Виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы. Типы транзитной рекламы. Особенности транзитной рекламы как канала доставки рекламной информации

Особенности транзитной рекламы как канала доставки рекламной информации

Эффективность транзитной рекламы является результатом воздействия большого числа факторов, поэтому планирование и проведение рекламных кампаний требует от рекламодателя знания отдельных ее особенностей. Точно выбранный формат транзитной рекламы гарантирует внимание целевой аудитории к ее содержанию, а значительное разнообразие рекламных носителей позволяют сформировать программу размещения рекламы таким образом, чтобы обеспечить наибольшее количество контактов с рекламным сообщением, а значит, и большую запоминаемость. Вместе с тем, наличие множества разнообразных рекламных носителей, включая транзитную рекламу, приводит к «рекламному шуму», особенно в крупных городах: потребитель может «потеряться» в огромном рекламно-информационном потоке и не заметить рекламу. Вместе с тем, реклама, размещаемая в салонах общественного транспорта, может надолго удерживать внимание получателя из-за отсутствия других раздражителей.

1. Обеспечить охват тех видов транспорта, которыми пользуются представители целевой аудитории рекламодателя .
2. Часто попадаться на глаза.
3. Привлекать к себе внимание.
4. Быть лаконичной и без труда воспринимаемой в процессе передвижения.
5. Быть понятной массовой аудитории.

Из-за указанных требований и относительно низкой избирательности транзитная реклама используется, прежде всего, как вспомогательное средство в рамках комплексных рекламных кампаний для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других медиа. Такое комплексное воздействие позволяет значительно повысить показатели эффективности рекламной кампании.

Оценка транзитной рекламы как канала распространения рекламы

Основные средства транзитной рекламы

1. Наружная транзитная реклама - размещается на наружных поверхностях транспортных средств, а также на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных снаружи объектов транспортной инфраструктуры.
2. Внутренняя транзитная реклама - размещается внутри транспортных средств, а также на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных внутри объектов транспортной инфраструктуры.

Транспортные средства:

Транспортные средства, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:

1. Общественный наземный.
2. Метро.
3. Авиационный.
4. Железнодорожный.
5. Водный.
6. Коммерческий.
7. Такси.
8. Личный.

1. Крышная реклама - размещается на крыше транспортного средства.
2. Бортовая реклама - размещается на бортах транспортного средства (на задней, передней и боковой сторонах).

1. Видеореклама в салоне транспорта - рекламные объявления на видеоэкранах и дисплеях различных форматов.
2. Аудиореклама в салоне транспорта - звуковые рекламные объявления.
3. Статическая реклама в салоне транспорта - внутрисалонные рекламные планшеты, плакаты, листовки, стикеры различных форматов.

Транспортная инфраструктура:

Объекты транспортной инфраструктуры, используемые для размещения рекламы, подразделяются на следующие основные группы:

• Железнодорожные вокзалы.
• Метрополитен.
• Аэропорты.
• Автовокзалы.
• Автозаправки.

К рекламному пространству транспортной инфраструктуры относятся здания, помещения и прилегающие территории указанных объектов. Реклама снаружи зданий и на прилегающих территориях этих предприятий размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, и, как правило, ничем не отличается от наружной рекламы в других местах. Реклама внутри объектов транспортной инфраструктуры, как правило, в целом соответствует форматам внутренней рекламы , размещаемой в других местах.

Современный московский рынок испытывает перегруженность рекламой. Москва — лидер по количеству рекламных площадей. Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны и уже не могут удовлетворить потребности бизнеса в рекламе.

Чрезмерная концентрация биллбордов ведет к негативным результатам. Во-первых, страдают рекламодатели из-за снижения эффективности их продукта. Во-вторых, потери несет город, который лишается привлекательности и очарования старомосковской застройки, к тому же излишняя концентрация рекламных конструкций нарушает удобство и комфортность проживания людей.

Они начинают искать новые креативные пути продвижения, при этом стараясь решать те проблемы, с которыми раньше приходилось сталкиваться рекламодателю.

Так, ключевой проблемой основных средств рекламы (таких, например как СМИ) является размытость целевой аудитории и передача рекламного сообщения тем, кто никогда по целому ряду причин не станет потребителем данного товара или услуги. Другой проблемой всегда будет время рекламного контакта, которое чаще всего ограничено.

В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др.

Производитель продуктов быстрого приготовления фирма «Роллтон» в 1999 г. провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму-производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.

Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом и высоким спросом со стороны рекламодателей.

Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 г., а в регионах начал свое становление чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую целевую аудиторию, не позволяющую рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести с помощью наружной рекламы. Как быть?

Преимущество такой рекламы заключается в том, что она может разворачиваться на всей территории России: начаться в столице и шагать «до самых до окраин», стартовать одновременно во всех региональных городах, т.е. «ударить одновременно по всем фронтам», а может перемещаться с Запада на Восток — все зависит от поставленных целей и задач.

Сегодня наиболее привлекательными региональными центрами для рекламодателей являются Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, а также Самара, Саратов, Ростов-на-Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и др.

Возможности по развитию в рамках конкретных регионов предоставляют новые виды транзитной рекламы: два или несколько пунктов сообщаются воздушным или железнодорожным путями. Кроме того, железнодорожные вокзалы и аэропорты имеют сегодня огромное значение для рекламодателей, не только с точки зрения транзитной территории, но и с позиции локальности.

Западные агентства уже давно и очень активно занимаются созданием рекламы для размещения в самолетах. И эта практика закономерна. Эффективность подобного рода рекламы обусловлена тремя факторами: избранностью аудитории, продолжительностью контакта и уникальностью рекламного носителя. Длительность и интенсивность воздействия рекламы, размещенной на бортах воздушных судов, превышает аналогичные показатели других рекламных носителей, ее контакт с аудиторией продолжается весь рейс.

Крупнейшие мировые авиакомпании, такие как Swiss, British Airways, Lufthansa, Quantas с большим успехом предоставляют свои самолеты для рекламы на борту.

Сегодня, наконец, и российские авиакомпании демонстрируют свою готовность сотрудничать с рекламодателями.

• В самолете пассажир на протяжении нескольких часов полета сидит практически неподвижно, он не может выйти прогуляться или подышать свежим воздухом. Он волей-неволей начинает изучать предложенную ему обстановку: обратит внимание на подголовники, обязательно пролистает все буклеты и журналы, вложенные в кармашки кресел.
• Целевая аудитория — большей частью это обеспеченные, активные и мобильные люди в возрасте 20–45 лет, в основном туристы и бизнесмены. Эта аудитория обладает высокой покупательной способностью.
• Можно обеспечить повторяющийся контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных полетов или перелетов «туда-обратно».
• В наши дни большинство людей очень заняты, мало кто может себе позволить просто почитать журнал без рабочей на то необходимости. В самолете же для пассажира созданы все условия, для того, что бы изучить предложенную ему печатную, сувенирную и рекламную продукцию.
• Это точечная реклама, позволяющая в течение длительного времени воздействовать на конкретную целевую аудиторию — несколько часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на просмотр других видов рекламы.

В аэропортах, из-за специфических факторов замкнутого пространства, продолжительность воздействия рекламы на потребителя гораздо выше. Плотность визуального информационно-рекламного потока в аэропорту заметно ниже, чем в традиционных условиях (на улице, в магазине, в метро и т.д.), и рекламное сообщение привлекает к себе значительно большее внимание. Подсчитано, что проезжающий на автомобиле человек уделяет одному рекламному щиту не более двух секунд внимания. В аэропорту этот показатель составляет минимум 15 секунд. Также исследования показывают, что в среднем, 8 из 10 авиапассажиров проводят в аэропорту около двух часов.

Правило 24/7/365 действует в любом аэропорту. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году — без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.

Практика показывает, что в самолетах и аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:

• Продвижение туристических маршрутов, отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката автомобилей, предприятий сферы питания и обслуживания, а также праздников, деловых конференций — всех тех товаров и услуг, в которых нуждаются пассажиры, отправляющиеся в командировку или на отдых.
• Продвижение любых товаров и услуг массового спроса средней и высокой ценовой категории, таких как продукты питания, напитки, косметика, фармацевтические препараты, автомобили и др., также является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.
• Продвижение услуг и технологий «b2b», таких услуг как банковские, консалтинговые, финансовые, юридические, страховые, информационные, транспортные, производственные, а также высоких технологий и др., эффективны — поскольку авиаперелеты часто совершают бизнесмены.

Особая категория товаров для продвижения в салонах самолетов и зданиях аэропортов возникла вследствие последних изменений в законодательстве, в том числе внесения поправок в Закон «О рекламе». Также запреты и ограничения коснулись алкогольной и табачной отраслей и выпускаемой ими продукции:

• Пивной индустрии запрещено спонсорство спортивных мероприятий, кроме того, телереклама пива не может транслироваться до 22.00 и в ней нельзя использовать образы людей и животных.
• Запрет на использование зонтичных брендов. Российское законодательство запрещает рекламу крепкого алкоголя на ТВ, а также в наружной рекламе с 1996 г. Но производители горячительного до сих пор находили способы обойти закон: крепкий алкоголь рекламировался под видом слабоалкогольных коктейлей, питьевой воды, конфет, книг, музыкальных дисков и проч. Теперь, если в эфире или на уличных рекламных конструкциях появится реклама чего-либо с «водочным» названием, телеканал или оператор рынка наружной рекламы автоматически получит предписание ее снять. Взамен производители крепкого алкоголя получили право рекламировать свою продукцию в печатных СМИ. У производителей алкоголя, наконец, появляется легальный канал продвижения.
• С 1 января 2007 г. запрещается наружная реклама табака — основной канал продвижения производителей сигарет. Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промо-акций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.

Для продвижения алкогольной и табачной продукции как нельзя лучше подходят такие средства авиарекламы, как размещение в бортовых журналах, indoor реклама в аэропортах, а также BTL-мероприятия.

Так, авиакомпания «Сибирь» весной 2005 г. запустила рекламный проект, одобрив решение о размещении рекламы в салонах самолетов.

Первой фирмой, которая воспользовалась представившейся возможностью, стала компания «Вымпелком», новатор в области использования новых медианосителей. Она активно развивает нетрадиционные медиапроекты, и особое место среди них занимает реклама в самолетах.

Чистая прибыль «Вымпелкома» по US GAAP в 2005 г. выросла на 75,6% по сравнению с 2004 г. и составила $615 млн 131 тыс., сообщает РБК. Операционная выручка «Вымпелкома» по итогам минувшего года по сравнению с 2004 г. выросла на 52% и достигла $3 млрд 211 млн 118 тыс. (по данным Сnews, //news.upmark.ru/id-16745/cat-news/news.html).

Большим подспорьем в увеличении доли чистой прибыли явилось размещение рекламы на борту самолетов, поэтому в 2006 г. «Вымпелком» и «Сибирь» решили возобновить рекламный проект.

В августе сотовый оператор разместил в 38 самолетах более 7000 стикеров. Как сообщил пресс-секретарь авиакомпании Илья Новохатский, реклама в самолетах эффективна, поскольку за четыре месяца рекламные поверхности смогли увидеть около 2 млн пассажиров.

Изюминкой кампании стало то, что пассажиры видели рекламное сообщение, размещенное на спинках впереди стоящих кресел, не в течение всего полета, а лишь откинув столик для обеда или работы. Таким образом, пассажирам представилось достаточное количество времени для ознакомления с содержимым рекламного стикера, и вместе с тем, реклама не стала навязчивой, сообщается в пресс-релизе.

Пресс-секретарь новосибирского филиала «Вымпелкома» Юлия Щербанёва считает это удачным способом рекламы роуминга. Сейчас «Вымпелком» рассматривает возможность размещения рекламы на фюзеляжах самолетов.

В мировой практике самыми интересными проектами на фюзеляжах были рекламные кампании пива Guinness на самолетах Iran Air, реклама мюзикла «Призрак Оперы» на лайнерах швейцарской Kross Airlines и реклама часов Bvlgary на лайнерах Alitalia.

Представители Alitalia утверждают, что и заказчик, и авиакомпания остались очень довольны контрактом. «Соглашение с Bvlgary Alitalia заключила в 1998 г.,— рассказывает пресс-секретарь авиакомпании Патриция Васта,— под рекламную кампанию новых часов Bvlgari Aluminium был отдан выкрашенный в серебристый цвет лайнер, который целый год летал по разным маршрутам с изображением часов и слоганом «Bvlgari Aluminium flies with Alitalia». Это было очень красиво — часы как бы опоясывали лайнер», — вспоминает Васта. Правда, уточнять, во сколько это обошлось Bvlgari, она не стала…

Другие российские авиакомпании только начинают пробовать себя в рекламном бизнесе. В «Аэрофлоте», помимо салфеток, пока нет других носителей рекламы. «Проект только разрабатывается, просчитывается, какие площади можно использовать в качестве носителей», — говорит директор департамента по связям со СМИ «Аэрофлота» Лев Кошляков. Носителями в основном выступают журналы, которые предлагаются в салонах.

Летом 2006 г. Рекламная группа «Оникс» заключила партнерский договор с авиакомпанией «Красноярские авиалинии» на привлечение рекламодателей и размещение их рекламных и информационных материалов внутри самолетов альянса «AirUnion».

В качестве рекламоносителей на бортах самолетов выступают подголовники кресел, стикеры на тележках питания и панелях для ручной клади, конверты для авиабилетов, посадочные талоны, печатная и сувенирная продукция, разложенная в кармашки пассажирских кресел.

В августе 2006 г. успешно проходило размещение рекламы строительной компании «Омега» на подголовниках в самолетах альянса «AirUnion».

Среди всех видов рекламы на борту самолета особо следует выделить бортовые журналы. Российские пассажиры любят прихватить с собой что-нибудь из самолета. Самые популярные предметы — инструкции по безопасности. Следующими по количеству выносов являются бортовые журналы. Не уступающие по красочности оформления и контенту обычному глянцевому журналу, они распространяются на бортах самолетов бесплатно. А за глянец в киоске придется отдать не менее 100 рублей.

Этот «бесплатный сыр», как считают в авиакомпаниях, должен «затащить» пассажиров в их «мышеловку». Именно на рост лояльности клиентов рассчитывают перевозчики, распространяя бортовые журналы.

По последним измерениям TNS Gallup Media за сентябрь 2005 г. – февраль 2006 г. аудитория одного номера «Мира Аэрофлота» составляла 30 тыс. человек, или 0,3% от москвичей в возрасте от 16 лет и старше. Аудитория за полгода (количество человек, читавших или просматривавших издание хотя бы раз за 6 месяцев) — 106 тыс. человек, или 1,2% от москвичей того же возраста.

Самой первой до этого способа развлечения своих клиентов додумалась некогда крупнейшая американская авиакомпания Pan American. Свой бортовой журнал американцы начали распространять на бортах самолетов в 1960-х годах.

Потом блестящую идею Pan American подхватили другие авиакомпании, и сегодня нет ни одного крупного авиаперевозчика без собственного бортового журнала. Более того, структуру и формат журнала, придуманные в Pan American, издатели бортовых журналов сейчас называют «классической схемой». Журнал состоит из новостей об авиакомпании и статей в формате life-style.

Количество рекламы в таких журналах не уступает глянцевым изданиям. Поскольку самолетами летают в основном люди со средним и выше среднего уровнями доходами, то и в качестве рекламодателей привлекаются компании, производящие продукты или услуги класса «люкс».

Собственно и само размещение рекламы на полосах бортовых журналов — удовольствие не из дешевых. Например, полоса рекламы в Inflight Review стоит $7,5 тыс., а размещение в «Аэрофлоте» обойдется в $8,8 тыс. Конечно, до глянцевых журналов бортовым еще далеко. Например, в журнале Cosmopolitan (ИД Independent Media) полоса стоит $28 тыс.

Но рекламодателя это не беспокоит, в самолетах летают «их покупатели». «Мы размещаем рекламу премиального бренда «Русский бриллиант» во многих бортовых журналах. На самолетах летает наша целевая аудитория, ведь человек, купивший билет на самолет, может себе позволить покупать дорогую водку», — рассказывает Виктор Самойлов, гендиректор компании «Кристалл-Гросс» (производство и дистрибьюция водки).

В дорогостоящем размещении, о котором говорят рекламодатели, есть и плюс для них. По мнению Иванова, реклама в бортовых журналах повышает лояльность и к малоизвестным маркам. «Я знаю случаи, когда по рекламе из Inflight Review люди остекляли окна в домах, заказывали установку котельной. Пассажир понимает, что рекламироваться в нем дорогого стоит. А значит, компания, решившая заявить о себе через бортовой журнал, — не однодневка и ей можно доверять», — говорит Иванов.

Правда, производители продуктов и услуг среднего ценового сегмента далеко не всегда могут позволить себе рекламу в подобном издании, хотя и их ЦА любит самолеты. Однако для них тоже есть выход.

Так, продовольственные компании — производители недорогих продуктов — зачастую проникают сначала в самолеты как поставщики и лишь затем становятся рекламодателями в журналах авиакомпаний.

Например, компания «Май», по словам директора по внешним связям Павла Исаева, охотно размещает рекламу своего продукта, потому что марка «Майский чай» присутствует на бортах самолетов многих авиакомпаний.

Чтобы понять, сколько приблизительно человек увидят рекламу, размещенную в бортовом журнале, нужно оперировать цифрами, отражающими количество рейсов и пассажиров авиакомпании. К тому же нужно учитывать, что пассажиропоток меняется в зависимости от сезона. Пики приходятся на теплое время года и новогодние праздники.

Размещение рекламы на подобных рейсах легко спланировать, на год вперед точно известно, сколько рейсов и куда совершит авиакомпания. Этот факт позволяет проводить успешные рекламные кампании и осуществлять любые, даже самые смелые проекты.

Однако существует и другой не менее действенный метод продвижения товаров и услуг на рынок — это чартерные перевозки.

Чартерный рейс — это дополнительный рейс к уже существующим регулярным перевозкам: когда регулярная программа авиакомпаний не справляется с количеством желающих улететь (например, на перегруженные направления летом — в сезон отпусков, или зимой — в рождественские каникулы), количество рейсов пополняется чартерными.

На подобных рейсах также существует разделение по классам, а сервис не чуть не хуже, чем на регулярных. Например, цена на чартерный рейс в Женеву (Швейцария) в зимний сезон доходит до 500 долларов (эконом-класс), вряд ли «второсортные» пассажиры, которые летят в этом самолете, не могут позволить себе купить хорошие часы, автомобили или одежду от элитных модных домов.

На чартерные программы приходится до 50% от общего объема авиа перевозок, это приблизительно 45–50 млн чел. в год. Такой пассажиропоток, определенно показывает и доказывает эффективность рекламы.

На чартерных рейсах рекламодателям предоставляются все возможности по размещению рекламы на подголовниках, распространению печатных рекламно-информационных материалов, в том числе и бортовых журналов, а также проведению маркетинговых акций.

Сегодня особенно следует выделить АК «Аталант-Союз», которая была образована в 1993 г. и в настоящее время позиционирует себя как универсальную авиакомпанию (грузовые и пассажирские перевозки).

В период с января по май 2006 г. АК «Атлант-Союз» заняла шестое место по объему перевезенных пассажиров среди российских авиакомпаний.

Сегодня 90% пассажирских перевозок — это чартерные рейсы, которые являются очень востребованными оптовыми покупателями (туроператорами).

«Фактически, мы работаем в режиме регулярного чартера, — пояснил руководитель отдела PR и рекламы авиакомпании «Атлант-Союз» Георгий Баутин. — Наше расписание и уровень соответствия ему таково, что регулярность наших чартерных рейсов часто превосходит регулярность рейсов других авиакомпаний».

Авиакомпания «РусЛайн» также выделяется среди авиакомпаний, занимающихся чартерными перевозками. Она специализируется на деловых перевозках и использует самолеты бизнес-класса.

За прошедшие годы авиакомпания увеличила свой авиапарк, расширила список предоставляемых услуг и значительно улучшила показатели по всем видам деятельности, став своеобразным «образцом качества» на рынке бизнес-авиации.

Чартерные рейсы осуществляют АК «Аэрофлот», АК «Сибирь», АК «Ямал», АК «Якутия», а также АК «КрасЭйр», АК «Самара», АК «Омскавиа» и др.

Узкоспециализированная аудитория чартерных рейсов (например, туристы, посетители деловых конференции и бизнес-форумов и пр.) позволяет более эффективным образом воздействовать на потенциального потребителя.

• световые короба (лайтбоксы) в помещениях аэропорта;
• распространение буклетов на стойках регистрации и представительств авиакомпаний;
• распространение буклетов и проведение промо-акций в бизнес-залах авиакомпаний;
• видео-реклама на LCD и плазменных телевизорах в залах ожидания вылета и прибытия рейсов;
• реклама на телетрапах.

Аэропорты сегодня — важнейшие транспортные узлы с огромным пассажиропотоком. И это касается не только московских, но и региональных аэропортов.

Среди московских аэропортов следует выделить «Шереметьево», на долю которого приходится более 50% перевозок московского авиаузла. Аэропорт является владельцем самых дорогих и престижных рекламных мест в Москве. В последнее время значительные инвестиции идут на усовершенствование и развитие инфраструктуры «Шереметьево».

Востребованность рекламы в территориальных границах данного аэропорта высока, даже несмотря на то, что стоимость такой рекламы эквивалентна размещению в самых престижных местах центра города. Рекламодатели в любом случае заинтересованы в размещении подобного рода рекламы, поскольку она эффективна.

Так, компания «Вымпелком» помимо размещения в самолетах, задействовала под рекламу «Билайна» значительные поверхности брандмауэров, биллбордов и лайтбоксов на площадях московских и региональных аэропортов.

Высоким уровнем спроса в аэропортах пользуются нестандартные рекламные акции из разряда BTL. Сейчас рекламодатель очень изощрен, его не устраивает простой семплинг полиграфической продукции или образцов товара, он требует «изобразить историю в лицах». Из этой серии трехмерные увеличенные модели телефона «Motorola», телефона-раскладушки «Sony Ericsson» и автомобиля «Kia Motors» на наклонном подиуме.

Первым рекламодателем, решившимся на нестандартное размещение в «Шереметьево», была компания Panasonic. Под рекламу батареек восемь опорных колонн в таможенной зоне обернули в светокороб из гибкого акрилового профиля, для подсветки внутри установили люминесцентные лампы с электронным балластом. Насыщение ниши крупноформатных носителей в аэропорту породило экспансию нестандартных оригинальных форм.

Подобные акции привлекают внимание пассажиров и удерживают его на длительный период, соответственно узнаваемость бренда повышается.

Аэропорты очень привлекательны для производителей категорий товаров, которые ограничены в рекламной деятельности законодательством. Это алкогольная и табачная продукция.

Так, в аэропорту «Домодедово» в конце 2006 г. была размещена нестандартная конструкция с рекламой марки сигарет Kent. За счет использования стратегии «разрезанного» изображения достигался эффект многослойности. Определенный порядок расположения флагов пространственно разделил рекламное поле на несколько плоскостей.

Такой нестандартный подход к размещению рекламной информации обеспечил повышенное внимание со стороны зрительской аудитории и высокую степень запоминаемости рекламируемого продукта. Конструкция при этом находилась в зоне, где средняя суточная величина пассажиропотока достигает 31 тыс. чел.

Региональные аэропорты привлекают тем, что позволяют охватить более широкую аудиторию, и они гораздо экономичнее для рекламодателей, поскольку рекламные площади намного дешевле московских. Но данный вид носителей в регионах обеспечивает высокий уровень отдачи, потому что степень контакта с аудиторией максимальна: внимание пассажиров надолго удерживают новые непривычные для них виды рекламы.

Каждый региональный аэропорт имеет свои особенности. Сегодня внимание рекламодателей привлекает аэропорт Нижнего Новгорода, который традиционно используется в качестве запасного аэропорта Москвы в случае нештатных ситуаций.

Погодные условия, особенно в период с октября по март, способствуют тому, что аэропорт Нижнего принимает большое количество московских рейсов. Пассажиропоток резко увеличивается, а потенциал рекламы, размещенной в аэропорту, резко возрастает. При этом основополагающим фактором является замкнутое пространство и потребность в информации. Причем возрастает потенциал как indoor рекламы, так и рекламы в различных буклетах.

Аэропорт предоставляет рекламодателям большие возможности для информирования потребителей, поскольку его инфраструктура постепенно совершенствуется. За экстренные посадки московских самолетов запасной аэропорт получает определенный процент стоимости посадочных услуг. Эти деньги вкладываются в реконструкцию и в развитие инфраструктуры.

Эффективность подобных рекламных кампаний была настолько очевидна, что пример сотовых операторов был подхвачен банковскими структурами, страховыми и финансовыми компаниями, организациями, предоставляющими услуги по почтовым переводам и другими фирмами.

Справка: Нижний Новгород — один из трех крупнейших регионов, с множеством крупных предприятий самого разного профиля — занимает седьмое место в России по объемам промышленного производства.

Бесспорное преимущество региональных аэропортов для рекламодателей — в возможности использования нестандартных способов продвижения, которые позволяют сосредотачиваться на узкоспециализированной аудитории со специфической географией (например, жители Поволжского федерального округа и пр.).

Аэропорт работает всегда, независимо от времени суток, сезона или погодных условий. Процедура оформления документов такова, что большинство авиапассажиров проводят в аэроузлах больше 1 часа, именно поэтому размещение рекламы на их территории достаточно эффективно.

Для направленной передачи информации конкретной аудитории аэропорты и самолеты представляют собой исключительную возможность: именно потому, что этим видом транспорта пользуются люди с определенным уровнем дохода (средним и выше), самые интересные для рекламодателей. Согласно данным компании TNS Gallup Media половина авиапассажиров являются обеспеченными людьми, т.е. могут покупать дорогие вещи или не ограничены в средствах (таблица 1, источник: TNS Gallup Media, M"Index 2005/1).

Перспективы авиаиндустрии

В прошлом году общий пассажиропоток в России составил около 30 млн чел. В то время как японские авиакомпании ANA (All Nippon Airways) и JAL Group (Japan Airlines), 70% рейсов которых — внутренние, в том же году перевезли соответственно 40 и 58 млн чел.

Пассажиропоток лидирующей в мире авиакомпании American Airlines превышает 90 млн чел.

В совокупности, несмотря на глобальный кризис в авиаиндустрии после и сентября 2001 г., американские авиакомпании перевозят более 0,5 млрд чел.

Учитывая размер наших территорий и то, что отечественная экономика развивается, смело можно прогнозировать рост авиаперевозок в несколько раз.

Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70–80 тыс. чел., а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. чел.

Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. чел. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и введение в постоянное обращение дополнительных поездов. Поэтому в эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена/количество контактов» усомниться сложно.

Попадая в плотный людской поток, человек подсознательно стремится к информации и отыскивает глазами указатели и табло. В этом случае не обратить внимания на рекламу просто невозможно. К тому же, находясь в ожидании поезда, человек, как правило, вынужден чем-то занимать себя и естественно устремляет взгляд на окружающие его внешние источники впечатлений. Вот почему реклама на вокзалах имеет огромный потенциал.

На территории вокзалов задействованы практически все места массового скопления людей: платформы, кассы, залы ожидания, входы и переходы в метро, а также в здания вокзалов. Для размещения рекламы обычно используются указатели платформ, навесы над платформами и т.д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах являются ситилайты, билборды и щиты, кроме того, на вокзалах можно найти много печатной рекламы.

Часть пассажиров, в целях удобства и экономии времени, пересаживается с электропоездов на другие виды внутригородского транспорта, не доезжая до конечной станции, поэтому для рекламодателя довольно результативна и реклама на железнодорожных платформах, примыкающих к станциям метрополитена. По оживленности они занимают второе место после вокзалов, а пассажирооборот таких станций достигает 160 тыс. чел. в сутки.

Поезда отправляются и прибывают днем и ночью, поэтому и реклама на железнодорожных вокзалах работает непрерывно. Она круглые сутки обеспечивает широкий охват аудитории при низких затратах в пересчете на число контактов, а также — высокую степень воздействия на целевую аудиторию.

Самый крупный из вокзалов не только в России, но и в Восточной Европе — Казанский, ежедневно обслуживает почти 100 тыс. чел.

Целевую аудиторию московских железнодорожных вокзалов можно условно поделить на следующие группы. Самая большая — жители Подмосковья, работающие или учащиеся в столице. Именно они пользуются поездами пригородного сообщения. Вторая — жители близлежащих областей, приезжающие в командировки. Третья — люди, совершающие поездки к местам массового отдыха на поездах дальнего следования.

Кроме географического принципа, каждую группу можно ориентировочно разбить и по уровню доходов граждан. Главный критерий здесь — тип вагона и уровень комфортности поезда, который выбирает пассажир.

Большая, четко структурированная аудитория позволяет ориентировать рекламу на конкретную целевую группу, тем самым, повышая степень ее эффективности.

В настоящее время стала активно развиваться реклама на вокзалах в регионах, которые постепенно перестраиваются и преображаются. Очень долго вокзалы здесь пребывали в запущенном состоянии, однако, в настоящий момент ситуация меняется к лучшему.

Вокзалы приобретают современное обличие, поэтому рекламодатели идут в регионы, понимая перспективность продвижения на их площадках. Именно региональная реклама позволяет охватить на одном пространстве вокзала большую часть целевой аудитории и, при этом, сэкономить средства. Реклама на вокзалах, и тем более в регионах, намного дешевле, чем обычные виды наружной рекламы, в том числе в самолетах и др.), но при этом гарантирует высокий уровень отдачи в виде новых потребителей и высокой прибыли.

Особенно следует отметить железнодорожные вокзалы Санкт-Петербурга — «Северной столицы России».

Так, пассажиропоток питерских вокзалов почти не уступает пассажиропотоку московских (таблица 3,

Прежде чем говорить о привлекательности рекламы на городском транспорте, рассмотрим некоторые статистические данные. Более 75% населения Российской Федерации проживают в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным и возможным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Его много, он заметен, и количество маршрутов только увеличивается с ростом городов. Автобусное движение имеется почти в 1,3 тыс. городов и населенных пунктов России, более чем в ста городах есть троллейбусы и трамваи. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн пассажиров в год.

Среднее число поездок на городском общественном транспорте составляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя. Но одна поездка может включать перемещение на различных видах городского транспорта (метро, троллейбусе, трамвае или автобусе), в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Среднее расстояние поездки от 3 до 10 км, что определяется главным образом размерами города (в Москве средняя протяженность поездки примерно 12 км). Почти 80% пассажиров тратят до одного часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17% - от одного до двух часов в день, а около 3% - более двух часов.

Все эти цифры свидетельствуют об исключительности транспорта

Можно выделить следующие ее основные виды:

• (1) наружная реклама на транспорте - предполагает размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства. Размещение рекламы на наземном городском транспорте допускает самые различные варианты - от наклейки пленок на один или два борта до полной перекраски транспортного средства;
• (2) внутрисалонная реклама - предполагает прежде всего наклейку стикеров в салонах, своеобразной разновидностью этой рекламы являются радиообъявления по внутрисалонному динамику;
• (3) реклама в метро - используются следующие виды рекламных поверхностей: стикеры в вагонах; щиты вдоль эскалаторов, в вестибюлях станций и переходах метро; наклейки на дверях станций;
• (4) реклама на транспортных сооружениях - может размещаться на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т.д. По сути она очень близка к обычной наружной рекламе;
• (5) реклама на междугороднем и международном транспорте предполагает: использование для размещения рекламы внешних поверхностей транспортного средства; размещение рекламы внутри помещений пассажирского транспорта; предоставление пассажирам различной полиграфической, сувенирной и прочей рекламной продукции.

• избежать контакта с транзитной рекламой практически невозможно. Любой человек, независимо от возраста, рода занятий и других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транзитную рекламу и испытывает на себе ее действие;
• у транзитной рекламы гораздо больший охват аудитории, чем у стационарных носителей, который достигается благодаря возможности данного вида рекламы перемещаться по улицам города. Средняя скорость движения троллейбуса на маршруте в час пик составляет 20-30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами;
• большой размер рекламной поверхности. Площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 80 кв. м (длинная машина) либо 60 кв. м (короткая). При этом рекламная площадь составляет 50%, что делает данный рекламный носитель одним из самых заметных в городе;
• возможность маркетинга рекламы. В зависимости от характеристик товара рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где расположены центры продаж данного товара, или охватить все районы, если товар продается в каждом магазине. Также возможен маркетинг по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на аудиторию со средним достатком, разместив сообщения в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, представив рекламу на транспорте, проходящем по «дорогим» улицам города;
• транзитная реклама позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров;
• непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение 20 минут и более позволяет подробно разъяснить и проинформировать о рекламируемом товаре;
• реклама на транспорте - один из наиболее привлекательных по цене носителей рекламы.

Однако у транзитной рекламы есть и свои недостатки. Один из них - неспособность охватить отдельные секторы рынка, например людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта. Отчасти из-за этого ее относят к непрестижным видам рекламы, которая направлена только на определенные слои населения. Кроме того, такая реклама исключает избирательность, поэтому с ее помощью лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса. Еще некоторые называют транзитную рекламу напоминающей. Это, по сути, означает то, что рекламировать какой-то совершенно новый продукт или малознакомую торговую марку, используя только транзитную рекламу, неэффективно.

Чтобы все перечисленные выше преимущества работали с полной отдачей, необходимо учитывать некоторые особенности транспорта как рекламоносителя.

• (1) Восприятие движущегося макета несколько отличается от восприятия стационарного щита. Реклама на движущемся носителе должна быть ясной, хорошо различимой, читаемой за то короткое время, в течение которого движущийся объект находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами нежелательна.
• (2) Наличие у транспортного средства дверей, окон, гармошек и прочих элементов накладывает некоторые ограничения на дизайн макета.
• (3) Необходимо учитывать требования транспортных служб, в частности ГИБДД, которая возражает против использования определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов для оформления рекламных изображений. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет по той причине, что в темное время суток его плохо видно. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что в темное время суток отражение может слепить водителей. Следует также отметить такой серьезный факт, как нежелание пассажиров ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением. Несмотря на то что пленка позволяет видеть сквозь нее окружающее пространство, салон выглядит все-таки затемненным и вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.
• (4) Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны бьггь оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, прочитывались сразу, за один взгляд. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.
• (5) В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в час пик в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.

Однако все вышеперечисленные сложности незначительны по сравнению с тем рекламным эффектом, который обеспечивает реклама на транспорте. Эту мысль подтверждает и тот факт, что данный вид рекламы продолжает активно развиваться, причем значительный рост объемов рекламы на транспорте наблюдается в регионах России.

Более 75% россиян живет в городах. И живет пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, следовательно городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

Размещать свои слоганы и коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных изданиях. Но важно не ошибиться с носителем рекламы и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании.

На первый взгляд, реклама на наземном транспорте является выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании - владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами.

Использование этого рекламного носителя не влечет за собой прямого увеличения продаж. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы. На таблице 1 показаны основные преимущества и недостатки рекламы на транспорте.

Таблица 1 Преимущества и недостатки транзитной рекламы

Известные во всем мире компании рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам, и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег. Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца. Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании.

Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода.

Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная проблема в грязи, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, - номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.

Еще один минус этого способа рекламирования - отсутствие проверенных и зарекомендовавших себя инструментов, позволяющих измерить его эффективность. Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брендов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.

Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара.

Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного бренда, необходимо использовать не менее 5 "бортов" (в небольших городах). Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или маршрутные такси, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Можно только использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.

Для привлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащую в салонах автобусов, троллейбусов. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно. Звуковая реклама способствует реальному увеличению продаж благодаря тому, что обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится точка продаж товаров или услуг.

Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которые проходят непосредственно мимо торговой точки. Эффективно работать звуковая реклама будет в том случае, если портрет целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся. Текст должен быть актуальным для определенного момента времени.

Еще один вид транзитной рекламы - стикеры внутри салонов троллейбусов, автобусов и маршрутных такси. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории.

Главные причины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаются неэффективными рекламными носителями, - небольшой размер и неудобное размещение. Поэтому на них мало кто обращает внимание.

Одна из особенностей рекламы на транспорте - отсутствие гарантий того, что время, которое указано в договоре, троллейбус, автобус или маршрутное такси будут "в дороге". Это обстоятельство нужно обязательно учитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством. Машина не будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, так как будет периодически ломаться, попадать в аварии.

Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут.

Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход только половины запланированных рекламных объявлений. Несмотря на то, что в должностные обязанности водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают.

То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем. Что не позволяет сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. В результате процесс оформления может затянуться.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Описание видов наружной рекламы. Рекламные щиты, крышные конструкции, видеоэкраны. Перспективы развития рынка транзитной рекламы в России. Продвижение продукции компании "Coca-Cola". Стоимость размещения рекламных сюжетов на городском транспорте.

курсовая работа , добавлен 14.04.2014


Средства массовой информации (СМИ) как один из каналов распространения рекламного продукта. Особенности и технология его продвижения: телевизионная реклама, в прессе, на радио, рассылаемая по почте, Интернет-реклама. Роль наружной рекламы на аудиторию.

курсовая работа , добавлен 21.05.2009


Функции, задачи и история рекламы, размещаемой на транспорте. Особенности использования рекламы на транспорте в различных странах мира, её преимущества и недостатки. Реклама на транспорте города Саранска как инструмент системы маркетинговых коммуникаций.

курсовая работа , добавлен 06.01.2014


BTL-реклама как один из комплексов маркетинговых мероприятий. Выбор каналов распространения информации (кроме СМИ). Стимулирование сбыта среди торговых посредников, потребителей. Часто используемые методы работы BTL-рекламы, их преимущества и недостатки.

презентация , добавлен 08.12.2015


Новые виды рекламы. Особенности наружной рекламы в Хабаровске. Обзор нормативных актов о рекламе г. Хабаровска. Реклама как вид деятельности, принципы и правила успешной рекламы. Виды рекламы в Интернете. Реклама в средствах массовой информации.

контрольная работа , добавлен 08.11.2008


Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.

курсовая работа , добавлен 04.06.2015


Изучение основных каналов распространения рекламы: на телевидении, в прессе, на радио, рассылаемой по почте. Интернет в сфере рекламной деятельности. Понятие и история развития наружной рекламы, оценка её эффективности. Способы изготовления изображения.

курсовая работа , добавлен 11.02.2013


курсовая работа , добавлен 20.09.2006


Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка. Объемы рынка печатной и телевизионной рекламы. Основные средства распространения рекламы, их классификация и характеристика. Принципы рекламы и рекламных коммуникаций.

контрольная работа , добавлен 12.01.2015