Как работают рекламные агентства полного цикла. Рейтинг рекламных агентств России: список. Рынок рекламных услуг. Основные источники дохода

Важным вопросом рекламной работы является вопрос о том, кто будет непосредственно решать рекламную задачу. Или это будет рекламная служба фирмы, или следует привлечь профессионально занимающуюся рекламой организацию - рекламное агентство.

Рекламное агентство -- это независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации - предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.

Как правило, обращение к услугам агентства дает больший рекламный эффект в силу целого ряда объективных обстоятельств:

· в агентствах, как правило, работают профессионалы более высокого уровня, что обеспечивает достаточно высокое качество работ;

· агентства предлагают широкий ассортимент услуг, выполнять весь спектр рекламных работ отделы рекламы фирм просто не в силах;

· агентства имеют большой опыт работы на рынке, именно в сфере рекламы, и располагают значительной информацией о конъюнктуре рынка;

· агентства могут более твердо и объективно отстаивать свои рекламные решения перед руководством фирмы-заказчика, т.к. не являются ее подразделениями.

Выделяют следующие виды агентств:

· агентства, предоставляющие услуги

· независимые медиа-агентства

· агентства «A la carte»

· спонсорские агентства

Агентства, предоставляющие услуги

Агентства полного цикла

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Существует много больших агентств, которые являются акционерными компаниями, и их акции котируются на бирже. Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как "Левер Бразерс", "Проктер енд Гембл", "Келог", "Форд", "Нестле", "Марс", каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн. фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей заняла компания "Левер Бразерс". Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн. фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания "Волкерс Криспс". К вышеупомянутым суммам еще следует прибавить затраты на внешнюю рекламу, рекламу в кино и публикации в специализированной и иностранной печати. Итак, именно на большие агентства приходится наибольшая часть общих ежегодных затрат (более чем 7,5 млрд. фунтов стерлингов) британских компаний на рекламу в печати, на телевидении, в кино и на радио, но не на рекламу по почте и прочие вспомогательные средства рекламы.

Агентства неполного цикла

Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это - один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара. Руководитель такого агентства должен иметь опыт работы в соответствующей области промышленности, возможно, опыт менеджера по рекламе. Представителям творческих специальностей следует знать соответствующую технологию и ее профессиональную лексику и быть способными создавать достоверные тексты или рисунки. Этот вид рекламы требует особого внимания к деталям. Хотя бюджеты таких проектов небольшие, но они отличаются большей стабильностью сравнительно с проектами больших производителей товаров широкого потребления, где клиенты, которые ищут новые идеи, часто меняют агентство.

Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

Независимые медиа-агентства

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во многих из них в различных вариациях. У этого вида агентств появилась своя внутренняя специализация: агентства, размещающие рекламу только на телевидении, только на радио, в прессе и др. Одновременно с этим существуют крупные Медийные агентства, которые размещают рекламный продукт во всех каналах распространения.

Творческая составляющая в работе этих агентств определяется качеством составления медийных планов и программ. Уровень их работы характеризуется точным выбором каналов распространения рекламы для конкретного товара, отвечающим требованиям плана рекламной кампании, а также выгодами для клиента, выражающимися в получении оптимального результата рекламной кампании и экономии рекламного бюджета, за счет специальных условий, существующих между такими агентствами и владельцами каналов распространения рекламы. Отдельные агентства являются непосредственными владельцами одного из средств массовой информации и поэтому становятся более привлекательны для рекламодателей, чем другие.

Примеры медийных агентств, работающих в России: «Media Direction», «Media Vest», «С - Медиа (Соверо Медиа)» и др.

Агентства «A la carte»

Агентства « A la carte», которые часто выполняют "разовые" проекты, происходят от организаций, которые еще и до сих пор называют "кузницами". Это - исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды или творческие аспекты полномасштабной рекламной кампании.

Творческие агентства

Они разрабатывают тему рекламной кампании или мероприятия и создают рекламный продукт для разных средств массовой информации, например, придумывают рекламные персонажи и пишут "джинглы" и музыку для телевизионных рекламных роликов. Творческие агентства дополняют независимые медиа-агентства, которые отвечают за приобретение рекламных площадей и времени.

Этот вид агентства может показаться сложным, но острая конкуренция, вызванная экономическим спадом, дала клиентам возможность быть более требовательными. Считается, что новые агентства это реакция на неадекватность традиционных агентств полного цикла. И объяснение следует искать в масштабе рекламной кампании и доминировании телевидения.

Агентства, привлекаемые к развитию нового продукта

Эти агентства считают себя лучшими агентствами, поскольку начинают действовать еще на первых ступеньках структуры маркетинга. Они могут влиять на первоначальную концепцию продукта, и они обязательно принимают участие в разработке названия продукта и его упаковке, ценообразовании и выборе сегмента рынка, сбыт, испытание на рынке, продажи товара торговым организациям, а также основной рекламной кампании.

Учитывая то, что большинство новых товаров и услуг терпят неудачу, а около 50 процентов из них - даже после удачного, на первый взгляд, испытания на рынке, компании, которые пользуются услугами агентств развития нового продукта, находятся в более выгодном положении - они эффективнее используют все средства удачного внедрения нового продукта на рынок. Такие агентства могут гордиться большим количеством удачных кампаний, и в доказательство этого они дают свои рекламные объявления, которые публикуются в журналах "Кемпейн", "Маркетинг" и "Маркетинг Век".

Агентства контактной рекламы осуществляют рекламные кампании фирм, которые торгуют по почте. Они также рекламируют подписку на журналы, организацию деловых и туристических путешествий с полным комплексом услуг, кредитные карточки, сбережение, инвестиции и прочие услуги, которые можно получить с помощью почты. К сфере деятельности этих агентств еще следует прибавить предложения "off the page" ("продажа со страницы"), которые часто можно увидеть в цветных еженедельниках. Реклама по почте - часто единственное рекламное средство таких кампаний: - используются письма-предложения, рекламная литература и каталоги.

Суть этого типа деятельности состоит в том, чтобы продать товар или услугу непосредственно потребителю с помощью почты, телефона, факса и Интернета. Такие методы, как "фрипост" и "фрифон", а также просьба указать на купоне или форме заказа данные своей кредитной или платежной карточки - все это элементы кампании, направленные на увеличение объема непосредственной продажи.

Спонсорские агентства

Спонсорство это большой бизнес, и имеет первостепенное значение для маркетинга некоторых компаний. Это не те претенциозные мероприятия, которые можно увидеть в развивающихся странах, где спонсирование шумовых оркестров, баскетбольных и футбольных команд считается вершиной добрых связей с общественностью. Спонсорство имеет две стороны: люди, виды деятельности и мероприятия, которые требуют финансовой поддержки, и компании, готовые вложить деньги в любое дело, которое будет отвечать их маркетинговой стратегии.

Одним из наиболее дорогих видов спонсорства есть спонсирование автомобильных гонок, которое требует затрат на содержание команд и машин, которые принимают участие в международных соревнованиях "Гран-при". Вот почему на машинах можно увидеть признаки спонсорства. Телевидение часами показывает автомобильные гонки. Есть также тенденция спонсировать мероприятия общегосударственного уровня, в том числе чемпионаты по футболу и крикету, которые так долго считались историческим достоянием нации, и их зависимость от спонсоров просто ошарашивала общественность.

Закон про телевизионное и радиовещание разрешил спонсирование телевизионных и радиопрограмм. Эти нововведения имели большое значение для эфирной рекламы. В результате родились такие агентства, которые предлагают находчивые творческие решения для объявления спонсоров, в ленте, которая бежит, во время вступления к программе или во время рекламной паузы.

(коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаров клиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Рекламные агентства делятся на две (обычно выделяют именно эти группы) большие группы: творческие агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу). Также на рынке есть огромное количество агентств, предлагающих клиентам более специализированные услуги: BTL , интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing , брендинг и пр.

В последнее время набирают популярность рекламные агентства полного цикла - агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Эти рекламные агентства, по сути, - рекламные компании со своим производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламное агентство полного цикла стремится охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы и до наиболее эффективной в последнее время интернет-рекламы .

Структура

• Отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
• Отдел стратегического планирования - отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
• Творческий отдел - это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.
• Производственный отдел - дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.
• Отдел медиапланирования - планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
• Отдел медиабаинга - размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

Агентство полного цикла - структура, которая была распространена на рынке в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств диверсифицирован - специализированные агентства (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.) входят в состав рекламных холдингов, которые контролируют большую часть рынка.

Основные источники дохода

• Комиссионные - это сумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется как процент от стоимости рекламы (ставка 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости).
• Гонорары - клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесённых расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные.
• Регулярные предварительные выплаты - предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объёма продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты.

Кроме того, ещё один путь получения дохода - агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента.

В произведениях культуры

• «Агентство» - российский комедийный сериал (2001)

Любой бизнес будет приносить доход, если его грамотно разрекламировать. Самостоятельно этого делать не стоит - существует риск потерять время и деньги впустую. Раскрутку бренда желательно доверить настоящим профессионалам. Конечно, предварительно придется изучить рейтинг рекламных агентств и выбрать наиболее подходящую компанию.

Чем занимаются рекламные агентства?

Рекламное агентство - бизнес, основанный на творческом мышлении. Это группа людей, которые знают, как привлечь клиента, чем заинтересовать потенциальных покупателей. Как правило, это независимые организации, в которых работают не только представители творческих профессий, но и юристы. Ведь бренд необходимо не только придумать, но и оформить юридически.

Рекламные агентства России представлены в нескольких вариантах. Наиболее востребованными остаются универсальные. Это компании, которые укомплектованы всеми необходимыми ресурсами для информационной деятельности. Настоящие профессионалы занимаются разработкой логотипов, товарных знаков, придумывают интересную рекламу для бумажных и онлайн-источников, создают яркие видеоролики.

Существуют еще специализированные компании. Услуги рекламного агентства в этом случае заключаются в поиске рекламного места. То есть такие организации выступают в роли посредника.

Наиболее востребованной сегодня является наружная реклама. Это недорогой и эффективный способ заявить о новой организации, ярком товаре или напомнить о старой компании. Агентство Russ Outdoor сегодня является одним из наиболее крупнейших операторов наружной рекламы в России. Не случайно именно оно открывает рейтинг. Огромные билборды, нестандартные плакаты, уличная мебель - разработку любого решения можно доверить специалистам компании.

Если рассматривать рейтинг рекламных агентств, эта организация займет первое место, а все благодаря невысоким ценам и неординарному подходу к желаниям клиентам. Сегодня заказчиками услуг являются такие бренды, как Сбербанк, Nivea, BMW и т. д. Можно с уверенностью утверждать, что Russ Outdoor помогает строить бизнес.

Изюминкой, предлагаемой компанией, можно считать отдельно стоящие конструкции с Led -панелями. Они имеют высокое разрешение и удобный угол обзора, что позволяет увидеть рекламные ролики на большом расстоянии.

"Алькасар" — второе место рейтинга

Это крупнейшее рекламное агентство работает уже более 10 лет. За это время компании удалось завоевать доверие клиентов. Миссия агентства - положительное влияние на экономику страны благодаря созданию каналов коммуникации между бизнесменами и конечными потребителями. Получая информацию об услугах и товарах, люди могут сделать осознанный выбор. Реклама должна быть честной. В этом уверено руководство рассматриваемой нами организации. Чем же конкретно занимается "Алькасар"?

Рекламное агентство предлагает различные виды услуг в своей сфере. Это и видеоролики, и яркие сценки для радио, и разработка полиграфической продукции. Компания работает с ведущими российскими телеканалами. Благодаря выгодному сотрудничеству можно поднять свой бизнес на несколько ступеней всего за один сезон.

Ingate

Если рассматривать список рекламных агентств, эта компания будет занимать третье место. Специфика работы заключается в привлечении клиентов через виртуальную паутину. Интернет-реклама в последние годы обретает огромную популярность. Сотрудники Ingate знают, как привлечь потребителей через сеть. Компания не только занимается разработкой рекламы, но и повышает узнаваемость бренда за счет поискового продвижения.

Компания работает уже более 15 лет. С 2000 года было реализовано более 3000 ярких интернет-проектов. Фирмам, которые решили воспользоваться услугами рекламного агентства, удалось сделать большой шаг в развитии своего бизнеса. Среди клиентов Ingate - следующие известные бренды: "Спортмастер", "Нестле", "Газпромбанк", "Связной", Peugeot и т. д.

"Постер"

Тем, кого интересуют рекламные агентства в Санкт-Петербурге, стоит обратить внимание на компанию "Постер". Фирма является одной из наиболее востребованных на рынке печатной продукции России, в рейтинге занимает четвертое место. Основное направление деятельности - размещение рекламной информации на перетяжках и билбордах. Более 50 % уличной рекламы в Северной столице принадлежит компании "Постер".

Рекламное агентство занимается не только широкоформатной печатью. Сотрудники также разрабатывают сувенирную продукцию, визитки, каталоги. В арсенале компании - мощное полиграфическое оборудование, позволяющее производить яркие качественные изделия.

Компания "Постер" была основана в 1993 году. Уже более 20 лет фирма остается лидером в сфере производства наружной рекламы. Продвигается компания также и в сфере интернет-рекламы. Однако в этой нише более высоких вершин достигли другие рекламные агентства России.

Goldfish Media — пятое место рейтинга

Рекламное агентство было основано в 2002 году. Основная деятельность направлена на проведение в интернете. Количество клиентов фирмы начало стремительно увеличиваться с развитием информационных технологий. В каждом доме сегодня есть интернет. Это значит, что востребованной стала онлайн-реклама.

Goldfish Media является настоящим экспертом в сфере рекламы на фармацевтическом рынке. Около 40% рекламы, касающейся медицинских препаратов, создано этим агентством. Востребованной является Копирайтеры компании грамотно рекомендуют приобрести тот или иной препарат в статье о конкретном заболевании. Кроме того, как и другие рекламные агентства России, Goldfish Media предлагает выполнить раскрутку сайта, привлечение целевой аудитории. Не пренебрегает фирма и вирусным маркетингом. Однако продвижение проводится ненавязчиво, чтобы не оттолкнуть имеющихся клиентов.

Рекламное агентство Goldfish Media предлагает также услуги по созданию логотипов, разработке сайтов, раскрутке и сопровождению созданных ресурсов. Фирму можно отнести к разряду многофункциональных. Не занимаются сотрудники лишь разработкой полиграфической продукции.

Лидер видеорекламы

"Трэнд Видео Интернешнл" — агентство, благодаря которому можно видеть рекламу на большинстве отечественных каналов. Компания работает на рынке уже почти 30 лет, деятельность была начата в 1987 году. В 90-х годах были заключены договоры с такими крупными телеканалами, как НТВ, РТР, ОРТ, ТВ-6. С ними рекламное агентство сотрудничает и сегодня. Количество клиентов с каждым годом увеличивается. В последние годы компания стала охватывать рынок интернет-рекламы.

На сегодняшний в день в крупном холдинге работает около 2000 сотрудников. Филиалы рекламного агентства функционируют в Украине и Белоруссии. Годовой торговый оборот компании превышает 3 млрд рублей. Стать лидером в сфере видеорекламы компания смогла благодаря творческому подходу и невысоким ценам на начальном этапе своего развития. Сегодня услуги рекламного агентства уже не стоят дешево. Не каждая фирма может позволить себе ролик на телевидении. Поэтому компания занимает шестое место рейтинга.

"Мир рекламы" — седьмое место

Компания является полносервисным медийным агентством. Рекламные плакаты в транспорте, билборды на улице, интернет-реклама, ролики на радио - все это может организовать фирма. Агентство было основано в 1996 году. Изначально основным направлением деятельности являлась разработка печатной продукции. Многое изменилось с развитием информационных технологий. С увеличением количества интернет-пользователей стали появляться и качественные ролики в сети от компании "Мир рекламы".

Сегодня в агентстве работает несколько отделов. Отдел полиграфии и оформления мест продаж - это настоящий цех широкоформатной печати. Качественная полиграфическая продукция производится именно здесь. Если рассматривать рейтинг рекламных агентств, занимающихся сугубо печатью, "Мир рекламы" будет занимать одну из лидирующих позиций. Медиаотдел компании специализируется на раскрутке брендов онлайн. Отдел городской рекламы заботится о распространении информации в транспорте, на уличных растяжках.

"ПрофМедиа"

Компания занимает высокую позицию на рынке рекламных услуг России (восьмое место рейтинга). Медиахолдинг был основан в 1997 году. За 20 лет работы удалось достичь хороших результатов в сфере размещения рекламы на телевидении, в интернете, в ведущих печатных изданиях. "ПрофМедиа" сотрудничает со следующими телеканалами: ТВ-3, 2х2, "Пятница".

IMNO

Компания занимается продажей рекламных мест на продвинутых сайтах Рунета. Основное направление деятельности - продвижение товарного знака в Сети, брендирование. Было основано в 1999 году это рекламное агентство. Бизнес начал стремительно развиваться, когда увеличилось количество отечественных интернет-пользователей. Сегодня отвечает за размещение рекламы на следующих раскрученных ресурсах: "Яндекс", "Рамблер", "Афиша", "Ауто" и т. д.

Рекламное агентство объединяет более 30 интернет-площадок только лишь с лицензированным контентом. Ролики создаются с учетом целевой аудитории. Благодаря этому фирма, обратившаяся за помощью, получает возможность стремительно увеличить количество клиентов. Услуги рекламного агентства IMNO стоят недешево. Вместе с этим при правильном подходе уже в ближайшее время удастся вернуть потраченные финансы. Компания IMNO занимает девятое место в рейтинге.

"Дизайнмастер"

Если рассматривать рейтинг рекламных агентств Сибири, то это компания будет занимать лидирующие позиции. В масштабе страны "Дизайнмастер" занимает десятое место рейтинга. Главный офис находится в Новосибирске. Основана компания была в 1995 году. Более чем за 20 лет руководству удалось достичь успехов в сфере разработки полиграфической продукции. Сегодня "Дизайнмастер" входит в Топ-5 компаний России в сфере печатной рекламы. Помимо Новосибирска, фирма представлена в следующих городах: Иркутск, Омск, Самара, Барнаул.

Основные виды услуг: разработка логотипов, печать, логистика, поддержка городских мероприятий, размещение рекламы на уличных конструкциях (билбордах, растяжках, лайтбоксах). Индивидуальный подход к каждому клиенту - девиз рекламного агентства. Нестандартные решения привлекают огромную аудиторию клиентов.

Если верить статистическим сведениям, агентство "Дизайнмастер" ежемесячно проводит более 500 эффективных рекламных кампаний. Клиенты получают возможность воспользоваться целым пакетом услуг. Сюда входит разработка и дизайн макетов, размещение рекламы на уличных конструкциях, размещение информации о фирме на других медиа-каналах.

"Стрит Медиа"

Несмотря на то что компания не попала в Топ-10, она остается достаточно популярной. Рекламное агентство было основано в Томске в 1996 году. Основное направление деятельности — уличная реклама. Фирма занимается размещением наружной рекламы на суперсайтах, билбордах, растяжках, световых экранах. Выполняются также нестандартные решения (раскрутка бренда с помощью воздушных шаров). На сегодняшний день рекламное агентство работает не только в Томске. Представительства имеются в Пензе, Челябинске, Барнауле, Саратове, Красноярске, Тюмени.

Благодаря качественной широкоформатной печати агентство проводит раскрутку бренда, поддерживает узнаваемость торговой марки. Фирма располагает необходимым оборудованием для производства витрин, стендов, объемных боксов, световых коробок. Существенно отличается и стоимость услуг. Специалисты могут предложить как дорогое, так и экономичное решение. От вложенных средств напрямую зависит результат рекламной кампании.

Вместо послесловия

В данной статье были рассмотрены наиболее востребованные рекламные агентства России. Этим фирмам удалось добиться хороших результатов благодаря творческому подходу. Именно благодаря качественной описаным фирмам удалось попасть в топ-10 в своей отрасли. Однако не менее качественно работают и другие агентства с небольшим опытом. Соответственно, и стоимость их услуг будет на порядок ниже.

Сегодня для продвижения товаров и услуг применяется реклама. От правильности проведения подобных кампаний зависит прибыль от реализации предприятия. Поэтому такую работу доверяют профессионалам.

Вопросами продвижения товара, выделения его из массы продуктов-конкурентов занимаются специализированные организации. Это рекламные агентства. Структура, основные виды и особенность деятельности подобных организаций следует рассмотреть для понимания особенностей их работы.

Общее понятие

Первое рекламное агентство было открыто в США Уолином Б. Палмером в 1814 году. Он заключил ряд крупных договоров с газетами о размещении рекламы по сниженным ценам. Тем, кто хотел разместить о продукции, товарах или услугах он перепродавал это место по более высокой стоимости. При этом рекламодатели готовили текст своих объявлений самостоятельно.

Современные организации, занимающиеся продвижением товаров и услуг других компаний, действуют по другому принципу. Они планируют, организовывают рекламные кампании и получают за это вознаграждение от рекламодателей. В зависимости от типа и особенностей структура рекламного агентства может несколько отличаться. Однако основные составляющие практически всегда остаются неизменными.

Сегодня рекламным агентством называется организация, которая предоставляет ряд услуг по планированию, созданию и продвижению рекламы. Такие компании могут специализироваться на одном ее виде. Например, продвижением рекламы на радио. Если же компания распространяет информацию о товаре в разных источниках, она способна охватить контингент потребителей комплексно. Это рекламное агентство полного цикла.

Разновидности агентств

Продвижение и разработка рекламы является достаточно сложной задачей, требующей от структурных элементов организации полной слаженности действий. Существует несколько разновидностей агентств, которые отличаются своей специализацией.

Организации полного цикла разрабатывают стратегию, тактику проведения кампании. Они производят и продвигают рекламу, размещая ее на разных ресурсах. Это крупные организации, которые занимают лидирующие позиции на рынке.

Специализированные агентства выполняют преимущественно одну функцию на пути продвижения информации о товаре или услугах. Дизайн-студии разрабатывают концепции кампании, оформляют информацию в соответствии с требованиями рынка и заказчика.

Медийные агентства выступают посредником между СМИ и заказчиком. Они также могут оказывать услуги по планированию кампаний, разрабатывать графики и планы появления рекламы на тех или иных площадках.

BTL агентства организовывают промо-акции. PR-агентства способствуют установлению среди покупателей положительного мнения о продукции заказчика. Также сегодня существуют агентства, занимающиеся продвижением сайтов в интернете.

Существуют компании, которые занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы, а также организации, которые проводят маркетинговые исследования рынка.

Услуги специализированных агентств

От типа организации зависит, какие услуги предоставляет рекламное агентство. Узкий перечень услуг предоставляют специализированные компании. У них может присутствовать или отсутствовать собственное производство.

Специализированное агентства могут создавать один вид рекламы, например, наружную, печатную, размещенную в интернет-ресурсах и т. д. Такие компании могут заниматься также закупкой площадок для размещения необходимой информации, эфирного времени и т. д. Также может разниться вид рекламы. Она может быть политической, продвигать определенный тип товаров или услуг.

Также специализированные компании могут работать с определенной аудиторией, размещать рекламу за рубежом или внутри страны, определенной административной единицы.

Услуги агентств полного цикла

Такие компании проводят изучение рынка, который предстоит освоить рекламной кампании, а также целевой аудитории. Агентство полного цикла проводит также стратегическое планирование, занимается постановкой целей и задач, планирует бюджет и графики выхода рекламы.

Тактические решения по составлению сметы расходов также возлагаются на определенные отделы подобных компаний.

После проведенных исследований агентство создает рекламу. Оформляются телевизионные, радиоролики, создаются сайты в интернете, печатные объявления или наружная реклама. После этого исследуется эффективность разработанных мероприятий кампании. При необходимости проводятся корректировки в отдельных частях ее проведения.

Основные отделы

Разработка рекламы проводится в процессе слаженной работы нескольких основных подразделений агентства. Структура может отличаться в зависимости от целей работы организации. Крупные агентства полного цикла объединяют сотрудников определенной специализации в отделы. Каждый из видов структурного подразделения выполняет определенные функции.

Практически во всех подобных организациях есть следующие отделы:

• художественный (творческий);
• производственный;
• исполнения заказов;
• маркетинга;
• финансово-хозяйственный.

Структура может отличаться. Некоторые крупные агентства предпочитают пользоваться услугами специализированных организаций в том или ином вопросе. Однако чаще всего в рамках их предприятия действует множество отделов, которые имеют свою специализацию.

Организационная структура

Организационная структура рекламного агентства может быть разной. Одним из самых распространенных вариантов является организация во главе с директором. Ему подчиняются управленцы каждого отдела. Например, это могут быть директора административного, художественного, распорядительного отдела, а также по связям со СМИ. Им подчиняются сотрудники с определенной специализацией.

Так, директор-распорядитель управляет менеджерами, которые ищут заказы на размещение рекламы. Управляющий художественного отдела контролирует работу художников, исполнителей, копирайтеров. Администрации же подчиняется канцелярия, бухгалтерия. Директор по связям со СМИ может самостоятельно выполнять все функции, возложенные на отдел или иметь в своем подчинении определенное количество исполнителей.

Каждое агентство в процессе своего создания и развития выбирает такую организационную структуру, которая позволит выполнять ему поставленные задачи и цели максимально эффективно с минимальным количеством затрат.

Творческий отдел

Творческий отдел в рекламном агентстве включает в себя художников, авторов, дизайнеров и прочих сотрудников, которые трудятся над оформлением соответствующей информации. Они генерируют идеи обращения к целевой аудитории, а также находят оптимальные средства для их реализации.

Этот отдел является одним из самых важных в работе агентства. Его сотрудники должны сочетать не только умение правильно и красиво подать информацию, но и учесть психологические факторы влияния на потребителей.

Практически во всех крупных рекламных агентствах есть свои собственные творческие или художественные отделы. Это позволяет выработать определенный стиль рекламы, сделать бренд узнаваемым. Небольшие агентства обращаются к платным услугам специализированных организаций, которые помогают красиво и правильно оформить рекламную информацию.

Производственный отдел

Производственный отдел рекламного агентства координирует процесс материального изготовления разработанной продукции. Они получают разработанный художественными специалистами макет, текст. Этот материал производственный отдел облекает в требуемую форму.

Интерактивный маркетинг, коммуникационный дизайн, event-marketing , брендинг и пр.

В последнее время набирают популярность рекламные агентства полного цикла - агентства, которые в своем арсенале имеют весь спектр услуг представленных выше видов рекламных услуг. Эти рекламные агентства, по сути, - рекламные компании со своим производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех областях рекламы. Рекламное агентство полного цикла стремится охватить все возможные виды рекламы, начиная с обычной рекламы и заканчивая интернет-рекламой .

Энциклопедичный YouTube

• 1 / 2

  Типичное рекламное агентство за своё существование переживает несколько этапов "эволюции", в ходе которых самым серьезным образом трансформируется бизнес-модель компании. Как правило, каждое преобразование структуры предприятия сопровождается появлением в его пуле клиентов серьезного заказчика с очень большими бюджетами и, соответственно, серьезными комплексными задачами.
  Как правило, рост рекламного агентства происходит следующим образом:

  1. Появляется узкопрофильное агентство, занимающееся каким-то одним видом рекламы. К примеру, BTL. Выбор вида рекламы в большинстве случаев целиком зависит от учредителя предприятия - в чем он является наибольшим специалистом;
  2. Агентство постепенно растет, клиентский лист увеличивается, и дальше, собственно два пути:
     1. Принимается решение разворачивать всё новые направления рекламы, стремясь построить рекламное агентство полного цикла. По мере увеличения оборотов и прибыли, агентство полного цикла постепенно преобразует определенные отделы один за другим полусамостоятельные узкопрофильные рекламные агентства. На некоторых направлениях рекламы существующие на рынке узкопрофильные агентства поглощаются растущей компанией полного цикла целиком. Так постепенно формируется будущая рекламная группа;
     2. Принимается решение создать агентство - профессионала в одной узкой рекламной отрасли, и затем вступить в одну из крупных национальных или международных рекламных групп, чтобы получить доступ к заказам крупнейших компаний на рынке страны.

  Путь 1., разумеется, самый трудный, но именно он лежал в основе формирования любой современной рекламной корпорации.

  Структура небольшого рекламного агентства

  В большинстве научных материалов структура рекламного агентства будет описана примерно следующим образом:

  • Отдел по работе с клиентами - группа менеджеров, которые являются связующим звеном между клиентом и рекламным агентством.
  • Отдел стратегического планирования - отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей рекламной кампании.
  • Творческий отдел - это отдел, ответственный за создание идей, креатива на основе стратегии, выбранной отделом стратегического планирования. Здесь работают копирайтеры (отвечают за текстовую часть рекламы) и арт-директора (визуальный ряд). Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров.
  • Производственный отдел - дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке, продюсеры агентств. Люди, помогающие воплотить идею, рождённую в творческом отделе.
  • Отдел медиапланирования - планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Делится на группы по работе с клиентами (одна группа обслуживает одного или нескольких клиентов).
  • Отдел медиабаинга - размещает рекламные сообщения на ТВ, радио, в наружной рекламе, прессе, интернете и пр. Делится на подотделы, которые отвечают за работу с конкретными медиа.

  Как и следует ожидать, в российской реальности типовая бизнес-модель небольшого рекламного агентства (до 100 человек) самым серьезным образом отличается от описываемой выше структуры. "Хорошим" агентством в России считается то, где в принципе есть квалифицированный медиабаинг. В подавляющем большинстве агентств нет даже его. Есть только отделы продаж. Ни о каком медиапланировании, творческом отделе, стратегическом планировании и т.д. речи вообще не идет. Российская реклама замкнута не на разработку, а на перепродажу рекламных мест.

  Такому откровенно удручающему состоянию рекламного рынка способствует не столько нежелание рекламных агентств развиваться, столько типовая квалификация заказчика. Заказчиком агентства, как правило, является либо директор по маркетингу, либо собственник предприятия. Осведомленность второго в области рекламы почти всегда оставляет желать лучшего, первые, как ни странно, также не отличаются высокой квалификацией. Причина проста - советское прошлое обоих и отсутствие даже намека на профильное образование. Хотя следует признать, что ситуация выправляется с приходом молодежи в маркетинг и вытеснением старых кадров.

  Работает простой принцип конкуренции - зачем тратить ресурсы агентства на квалифицированный персонал, если можно и так заработать денег с клиента, не делая ровным счетом ничего качественного? Тем более, что агентства-конкуренты этих усилий прилагать явно не станут, а, следовательно, начнут выигрывать у добросовестного агентства в величине нераспределенной прибыли , т.е. свободных денежных средствах, направляемых на рост и развитие фирмы.

  Агентство полного цикла - структура, которая была сформировалась на российском рынке еще в 90-е годы. Она предлагала рекламодателям весь комплекс услуг, начиная от маркетинговых исследований до отслеживания результатов рекламной кампании. На данном этапе бизнес агентств частично диверсифицирован - существует большое количество специализированных агентств (медийные, креативные, маркетинговые, и пр.), часть из которых входит в состав различных рекламных холдингов, контролирующих большую часть рынка.

  Основные источники дохода

  • Наиболее часто встречающийся в России путь получения дохода - агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламному агентству за покупку рекламного места или времени для клиента. Имея значительные объемы, рекламная компания получает фиксированную скидку, и, озвучивая клиенту цену ниже, чем дает напрямую площадка, получает и клиента, и доход за счет этой скидки. Значительное распространение в России данная система получила в первую очередь по причине крайне низкого качества работы большинства рекламных агентств: клиенту попросту не за что платить комиссионные, ведь всё, что делает агентство - играет на такой скидке. Реалии российского рекламного рынка таковы, что лишь единичные рекламные компании способны на креатив, творческую разработку, стратегическое планирование и т.д. Подавляющее большинство "рекламных агентств" занимается описанной выше "игрой на разнице", перепродавая рекламные места. И больше, в общем-то, ничем;
  • Комиссионные - это сумма, уплачиваемая клиентом агентству и определяемая, как процент от стоимости рекламы (ставка 10-15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о стоимости). Второй по распространенности в России путь заработка на рекламных услугах. Характерен для средних и крупных рекламных агентств "третьего эшелона" и выше. С клиентом заключается агентский договор, на основании которого с каждой рекламной сделки (например, размещения рекламы в электричках для клиента) агентство получает 10% от стоимости контракта;
  • Гонорары - клиент и рекламное агентство договариваются о почасовом гонораре и тарифе. В эту сумму могут быть включены представительские расходы, оплаты проезда и прочие затраты. Все документы о понесённых расходах предоставляются клиенту и к стоимости рекламы не добавляются никакие комиссионные. (данная система в России характерна скорее не для рекламного агентства в целом, а для дизайн-студии, креативного агентства или веб-студии, где проекты имеют фиксированную длительность, а стоимость часа работы специалиста может быть четко зафиксирована);
  • Регулярные предварительные выплаты - предусматривают выплату рекламному агентству процента либо от объёма продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Рекламное агентство устанавливает помесячные или годовые предварительные выплаты (такая система на российском рынке очень редка, практически не встречается).

  Рекламное агентство полного цикла

  Определение

  • Первое определение - агентство объединяющее в себе креативное агентство (разрабатывает рекламные материалы) и медийное агентство (размещает рекламные материалы);
  • Второе определение - агентство, способное оказывать клиенту все возможные виды рекламных услуг (реклама на телевидении, радио, в прессе, в интернете, наружная реклама, BTL-акции, дизайн, креатив, маркетинговые исследования и т.д.).

  В действительности, определения друг другу идентичны и описывают один и тот же тип организации.

  Причины популярности

  Данный тип рекламного агентства сформировался по причине наличия значительного спроса на комплексные услуги в рекламе. Практически любая крупная коммерческая организация имеет потребность в размещении рекламы с использованием различных маркетинговых каналов . К примеру, на телевидении и в интернете. Департаменту маркетинга клиента может быть просто неудобно работать параллельно с агентством, оказывающем услуги в сфере медиастратегий и интерактивным агентством , планирующим кампании в интернете. К тому же, остается еще и продакшн - кто-то должен придумать концепцию и снять рекламный ролик, нарисовать рекламные баннеры. И это уже третье агентство. Работа с тремя разными организациями неминуемо вызовет необходимость согласовывать между собой действия трех разных подрядчиков. Для многих гораздо проще все указанные работы передать одной компании. Кроме того, рекламное агентство, с которым работает компания, стремится удержать клиента. Если клиент работает с другой организацией по какому-то виду рекламы, и та предложит условия и сервис лучше, возникает вероятность полностью потерять заказчика. Поэтому многие рекламные агентства, не способные оказывать услуги полного цикла, стремятся позиционировать себя на рынке именно как полный цикл, оказывая услуги не своего профиля через подрядные организации.

  Партнерство

  По указанным выше причинам на рекламном рынке широко развито партнерство. Рекламное агентство, не имеющее в штате, к примеру, специалистов по SEO, но получившее от клиента запрос на данную услугу - ищет другое агентство, которое оказывает эту услугу, и перепродает клиенту, выдавая за своё. Это широко распространенная практика, при которой агентство фактически берет функцию отдела маркетинга клиента - поиск подрядчика, на себя. В результате клиент получает требуемую услугу, а рекламное агентство - доверенного подконтрольного партнера, который не "уведет" клиента.

  Опытные маркетологи и директора по маркетингу, как правило, знают об этом и не противодействуют - для них главное это качественное оказание услуги и быстрая реакция агентства на возникшие потребности компании.

  Недостатки структуры

  Разумеется, основная проблема такой структуры заключается не столько в её неэффективности, сколько в том, что большинство агентств, позиционирующих себя как агентства полного цикла - таковыми не являются. В действительности, охватить все виды рекламы и оказать услуги на действительно высоком уровне, не прибегая к услугам подрядчиков, могут лишь действительно гиганты рынка, которые часто вообще не работают с малым бизнесом и бюджетами менее 2-5 млн. руб. в месяц. Лишь действительно крупный рекламный холдинг с серьезными оборотами располагает нужными финансовыми ресурсами для найма большого количества разнонаправленных квалифицированных специалистов и формирования крупного департамента баинга.
  Малый и средний бизнес вынужден работать рекламными агентствами "4-6 эшелона", не располагающими ресурсами агентства полного цикла, и реализующих "полный цикл" через использование множества подрядных организаций. Разумеется, такое "агентство полного цикла" далеко не всегда подбирает лучших подрядчиков - а, в первую очередь, лояльных себе. Часто оказывается, что для клиента работать с большим количеством малых узконаправленных рекламных агентств (к примеру, агентство по рекламе на транспорте, агентство интернет-рекламы) выгоднее и эффективнее. Это, опять же, вопрос финансовых ресурсов агентства - компания полного цикла может обладать одинаковыми оборотами с узконаправленным агентством, но узконаправленному интерактивному агентству этих денег достаточно для того, чтобы сформировать мощную команду специалистов в интернет-рекламе. Агентству же полного цикла, вынужденному содержать специалистов всех профилей, этих финансовых средств не хватит, чтобы нанять такое же количество персонала по всем направлениям сразу и, в результате, тягаться с узконаправленной рекламной компанией оно по качеству просто не в состоянии.
  Вопрос о том, что эффективнее - полный цикл или узконаправленное агентство у теоретиков рекламы и исследователей рынка в данный момент открыт.