Отзыв о книге «Анатомия бренда

Имя бренда

К этому этапу создания бренда у нас собран огромный объем информации. Мы знаем, кто наш потребитель, как с социодемографической, так и с мотивационной стороны, и знаем, чего он хочет. Мы выяснили его настоящее восприятие категории и нашего товара и смоделировали, как он должен воспринимать их в будущем. Все наши знания, собранные вместе, могут составить увесистый том.

Теперь мы должны уместить их в одно или два, как правило, коротких слова, т. е. разработать имя.

Один из создателей теории позиционирования Эл Райс (Al Ries) в своей книге «22 непреложных закона брендинга» высказался по поводу имен следующим образом: «В долгосрочном понимании бренд – это не более чем просто имя. Самое важное решение – как назвать свой товар или сервис, поскольку на большом интервале времени бренд – всего лишь имя. Не следует путать, что делает бренд успешным на коротком временном интервале, а что – на долгосрочном. На коротком отрезке времени бренду нужна уникальная идея или содержание. Он должен быть первым в новой категории товаров или услуг и создать свое слово-символ в сознании потребителей. В долгосрочном плане первоначальные преимущества исчезают. Остаются лишь различия в имени вашего бренда и брендов ваших конкурентов».

Дополнив известного американского специалиста по маркетингу, хочется сказать, что бренд – это имя и в краткосрочной перспективе. Ведь первое, что запоминает человек – звук. Можно смело заявить, что 90 % людей в мире не нарисуют логотип любимого товара хоть немного похожим на оригинал. Хотите пари? Изобразите на полях книги лого Wrigley’s или Lacost. Bud? «Русский стандарт»? Можем продолжать до бесконечности. Имя помнят все. Логотип – единицы. Что с точки зрения бренда стоит за именем Lamborgini, знает пара тысяч человек в мире. Имя Lamborgini знают все. Вот почему создание имени – крайне ответственная и кропотливая процедура. Хорошее имя выручит даже плохо построенный бренд, а плохое – убьет гениальный.

Часто задаваемый вопрос. У себя в компании мы несколько раз пробовали создавать имя в узком кругу руководителей. Но каждый раз процесс не шел. Может быть, необходимо привлечь к разработке имени весь завод? Назначим приз, попросим каждого придумать по три имени. Наградим победителя. Так мы получим большое количество разных имен и решим задачу.

Ответ . В нашей практике было немало примеров подобных «игр отчаявшихся». В самом грандиозном, о котором мне рассказали из первых уст, участвовало 600 рабочих одной компании – производителя продуктов питания. В результате такого «массового порыва» было придумано около 1000 имен! (Ура! Вот он, креативный порыв творящих людей!) 980 из этих имен… были зарегистрированы другими компаниями задолго до эксперимента, а 19 – никуда не годились… Одно (еще раз – ОДНО!) было более-менее связано с темой, не занято и интересно.

В принципе создание имени для товара – такое же искусство, как и разработка упаковки или составление маркетинг-плана. Понятно, почему такие игры с народом обречены… Обычные люди не решают творческих задач каждый день. Они работают головой в другом направлении. Даже если мы попросим сочинить имя талантливого инженера, автора 100 изобретений, это не значит, что он правильно выполнит нашу просьбу. Дело в том, что нейминг (от анлийского – naming, создание имен) такой же вид работы, как финансы, строительство или маркетинг, и существуют специалисты, умеющие работать со словом. Обычный человек с трудом вырывается за пределы «круга первичных ассоциаций» (поэт – Пушкин, фрукт – яблоко…), тогда как неймер умеет искать имена не только в глубинах родного языка, но и в иностранных; не только в современном языке, но и в так называемых устаревших словах; не только простые, но и несущие определенные смысловые нагрузки.

Существуют профессионалы (компании и люди), которые умеют создавать имена. Поэтому, если вам не удалось найти имя самостоятельно – по нашей или по своей схеме, – не отчаивайтесь и не позволяйте себе тратить время на пустые игры в «народный креатив». Найдите профессионалов и доверьтесь им.

Из книги Анатомия бренда автора Перция Валентин

Глава 6 Обзор программы создания бренда В принципе в создании брендов нет ничего сложного. Этот процесс полностью может быть выражен через триаду: «найти потребность – решить ее с помощью товара – продвинуть решение на рынок». Действительно, задача любого бизнеса –

Из книги Новое оружие маркетинговых войн автора Райс Эл

Глава 10 Суть бренда (Brand Essence). Основные положения Brand Essence. В предыдущих главах мы рассматривали процесс сохранения информации в голове покупателя и использования ее в ходе выбора и покупки товара. Поскольку никто не знает, как в действительности работает наш мозг,

Из книги Библия личных финансов автора Евстегнеев Александр Николаевич

Глава 12 Одежда бренда В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не

Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А.

Глава 13 Исследования бренда Как мыслит человек Закончив разработку внешнего оформления бренда, можно проверять полученные результаты. Исследования новых товаров – одна из самых сложных отраслей исследовательского бизнеса. По поводу того, как правильно тестировать

Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович

Глава 14 Библия бренда (Brand Bible) В начале книги мы говорили о том, что компании страдают так называемым «разрозненным знанием»: все отвечающие за создание нового бренда сотрудники что-нибудь знают, но нет никого, кто бы знал все. Это наблюдение справедливо не только для

Из книги Практика управления Mayo Clinic. Уроки лучшей в мире сервисной организации автора Берри Леонард

Глава 15 «Передача» бренда сотрудникам Вот тебе и раз. Так все было хорошо – модели, исследования, библия… И вдруг какой-то тренинг… Кого тренировать? Зачем?Ответ на этот вопрос выстрадан сотнями тысяч долларов наших заказчиков, которые не удосужились организовать

Из книги Продвижение бизнеса в ВКонтакте [Новые практики и технологии] автора Румянцев Дмитрий

Глава 16 «Передача» бренда потребителям Маркетинг-бриф В мире написаны сотни книг о том, как и какими коммуникациями пользоваться для того, чтобы потребители получили возможность контакта с брендом, и очень мало о том, как именно можно передать заложенную в бренд

Из книги автора

Глава 18 Анализ развития бренда Итак, бренд на рынке уже полгода. При нормальной дистрибуции и цене (ценообразование в брендинге – отдельная тема, которой мы здесь вообще не будем касаться) шесть месяцев – достаточное время для ваших потенциальных покупателей

Из книги автора

Глава 5. Законы психологии и прибыльность бренда 5.1. Полезно ли потребителю ощущать потерю и траур? Тесную обратную корреляцию между психологическим феноменом потери и прибыльностью бизнеса первыми признали специалисты в области управления персоналом. Суть этого

Из книги автора

Глава 3 Алгоритм построения бренда Процесс создания персонального бренда можно условно разделить на три шага:первый шаг – создание продукта;второй шаг – упаковка;третий шаг – продвижение.Далее в этой главе мы очень детально опишем каждый из этих

Из книги автора

Глава 8. Создание, расширение и защита бренда Меня вызвали в лабораторию по переливанию крови, чтобы посмотреть перекрестную пробу на совместимость крови, прежде чем мы начнем пересадку почки. Покидая лабораторию, я заметил одну сотрудницу, которая продолжала работать.

Из книги автора

Глава 9. Продвижение личного бренда Я не случайно решил в рамках этой книги рассмотреть отдельно продвижение личного бренда во «ВКонтакте». Эта площадка идеальна для продвижения специалистов в большинстве ниш. За 2014–2015 годы на моих глазах неизвестные широкой

Валентин Перция, Лилия Мамлеева

Анатомия бренда

Нашим родителям посвящается

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании – исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи – внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление – ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а рекомендаций по последовательному созданию бренда – нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно – теперь у нас есть эта книга. Мы представляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, проверенную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владельцы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем – около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверенность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, подрядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, – их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пренебрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно. Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня большинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В таких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом: «Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о покупателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды…»

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

1) ____________________________________

2) ____________________________________

3) ____________________________________

Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone – наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец – оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда. Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги «плюс».

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» – группа людей, объединенных по определенным критериям.

Наверное, вы слышали об этих целевых аудиториях, и поэтому сможете без проблем сформулировать, кто именно является основным покупателем вашего бренда.

Мой товар покупают

Как быть, если ваш бизнес – продажа еды на улице? Или если вы владеете сетью кинотеатров? Или предоставляете доступ к Интернету посредством карточек? То есть, казалось бы, продаете все и всем…

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нужно убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара!

Если вы смогли описать своего покупателя, поставьте на полях еще один «плюс».

Есть ли у вашего бренда план?

Все бренды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства и позволяет «откладывать» деньги на будущее развитие.

Этот «тот объем», который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д. Иногда бренды не могут в первый год (или даже годы) существования порадовать своих создателей положительными цифрами в графе «прибыль» – для некоторых рынков это совершенно нормально. Тем не менее такое положение дел не избавляет бренд от необходимости подчиняться общей логике бизнеса – зарабатывать деньги.

Валентин Перция, Лилия Мамлеева

Анатомия бренда

Нашим родителям посвящается

Благодарности

Предисловие для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владельцы бизнеса, директора и топ- менеджеры компаний. Ее объем – около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

1) ____________________________________

2) ____________________________________

3) ____________________________________

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone – наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец – оригинальная личность.

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

Мой товар покупают

Если вы смогли описать своего покупателя, поставьте на полях еще один «плюс».

Есть ли у вашего бренда план?

Итак, если вы точно знаете выполняемые брендом задачи и можете назвать численные показатели их выполнения на год (сезон) и три года, вы заслужили еще один «плюс».

Почему ваш бренд лучше?

К этому вопросу вы уже готовы: выше мы описали выгоды, предоставляемые нашим товаром покупателю. Однако у любого товара должен существовать целый набор дополнительных выгод и обоснований для его выбора. Например, легковой автомобиль BMW помимо своей прямой функции (перемещения людей в пространстве) и демонстрации принадлежности к определенной группе потребителей

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

2) ____________________________________

3) ____________________________________

Автомобиль BMW дает возможно сть продемонстрироватьсвою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone – наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционированияорганизма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец – оригинальная личность.

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенныхдля всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в

Ваш бренд, как и бренд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура,

запах, цвет – все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним.

Мой бренд имеет следующие дополнительныепреимущества для потребителя:

______________________________________

Если вы смогли вписать и определить три дополнительных преимущества, о которых постоянно сообщаете потребителю по разным каналам (оригинальная упаковка – также преимущество, постоянно «передаваемое» рынку), то ставьте себе еще один «плюс»!

Знаете ли вы трех своих основных конкурентов?

В принципе ответ на вопрос «Кто наши основные конкуренты?» не должен вызывать у вас никаких затруднений. Однако за много лет работы авторы убедились в том, что это – сложный вопрос, по которому руководство компании часто не достигает консенсуса.

Если собрать в одной комнате более трех топ-менедежеров одной организации, высока вероятность, что каждый из них назовет свою тройку главных конкурентов компании. А ведь четкое понимание «против кого дружим» не только позволяет сплотить ряды, но и помогает тщательно изучить все аспекты работы конкурентов. Особенно если они крупные и опытные…

Итак, не теряя времени, прямо сейчас соберите совещание и по просите всех присутствующих записать на листке бумаги трех главных «врагов». После чего, закончив удивляться разбросу мнений, договоритесь о едином шорт-листе. Если у вас существует тщательный анализ конкурентов, их брендов, предоставляемыхими преимуществ и выгод, прибавьте к вашей коллекции «плюсов» еще один.

Есть ли book у вашего бренда?

«Все говорят: “Купи слона”, а ты купи слона!» Эта детская присказка, которую нужно повторять по кругу, пока не надоест, очень хорошо описывает ситуацию с документом, который называется «Книга бренда» – brand book.

Сотни владельцев бизнеса все время спрашивают своих маркетологов: «Есть ли у нас brand book?» Но вот беда: многие маркетологи не знают, что это за книга, и что в ней должно находиться.

Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор правил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.

Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «бренд-бук». Для этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:

● миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий: потребителей, сотрудников компании и учредителей);

● маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);

● маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);

● сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом);

● обещание бренда (источник преимущества, основная и дополнительные выгоды и пр.);

● Уникальным. Наше USP присуще только нашему товару; это заявление, которое не может быть повторено никем другим в этой области. То, что отличает наш продукт от других, и в чем он превосходит иные товары.