Виды и функции рекламы. Реклама-напоминание

Все чаще мы замечаем рекламные ролики с изображениями детства и юности, а также фотографии с оттенками потертости и царапинами. Вызвать эмоции через ностальгию и личные воспоминания - это мощная информативная реклама, напоминающая о лучших временах.

Эти эмоции используются как катализатор потребления, связывая положительные чувства, возникающие из воспоминаний о прошлом, и ассоциируя их с определенным брендом или продуктом.

Прошлое часто изображается как «более простое». Ллюди склонны цепляться за положительные воспоминания из прошлого вместо негативных из настоящего.

Цель рекламы

• Информационная: для заинтересованности потребителя в определенных товарах или услугах.
• Убедительности: для формирования группы потенциальных клиентов, которым необходим данный товар или услуга.
• Напоминания: для постоянного поддержания интереса к своему товару или услуге.

Виды напоминающей рекламы

Рекламодатели подчеркивают образы в своих рекламных роликах, которые вызывают воспоминания, связанные с моментами привязанности, например периоды перехода (выход на пенсию) и периоды развития (юность и детство).

Техники, примененные в рекламе, требуются для сохранения у целевой аудитории устойчивого интереса к предложению товара. Основная функция - напоминание о необходимости приобретения определенного продукта или конкретной операции обслуживания и подкрепления требований в умах потребителей.

Значение рекламы

Данный тип видеопродукции не может изображать уникальные индивидуальные воспоминания каждого человека, поэтому рекламодатели создают общие темы в своих рекламных сюжетах, которые относятся ко всем.

Это дает большому количеству зрителей возможность представить себя в рекламе, что побуждает их поверить в необходимость покупки товара.

Реклама на воспоминаниях

Наши воспоминания - это выход информации из глубин памяти, которые мы получили с течением времени.

Такие видеоролики могут не только полностью создавать ложные воспоминания, но они меняют восприятие человека в пользу бренда или продукта, воспроизводящего рекламу.

Напоминание о рекламе является очень важным, когда необходимо поддерживать осведомленность, сохранить в памяти потребителей информацию о продукте или услуге, о месте продажи, стоимости, о том, каковы функции и преимущества товара.

Знакомые с детства

Многие рекламодатели предлагают к просмотру кадры домашних видеоматериалов семей, которые наслаждаются друг с другом и веселятся в одном из городских парков города. Делается это для того, чтобы вызвать воспоминания аудитории о собственном опыте прогулки по городскому парку.

При этом любой, кто будет просматривать данный сюжет, начнет непроизвольно погружаться в воспоминания о своих прогулках по парку со своей семьей. И будет не важно, какой это парк и где находится.

Вполне вероятно, что при просмотре этот человек будет "впитывать" на подсознательном уровне всю ту информацию, которая до него доносится на момент просмотра рекламы. Будет неудивительным и тот факт, что, просмотрев раз или другой такой ролик, он будет себя ассоциировать с той компанией или продуктом, о котором идет повествование.

И неважно, как вы относитесь к рекламе, напоминающий сюжет имеет свою "пробивную" силу против любого и каждого. Если вы не поддались на его чары сегодня, то обязательно попадетесь завтра, и вам обязательно захочется приобрести тот продукт, который рекламируется. Именно для этих целей проводится постоянная ассоциация такого продукта или бренда с детством. Потому что, как известно, это время всегда и для всех является самым радужным и безоблачным периодом жизни.

Что решает?

Среди основных проблем, которые необходимо решить с помощью рекламы напоминания, можно указать следующие:

1. Информирование потребителей о выходе нового товара или услуги.
2. Оповещение потребителей о том, в каких магазинах можно купить товар.
3. Донести потребителям о выгоде и преимуществах продаваемого товара.

Вывод

Однако эту информацию необходимо закрепить, чтобы напомнить потребителям о покупке продукта. Например, реклама Coca-Cola призвана напоминать людям о продукте компании. Даже всемирно узнаваемая марка, которую все знают, все-равно тратится на напоминающую рекламу.

Рекламы напоминания - это вид деятельности, целью которой является обеспечение текущих покупок. Например, автомобильные объявления часто изображают довольных клиентов, восхищенных особенностями своего нового автомобиля.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

Информирование рынка об изменениях цены;

Объяснение принципов действия товара;

Описание оказываемых услуг;

Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

Формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Формирование предпочтения к марке;

Поощрение к переключению на вашу марку;

Изменение восприятия потребителем свойств товара;

Убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая;

Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

Создание имиджа;

Повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

Привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

Напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

Поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

Реклама в прессе используется практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными преимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень доверия ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализированных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативность, кратковременность существования, относительно высокую стоимость.

Реклама на радио характеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковыми средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективности рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок.

Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения..

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен, сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах.

Крупногабаритные плакаты;

Мультивизионные плакаты;

Электрифицированные панно;

Реклама на телевидении сочетает изображения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень привлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор программ и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способность. Хотя телевидение - это универсальное средство распространения обращения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любого товара или услуги.

Direct-mail имеет следующие преимущества: высокая избирательная способность, гибкость, отсутствие конкурентов. Однако реклама такого рода имеет относительно высокую стоимость и образ «макулатуры», что препятствует ее восприятию. Используется преимущественно для рекламы промышленной продукции (услуг) с относительно узкой группой целевого воздействия.

объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах

сосредоточения людей (метро, улица и т.д.), а также специальные рекламные материалы,

предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Проспекты;

Буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

Листовки - применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям;

Афиши или плакаты;

Прайс -листы - перечень товаров и цен на них;

Пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

Календари, ручки, папки, футболки и прочее - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта.

Изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

Стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

Принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

А кто её делает?

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

1) рекламодатели (advertisers) -- организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги; Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных залах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю 10 крупнейших общенациональных рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране. Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам Рекламодателю нужно выбрать наиболее рентабельное для него средство распространение рекламы. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований в соответствии со своей рекламной политикой.

2) рекламные агентства (аdvertising аgenci) -- независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рек-ламные исследования, разработку и проведение рекламных кампа-ний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.; Типы рекламных компаний:

Рекламные агентства. Они действуют как технические представители рекламодателя и общаются со средствами информации. Агентство может предложить наиболее подходящее средство коммуникации, поможет в разработке материала.

Торговые компании, занимающиеся прямыми почтовыми и телефонными опросами, личными интервью с потребителями. Они с начала реализации до завершения рекламного проекта оказывают услуги в части разработки материалов почтового и телефонного анкетирования.

Компании по стимулированию продаж. Специализируются на выполнении краткосрочных мероприятий, направленных на увеличение доли рынка.

Компании маркетинговых исследований. Имеют большой опыт получения и обработки информации. Компании могут предоставить персонал для проведения почтового анкетирования, оказывает помощь в выборе средства информации для рекламы. Выражаясь официальным языком, рекламные агентства - это "независимые предприятия", состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

3) средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целе-вой аудитории;

4) вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной дея-тельности (suррliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке реклам-ных материалов.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остро конкурентном окружении. Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И, конечно же, большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повседневной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем "как должное", хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство

Иногда роль рекламы в основном сводится к напоминанию о необходимости купить и использовать некоторую марку. Марка может быть уже утвердившейся на рынке и иметь относительно прочный и устойчивый имидж. В этом случае напоминающая реклама стимулирует немедленную покупку или использование, и таким образом помогает избежать конкуренции.

Напоминающей рекламой являются также «говорящие полки» и другие средства рекламы в местах продажи (point-of-purchase, или Р-О-Р), размещаемые в магазине или недалеко от места демонстрации марки. Такие средства Р-О-Р часто используются для описания упаковки, цены и ключевой идеи торговли. Напоминающая реклама может работать различными способами. Она может улучшать понимание особенностей марки, увеличивая вероятность включения ее в список необходимых покупок или стимулируя покупку под воздействием мгновенного импульса покупателя. План рекламы в средствах массовой информации, цель которого-улучшение или сохранение уровня понимания особенностей марки путем напоминания, может предусматривать использование частых коротких объявлений (15-секундных коммерческих радио- или телепередач), либо наружных досок объявлений или транспортной рекламы. Напоминающая реклама может усиливать ключевые элементы общенациональной рекламной кампании в местах продажи. Кроме того, в таких ситуациях полезно использовать специализированную рекламу - раздачу потребителям бесплатных, но полезных изделий с названием изготовителя и соответствующей рекламной информацией. Специализированная реклама используется на обычных календарях, шариковых ручках. Изготовленная компаниями-поставщиками, такая специализированная реклама обычно реализуется не традиционными рекламными агентствами, а специализированными рекламными агентствами или дистрибьюторами. Этот вид рекламы напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок, шуб из дорогого меха «Снежная королева» в конце лета - начале осени предлагает приобрести товар с сезонными скидками. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Магазин «Европейский» рекламирует зимнюю обувь различных брендов со скидками к зимнему периоду, а зимой уделяет особое внимание летней обуви, к различным праздникам. Телеролики кампании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продуктом, или особенностью его использования, Яна Рудковская, рекламирующая косметику фирмы «Q10» или Ксения Собчак, рекламирующая сотовый телефон «Самсунг».

Напоминающая товарная реклама используется для подкрепления предыдущей информации о товаре. Напоминающая реклама эффективна для товаров, которые уже широко известны и находятся на этапе зрелости своего жизненного цикла. Например, в рекламе компании «Данон» потребителям напоминают обо всех торговых марках компании. Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая используется для убеждения нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. Кроме поддержания высокого уровня понимания особенностей конкретной марки, реклама-напоминание может также повысить мотивацию для использования целого класса продуктов. В этом контексте реклама способствует увеличению закупки и использованию всего класса продуктов и, таким образом, работе на пользу лидирующей марки.

I"d Like the World to Buy a Coke: The Life and Leadership of Roberto Goizueta Robert Goizueta created more stockholder wealth than anyone in history. Here"s how he did it... The late Roberto Goizueta helped catapult the successful but stagnant Coca-Cola into the world"s most powerful brand and one of the greatest generators of stockholder wealth in history. At the time of his death, he was hailed in papers around the world as one of the most innovative and successful CEO"s of our time. Yet little is known of this corporate maverick. This is his story.

Here is a richly detailed account of one of the most important men in American automotive history, based on full access to both Chrysler Corporation and Chrysler family historical records. Chrysler emerges as a man who loved machines, an accomplished mechanic who also had highly developed managerial skills derived from half a lifetime on the railroads, a man whose success came from his deep understanding of engineering and his total commitment to the quality of his vehicles. Vincent Curcio traces Chrysler"s rise from a locomotive wiper in a Kansas roundhouse to the head of the Buick Division of General Motors, to his rescue of the Maxwell-Chalmers car company, which led to the successful development of the 1924 Chrysler--the world"s first modern car--and the formation of Chrysler Corporation in 1925. Chrysler was quite different from the other auto giants--a colorful and expansive man, deeply involved in the design of his cars, a maverick in establishing his headquarters in New...

For more than forty years, Clark Clifford was Washington"s consummate Democratic power broker - attorney and adviser to the nation"s most influential leaders. His 1991 memoir, Counsel to the President, looked back on a remarkable career of public service. But the very year his autobiography was published, the Clifford legend began to crumble. Caught up in the scandal that destroyed the Bank of Credit and Commerce International, the eighty-five-year-old Clifford was arrested on charges relating to his lawfirm"s involvement with the outlaw bank. Though his case never went to trial, and his protege, Robert Altman, was found not guilty, Clifford"s reputation was in ruins. How could such a man come to such an end? What happened? And why? In Friends in High Places, a noted investigative reporter and a chief investigator in the Senate inquiry on BCCI provide the answers. Drawing on original documents, more than a hundred interviews with Clifford"s friends and adversaries, and fifty hours of...

At a time when American millionaires and institutions invested only in European art, Gertrude Vanderbilt Whitney took the risk of collecting and showing the paintings of American contemporary artists. In 1931, the institution called The Whitney Museum ofAmerican Art was officially born. After Gertrude"s death in 1943, her daughter Flora took the helm, which she in turn passed on to her daughter, Flora Biddle, who here chronicles the life and times of three generations of Whitney women. Today, the museum is thriving as one of the most prestigious homes for American art.

To describe Earl Hawkins as a self-made millionaire is about as incomplete a formulation as describing a Stradivarius as a wooden box with strings. His autobiography is an American story. It is about a poor, half-blind, young boy from the back woods of West Virginia, overcoming all adversity through simple, quiet, and honest determination and making himself wealthy, to be sure, but above all, a man. It is about his experiences in a war that shaped the world in which we now live: how he joined a most unlikely outfit of the National Guard; how he fooled the medical examiner to get into the Army: how he fought for several years in the Pacific--winning the Silver Star, Bronze Star and Purple Heart. It is about a man building his own American dream, piece by piece, with honesty and integrity. It is about the habits and virtues of successful people--described in an intelligent, witty and engaging way. Foreward by Dan Quayle

Few biographers convey their subjects" business abilities and personalities with equal acuity, but Washington-based journalist Christopher Ogden has done just that in this accomplished portrait of Moses Annenberg (1877-1942) and his son, Walter. Depicting Prussian-born Moe"s rise in American publishing, Ogden captures the innovative circulation gimmicks and bare-knuckled competitive tactics that fueled the success of newspapers like the The Inquirer in Philadelphia and the Daily Racing Form (the Annenbergs" cash cow). He also unsparingly but sympathetically depicts Moe"s terrible temper and willed blindness to the shadiness of some of his business practices and associates, which led to a two-year jail stint for tax evasion before he came home to die. Spoiled only son Walter, born in 1908, didn"t really grow up until his father"s conviction shocked him into finally focusing on the family assets, which he further enhanced by creating such pioneering niche publications as ...

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Продвижение продукта состоит в использовании в определенной пропорции четырех основных компонентов, названных автором promotion-mix (pro-mix): рекламы (advertising), методов стимулирования сбыта (sales promotion), прямого маркетинга и личных продаж (direct–marketing & personal selling), а также методов связей с общественностью (public relation & public city) (рис. 2.4, табл. 2.1, табл. 2.2). Дополнительно к уже существующим видам продвижения автор присоединяет еще два: дополнительные виды продвижения (это те виды продвижения, которые не вошли в один из указанных выше четырех основных видов продвижения, в основном это имиджевая атрибутика) и компонент, названный автором «свойства рекламной информации» (advertising property), характеризующий потребительские свойства рекламной информации (который будет рассмотрен позже).

Рис. 2.4. Составляющие Pro-mix. Основные и дополнительные

Таблица 2.1

Элементы Pro-mix и их основные выполняемые функции

Таблица 2.2

Элементы Pro-mix и их основные виды

Можно выделить несколько видов рекламы в зависимости от того, какой признак положен в основу классификации рекламы. Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие типы рекламы:

Информативная реклама – ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях (применяется при выводе товара на рынок с целью информирования потенциальных потребителей (по классификации «матрицы Анзоффа» этот этап жизненного цикла продукта (ЖЦП) называется «трудный ребенок»)) (см. рис. 6 и табл. 2, где для простоты представления автор ограничился тремя основными разновидностями рекламы).

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж (называемом «звезда») с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки);

Напоминающая реклама – основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек).

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар; убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны (по классификации матрицы Анзоффа этот этап называется «собака»). (рис. 2.5, табл. 2.3, рис. 2.6).

Таблица 2.3

Какие основные виды рекламы можно выделить? Воспользуемся классификацией, составленной американскими учеными-маркетологами Уильямом Уэллсом, Джоном Барнетом и Сандрой Мориарти. Итак, согласно их мнению можно выделить следующие типы рекламы:

Марочная (Брендовая, Имиджевая) реклама . Эта реклама нацелена на создание долгоходящих брендов и образов (имиджей) товаров. Имиджевая реклама отличается от коммерческой рекламы тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении не менее 40: 60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увеличению.

Бизнес – для – Бизнеса реклама . Эта реклама проводится одними видами бизнеса для других. Например, со стороны оптовых торговцев на розничных. Часто применяется в специализированных журналах, нацеленных на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Прямая реклама направлена на конкретных потребителей и отличается от других тем, что поддается более или менее определенному планированию. Самым известным видом данного вида рекламы являются “Желтые страницы”.

Социальная реклама. Этот тип рекламы возник из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности деятельности бизнеса. Социальная реклама нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральных, общественных стимулов.

Работа с общественностью

Общественные отношения – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами. Когда говорят о Паблик Рилейшнз, имеют в виду налаживание долгосрочных контактов с определенными целевыми аудиториями, государственными органами, потребителями, поставщиками, акционерами и т.д. для получения определенных коммерческих выгод в будущем. PR далеко не всегда дается бесплатно в отличие от паблисити.

Паблисити – неличностное стимулирование интереса к товару, услуге или деятельности посредством публикаций или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении и т.д., которые не оплачиваются определенным спонсором (публичность, гласность, известность, популярность). Когда говорят о паблисити, в основном имеют в виду общее создание «среды» фирмы, когда ее окружение должно быть благоприятно (лояльно) настроено по отношению к ней и друг к другу.

Итак, все, что условно называется "работа с общественностью", условно можно разделить на «коммерческую» (целевой паблик рилейшнз) и «общественную» (паблисити) деятельность (рис. 2.8).

Назначение мероприятий по PR – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров (услуг), самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. (рис. 2.7). Состояние обычной ценовой конкуренции показано на рис. 2.7а. На рис. 2.7в показано состояние рынка, при котором цены на конкурентные продукты сближены и потребитель, слабо разбираясь в качестве продуктов, берет (покупает) первый попавшийся из них. На рис. 2.7с представлена имиджевая разбивка (внеценовая, имиджевая конкуренция), при которой определенные потребители имеют возможность выбора продукта, обладающего определенным имиджем.

Рис. 2.7. Область действия Public Relations

Как правило, мероприятия PR состоят не из единичных, а именно из системы взаимосвязанных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров фирмы и органы власти различного уровня. Следует отметить, что стены между рекламой и PR нет.

PR имеет многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, удержание постоянных клиентов, работа с персоналом и т.д.

Рис. 2.8. Структура PR: Паблисити и Целевой PR

Одним из лучших российских экспертов в области PR И.Л.Викентьевым выделены пять основных объектов воздействия Паблик Рилейшнз. На рис. 2.9 они указаны в разделе внешний Public Relation (позиционирование PR объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама). Внутренний PR может быть направлен на определенную организацию (с целью формирования внутри корпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.).

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему «общественных отношений», которая может при правильном планировании быть эффективно использованной как для достижения определенных организационных целей, так и для достижения целей отдельных личностей (политиков, бизнесменов, крупных руководителей и т.д.).

Рис. 2.9. Структура PR: Внутренний и внешний PR

Директ-маркетинг & Личные продажи

Деятельность в рамках директ-маркетинга и в рамках персональных (личных) продаж были объединены в одну группу потому, что, по мнению автора, являются в отличие от прочих существующих компонент pro–mix двухканальными, т.е. характеризуются определенным целевым контактом с индивидуальным целевым потребителем. При этом при директ–маркетинге контакт является опосредованным, т.е. потребитель не видит лица продавца (вместо этого он получает каталог или письменное приглашение к совершению определенной покупки, распространяемое только на него или членов его семьи и не рассчитанное на других потребителей).

Ввиду того, что система «персональных» продаж имеет довольно широкую вариантность, не лишним представляется классифицировать ее. Мы разделим ее на четыре отдельных компонента:

1) многоуровневый маркетинг означает непосредственную поставку товаров (услуг) от производителя к потребителю. Multi-Level Marketing (MLM) означает систему поощрения людей, непосредственно доставляющих товар или предоставляющих услуги потребителю. Среди названий MLM можно выделить и другие, встречающиеся не менее часто: "Uni-Level Marketing", "Network Marketing", "Бинарный маркетинг", "Подарочный" иногда "Прямой маркетинг", хотя это неправильное название.

Можно встретить и другие менее распространенные названия, но в любом случае вы будете иметь дело с одной из множества компаний, занимающихся «прямыми» продажами. Различные названия MLM подчеркивают принадлежность к определенным торговым сетям, к определенным техникам работы с потенциальным потребителем в рамках единой концепции, названной MLM.

Создавая организацию, основанную на MLM, фактически мы создаем сеть, при помощи которой ищутся пути продвижения определенных товаров (рис. 2.10). Распространитель предлагает товары друзьям, соседям, родственникам. При этом в соответствии с классическими рекомендациями он редко обращается к посторонним, незнакомым людям (исключая подарочный маркетинг, основанный на раскрутке посторонних людей). Фирмы, основанные на MLM, не тратят больших денег на рекламу, их расходы на складирование, хранение, доставку, продажу товаров минимизированы (при этом как оптовая, так и магазинная наценки полностью отсутствуют).

MLM отличается от прямой продажи спонсированием продавцов товаров. Спонсирование означает, что человек, создавший свою MLM «ветку», обучает, наставляет, помогает своей «ветке» развиться. Он проводит семинары, обучающие курсы и т.д. и т.п. Это объясняется системой зарабатывания денег в MLM. Спонсирование – это действие, позволяющее вашему бизнесу в MLM стать крупным. Когда у вас начнет расти организация («ветка»), вы автоматически превратитесь в независимого и успешного бизнесмена.

Рис. 2.10. Функционирование сети MLM

Особенностью является то, что при умелом построении сеть разрастается сама как на дрожжах! Допустим, вы привлекли к бизнесу всего два человека, они привлекли еще по два и те, в свою очередь, привлекли еще два человека. После простых подсчетов выясняется, что размер вашей организации составляет 1+ 2 +4 + 8 = 15 человек (рис.2.11). Таких результатов можно добиться уже за пару недель. Сеть далее будет разрастаться сама уже без вашего участия, принося вам все больший и больший доход. А если допустить, что вы привлекли не двух, а трех человек, каждый их которых на каждом следующем этапе привлек по три человека (1 + 3 + 9 + 27 = 40 человек!);

Рис. 2.11. Развитие «ветки» MLM

2) розничная торговля. Потребитель просто приходит в магазин и выбирает те продукты, которые ему необходимы. Одним из недостатков MLM, который полностью устраняется при розничной торговле, является “удовольствие от покупки”;

Рис. 2.12. Составляющие Ценового продвижения,
Прямого маркетинга и Личных продаж

4) выполнение заказов по почте (direct-response marketing). Этот способ ближе к прямой продаже и к продаже по каталогам. В последнее время данный способ торговли энергично теснит рекламу в промышленно развитых странах по объему ежегодных вложений. Обычно понятие прямого маркетинга тесно связано с понятием «маркетинг по базам данных». Обычный рядовой потребитель, ничего не подозревая, заходит в супермаркет и совершает там покупку, допустим, по своей кредитной карточке. Данные о его покупках автоматически обрабатываются, суммируются в специальные базы данных, и он попадает в постоянное поле зрения специализированных маркетинговых фирм, пытающихся спрогнозировать его поведение по отношению к различным продуктовым категориям и исходя из этого рассылая ему соответствующие персонифицированные предложения на совершение покупок.

Обычно к дополнительным видам промоушн (или рекламы) относят те виды рекламной информации, которые не нашли себе четкого места в существующих классических четырех элементах (рекламе, связях с общественностью, директ-маркетинге и ценовом продвижении) (рис. 2.13). Например, к какому виду промоушн отнести сувенирную продукцию с эмблемой вашей фирмы (ручки, зажигалки, брелки, календарики, игрушки с присоской и т.д.)? С одной стороны, это все можно отнести к рекламно-имиджевой продукции, а с другой – к подарочной продукции – прямого маркетинга. Следует сказать, что наряду с определенной эффективностью при применении данных средств распространения рекламной информации не имеется ни одной методики определения этой эффективности при проведении данных мероприятий. Следуя из своего названия, данный вид продвижения не может использоваться в одиночку, а только как поддерживающий основной цикл рекламных мероприятий. Расходы на дополнительные виды рекламы обычно чаще всего даже не вносят в основной рекламный бюджет (бюджет развития фирмы или расходы на маркетинг), а оформляют как «канцелярские» расходы.

Планирование программы Pro-mix

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть предельно конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса всех задействованных компонентов "продвижения". Например, далее автором приводится пример планирования программы ценообразования и расходов на продвижение (рекламу, PR, ценовое манипулирование (продвижение), директ-маркетинг).

Зависящая от времени цена. Содержание такой стратегии можно выразить простейшими математическими зависимостями (все формулы разработаны автором):

где P i,t – цена товара; n – коэффициент сезонности спроса (варьируется от 0 в период спада потребительской активности – до 1 в период ее пика); p t – добавочная прибыль в период t ; s – себестоимость продукции; m ср . – минимальная величина прибыли, делающая ваш бизнес рентабельным; d – уровень покупательной способности потенциальных потребителей (для России этот коэффициент особенно важен, особенно когда курс рубля падает и автоматически уменьшается покупательная способность населения). Прекрасно видно, что в зависимости от времени цена товара меняется, позволяя проводить оптимальное манипулирование ценами. Коэффициент d – находится как соотношение:

Обычно в экономических расчетах для определения покупательной способности населения используют показатель "стоимость потребительской корзины". Он учитывает и уровень инфляции, и достаток населения. В приведенной выше формуле (2.2) мы сравниваем показатели настоящего и предыдущего периодов.

Для дифференцированного ценообразования в приведенную формулу определения цены товара нужно добавить дополнительный показатель, характеризующий каждый сегмент потребителей от самых бедных до самых богатых.

Затраты на продвижение (А) характеризуются следующей зависимостью:

где q – процент, отводимый на мероприятия, связанные с продвижением от "дополнительной" прибыли фирмы, обусловленной сезонными колебаниями конъюнктуры (изменяется от 0 (0%) до 1 (100%) всей "дополнительной" прибыли).

Разработайте свои формулы расчета основных величин для Pro-mix или воспользуйтесь моими, доработав их исходя из специфики вашего бизнеса.