Модель кано использование модели в хозяйственной деятельности. Объяснение модели Кано: анализ и примеры. Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.

Проведение исследования по модели Кано
Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.

Узнать подробнее об методике оценки характеристик продукта с помощью модели Кано, или заказать исследование Вы можете, написав нам

Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, существует хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.

У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность, либо неудовлетворенность. Часть продуктовых параметров ожидается и воспринимается как само по себе разумеющееся, поэтому расхождение продукта с данными минимальными ожиданиями может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные для блага, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно увеличивать клиентскую удовлетворенность.

Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам гораздо лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), а можно и как количественный (к примеру, насколько некоторое свойство необходимо и т.д.). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кано разделил все свойства товаров на пять типов

Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Степень их наличия или отсутствия будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот.

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они, безусловно, повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.

Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния ни на удовлетворенность, ни на неудовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.

Пошаговый процесс оценки по методу Кано

Шаг первый. Формирование списка свойств товара
Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.

Второй шаг. Создание анкеты и сводной ведомости результатов
Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

1. Позитивный : Если атрибут N присутствует
2. Негативный : Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:

1. Мне это нравится
2. Так должно быть
3. Мне все равно
4. Я могу с этим жить/терпеть
5. Мне это не нравится

Последний раз этим методом я исследовал рынок спецодежды сегмент «Рабочая одежда общего назначения, летняя», поэтому все примеры будут на этом продукте. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.

Отобранные для исследования свойства спецодежды:
1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив

Вопросник по методу Кано (спецодежда)

Третий шаг. Анкетирование
Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, через Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Кол-во респондентов: около 50 человек. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.

Четвертый шаг. Первичная обработка результатов
Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок — это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет координаты – [ответ на функциональный вопрос; ответ на дисфункциональный вопрос]. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.
В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.

Таблица 1 для проведения оценки атрибута по методу Кано

Пятый шаг. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы
Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.
По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.

Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.

Таблица 3. Таблица для фиксации частот характеристик по свойствам продукта

Шестой шаг. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности
Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

• Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
• Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.

Таблица 4. Удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей по методу Кано

Седьмой шаг. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).

Левый верхний квадрат : под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум сегменте.

Правый верхний квадрант : желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).

Левый нижний квадрат : все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.

Правый нижний угол : Must Be – в этот квадрат попадают те свойства, которые обязаны быть несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, отвечать требованиям безопасности труда).
Или в форме таблицы:

Таблица 5. Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей

Восьмой шаг. Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Выводы и рекомендации
Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.

Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.

• Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на других B2B свойствах, например, цена, сроки доставки и др.
• Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
• Закупают без учета мнений пользователей.
• Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к «расходнику»).
• Для байеров низкая ценность продукта, т.к. это «расходник».
• Наиболее важные факторы те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.

Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.

И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.

Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.

Временные затраты: 4 часа.

Услышать лично о методе Кано, задать вопросы и получить ответы — Вы сможете на моем ближайшем семинаре в Санкт-Петербурге 1 сентября в Русской Школе Управления.
Метод Кано. Рекомендации по развитию предложения
PS:Введите в строку промокод: «Юдин» и получите дополнительную скидку.

User Experience и модель Кано

• Интерфейсы ,
• Usability

• Перевод

Впервые мне довелось столкнуться с моделью Кано при работе над улучшением системы регистрации пассажиров аэропорта Каструп в Копенгагене. Данная модель была разработана профессором Нориаки Кано в 80-х годах; с ее помощью можно анализировать удовлетворенность потребителей (customer experience, CX) от использования продуктов либо услуг. Полученные результаты помогают осуществлять более продуманные инвестиции в развитие продукции и, следовательно, повышение удовлетворенности потребителей.

Согласно модели Кано, свойства продукта или услуги, влияющие на удовлетворенность потребителей , можно разбить на три группы: базовые (ожидаемые), основные (желаемые) и восхищающие (воздействующие).

В системе координат данной модели по оси Y измеряется удовлетворенность потребителей, а по оси Х - уровень выполнения (насколько эффективно свойство реализовано в продукте или услуге).

Давайте поговорим о каждой группе свойств и приведем несколько примеров.

Базовые (ожидаемые) свойства

Вот несколько примеров базовых (ожидаемых) свойств:

• Базовым свойством услуги, такой как, например, авиаперелет, может быть гарантия того, что рейс не будет отменен или что всем купившим билеты хватит мест в салоне.
• Базовым свойством веб-приложения, такого как Gmail, может быть постоянная доступность (почти полное отсутствие отказов) или моментальная отправка сообщения при нажатии кнопки «Отправить».
• Базовым свойством приложения, такого как iTunes, может быть неограниченное воспроизведение приобретенной композиции.

Основные (желаемые) свойства

Приведем примеры таких свойств:

• Авиаперелет: расстояние между креслами (в первом и бизнес-классе его больше, чем в эконом-классе) и количество пересадок на пути следования.
• Gmail: объем бесплатного пространства для хранения.
• iTunes: количество кодеков и форматов файлов, доступных для импорта.

Принцип таков: больше пространства между креслами, чтобы пассажиры могли вытянуть ноги, - выше удовлетворенность от услуги в целом. Вследствие последовательного характера изменения таких свойств, а также того, что уровень их выполнения обычно существенно влияет на стоимость продукта или услуги, именно основные свойства продукта становятся главным орудием в конкурентной борьбе (хотя победа здесь дается не так-то просто).

Восхищающие (воздействующие) свойства

Восхищающие (воздействующие) свойства - это всегда что-то неожиданное для потребителя, например дополнительные или какие-либо необычайные свойства продукта или услуги.

Приведем примеры свойств, способных взволновать потребителя:

• Авиаперелет: действительно вкусное, а не просто съедобное питание на борту.
• Gmail: папка «Приоритетные» с интеллектуальной функцией пометки и сортировки непрочитанных сообщений.
• iTunes: беспроводная синхронизация приложений и музыкальных файлов.

Ожидания потребителей: все выше, и выше, и выше

Одним из важнейших аспектов, которые позволяет рассмотреть модель Кано, является изменение свойств продуктов с течением времени. По мере того как потребители будут привыкать к заданному свойству, а компании - предлагать все лучшие и лучшие его варианты, удовлетворенность потребителей, связанная с этим свойством, будет постепенно снижаться.

Когда Gmail только-только появился, эти бесплатные почтовые ящики размером 1 ГБ произвели среди потребителей эффект разорвавшейся бомбы. Здесь мы определенно имели дело с восхищающим свойством. Сейчас практически любой почтовый ящик обладает такой же емкостью, так что рядовым пользователям теперь и задумываться-то об этом не приходится. Как мы видим, наличие хранилища объемом 1 ГБ перешло из категории восхищающих свойств в категорию основных свойств. Более того, в скором времени оно наверняка станет базовым свойством.

Таким образом, восхищающее свойство, приводящее потребителей в восторг сегодня, по мере того как все больше компаний будут внедрять его (а возможно, и его улучшенные варианты) в свои продукты и услуги, постепенно будет превращаться в основное свойство. В конце концов наступит момент, когда потребитель будет реагировать только на отсутствие данного свойства, дальнейшие улучшения станут нецелесообразными, и свойство станет базовым.

Совет. Посмотрите вот это весьма занятное интервью Луи Си-Кея , где он рассуждает на тему постоянно растущих ожиданий потребителей.

Полезные выводы из модели Кано

Как модель Кано может помочь в работе над текущими или предстоящими веб-проектами? Помимо собственно удовлетворенности потребителей от использования продуктов или услуг с помощью данной модели также можно анализировать эффективность инвестиций, направленных на повышение удовлетворенности. И вот какие выводы из модели Кано нам в этом помогут.

В первую очередь необходимо убедиться в безупречности базовых свойств: если не заложить прочную основу, все развалится, словно карточный домик.

Не пытайтесь угнаться за всеми рыночными тенденциями сразу. При инвестировании в основные свойства продукта необходимо ориентироваться на целевую аудиторию: так вы сможете понять, какие именно свойства нужно внедрять или улучшать.

Появление неожиданных восхищающих свойств - это то, благодаря чему о продукте начинают говорить. Обеспечив реализацию всех необходимых базовых и нескольких основных свойств, необходимо хорошенько подумать над тем, какие восхищающие свойства вы можете предложить потребителям и благодаря этому выделиться среди конкурентов.

Сегодняшнее восхищающее свойство уже завтра может перейти в разряд основных свойств, а через каких-нибудь полгода - и вовсе в разряд базовых. Ожидания потребителей неуклонно растут, и чтобы поспеть за ними, необходимо постоянно работать над улучшением продуктов и услуг.

Для создания восхищающих свойств необходимо глубокое понимание истинных потребностей потребителей, их поведения и окружающих условий. И не надо пытаться скопировать то, что делают конкуренты: к тому времени, как вам это удастся, восхищающее свойство уже перестанет быть таковым.

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций – от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»

Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа – провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»

Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»

Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»

Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики – низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»

Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано – по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:

1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:

1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем – рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

• Принимают сразу
  (First Adopters – темно-зеленый) – потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики – это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
• Принимают потом
  (Late Adopters – зеленый) – люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
• Не принимают продукт
  (Non Adopters – желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи

Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина – сравнение характеристик

Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:

• Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
• Второй метод – статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
• Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности – с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики – вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время – то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Денис Юдин
Преподаватель Русской Школы Управления, эксперт в области брендинга и продаж

Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, есть хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.

У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность (либо неудовлетворенность). Некоторые параметры продукта воспринимаются потребителем как обязательные требования, и несоответствие этим минимальным ожиданиям может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные с благими целями, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно повысить клиентскую удовлетворенность.

Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), и как количественный (когда некоторые свойства оцениваются по шкале). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кано разделил все свойства товаров на пять типов

Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Их наличие или отсутствие будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик, и наоборот.

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, получив продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.

Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики, не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния на удовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.

Пошаговый процесс оценки по методу Кано

Шаг 1. Формирование списка свойств товара

Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.

Шаг 2. Создание анкеты и сводной ведомости результатов

Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

• Позитивный : Если атрибут N присутствует
• Негативный : Если атрибут N отсутствует в товаре, как вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:

1. Мне это нравится
2. Так должно быть
3. Мне все равно
4. Я могу с этим жить/терпеть
5. Мне это не нравится

Последний раз этим методом я исследовал сегмент рынка спецодежды «Летняя рабочая одежда общего назначения», поэтому все примеры в данной статье относятся к упомянутой категории. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.

Отобранные для исследования свойства спецодежды:

1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив

Шаг 3. Анкетирование

Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, с помощью Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Количество респондентов: 50. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.

Шаг 4. Первичная обработка результатов

Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок - это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет две координаты: а) ответ на функциональный вопрос; б) ответ на дисфункциональный вопрос. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.

В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.

Шаг 5. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы

Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.

По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.

Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.

Шаг 6. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности

Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитываем потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

• Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
• Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.

Шаг 7. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей

Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).

Левый верхний квадрант: под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум-сегменте.

Правый верхний квадрант: желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).

Левый нижний квадрант: все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.

Правый нижний квадрант: обязательно – в этот квадрат попадают те свойства, которые должны присутствовать несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (пример: соответствие требованиям безопасности труда).

Или в форме таблицы:

Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.

Привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.

• Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на b 2b- свойствах (цена, сроки доставки и др.) .
• Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
• Закупают без учета мнений пользователей.
• Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к расходному материалу ).
• Для байеров продукт не обладает высокой ценностью, т.к. это «расходник».
• Наиболее важные факторы - те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.

Использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.

И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел в статье – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.

Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.