Восемь типов программ лояльности, которые работают. Профессиональная косметика MAC. Смотреть что такое "Программа лояльности" в других словарях

Программа лояльности

Программа лояльности - комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара .

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта , при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета , в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы . При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций - товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID , планируется вводить аналогичные сервисы.

История

Появление массовых программ лояльности относится к началу XX века. Так, в 1914 году в США ряд магазинов начал выдавать специальные карточки состоятельным клиентам, а в 1928 году бостонская компания Farrington Manufacturing впервые выпустила металлические пластины, которые выдавала платежеспособным клиентам. Однако сначала программы лояльности носили местный характер, объединение в национальные и международные произошло с развитием компьютерных технологий.

В 1970-е годы American Airlines предложила пассажирам альтернативу скидкам: начисление «миль» на личные счета клиентов, накопленные мили впоследствии можно было поменять на билет. В 1980-е годы появились первые гостиничные программы для постоянных клиентов. Например, система Marriott’s Club Marquis, поощрявшая клиентов, регулярно пользующихся услугами сети, позже гостиничная сеть одной из первых предоставила гостям право обменивать «очки» на «мили» компаний-партнеров.

В 1994 году британская сеть супермаркетов Tesco запустила проект «Clubcard», благодаря которому увеличила долю рынка с 12 до 15,6 %, обогнав основных конкурентов.

Коалиционные программы лояльности

Коалиционные программы лояльности объединяют партнёров из нескольких сфер бизнеса, участие в коалиционной программе существенно снижает затраты на её поддержку и при этом считается, что увеличивает её привлекательность в глазах потребителя. Такой вид программы стимулирования потребительской активности позволяет учитывать клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать его целостный портрет . Дополнительный эффект от программы - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Примерами коалиционных программ в мире служат британская Nectar, канадская Air Miles, американская Gold Points, испанская Aeromillas, немецкая Payback.

Также к коалиционным программам лояльности относятся набирающие популярность банковские карты с опцией cashback , позволяющие получать возврат части стоимости покупки на указанную банковскую карту.

Критика

Зачастую непродуманная программа лояльности приводит к тому, что скидкой пользуются те люди, которые в любом случае приобретали бы товар; это в ряде случаев может принести убытки . Кроме того, коммерческое использование данных покупателя может привести к злоупотреблениям.

Примечания

Литература

• Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. - М .: Альпина Паблишер , 2007. - 152 с. - ISBN 5-9614-0458-7
• Фред Райхельд, Роб Марки Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь = The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. - М .: Манн, Иванов и Фербер , 2013. - 352 с. - ISBN 978-5-91657-377-0

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Программа лояльности" в других словарях:

Программа лояльности - (клиента) (LOYALTY PROGRAM) Стремление удержать клиента в эру электронного обслуживания путем предоставления ему скидок потребует создания программ, которые обеспечат простое для понимания поощрение клиента за привязанность. Аналогом является… … Финансы и биржа: словарь терминов

Программа лояльности Citi Select от Ситибанка - Citi Select – это программа лояльности Ситибанка. Она позволяет ее участникам – держателям карт Ситибанка обменивать накопленные бонусные баллы (селекты) на бонусы или мили программ компаний партнеров – участников данного проекта. По желанию… … Банковская энциклопедия

Программа «Спасибо от Сбербанка» для держателей карт - Программа лояльности «Спасибо от Сбербанка» рассчитана на держателей любых его карт, как кредитных, так и дебетовых и зарплатных (кроме карт Maestro и Maestro «Социальная» Северо Западного банка Сбербанка, номера которых начинаются с цифр 676195 … Банковская энциклопедия

Членские карточки участников бонусных программ разных авиакомпаний Бонусная программа авиакомпании (программа премирования пассажиров, мильная программа, программа для часто летающих пассажиров) программа лояльности для клиентов авиакомпании,… … Википедия

Накопительная программа вид программы поощрения постоянных покупателей, в которой величина скидки или бонуса зависит от суммы совершённых покупок. Возможные варианты вознаграждений: процент скидки на последующие покупки; бонус, который… … Википедия - (программа лояльности) комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании.… … Википедия

Для начала немного официальной информации о карта лояльности РЖД:

Программа лояльности "РЖД Бонус" позволит сделать Ваши поездки по России и за её пределами в поездах/вагонах формирования Федеральной пассажирской компании (ОАО "ФПК") более привлекательным и выгодным.

Участникам программы лояльности "РЖД Бонус" будут начисляться баллы за совершенные поездки, которые впоследствии можно будет обменивать на премиальные билеты в вагонах купе, СВ или "Мягкий".

Для участия в программе лояльности "РЖД Бонус" необходимо пройти процедуру регистрации на сайте , после чего по электронной почте будет выслана временная карта участника программы. Для накопления баллов необходимо указывать номер карты при покупке билетов в кассах дальнего следования и/или на корпоративном портале ОАО "РЖД".

После совершения трех поездок в поездах/вагонах формирования ОАО "ФПК", по почте Вам будет направлена базовая пластиковая карта.

При регистрации необходимо ввести фамилию, имя, отчество, а также документ (паспорт, загран. паспорт или паспорт моряка). Эти данные обязательно должны быть корректными, т.к. отредактировать их позднее вы не сможете (для редактирования нужно связываться со службой поддержки РЖД Бонус).

Ещё одной загадкой является тот факт, что информация о бонусной программе размещена вовсе не на сайте rzd.ru и не на поддомене вроде bonus.rzd.ru. Вместо этого зарегистрирован отдельный домен rzd-bonus.ru . Но о нём хотя бы есть упоминание на сайте rzd.ru . Там же можно узнать подробности:

Как начисляются баллы РЖД Бонус?

При каждой покупке билетов необходимо указывать номер счета, присвоенного при регистрации в "РЖД Бонус". Номер необходимо сообщить кассиру или ввести в соответствующее поле при заказе билетов на сайте.

Количество баллов к зачислению зависит от выбранного типа вагона, дальности поездки, статуса участия и действующих акций.

	Количество баллов, начисляемых за поездки
	от 0 до 500 км	от 501 до 1250 км	от 1251 до 2500 км	от 2501 до 5000 км	от 5001 до 10000 км
Плацкартный
Купе
СВ (Люкс)
Мягкий

Проезд в поездах № 154/153 "Буревестник" и №167/168 "Невский экспресс" с местами для сидения приравнивается к классу "купе".

Пластиковая карта участника программы направляется на почтовый адрес участника после совершения 3-х поездок классом не ниже "купе".

Программой предусмотрены два уровня участия: базовый и золотой:

• Базовый уровень присваивается сразу после регистрации и позволяет накапливать баллы за поездки и тратить их на премиальные билеты.


• Золотой уровень - это элитный уровень участия в программе, для достижения которого участнику необходимо набрать 50 000 квалификационных баллов или совершить 50 поездок в вагоне классом не ниже "купе" в течение календарного года. Предполагается ежегодное подтверждение золотого уровня участия.

Внимание! Баллы начисляются только за собственные оплаченные и фактически совершенные поездки в поездах и вагонах ОАО "Федеральная пассажирская компания" (ФПК), курсирующих по территории Российской Федерации и за ее пределами не позднее 30 дней после даты окончания поездки при условии указания идентификационного номера участника программы при оформлении билета.

Баллы начисляются за поездки по полным и групповым билетам (если в билетах указываются имена пассажиров).

Начисление баллов не производится за поездки в поездах и вагонах формирования других перевозчиков (например, ), в вагонах с местами для сидения, а также по льготным, детским, благотворительным, безденежным, служебным и воинским требованиям, а также за премиальные поездки.

Баллы за поездки, оплаченные участником программы, но совершенные другими пассажирами,
не начисляются.

Как восстановить неучтенные баллы РЖД Бонус?

Если при покупке билета Вы забыли указать номер счета участника, баллы в автоматическом режиме начислены не будут. можно в Личном кабинете на сайте программы (не ранее чем через 30 дней и не позднее чем через 180 дней после даты завершения поездки).

Баллы за подобные поездки начисляются в течение 30 дней после ввода данных.

Как обменять накопленные баллы РЖД Бонус на премиальный билет?

Премиальные билеты можно оформить на сайте http://rzd.ru в купейные вагоны, СВ (Люкс) и Мягкие. При этом необходимо оплатить обязательный страховой сбор, стоимость услуг, а также 1% от стоимости применяемого тарифа.

Оформить премиальный билет можно только на свое имя и при условии достаточного количества баллов на счете "РЖД Бонус".

Срок действия накопленных баллов - 2 года.

Тип вагона/ Дальность поездки	Стоимость премиальной поездки в баллах
	от 0 до 500 км	от 501 до 1250 км	от 1251 до 2500 км	от 2501 до 5000 км	от 5001 до 10000 км
Купе
СВ (Люкс)
Мягкий

Как вернуть премиальный билет?

При возврате премиальных билетов не позднее чем за 8 часов до времени отправления поезда участнику производится возврат оплаченных денежных средств в соответствии с действующими правилами перевозок, а также на счет участника будут возвращены списанные за премиальный билет баллы.

При возврате премиальных билетов менее чем за 8 часов до времени отправления поезда участнику производится возврат оплаченных денежных средств в соответствии с действующими правилами перевозок, но при этом возврат списанных за премиальный билет баллов не производится.

Информация не является офертой, актуальные условия участия на сайте РЖД Бонус

При заказе билетов на сайте rzd.ru именно имя, используемое в программе лояльности РЖД Бонус, будет указываться на билете, если конечно при покупке Вы укажите свой номер в бонусной программе. Несмотря на то, что в программе РЖД Бонус уже есть ваши Ф.И.О. и номер документа, их приходится вводить повторно (хотя безусловно гораздо удобнее было бы ввести только номер бонусной карты и пароль от бонусной программы).

Также хочется отметить, что при покупке билетов для нескольких членов семьи, для каждого из них нужно регистрировать отдельный аккаунт в программе РЖД Бонус . Получить бонусы на одного человека при покупке билетов на группу не получится. Зато за премиальные баллы можно покупать билет не только себе, но и другому человеку.

Все записи

Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов.

В последнее время эффективность таких программ падает. Это подтвердил центр COLLOQUY, который провел исследование в 2015 году . Клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам.

Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 8 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Где работает: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, заправки, точки общественного питания, авиакомпании.

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. Хороший пример на российском рынке – сеть магазинов косметики и бытовой химии «Подружка».

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Сеть магазинов «Подружка»

В магазинах косметики «Подружка» ассортимент отличается от привычного «Рив Гоша» или «Лэтуаль». Магазины сети расположены за Садовым кольцом и в Подмосковье. Основная локация – жилые районы, где формируется пул постоянных клиентов. Поэтому ассортимент продукции широкий, например, японскую косметику можно купить только здесь. Цены доступные, клиентское обслуживание без нареканий.

У компании разработана гибкая программа скидок для клиентов. Скидка зависит от суммы, на которую клиент в предыдущем месяце сделал покупки:

До 1 000 рублей — 3%

1 000 — 1 500 рублей – 10%

От 1 500 рублей – 15 %

При такой системе выгодно покупать средства гигиены, косметику и бытовую химию в одном месте. Если в прошлом месяце сумма покупок составила 5 000 рублей, то в следующем клиент получит скидку в 750 рублей. Скидка копится независимо от того, накопили вы эту сумму за одно посещение, или приходили в магазин несколько раз. Но если клиент не успел воспользоваться бонусами в течение следующего месяца, они автоматически сгорают. Это мотивирует покупать постоянно и получать ежемесячные бонусы.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

Итог:

Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах, в офлайн точках продажи, в авиакомпаниях и гостиницах. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.

2. Процент от всех покупок

Где работает: бутики одежды, автосервисы, цветочные магазины в спальном районе.

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Как это работает?

При первой покупке клиент оформляет карту магазина с фиксированной скидкой. Бонусы не сгорают, не пополняются и не обналичиваются. Воспользоваться скидкой можно только при предъявлении карты. Программа лояльности перестает влиять на повторную покупку.

Программа лояльности в магазинах GAP

При покупке от 1500 рублей клиент оформляет бонусную карту со скидкой в 5%. Накопительной системы нет, а дополнительная скидка дается только в день рождения. Клиент может купить на 5 000 рублей и получить свои 5%, или на 50 000 рублей и получить те же самые 5% – процент скидки не изменится. В периоды распродаж бонусная карта не действует. Скидка не меняется, а в распродажи ее нельзя активировать.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

Итог:

Скидочная программа внедряется легко, но не мотивирует совершать покупок больше или чаще. Маржинальность компании снизится, но клиенты не заинтересуются. Лучше не использовать программу, а сделать ставку на клиентский сервис или качество продукции.

3. Бесплатные товары по акции

Где работает: продуктовые магазины, заправки.

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Как это работает?

Клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Программа лояльности в сети заправок Газпромнефть

В сети заправок Газпромнефть действует акция: при покупке двух товаров на второй скидка 50%. Клиент экономит ¼ или 25% от общей стоимости. Система увеличивает средний чек за счет очевидной выгоды, которую можно получить здесь и сейчас. Если у клиента есть карта Газпромнефти, то дополнительно на клубную карту начисляются бонусы за покупку.

Мотивация: бонусы и скидки на покупки. В будущем клиент может рассчитывать на бесплатную заправку.

Программа работает до момента, пока клиент не узнает реальную цену товара. Цены в магазинах при заправках завышены на 15-25%, чем в супермаркетах. На заправке клиент купит 3 пачки жвачки по цене 2 за 99 рублей за шт. и потратит 198 рублей. В магазине такая жвачка стоит от 57 рублей за упаковку. За три упаковки клиент заплатит 171 рублей.

Потеря при покупке в Газпроме - 27 рублей

Сеть магазинов оптики Линзмастер

В сети салонов оптики «Линзмастер» обратный пример. Здесь бонусы начисляются не сразу, а на определенном этапе. При покупке контактных линз клиент получает карточку, в которой отмечается количество аналогичных покупок. При накоплении 10 печатей он получает подарок: 11-ую пару линз в подарок.

Мотивация покупок в «Линзмастер» работает продуктивно только на первых порах, пока клиент не находит аналогичный товар по низкой цене в другой оптике.

В «Линзмастер» можно купить линзы 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism за 1 780 рублей.

Такие же линзы в Очкарике стоят 990 рублей.

При покупке 10 линз разница между покупками одинаковых линз в Линзмастере и Очкарике составит 7 900 рублей. При такой разнице подарок в Линзмастере уже не кажется подарком. Клиент не вернется в магазин, где на нем пытаются заработать обманом.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компаниии и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

Итог:

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

4. Многоуровневая бонусная программа

Где работает: супермаркеты, автосервисы, гостиницы.

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Как это работает?

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки.

Авиакомпания Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.

Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.

Самый высокий уровень клиента – золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

Итог:

Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Где работает: в крупных сетях продуктовых магазинов, салонах связи, магазинах одежды.

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Как это работает?

Клиент оформляет бонусную карту, на которой уже есть предложения от партнеров программы. За каждую покупку клиент получает баллы на карту, которые можно использовать в качестве скидки на покупки или подарки.

Программа лояльности «Связной-Клуб»

Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн. участников – в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.

За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.

CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в оффлайн точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».

При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:

• использование мобильного приложения;
• характер и частота покупок;участие в бонусных программах;
• средний чек;
• распоряжение бонусами. Клиент может потратить все бонусы сразу или использовать их как скидку при покупке;
• реакция на email-рассылки и звонки.

Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.

Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарту-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.

Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.

Система стимулирует клиента совершать единовременно бОльшую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

Итог:

Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда не нужный товар. При такой системе важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Где работает: в магазинах, которые оправдывают дополнительные затраты высоким сервисом обслуживания; в B2B-предприятиях.

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Как это работает?

Клиент вносит аванс и получает привилегии в выборе товара, дополнительное обслуживание и бонусы при покупке.

VIP-обслуживание Amazon

За 99 $ в год клиент может оформить Amazon Prime. Подписка предоставляет бонус в виде бесплатной двухдневной доставки без минимальной суммы покупки, доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам. Покупки с подпиской совершать удобнее, у клиента появляются дополнительные возможности на сайте. Преимущества помогают клиентам чувствовать свою ценность.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Итог:

Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.

7. Некоммерческая программа лояльности

Где работает: в магазинах косметики и бытовой химии, у производителей упаковки.

Главная задача программы лояльности – формирование пула постоянных клиентов. Если компании доверяют, то клиент придет повторно. За доверием складывается не только качество товара и его цена. Чтобы сформировать долгосрочные отношения, нужно знать своего клиента и разделять его ценности. Чтобы постоянно продавать и расширять сеть, компания может заинтересовать клиента своей политикой. Это создает позитивный образ компании и объединяет покупателя и производителя.

Как это работает?

При выборе и покупке товара клиент узнает подробнее о некоммерческих программах компании. Например, перечисление средств от покупки в WWF или экологическое производство товаров.

Эко-кампания Lush

Один из самых известных британских производителей эко-косметики привлекает своих покупателей политикой компании. В составе средств используются натуральные ингредиенты, косметика не тестируется на животных, производство не наносит вред окружающей среде. Чтобы мотивировать покупать больше и чаще, бренд ввел упаковку, которую можно переработать и использовать еще раз. Клиент собирает баночки и приносит их в магазин, за что получает бонус в виде свежей маски или скраба для лица.

Плюсы :

• пул постоянных клиентов;
• позитивный образ компании.

Минусы:

• не стимулирует покупать чаще;
• возможно повышение стоимости товара за счет перечисления части средств в фонды.

Итог:

Программа лояльности может сработать в том случае, если ценности не надуманные, а выгода от покупок будет реальной. Подойдет программа производствам, например, косметическим маркам, производителям бытовой техники или хозяйствам. Чем прозрачнее и понятнее клиенту производство, тем больше доверия к компании.

8. Бренд как законодатель лояльности

Где работает: у производителя с высокой репутацией.

Программа лояльности подходит для уникальных и качественных продуктов. Продукт может быть не бюджетным, не самого лучшего качества и не самым ликвидным, но он будет востребован благодаря бренду. Связано это с тем, что компания образовывает новую нишу, а товар – новую категорию.

Корпорация Apple

Даже самым преданным покупателям компания не предоставляет скидки на свою продукцию. Потому что их нет. Единственное исключение – продукция для образования.

Для школьников, студентов, преподавателей, репетиторов и образовательных учреждений у компании разработаны программы скидок. Связана такая политика с тем, что корпорация не использует рекламу в привычном понимании. TV, рассылки, рекламные баннеры компания не использует. Apple воспитывает новое поколение пользователей продукции через образовательную систему.

Пользователь привыкает к интерфейсу, качеству сборки, внешним дизайну и не будет отказываться в пользу дешевой, но менее комфортной замены.

Профессиональная косметика MAC

Еще один пример бренда, который обходится без скидок и программ лояльности и лидирует на рынке в своем сегменте. Бренд предлагает косметику высокого качества, осуществляет продажу только в фирменных бутиках и не предоставляет франшизу. Цены на товар высокие, как и качество обслуживания. Среди персонала в бутиках марки работают только профессиональные визажисты. Консультанты рассказывают про продукцию и могут нанести макияж по желанию клиента.

Без опыта работать в MAC не берут. Но для персонала действуют специальные цены на продукцию. Поэтому визажисты выбирают косметику высокого качества, с которой привыкли работать, да еще и со скидкой.

Плюсы:

• формирование пула постоянных клиентов;
• узнаваемость бренда;
• нет необходимости проводить дополнительные акции и скидки;
• товар на рынке уникальный, так как сам формирует свою категорию.

Минусы:

• программа должна быть разработана детально в момент запуска бренда.

Итог :

Эта программа лояльности – одна из самых сложных в реализации, но и успешных. Программа сработает, если до выхода компании на рынок будет продумана концепция всего бренда. Отсутствие скидочных программ будет компенсировано высоким качеством уникальной продукции и обслуживания. При такой программе у компании формируются несколько поколений пользователей. А это отбрасывает необходимость в рекламных кампаниях, распродажах и бонусных программах.

Подведем общий итог:

Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;

Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;

Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;

Многоуровневая бонусная программа применяется авиакомпаниями, гостиницами, крупными розничными сетями. Мотивирует покупать больше, когда товар ликвидный, а цены приемлемые;

Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;

Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить;

Некоммерческая программа лояльности подойдет брендам-производителям уникальных товаров. Клиент станет чаще обращать внимание на историю компании и её ценности при выборе товара.

Чтобы товар сам по себе являлся желанным и необходимым, нужно создать для него новую категорию. Такая кампания будет долгосрочной и постоянной. Ресурсы будут затрачиваться на поддержание качества продукции, а не на формирование новой бонусной программы.

Эта информация должна заинтересовать тех, кто часто совершает авиаперелеты, т.к. исходя из расстояния, что вы пролетели и суммы, что вы заплатили за этот перелет, вам начисляются бонусные очки (или мили), которые вы можете обменять на бесплатный билет для перелета в ту или иную страну.

Такое возможно в рамках программы часто летающих пассажиров или по-другому программы лояльности клиентов авиакомпаний.

Первая такая программа была создана авиакомпанией США American Airlines еще в 1981 году и называется она Aadvantage. В Россию же это новаторское решение дошло только в 1995 году, когда подобную программу лояльности создала компания Трансаэро, вслед за ней Аэрофлот и потом уже другие авиакомпании.

Авиакомпания, предлагающая начисление бонусов за перелет, может действовать, как самостоятельно, так и в рамках альянса, объединяющего под собой различные компании авиаперевозчиков. В качестве примера подобного союза можно назвать программу OneWorld, объединяющую 12 ведущих мировых авиакомпаний во главе которых стоят American и British Airways или программа SkyTeam во главе с Delta. В России, на сегодняшний день, всего только две авиакомпании — Аэрофлот и Сибирь, которые входят в состав альянсов. Аэрофлот — в SkyTeam, Сибирь, более известная, как S7 – в OneWorld.

Но, что самое интересное или, скажем так, несправедливое – это то, что по одинаковым тарифам разные компании в рамках одного альянса могут засчитывать разное количество миль. Так, например, в зависимости от минимального начисления очков, полет из Москвы в Санкт-Петербург принесет участнику программы Eurobonus минимум 500 миль, а участнику программы Flying Blue Air France-KLM всего 125. Более того, некоторые тарифы вообще не предусматривают начисления бонусов. И вот поэтому пассажирам приходится выбирать между более дорогим тарифным планом, но с зачислением милей или более дешевым тарифом, но без миль.

Впрочем, мили можно заработать и на земле, прибегнув к услугам партнеров авиакомпаний – отели, туристические агентства, страховые компании и т.п.

Наиболее выгодный вариант для зачисления на собственный счет миль – это использование кобрендовых карт, что предлагают некоторые из банков. Это специальная платежная карта, действующая в рамках оговоренных партнерских отношений. Другими словами, за любую покупку или услугу, оплаченную такой картой, в обозначенных партнерским соглашением местах, в зависимости от истраченной суммы, вы получите определенное количество милей. Например, чтобы заработать себе бесплатный перелет из Москвы в курортный район Доминиканской Республики – Пунта-Кану, необходимо собрать по кобрендовой карте 12000 миль или потратить по карте 480 тысяч рублей.

Помимо вышеуказанной процедуры сбора милей, существуют и т.н. квалификационные мили, которые начисляются исключительно за полеты. Они выгодны тем, кто действительно часто летает. Набрав определенное количество таких милей, пассажиру полагается VIP — статус программы, дающий возможность, к примеру, пользоваться бизнес-залами аэропортов бесплатно или приоритет при регистрации на самолет.

Так что, если вы много летаете, то вам обязательно стоит воспользоваться программой лояльности клиентов авиакомпаний и, помимо бонусных перелетов, иметь и другие приятные фишки.