Методы продвижения товаров и услуг на рынке. Способы продвижения товара: от классических до вариантов на грани эпатажа. Звезды в рекламе

Основные вопросы этого раздела сайта:

Распродажи, ценовые методы продвижения – пустая трата денег.
Неновые методы как средство продвижения основной марки.
Система купонов не означает прямого снижения цены.
Приверженцы сложных концепций продвижения обычно забывают о выборочном методе.
Ярмарки, подарки, конкурсы, выставки и призы, агенты, скрывающиеся под маской покупателей.
Оценка эффективности продвижения и необходимость корпоративного процесса обучения.

Методы продвижения товара на рынок рассчитаны на непосредственного покупателя, а все ступени процесса распределения товаров – на конечного потребителя. В этом разделе сайт главе разговор пойдет о конечном потребителе, но для упрощения будет использоваться слово «покупатель» в собирательном значении – т.е. тот, кто приобретает товар и кто пользуется им, за исключением тех случаев, когда различие между ними имеет существенное значение. Если маркетинг – это большой спорт, то мероприятия по продвижению - спринтерский забег. Они обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или (значительно реже) упрочения положения марки на рынке. Подавляющее число подобных мероприятий осуществляется компаниями-производителями товаров повседневного спроса.

Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирование положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт. Например, купоны предназначены для того, чтобы повысить уровень будущего сбыта. Идея подобных акций заключается в том, что во время купонной распродажи покупатели марок-конкурентов переключаются на вашу и надолго остаются ее верными сторонниками.

Умение проводить мероприятия по продвижению – ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями. Вы хотите приучить покупателей к вашему товару? Чаще делайте им новые предложения, попытайтесь ввести их в искушение, когда они еще только собираются подойти к прилавку. Мероприятия по продвижению применяются с целью закрепления привычки потребителя в отношении уже существующих марок.

Компании, начинающие ценовое продвижение товаров, обычно довольны результатами. Но когда в гонку за покупателем включаются фирмы-конкуренты, в какой-то момент убытки начинают нести все компании, вовлеченные в круговорот.

Продвижение товаров ценовыми методами действительно способно принести выгоду в первую очередь за счет увеличения сбыта других товаров данного производителя. Снизив цены, вы привлекаете внимание потребителя к одному продукту, но если одновременно вы выставите рядом с продвигаемой маркой другие товары, объем их продаж автоматически повышается. Вместе с тем, несмотря на то что инициатор ценовых методов продвижения получает преимущество, владеет он им очень недолго, ибо другие фирмы вынуждены следовать за ним, а значит, реального увеличения доли рынка данной маркой достичь не удается. Зачем же тогда нужны эти методы? Возможно, дело в том, что практика скидок в оборот марки включает лиц, не являющихся постоянными потребителями данной категории товара, и рост продаж происходит именно за счет этих покупателей.

Попытка установления «ежедневных низких цен» была неоднозначно встречена рынком. Конкуренты, ориентируясь на краткосрочную перспективу, некоторое время имели несомненные преимущества перед инициаторами введения стабильных цен. Розничная торговля рассматривала нововведение как угрозу своим прибылям, ведь вовлеченные в процесс «ежедневных низких цен» товары составили около 3 % продаж всех бакалейных товаров, а большую часть прибыли магазины получали за счет ценовых скидок в периоды интенсивного стимулирования сбыта.

В недалеком прошлом установление жесткого контроля за расходами розничной торговли на проведение ценовых мероприятий по стимулированию сбыта не представлялось реальным - сайт. Сегодня розничные торговцы требуют и получают от поставщиков дополнительные денежные суммы на поддержание определенных объемов торговых запасов на складах, на содержание торговых автоматов, на подготовку и поддержание компьютерных баз данных и т.д. Затем, когда эти средства истрачены, получают новые суммы на изъятие товаров из продажи, очистку баз данных, перестройку торговой политики и пр. Получат ли владельцы марки выгоду от того, что сократят маркетинговые бюджеты на величину денежных средств, запланированных на финансирование розничной торговли?

Мероприятия по ценовому стимулированию сбыта, как бы мы их не критиковали, имеют несколько весьма привлекательных сторон, которые зачастую и перевешивают все доводы «против».

Вы заметили, что мы не упомянули о конечном потребителе? Действительно ли покупки, которые позволяют немножко сэкономить, – именно то, в чем он нуждается? Маркетинг призван удовлетворять нужды покупателей точно так же, как и мероприятия по продвижению товаров. Некоторые идут дальше и рассматривают маркетинг как процесс, состоящий из трех составляющих: демонстрации товара, скидок и доминирования. Ценность данного наблюдения особенно ярко проявляется во время экономического спада. Суета в магазинах по крайней мере способствует увеличению прибыли; розничная торговля давно осознала значимость зимних и летних распродаж. Возможно, проведение практически не прекращающихся распродаж обходится слишком дорого, но царящее в магазинах оживление инициирует энергичные действия. Когда вы прогуливаетесь по рынку, что вас больше привлекает: торговая точка, к которой выстроилась длинная очередь, или безлюдные прилавки?

Некоторые собственники марок оспаривают утверждение о том, что концентрация ресурсов в руках розничных торговцев тормозит развитие торговой марки и конкуренцию. То, что сегодня покупатели воспринимают как неожиданно свалившееся на них счастье, позже может показаться им куда менее привлекательным.

Объемное продвижение – весьма коварный метод продвижения товаров, заключающийся не в предоставлении ценовых скидок, а в увеличении количества продукта, продаваемого в знакомой покупателю упаковке. К данному методу продвижения прибегают вместо мероприятий по снижению цен. Единственный, кто недолюбливает методы объемного продвижения, – непосредственный производитель, которому приходится вносить изменения в процесс производства упаковки или переналаживать технологические линии. Но под давлением маркетологов он вынужден пойти на дополнительные затраты, поскольку подобные методы в большинстве случаев позволяют увеличить прибыль.

Игра в купоны – одно из самых захватывающих маркетинговых соревнований, когда, предлагая покупателю собирать этикетки, вкладыши или пробки, вы стимулируете его хранить верность вашей торговой марке. Цель продвижения подобного рода заключается в том, чтобы побудить покупателя к новой покупке вашего товара. Как и в случае с другими формами продвижения, преимущество получает тот производитель, который первым начал реализацию своих задумок, до тех пор пока «инфекцию» не подхватят конкуренты. Обычно купонные игры волнами прокатываются по отрасли. Каждый новый цикл начинается, когда предыдущая волна сошла на нет.

Далее речь пойдет о непосредственных клиентах производителя, поскольку скидки за объем предоставляются исключительно оптовым или розничным торговцам: чем больше объем закупленной партии товара, тем существеннее скидки. Внешне скидки за объем обладают такими же денежными характеристиками, как и мероприятия по ценовому продвижению, когда большая часть прибыли остается у розничного торговца. С помощью повышения объема закупок розничный торговец, имеющий необходимую сумму денег, получает те же самые временные преимущества.

Не только новые марки нуждаются в новых покупателях, без покупателей (как новых, так и проверенных долгими годами сотрудничества) не сможет выжить ни одна марка любого возраста. Какой бы успешной ни была марка, всегда найдутся покупатели, которых еще предстоит завоевать. С другой стороны, покупатели в большинстве случаев не нуждаются в новых марках. В супермаркетах представлено огромное количество разнообразнейших товаров. Стремление производителя разнообразить маркетинг выпуском новых марок нередко входит в противоречие с желанием покупателя остаться в привычной ему компании старых друзей.

Раздача товаров в качестве образцов, как и любая другая форма продвижения, должна усиливать позицию марки на рынке. Раздачи должны проводиться регулярно и сопровождаться рекламной кампанией. Маркетинг в этом случае действительно интегрирует в себе самые разные методы и инструменты. Это, кстати, является одной из основных причин, по которой необходимо составление его годового плана.

Помимо постоянства качества покупатель ищет в товаре нечто необычное – его специфику, оригинальный стиль, дизайн, дополнительные ценности. Замечательно, если при продвижении продукции компании удается использовать каждый удобный случай, – это великолепно поддерживает марку; особенно в тех случаях, когда специфика товара обеспечивает привлечение внимания покупателей, отвечает требованиям момента (например, Новому Году).

Мероприятия по продвижению, не связанные с ценовой политикой, должны быть забавными, предоставлять марке и ее покупателям возможность разделить общие ценности. Уже пятьдесят лет на прилавках лежат футболки, спичечные коробки, зонты, блокноты, галстуки, игральные карты, ручки с логотипами различных марок – от футбольных команд до металлургических компаний. Сейчас политически неверным шагом было бы включение в этот список пепельниц, но что будет через год или два?

Определить успех или неудачу мероприятия по продвижению практически невозможно, хотя некоторые энтузиасты утверждают обратное. Но ведь для вынесения окончательной оценки необходимо располагать точной информацией о том, что происходило как во время проведения мероприятий по продвижению, так и о действиях конкурентов; оценить, как повели бы себя покупатели и конкуренты, если бы мероприятие не состоялось. В наших ли это силах? Мы считаем, что определить «основополагающий принцип» невозможно. Единственное, на что мы способны, так это на сравнение результатов мероприятия по продвижению с возлагавшимися на него надеждами.

Вы должны анализировать некий полный цикл, скажем, квартал или год, независимо от того, проводились ли в этот период мероприятия по продвижению или нет. А кроме того, необходимо учитывать возможную реакцию со стороны конкурентов. Как мы уже упоминали, если мы хотим воспользоваться научными методами, необходимо использование теории игр и математические расчеты.

Мероприятия по продвижению требуют огромной изобретательности. Маркетологам необходимо отвлечься от вопросов, связанных с ценовой политикой, и сконцентрировать внимание на тех мероприятиях, которые увеличивают добавленную стоимость марки. Мероприятия по продвижению можно рассматривать как рекламу, но они отличаются гораздо большей гибкостью. Маркетологи, которые постесняются скопировать рекламную кампанию, не задумываясь берут на вооружение мероприятия по продвижению, используемые компаниями из других отраслей.. Мероприятия по продвижению – вторая по величине составляющая классического маркетинга-микс. Правильное их проведение способствует развитию торговой марки, хотя и ведет к сокращению краткосрочной прибыли.

- Относитесь к ценовым мероприятиям по продвижению товара так, как если бы они были скидками за объем. Ценовые мероприятия наиболее рискованны.
- Не выбрасывайте жемчужину бесплатной раздачи товаров-образцов вместе с устрицей мероприятия по ценовому продвижению. А как еще вы собираетесь увеличить свой бизнес?
- Не смешивайте купоны и схемы укрепления лояльности покупателей, они выполняют совершенно разные функции.
- Неценовые мероприятия по продвижению с помощью средств массовой информации могут превратиться в изобретательную рекламную кампанию. Относитесь к ним именно таким образом.
- Сформулируйте цели проведения мероприятия по продвижению, предварительно проверьте его на небольшом рыночном сегменте, проанализируйте, насколько оно оправдало ваши надежды.
- Представьте себе мероприятия по продвижению как трехмерную рекламу. Рекламирует ли она ценности марки? Насколько она оригинальна? Изобретательна или проста? Эффективна или нет?
- Если вам приходится выбирать между мероприятиями по продвижению, которые приносят краткосрочную прибыль, и мероприятиями по продвижению, приносящими долгосрочную прибыль, откажитесь от тех и других. Лучшие мероприятия по продвижению создают марочный капитал и приносят краткосрочную прибыль.

Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 11.1 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

• Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.
• Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы "Сони" для компакт-дисков.
• Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.
• Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.
• Создание условий для удобной покупки на выгоднных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы . Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

Существует много определений понятия «реклама».

Ламбен Ж.-Ж.: «Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания».

Гермогенова Л. Ю.: «Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута».

Современный экономический словарь: «Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».

Словарь-справочник менеджера: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.

Рекламное исследование - это важнейшее системное направление маркетинговых исследований, целью которого является выявление следующего: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт и осуществлять рекламные мероприятия.

1) предварительные испытания средств рекламы;

2) сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы;

3) оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей;

4) поиск новых средств воздействия на потребителя;

5) повышение его интереса к продукции предприятия.

Таблица 3. Средства распространения информации

Рекламу используют в маркетинговой деятельности производители и торговые посредники. Целью производителя является стимулирование спроса на конкретный товар, активизация действий розничных и бытовых торговцев. Целью посредника является создание положительного отношения к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

Руководство службой маркетинга в процессе разработки программы рекламной деятельности должно принять пять принципиально важных решений (рис. 3).

Решения, необходимые в процессе разработки программы маркетинговой деятельности

1. Постановка задач и цели

3. Решения о разработке бюджета

4. Решения о средствах распространения информации

Рис. 3

Первый шаг в процессе разработки - это постановка цели рекламы. Использование рекламы классифицируют по целям продвижения товара и средствам распространения информации.

Цели продвижения товара зависят от предназначения:

1. информативная реклама используется на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первичного спроса. Она доносит рынку: о новинке или новых применениях существующего товара; об изменении цены; объясняет принципы действия товара; формирует образ фирмы;

2. увещевательная реклама является наиболее агрессивной формой. Она применяется на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые объявления смещают от сравнительной рекламы к убеждению покупки данного товара, происходит формирование предпочтения к марке, переключение «на вашу» марку, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

3. напоминающая реклама используется на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора, постоянно напоминает потребителям о том, где можно купить товар; удерживает товар в памяти потребителей; поддерживает осведомленность о товаре на высшем уровне.

Данный процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, в которых должен хорошо разбираться специалист по средствам рекламы (таблица 3).

1) обращение в прессе (газеты, журналы);

3) средства вещания (телевидение, радио);

Первым средством коммуникации являются средства вещания (телевидение, радио).

К преимуществам использования телевидения относится то, что оно имеет массовую аудиторию, несет относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя, дает хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара (можно использовать цвет, движение для более точного выражения идеи), а поэтому комплексно воздействует на органы чувств человека (слух, зрение).

К недостаткам использования телевидения относится то, что сообщение попадает даже к тем, на кого оно не рассчитано, а не на потенциального потребителя. В данном случае возможно выбирать время показа, программу, но не настолько точно, как хотелось бы. К тому же длительность рекламы составляет 30 секунд, а чтобы закрепить ее в памяти, следует ее повторять, чтобы информация отложилась у потребителя и позволила бы ему купить товар или узнать о нем больше.

Невозможно избежать переключения каналов, поэтому телеканалы стараются показывать рекламу в одно и то же время, чтобы зритель все равно увидел рекламу. Но при этом избыток таких сообщений надоедает зрителю, и он постепенно начинает их отвергать. Необходимо строить рекламу так, чтобы удерживать телезрителя около экрана: сообщение должно быть простым и кратким, можно использовать известную всей стране личность для придания большей убедительности, но такая реклама будет стоить дороже.

Радиовещание - этот канал является экономичным и эффективным. Радиостанции имеют широкую аудиторию, поэтому можно использовать в качестве информационного поля всю аудиторию или сосредоточить усилия на определенной группе населения - найти целевую аудиторию. Чтобы определить состав слушателей, следует учитывать специфику радиовещания: передавать сообщение во время музыки, новостей, шоу.

Следующее средство коммуникации - пресса: газеты, журналы. Печатные издания имеют преимущество в том, что они рассылаются по адресам читателей журналов, которых объединяет общее увлечение. Публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Читатели подолгу хранят журналы (чем престижнее журнал, тем дольше он хранится). Но издание журналов стоит дорого, поэтому они выходят раз в месяц, в квартал или даже реже.

К преимуществу рекламирования в газете можно отнести возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным, что обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает возможность для проявления гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламы. Крупные газеты размещают материал по рубрикам: бизнес, спорт, новости, культура и так далее. Это дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящий раздел.

К недостатку рекламирования в газете можно отнести: короткую жизнь и низкое качество оттисков. Ваше рекламное объявление могут расположить с другими рекламными сообщениями, которые не подходят по тематике, социальному уровню и стилю изложения.

Наружная реклама использует рекламные щиты, общественный транспорт и др. Человек, который видит плакат, как бы записывает в свое сознание сообщения, расположенные на нем. Уличная реклама является массовой, географически гибкой, но возможность передачи сообщения ограниченна. К наружной рекламе относится также реклама на отдельных предметах: карандашах, ручках, календарях, на мелких, но всегда необходимых предметах.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама занимает важное место, так как ее основной целью является формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама регулирует поведение покупателя, привлекает его внимание к своим товарам, услугам, создает положительный образ (имидж) самой компании.

При разработке четкого рекламного плана указываются цели рекламы, определенный круг потребителей, на которых она рассчитана, и средства коммуникации, которые будут использованы для достижения цели. При составлении такого плана следует всегда помнить о бюджетных ограничениях и придерживаться следующего правила: максимум эффективности при минимуме затрат (таблица 4).

Таблица 4. Имидж фирмы

Связь между производителями и потребителями - это форма рекламы, которая устанавливает связь с аудиторией через рекламное обращение (вторая составляющая рекламной кампании).

1. Формирование идеи обращения.

2. Оценка и выбор вариантов обращения.

3. Исполнение обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

Что сказать;

Как сказать;

Как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

Рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);

Эмоциональные мотивы (стремятся возбудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела));

Нравственные мотивы (взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории).

Существуют несколько способов оценки эффективности рекламы: тесты на запоминание, узнавание рекламы, методы оценки мнений и отношений, оценка по заказам и продажам.

Наличие у товара свойств, которые являются приоритетными перед другими товарами;

Применение других факторов продажи;

Работа на расширяющемся рынке спроса. Реклама ускоряет проникновение товара на рынок, стимулирует спрос.

Хорошая идея, которая является основой рекламы;

Покупатель не купит то, чего не знает;

Правда о товаре должна сообщаться красиво и полностью;

Достоинства товара - раскрыть полностью, но не приукрашивать;

Стоимость товара должна соответствовать стоимости рекламы (дорогому товару нужна дорогая реклама);

Необходимо учитывать свою аудиторию, модные приемы здесь могут не дать необходимого эффекта;

достоверным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, оригинальным.

Моменты, подлежащие учету в процессе разработки бюджета:

Издержки различных альтернатив;

Рост цен на средства информации в последние годы;

Реакция фирмы в период спада;

Каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению;

После определения бюджета предприятие разрабатывает общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. Оно определяет бюджет стимулирования и распределяет его по основным средствам стимулирования.

В практике применяют четыре распространенных метода, которые используются при разработке смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования:

1) метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия (со слов главного бухгалтера);

2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2% от суммы продаж);

3) метод конкурентного паритета, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;

4) метод исчисления «исходя из целей и задач», который требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе: выработки конкретных целей; определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей; оценки затрат на решение этих задач.

Установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

Проведение пресс-конференций;

Выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

Выпуск юбилейных изданий;

Составление социальных бланков и их публикация;

Проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

Строительство спортивных сооружений;

Создание обществ, союзов, клубов;

Поддержка научных работ.

Процесс производства, размещения и распространения рекламы регулируется Федеральным законом от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе», принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».

Реклама подразделяется на ненадлежащую рекламу, контррекламу, социальную рекламу. Ненадлежащая реклама - это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею последствий. Социальная реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Недобросовестная реклама - это реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

2. о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

3. об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

4. о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

5. об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

6. о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара;

7. об исключительных правах на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, средства индивидуализации товара;

8. о правах на использование официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов) и символов международных организаций;

9. об официальном или общественном признании, о получении медалей, призов, дипломов или иных наград;

11. о результатах исследований и испытаний;

12. о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара;

13. о фактическом размере спроса на рекламируемый или иной товар;

14. об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара;

15. о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии;

16. о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари;

17. об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами;

18. о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации;

19. о лице, обязавшемся по ценной бумаге;

20. об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

1) побуждать к совершению противоправных действий;

2) призывать к насилию и жестокости;

3) иметь сходство с дорожными знаками или иным образом угрожать безопасности движения автомобильного, железнодорожного, водного, воздушного транспорта;

4) формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе.

1. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством.

2. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).

3. В случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующего предписания антимонопольный орган вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения.

4. Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства Российской Федерации о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации об административных правонарушениях.

5. Федеральными законами за умышленное нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе могут быть установлены иные меры ответственности и др.

Малобюджетный маркетинг… Мечта любого владельца бизнеса. А еще «мечтее» — если при этом еще и узнаваемость компании (продукта) росла бы в геометрической прогрессии… и кривая продаж изо дня в день изгибалась бы все круче вверх..

Но реальность такова, что бюджеты на маркетинг (рекламу, PR — нужное подчеркнуть ) верстаются по известным лишь только самому «верстальщику» (читай — маркетологу, рекламисту… ) законам… И, за редким исключением, являются слабым отражением действительности и потребности компании в контактах с целевой аудиторией.

Говорят, что настоящий профессионализм маркетолога заключается в том, чтобы вывести компанию (продукт) на рынок без бюджета… Ну или с минимально необходимыми денежными вливаниями.

Не знаю, насколько данное утверждение верно или спорно — слабо себе представляю Кока-Колу, Mars и Adidas на рынке без бюджетов… но все же. Факт остается фактом, и реалии рынка таковы, что не у всех есть бюджеты платить за «многослойные» рекламные кампании. К тому же, в силу пока еще превалирующего менталитета российских владельцев бизнеса, скептически и недоверчиво относящегося к собственным же службам маркетинга, в малом и среднем бизнесе не готовы пока расставаться с деньгами на рекламу и другие маркетинговые коммуникации (ибо нет четкого понимания, «как же нам все это вернется…» ).

Итак, какие малобюджетные способы продвижения компании или продукта на рынок вы используете?

Могу предложить вам инструменты, которые я использовала довольно часто в своей практике, которые опробованы рынком и показали свою результативность и которые меня не раз выручали.

1. Бартер. Многие не любят это слово. Особенно, в бухгалтериях. Я и сама не очень люблю. Но, должна признать, что подобная схема сотрудничества довольно распространена в российском сегменте бизнеса, даже среди крупных и уважаемых игроков (например, таких как Росинтер). Разумеется, если вам есть что предложить вашему потенциальному партнеру. И, очевидно, ценность вашего предложения для партнера должна быть не менее того, что ожидаете (просите) от него вы.

2. Выставки. Да, ваши отраслевые выставки — это хороший повод попиарить себя на вашем же рынке среди ваших партнеров и целевой аудитории. И нет — не обязательно покупать дорогущее место и монтировать стенд. Будьте креативнее — раздвиньте границы вашей фантазии. Есть много других способов заявить о себе на выставке, пораздавать ваши контакты и пособирать нужные вам.

Внимательно изучите предложение организатора выставки, площадку, где будет проходить выставка — поищите возможности для малобюджетного «выступления».

Это может быть просто размещение в каталоге выставки, размещение на сайте, аренда 2-3 кв метров при входе на выставку, поставить девочку/мальчика с раздачей семплов (или просто каких-нибудь «вкусностей»-полезностей с вашими контактами), вложение в пакет участника, организация фотографа с моментальной печатью фотографий на фоне press-wall с вашими логотипами, и так далее — придумайте! (кстати, такое участие также можно закрыть бартером)

3. Мероприятия внутренние. Имеются в виду — ваши личные мероприятия для вашей целевой аудитории, для ваших потенциальных клиентов. Создайте какое-то полезное событие для ваших клиентов — какая у них наболевшая проблема? Какой у них есть критичный вопрос, за ответ на который они обычно платят деньги?

Дайте им этот ответ бесплатно! Возможно, в виде мини-семинара или микро-тренинга часа на 4, может быть — совместно с представителем авторитетного для них мнения (например, если это медицина, то это может главврач серьезной клиники, если торговля — управляющий крупной сетью, начальник налоговой, топ-менеджер банка и т.п.).

О проведении такого семинара можно договориться с владельцем помещения, который также заинтересован в пересекающейся с вами аудитории, но не конкурент вам по услугам. Например, это может быть кафе, клуб или ресторан, которые элементарно заинтересованы в посетителях и продажах кухни и бара. К тому же, в вашей предварительной PR-кампании по набору слушателей на ваше мероприятие вы их попиарите, также как и в пост-релизах и отчетах по факту проведения семинара. Не забывайте об этом упомянуть в переговорах с владельцем площадки.

4. Мероприятия внешние. Очень многие забывают про полезнейшие полунеформальные тусовки или, наоборот, профессиональные «собрания» своих ЛПР-ов (лиц, принимающих решение о сотрудничестве) в виде различных палат, клубов, сообществ и так далее.

Поищите — наверняка в вашем городе есть Торгово Промышленная Палата, которая периодически устраивает тусовки для генеральных или финансовых директоров. Поищите разные модные фишки, типа клуб игры в мафию для HR-директоров. Для бухгалтеров — это могут быть семинары, проводимые местной ИФНС. Поинтересуйтесь, где тусуются директора по маркетингу в вашем регионе (если вы, например, предлагаете услуги типографии, дизайна или размещения рекламы…). Узнайте, где обитают директора по логистике (если вы — курьерская служба или транспортная компания).

Если у вас в городе совсем скучно и бедные ЛПР-ы тупо идут после работы домой — см. пункт выше: придумайте сами! Свои мероприятия. Создайте, наконец, свой клуб игроков в мафию для ____ (вставьте нужную вам должность )! Ваши затраты — это покупка или заказ печати специальных карт, повязки на глаза и красивые правила на листах А4!

Любой ресторан города будет рад вам одолжить помещение по вечерам среды под такую тему. К тому же необязательно, делать такие вечера бесплатными. Халява расслабляет. А клуб мафиозников требует дисциплины (почитайте правила в нете ). Поэтому берите с играющих по 100-500 руб. за вечер (сумма должна быть такая, чтобы с ней расставились безболезненно, а получаемая взамен ценность в разы перекрывала такую «потерю» из кошелька).

5. Пресс-релизы. Возьмите за привычку каждый вторник выпускать пресс-релизы о деятельности вашей компании. Релизы не должны быть большими и объемными — делайте текста на 1/2 печатного листа плюс пару ключевых предложений о компании.

Ищите всю неделю инфоповоды внутри компании! Наладьте систему сбора и обработки новостей и вообще — всего, что происходит в компании. Любой чих — должен стекаться к вам в отдел. А вы уже сами решите — выпускать это в эфир ил нет (совместно с владельцем бизнеса, конечно ).

И распространяйте исправно ваши пресс-релизы по сети и по всем доступным вам каналам коммуникаций: сайт, корпоративная газета для клиентов, новостная рассылка, доска объявлений в торговом зале или приемной… Регистрируйте ваши пресс-релизы в бесплатных каталогах пресс-релизов (они легко находятся в любой поисковой системе ). Рассылайте ваши новости заинтересованным изданиям вашего региона — как печатным газетам и журналам, так и онлайн СМИ.

6. Публикации. То же самое касается и более емких публикаций в прессе — предоставляйте бесплатный контент журналистам и СМИ. Это могут быть интервью по вашему рынку, по какой-то проблеме ваших потребителей, аналитические отчеты и срезы, статистические данные (многие СМИ любят разные статистические подборки ), просто интересные публикации «в тему». Предложите ведущему изданию в вашем регионе стать организовать и вести какую-то специальную интересную рубрику — и поставляйте в вашу рубрику актуальную и свежую информацию еженедельно.

Всем нужен интересный и полезный контент! Спросите, в конце концов, ваших покупателей или потенциальных клиентов — что ИМ интересно в вашей теме, о чем они хотят узнать?

7. Кейсы. Или case-study. Или success-story. Характер немного различается, но смысл, в принципе в одном — показать вашим целевым сегментам на примере решение ИХ проблем. Пишите истории по формуле «Проблема — Решение — Результат», «как плохо было до — и как чудесно стало после», принцип, я думаю, понятен. Истории в таком ключе очень привлекают и располагают.

8. Отзывы. Отзывы клиентов — это то, что вы должны собирать с того момента, когда ваша компания еще была бизнес-зародышем. Особенно, если ваш клиент — более-менее известная в вашем регионе компания. На фирменных цветных бланках, с красивой печатью, с подписью первого лица или ключевого топ-менеджера вашего клиента.

Собирайте и храните ваши отзывы в отдельной папочке, каждый — в отдельном файлике, относитесь к ним бережно и с уважением -) Ну, без фанатизма, конечно. Просто вы должны понимать, что это — результаты вашей работы. Это ваши «спасибо, вы нам очень помогли» от ваших клиентов. И не забудьте оцифровать все отзывы ваших клиентов. Только ровненько, в цвете, с высоким разрешением и читабельным текстом.

9. «Сарафанное радио» . Вовлекайте местное население в продвижение вашей компании, продуктов, торговых марок. Ни для кого уже давно не секрет, что «сарафан» — работает лучше всего на рынке услуг. Но для того, чтобы ваш «сарафан» заработал — нужно над этим поработать! А вы как думали? Просто запустили слушок в народ — и он его подхватил и понес в массы? Конечно, было бы отлично, если бы все было так просто — никто бы не тратил деньги на дорогую ТВ и радио рекламу, а только бы и занимались «впрыскиванием» слухов в массы.

Самое простое и эффективное — вспомните себя. Какую информацию лично вы когда-нибудь передавали «из уст в уста»? Наверное, это было что-то шокирующее, из ряда вон выходящее, или жутко смешное, или любопытное, или отвратительное, или улучшающее какой-то аспект вашей жизни… Чувствуете, я чему? Да, верно — это должно быть то, что зацепит.

Но здесь, будьте осторожны — ваша легенда должна поддерживать и улучшать имидж вашей компании / продукта, а не разрушать его.

10. Бесплатные консультации, демонстрации, образцы . Название говорит само за себя. Не бойтесь давать! Никто не любит покупать кота в мешке. Все хотят сначала попробовать, а потом принять решение о покупке.

Здесь ваш маркетинг должен работать в, как никогда, плотной связке с продажами. Потому что мало просто дать попробовать — нужно после этого непрестанно с заданной периодичностью вопрошать — «Ну как, понравились? Давайте купим полную версию. Не понравилось? Почему? и т.п...». Держите связь, мониторьте вашего потенциального клиента. Предлагайте ему спецпредложения, сообщайте о новинках, акциях, скидках.

Но не бойтесь при этом вычислять и отсекать «вечных пробователей» — это те, кто изначально знают, что никогда не купят, но от халявы никогда не откажутся… Не стоит тратить ваше драгоценное время на таких «недоклиентов»…

11. Атмосфера и оформление клиентского офиса /зала обслуживания, приемной, переговорной/. В этих помещениях ВСЕ должно говорить о вашем профессионализме, о качестве ваших услуг и специалистов, которые, собственно, эти услуги оказывают, внушать доверие к вам, вашей компании, вашему продукту — каждая мелочь и каждый элемент.

Уберите уже, наконец, все эти допотопные грамоты и благодарности 2003-2007 годов, выданные вам кем-то за что-то! Оставьте пусть одну — но нормальную, свежую, актуальную солидную вашу профессиональную лицензию, или сертификат, или диплом, или что у вас положено по специфике…

Никаких шатающихся стульев, ободранных столов, прожженных диванов, треснутых стеклянных поверхностей… Ну уберите вы этот предмет интерьера, если у вас пока нет денег перетянуть обивку, отремонтировать, купить замену. Накидайте лучше пару-тройку безкаркасных «груш» за полторы тыщи руб., если вам нужно как-то занять пространство — ну и пусть на них никто не будет сидеть, зато они придадут некую «свой чувак»-свежесть и динамичность вашему офису.

12. Подарочные сертификаты, программы лояльности . То есть делайте так, чтобы клиенту захотелось к вам не только прийти еще раз, но привести еще кого-то с собой в следующий раз. С корпоративными клиентами это, кстати, тоже работает. Надо только подумать подольше… И поспрашивать / понаблюдать за клиентами, что их может простимулировать на такое действие.

Прекрасный пример — крупные косметические сети, фитнес-клубы, мобильные операторы (как минимум ). Копируйте эту уже готовую и прекрасно работающую модель и применяйте на своем бизнесе — что конкретно вам мешает? (первые подарочные сертификаты можно и на цветном принтере напечатать, если уж совсем туго… разбогатеете — напечатаете пластик, ничего страшного! )

К тому же, если у вас в городе есть представительство какой-нибудь федеральной скидочно-купонной сети (типа Groupon, но их сейчас много подобных ), или, возможно, есть местная компания с такого рода принципом работы, обратитесь туда, пусть вам спланируют рекламную кампанию. Денег с вас за это не возьмут, но зато вы наглядно увидите, сколько можно заработать за один день такой акции с нулевыми вложениями в охват и привлечение. Решение — за вами.

13. Кросс-маркетинговые акции с партнерами . Организовывайте совместные акции с вашими коллегами, с которыми ваши продукты могут дополнять друг друга для одной и той же целевой аудитории («типография бла-бла и салон мебели бла-бла — только с 1 по 20 мая проводят совместную акцию: купи офисную мебель и получи 80% скидки на любую рекламную полиграфию!» ). Пропиарьте их хорошенько по региону (СМИ также можете взять в партнеры ), поделитесь контактами друг с другом, и работайте с полученной клиентской базой, каждый — в своем формате.

14. Конкурсы, викторины. Здесь примерно то же самое, что и кросс-маркетинг, только более развлекательный формат. Каждый партнер выполняет свою функцию, вносит свой вклад — предоставляет разного формата и характера призы, освещает мероприятие, печатает баннеры, программирует web, занимается логистикой, фотографирует, снимает видео, кормит, одевает и т.п. Но кто-то должен взять на себя роль организатора и координатора. Например, вы — как инициатор и создатель концепции (которую вы предварительно рассылаете нужным по своему вкладу партнерам ).

15. Культивируйте обратную связь от ваших клиентов . Устанавливайте с ними отношения. И развивайте их. Предлагайте им высказать свое мнение по любому поводу — о ваших услугах, о таких же услугах на рынке вообще, проводите опросы, призывайте к действию в ваших коммуникациях, провоцируйте дать ответ на ваши сообщения, проводите опросы на сайте или совместно с партнерами, давайте им бесплатные советы и просите оценить их, получайте их согласие получать ваши маркетинговые материалы (только полезные для них и не часто!).

Заключительное слово

Разумеется, все эти способы малозатратного маркетинга не требуют больших денег, но требуют вложения других ресурсов — это время, силы, терпение, энергия, воображение и ваши знания.

Да, и не стоит распыляться на все из описанных способов продвижения — попробуйте каждый из них по очереди, посмотрите — который работает лучше всего именно у вас, приводит больше всего клиентов? Сосредоточьтесь на нескольких наиболее оптимальных для вас по сочетанию временные и трудозатраты / количество заключенных сделок.

И еще один совет, который хотелось бы упомянуть, но про который все часто забывают… В силу замыленности и погружения в текучку, вероятно...

Продвигайте и продавайте не вашу компанию и ваши продукты, а «эмоцию» и «результат» от использования ваших услуг и обращения в вашу компанию!

Услуги салона красоты — мало кому нужны, а вот красивая стрижка и идеальный маникюр — это да! Меня совершенно не интересуют услуги рекламного агентства, но вот увеличение продаж на 20% за 6 недель — это давайте обсудим скорее! Туров в Египет и Грецию за дешево — полно, а вот полное отключение от текущих забот и погружение в абсолютный релакс на две недели — таких предложений мало! (если они есть вообще…)

Так что остановитесь, коллеги, отключитесь от суеты, возьмите тайм-аут на день, сходите в парк, отключите мобильник, посидите на скамейке, порелаксируйте, посмотрите на фонтаны, понаблюдайте за людьми — малобюджетные способы привлечения клиентов есть на рынке, их можно придумать. Просто в погоне за лихорадочными продажами и абстрактными результатами, мы не всегда их видим.

P.S. И не забудьте, что привлечение нового клиента стоит в ПЯТЬ раз дороже удержания старого. Поэтому не стоит забывать про вашего клиента после первой продажи (полученной одним из рассмотренных в этом отчете способов), на самом деле — здесь работа с ним только начинается!