Золотые правила мерчандайзинга в аптеке – рекомендации при выкладке товара. Мерчандайзинг в аптеке: от теории к практике Элементы мерчандайзинга в аптеке
Введение ……………………………………………………………….……..…...2
Глава 1: Понятие мерчандайзинга. Цели и задачи ……..………..………....…3
1.1. Цели и задачи мерчандайзинга………………………….……………....3
1.2. Регулирование торговой деятельности аптек в России………………...5
Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»..……...……7
2.1 Требования к аптеке…………………………………………………......…...8
· Выбор места расположения аптеки…….…………………………..8
· Оформление витрин…………………………………………………8
· Музыка……………………………………………………………….9
· Цветовое решение. Видеоэкология и т.п.………………….………9
· Физические характеристики аптеки ……………………….……..15
· Психологические аспекты общения фармацевтического работника и покупателя……………………………………………………..….16
2.2 История возникновения сети аптек «36,6».………………………………..20
· Совершенствование бизнес-модели …………………..………….23
· Верофарм………………………………………………………...…23
· Бизнес-концепция …………………………………………………..….24
2.3 «Работа на благо красоты и здоровья». Отзыв Е. Булкиной, директора по персоналу сети аптек «36,6». …………………………………………………...25
2.4 Фармамаркет - форма работы сети аптек «36,6». ………………………...27
Глава 3: Пути совершенствования управления продажами в аптеках «36,6». Советы и рекомендации……………………………………………………...….29
3.1 Методики эффективных продаж………………………………….………...29
· Автоматизация управления продажами……………………………....30
· CRM-системы………………………………………………………..…..31
3.2 Анкета для посетителей аптеки «36,6».……………………………......…..33
Заключение ………………………………………………………………….…...39
Список литературы…………………………………………………….……..….40
Приложение………………………………………..………………….…………41
Введение.
Не так давно, фармацевтические предприятия и организации нашей страны воспринимались как торговые учреждения в последнюю очередь. Аптеки были, прежде всего, местом, где по символическим ценам распределялся дефицитный продукт. Это положение изменилось с внедрением рыночной экономики.
Во-первых, часть фармацевтических предприятий перешла в частную форму собственности, а предприятия, оставшиеся в государственной и муниципальной собственности были переведены на самоокупаемость.
Во-вторых, бурный рост фармацевтического сектора, открытие рынка для западных (и восточных) компаний привел к усилению конкуренции, как между производителями, так и между оптовыми и розничными посредниками.
В результате, при сохранении роли фармацевтических предприятий как, прежде всего, учреждений здравоохранения, все большую актуальность приобретают вопросы управления рыночной деятельностью предприятия.
Что делает предприятие успешным на рынке? Высокое качество продукции, умение донести информацию о продукте до потребителя и эффективная система управления продажами.
Долгое время управление продажами в фармацевтической (как и в других) сфере осуществлялось на основе опыта и интуиции. Однако реалии экономики требуют научно обоснованного подхода к организации сбыта. Как ответ на требования рынка возник мерчандайзинг - дисциплина, разрабатывающая комплекс мер по увеличению сбыта в месте продажи.
Об эффективности применения научного подхода к построению системы продаж говорят результаты многочисленных исследований. Вот, например, какие цифры были получены в ходе одного из них:
· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способна увеличить продажи в среднем по отделам на 10%;
· оптимизация выкладки товаров в магазине может увеличить доход на единицу площади выкладки товара на 15%;
· совместное использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы товаров (например, метода «цветового пятна») приносит до 25% увеличения продаж по отделу, а по торговым маркам (производителям), относительно которых непосредственно и применяется метод «цветового пятна», рост продаж достигает 90%.
При этом достигается значительная экономия средств, чем при применении дорогостоящей рекламы. Методы мерчандайзинга доступны не только крупным компаниям, но и небольшим организациям, в т.ч. аптекам.
Глава 1: Понятие мерчайдайзинга. Цели и задачи .
Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.
Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:
Осознание потребностей.
Сбор информации.
Развитие альтернатив
Покупка. Оценка покупки.
1. Четко спланированная покупка – когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Как свидетельствует статистика, таких покупателей не так уж много.
2. Нечетко спланированная покупка – когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать конкретную торговую марку, например Центрум или Дуавит, он хочет купить витамины. Но пока еще не решил, какие именно купит. Может быть, он не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.
3. Незапланированная покупка – когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.
1.1 Цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.
Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.
Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.
Дополнительные цели мерчандайзинга:
Улучшение качества обслуживания потребителя
Укрепление имиджа компании-производителя
Укрепление имиджа аптеки
Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.
А для этого необходимо соблюдать законы – законы успешного мерчандайзинга:
Закон запаса гласит: все выложенные товары должны быть обеспечены как минимум трехдневным запасам.
Закон расположения предполагает обязательное присутствие минимального набора ассортиментных позиций, определенных для каждой торговой точки.
Закон презентации иначе можно назвать правилом повторения: одно наименование товара должно быть представлено в нескольких единицах. Иначе это не вызовет незапланированную покупку.
И еще несколько правил выкладки.
Правило баланса: для быстрого и легкого ориентирования покупателя товары одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии симметрично относительно друг друга. Оборудование аптеки не всегда позволяет делать такую выкладку, но это тот идеал, к которому надо стремиться.
Правило ценников: цена на выставленный товар обязательно должна быть обозначена. Видя товар, покупатель должен видеть и его цену. Причем цена должна располагаться на каждой упаковке с левой стороны. Важно также определить, как пойдет поток покупателей. Обычно он движется слева направо.
Существует еще несколько правил выкладки товаров по группам.
Правил «стен замка»: при выкладке группы товаров, например витаминов, произведенных одной компанией, самая покупаемая продукция располагается в виде стен замка по краям. Этого требует психологическое восприятие людей.
Правило корпоративного блока: препараты примерно одного спектра действия, особенно известных производителей, надо выкладывать корпоративными блоками. Даже если при этом иногда нарушается категории препаратов, это даст больший эффект.
Правило дублирования: как минимум, «стены замка» и другие блоки из лидирующих позиций должны занимать по площади место в 2 раза больше, чем другие выложенные группы.
Правило порядка: на каждой точке продажи должен соблюдаться определенный порядок брендов и подбрендов. (Бренд – дуавит, аспирин; подбренд – те виды упаковок, которые существуют.) Надо поддерживать горизонтальный блок по бренду, различные виды упаковок тоже следует группировать по категории.
Правило приоритетного места: наиболее продаваемая и прибыльная продукция находится на приоритетном месте. Надо анализировать эти вещи и соответственно выбрать приоритетные точки. Общая рекомендация по приоритетной точке – она находится рядом с провизором, немного правее его на высоте 120-170 см. от пола (т.е. на уровне глаз.)
Для аптеки отсутствие товара на полке – это потеря денег. В соответствии с этим расположение товара на полке строго должно отражать общую ситуацию на рынке: доля товара на рынке должна соответствовать доле товара на полке.
1.2 Регулирование торговой деятельности аптек в России.
Двоякое положение аптек – как учреждения здравоохранения и торговли приводит к тому, что торговая деятельность аптеки регулируется более жестко, чем «обычных» торговых точек. Наиболее важными нормативными актами в этой сфере являются:
· Правила продажи отдельных видов товаров (утверждены Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. №55).
Реклама лекарственных средств, в том числе и в месте продажи регулируется, в первую очередь, Законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г. и Законом «О лекарственных средствах» от 22 июня 1998 г. №86-ФЗ. Из ведомственных актов важное значение имеет приказ МЗ РФ №287 от 19 июля 1999 г. «О перечне лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача».
К основным правам потребителя относятся:
· право на получение товара, чьи свойства соответствуют декларации продавца;
· право на товар, обладающий приемлемым уровнем качества, безопасным для употребления;
· право на полную и достоверную информацию о товаре;
· право на возврат и замену товара ненадлежащего качества;
· в ряде случаев - право на замену товара надлежащего качества на аналогичный, более подходящий по размеру, модели и т.д.
Права потребителя защищаются судом и специализированными государственными органами, в первую очередь - Комитетом по защите прав потребителя.
К важнейшим правилам торговли относятся:
· требование о предоставлении покупателю полной и достоверной информации о продавце и о товаре;
· требование о продаже только сертифицированного товара;
· требование об обеспечении надлежащих условий хранения для товара;
· требование о продаже товара с неистекшим сроком годности и т.д.
Особенностью фармацевтической торговли является то, что предмет продажи - жизненно важный продукт, ненадлежащее качество или неправильное употребление которого может нанести серьезный вред потребителю. Во вторых, отпуск лекарственных средств имеет важное социальное значение. В третьих, ряд лекарственных средств (наркотики, психотропные и т.д.) могут намеренно применяться не по назначению и служить предметом незаконного оборота. В связи с этим к продаже фармацевтических товаров предъявляется ряд дополнительных условий:
· необходимость лицензирования деятельности по обороту лекарственных средств;
· необходимость дополнительного лицензирования некоторых видов торговой деятельности (торговля наркотическими препаратами, торговля медицинской техникой и др.);
· отпуск значительной части лекарственных средств только по рецептам врача;
· большие объемы бесплатного и льготного отпуска;
· особые условия хранения различных групп ЛС и ИМН;
· тщательная регламентация информации о ЛС;
· повышенный контроль со стороны государственных органов (СЭС, органы управления фармацией и др.);
· запрет на обмен лекарственных средств надлежащего качества.
Таким образом, существующая в нашей стране система достаточно эффективно защищает права потребителя. Наибольшие споры вызывает такой вопрос как реклама лекарственных средств. Реклама ЛС - предмет очень специфический. В ней информационные потребности специалистов и населения перекрещиваются с коммерческими интересами фирм-производителей и дистрибьюторов и с обеспокоенностью врачей потенциальной опасностью бесконтрольного самолечения. Требования к рекламе ЛС определяются стремлением, с одной стороны, обеспечить осознанный и правильный выбор препарата, а с другой - обеспечить безопасность лечения и самолечения.
В настоящее время помимо общих требований к рекламе (требования достоверности сообщаемой информации, отсутствия порочащих конкурентов сведений, отсутствие призывов к незаконной деятельности, право на рекламу только сертифицированных товаров, запрет скрытой рекламы) к фармацевтической рекламе предъявляют ряд дополнительных условий. Основные из них:
· запрет на пропаганду наркотических ЛС;
· запрет на рекламу ЛС рецептурного отпуска (за исключением специализированных изданий). Список ЛС, реклама которых разрешена в средствах массовой информации, соответствует Перечню лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача, утвержденному приказом МЗ РФ №287 от 19.07.99.
По мнению большинства специалистов, этих требований явно недостаточно. Говорится о необходимости принятия отдельного закона о рекламе фармацевтических товаров. В существующем проекте, кроме ныне действующих, предусматриваются следующие требования:
· применение образа «человека в белом халате»;
· утверждения о неблагоприятных последствиях неприменения рекламируемого средства;
· призывы к самолечению;
· информация о цене на ЛС.
Следует отметить, что проект закона использует зарубежный опыт регуляции рекламы ЛС.
В отсутствие принятого закона, фармацевтическая общественность пытается самостоятельно «облагородить» рекламную практику. В 1997 г. Общественный Совет по рекламе по предложению Национального Этического комитета Российской медицинской Ассоциации ввел в «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ» (этический кодекс участников рекламной деятельности, определяющий нормы саморегулирования) специальный раздел, формулирующий этические нормы рекламы ЛС. В целом он соответствует вышеупомянутому проекту федерального закона. После этого из рекламных клипов по большей части исчезли образы врачей и фармацевтов, например, знаменитой «фармацевта Марии». Во многих клипах бегущая строка стала призывать потенциальных пользователей внимательно читать инструкцию перед употреблением ЛС. Тем не менее нередко встречаются нарушения этических норм рекламной деятельности, что настоятельно требует принятия дополнительных нормативных актов.
Глава 2: Мерчандайзинг в аптеке, на примере сети аптек «36,6»
Как уже говорилось выше – мерчандайзинг – совокупность мер по увеличению объема сбыта в месте продажи.
В основу мерчандайзинга положено хорошее знание психологии человека. Выяснилось, что в структуре покупок, которые делают посетители торгового заведения, можно выделить три вида мотиваций к покупке:
1) закрытое спланированное (определенное) решение, когда покупатель заранее определил, что он собирается купить;
2) открытое спланированное (неопределенное) решение, когда покупатель знает, какой товар ему нужен, но не определил, какую торговую марку выбрать;
3) незапланированная покупка, когда покупатель принял решение о покупке того или иного товара непосредственно в торговой точке.
Процент незапланированных покупок достаточно высок - свыше половины от общего объема покупок, сделанных потребителем. Интересно, что даже в условиях невысокого потребления лекарственных средств в нашей стране процент незапланированных покупок существенно не отличается от такового в более «благополучных» странах. Именно на побуждение потребителей к такого рода покупкам и направлен комплекс мероприятий мерчандайзинга.
Мерчандайзинг – важный инструмент конкурентной борьбы. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:
1. Ассортимент - 42%.
2. Цена - 38%.
3. Качество - 38%.
4. Удобство расположения - 35%.
5. Персонал - 27% и услуги - 27%.
6. Репутация - 20%.
9. Сервис - 10%.
10. Стимулирование покупок - 5%.
Большинство из перечисленных факторов относятся к области ведения мерчандайзинга.
Основные инструменты мерчандайзинга:
· месторасположение аптеки;
· внешний вид аптеки, интерьер, планирование торгового пространства;
· организационное проектирование (выделение отделов, рабочих мест и их дизайн);
· оборудование и оснащение торговых мест;
· реализация отдельных принципов торговли;
· обучение специалистов навыкам продаж.
2.1 Требования к аптеке.
В качестве примеров российских систем управления продажами можно упомянуть «АС+» (разработчик –«Борлас»), «Управление продажами» («Ирбис-предприятие»).
CRM-системы
Несколько статистических фактов:
· Для того, чтобы продать что-либо новому клиенту, компании необходимо затратить в 6 раз больше времени, чем для того, чтобы продать это старому клиенту (который уже обслуживался в этой компании раньше);
· Неудовлетворенный клиент расскажет 6-8 другим возможным клиентам о своем недовольстве;
· Шансы продать что-либо новому клиенту - 15%, а старому - 50%;
· 70% недовольных клиентов продолжат работать с компанией, если реакция на жалобу и соответствующие поправки произошли в достаточно короткое время.
Системы автоматизации взаимоотношений с клиентами или CRM-системы (Customer Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентом) как раз и предназначены для того, чтобы автоматизировать обслуживание клиентов и дать возможность контролировать и анализировать взаимодействие продаж и производства.
Одним из общих определений Систем управления взаимоотношения с клиентами CRM может быть следующее:
Взаимодействие стратегии компании, организации компании и технологий компании с целью привлечь потенциального клиента, узнать как можно больше об этом клиенте, удержать наиболее доходных клиентов на наиболее продолжительное время.
При этом цели CRM можно определить следующим образом:
· Обеспечить высококачественное (автоматизированное) обслуживание клиентов;
· Повысить общий уровень лояльности клиентов;
· Увеличить количество продаж на каждого клиента.
CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом, а на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов. CRM-системы повышают эффективность организации взаимоотношений компаний с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют процесс продаж и деятельность сотрудников, работающих с клиентами. Перечислим проблемы, которые призваны решать CRM-системы.
1. Плохая организация и потеря данных о клиентах.
Эта проблема актуальна и для отдельно взятого менеджера, и в целом для компании. Типична ситуация, когда каждый менеджер-продавец имеет свою собственную клиентскую базу, в меру своих способностей организует работу с этими клиентами, делает какие-то записи в своих записных книжках и блокнотах или, в лучшем случае, используя таблицы Word или Excel. В такой ситуации компания полностью зависит от своих сотрудников и не застрахована от потери клиентской базы или информации о контактах, когда менеджер покидает компанию или просто уходит в отпуск, от недоразумений и конфликтов, возникающих при независимой работе нескольких менеджеров с одной компанией-клиентом.
CRM-системы помогают организовать единую базу данных о потенциальных и реальных клиентах. В нее, начиная с первого контакта, менеджеры заносят всю информацию о компаниях, контактных лицах, способах связи, регионе, сфере деятельности клиента, а также характеристики клиентов, касающиеся принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т.п.), источник их информации о продукте, личные впечатления от контактов с каждым из клиентов. Помимо сбора информации о клиентах и рынке, система обеспечивает и ее защиту. Гибкие права доступа, определяемые полномочиями сотрудника, предотвращают намеренное и непреднамеренное искажение хранимой в базе информации.
Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Доступ к базе часто предоставляется также сотрудникам отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания – все кто, так или иначе, общается с клиентами. Такой механизм ведения базы данных, а также возможность планировать встречи, звонки и т.д. не только для себя, но и для своих коллег, решает другую проблему компании – согласование работы нескольких сотрудников отдела, а иногда и разных отделов компании, с одним клиентом.
3.2 Анкета для посетителей аптеки «36,6».
В ходе выполнения работы, мною было проведено исследование. В исследовании участвовали посетители (100 человек) сети аптек «36,6°» города Нижнего Новгорода, которым предлагалось ответить на вопросы анкеты:
2. Должность
3.Как часто вы пользуетесь услугами аптеки?
4постоянно
4. Сумма единовременной платы на покупку ЛС:
4до 100 рублей
4до 150 рублей
4до 350 рублей
4свыше 500 рублей
4положительное, вызывает стимул к покупке
4отрицательное, вызывает раздражение
4безразличное
7. Что в первую очередь привлекает ваше внимание в аптеке?
4оформление витрины
4цена товара
4внешний вид провизора
1. Как вы считаете, провизор должен консультировать покупателя о ЛС при покупке?
3. Нужна ли система скидок на ЛС?
По этим данным мы можем сделать некоторые выводы, разработав свои советы и пожелания.
Для покупателей немаловажное значение имеет внутреннее оформление аптеки, наличие информации о ЛС непосредственно в аптеке.
Хорошим ходом по привлечению и удержанию постоянных покупателей любой из аптек «36,6°» может стать специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели смогут узнать о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получат квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание может быть особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволит провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сведет потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.
Важно не упускать и такие формы создания привычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.
При укреплении лояльности к торговой точке важным становится еще один малоразработанный аспект улучшения обслуживания покупателей - грамотная выкладка товаров на витрине (одно из основных понятий мерчандайзинга). Бессистемная выкладка медикаментов, мелкие цифры на ценниках, неудобные маленькие витрины, заставляющие покупателей наклоняться или подниматься «на цыпочки», разглядывать лекарства на полках за спиной у провизора, да к тому же заслоняемые очередью, не просто прибавляют работы провизорам, вынужденным отвечать на вопросы о наличии медикаментов, замедляя тем самым обслуживание, но и приводят к формированию у покупателя мнения о посещении аптеки как о чем-то неприятном, отнимающем много времени. Это отталкивает покупателя от возможного посещения аптеки, а иногда вынуждает вашего покупателя уйти, если искомый препарат не был им найден (хотя возможно, он просто неудачно расположен, незаметен на витрине, но есть в продаже!). И совсем плохо, если это ощущение дискомфорта начинает связываться именно с определенной аптекой, в то время как конкурент уже предусмотрел эти моменты и сможет переманить к себе вашего покупателя.
Хороший провизор в аптеке - не просто продавец. Он - грамотный специалист и, прежде всего, психолог, ведь важен не просто квалифицированный ответ покупателю, важен ответ, заинтересовывающий в покупке. Опытный провизор никогда с самого начала не предложит солидному на вид покупателю самый дешевый препарат, а скромно выглядящему - дорогой. Этим можно отпугнуть небогатого покупателя от покупки вообще, а богатого склонить к маловыгодной для аптеки покупке. Краткие, сухие реплики, которые произносятся с большой паузой после вопроса клиента, также приводят к нежелательному эффекту - отталкивают покупателя от намерения что-то вообще покупать именно здесь, или, как минимум, создают у него состояние дискомфорта. Необходимо отметить, что от профессионализма провизоров, особенно работников первого стола, во многом зависит успешность работы аптеки, как в сети аптек «36,6°» Работа провизора с покупателем - это целое искусство, но не следует думать, что оно дается только природой. Компетентный провизор, не обладающий навыками работы с покупателем, пройдя через систему тренингов, способен обрести такое умение.
Изучение пиков посещаемости аптеки поможет лучше спланировать техническую сторону работы провизора: заранее обновив запас лекарств на прилавках, сдав накопившиеся деньги из кассы в моменты вынужденного перерыва, он облегчит свою работу во время интенсивного наплыва покупателей, не заставляя их уходить без покупки из-за утомительного ожидания в очереди.
Также в момент пиков покупательской активности целесообразно проводить рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрасит вынужденное ожидание клиентов в очереди, сыграет на поднятие имиджа аптеки в глазах покупателя и удовлетворит фирму, сумевшую представить свою продукцию широкому кругу посетителей аптеки.
Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведение «дней аптеки», в течение которых действуют различного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производителей, которые получат дополнительную возможность рекламы своих товаров.
Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности аптеки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе (см. Прил.).
Заключение
Увеличение числа аптечных учреждений явилось одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. Кроме того, ассортимент продаваемых товаров значительно расширился. Появились нетрадиционные группы товаров, продаваемых в аптеке (БАД, гомеопатия, валео-фармакологические препараты), а также стала более разнообразной традиционная для аптек товарная группа - медикаменты. Ассортимент лекарственных препаратов возрос почти в 3 раза, причем во многом за счет введения в ассортиментный перечень препаратов-синонимов различных фирм-производителей.
На Западе уже давно проводятся исследования в области мерчандайзинга, которые доказывают, что на поведение потенциального клиента можно повлиять непосредственно на месте продажи. Внешний вид, наличие и расположение рекламных материалов в зале, оформление витрин могут значительно повысить доход.
Преимущества мерчандайзинга ощущаются не только аптекой, но и покупателем. Процесс покупки для него становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то. Что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Вед определенная доля покупателей боится преодолеть психологический барьер. И они не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно принять решение о покупке. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.
Список литературы
1. Ф.Котлер. Основы маркетинга изд. дом Вильям 2004г.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. Изд. Синпрес 1999г.
3. Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков М.: 2000г.
4. Ильина Е.Л. Штыхно Д.А. Маркетинг в России и зарубежом, 1999г.
5. Белова С. Об организации продаж. // «Развитие бизнеса. Ру» (www.devbusiness.ru)
6. Канаян Р., Канаян К. Каждый охотник желает знать, где сидит фазан. // «Новости торговли». - №1, 2002
7. Косяков И. Фирменный стиль. // www.Business-Site.ru, 2004
8. Кучерова О. Лекарственные супермаркеты. // «Газета». – 03.07.2002
9. Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. // www.cfin.ru
10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства. // «Российские аптеки». – №3, 2004
11. Современный супермаркет. М.: «Издательство Жигульского», 2002
12. Удалова К. Библия мерчендайзера. Полезная теория в искусстве продаж. // «Маркетолог». - №2, 2002
13. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. // «Провизор». – №10, 2003
14. Усенко В. А. Управление системой сбыта. // «Провизор». – №11, 2002
15. Чкалова О. В. Организация размещения и выкладки товаров как составная часть управления торговым предприятием. // «Маркетинг в России и за рубежом». - №3, 2001
16. Что такое POS. Роль коммуникаций на местах продаж в общей системе продвижения товара. // «Наша марка» (www.nashamarka.ru), 2004
Приложение
Приложение №3
Основные правила профессиональных продаж:
1. «Продавать людям». Продавец должен постараться применить индивидуальный подход к покупателю, увидеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. Уметь «продать себя», то есть произвести благоприятное впечатление на покупателя.
3. Определять цели, преследуемые во время продажи.
4. Знать товар и ответы на возможные вопросы.
5. Уметь слушать.
6. Связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «Продавать результат». Следует помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. Селективно использовать знания о продукте.
9. Помнить уникальные характеристики товара.
10.Не только говорить, но и показывать.
11 .Контролировать свое поведение.
12.Быть осторожным в критике конкурентов.
В использовании методов мерчандайзинга имеются определенные ограничения. Мерчандайзинг малоэффективен:
· Если предприятие торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка.
· Если товар неизвестен на рынке.
· Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Так, весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно при сбыте, скажем, медицинской техники.при, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной.
· Если покупатели территориально сконцентрированы.
· Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
· Если товар приобретается нечасто.
· Если ассортимент товаров одного типа слишком широк.
Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца.
Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленькой аптеке.
В крупных организациях руководитель должен потратить достаточно времени для создания системы мерчандайзинга.
Этапы разработки системы:
1. Разработка концепции.
2. Создание дееспособной структуры на предприятии.
3. Внедрение концепции.
4. Контроль и корректировка действий в соответствии с меняющейся ситуацией.
РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ
О ЗАЩИТЕ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
(в ред. Федеральных законов от 09.01.1996 N 2-ФЗ,
от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 30.12.2001 N 196-ФЗ,
от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 02.11.2004 N 127-ФЗ,
от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
(в ред. Федерального закона от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
Основные понятия, используемые в настоящем Законе:
потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;
изготовитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителям;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
исполнитель - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
продавец - организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
абзац утратил силу. - Федеральный закон от 21.12.2004 N 171-ФЗ;
недостаток товара (работы, услуги) - несоответствие товара (работы, услуги) или обязательным требованиям, предусмотренным законом либо в установленном им порядке, или условиям договора, или целям, для которых товар (работа, услуга) такого рода обычно используется, или целям, о которых продавец (исполнитель) был поставлен в известность потребителем при заключении договора, или образцу и (или) описанию при продаже товара по образцу и (или) по описанию;
(в ред. Федерального закона от 17.12.1999 N 212-ФЗ)
существенный недостаток товара (работы, услуги) - неустранимый недостаток или недостаток, который не может быть устранен без несоразмерных расходов или затрат времени, или выявляется неоднократно, или проявляется вновь после его устранения, или другие подобные недостатки;
(в ред. Федеральных законов от 17.12.1999 N 212-ФЗ, от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
безопасность товара (работы, услуги) - безопасность товара (работы, услуги) для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при обычных условиях его использования, хранения, транспортировки и утилизации, а также безопасность процесса выполнения работы (оказания услуги);
уполномоченная изготовителем (продавцом) организация или уполномоченный изготовителем (продавцом) индивидуальный предприниматель (далее - уполномоченная организация или уполномоченный индивидуальный предприниматель) - организация, осуществляющая определенную деятельность, или организация, созданная на территории Российской Федерации изготовителем (продавцом), в том числе иностранным изготовителем (иностранным продавцом), выполняющие определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом) и уполномоченные им на принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества, либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный на территории Российской Федерации, выполняющий определенные функции на основании договора с изготовителем (продавцом), в том числе с иностранным изготовителем (иностранным продавцом), и уполномоченный им на принятие и удовлетворение требований потребителей в отношении товара ненадлежащего качества;
импортер - организация, независимо от организационно-правовой формы, или индивидуальный предприниматель, осуществляющие импорт товара для его последующей реализации на территории Российской Федерации.
(абзац введен Федеральным законом от 21.12.2004 N 171-ФЗ)
См. прил. закон «О защите прав потребителей»
Перечень операций, учитываемых системой автоматизации учета см. прил.
Аптечный мерчандайзинг - это комплекс мероприятий по размещению товаров и рекламных материалов на полках и витринах аптеки с целью скорейшей реализации товара. Если рассуждать более глобально, то в это понятие входит не только выкладка товара в аптеке, но и планирование торгового зала при откритии аптеки, когда необходимо определить: где будут расположены аптечные витрины, как покупатели должны перемещаться по торговому залу и т.д. Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32.
Основными целями мерчендайзинга в аптеке являются:
Первая цель мерчендайзинга - повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя).
Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами "сервис". Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в Вашу аптеку.
Вторая цель мерчендайзинга - увеличение полноты показа ассортимента.
Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.
Третья цель мерчендайзинга - привлечение внимания к отдельным товарам.
Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:
- - увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
- - увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
- - продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.
Четвертая цель мерчендайзинга - увеличение времени пребывания покупателя в аптеке.
Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки Кугач В.В. Мерчандайзинг в аптеке как составляющая часть фармацевтической помощи / В.В. Кугач // Рецепт. - 2010. - № 4. - С. 26-32..
В основе мерчандайзинга лежат исследования психологических особенностей поведения покупателей в местах продажи товаров. В результате таких исследований были определены факторы, которые способны влиять на принятие клиентом решения о покупке. В числе этих факторов могут быть и формат аптеки, и планирование зон, и размещение рекламных материалов в аптеке, и оформление аптечных витрин, т.е. как именно произведена выкладка в аптеке упаковок препаратов на полках, и т.д.
Мерчандайзинг способен стимулировать незапланированные покупки, а также влиять на выбор покупателя в пользу более дорогих препаратов (при частично спланированных покупках). Этим, кстати, облегчается работа первостольников по увеличению среднего чека посредством использования навыков продаж. Но мерчандазинг (по силе влияния на принятие покупателем решения о покупке) конечно же никогда не сможет сравниться с тем влиянием, которое может оказать первостольник, использующий навыки продаж в аптеке, стимулируя тем самым покупку дорогих препаратов, сопутствующих покупок и прочее Славич-Приступа А.С. Реклама и мерчандайзинг в аптеке / А.С. Славич-Приступа. - СПб.:Литтера, 2006. - 88с. .
Таким образом, аптечная организация должна иметь четкую политику в отношении мерчандайзинга в аптеке. Т.е. нужно четко понимать: что необходимо сделать, и что мы в результате этих действий получим. И для этого необходимо, чтобы руководитель аптеки, а также рядовые сотрудники были обучены навыкам аптечного мерчандайзинга, т.е. знали правила выкладки товара в аптеке.
Аптечный мерчандайзинг имеет две особенности в представлении продукции в аптеке:
- 1. Наличие в сфере реализации лекарственных средств и БАД ряда требований нормативной документации по хранению, выкладке и реализации, которых должен придерживаться мерчендайзер в своей практике;
- 2. Отсутствие точной информации у покупателя, чем то или иное лекарственное средство лучше другого, что не дает ему права выбора.
На сегодняшний день действующее законодательство четко прописывает возможность или невозможность выкладки той или иной товарной единицы аптечного ассортимента. Согласно нормативной документации, а именно, отраслевому стандарту ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент можно разделить на:
- 1. Ассортимент, отпускаемый по рецепту врача;
- 2. Ассортимент, отпускаемый без рецепта врача.
В данном документе четко указано "6.1. Отпуск (реализация) лекарственных препаратов осуществляется по рецепту и без рецепта врача…". Также четко указано, что "…6.11. Для информации о лекарственных препаратах и других товарах, разрешенных к отпуску из аптечных организаций, могут быть использованы витрины различного типа, где выставляются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача, и образцы имеющихся товаров…". Перечень же безрецептурных лекарственных препаратов регламентируется приказом Минздравсоцразвития РФ №578 от 13.09.2005 г. "Об утверждении перечня лекарственных средств, отпускаемых без рецепта врача".
Что же касается выкладки рецептурных лекарственных средств, в приказе №80 от 2003 г. нет четкого предписания о запрете выкладки данной группы товаров, хотя он подразумевается.
При выкладке лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента становится хранение последних. Как известно, в торговом зале, на витринах зачастую выкладываются не муляжи, а сами лекарственные препараты, а также другие товары аптечного ассортимента. Таким образом, витрины также в какой-то степени становятся оборудованием для хранения. Основными документами по хранению лекарственных средств является приказ Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. "Об утверждении инструкции по организации хранения в аптечных учреждениях различных групп лекарственных средств и изделий медицинского назначения" и отраслевой стандарт ОСТ 91500.05.0007-2003 "Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения", утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. Согласно этим документам, весь ассортимент лекарственных средств и товаров, реализуемых в аптеке, грубо можно разделить на:
- 1. Ассортимент, не требующий особых условий хранения;
- 2. Ассортимент, требующий особых условий хранения.
Но с другой стороны, витрины не могут обеспечить выполнение всех требований по хранению, а именно, защиты от света, повышенной температуры, воздействия влаги и других агрессивных факторов, прописанных в действующей нормативной документации. Из этого следует, что на витринах может выкладываться только тот ассортимент, который не требует особых условий.
В большинстве своем к ассортименту, требующему особых условий хранения относятся:
- ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения в защищенном от света месте;
- ? Лекарственные средства и биологически активные добавки, требующие хранения при пониженной температуре;
- ? Лекарственное растительное сырье;
- ? Резиновые изделия;
- ? Перевязочный материал и вспомогательные средства.
Данные группы товарного ассортимента нельзя выкладывать на витрину, т.к. витрины не смогут обеспечить ни защиты от света, ни от пониженной температуры. Что касается резиновых изделий, ко всем прочим требованиям прибавляется требование хранения при относительной влажности не менее 65%; некоторые из них должны храниться в подвешенном состоянии. Говоря о перевязочном материале, в нормативной документации не прописано, что они должны храниться в защищенном от света месте, но указано, что стеллажи должны быть изнутри прокрашены светлой масляной краской.
Из сложившейся ситуации есть два выхода: первый заключается в том, чтобы все убрать по шкафам. Но тогда смысл от витрин теряется, т.к. ассортимента, не требующего особых условий хранения, достаточно мало. Другим выходом из сложившейся ситуации является выкладка вместо лекарственных препаратов и биологически активных добавок муляжей, т.е. пустых вторичных упаковок. Те компании, которые заботятся в продвижении и продажах своих товаров, охотно предоставляют для аптечных организаций муляжи. Либо можно обойтись и без представителей. Нормативной документацией, не запрещается хранение лекарственного средства или биологически активной добавки в соответствии с особенностями хранения без вторичной упаковки. Эти вторичные упаковки также можно использовать в качестве муляжей.
Витрины также воспринимаются как оборудование для хранения, к ним предъявляются те же требования по размещению, что и к стеллажам и шкафам. Согласно пункту 2.8. приказа Минздравсоцразвития РФ 377 от 13 ноября 1996 г. и пункта 3.20. отраслевого стандарта ОСТ 91500.05.0007-2003, утвержденного приказом Минздавсоцразвития РФ №80 от 04.03.2003 г. весь аптечный ассортимент должен храниться:
- ? на расстоянии до наружных стен не менее 0,6-0,7 м;
- ? на расстоянии до потолка не менее 0,5 м;
- ? на расстоянии от пола не менее 0,25 м.
Соответственно, витрины должны конструироваться и размещаться с выполнением этих условий.
От перемены мест слагаемых сумма не меняется - эта простая арифметика в сфере мерчандайзинга не работает. От того, в каком порядке расположены товары, напрямую зависит выручка предприятия. Для того чтобы в вашей аптеке соблюдался оптимальный «порядок вещей», мы составили памятку с ключевыми основами и принципами мерчандайзинга в аптеке.
Наши эксперты
Нина Тельпуховская,
(Москва) - психолог, бизнес-тренер, ведущий специалист по аптечному ритейлу
Алексей Славич-Приступа,
(Москва) - бизнес-тренер, консультант по аптечному маркетингу
Маргарита Андреева,
(Златоуст) - заведующая аптекой, ООО «Аптека медика»
Ни много ни мало
Заметные ценники - это не просто демонстрация уважения к клиенту, но и способ сэкономить время первостольников (не придется много раз за день отвечать на логичный вопрос посетителей «А сколько это стоит?»). На ценниках можно помещать лаконичные аннотации к средствам: это позволит посетителям более свободно ориентироваться в ассортименте. Для привлечения внимания можно применять яркие ценники и дополнительно указывать на карточках «Хит продаж», «Новинка!», «2 по цене 1» и т. д. По словам экспертов, в случае аптечных «распродаж» позитивным приемом является зачеркивание старой (более высокой) цены и обозначение рядом новой. Помните, что ценник не должен закрывать название препарата, также внимательно следите за тем, чтобы на витрину не попали две одинаковые упаковки с разными ценами. Такие элементы мерчандайзинга, будут удобны как посетителям, так и работникам аптеки.
Ценность налицо
Алексей Славич-Приступа
Необходима фокусировка на «ударной» номенклатуре. Отбор для выкладки товаров в торговом зале аптеки должен быть жестким: целесообразны в основном две «макрокатегории». Первая — популярные товары, активирующие импульсный спрос даже у покупателей, изначально не интересующихся выкладкой: сезонные средства (противопростудные, противоаллергические), витамины, болеутоляющие и т. д. Вторая категория — специфические товары, витринная экспозиция которых играет важную роль в процессе выбора (косметика, детские товары, травы и т. п.).
Необходимо придерживаться оптимального количества позиций на витрине: не перегружать, но и не оставлять пустоты (из‑за этого у посетителей может возникнуть впечатление, будто у вас нечего купить). Для аптек открытого типа знаковым становится принцип массовой выкладки: на полке должно быть максимально возможное количество «экземпляров» одного и того же товара. Обилие товара люди ассоциируют с его доступностью (а значит, и с привлекательной стоимостью), к тому же чем больше препарата, тем он более заметен. «Если же рассматривать аптеки закрытого типа, то здесь в лучшем случае возможно двойное представление препарата - то есть две упаковки», - говорит Нина Тельпуховская.
Принцип постоянства
Частое переоформление витрин, перемещение товаров с одной полки на другую может понизить «КПД» вашей аптеки. Посетитель привыкает, что нужный ему препарат занимает в зале определенное место. Если человек не находит товар в привычном «локусе», то может уйти без покупки. «Особенно это нужно учитывать в аптеках, которые обслуживают большое количество пожилых людей, - подчеркивает Нина Тельпуховская. - Посетители в годах негативно реагируют на подобные перемены». Если вы хотите сделать перестановку в аптеке, планируйте ее не чаще чем раз в сезон.
Приоритет лекарств
Нина Тельпуховская
На «горячие» места в аптеке нередко ставят неликвидные товары, средства с критическим сроком годности, надеясь таким образом их скорее продать. Это малоэффективный прием, не способствующий повышению имиджа аптеки. Также ошибочно мнение, будто пользующиеся устойчивым спросом препараты не нужно выставлять на полки. Не обнаружив их на витрине, некоторые решают, что средства нет вовсе, и уходят с пустыми --руками.
На лекарственные средства и БАДы приходится около 80–90 % выручки аптеки и примерно такая же доля покупателей. «Именно поэтому не менее 50 % в выкладке прилавочной аптеки должны занимать лекарства, даже несмотря на то что продажи парафармации гораздо чувствительнее к выкладке, - отмечает бизнес-тренер Алексей Славич-Приступа. - В аптеках самообслуживания лекарства на витринах также должны занимать заметное место: как правило, не менее 20 %».
Светлое решение
Если вы хотите выделить товар, стоящий в не самом выигрышном месте торгового зала (в так называемых «холодных зонах» аптеки), используйте подсветку. Однако имейте в виду, что ее функция - привлечь внимание потенциальных покупателей, а не ослепить их. Чтобы не переборщить с мощностью света, для установки техники обратитесь к специалисту. Кроме того, предварительно проконсультируйтесь с ним по поводу выбора приборов: необходимы модели, которые не будут способствовать перегреву товара.
Всё по рубрикам
Маргарита Андреева
«Золотому» товару полагается «золотая» полка: более дорогое средство должно находиться на уровне рук и глаз, на высоте 120—150 см от пола. На верхней и нижней полках располагается менее популярный и более дешевый товар. На нижних полках в прикассовой зоне выкладываются товары импульсного спроса (мюсли, гигиеническая помада, лейкопластыри, салфетки и др.).
Одно из основных правил успешного оформления витрин в торговом зале аптеки - подробная и понятная для посетителей рубрикация. Рубрикаторы должны быть яркими, заметными издалека (шрифт высотой не менее 2–3 см, четкие буквы на контрасте с фоном). Не стоит употреблять специальную терминологию: сложносочиненные наименования, вроде «Антигельминтные средства при нарушении липидного обмена», понятны не каждому. Впрочем, использование разговорных номинаций («От головы», «От поноса» и т. д.) тоже не рекомендовано. Отдайте предпочтение простым (но не слишком) названиям рубрик: «Противопростудные средства», «Лекарственные травы», «Обезболивающие», «Косметика», «Предметы гигиены». Бизнес-тренер, психолог Нина Тельпуховская говорит о том, что не возбраняется использование нестандартных названий: «Препараты для истинных мужчин», «Проверенные народные средства», «Для уставших ног» и т. д. В некоторых случаях допустимы картинки - своеобразная иллюстрация к группе товаров: например, улыбающийся карапуз - около витаминов для кормящих мам.
Законы внимания
Хотите обратить внимание посетителей на то или иное средство - поместите его возле рубрикатора. Кроме того, выигрышным будет расположение товара рядом с признанными лидерами продаж, поскольку их замечают в первую очередь. Если человек по каким‑то причинам не может купить аптечный «хит», то следующими на очереди будут его менее растиражированные «соседи». Взгляд покупателя по аптечным полкам движется точно так же, как при чтении: сверху вниз, слева направо - с небольшой остановкой внимания на правой стороне. Именно поэтому логичнее слева расставлять более дешевые товары, справа - дорогие. «Исключением является прикассовая витрина, возле которой стоит очередь, - говорит заведующая аптекой Маргарита Андреева. - Чаще всего это правая витрина, если стоять к кассе лицом. В этом случае ближе к кассе размещаются более дорогие товары, а более дешевые - дальше».
При выкладке товаров и оформлении витрин в аптеке помните, что главное - комфорт посетителей. Организуйте пространство так, чтобы им не приходилось искать капли для глаз в самом темном углу, а за гелем для суставов нагибаться к нижней полке. Оформление торгового зала аптеки с элементами мерчандайзинга, должно быть удобным. Безусловно, у мерчандайзинга есть множество нюансов и хитростей, однако, прежде всего, необходимо применять «хрестоматийные» принципы, соблюдение которых облегчает жизнь как посетителям, так и работникам аптеки.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Направления торгового маркетинга. Сущность и содержание мерчандайзинга торгового предприятия. Технологии продаж на основе мерчандайзинга. Планировка торгового зала и подбор торгового оборудования. Основные уровни и система координат мерчандайзинга.
презентация , добавлен 19.12.2013
Определение, цели и задачи мерчандайзинга. История мерчандайзинга. Современный этап развития мерчандайзинга. Практика мерчандайзинга в России в наше время. Стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.
реферат , добавлен 22.11.2003
Особенности маркетинга торгового предприятия. Понятие и сущность мерчандайзинга. Принципы мерчандайзинга: планировка торгового зала, рациональные правила выкладки товара. Изучение приемов мерчандайзинга, используемых в сети магазинов «Перекресток".
курсовая работа , добавлен 30.01.2010
Понятие, сущность, цели и задачи мерчандайзинга. Анализ проблем в практике мерчандайзинга. Усовершенствование и предложения мерчандайзинга. Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара. Конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
реферат , добавлен 08.05.2009
Понятие и эволюция мерчандайзинга, что это такое. Особенности развития мерчандайзинга на современном этапе, его цели, перспективы развития. Стратегия успешного мерчандайзинга. Особенности мерчандайзинга розничной торговой сети на примере супермаркетов.
курсовая работа , добавлен 02.11.2009
Цели, задачи и направления мерчандайзинга в розничной торговле. Методы оценки эффективности мерчандайзинга. Анализ рынка розничной торговли. Анализ маркетинговой деятельности и системы мерчандайзинга на предприятии, мероприятия по ее совершенствованию.
курсовая работа , добавлен 12.01.2012
Планировочные решения при размещении товаров в торговом зале. Использование правил мерчандайзинга при выкладке косметического товара. Характеристики магазина и планировка торгового зала. Способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале магазина.
курсовая работа , добавлен 04.02.2015
Сущность, понятие и значение мерчандайзинга. Планировка и зонирование торгового зала как стратегия выкладки товара. Эффективность мерчандайзинга на примере магазина ООО "Эконика". Оптимизация торговой площади, товарного ассортимента и выкладки товаров.
дипломная работа , добавлен 28.07.2014
Загрузка...
