Система оценки – тайный покупатель (mystery shopping). Таинственный покупатель. Рынок предоставления услуг «Тайного покупателя»

Тайный покупатель - по сути это совершенно обычный покупатель, но в то же время секретный агент, нанятый самим заведением для проверки качества обслуживания и собственных работников. Суть работы в следующем: посещение торгового отдела, банка, ресторана, гостиницы, автосалона под видом обычного покупателя по заранее оговоренной схеме.

Тайный покупатель проводит своего рода экзамен продавцу, кассиру или и дает оценку всей торговой точке в целом. Вопреки первому радужному впечатлению, отнюдь не всегда занимается шопингом и практически никогда ничего не покупает. Во-первых, это не предусматривается сценарием проверки, а во-вторых, почти всегда просто требуется оценить реакцию продавца на отказ совершать покупку.

Если в двух словах, тайный покупатель - это аудитор качества обслуживания. А если научно, то тайный покупатель - это разновидность маркетингового исследования по проверке процесса обслуживания клиента с привлечением профессионально подготовленных людей, осуществляющих проверки от лица потенциальных или реальных клиентов, в деталях докладывающих о результатах проверок. Работа востребована везде, где есть обслуживание.

Существуют и тайные телефонные покупатели. Суть работы та же: проверить вежливость, компетентность персонала, время ожидания на проводе, полноту предоставляемой информации. Но работа на телефоне встречается редко и оплачивается более скромно.

В выездных условиях на посещение одной требуется потратить от 15 до 30 минут. Заполнение анкеты занимает от 5 минут до часа. Сумма оплаты тайному покупателю чаще всего зависит как раз от сложности анкеты. Кроме анкеты, тайные покупатели чаще всего обязаны предъявить доказательства проверки: от описания внешнего вида, имени и должности сотрудника до скан-копии визитки, фотографии торговой точки и даже аудио-, видеозаписи разговора.

После проверки данные передаются руководителям компаний, которые и принимают решение относительно уровня обслуживания, поощрения или наказания своих сотрудников. В итоге и неприметный студент, и въедливый пенсионер, и респектабельная дама могут оказаться тем самым «вершителем судьбы» карьерного роста или увольнения обслуживающего персонала.

Существуют и самые различные названия для данного типа оценки качества обслуживания: mystery shopping, тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель и др. На российском рынке популярны термины «тайный покупатель» и «таинственный покупатель».

Взгляд изнутри

Продавцы, тем более предупрежденные о возможной проверке, чаще всего готовы к ней. Среди ленивых продавцов бытует мнение, что работодатели, выдавая обучающий материал на самостоятельное освоение работнику, не находят времени лично заниматься своими подчиненными, и отдают деньги «агенту под », то есть случайному человеку с улицы, чтобы проверить насколько хорошо персонал освоил материал. Действительно, не каждый «агент» (человек с улицы) может удостоиться такого гордого звания. Даже в письменном докладе случайно нанятый человек может допустить до 40 ошибок, так как не разбирается в характеристиках и особенностях проверяемого товара. А в устной речи «агент с улицы» вполне не свяжет три слова и не выразит четко свои запросы продавцу. Вот и попадает на стол начальнику доклады таинственного покупателя с элементарными грамматическими ошибками. Однако руководство и такие отчеты берет во внимание - ведь и за них отданы деньги.

И в этом тоже есть свои плюсы: во-первых, работники начинают старательно учить характеристики и ассортимент товаров, во-вторых, после посещения можно сократить зарплату нерадивым . А если продавец все же «радивый», то он в процессе общения с покупателем сумеет выявить в нем «секретного агента» и сработать на все 100% или же просто обслужит абсолютно любого покупателя на высшем уровне.

Точка зрения самих тайных покупателей и опыт работы « » тоже откладывает свои отпечатки. По долгу службы, в принципе, среди тайных покупателей не принято распространятся о своей направленности, даже если положено пойти с другом на проверку в кафе, так как неопытный друг может запросто выдать проверку неловким взглядом или явной ухмылкой.

Обычно профиль деятельности агента достаточно широк. К его услугам могут прибегнуть и крупные торговые сети, и банки, и заправки, и рестораны, и гостиницы, и даже авиакомпании.

В памятке таинственному покупателю рекомендуется использовать диктофон, ничем не отличаться от обычных покупателей, быть в меру любопытным и в меру равнодушным, быть внимательным к мелочам, ни в коем случае не выдавать свое «инкогнито», даже если задан прямой вопрос. Самая критическая ошибка такого покупателя - ложь о якобы совершенном визите, которая в итоге всегда раскроется по сопоставлению фактов. В общем, следует быть исключительно профессиональным «шпионом на задании».

Сегодня Mystery Shopping - развитая индустрия с широкой клиентской базой, в которой заняты сотни тысяч человек.

Памятка для обыкновенного потребителя

О технологии «Тайный покупатель» полезно знать и самым обычным покупателям и потребителям. Зачем? Чтобы продавцы, дорожащие своей репутацией, относились к ним не как к «кошельку», а как к желанному потребителю. Раз продавцы боятся проверок, то постараются обслужить так, чтобы получить высший бал. Так почему этим не воспользоваться?

Итак, примерить роль тайного покупателя может каждый, ведь именно по этим ошибкам опытные продавцы и догадывается о том, что перед ними настоящий проверяющий «шпион». И еще, эти уловки действуют только в магазинах и сетях, где время от времени проводятся настоящие проверки.

При входе в отдел обязательно громко поздоровайтесь с продавцом первым.
Внимательно и как бы украдкой смотрите на бэйдж продавца, словно пытаетесь запомнить его имя и должность.
Задавайте больше вопросов, чем обычно, даже если вы ничего в этом не смыслите.
Старайтесь быть ведомым в беседе, отдавая право предлагать продавцу.
Периодически засовывайте руку в карман, словно проверяете работающий диктофон.
Можно невзначай достать фотоаппарат.
Обязательно оглядывайте отдел, словно пытаетесь запомнить обстановку.
Поглядывайте на часы, словно следите за регламентированным временем визита в магазин (по сценарию некоторых магазинов или кафе, продавец должен обратиться к покупателю строго на 5-й минуте, а презентацию продукта вести не менее, например, 7 минут).
Откажитесь от покупки в последний момент. Если вам она все же нужна, сделайте ее спустя немного времени.
Время от времени делайте пометки в блокноте.
На вопрос «Вы проверяющий?» утвердительно кивните головой.

Все эти ошибки категорически запрещены настоящим работающим « покупателям», поскольку они выдают их цель визита и обесценивают всю затею проверки. Но обыкновенные потребители, рассчитывающие на достойное обслуживание, вполне могут и «поиграть в шпионов». Тем более это качественно повысить уровень сервиса в российских магазинах!

Сколько зарабатывает тайный покупатель?

Средняя стоимость проверки магазина - от 300 до 500 рублей за один визит.
Обычная проверка с необходимости делать мелкую покупку - от 200 до 500 рублей (что иногда компенсируется).
Проверка ресторана чаще всего бесплатна, потраченные деньги на ужин возмещают заказчики, обычно это 600-1000 рублей.
Проверка банка - от 400 и выше в зависимости от сложности задания.
Проверка или автосалона - от 500 и выше плюс оплата расходов на диагностику авто.
Звонок тайного покупателя - от 200 до 700 рублей.
Проверка гостиницы (заказывается редко и только опытным ТП) - от 1000 до 7000 рублей плюс оплата проживания.
За проверку элитного магазина косметики, парфюмерии или одежды могут расплатиться подарочными сертификатами этого магазина.

Тайный покупатель – это лицо, совершающее визиты по точкам продаж или заказывающее «тестовую» услугу потребителям. Это могут быть отели, рестораны, заправки, медицинские учреждения и многое другое. Его – максимально объективно оценить качество сервиса.

Зачем проводить исследование «Mystery Shopping»

Такое маркетинговое исследование дает возможность провести комплексную ревизию работы сервиса. В чем польза?

Результат проверки можно использовать для усовершенствования работы в целом и создания конкурентных преимуществ.
«Взгляд со стороны» покажет слабые позиции в работе, которые можно устранить.
Появится возможность обучить персонал навыкам, которых им недостает.
Оценка честности и лояльности персонала.

Технология мониторинга

По месту работы заказчика (магазин, офис) под видом потенциальных клиентов направляются один или несколько специально обученных людей. Их задача – получить консультацию у персонала или совершить покупку.

По окончании процедуры таинственный покупатель составляет отчет, в котором отражается результат проверки. Стоит отметить, что проверка осуществляется по заранее продуманной схеме, в которой участвует заказчик. Таким образом, можно проверить конкретные позиции (например, предлагает ли продавец-консультант приобрести аксессуары к основному товару).

В завершение куратор анализирует отчет тайных покупателей, и выставляется оценка по каждому пункту аудита. Кроме этого, в отчете могут содержаться рекомендации, которые помогут улучшить предоставляемый сервис.

Что обычно оценивается тайными покупателями?

Как происходит встреча клиентов.
Оценка работы персонала: насколько точно они исполняют свои должностные обязанности, внимательны ли к клиентам.
Применяется ли на деле утвержденная техника продаж.
Соблюдаются ли стандарты по обслуживанию клиентов.
Насколько хорошо работники осведомлены о товаре, с которым работают.
Насколько сильно персонал заинтересован в положительном завершении сделки с покупателем.
Как работники реагируют на стрессовые и нестандартные ситуации.
Насколько персонал честен по отношению к покупателям.
Как общаются работники между собой в отсутствии покупателей.
Как выглядит заведение в глазах клиентов.

Форматы проверок тайным покупателем

Проведение проверок может происходить в нескольких форматах.

Первый вариант: личный визит таинственного покупателя в точку, указанную заказчиком. По ходу дела проводятся беседы и прочие манипуляции, которые также заранее обговариваются с клиентом.

Второй вариант: совершение контрольной закупки. Помимо покупки, как и в предыдущем случае, ведутся разговоры, оценивается чистота помещения, выкладка товара.

Третий вариант: телефонные разговоры, когда тайный покупатель звонит сотрудникам клиента.

Четвертый: операция «Наблюдатель». Таинственный покупатель со стороны смотрит за всем происходящим под видом обычного посетителя.

Как происходит подготовка к проведению мониторинга

Маркетинговые исследования стоят недешево, поэтому некоторые предпочитают отправить в роли тайного покупателя человека, пришедшего по объявлению. Принимая такое решение, стоит понимать, что получить объективную оценку труднее. Опыт у специалиста в этой области должен быть. К тому же, если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Если компания крупная и потенциальные клиенты соответствующие, отправка на проверку студента никакого толка не даст.

Качественная система проверок, которая поводится компаниями, проходит в несколько этапов, а стратегия разрабатывается профессионалами. Тайными покупателями выступают опытные люди, которые знают, как правильно проводить мониторинг, не выдавая себя и не вызывая подозрений.

Подготовка к проведению проверки происходит следующим образом:

Согласование с заказчиком целей проводимой проверки.
Выявление , предъявляемых к таинственным покупателям, и их подбор.
Изучение стандартов и схем работы предприятия заказчика.
Создание и согласование с клиентом сценариев проверки.
Разработка «легенд», с которыми будут приходить тайные покупатели.
Подготовка , которые будут заполняться аудиторами.
Проведение инструктажа тайных покупателей о планируемом процессе.
Проведение мониторинга и заполнение тайными покупателями составленных анкет.
Изучение данных, полученных в ходе исследования. Подготовка отчетности и рекомендаций.
Передача заключения и прочих первичных документов заказчику.

Для полноты картины добавим, что клиент имеет право в любой момент запрашивать необходимые ему данные и узнавать статус проводимой проверки. Результат в идеале – выявление проблемных позиций и возможность выстроить стратегию по их исправлению.

Направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей), осуществляющих проверки от лица потенциальных/реальных клиентов, и детально докладывающих о результатах проверок.

Существуют различные термины для обозначения исследования mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, таинственный покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, фальш-клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины: тайный покупатель и таинственный покупатель .

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки , применяемой в СССР сотрудниками ОБХСС , данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «Тайный покупатель» может применяться:

Для оценки системы обучения персонала;
Для материальной и нематериальной мотивации персонала;
В рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании;
Для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов;
В целях анализа качества работы конкурентов;
Для стимулирования сбыта продукции;
Для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «Тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не является методом разведки и не может применяться в целях конкурентной разведки. Мистери шоппинг при проверке конкурентов должен проводиться по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «Тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определенных параметров.

Количество торговых точек, участвующих в мониторинге.
Объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники).
Документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки).
Контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи).
Содержание анкеты , объекты исследования.
Количество отчетов (несколько раз за период или один финальный).
Портрет тайного покупателя (например, социальный статус - высокий или низкий заработок).
Способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки «Тайный покупатель» могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают:

продавцы и консультанты в торговых точках,
телефонные менеджеры и консультанты,
online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями , голосовую и видеосвязь),
менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте Что будет, если позвонить по телефону на сайте? .

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

Выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
Речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
Внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
Выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
Чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
Мерчендайзинг;
Скорость обслуживания;
Доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка . В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора . В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофоннная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя. Так как тайный покупатель может являться или впоследствии стать реальным клиентом компании, необходимо сохранять конфиденциальность в данном вопросе.

Фото и видео-записи . Некоторые компании - провайдеры услуги «Тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также, фотоотчеты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «Тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «Тайный покупатель» (Mystery Shopping Providers Association MSPA). Так, например, по стандартам MSPA сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, в течение определенного периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «Тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «Тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «Тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Рынок предоставления услуг «Тайного покупателя»

Заказчиками данного исследования выступают:

предприятия розничной торговли и общественного питания,
банки,
гостиницы
телекоммуникационные компании,
сотовые операторы,
автодилеры,
страховые компании,
авиакомпании,
сервисные компании,

По оценке Mystery Shopping Providers Association, в мире компании ежегодно тратят на подобные исследования около 1,2 млрд $ (примерно 10 млн $ из них приходится на Россию). В 17 % случаев «тайного покупателя» нанимают ритейлеры , в 14 % - банки и рестораны, в 12 % - автозаправки.

В России на данный момент основными провайдерами услуг Тайный покупатель являются компании TNS, Ромир, NEXTEP, Gfk и Sinnovate. Компании используют собственное ПО сбора и анализа данных, а также ПО компаний Shopmetrics, Checkers, Sassie, Prophet. NEXTEP является официальным представителем Prophet в России.

На Украине основными провайдерами услуг Тайный покупатель являются компании 4Service™ и NEXTEP. Казахстане - NEXTEP и Розница, в Азербайджане компания SIAR research and consulting Group.

На рынке России существует обширное предложение услуги мистери шоппинг от компаний, которые изначально работают в области ПР, рекрутинг, промоушен. Как правило технология применения отличается от той, которая предлагается специализированными провайдерами. Компании, предлагающие услуги, могут значительно отличаться по размерам организаций, своих возможностей и количества выполняемых визитов. Самые маленькие могут состоять из одного - двух человек, а крупные - более сорока. Чем крупнее провайдер, тем шире спектр услуг: от полевых работ до анализа среды и разработки стандартов работы персонала."

Примечание

Шаблон:Примечание

Ссылки

Видео: Руководитель, улыбнись своему сотруднику, тогда он улыбнется клиенту! . NEXTEP (02.12.2010).

Видео канал о технологии Тайный покупатель . NEXTEP.

Екатерина Житникова Моя профессия - Тайный покупатель! . NEXTEP.

Екатерина Житникова Тайный покупатель в сервисном центре – процедура и особенности. . NEXTEP.

Екатерина Житникова Тайный покупатель - кто ты такой? . NEXTEP.

Сертификация и обучение Таинственных покупателей . NEXTEP.

Мы последние . NEXTEP (2010 год).

Российские очереди самые длинные и медленные в Европе . NEXTEP (2010 год).

Всем стоять! . NEXTEP (2008 год).

Сервис в России стал более доброжелательным . NEXTEP (2011 год).

Петербургский знак качества . NEXTEP (2009 год).

Что и как можно измерить с помощью mystery shopping . NEXTEP.

«Профессия "тайный покупатель"» Компания 4Service Облегчила Жизнь Своих Тайных Покупателей . «Профессия "тайный покупатель"» (3 марта 2011).

Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации . Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год).

Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping . Панорама (29 октября 2010).

Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки . Капитал (08 июня 2011).

Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием . 24.ua (13 мая 2008).

Ксения Мелешко Дело шоппера . Главред (24 сентября 2008). Проверено 21 ноября 2011.

Наталья Ковтунова

ФГУП «Почта России» намерено заказать независимую проверку качества обслуживания в своих отделениях. Компания разослала в агентства, оказывающие услугу «таинственный клиент», запросы на составление коммерческих предложений, на основании которых почтовое ведомство определит максимальную цену и объявит тендер.

«Почта России» готовится нанять «таинственных клиентов» для проверки качества услуг в 10 тыс. своих отделений. То есть исполнитель желания «Почты» должен будет проверить качество работы сотрудников каждого четвертого отделения. ФГУП уже разослало предложения крупнейшим игрокам рынка с просьбой составить коммерческие предложения. Помимо добытой информации о качестве обслуживания агенты должны предоставить фотографии фасадов отделений и чек, подтверждающий, что им была оказана та или иная услуга. Все данные в течение трех дней после визита в отделение «Почты» должны быть внесены в единую базу. Каждый «клиент» должен пройти специальный инструктаж перед своим визитом на объект.

В требованиях к сотрудникам, которые будут оценивать качество услуг, «Почта России» указала: наличие образования не ниже среднего специального, восприимчивость к обучению, коммуникабельность и умение корректно отражать выявленные факты письменно. Что касается требований к самой процедуре проверки, то в них говорится, что вопросы из опросного листа не должны зачитываться «клиентом» оператору ОПС, проверяющий должен суметь задать их непринужденно, в ходе беседы. На выполнение всех работ заказчик отводит всего три месяца. При этом исполнитель, который организует проведение всех проверок, будет нести ответственность за объективность полученной информации. От компании требуется иметь стаж работы на рынке не менее пяти лет. Еще «Почта России» пожелала, чтобы потенциальные исполнители имели собственные филиалы в регионах и уже проводили подобные исследования в банковской сфере.

Заказ на шпионаж

Менеджер проектов компании Prime Personal, осуществляющей услугу «таинственный клиент», Анна Каткова рассказала «Маркеру», что на рынке очень мало компаний, соответствующих требованиям ФГУП «Почта России». «Конечно, найдется тот, кто возьмет деньги и выдаст продукт сомнительного качества»,- сообщила она. По словам эксперта, у большинства агентств, работающих в России, есть максимум 2–3 филиала, при этом два офиса в Москве и Санкт-Петербурге. Собственных филиалов во всех регионах нет практически ни у кого. По оценкам Катковой, нереальны и сроки исполнения заказа, указанные «Почтой России». «На то, чтобы найти такое количество проверяющих, обучить их и всё достойно подготовить, может понадобиться около полугода, а не три месяца»,- говорит она. Эксперт оценила, что стоимость одной такой проверки для «Почты России» может составить от 1 тыс. рублей, а это значит, что вся акция может обойтись почтовому ведомству не менее чем в 10 млн рублей. О том, что в отделениях связи планируется провести «таинственную проверку», «Почта России» заявляла еще в апреле этого года, однако тендера на поставку услуг проведено не было. По словам Катковой, на адрес их компании приходила информация от «Почты России», однако Prime Personal не будет предлагать свои услуги.

Другой крупный участник рынка, компания Nex Tep, сообщила, что в требованиях «Почты» нет ничего особенного. «На рынке есть компании, способные выполнить такой объем работ»,- сообщила «Маркеру» менеджер по работе с клиентами Nex Tep Зоя Соколова. Соколова не уточнила, будут ли они делать свой вариант коммерческого предложения. Однако компания Nex Tep подходит под условия конкурса и имеет опыт массовых исследований - в прошлом году компания выиграла тендер Сбербанка на оказание аналогичной услуги.