Специфика разработки стратегии позиционирования. Модели покупательского поведения. Нужна помощь по изучению какой-либы темы

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:

Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на "стратегии позиционирования". Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что…

Есть несколько важных аспектов стратегии позиционирования

1. Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
2. Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
3. Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование .
4. Когда говорят о "стратегии позиционирования", скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировани и. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
5. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
6. Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
7. Если в позиционировании конкурента есть "ошибка" (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь "ошибок" и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
8. Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано .

Теперь, понимая, что

Позиционироваться нужно не среди конкурентов, а в головах потребителей,

Стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование - ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind", New York: Warner Books, 1982

Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

• товар – продукт в упаковке из маркетинга;
• отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
• доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где "все свои").

• одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
• другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
• третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

Стратегия всегда одна

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:

• Отстройка от лидера . Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
• Стратегия "Альтернатива" – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
• Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
• Линейная деверсификация ЦА – шампунь "Лошадиная сила", вначале лошади, потом - наездницы.
• Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
• Стратегия собственной позиции - каждая марка получает уникальное позиционирование
• Стратегия накрыть все игровое поле
• Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.

2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования

3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко "Маркетинг. Новые тенденции и перспективы" МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.

4). Ф. Котлер "Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок" Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования

Но и еще раз…

Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

Нужно сравнить и найти отличия между "хотели" и "получили", между "тем, что нужно рынку" и "тем, что есть у нас".

• Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
• Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
• Поверка создаваемого позициорирования с рынком . Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.
• Анализ положения бренда в сложившихся условиях , интерпретация результатов в форме результирующей таблицы SWOT-анализа оценки «конкурентоспособность бренда / привлекательность рынка"

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех -- развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Стратегическая позиция должна быть значимой для покупателей, отличать фирму от ее конкурентов, отражать стратегию бизнеса в целом и поддерживаться ею.

Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

• 1)описание видения ТМ,
• 2)анализ рынка,
• 3)сегментация,
• 4)позиционирование,
• 5)разработка наименования, фирменного стиля, упаковки,
• 6)разработка творческой концепции,
• 7)разработка и реализация рекламной кампании,
• 8)оценка результатов,
• 9)коррекция,
• 10)анализ рынка.

Виды позиционирования

После определения компанией целевых сегментов рынка, приступают к поиску позиционирующей идеи, которая ляжет в основу желаемой позиции. Выделяют следующие виды позиционирования:

1. По атрибутам - это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом.

Под атрибутом (свойством) понимается характерная особенность или отличительная черта, человека или предмета. Каждый товар в зависимости от товарной категории обладает совокупностью различных атрибутов, которые классифицируются следующим образом:

• - простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер;
• - сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия большого числа физических характеристик потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать конкурентные предложения. Создание таких суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам. Примерами составных атрибутов являются быстродействие компьютера, вместимость автомобиля и дружественность по отношению к пользователю товара или услуги;
• - по существу, абстрактные атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать плотность пива, сексуальную привлекательность парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими характеристиками, кроме тех, что известны по опыту.

Важность атрибутов восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны полагаться больше на физические характеристики и меньше на атрибуты восприятия, чем потребители, которые меньше знакомы с этим классом товаров. Также можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров повседневного спроса, это неверно в случае потребительских товаров длительного пользования (таких, как автомобили) и многих товаров производственно-технического назначения.

2. По цене и качеству. Здесь существует несколько вариантов:

"больше за большую сумму" - наиболее качественные товары по самой высокой цене;

"больше за ту же цену";

"то же самое за меньшую цену";

"меньше за гораздо меньшую цену";

"больше за меньшую цену".

Этот критерий позиционирования следует использовать очень осторожно, т.к. чаще всего цена оказывается "врагом" дифференцирования. Потребители привыкают к регулярным снижениям цен. А чем больше период стимулирования, тем больше убытки компании.

Более успешным может оказаться дифференцирование при помощи высоких цен. Здесь действуют два важных принципа: высококачественные товары должны стоить дороже и дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

• 3. По ситуации, способу потребления. Очень распространенный способ. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен. Например, компания Nike представляет разные модели кроссовок для разных видов спорта. Футболистам - одно, а баскетболистам - другое.
• 4. По стране происхождения. Здесь можно использовать страну происхождения товара или каких-либо его ингредиентов. "Место происхождения" имеет значение потому, что между странами существует товарная дифференциация. На протяжении многих лет разные страны славились и славятся выпуском определенных товаров. Как результат, уже сама страна происхождения служит свидетельством качества продукта. Если товар сделан там, где надо, он отличается высоким качеством.
• 5. По целевой аудитории. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов. Это очень эффективный способ позиционирования. Различают несколько направлений позиционирования на основе целевой аудитории:
  • а) на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
  • б) на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
  • в) на основе образа жизни целевой аудитории.
• 6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
• 7. По положению на рынке. Если организация является лидером на рынке, то может об этом заявить потребителям. Лидерство является наиболее мощной идеей для дифференцирования торговой марки. Потому что достижение ведущих позиций на рынке является кратчайшим путем к созданию свидетельств в поддержку марки. Кроме того, когда в качестве свидетельства выступает лидерство, покупатели верят практически всему, что им говорят о торговой марке.

В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.

8. По достоинствам товара, реальному отличию товара. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Здесь нужно проводить анализ предложений конкурентов, определить по каким характеристикам наш товар лучше всех. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например, цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.

Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.

9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.

Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на "новое").

В использовании данного метода есть свои "подводные камни":

• · нельзя решать несуществующую проблему,
• · нельзя нарушать традиции,
• · товар нового поколения обязан быть лучше.
• 10. По товарной категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Примером является Xerox - это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.
• 11. По качеству,престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим- дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
• 12. Противопоставление конкурентам.

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Банк России, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования.

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. ре

Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley.

13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.

• 14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту.
• 15. По узкой специализации. Компании, специализирующиеся на определенных видах деятельности, потребители воспринимают как экспертов и как высококлассным специалистам зачастую приписывают больше знаний и опыта, чем они в действительности обладают. И наоборот, люди редко воспринимают разносторонние компании как обладающие большим опытом во всех предприятиях вне зависимости от их успешности. Здравый смысл подсказывает покупателям, что компания не может быть экспертом во всем сразу.
• 16) Позиционирование по потребителю продукта.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

В 1970 году Miller High Life была позиционирована как "роскошное баночное пиво" и имела имидж пива, которое могли пить женщины. На самом деле это пиво покупали люди из высшего класса. Потом компания Miller перепозиционировала пиво из категории "роскошного" в категорию специально для рабочих, пьющих много пива. Долгосрочная рекламная компания показывала рабочих, закончивших тяжелый рабочий день, расслабляющихся с баночкой пива Miller. Эта рекламная кампания, не менявшаяся в течение пятнадцати лет, была чрезвычайно результативна, хотя с тех пор, как они безуспешно пытались найти эквивалентную рекламную кампанию, доля рынка Miller значительно уменьшилась. Один из эффективных способов перепозиционирования товара и увеличения спроса на него - перевести товар из одной группы в другую, или предложить нетрадиционное использование товара. Так, детский йогурт "Растишка" с помощью телевизионной рекламы перевели из группы "йогурт" в группу "мороженое" (достаточно вставить в него ложечку и поставить в холодильник - и новый продукт готов!).

«Игра с товаром ». Продавец не может изменить сам товар (поскольку он не производитель), но он может "поиграть" с товаром, т.е. предложить какое-либо нетрадиционное его применение. Так, один из петербургских строительных супермаркетов объявил конкурс среди покупателей на самое необычное использование самоклеющейся пленки. Покупатели проявили максимум изобретательности: на конкурсе были представлены и аппликации, и столики, оклеенные пленкой "под мрамор", декорированные пленкой автомобили и красочные панно. Победители получили призы, а фотографии с оригинальными работами были опубликованы в местной прессе. Конкурс решил сразу две задачи: во-первых, привлечение внимания к конкретному магазину, во-вторых, увеличение продаж самоклеющейся пленки путём демонстрации широких возможностей её применения.

Для того, чтобы перевести товар из одной группы в другую, нет необходимости проводить специальные мероприятия. Достаточно сделать небольшие вывески на витрине. К примеру, практически любой товар можно перевести в раздел "Лекарства": газовый пистолет - лекарство от страха, видеокассета с записью комедии - лекарство от грусти, зонтик - лекарство от плохой погоды. Огромная надпись "Сухой коньяк" на витрине кондитерской непременно привлечёт внимание покупателя (рекламируется недорогая карамель "Коньячная"). Объявление типа "Заказные убийства" обязательно "зацепит" прохожего (зайдя внутрь, он обнаружит полный комплект приспособлений для борьбы с комарами, мухами, тараканами и др. насекомыми). Есть одно "Нельзя" в организации таких мероприятий: с товаром можно "играть", но над ним нельзя "издеваться" (не стоит строить домики из хлебных буханок, подобного отношения к хлебу люди не поймут).

17)Позиционирование по классу продукта.

Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim -- первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Безалкогольный напиток 7-Up долго позиционировался как напиток со "свежим, чистым вкусом", который "утоляет жажду". Однако исследование показало, что большинство людей расценивало 7-Up не просто как безалкогольный напиток, а скорее как безалкогольный напиток, которым разбавляют спиртное (содовая вода, тоник); поэтому марка привлекала только малопокупающих потребителей. Тогда была разработана стратегия позиционирования 7-Up как "основного" безалкогольного напитка, как альтернатива "колам", но с лучшим вкусом. Результатом стала успешная кампания "Не кола (Uncola)".

18)Позиционирование по культурным символам.

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).

Стратегия позиционирования - это доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, холодильники No frost фирмы «Indesit» конкурирует с другими аналогичными холодильниками, в частности с «Samsung»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими холодильниками, включающими не только No frost, например, «Electrolux», «Stinol»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция видеомагнитофонов, видеоплееров и DVD- проигрывателей); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как другие виды бытовой техники, компьютеры). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.

При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

По результатам исследования выбираются направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

· потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок.

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара, и позиции различных марок или продуктов.

Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.

Существует несколько подходов к построению карт восприятия, но результатом в любом случае является структурный анализ рынка: относительные воспринимаемые позиции марок по интересующим нас показателям. Карты восприятия интересны тем, что изображают все конкурирующие марки в одном или более из четырех сегментов карты.

Для построения карты восприятия исследователям, как правило, приходится использовать несколько известных методов исследования. Существует минимум три исследовательских метода, применение которых необходимо для получения результата - определения позиции компании (бренда) в сознании потребителей. Это фокус-групповые исследования, методики рейтингов, метод семантического дифференциала.

Часто карты восприятия построены на основе двух пар критериев позиционирования и, соответственно, расположены в двухмерном пространстве. Мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу. В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными. Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica. Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице -- низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю -- о ее бессмысленности.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно . Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

а) Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда

Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким:

«Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

б) Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно -- при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Рис.1

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

в) Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей -- торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann"s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками.

Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

г) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can"t Believe it"s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но -- это должно быть масло).

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие стратегии позиционирования:

· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· Позиционирование, основанное на особом способе использования;

· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой прибыли от реализации (высокий или низкий) и по типу выгод, искомых потребителями (символические или функциональные). Соответственно, мы получаем двухмерную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позиционирования (рис. 2).

Валовая прибыль

Рис.2 Стратегии позиционирования в розничной торговли

В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированными магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассортимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инструментов и т. д.

К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «повседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах и гипермаркетах, недорогая мебель, строительные товары, дешевая аудио - и видеопродукция и др.

Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специализированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах, ювелирных изделиях, часах и т. п.

Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через магазины - дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предлагаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.

Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позиционирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сервиса и персонализации, ценовое лидерство:

· Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предложении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это могут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются в той же товарной категории в остальных магазинах.

· При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.

· Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что и у конкурентов, но по более низким ценам.

Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных стратегий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратегического плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпадающей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого преимущества над конкурентами.

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, маркетинговых каналов и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. В последнем случае потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Многие продукты могут дифференцироваться по форме, а именно по размерам, геометрической форме и материальной структуре товара. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.

Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы. Но как идентифицировать и отобрать необходимые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с вопросом об их отношении к продукту. Какими новыми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских потребностей? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям других покупателей?

Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики необходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек. Компании следует также определить примерное число потребителей, желающих приобрести товар, обладающий повышенной ценностью, какое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

По результативности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой, средней, высокой и превосходной результативности. Результативность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень результативности использования продукта потребителями на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования провели анализ влияния относительного качества продукции на успех предприятия и пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Выпускающие продукцию высокого качества бизнес - единицы получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать повышенные цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высокой результативностью их использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляют готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

Компании-поставщику необходимо определить стратегию изменения результативности использования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукции преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется бесперспективным.

Потребители желают высокого уровня конформности. Уровень конформности - это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов. Скажем, покупатели ожидают, что приобретаемые автомобили или кухонное оборудование будут служить им в течение длительного периода. Однако необходимо сделать несколько оговорок. Увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за его повышенную долговечность.

Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежностью выпускаемой ею продукции.

Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легко заменяемых стандартных узлов и деталей обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании - производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем направить специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, сотрудники компании General Electric пытаются разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев им это удается. Потребители экономят деньги и дают весьма позитивные отзывы об уровне сервиса компании - поставщика.

Покупатели предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетические соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как автомобили «Jaguar», компьютеры «Apple».

Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара - весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. На стремительно развивающихся рынках одних только цены и качества уже недостаточно, а обойти конкурентов позволяет именно дизайн товаров. Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Простота оформления заказа - показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю, чтобы связаться с отделом продаж компании -поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Немаловажную роль здесь играют современные информационные технологии.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Базирующееся на данном аспекте цепочки потребления дифференцирование имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию. Простота установки становится определяющим фактором в тех случаях, когда целевым рынком являются плохо разбирающиеся в технических характеристиках новинки потребители.

Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя.

Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его применению.

Обслуживание и ремонт - программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.

Дополнительные услуги. Компании-поставщики в зависимости от специфики своей деятельности используют различные способы дифференцирования услуг, и в частности выгодные условия гарантийного обслуживания или контракты на техническое обслуживание.

Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность (необходимые знания и навыки), дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность, быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (способность понять клиента и донести до него собственные идеи).

Компании могут использовать для дифференциации свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 процентов мирового рынка сигарет.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM» - это сервис, данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, который будет символизировать организацию. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуковыми / музыкальными фрагментами.

Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное сообщение в других публикациях (брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Например, IBM выделяется как организатор культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей

· Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ

· Преимущество первого хода. Характеристика не может быть воспроизведена конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

· Недопозиционирование - неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;

· Избыточное или чрезмерное позиционирование - представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производитель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое больше, чем воспринимаемый лидер рынка - Microsoft;

· Спутанное, сбивающее с толку позиционирование - представление потребителям противоречащих или несогласованных позиционных заявлений. Так, например, авиакомпания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны, и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

торговая марка позиционирование

Еще одним шагом для ориентирования на потребительском рынке является позиционирование товара, благодаря которому определяется позиция предполагаемого продукта на конкретном сегменте рынка.

Позиция товара - представление о том, как воспринимает товар/услугу целевой сегмент потребительского рынка, конкретная группа потребителей в сравнении с продуктом конкурирующего предприятия/органи- зации.

Товар или услуга должны обладать четким имиджем, отличающим его от подобных товаров/услуг всех конкурирующих компаний. При этом необходимо учитывать, что не только характеристика самого продукта определяет его позицию, ио и репутация/имидж предприятия.

Компания может получить преимущество перед конкурентами, обеспечив потребителям больше благ, либо реализуя товар по более низким ценам, либо предлагая более дорогой, но более качественный продукт, сопровождаемый всеми необходимыми услугами. При позиционировании товара/услуги ориентируются на значимые для потребителя характеристики, т.е. при выборе банка будут значимы его надежность и выгодность предлагаемых им услуг; цена может стать определяющим фактором при приобретении многих продуктов питания.

Благодаря позиционированию своего продукта, предприятие/органи- зация сможет выделить параметры товара/услуги и направления маркетинга, которые позволят провести дифференциацию товара или услуги, представить их в выгодном свете по сравнению с продуктом компаний- конкурентов. Естественно, аспект дифференциации для разных продуктов будет различным. Выделяют продуктовую и сервисную дифференциации, а также дифференциацию имиджа и персонала.

Продуктовая дифференциация состоит в предложении товара или услуги, обладающих лучшими характеристиками и (или) дизайном, чем у товара конкурентов. Следует учесть, что в отношении стандартизированного продукта (чугун, бензин) прибегать к этому виду дифференциации не имеет смысла. Продуктовую дифференциацию широко применяют к дифференцируемому продукту (например, телевизоры, косметика). В ряде случаев компания может обогнать конкурентов, прибегнув к дифференциации сервиса, т.е. предложив сопутствующие товару услуги, которые будут выгодно отличаться в сравнении с услугами конкурентов, например, по надежности и скорости поставок, установке, послепродажному обслуживанию, консультированию клиентов или их обучению.

При обращении к дифференциации имиджа все внимание направлено на то, чтобы создать такой имидж компании и (или) предлагаемого продукта, которые резко возвысят компанию и ее товар в восприятии потребителя.

Естественно, что предприятие/организация, учитывая специфику своего продукта, может использовать не один вид дифференциации, а выгодно их сочетать.

Следующим этапом деятельности фирм при позиционировании товара является отработка отдельных элементов маркетингового комплекса с целью доведения их до уровня тактических деталей. Если предприятие/ организация позиционировала свой продукт как высококачественные товар/услугу, то этот продукт и должен быть таковым, продаваться по соответствующей цене с помощью дилеров высокого класса и рекламных кампаний, освещающихся в престижных средствах массовой информации.

Позиционирование товара/услуги на конкретном рынке является логическим продолжением поиска целевых сегментов потребительского рынка. Это связано с тем, что позиция товара/услуги на конкретном сегменте рынка далеко не всегда совпадает с его восприятием потребителями на другом рыночном сегменте.

Кроме того, для позиционирования продукта качество и цена - не единственные значимые факторы; также важны имидж марки и производителя, внешний вид товара, предлагаемая система скидок и послепродажное обслуживание. И, конечно, - соотношение всех вышеперечисленных параметров. При этом потребитель может оценить товар совсем не так, как его оценивает фирма-производитель. Так, продукт, который производитель позиционирует как относительно недорогой, но высокого качества, покупатель видит подчас как весьма средний и для товара с видимыми свойствами - недостаточно дешевый. Таким образом, перед маркетологами фирмы ставится задача - убедить покупателя в выгодности приобретения продукта по предложенной цене, доказав его высокое качество.

Можно выделить три варианта позиционирования: 1) стратегия направляется на укрепление текущей позиции марки в представлении потребителя; 2) стратегия предполагает нахождение абсолютно новой, незанятой позиции, которая будет представлять ценность для многих потенциальных потребителей, и уверенное ее занятие; 3) стратегия ориентируется на полное вытеснение фирм-конкурентов с занимаемых позиций или новое позиционирование, связанное с проникновением компании на новый потребительский рынок или, по крайней мере, в новые сегменты традиционного рынка.

Конечно, для популярных производителей, чья продукция всегда отличается высоким качеством, выбор стратегии позиционирования вряд ли будет сложной задачей. Такие предприятия/организации всегда будут успешными, если для многих потребителей в новом сегменте рынка качество товара является его значимой характеристикой. В том случае, если позиция окажется привлекательной для ряда производителей, то каждый будет ориентировать свой отдел маркетинга на поиски способа выделиться на фоне конкурирующих фирм. Для этого необходимо создать уникальный набор совокупности привлекательных, с точки зрения представительной группы, конкурентных преимуществ в пределах интересующего сегмента потребительского рынка.

Так, компания «Эфко», потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и новым позиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка, оно конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров-конкурентов (на 1,5-2%)*.

Определив конкурентные преимущества как основу позиционирования, производителю необходимо определить наиболее значимые из них и избрать грамотную маркетинговую стратегию для предложения выбранной позиции потребительскому рынку. Традиционно называют семь критериев, на которые ориентируются при выборе особенностей при позиционировании:

• уникальность (конкуренты не предлагают конкретной особенности, либо компания может сделать это свойство интереснее);
• значительность (целевые потребители получают преимущество, которое они оценивают как значимое);
• превосходство (наиболее значимая особенность, которая превосходит все возможные способы, позволяющие покупателю получить подобные преимущества);
• наглядность (явная очевидность предлагаемого преимущества);
• защищенность от копирования;
• доступность (введение нового отличия не должно привести к существенному подорожанию продукта);
• прибыльность (внедрение новой отличительной особенности должно привести к увеличению прибыли производителя).

Чтобы позиция могла работать, она должна стать достоянием покупателей. Поэтому, выбрав позицию, предприятию/организации необходимо довести ее до сведения своих целевых потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение. Действия производителя, направленные на завоевание целевого сегмента (сюда входят цена, каналы его распределения, средства рекламы, дизайн и ир.), должны полностью соответствовать той методике позиционирования, которая выбрана компанией. Только комплекс усилий сможет способствовать успеху продвижения товара/услуги на потребительском рынке.

Таким образом, после изучения позиций конкурирующих фирм компания стремится заполнять имеющиеся на потребительском рынке ниши и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

• Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности061500 «Маркетинг» / Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005.

Главная идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции ТМ в категории продукта, а также, что ТМ не может быть четко позиционирована, если она пытается быть всем для всех. Позиционирование ТМ достигается при помощи маркетинговых коммуникаций, хотя распределение, цена упаковка и другие фактические особенности продукта могут иметь значение. Позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя через различные рекламные сообщения. Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу – ТМ должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.

Позиция ТМ – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ТМ. Они могут охватывать физические свойства, стиль жизни, ситуации использования, имидж ТМ, магазины, где она реализуется. Позиция ТМ развивается долго посредством рекламы, слухов, опыта использования и может быть узкой или рассредоточенной в зависимости от последовательности рекламирования этой ТМ. Стратегия позиционирования необходима для развития рекламной кампании.

Существует 7 подходов к стратегии позиционирования:

1. использование характеристик продукта или выгоды потребителя;

2. подход «цена – качество»;

3. подход «использования или применения»;

4. подход «пользователь продукта»;

5. подход «класс продукта»;

6. подход «культурный символ»:

7. «конкурентный» подход.

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – самая распространенная стратегия позиционирования. Ее суть в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Например, для автомобилей Honda и Toyota в рекламных кампаниях сделан акцент на экономичность и надежность, Volvo –безопасность и долговечность. Иногда новый продукт может быть позиционирован по характеристикам, проигнорированных конкурентами. Например, в рекламе бумажных полотенец фирма Viva подчеркнула их долговечность. Иногда продукт пытаются позиционировать одновременно по двум или больше характеристикам. Однако рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий, смазанный образ, что причиняет вред ТМ.

2. Подход «цена – качество». Во многих товарных категориях существуют ТМ, предлагающие лучшее качество, функциональные особенности продукта. В данном случае производители определяют высокую цену, чтобы возместить высокие издержки и, частично, чтобы доказать высокое качество. И в этой же категории продукта присутствуют другие ТМ, которые привлекают потребителя доступной ценой, пытаясь представить наличие сопоставимого или адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует особого внимания при любом принятии решения о позиционировании. Сложно конкурировать, используя и качество и цену, так как существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию «цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, то и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению продукта – представляет вторую или третью позицию за счет расширения рынка с использованием нескольких отличительных характеристик продукта. Например, вода Фрукт Тайм – утоляет жажду и содержит витамины, зубная паста – чистит зубы и освежает дыхание.

4. Позиционирование по потребителю продукта состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Для этих целей используют известные личности. Предполагают, что известный человек повлияет на образ продукта, отражая характеристики и имидж знаменитости, представленного как потребитель продукта.

Иногда продукт перепозиционируют из одной категории в другую, таким образом, пытаясь расширить рынок сбыта. Например, шампунь компании Johson&Johson перепозиционировали из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову. В результате рынок увеличился с 3 до 14%.

5. Позиционирование по классу продукта. Некоторые продукты принимают критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, некоторые марки маргарина позиционируют себя рядом с товарными марками масла; туалетное мыло Dove позиционируется не в категории мыла, в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

6. Позиционирование по культурным символам. Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы, для установления различий между своей ТМ и ТМ конкурентов. Основная задача – определить что-то очень значимое для людей и то, что конкуренты не используют и связать свою ТМ с этим символом. Например, образ Мужчины Мальборо – американского ковбоя.

7. Позиционирование по конкурентам. В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или скрытая ссылка на одного или несколько конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования по двум причинам. Во-первых, конкурент может стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими, или столь же хорошими, как данный конкурент. Например, рекламная кампания фирмы Avis по прокату автомобилей: «Мы – номер два. Но мы будем стараться».

Позиционирование по конкуренту является хорошим способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, фирмы, продукты которые сложно оценить, используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Например, ТМ кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано 2 рядом стоящие бутылки с надписью: «Два потрясающих импортных кофейных ликера. Один – с потрясающей ценой». Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с использованием сравнительной рекламы, в которой конкурент называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Единственное условие – если по законодательству можно использовать сравнительную рекламу.

Вопрос

Выбору стратегии позиционирования должно предшествовать 4 этапа:

1. идентификация конкурента

2. определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов

3. определение позиций различных конкурентов

4. Анализ потребителей

1 этап: в большинстве случаев существует основная группа конкурентов и 1 или более второстепенных конкурентов.

Существует 2 способа определения вторичной конкуренции на рынке:

1. узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают

2. Развитие ассоциаций продукта с ситуацией его использования

Эти 2 подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда МИ не проводились.

Концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и концепции уместности ситуации использования нужно обращение, чтобы понять конкурентную среду

2 этап: Чтобы определить, как воспринимают и оценивают продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров продукта для сравнения.

Термин «параметр» (атрибут) включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но и ассоциации с использованием продукта или пользователями продукта.

3 этап: определение позиций различных конкурентов

Определяют: как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ, как они позиционированы относительно друг друга, какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие – как различные, определяют каково потребительское мнение о различных конкурентах.

4 этап: анализ потребителей – это определение наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем определяют группы потребителей, которые ценят схожие показатели или выгоды. Для этого используют «идеальный объект» (это тот объект, который потребитель предпочёл бы всем другим, включая объекты, фактически не существующие).

4. Принятие решений о позиционировании

Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решений о позиционировании.

1) Экономический анализ. Должен управлять принятием решений. Успех осуществления любой цели зависит от 2х факторов:

1 – размер потенциального рынка (чтобы знать, какое количество продукции нужно выпустить)

2 – время вероятного проникновения на этот рынок

2) Позиционирование – принимается решение проигнорировать одни части рынка и сконцентрироваться только на определённых сегментах

4) Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь

5) Символы (как правило, могут вызвать сильные ассоциации, которые определяют позиционирование на рынке). Вносят свой вклад в формирование имиджа торговой марки.

4. Показатели коммуникационной эффективности рекламы

Цель контроля – определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования

2 – определение эффекта и конкретного результата рекламной деятельности

4 – определение эффективности расходования финансовых средств на рекламу

В зависимости от цели контроля, широты охвата контрольных мероприятий, уровней, на которых осуществляется реклама можно выделить следующие основные виды контроля рекламы:

1) по характеру стоящей перед контролем цели выделяют:

Тактический контроль рекламной деятельности – это определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникации и рекламоносителей, определение эффективности конкретных рекламных кампаний после их проведения

2) в зависимости от времени проведения контроля различают:

Предварительный контроль – проверяют восприятие рекламы на экспериментальной группе потребителей товара. Инструмент – предтестирование

3) в зависимости от объекта контроля можно выделить:

Контроль коммуникативной эффективности рекламы

4) по типу субъекта контроля, т.е. лица или организации, осуществляющих контроль:

Внутрифирменный контроль (самоконтроль)

Внешний контроль

2 – уровень маркетинговой службы и высшего руководства фирмы

3 – государственный и общественный контроль рекламной деятельности

Различают экономическую (торговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы

Экономическая эффективность – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы к затратам на неё.

Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий:

1) анализ результатов эксперимента. Суть: выбирают 2 или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определённого промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки при прочих равных условиях. Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объёмах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

2) для сравнительного анализа используют расчёт показателей эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами

CEIi,j=Vi/Ei: Vj/Ej

CEIi,j – показатель эффективности расходов на рекламу

Vi , Vj объём продаж фирмы за некоторые период времени

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяют по формуле:

Tд = (Тс * прирост * Д) / 100%

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (ден. ед.)

Прирост – прирост среднедневного товарооборота за рекламируемый и послерекламный периоды (%)

Д – количество дней учёта товарооборота в рекламном и послерекламном периодах

Экономический эффект:

Э = (Тд * ТН) / 100% - З

ТН – торговая надбавка на товар (%)

Когда Э = З: предприятие убытки не понесло, всё, что было затрачено на продвижение, вернулось, но прибыли не получено

Когда Э больше З: идеальный вариант. Наши рекламные мероприятия экономически эффективны.

Rр = П / З * 100%

П – прибыль, полученная в результате проведения рекламных мероприятий

4) метод целевых альтернатив – когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию

УЭ = (Пф – З) / (Пп – З) *100%

УЭ – уровень эффективности (уровень достижения целей рекламы, %)

Пф – фактическое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)

Пп – планируемое изменение объёма прибыли (дохода) за период действия рекламы (руб)

5) определение эффективности рекламных мероприятий: экспертно-аналитические методы – основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объёма дохода, выручки (прибыли), обеспеченный исключительно рекламной в тот период, за который учитываются затраты на неё.

6) используют метод экспертных оценок, метод моделирования, экономико-математические методы.

Наиболее относительно точно можно определить эффективность по новому продукту.

Похожая информация.