экономисты основываются на:

· ограниченности дохода потребителя;

· аксиоме насыщенности (потребитель стремится иметь большее количество любых благ);

· аксиоме увеличения общей полезности;

· аксиоме убывания предельной полезности.

Принимая решение, какие товары и в каком количестве приобретать, потребитель исходит не только из имеющихся у него денег и цен на товары, но он стремится к принципу максимизации общей полезности покупки . Исходя из этого принципа, потребитель ставит перед собой цель: «Осуществить выбор товаров таким образом, чтобы их набор приносил ему наибольшую общую полезность».

Максимизация полезности достигается в том случае, когда предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми

Вывод: потребитель делает свой выбор таким образом, чтобы каждый рубль, затрачиваемый им на приобретение последней единицы товара, приносил одинаковую предельную полезность, независимо от того, на какой товар он был затрачен.

Если соблюдается это равенство, покупка становится рациональной , оптимальной в том смысле, что покупателю нет необходимости уменьшить закупку одного товара для увеличения закупки другого. В данном случае говорят, что потребитель находится в состоянии равновесия . Отклонившись от равновесия, он потеряет в полезности покупки.

Моделирование потребительского поведения: кривые безразличия и бюджетное ограничение (бюджетная линия). Оптимум потребителя.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возмож­ностей).

Кривые безразличия. Они позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Впервые в экономиче­ский анализ они были введены итальянским экономистом В. Парето в на­чале 20-х гг. XX в. Предпочтения потребителя касаются всех благ, однако для упрощения будем рассматривать лишь два блага - X и Y.

Кривая безразличия – график, отражающий множество наборов двух товаров, обладающих одинаковой полезностью для потребителя (потребителю безразлично какой из этих наборов ему выбрать). Кривую безразличия называют также равнополезным контуром (equal-utility contour).

Движение вниз по кривой безразличия означает, что потребитель уменьшает количество потребления одного товара ради увеличения потребления дополнительной единицы другого товара.

Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, называют картой безразличия (см. рис. 2). Наборы товаров, выражаемые более высокими кривыми безразличия, имеют для потребителя относительно большую полезность.

А, В, С, D - кривые безразличия.

Таким образом, кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителей.

Рис. 2. Карта кривых безразличия

Рассмотрим эти положения на конкретном примере:

Так, потребителю безразлично, какой набор товаров выбрать:

6 батонов хлеба и 2 пакета молока.

4 батона хлеба и 4 пакета молока,

1 батон хлеба и 6 пакетов молока и т. д.

Данные наборы товаров имеют одинаковую полезность (равноценны), так что если соединить все точки, обозначающие наборы в пространстве двух товаров X (хлеб) и Y (молоко), то получим линии равной полезности (кривые безразличия U 1 , U 2 , U 3 на рис. 3). Кривые безразличия подоб­ны горизонталям (изогипсам) на карте местности, соединяющим точки с одинаковой высотой над уровнем моря.

Если, с точки зрения данного потребителя, наборы А и В равноцен­ны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразли­чия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара Y, что и набор А, но большее количество товара Х. Из аксиомы о ненасыщенности следует, что набор С предпочтительнее набора А (С} А, где } – знак предпочтения).

Все наборы на кривой безразличия U 1 равноценны. То же относится и к наборам на кривой U 2 , U 3 и т. д. Поскольку кривая U 2 , находится правее кривой U 1 , то любой набор, лежащий на кривой безразличия U 2 предпоч­тительнее любого набора на кривой безразличия U 1 .

Бюджетное ограничение. Бюджетная линия.

Бюджетное ограничение. Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения и возможность замены одного блага другим, но не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала коорди­нат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Не всякий то­варный набор ему доступен. Для изображения множества доступных по­требителю товарных наборов используется бюджетная линия (линия цен, линия расходов).

Бюджетная линия определяет возможности покупателя, ограниченные размерами потребительского бюджета.

Рис. 4 . Бюджетные линии

А, В, С – бюджетные линии, представляют собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающие количество двух продуктов, требующих одинаковых затрат на их потребление (см. рис. 4). Бюджетная линия характеризует реальную покупательскую способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении покупательной способности бюджетная линия смещается и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к уменьшению угла наклона бюджетной линии.

Рассмотрим данные положения на конкретном примере.

Пусть I – месячный доход потребителя. Он расходует его на приобретение двух товаров – X и Y;

Р x ,Р Y – цены товаров X и Y.

Бюджетное ограничение будет иметь вид:

1 = Р x Х + Р Y Y .

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y.

Преобразуем предыдущее равенство и получим уравнение бюджетной линии (линии цен)

Если потребитель весь доход I израсходует на покупку товара X, то он сможет приобрести I/P x , если весь доход пойдет на приобретение товара Y, то потребитель купит I/P Y (рис. 5).

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, соответствуют доходу 1 руб. и поэтому доступны потребителю. Все набо­ры, расположенные выше и правее бюджетной линии, стоят дороже и по­этому недоступны для потребителя.

Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя наборов.

Как изменится бюджетная линия при изменении дохода потребителя и цен на товары? На рис. 6 дана графическая иллюстрация этих изменений.

Пусть доход снижается I’ < I (Р = const).

Следовательно, наклон бюджетной линии (P x /Р у) = const. В этом слу­чае произойдет параллельный сдвиг бюджетной линии вниз (I’ ). При увеличении дохода бюджетная линия I сдвигается вверх.

Предположим, что I и P x = const, а Р у понизилась до Р’ у < Р у.

В этом случае потребитель сможет купить на весь свой доход прежнее количество товара X, а товара Y на тот же доход он купит больше (I/P’ y).

В основе потребительского выбора (поведения потребителя на рынке) лежит функция полезности. При моделировании поведения потребителя кардиналисты исходят из следующих постулатов:

– ограниченности дохода потребителя;

– аксиомы ненасыщенности;

– аксиомы увеличения общей полезности;

– аксиомы убывания предельной полезности.

Денежные расходы на приобретение товаров покупатель должен распределить таким образом, чтобы суммарный полезный эффект не только не снижался, но и был максимальным (максимизация благосостояния потребителя). В теории кардиналистов этот принцип называется правилом рационального потребительского поведения . Суть его заключается в том, что покупатель свои потребности располагает в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить имеющиеся потребности.

Допустим, потребляются три блага: A, B и C. Предельная полезность этих благ, выраженная в ютилях, составляет соответственно:

MU A = 100, MU B = 80, MU C = 45.

При этом суммарная предельная полезностьсоставит:

100 + 80 + 45 = 225 ютилей.

Цена единицы блага равна: P A = 10, P B = 4, P C = 3.

MU A /P A = 10, MU B /P B = 20, MU C /P C = 15.

Как видим, предельные полезности благ, приходящиеся на рубль затрат, не равны. Следовательно, распределение средств носит неоптимальный характер, поскольку благо B приносит наибольшую полезность, а благо A – наименьшую. Рациональный потребитель в этом случае должен увеличить потребление блага B и уменьшить потребление блага A . Уменьшение потребления блага A на одну единицу даст экономию в
10 руб., и на эту сумму можно приобрести 2,5 единицы блага B . В результате предельная полезность блага A возрастет (MU A = 150), а предельная полезность блага B снизится(MU B = 60). Потребитель, перераспределяя свой доход, постарается уравнять средневзвешенные предельные полезности потребляемых благ: MU A /P A = 15, MU B /P B = 15, MU C /P C = 15.
В этом случае суммарная предельная полезность от потребления трех благ составит: 150 + 60 + 45 = 255 ютилей. Полезность от потребления новой комбинации благ возросла. При этом потребитель достигает положения равновесия (максимум благосостояния).

Таким образом,потребительский выбор –это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности денежного дохода. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Это достижимо только при равенстве взвешенных предельных полезностей каждого блага, когда предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. Такое состояние потребительского равновесия называется правилом максимизации полезности :

MU A /P A = MU B /P B = MU C /P C = … = MU N /P N .

Правило максимизации полезности основано на втором законе Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ в расчете на одну денежную единицу .

Наряду с общими принципами потребительского выбора существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений потребителя. Американский экономист Х. Лейбенстайн выделяет два вида спроса на товар: функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена потребительскими свойствами (качествами), присущими самому товару или услуге. Нефункциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена какими-то другими факторами, а не присущими товару качествами. В нефункциональном спросе с известной долей условности выделяются следующие факторы: социальный, спекулятивный и нерациональный.

Социальный фактор напрямую связан с отношением покупателей к товару. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний потребителей:

1. Эффект присоединения к большинству . Под ним понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Потребитель зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

2. Эффект сноба . Под ним понимается эффект изменения спроса, связанный с тем, что другие люди потребляют данный товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой позиции. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.

3. Эффект Веблена . Под ним понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую, а не низкую цену. Именем Веблена называют престижное или демонстративное потребление, которое Т. Веблен описал в своей работе «Теории праздного класса» (1889 г.), когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление на других. Эффект Веблена похож на эффект сноба, но если эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, то эффект Веблена зависит прежде всего от цены товара.

Спекулятивный фактор связан с тем, что спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

Нерациональный фактор связан с тем, что спрос является незапланированным и возникает под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, то есть это спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

Который бы, с одной стороны, был наиболее предпочтительным, а с другой - по своей стоимости не превосходил бюджета потребителя.  

Во всех рассмотренных нами случаях покупатель действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод интересы работодателей в расчет не принимались. И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности - весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец  

Во всех рассмотренных нами случаях специалист по закупкам действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод, когда интересы его работодателей игнорировались. И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности - весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя , связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может добиться либо увеличения общей ценности предложения для заказчика (повышения качества продукции , услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа), либо уменьшения общих издержек последнего (снижение цены , упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии).  

Вспомните, что тангенс угла наклона самой бюджетной линии равен соотношению цен двух товаров и является постоянной величиной . Предельная норма замещения , напротив, изменяется по мере движения вдоль кривой безразличия (при наших предпосылках). Поэтому наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия в единственной точке - точке оптимального выбора потребителя . Теперь мы можем сформулировать принцип максимизации полезности потребителем.  

Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.  

Максимизация благосостояния держателя акций не означает, что администрации следует игнорировать вопросы социальной ответственности , такие, как защита интересов потребителя, выплата адекватной заработной платы нанятым работникам, обеспечение справедливых условий найма и безопасных условий труда , поддержка образовательных программ и участие в решении проблем охраны окружающей среды - сохранение чистоты воздуха и воды. Многие считают, что фирма не имеет иного выбора помимо пути социальной ответственности , и эти люди доказывают, что благосостояние держателя акций, и, возможно, само существование корпорации зависят от ее способности быть социально ответственной . Однако, поскольку критерии социальной ответственности ясно не определены, трудно сформулировать четкую цель. Когда общество, действуя через Конгресс или другие представительные органы, установит правила, регламентирующие взаимосвязь между социальными целями И экономической эффективностью , задача для корпорации прояснится. Компанию будут рассматривать как производителя товаров и, для частных  

Заметим, что правило производства с наименьшими издержками аналогично правилу максимизации полезности для потребителя, изложенному в главе 21. Для достижения максимума полезности при выборе товаров потребитель учитывает как свои предпочтения, отраженные в данных об убывающей предельной полезности , так и цены на различные продукты. Производитель желает минимизировать затраты аналогично тому, как потребитель стремится максимизировать полезность. Пытаясь найти оптимальное соотношение ресурсов , производитель  

По аналогии данная проблема схожа с проблемой максимизации полезности , которая рассматривалась в теории потребитель- ского выбора. Там предполагалось, что потребитель имеет опре-  

Теперь, когда после всех сделанных выше предположений мы принимаем допущение о возможности упорядочения потребителем всего множества товарных наборов с точки зрения их предпочтительности и существования порядковой функции полезности , мы могли бы, в принципе, вести дальнейший анализ с помощью математических методов , рассматривая задачу потребительского выбора как стандартную оптимизационную- задачу максимизации функции полезности при некотором ограничении (задаваемом доходом потребителя и ценами товаров). Однако, как мы не раз уже убеждались, применение графических методов исследования в экономике приводит к более наглядным результатам, причем более доступным путем (по крайней мере, для читателя, не имеющего специальной математической подготовки). Попробуем представить систему предпочтений потребителя с помощью широко распространенного и играющего в экономике весьма важную роль инструментария кривых безразличия.  

В заключение отметим, что цены, устанавливаемые нормативно-параметрическим методом, вообще образуют базу расчетов конечных результатов и эффективности продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления широкой номенклатуры. Они решают ответственную задачу выбора (совместно изготовителем и потребителем) оптимальных вариантов минимизации совокупных затрат и максимизации потребительских свойств продукции.  

Своим происхождением маркетинг обязан экономической науке , ибо он является формой прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с такими базовыми концепциями экономической теории , как обмен, максимизация прибыли , полезность, специализация, экономический человек и рациональность. Особым значением для маркетинга обладает исследование потребительского поведения , маркетинговой стратегии и четырех составляющих потребительского удовлетворения (4Р). В конкурентной борьбе компания достигает определенных результатов, и их улучшение является основной задачей специалиста по маркетингу, который должен стимулировать потребителей к приобретению предоставляемых его компанией товаров и услуг. При этом на потребителей и на их выбор могут оказывать влияние множество экономических факторов.  

Однако рассмотренная выше модель игнорирует проблему неопределенности. Мы не знаем в точности, каковы наши будущие доходы , в связи с этим имеет смысл обратиться к задаче максимизации ожидаемой полезности, предполагая, что потребитель имеет рациональные ожидания . Гипотеза рациональных ожиданий означает, что потребитель базирует свои представления о будущем на определенной модели поведения (в нашем случае модели многопериодного выбора), принимая во внимание всю имеющуюся на данный момент информацию. Таким образом, перманентный доход может быть изменен только, если поступит какая-то новая информация, неизвестная ранее.  

Теорема об отделимости позволяет нам рассматривать решение о производстве отдельно от решения о потреблении. Уточним, каким же критерием следует руководствоваться менеджерам при выборе оптимального уровня инвестиций. Как показывает теория решение должно приниматься, исходя из критерия максимизации богатства. Учитывая, что потребители могут владеть лишь долей в некоторой фирме или же владеть долями в нескольких фирмах, максимизации богатства каждого из владельцев эквивалентна максимизации рыночной стоимости каждой фирмы, которая равна приведенной стоимости потока дивидендов (напомним, что дивиденды платятся из прибыли фирмы).  

Задача потребителя в этом случае сводится к двум более простым задачам максимизации . Первая задача подразумевает оптимальный выбор благ внутри рассматриваемого потребительского набора v(x)- max при условии рхх задача максимизации полезности по остальным товарам M(V,Z) ->тах при условии e(px,v)+pzz

Но основе второго закона сформировано правило, которыми должны следовать потребитель при выборе набора продуктов и услуг, которые дают ему максимальную полезность. Это правило - правилом

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР - решение потребителя о приобретении или каком-либо способе потребления некоторого блага (товара или услуги). Многие экономисты не разделяют понятий П. в. и предпочтения, поскольку полагают, что фактическое решение потребителя однозначно выявляет и его предпочтение. Иначе говоря, что мы предпочитаем, то реально и выбираем, делая свои приобретения. Однако это неверно, напр., в условиях дефицита тех или иных товаров: П. в., вынужденный тем, что предпочитаемый товар невозможно купить, не выявляет истинного предпочтения (см. также Аксиомы выявленного предпочтения).

Функцией потребительского выбора некоторые авторы называют зависимость набора товаров, выбираемых потребителем, от вектора цен и суммы его дохода (платежеспособности его бюджета).

В соответствующих моделях предполагается, что функция определена для любых положительных цен и бюджетов, любой положительный набор товаров может быть выбран потребителем при определенных условиях и, наконец, что потребитель полностью может использовать бюджет на покупки.

Формально запись П. в. для двух продуктов может быть такой:

u(x 1 ,x 2) → max (максимизируется функция полезности)

при условии:

p 1 x 1 + p 2 x 2 ≤ I (т. е. общие затраты на оба продукта не должны превышать дохода потребителя).

Обычно к этому условию прибавляется также условие неотрицательности переменных (x 1 ≥ 0, x 2 ≥ 0), однако в ряде случаев при решении задачи П. в. без этого удобно обойтись.

Сущность кардиналистской теории полезности

Кардиналистский подход предполагает абсолютно точное, количественное определение величины полезности. Кардиналисты (К. Менгер, Л. Вальрас) в качестве меры полезности используют условную единицу - «ютиль».

Этот подход, рассматривающий полезность как количественную величину, предполагает не только возможность упорядочения наборов товаров с точки зрения возрастания их полезности, но и возможность сравнения разницы в полезности различных товарных наборов. На возможности такого сравнения, собственно, и основана предпосылка об уменьшении предельной полезности - ведь последняя есть не что иное, как приращение полезности при переходе от одного набора товара к другому.

Согласно теории субъективной полезности потребитель стремится максимально удовлетворить свои потребности, используя свой ограниченный доход. Максимальное субъективное удовлетворение - это полезность.

Полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (предельная полезность), меньше полезности предыдущей единицы товара.

Правила потребительского поведения:

Величина дохода и цена как основные ограничители потребителя

Критерии рационального поведения потребителя

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное - как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.