К какому виду жцт относится ретроавтомобиль. Концепция жизненного цикла товара в стратегическом управлении. Внедрение на рынок - размещение

Жизненный цикл организации подобен жизни человека. И не случайно в специальной литературе встречаются такие этапы, как рождение, детство, юность и т.д. Как и люди, организации зарождаются, развиваются, добиваются успехов, ослабевают и либо обновляются и процветают, либо прекращают свое существование. Немногие из них существуют бесконечно долго (например, церковь), ни одна не живет без изменений. Новые организации рождаются постоянно. В то же время сотни организаций ликвидируются навсегда. Руководитель должен знать, на каком этапе развития находится организация, и оценивать, насколько принятый стиль руководства соответствуют этому этапу.

Широко распространенное понятие о жизненном цикле организаций позволяет видеть: существуют отчетливые этапы, через которые проходит организации, и переходы от одного этапа к другому являются предсказуемыми, а не случайными.

Жизненный цикл используется для объяснения того, как продукт (услуга) проходит через этапы рождения или формирования, роста, зрелости и упадка.

Периоды, проживаемые предприятием в рамках однотипных ценностных установок и фиксирующие в первую очередь специфику организационных задач в определенный период функционирования предприятия называютсястадиями; периоды, в которых предприятие принципиально изменяет внутренние ценности и ориентации, ─ циклами развития.

Жизненный цикл фирмы представляет собой шесть стадий.

Первая стадия - Рождение фирмы. На стадии рождения происходит создание организации, она делает первые шаги в своем развитии. Как правило, основателем выступает предприниматель, в одиночку или с несколькими соратниками выполняющий все рабочие задачи. Организация носит неформальный характер, а выполняемые рабочие задачи перекрывают друг друга.

Как правило, во вновь созданной организации отсутствуют штат специалистов-профессионалов, правила и инструкции, внутренние системы планирования, вознаграждения или координации.

На данной стадии руководство фирмы ставит перед собой задачу - удовлетворение интересов покупателей. В управ­ленческой команде собирается небольшая группа соратни­ков: смелых, предприимчивых, верящих в успех, готовых рисковать, неистово работающих. Результатом деятель­ности фирмы на данной стадии является занятие свободной рыночной ниши. Управленческой проблемой на стадии рождения фирмы является возникающее противоречие между творческим подъемом управленческой команды и кризисом управления как тенденции, возникающей на данной стадии, когда управленческой команде явно недо­стает профессионализма в области менеджмента, техно­логий бизнеса и власти.

Вторая стадия - Детство фирмы. На данной стадии число работающих в организации сотрудников возрастает, компания специализируется на производстве некоего успешного товара. Основатель, как правило, уже не является ее единственным собственником. В принятии решений принимают участие несколько доверенных лиц, но управление носит относительно централизованный характер. Появляется разделение труда в управлении, создаются отделы, хотя внутренние системы остаются неформальными. Начинают действовать определенные правила, но число технических и административных работников все еще невелико.

На данной стадии, как правило, обеспечивается бурный рост фирмы, который, однако, зачастую дает кратковре­менный успех. Это объясняется несоизмеримостью целей, которые ставит перед собой управленческая команда бизнесмена, и возможностями самой фирмы. На данной стадии крах терпят до 90% фирм. Во многом это объясняется тем, что на этой стадии заметно проявляется неопытность и некомпетентность менеджеров, нанятых бизнесменом. Более того, на этой стадии наступает кризис управления фирмой и ее структурами. Другими словами, хозяин фирмы начинает ощущать потенциальную потерю управления фирмой и делает все, чтобы не выпустить ни одного своего менеджера из-под строгого финансового контроля.

Третья стадия - Юность фирмы. На данной стадии организация увеличивается в размерах, занимает устойчивое положение на рынке. В компании развивается бюрократия, разделение труда носит экстенсивный характер, формализуются политика и распределение ответственности. В управлении персоналом широко используются правила и должностные инструкции. В производстве и маркетинге заняты специалисты-профессионалы. В отделах и подразделениях вводятся системы управления бюджетом, учетом и заработной платой. Высшее руководство делегирует ответственность функциональным отделам, что может привести к уменьшению гибкости и инновационной активности.

На данной стадии частота успеха фирмы увеличивается при условии расчета показателей деятельности фирмы и обоснования риска. Несмотря на это, конфликтность среди менеджеров продолжает оставаться. Хозяин берет все управление фирмой на себя. Это в свою очередь ведет к кризису контроля по управлению фирмой, поскольку один хозяин не может физически держать все предприятие. В этом случае рано или поздно появляется проблема передела полномочий управления фирмой, что ведет к определенной нестабильности работы предприятия на определенном промежутке времени.

Четвертая стадия - Зрелость фирмы. Как правило, зрелая организация отличается крупными масштабами и механистической вертикальной структурой. У нее есть все, что душа пожелает: большой бюджет, системы управления и контроля, правила, права, штат инженеров, бухгалтеров, финансистов. Принятие решений строго централизованно.

На этой стадии руководство фирмы приходит к идее диверсификации и начинает ее активно претворять в жизнь. Диверсификация, как правило, вводится тогда, когда необходимо расширить сферы деятельности фирмы на случай неустойчивой работы предприятия по основным видам выпускаемых товаров (в трудную минуту новый бизнec позволит поддержать фирму на плаву). При введении диверсификации частота успеха фирмы, как правило, бывает непрерывная, осознанно носит характер аритмии. Диверсификация порождает управленческие проблемы, связанные с усложнением координации деятельности фирмы, кризисом растущего, как на дрожжах, ее бюрократического аппарата.

Пятаястадия - Старение фирмы. На этой стадии существенно возрастает угроза застоя и загнивания организации. Для того чтобы противостоять жесткой вертикальной иерархии, необходимо активизировать инновационный процесс, ликвидировать разделяющие отделы «стены», децентрализовать процесс принятия решений, создать команды, специальные группы. В качестве основного «лекарственного средства» многие компании выбрали реинжиниринг. К последствиям его «приема» относится и уменьшение размеров компании (плановое сокращение должностей, функций, иерархических уровней или бизнес-единиц).

На данной стадии бизнес фирмы идет все хуже. Поэтому главной управленческой проблемой становится проблема выживания фирмы. На предприятии наблюдаются такие управленческие болезни, как неприятие нового, громоздкие структуры управления, торжество бюрократии. Нафирме ярко проявляется кризис психологического насыщения своей незаменимости, непотопляемости у целой группы менеджеров.

Шестая стадия - Возрождение фирмы или банкротство. Эта стадия характеризуется приходом по инициативе бизнесмена новой команды и внутренней перестройкой деятельности фирмы.

На каждой стадии жизненного цикла организация стремится добиться успеха. Но чтобы решить ─ достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы должны определить, что же такое успех. Если спросить, какие организации можно считать успешными, большинство людей начнет перечислять названия хорошо знакомых гигантских предприятий. Но размер и прибыльность не всегда могут считаться критериями успеха. Организации существуют для реализации определенных целей. И если достижение огромного размера не является одной из ее целей, то тогда и малый бизнес может по-своему считаться столь же успешным, как и крупная организация.

Некоторые организации планируют свой роспуск после достижения ими ряда заранее намеченных целей. Но, хотя это и не зафиксировано часто в письменной форме, выживание, возможность существовать как можно дольше является первейшей задачей большинства организаций. Это может длиться бесконечно долго, потому что организации имеют потенциал существовать бесконечно. Рекорд в настоящее время принадлежит римской католической церкви, непрерывно действующей на протяжении почти 2000 лет. В истории отмечается существование некоторых правительственных организаций на протяжении столетий. Некоторые организации в бизнесе также живут на протяжении долгих лет. Однако, для того, чтобы оставаться сильными и чтобы выжить большинству организаций приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации. Почти все организации, существующие ради бизнеса, периодически разрабатывают новые виды продукции или услуг для своих потребителей.

Чтобы быть успешной в течение долгого времени, чтобы выжить и достичь своих целей организация должна быть как эффективной, так и результативной . По словам популярного исследователя Питера Друкера, результативность является следствием того, что «делаются нужные правильные вещи» (doingtherightthings). А эффективность является следствием того, что «правильно создаются эти самые вещи» (doingthingsright). И первое, и второе одинаково важно.

Можно привести пример компаний, добившихся значительных успехов, потому что они делали «правильные вещи», выбрав цель, которая соответствовала какой-то важной потребности, существующей в мире. В случае с «Федерал Экспресс» это была быстрая и надежная доставка бандеролей. «Эппл» обеспечила производство недорогого, «дружественного» пользователю компьютера. «МакДоналдс» организовала производство «фаст-фуда». Кроме тогоэти организации делали «свои вещи правильно». Руководство «Федерал Экспресс» определило, как эффективно доставлять бандероли. «МакДоналдс» определили способы приготовления гамбургеров так, чтобы обеспечить невысокую себестоимость и устойчивое высокое качество.

На основе проводимых исследований и обобщения накопленного опыта стадии жизненного цикла организации можно представить в следующем виде (табл. 2.2.1).

Введение

2. Маркетинговые стратегии для участников зрелых рынков

3. Маркетинговые стратегии для участников сужающихся рынков

4. Стратегические решения на различных типах рынков

Заключение

Список использованных источников

Введение

Переход от плановой к рыночной экономике обусловил появление конкуренции. Предприятия Республики Беларусь в условиях переходной к рынку экономики с целью обеспечения успешного функционирования и получения прибыли вынуждены производить конкурентоспособную продукцию. Стремительное развитие товарных и иных рынков в Республике Беларусь послужило мощным толчком к развитию маркетинговой деятельности.

В настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.

Исходя из этого в настоящей работе была поставлена следующая цель: исследовать состояние рынка на различных этапах жизненного цикла товара и возможные маркетинговые стратегии, которые могут быть использованы организациями для успешного осуществления своей деятельности.

Исходя из поставленной цели задачами настоящей работы являются:

– рассмотрение концепции жизненного цикла товара, конкурентной и экономической среды на различных этапах жизненного цикла товара;

– изучение маркетинговых стратегий, используемых на различных стадиях жизненного цикла товара.

В качестве методов исследования избраны анализ и синтез, сравнительный анализ, диалектики, восхождения от общего к частному, анализ литературных источников, широко изучена периодическая литература соответствующего направления.

На основе трудов ученых, таких как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Рогожин М.Ю. Певший Ф.М. и отечественными, такими как Дурович А.П. и ряда других были раскрыты теоретические вопросы.

Следует отметить, что вопросы, связанные с разработкой маркетинговой стратегии предприятия раскрыты в научной и периодической литературе в объеме, достаточном для написания работы.

1. Концепция жизненного цикла товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла. Состояние конкурентной и экономической среды на этапах жизненного цикла. Решение, принимаемое на различных стадиях жизненного цикла

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену .

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов жизненного цикла товара (рис. 1.)

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

– информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

– убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

На этапе внедрения у компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

– большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

– потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

– большинство покупателей чувствительны к ценам;

– есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

– сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

– рынок имеет значительные размеры;

– рынок чувствителен к ценам;

– существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

– издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

– улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

– выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

– выйти на новые сегменты рынка;

– расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

– снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

Они, в свою очередь, влияют на эффективность товара на последующих этапах жизненного цикла. Все же, при аккуратном использовании, концепция ЖЦТ может помочь в разработке хороших маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара. Выбор стратегии фирмы при работе с продуктом ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать разные стратегические...

Модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком Глава 2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода» Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода». В основе крепкого здоровья, красоты...

Пониманию этих процессов, максимизировать прибыть от реализации своего основного товара – труда. Таким образом, тема, выбранная студентом для своей курсовой работы, а именно, "Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов" не только актуальна сегодня и имеет широкую "контактную аудиторию", но и не потеряет своей актуальности в будущем, не только для рыночной экономики, но...

Современному рынку производства товаров присуща исключительная динамичность, что объясняется все возрастающим разнообразием выпускаемой продукции, появлением новых материалов, технологий производства. Поэтому каждая компания, применяя те или иные стратегии управления, стремится как можно полнее понять состояние таких составляющих бизнеса как Товар , рынок и конкуренты.

Среди этих стратегий Концепция жизненного цикла товаров применяется практически постоянно, потому что объект ее исследования – товар – постоянно изменяется, а вместе с ним в рамках отдельной компании претерпевает изменение и стратегия продвижения.

Понятие продукта и его жизненного цикла

Продукт - это материальная вещь производственной природы, которую можно продавать на свободном рынке для использования или потребления, удовлетворения определенных потребностей.
Любой продукт, изготовленный производителем, поступает на рынок как товар или услуга. Каждый продукт существует на рынке определенное время, так как «вечные» товары – это, скорее, исключение, чем правило.
Со временем на рынке появляются другие более совершенные продукты и старые вытесняются. В связи с этим в теории товаров появилось понятие жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл продукта - это период, который начинается с момента первоначального появления на рынке товара или услуги и заканчивается прекращением их реализации на данном рынке.
Жизненный цикл продукта состоит из стадий, каждая из которых отличается от предыдущей изменениями объема продаж и прибыли по времени.

Концепция жизненного цикла продукта

Концепция жизненного цикла продукта (ЖЦП) впервые была описана американским экономистом Теодором Левитом в 1965 году. Левит справедливо утверждает, что со временем любой товар уходит с рынка и дает объяснение причинам, почему это происходит:

1. Срок жизни товара ограничен, т.к. со временем он теряет свою актуальность и ему на смену приходит более совершенный товар.
2. ЖЦТ включает в себя несколько периодов, каждый из которых имеет свои задачи, проблемы и способы их разрешения.
3. На разных стадиях жизненного цикла прибыль от реализации товара различна.
4. Для каждого периода ЖЦП существуют свои стратегии в области маркетинга , финансов, производства и управления персоналом.

ЖЦТ не есть время, ЖЦТ есть конструкт (более-менее абстрактный), то есть Модель, если угодно - "Модель возникновения, разработки, поведения товара на рынке вплоть до исчезновения".

Посему лучше бы дополнить - согласно представлению профессора В.В. Ершова (СПб, ИНЖЭКОН) - сущностными чертами, особенно этапами разработки товара и вывода его на рынок, а также связью с CASH-FLOW по продажам данного товара.

Циклы продукта

проведение маркетинговых исследований, экспертиз, запуск производственной линии и прочую подготовку.
2) Внедрение на рынок. Начальная стадия продаж готового продукта. Для «детского» этапа характерно незначительный рост объема продаж. Этой стадии свойственны убытки, ведь для создания товара надо вложить существенные средства и ресурсы на маркетинговые стратегии , освоение производства и проч. А доходы пока незначительные.
3) Стадия Роста . Период, когда все вложенные в продукцию инвестиции начинают возвращаться с прибылью:
- производство становится рентабельным ,
- объем продаж растет вместе с прибылью,
- продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнаваемыми,
- затраты на рекламу уменьшаются.
4) Стадия Зрелости.
- цены на продукт стабилизируются, они отличаются постоянностью, ни в коем случае не растут, и даже немного падают.
- объем продаж замедляется, но поддается прогнозированию,
- завоевание собственной ниши сбыта, массовые покупатели превращаются в постоянных потребителей . Продукт уже куплен хотя бы по одному разу, протестирован, оценен и, соответственно, либо он признан, либо отвергнут.
- наблюдается рост конкуренции . Даже если продукт создавался как уникальный и инновационный , все, кто мог себе это позволить, скопировали уже бизнес-идею. В таком случае есть два выхода: повысить затраты на маркетинг и продлить стадию Зрелости. Либо модернизировать продукт, расширить/изменить сегменты рынка. В таком случае можно рассчитывать на возвращение в стадию Роста (новый потребитель, новый интерес).
- наблюдается снижение цен, компания разрабатывает дисконтную политику, промо-акции для того чтобы сохранить интерес потребителей, но прибыль снижается соответственно.
5) Стадия Спада. Когда происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. В таком случае, чтобы сохранить позиции на рынке, ситуацию может спасти модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на рекламу.

Особенности жизненного цикла продукта

1) На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии .
2) Относительно большей части классов, типов, марок разных продуктов можно предугадать форму кривой жизненного цикла, особенно, если продукт не является инновационным.
3) Переход от одной стадии к следующей происходит достаточно плавно, даже незаметно, каждая стадия имеет разную продолжительность, поэтому задача служба маркетинга - внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы вовремя отреагировать и внести изменения в программу маркетинга.

Цели и стратегии маркетинга для каждой стадии ЖЦП

Что касается характеристик, целей и стратегий Маркетинга , то они тесно связаны с каждой из стадии ЖЦП. Для каждой стадии ставятся конкретные цели и применяются определенные стратегии. Их выбор зависит от многих причин, например, от привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

Приведенная ниже таблица демонстрирует уровень объема продаж, издержек , прибыли, наличие конкурентов и цели маркетинга для каждого периода ЖЦП

Продолжительность ЖЦП и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровня инфляции и т.д.

Преимущества и недостатки ЖЦП

Фундаментальность применимости данной Концепции заключается в том, что этапы ЖЦТ для любого продукта существовали и существуют независимо от изменения практики бизнеса.

Концепция ЖТЦ помогает интерпретировать динамику продукта и рынка и успешно применяется в следующих сферах деятельности компании:

1. В качестве инструмента планирования она позволяет определить основные задачи маркетинга на каждом этапе цикла и разработать альтернативные маркетинговые стратегии.
2. Выступая в роли инструмента контроля, ЖЦП позволяет дать оценку результатам выпуска товара и сравнить их с результатами выпуска похожих товаров.

Но в то же время критики концепции указывают на ее слабые стороны . Так, она не эффективна для прогнозирования, потому что продолжительность этапов ЖЦТ для каждого товара различна, а производители не всегда могут точно определить, на каком этапе развития находится продукт. Компаниям рекомендуется осмотрительно пользоваться Концепцией ЖЦТ при анализе своих продуктов.

«Каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным.» — так считал Теодор Левит, впервые опубликовавший концепцию жизненного цикла товара (ЖЦТ) в 1965 году.

Концепция жизненного цикла продукта в маркетинге (сокращенно «ЖЦТ») описывает этапы развития любого товара или услуги, начиная с момента первого появления на рынке до прекращения его реализации и снятия с производства. В данной статье содержится исчерпывающая информация о том, как максимально эффективно использовать модель жизненного цикла товара в макретинге. Мы расскажем кратко о сути концепции, разберем понятие и каждую стадию теории жизненного цикла продукта, покажем возможные виды кривых жизненного цикла на конкретных примерах. В конце статьи вы найдете рекомендации относительно того, какие маркетинговые программы, стратегии и акции наиболее эффективны на разных этапах жизненного цикла товара.

Общая характеристика модели ЖЦТ

Теория жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли любого продукта на рынке. Согласно модели ЖЦТ объем продаж, а следовательно и объем прибыли, любого товара или услуги изменяется во времени предсказуемым образом; а все товары проходят последовательно 4 стадии существования на рынке: внедрение, рост, зрелость (или насыщение) и спад.

Модель имеет высокое практическое применение и позволяет более эффективно запустить новый товар на рынок, укрепить его положение в сегменте и продлить время его существования на рынке. Понятие жизненного цикла товара достаточно полно описывает динамику продаж и прибыли продукта. Теория утверждает, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени.

Понятие жизненного цикла товара очень часто используется в маркетинге. Ведь понимание того, на каком этапе развития находится товар или услуга компании – позволяет правильно выстроить конкурентную борьбу, построить прогноз объемов продаж и прибыли, выбрать стратегию ценообразования, продвижения и распределения товара.

Основной недостаток модели жизненного цикла товара заключается в ее нормативном подходе к формированию стратегий развития нового продукта. Используя теорию ЖЦТ, необходимо учитывать рыночные реалии, конкуренцию, изменение макроэкономических факторов и поведения потребителей – все, что также может повлиять на успешное функционирование на рынке товара компании.

Кривая ЖЦТ

Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. На графике представлены основные этапы жизненного цикла товара: внедрение на рынок, стадия роста, этап зрелости товара стадия спада продаж.

Рис.1 Вид традиционной кривой жизненного цикла товара

Построить кривую жизненного цикла продукта для своего товара очень легко. Достаточно иметь накопленную статистику продаж, используя которую можно построить график динамики продаж за имеющиеся периоды. Получившаяся динамика продаж будет являться кривой жизненного цикла товара. Чем больше анализируемый период, тем точнее получается график.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ) - ϶ᴛᴏ фундамент знания, когда занимаешься бизнесом нужно каждый день оценивать место товара на рынке.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что каждый товар имеет определœенный период рыночной устойчивости, ᴛ.ᴇ. живет (пребывает на рынке) ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими более совершенными или более дешевыми товарами.

ЖЦТ - ϶ᴛᴏ концепция, которая пытается описать сбыт продукта͵ прибыль, потребителœей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Маркетологов интересует ЖЦТ в силу ряда причин:

1) жизнь товара стала короче (к примеру, в США 50-х гᴦ. ЖЦТ составлял 10–15 лет; 60-х гᴦ. – 10–6 лет; 70-х гᴦ. – 3–6 лет; 80-х гᴦ. – 2–3 года). Так, в настоящее время IBM может выпустить компьютер через 6 месяцев, новая разработка должна окупиться в течение краткого срока;

2) новые товары, продукция требуют растущих инвестиций;

3) концепция ЖЦТ позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителœей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга.

Концепция ЖЦТ дает маркетологу возможность проанализировать товарный ассортимент, многие фирмы стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста͵ зрелости, падения (рис. 1).

Рисунок 1 -Этапы ЖЦТ и его характеристики

5. Характеристики традиционного ЖЦТ*

*Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинᴦ. – Москва, 1993. С. 146.

На этапе внедрения: цель – создать рынок для нового товара. Темп продаж обусловлен новизной продукта и тем, насколько его желает потребитель. Обычно модификация увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Из-за высоких издержек производства и маркетинга, соответственно, доля прибыли низкая. Сбыт, ценообразование зависят от товара, фирма может начинать с высокой престижной или низкой цены массового рынка.

При выходе на рынок с новым товаром требуется создать ему имидж, маркетологу нужны знания о нем, поскольку это новый товар, для его распределœения необходимы каналы сбыта.

На стадии роста: цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций.

На этапе зрелости: компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия). В данный период товар имеет хорошее место на рынке, требуется его разнообразить. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средним уровнем дохода.

На этапе спада: уменьшаются расходы, с этого товара как бы всœе уже снято, новых инвестиций вкладывать не нужно. Хотя у фирм есть 3 альтернативных направления действий: сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек, через которые реализуются продажи, и используемое продвижение;

оживить продукт, изменив его положение на рынке либо упаковку или сбывая по-иному;

прекратить выпуск.

Хороший пример продукта͵ прошедшего жизненный цикл, – карманные калькуляторы. Οʜᴎ прошли путь от дорогостоящего (по средним ценам) до недорогого товара, производимого в массовом масштабе.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, в связи с этим служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа продажи и прибыли, чтобы уловить спад, так как держать на рынке ненужный товар весьма убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Необходимо отметить в ЖЦТ важные моменты:

продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Так, сырьевые товары имеют длительный ЖЦ, готовые – более короткий, а технически совершенные товары – очень короткий (2–3 года);

ЖЦТ одного и того же товара неодинаков на разных рынках. Наш рынок менее требовательный, чем в США, Японии, Германии с их конкурентными рынками;

с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целœевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Затраты по выпуску нового товара на рынок и объемы продаж затрагивают всœе функции фирмы, и успех в большей мере зависит от синхронизации работы всœех ее служб.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое товар, товарный знак, товарная марка; назовите их отличие и взаимосвязь?

2. Что такое товарная политика?

3. Что такое ассортимент?

4. Что такое жизненный цикл товара?

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2000

2. Маркетинᴦ. Под ред. Романова А.Н. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995

3. Маркетинг: Учебник под ред. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 199814. 31. Маркетинᴦ. / Под ред. Мамырова Н.К.- Алматы: Экономика, 1999

4. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М., 1991

5. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинᴦ. - М.: АО "Финстатинформ", 1994