Внутренний анализ. Стратегическое рыночное управление. Издательский дом «Питер» — Электронный каталог
Федеральное агентство по образованию
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Кафедра менеджмента
Контрольная работа По дисциплине «Менеджмент»
Вариант № 12
Исполнитель: Соболевская И.А.
Специальность: финансы и кредит
Группа: № 349
№ зачетной книжки:07ФФД40148
Руководитель: Фоменко О.В.
Москва 2009
Менеджмент как тип рыночного управления………………………….…3
Классификация общих функций управления, их содержание………….9
2.1 Прогнозирование и планирование……………………………….9
2.2 Функция организации………………………………………….11
2.3. Мотивация и стимулирование…………………………………..12
2.4 Контроль……………………………………………….…………14
2.5 Координация и регулирование………………………………….15
Задача………………...……………………………………………………17
Тест……………………...…………………………………………………18
5. Список использованной литературы………………………..…………..19
1.Менеджмент как тип рыночного управления
Менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности, направленной на достижение в ходе любой хозяйственной деятельности фирмы, действующей в рыночных условиях, определенных намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента.
Иначе говоря, менеджмент - это управление в условиях рынка, рыночной экономики, что означает:
ориентацию фирмы на спрос и потребности рынка, на запросы конкретных потребителей и организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и могут принести фирме намечаемую прибыль;
постоянное стремление к повышению эффективности производства с меньшими затратами, получение оптимальных результатов;
хозяйственная самостоятельность, обеспечивающая свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты деятельности фирмы или ее подразделений;
постоянная корректировка целей и программ в зависимости от состояния рынка;
конечный результат деятельности фирмы или ее хозяйственно самостоятельных подразделений выявляется на рынке в процессе обмена;
необходимость использования современной информационной базы с компьютерной техникой с целью осуществления многовариантных расчетов для принятия обоснованных и оптимальных решений.
Качество и эффективность управления определяются уровнем знаний в
данной области, возможностью и способностью применить эти знания на практике. В условиях радикальной экономической реформы, предусматривающей развитие экономических рычагов управления, расширение внешнеэкономических отношений, все более отчетливо вырисовывается необходимость изучать все то положительное, что накоплено мировым опытом управления. Сегодня становятся привычными такие понятия, как менеджмент, менеджер, маркетинг. Но дело не в названиях. Речь идет о новой для нас философии и политике управления. Здесь иные системы ценностей и приоритетов, пропорции и направления экономического развития, иной
инструментарий управления.
Научные основы управления представляют собой методологическую
базу управленческой практики, которая позволяет более рационально
организовать систему управления. Собственно к менеджменту относятся теория руководства и практическое образование эффективного управления, под которыми понимается искусство управления. Обе части имеют дело с управлением как комплексным, целостным и конкретным явлением. Управление как наука может рассматриваться с самых разных сторон: политической, экономической, социальной, организационной и др. Такой многоплановый подход позволяет охватить всю совокупность аспектов, отражающих содержание процесса управления. Объективно в этом процессе тесно переплетаются организационно-технические, социально-экономические и социально-психологические закономерности. Поэтому знания, умения и навыки управленца должны быть комплексными по своей природе.
Менеджмент как совокупность принципов, методов, средств и форм
управления фирмами на Западе известен в нашей стране давно. Однако
отношение к нему в последние годы изменилось. Еще 10-15 лет назад в
качестве основных целей менеджмента рассматривались: получение высоких прибылей и постоянное опережение стран социализма по производительности труда в интересах укрепления позиций империализма; подрыв боеспособности рабочего класса и его организаций; ведение политической, идеологической и экономической борьбы против социалистических государств.
В то же время не отрицались положительные аспекты менеджмента в области широкого внедрения автоматизации обработки данных, использования средств вычислительной техники и математических методов для решения задач управления производством в научно-технических и опытно-конструкторских разработках. Менеджмент, связанный с действием рыночного механизма, не рассматривался вообще, поскольку считался неприемлемым для социализма. Такой взгляд в определенной мере соответствовал рамкам командно-административной системы хозяйствования.
Действительно, при жестко централизованной системе планирования,
невозможности четкого решения правовых, экономических, организационных и других вопросов отношений собственности в отсутствие рынка опыт управления в условиях реального действия рыночного механизма для нас представлял сугубо теоретический интерес.
Социальный характер управления, невозможность точного
описания поведения человека как звена системы управления (а тем более
коллективного поведения), огромные масштабы исходной информации, вероятность ее изменения ограничили практическое использование формализованной или нормативной теории принятия решений. Человеческий фактор заставил в рамках теории решений выделить поведенческую теорию принятия решений.
Поведенческая теория включает выработку управленческих
концепций, отбор, учет и ранжирование факторов, способствующих или препятствующих развитию организации, в том числе индивидуальных качеств отдельных людей. Сегодня возросла роль описательных моделей. В описательных моделях учитывается накопленный опыт деятельности организаций в разных условиях функционирования. При этом поведенческая теория принятия решений не является только описательной. В ней используются математические методы статистики, эконометрики, модели развития, информационный и вычислительный сервис. Поэтому в современном менеджменте указанные теории не противопоставляются, а взаимно дополняются с учетом специфики конкретных условий.
Необходимость учета непредсказуемых изменений условий внешней
среды или изменений в самой управляемой организации, повышение
неопределенности при принятии решений менеджерами заставляют стремиться к гибкости, адаптивности управленческой системы. Поведенческая теория основное внимание уделяет самому процессу принятия решений, расчленении его на связанные между собой этапы, фазы, процедуры, реализующие логическую последовательность действий, обеспечивающих анализ и решение возникающих проблем и ситуаций. Одной из разновидностей ситуационного управления является «опережающее управление», предполагающее описание ряда аналитических приемов устранения неопределенностей, с которыми сталкиваются управляющие. Для преодоления каждой формы неопределенности в опережающем управлении используются соответствующие приемы. Эти приемы предусматривают определенный процесс принятия решений, характеризующийся упорядоченной системой действий. Такая система действий противопоставляется типу управления, только реагирующему на ситуации, но не заглядывающему вперед.
Поиски эффективного управления - главная задача менеджмента.
Именно эффективное управление обеспечивает сохранение конкурентоспособности на рынке, устойчивости деятельности. Практически все современные направления менеджмента призваны обеспечить конкурентоспособность предприятия и по возможности их длительную прибыль. И здесь важнейшую роль играет фактор обновления, т.е. способность управления к быстрому реагированию на перемены, приспособлению своей стратегии, функции, номенклатуры к потребностям внешней среды. Весь этот комплекс предпосылок успешной деятельности призван обеспечить управляющий, менеджер, поэтому сегодня роли человеческого фактора, межличностным отношениям, поддержанию солидарности и активности слоя управляющих, ученых, инженеров, рабочих придается огромное значение. Жестко регламентированный, не защищенный социальными и демократическими правами и стимулами труд оказывается неэффективным.
Арсенал современного менеджмента довольно широк. Мы уже говорили о философии менеджмента, особенностях системы целей и способах их достижения, роли человеческого фактора. Развитие теории управления, экономико-математических методов позволило многие качественные решения задач дополнить или заменить на точные количественные оценки или решения. А развитие средств вычислительной техники и коммуникации произвели настоящую революцию в повышении эффективности управления. Многие задачи, которые ранее не могли решаться в реальном или допустимом масштабе времени из-за огромной размерности данных и трудоемкости расчетов, стали повседневной реальностью. Одной из самых главных забот менеджмента стали задачи
управления нововведениями как в продуктивной и технологических сферах, так и в области организационных структур управления, технологии принятия решений и др. Методы управления различными нововведениями развивались как в нашей стране, так и за рубежом.
Рассматривая элементы современного менеджмента, можно довольно
отчетливо выделить его инструментарий. К нему относятся конкретные методы решения задач управления, моделирование процессов управления, включая социальную сферу, информационное и техническое обеспечение принятия решений и др.
Если посмотреть на инструментарий менеджмента с позиций микроэкономики, управления предприятиями и объединениями, то необходимо сказать, что динамика внедрения передовых методов управления здесь может быть активней, конечно, в рамках действующего и меняющегося хозяйственного механизма. Прежде всего, это касается организационных структур управления, функций и методов управления, автоматизированных систем управления (АСУ). Переоценка целей и задач АСУ с учетом собственного и зарубежного опыта, их техническая и программная модернизация уже давно стали актуальны. В отношении ориентации АСУ на решение задач менеджмента необходимо учитывать существенные отличия наших предприятий и объединений от зарубежных фирм. Пока управленческий
аппарат наших предприятий направляет свое внимание в основном внутрь предприятия. Поэтому превалируют задачи технико-экономического и оперативно-календарного планирования, диспетчирования, материально-технического снабжения и т. п. Задача анализа хозяйственной деятельности, функционально-стоимостного анализа направлены на снижение издержек производства, его себестоимости, однако они слабо связаны с требованиями потребителей.
В переходный период в связи с изменением политики капиталовложений в нашей стране ухудшается положение крупных
предприятий и объединений тяжелой промышленности. Уменьшение
капиталовложений в тяжелую промышленность с учетом межрегиональных связей может привести к резкому сокращению заказов, а в условиях хозрасчета - к тяжелому финансовому положению некоторых крупных предприятий и объединений. Поэтому опыт зарубежных фирм в области диверсификации, разукрупнения предприятий с предоставлением большей самостоятельности отделениям и филиалам требует тщательного изучения. Ориентация руководителей высшего звена на стратегическое планирование, на изучение опыта работы концернов и консорциумов может поставить перед управленцами новые задачи, выявить потребность в новом инструментарии управления.
Стратегическая сфера деятельности организаций отличается определенными индивидуальными тенденциями и характеристиками, некоторые из них мы уже упомянули. Обзор этих направлений или тенденций позволит нам лучше понять, что же представляет собой стратегическое рыночное управление и о чем пойдет речь в книге далее.
Внешняя ориентация
Организации должны быть ориентированы на внешнюю среду - на покупателей, конкурентов, рынок и рыночную среду. В отличие от систем долгосрочного планирования (которые базируются на прогнозах и ориентированы внутрь компании) в стратегическом рыночном управлении ставится цель: разработать отражающие потребности покупателей рыночные стратегии.
Упреждающие стратегии
Упреждающая стратегия предполагает, что компания стремится влиять rfa происходящие во внешней среде события, а не просто реагировать на внешние обстоятельства по мере их возникновения. Важность такой стратегии обусловлена как минимум двумя причинами. Во-первых, участие в происходящих в среде переменах гарантирует их своевременное обнаружение и адекватную реакцию. Во-вторых, поскольку изменения во внешней среде могут иметь значительные масштабы и последствия, влияние на них может быть жизненно важно для организации. Например, страховой фирме выгодно участвовать в реформе гражданского кодекса (если таковая случится).
Роль информационной системы
Внешняя ориентация накладывает определенные требования на информационную систему компании. От определения необходимой информации, рациональных и эффективных способов ее сбора, а также анализа, обработки и хранения данных во многом зависит результативность процесса разработки стратегии.
Управление знаниями
Управление знаниями приобретает все большее значение, потому что знания, будь то знание технологии, маркетинга или других процессов, становятся одним из важнейших активов любой компании. Поскольку знания сосредоточены в умах людей, управление ими должно осуществляться в такой форме, чтобы они были доступны для больших групп людей, сохранялись и преумножались.
Анализ информации и принятие решений в режиме реального времени
Организации переходят с годичного цикла планирования на непрерывную, «онлайновую» систему сбора информации, ее анализа и принятия стратегических решений. Разработка такой системы - задача непростая, требующая применения новых методов и концепций. Эта система должна быть достаточно структурированной, чтобы оказывать помощь в сложных ситуациях принятия решений, достаточно чувствительной, чтобы идентифицировать необходимость в быстром стратегическом выборе, и достаточно гибкой, чтобы применяться в самых разнообразных ситуациях.
Предпринимательский стиль
В последнее время много говорят о важности развития и поддержки в организации духа предпринимательства, о создании таких организационных форм и вспомогательных систем стратегического рыночного управления, которые позволят фирме активнее использовать открывающиеся возможности. Это положение имеет особое значение для крупных, диверсифицированных компаний, а также фирм, работающих в быстроразвивающихся отраслях (видеоигры, компакт-диски, видеозаписи). В высокотурбулентных условиях стратегия компании должна способствовать формированию среды, благоприятной для развития предпринимательства.
Внедрение
Критическую роль в стратегическом рыночном управлении играет процесс внедрения стратегии. Здесь компания встает перед выбором: должна ли стратегия соответствовать организации, ее структуре, системам, людям и культуре или же организация должна измениться в соответствии со стратегией? Стратегия должна быть привязана к политике функциональных отделов и операционному плану. Вопросы внедрения подробно рассматриваются в главе 16.
Глобальная реальность
Глобализация - еще один неотъемлемый атрибут многих современных стратегий. О глобальных рынках сегодня задумываются самые разные компании, от Boeing до McDonald"s. Редкая фирма не испытывает конкуренции со стороны либо зарубежных, либо «одной с ней крови», но уже ставших глобальными компаний.
Данный элемент стратегии представляет собой как возможности, так и угрозы, причем и прямые, и косвенные. Финансовый кризис в стране, являющейся основным рынком сбыта для компании, или повсеместный дефицит какого-то сырья может потребовать радикального изменения стратегии. Проблемы глобальных стратегий анализируются в главе 11.
Расширение горизонта планирования
Большинству компаний для проведения стратегических инициатив, направленных на развитие активов и компетенций, основных факторов успеха, необходимо расширить горизонты планирования. Для этого они должны найти баланс между терпением и дисциплиной, потребностью в анализе в режиме реального времени, гибкостью стратегии и требованиями краткосрочных результатов. Кроме того, не следует забывать о необходимости методов планирования на долгосрочную перспективу.
Эмпирические исследования
Исторически в вопросах стратегии преобладали личные мнения и наблюдения из опыта (достаточно обратиться к работам «архитектора» General Motors Альфреда Слоана и автора классической книги «The Practice of Management» Питера Друкера).
В последнее время, однако, все более широко применяются эмпирические исследования, дополняемые качественными методами для изучения эффективности и характеристик бизнес-единиц. Подобные подходы сегодня применяются в большинстве основных дисциплин, и сфера стратегии не является исключением. Следовательно, она достигла стадии зрелости, когда теории могут становиться - и становятся - объектами научной проверки.
Междисциплинарное развитие
Одна из целей нашей книги состоит в том, чтобы рассмотреть и интегрировать знания из самых разных научных дисциплин. Среди них выделим следующие.
Маркетинг
Маркетинг по своей природе является неотъемлемой частью взаимодействий между фирмой и рынком. За последнее десятилетие внимание к стратегическим решениям в этой сфере значительно возросло. Концепции марочного капитала, удовлетворения потребителей, позиционирования, жизненного цикла товара, глобального бренд-менеджмента, управления товарными категориями, анализа потребностей покупателей, а также другие инструменты - все они помогут улучшить качество стратегических решений.
Организационное поведение
Теоретики организационного поведения значительно продвинулись в изучении взаимоотношений между стратегией и организационной структурой, культурой и системами. Исследования показали, что недостаточное соответствие между ними может негативно отразиться на результатах деятельности компании. Организационное поведение предлагает множество теорий и конструктов, использование которых позволяет добиться существенного повышения эффективности внедрения стратегии.
финансовый учет и аудит
Одной из главнейших разработок данных дисциплин является анализ акционерной стоимости (см. главу 7). В соответствии с этой концепцией в процессе разработке стратегии необходимо просчитывать ее влияние на стоимость фирмы. Нельзя не отметить давнюю традицию исследований проблем диверсификации, слияний и поглощений. Из финансового учета также может быть позаимствована концепция рисков и управления ими.
Экономика
В подразделе теории отраслевой организации - экономике - разработаны концепции отраслевой структуры, барьеров входа и выхода из отрасли, стратегических групп. Говоря о вертикальной интеграции, мы не можем пройти мимо концепции операционных издержек. Наконец, экономисты разработали концепцию кривой опыта, стратегическая значимость которой хорошо известна.
Стратегия
Область стратегических исследований не только пересекается со многими другими дисциплинами, но и сама превращается в зрелую область знаний. Одним из признаков этого является активное применение количественных исследований. Еще один показатель - законченность и отработанность некоторых инструментов и методик. Отметим, что ведущее научное издание по вопросам стратегии, «Strategic Management Journal», выходит уже более двух десятков лет, в нем освещаются наиболее значимые теоретические и эмпирические разработки исследователей.
Аннотация
«Стратегическое рыночное управление» - одна из самых значительных работ признанного классика менеджмента Дэвида Аакера. Новое, 7-е издание сохранило лучшие традиции этой прославленной книги: его отличают простота изложения и охват всех существенных аспектов создания, оценки и реализации бизнес-стратегий. Наряду с этим в книге отражены новейшие тенденции в области стратегического менеджмента, добавлены свежие примеры и кейсы, показаны способы применения стратегических разработок на практике. Прочитав эту книгу, вы сможете правильно понимать и контролировать динамичную окружающую обстановку, предлагать дальновидные и творческие подходы, адекватные условиям и изменениям, с которыми сталкивается фирма, создавать стратегии, основанные на устойчивых конкурентных преимуществах. Издание будет полезно менеджерам, разрабатывающим стратегии развития предприятия, слушателям программ MBA и других учебных курсов по стратегическому маркетингу, стратегическому менеджменту и стратегическому рыночному планированию.
Глава 1. Стратегия бизнеса: концепция и тенденции
Планы - ничто, планирование - все.
Дуайт Эйзенхауэр
Даже если вы встали на правильный путь, не останавливайтесь, иначе вас затопчут.
Уилл Роджерс
Если абсолютного превосходства достичь невозможно, вы, умело используя имеющиеся ресурсы, должны добиться относительного перевеса в наиболее важной точке.
Карл фон Клаузевиц
В 1930-х гг. сети американских универмагов Sears и Montgomery Ward обладали примерно равными возможностями и потенциалом, имели сопоставимые показатели объемов продаж и прибыльности. Но через два десятилетия Sears почти в три раза превосходила своего беспечного и бездеятельного конкурента. Интересно, что одна из основных причин отставания универмагов Ward от конкурента была связана с убеждением главы компании, Сьюэла Авери, в том, что за войнами неминуемо следуют экономические депрессии. Исходя из этих соображений в период 1941–1957 гг. Ward не открыла ни одного нового универмага. Другая причина заключалась в том, что осознавшее возрастающую роль автомобиля в совершении покупок руководство компания Sears приняло в 1946 г. решение о необходимости агрессивного и дорогостоящего шага, а именно - о начале строительства пригородных торговых центров с огромными автостоянками. Но ни Sears , ни Ward не обратили внимания на появление таких новых конкурентов, как магазины сниженных цен, с одной стороны, и специализированные торговые предприятия - с другой, и не удосужились скорректировать свои стратегии. В конечном итоге универмаги Montgomery Ward были «вычеркнуты из списков живых», а компания Sears выжила во многом благодаря своим сильным маркам (таким как торговые марки инструментов «Craftsman» и бытовых приборов «Kenmore»), а также преобразованию в сеть торговых предприятий, специализирующихся на продаже одежды, товаров для дома и бытовых приборов.
Сети супермаркетов Kmart , Wal-Mart и Target появились примерно в 1962 г. и использовали во многом схожие стратегии. Но если Target процветает, а Wal-Mart стала крупнейшей компанией в Соединенных Штатах, то Kmart объявила о своем банкротстве. Торговая марка Target определила себя как магазин, торгующий высококачественными товарами по сниженным ценам, а название Wal-Mart стало синонимом ценности. Компания Kmart делала все, чтобы найти предложение ценности; но она так и не смогла развить те компетенции, которые необходимы в данном конкурентном пространстве.
В конечном итоге судьбы Sears , Kmart , Wal-Mart и других игроков определяются тем, сумели ли они проанализировать конкурентную среду, сделать правильный стратегический выбор и поддержать его стратегическими же инициативами. Анализ исторического опыта позволяет сделать вывод о том, что практически каждая организация находится в зависимости от принимаемых ее руководством стратегических решений (верных или ошибочных).
Предлагаемая вашему вниманию книга призвана помочь менеджерам в определении, выборе и реализации стратегии бизнеса. Мы хотели бы представить читателям концепции, методы и процедуры, используя которые они смогут повысить качество принимаемых решений.
Глава 1 и глава 2 выполняют несколько задач. Во-первых, в них рассматривается подход к стратегии и к управлению ею. Во-вторых, описывается и позиционируется ряд концепций и методов. Кроме того, в данных главах содержится вводный обзор и резюме книги, а также приводится объяснение структуры других частей и глав. Таким образом, в дальнейшем, для того чтобы освежить в памяти пройденный материал, мы рекомендовали бы читателям обращаться к первым двум главам.
Глава 1 начинается с определения концепции стратегии бизнеса, а затем в ней рассматриваются основные стратегические направления и ключевая концепция стратегической бизнес-единицы, анализируется развитие стратегии как одной из составляющих бизнеса и в заключение подвергаются разбору некоторые причины появления, характеристики и тенденции стратегического рыночного управления.
Что такое стратегия бизнеса?
Прежде чем приступать к рассказу о разработке стратегий, зададим себе два вопроса: что такое бизнес-единица? И что же такое стратегия бизнеса? В данном случае наиболее интересным и полезным представляется получить ответы на эти вопросы от групп менеджеров. Подобный эксперимент быстро поможет понять, что эти вопросы нельзя назвать простыми и что ответы на них вряд ли будут однозначными.
Понятие бизнес-единицы
Под стратегической бизнес-единицей (СБЕ) понимается любая организационная единица, имеющая свою стратегию бизнеса и менеджера, отвечающего за обеспечение продаж и получение прибыли. Таким образом, организация может иметь множество бизнес-единиц, которые связаны друг с другом горизонтально и вертикально. Например, компания HP должна определять стратегические направления для многочисленных товарных рынков, на которых она конкурирует, и каждый из них, как правило, требует своей собственной бизнес-стратегии. Так, может существовать отдельная бизнес-стратегия для товарной линии «LaserJet», но в ее рамках можно говорить о стратегиях для ассортиментных линий, представляющих вспомогательные материалы для «LaserJet», для самостоятельных сегментов, таких как крупные компании в Соединенных Штатах, или для таких географических регионов, как Южная Америка.
Выбор того, с каким количеством бизнес-единиц следует работать, требует компромиссов как в организационном, так и стратегическом плане. С одной стороны, непреодолимо хочется иметь большое количество бизнес-единиц, поскольку каждая из них имеет возможность разрабатывать оптимальную для ее рынка стратегию. Следовательно, стратегия для каждой страны, каждого региона или каждого крупного сегмента может обладать своими выгодами. С другой стороны, наличие слишком большого количества бизнес-единиц может привести к снижению эффективности программ, отсутствию масштабности и неспособности использовать стратегические навыки лучших менеджеров. Эти рассуждения подводят к мысли о необходимости объединения бизнес-единиц в более крупные организации.
Бизнес-единицы могут быть агрегированы для создания критической массы, координации стратегий и управления присущими рынкам и стратегиям сходствами. Те бизнес-единицы, которые слишком малы для того, чтобы соответствовать стратегии, должны быть объединены с целью оказания поддержки структуре менеджмента. Более крупные бизнес-единицы обладают соответствующим штатом и программами, повышающими шансы на успех. Конечно, ради экономии издержек у двух бизнес-единиц могут быть общие элементы, например общий торговый персонал или оборудование.
Еще одним преимуществом крупных бизнес-единиц является синергизм, при котором происходит более тесное стратегическое взаимодействие между субединицами. Так, корпорация Procter & Gamble объединяет марки «Head & Shoulders», «Pert» и «Pantene» в категорию товаров по уходу за волосами, с тем чтобы упростить стимулирование сбыта, оптимизировать применение товарных инноваций и обеспечить розничных торговцев указаниями по размещению данного товара на полках магазинов. Компания HP может упростить семейство принтеров «LaserJet», потому что часть из них, предназначенная для дома и для офиса, имеет схожие функции. Это дает ей возможность сократить издержки за счет частичного совпадения компонентов товара и покупательской базы. Корпорация Mobil объединяет страны в регионы, другие компании делят мир на глобальные СБЕ. Здесь стоит отметить, что выбор между ведением операций в некоей стране, регионе и глобальной агрегацией является одним из важнейших стратегических решений, которые должны принимать многие компании.
Последним аргументом в пользу агрегации является использование сходства рынков и стратегий. Так, на рынке Восточной Европы компания Coca-Cola может рассматривать вариант объединения таких своих марок, как «Coke» и «Diet Coke», но не «Fanta» и «Sprite». А HP может в некоторых странах провести агрегирование своих принтеров «LaserJet» и «InkJet», так как они имеют дело с очень сходными рыночными условиями, что ведет к частичному совпадению стратегий этих торговых марок.
Понятие бизнес-стратегии
Бизнес-стратегия, которую иногда еще называют конкурентной стратегией или просто стратегией, определяется четырьмя элементами или направлениями: стратегия товарно-рыночного инвестирования, предложение потребительской ценности (или ценности для покупателя), активы и компетенции, функциональные стратегии и программы. Первый элемент определяет то, где должна конкурировать фирма, а оставшиеся три указывают на то, как это следует делать, чтобы добиться победы (рис. 1.1).
Стратегии товарно-рыночного инвестирования - где конкурировать
Основным компонентом стратегии является сфера бизнеса и происходящие внутри нее динамические процессы. Какие же секторы должны получать инвестиции и внимание руководства?
Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или не желает обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать; конфликтами, от которых она стремится уклониться; а также уровнем вертикальной интеграции. Иногда важнейшим бизнес-решением становится выбор товаров или сегментов, которых компании следует именно избегать, потому что такого рода выбор - если его, конечно, строго придерживаются - позволяет сэкономить необходимые ресурсы для успешной конкуренции на других рынках. В некоторых случаях подобные оценки могут привести к достаточно болезненным решениям о продаже или ликвидации компании.
Многие организации демонстрируют преимущества четкого определения своей сферы деятельности. Так, компания Williams-Sonoma предлагает товары для дома и кухни. Dell - сопутствующие товары для компьютера. P &G предоставляет широкий ассортимент упакованных потребительских товаров. Wal-Mart и Amazon охватывают широкую сферу бизнеса, предлагая ценность, одновременно экономящую денежные средства и дающую возможность совершения всех покупок в одном месте.
Еще более важное значение, чем сама сфера бизнеса, имеют динамические процессы внутри нее. На какие рынки следует выйти в предстоящие годы, а какие покинуть? Какие из них ждет подъем или падение? На основании подобных решений происходит аллокация генерируемых внутри или вне организации финансовых ресурсов, а также нефинансовых ресурсов, таких как заводы, оборудование и люди. Какие секторы бизнеса должны получить инвестирование в связи с повышением их значимости в будущем? Даже в небольшой организации решение о распределении ресурсов играет ключевую роль в стратегии бизнеса.
Схема инвестирования определяет будущее направление деятельности фирмы. Применяемые варианты и подходы очевидны; и тем не менее целесообразно перечислить имеющиеся возможности.
- Инвестиции в рост (или вход на товарный рынок).
- Инвестиции в укрепление занятых позиций.
- Эксплуатация («доение») бизнеса посредством минимизации инвестиций.
- Возвращение максимально возможного объема активов от ликвидации или дивестиции (продажи) бизнеса.
В середине 2000 г., за шесть месяцев до прихода А. Дж. Лафли на должность генерального директора P &G, стоимость акций корпорации понизилась вдвое. Это произошло из-за того, что слишком значительные суммы вкладывались в новые бизнес-инициативы, такие как «Olay Cosmetics» и «Fit Wash», которые не оправдали ожиданий или потерпели неудачу.
Через два года компания вернула большую часть потерянного, даже несмотря на то, что за этот период времени общая стоимость котировок фондовой биржи уменьшилась на треть. Сделать это помогла стратегия фокусирования на двенадцати крупных брендах, таких как «Tide», «Arial» (в Европе), «Always»/«Whisper», «Crest», «Folgers», «Iams», «Pampers», «Charmin», «Bounty», «Pantene», «Downy»/«Lenor» и «Pringles». Так, после того как прекратилось «распыление» ресурсов, группа товаров по уходу за волосами смогла сфокусироваться на оживлении торговой марки «Pantene». Менее крупные торговые марки стали получать меньше внимания, а те, которые не соответствовали стратегическим планам компании (например, «Jif» и «Crisco»), были ликвидированы.
Предложение
потребительской ценности
(или ценности для покупателя) - это воспринимаемая
функциональная, эмоциональная и соци-
альная выгода, которую предлагает продукт компании. Одно или несколько
предложений ценности должны быть релевантными и значимыми для покупателя и
отражаться в позиционировании товара или услуги. Для успешной реализации
стратегии предложения должны носить устойчивый во времени характер и
дифференцироваться от того, что предлагают конкуренты. Предложение
потребительской ценности может включать следующие элементы:
- хорошая цена (Wal-Mart );
- превосходство по какому-либо важному атрибуту товара или услуги (для «Tide» это чистота белья после стирки);
- лучшее качество продукта в целом («Lexus»);
- широта товарного ассортимента (Amazon );
- инновационные предложения (3М );
- общая страсть в отношении вида деятельности или товара (Harley-Davidson );
- глобальные связи и престиж (Citigroup ).
В 2003 г. у IBM появился новый генеральный директор Сэм Палмизано, который должен был продолжить весьма успешную деятельность своего предшественника, Лу Герстнера, сумевшего в 1990-х гг. добиться значительного сдвига в работе компании, заставив синергизм и технологии IBM работать для покупателя.
Стратегия, разработанная Палмизано для IBM , основывалась на новом предложении ценности, получившем название «on-demand» («по первому требованию»). Основная идея состояла в том, чтобы сделать ресурсы компьютера (в частности, его неиспользуемую мощность) и управляемые компьютером источники информации доступными для тех, кому они нужны, в тот момент , когда возникает соответствующая необходимость. Компьютерные системы и сети предполагалось упростить, напрямую соединяя программное обеспечение и «железо» с помощью сетевой системы, управляемой программным обеспечением.
Активы и компетенции
Стратегические активы и компетенции, на которых базируется бизнес-стратегия, обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество (УКП). Стратегические компетенции - это стратегически значимые для бизнес-единицы определенные направления деятельности, в которых она наиболее сильна (например, производство или продвижение товара). Как правило, в основе компетенций лежат знания или процесс. Под стратегическими активами понимаются некие ресурсы (например, торговая марка или актуальные на данный момент покупатели), превосходящие по своим параметрам аналогичные ресурсы конкурентов. В процессе формулирования стратегии необходимо учесть издержки и технические возможности для создания или поддержания являющихся основой УКП активов или компетенций.
В число активов и компетенций может быть включено очень многое - от зданий и местоположения компании до компетентности в ИИР или даже метафорический символ, такой как человечек из автопокрышек - символ компании Michelin . Создание сильного актива или компетенции часто связано с определенными трудностями, однако в результате это может привести к появлению значимого и длительного преимущества.
Важным активом и источником УКП может быть синергизм, который достигается при управлении бизнесом, объединяющим товарные рынки. Примером синергизма могут служить две бизнес-единицы, имеющие общий торговый персонал, офис или склад, что позволяет им добиться уменьшения издержек или инвестиций. Компания Gillette создала синергизм после покупки Duracell , воспользовавшись тем, что товары обеих фирм продавались через одну и ту же торговую сеть. Компании также могут предложить розничным торговцам и/или покупателям комбинации из согласованных товаров (например, спортивная обувь и одежда), тем самым создавая ценность, существование которой было бы невозможно без совместной работы этих компаний. УКП организации, основанные на синергизме, отличаются устойчивостью, потому что они определяются уважением по отношению к организации, сферой ее товарно-рыночной деятельности и ее бизнес-стратегией, которую сложно скопировать. Более подробно о синергизме и УКП будет рассказано в главе 8.
Способность активов и компетенций компании стать поддержкой для ее бизнес-стратегии зависит от того, какой силой они обладают относительно активов и компетенций конкурентов. Насколько сильны и уместны имеющиеся активы и компетенции? До какой степени они могут являться собственностью компании благодаря знаку торговой марки или многолетним инвестициям? В какой мере они определяются неповторимым синергизмом внутри уникальной организации?
Функциональные стратегии и программы
Целевое предложение ценности или комплекс активов и компетенций должны предопределять функциональные стратегии и программы компании, которые, в свою очередь, должны реализовываться с помощью множества краткосрочных тактических действий.
К числу функциональных стратегий и программ, способствующих реализации бизнес-стратегии, можно отнести следующие:
- Производственная стратегия.
- Стратегия распределения.
- Стратегия построения торговой марки.
- Коммуникативная стратегия.
- Информационная стратегия.
- Глобальная стратегия.
- Стратегия сегментирования.
- Программа качества.
- Программа отношений с покупателями.
Наличие у организации потребности в функциональных стратегиях и программах можно выяснить, задав себе несколько вопросов. Что должно произойти, чтобы фирма смогла реализовать свое предложение ценности? Существуют ли необходимые для этого активы и компетенции? Есть ли необходимость в их создании, усилении или поддержке? Каким образом это следует делать?
Предложение ценности IBM , в основе которого лежал принцип «on-demand», привело к активизации во всех подразделениях фирмы работы в области ИИР, направленной на создание товаров и услуг, предоставляемых «по первому требованию», и возникновению внутренней инициативы превратить саму IBM в компанию, работающую «по требованию». Так, группа программного обеспечения сервера разработала продукты, позволяющие получить доступ к «железу» компьютера в любое время, когда такая необходимость возникает. Если бы предложенная стратегия оставалась только на уроне лозунга или пустой риторики, то определение такой новой области бизнеса, как «on-demand», и установление связи между ней и IBM не было бы успешным; для реализации данной стратегии потребовалась разработка специальных программ, позволяющих превратить мечту в реальность.
Стратегические направления
Любая бизнес-стратегия состоит из множества элементов, организованных в соответствии с четырьмя названными нами направлениями (стратегия товарно-рыночного инвестирования; предложение потребительской ценности; активы и компетенции; функциональные стратегии и программы). Сложность и видимое количество альтернативных стратегий могут стать безграничными. Однако, как правило, в основе бизнес-стратегии лежит ограниченное число стратегических направлений. Стратегическое направление - это определенное предложение ценности для конкретного товарного рынка, поддерживаемое активами и компетенциями, а также функциональными стратегиями и программами. Концептуализация и маркирование стратегических направлений помогают сформулировать и описать альтернативные бизнес-стратегии. Это также дает возможность рассказать о выбранной стратегии сотрудникам, партнерам, инвесторам и потребителям.
Стратегия может включать в себя более одного стратегического направления, что в действительности является особенностью наиболее успешных стратегий. Например, компания Virgin Atlantic Airways объединила стратегию создания ценности со стратегиями введения инноваций и близости с клиентами. В целях реализации этих стратегий Virgin постоянно раздвигает границы своего сервиса. Таким образом, стратегические направления можно рассматривать в качестве кирпичиков, из которых складывается стратегия бизнеса. Точно так же бизнес-стратегию можно воспринимать как набор интегрированных стратегических направлений.
Некоторые из наиболее распространенных и важных стратегических направлений, такие как качество, ценность, инновационность, фокус и глобальность, рассматриваются более подробно в главах 9, 10 и 11. В главе 9 также говорится о стратегических направлениях, определяемых атрибутом товара, его дизайном, широтой товарного ассортимента, корпоративной социальной ответственностью, осведомленностью о торговой марке и близостью с покупателями. В этих главах приводится обзор стратегических направлений, широко используемых, успешных и хорошо изученнных. Список возможных направлений не является полным, но описываемые нами варианты позволяют понять и все остальные.
(если таковая случится).
В рыночной экономике роль «регулятора» производства, распределения и потребления играет сам рынок. Его основной принцип- принцип экономической свободы, согласно которому субъекты рыночной экономики, являясь собственниками факторов производства, самостоятельно принимают решения, что, как, сколько и для кого производить. Рыночная система экономических отношений основана на свободном обмене между продавцами и покупателями. Никто не принуждает их заключать сделки. Субъекты хозяйствования существуют в конкурентной среде, выжить в которой можно, только завоевав покупателя своих товаров и услуг. Деятельность в рыночной экономике связана с риском и ответственностью: продавцы и покупатели затрачивают собственные средства и рискуют ими. Высшая мера ответственности за собственные хозяйственные решения - возможная потеря собственности. Поскольку фирмы плановых заданий не получают, управление в этих условиях решает следующие проблемы:
Ориентация на спрос и конъюнктуру рынка;
Производство тех видов товаров, которые пользуются большим спросом у покупателей и гарантируют получение намеченной прибыли;
Обеспечение эффективности деятельности. Рассмотрим в общих чертах понятие «эффективность* -
наиболее важное понятие в экономике. Оно происходит от слова «эффект*. В экономике эффект означает конкретный положительный результат какой-либо деятельности. Это может быть прирост прибыли, или сумма сэкономленных средств, или сокращение продолжительности производственного процесса благодаря новой технологии.
Если величину эффекта сравнить с затратами, вызвавшими этот эффект, то получим формулу эффективности:
Эффективность =эффект/затраты
Эффективное управление фирмой должно вести к эффективности работы фирмы и отдельных сторон ее деятельности.
Все сказанное выше не означает, что государство не вмешивается в хозяйственную жизнь общества. Современная рыночная экономика регулируется государством, которое применяет разные методы воздействия на нее. К таким методам можно отнести финансовую политику, контроль над монополиями, помощь предпринимательству. В государственном секторе имеется определенное число предприятий, и государство само участвует в бизнесе. Такая экономика, в которой рынок регулируется, называется смешанной. Но и в смешанной экономике остается незыблемым принцип экономической свободы, означающий, что хозяйствующий субъект свободен, ориентируется на нужды и потребности рынка и сам отвечает за результаты своих решений и действий. Деятельность по управлению в условиях рынка носит название менеджмента. С ним мы и будем знакомиться в последующих разделах.
1.3. Что такое менеджмент?
Сегодня слово «менеджмент» знают все, ибо оно за короткое время прочно вошло в словарный запас русского языка. В переводе с английского это слово (management) звучит как «управление». Многие из тех, кто раньше занимался производством, теперь объявляют себя специалистами в области менеджмента.
Когда американцы или европейцы говорят о менеджменте, то они подразумевают менеджера - человека, субъекта управления, который действует в рыночных структурах. Речь идет о тех организациях, которые заняты бизнесом. Бизнес направлен на получение прибыли путем создания и реализации определенной продукции и услуг. Значит, менеджмент бизнеса - это управление коммерческой деятельностью, хозяйственными корпорациями. Но бизнесмен и менеджер - не одно и то же. Бизнесмен - это человек, который «делает деньги», владелец капитала, находящегося в обороте и приносящего доход. Бизнесмен - дело- вой человек, у которого нет подчиненных, или крупный собственник, который может не занимать никакой постоянной должности в корпорации, однако является владельцем ее акций. Когда говорят о менеджере, то, как правило, имеют в виду менеджера-профессионала, прошедшего специальную подготовку, а не просто инженера, юриста или экономиста. Менеджер занимает постоянную должность в корпорации.
Менеджеры работают на всех «эшелонах» управления, и по американским понятиям в задачу менеджера входит организация конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников, которые подчиняются ему.
На западных предприятиях различают:
Top management, т. е. высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления);
Middle management - среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов);
Lover management - низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений).
Имеется в виду, что руководство различного уровня есть ив правительстве, и в армии, и у церкви, но менеджмент деловых предприятий отличается от прочих видов управления тем, что целью предприятия, а следовательно, и задачей его управления является производство товаров или удовлетворение социальных потребностей через рынок.
Следует провести сравнение и таких понятий, как «менеджер» и «предприниматель». Предпринимателем называют человека, предпринимающего что-то по собственной инициативе, действующего под свою ответственность, на свой страх и риск, рассчитывающего на собственные силы и средства. В этом смысле предпринимателями можно назвать И.В. Цветаева - создателя и первого директора Музея изобразительных искусств им. А. С. Пушкина в Москве, Тура Хейердала, предпринявшего знаменитые путешествия на «Кон-Тики», «Ра» и «Тигрисе», П.М. Третьякова - основателя Третьяковской галереи в Москве и многих других известных людей, имена которых в нашем сознании никак не связываются со словом «предпринимательство». В более узком смысле предпринимательство - это частный случай бизнеса, вид деятельности человека, который осуществляет бизнес, реализует нововведения, вкладывает собственные средства в новое дело, принимая на себя личный риск.
Если менеджер тяготеет к бюрократическому стилю руководства, то различие между ним и предпринимателем очень велико. Эти различия стираются, когда менеджер активно ищет возможности и намеренно рискует, чтобы добиться изменений и совершенствования. Такой стиль управления является предпринимательским, а сам менеджер - предприимчивым.
Менеджмент - понятие очень емкое. Мы его определили как управление в рыночных условиях, как особый вид деятельности по руководству коммерческим предприятием. Широко известно такое определение менеджмента - умение достигать поставленных целей, используя труд, интеллект и мотивы поведения других людей. В данном определении «скрыто» содержание этой деятельности. Разберем это определение.
Умение. Чтобы добиться успеха, надо знать, как это сделать, и уметь применить свои знания на практике. В менеджменте есть свои приемы. Это не что иное, как совокупность принципов, методов, средств и форм управления производством с целью повышения его эффективности и прибыльности. Этому можно научиться, менеджмент является наукой.
Достигать. В менеджменте необходимо не просто стараться изо всех сил, а именно достигать. Пока мы не добились желаемого результата, мы не можем считать, что научились управлять.
Поставленных целей. Цели должны быть выбраны и поставлены верно, иначе все предыдущее теряет смысл. Основатель школы научного менеджмента Ф.У. Тейлор определял умение ставить и реализовывать цели как искусство точно знать, что предстоит сделать и как сделать это самым лучшим и дешевым способом. Главное в менеджменте - ставить перед собой цели, отвечающие интересам предприятия.
Используя труд, интеллект и мотивы поведения людей. Предприятие - это прежде всего люди. Поэтому менеджмент - это организация работы людей, сотрудников. И она должна быть такой, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям сотрудников, активизировать их работу в повышать эффективность их труда.
Работа с людьми всегда очень сложна. Ведь каждый имеет свои психологические особенности, способности, недостатки, которые в разных конкретных ситуациях проявляются по-разному. Менеджер должен владеть научными знаниями, которые каждый раз в его практической работе будут получать новое «звучание». Творческое применение своих знаний в разных управленческих ситуациях требует и развития личностных качеств менеджера. Все это говорит о том, что менеджмент с полным правом можно считать не только наукой, но и искусством.
Поскольку именно менеджеры управляют организацией, то менеджмент нередко идентифицируют с менеджерами - определенной категорией людей. Также менеджментом обозначают аппарат управления или специфический орган функционирующего коммерческого предприятия. Любое предприятие имеет такой орган, т. е. имеет руководство, или менеджмент. Руководство данного предприятия представляет его в обществе; успехи и неудачи предприятия - это прежде всего успехи и неудачи менеджмента.
Стратегическое управление это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения , в котором оно действует
Стратегическое рыночное управление призвано помочь руководителям компаний принимать стратегические решения (причем делать это быстро), а также формулировать стратегическое видение.
Стратегическое решение подразумевает создание, изменение или использование стратегии. В отличие от тактических решений стратегическое обычно обходится очень дорого как в смысле ресурсов, так и времени, необходимого для его изменения или отмены.
Одна из важнейших ролей системы стратегического рыночного управления - ускорение принятия стратегических решений.
Критическим этапом здесь обычно оказывается распознавание потребности в стратегической реакции. Многие стратегические просчеты были допущены не в силу принятия ошибочных решений, а потому, что процесс поиска стратегического решения отсутствовал как таковой.
Кроме того, роль стратегического рыночного управления не ограничивается выбором одного из нескольких вариантов решений, но предполагает их предварительную идентификацию (на что направлена основная часть проводимого анализа).
2. Стратегическое мышление и его роль в современном управлении.
Стратегическое мышление представляет собой особенный тип системного мышления, который объединяет рациональный и творческий компоненты, объективный и субъективный аспекты, основывается на определенных принципах, интегрирует разнообразные концепции и методы в сложном процессе стратегической деятельности.
Существуют две противоречивые позиции по поводу природы стратегического мышления.
Первая основывается на том, что стратегическое мышление - одно из продвинутых форм аналитического обоснования, которая требует последовательного и точного использования логики и формальных методов.
Вторая позиция основывается на том, что суть стратегического мышления - способность сломать традиционные представления, что требует использования творческих методов и неформального подхода (креативный аспект стратегического мышления). Сторонники этого подхода убеждены: стратегия в бизнесе без творческого подхода - не стратегия, а план, программа действий, сформированная на основе соответствующего анализа.
На самом деле, необходимым является компромисс - конструктивное объединение обоих аспектов мышления на ситуативной основе.
Логика и формализованные подходы необходимы для выявления набора элементов системы взаимосвязей решаемой проблемы, для обеспечения системного перехода от целей до вариантов решения, обоснованных с учетом выбранных критериев.
Творчество и свобода мысли должны обеспечивать инновационность и прорыв к новым возможностям, учитывание противоречивых позиций стейкхолдеров, интеграцию ценностей и интересов, синтез всех аспектов проблемы и предусматривание последствий ее решения в будущем.