Выявление факторов привлекательности отрасли. Принятие рациональных и креативных управленческих решений

Оцениваем привлекательность отдельных направлений деятельности АУ (Заглумина Н.А.)

Дата размещения статьи: 22.09.2014

Сегодня речь пойдет о матрице МакКинзи. Она представляет собой модифицированную модель первой матрицы и дает более реалистичное представление о позиции, которую занимает на рынке автономное учреждение или конкретное направление его деятельности.

Рассматриваемую модель часто называют "экраном бизнеса". Она была разработана для анализа ожидаемой прибыльности 43 бизнес-единиц корпорации General Electric. Использование этого инструмента частично решало проблему установления общей сравнительной базы для анализа тех направлений деятельности, которые сильно отличались друг от друга по характеру.

Центральным элементом модели МакКинзи является будущая прибыль, которая может быть получена организацией, либо будущая отдача от капиталовложений. Иными словами, основной упор в данном исследовании делается на то, чтобы проанализировать, какое влияние на прибыль способно оказать дополнительное финансирование конкретного направления работы . В отличие от матрицы БКГ каждая ось модели МакКинзи имеет не два, а три сегмента. Это расширяет возможности для анализа и одновременно позволяет воссоздать более реалистичную картину относительно устойчивости и перспективности разных направлений деятельности организации либо перспектив развития самой организации.

Структура матрицы

Матрица МакКинзи формируется по двум осям: конкурентное преимущество (конкурентоспособность) конкретного направления деятельности (горизонтальная ось) и привлекательность рынка (отрасли), в рамках которого развивается данное направление (вертикальная ось). Показатели по вертикальной оси практически неподконтрольны организации, а показатели по горизонтальной оси, наоборот, могут быть изменены.

В основу модели положена идея о том, что долгосрочная прибыльность каждого направления деятельности зависит от его конкурентоспособности, а также от наличия у организации намерения и возможности усиливать позиции данного направления на рынке.

В свою очередь, под привлекательностью рынка понимаются значительные денежные потоки (существующие или потенциальные). Высокая конкурентоспособность также означает способность получать большой доход. Эти составляющие матрицы можно оценить, зная конкретные факторы и их интерпретацию (балльную оценку). В таблице приведены некоторые показатели, которые могут быть использованы при анализе.

Матрица МакКинзи сочетает в себе объективно измеримые параметры (емкость и занимаемую долю рынка, рентабельность и т.п.) и субъективно оцениваемые. Последние должны анализироваться экспертами - наиболее квалифицированными сотрудниками учреждения (включая руководителей всех уровней) и сторонними специалистами. При этом целесообразно использовать либо нормированную шкалу от нуля до единицы, либо шкалу от 1 до 5, где 1 и 2 соответствуют оценке "низкая", 3 - "средняя", 4 и 5 - "высокая". Чем выше вес фактора, тем большее численное значение ему присваивается. Итоговая оценка всех выбранных факторов, по которым анализируются направления деятельности организации (индекс конкурентоспособности, индекс привлекательности отрасли), определяет положение того или иного направления на каждой оси и в матрице в целом.

Значения квадрантов

Модель МакКинзи позволяет выделить три стратегии: "Победитель", "Промежуточный вариант" и "Проигравший". Если то или иное направление относится к первому типу стратегии, оно наиболее приоритетно для последующего финансирования. Отнесение ко второму типу означает, что приоритетность для финансирования средняя (вложения надо поддерживать на прежнем уровне), а к третьему - низкая (в анализируемой сфере нужно получить максимально возможную прибыль, после чего эту сферу покинуть).

В свою очередь, каждая стратегия объединяет три различные рыночные позиции. Дадим краткую характеристику каждой из них.

1. Победитель N 1 (высокая привлекательность рынка и высокая конкурентоспособность). По данному направлению организация, скорее всего, является лидером . Поэтому стратегия развития такого направления (организации в целом) заключается в сохранении и усилении рыночных позиций, в том числе за счет приоритетного финансирования.

2. Победитель N 2 (высокая привлекательность рынка и средняя конкурентоспособность). Такая организация не является лидером рынка, но и не относится к отстающим. Следовательно, перед ней должны стоять две задачи: во-первых, выявить свои сильные и слабые стороны, во-вторых, направлять денежные средства для получения максимума прибыли за счет сильных сторон, а также для нивелирования слабых сторон.

3. Победитель N 3 (средняя привлекательность рынка и высокая конкурентоспособность). В этом случае стратегия учреждения должна предусматривать выявление наиболее перспективных сегментов рынка , которые целесообразно завоевывать, и финансирование развития именно в этих сегментах. Кроме того, важно определить конкретные мероприятия по сохранению и дальнейшему усилению конкурентных преимуществ организации.

4. Проигравший N 1 (средняя привлекательность рынка и низкая конкурентоспособность). Стратегия организации, попадающей в этот квадрант матрицы, должна быть нацелена на развитие в сегментах с минимальным уровнем риска и получение реально возможной (минимальной) прибыли за счет отдельных сильных сторон организации. Если такое осуществить нельзя, целесообразен уход из данной позиции.

5. Проигравший N 2 (низкая привлекательность рынка и средняя конкурентоспособность). Здесь усилия организации необходимо сконцентрировать на снижении рисков и защите ее интересов в отдельных наиболее прибыльных сегментах рынка. Кроме того, возможна продажа такого бизнеса конкурентам за приемлемую цену.

6. Проигравший N 3 (низкая привлекательность рынка и низкая конкурентоспособность). Оказавшись в этом квадранте, организация должна разработать реалистичный план мероприятий по выходу из данной рыночной позиции либо отказаться от инвестиций. Возможна даже ликвидация бизнеса.

7. Промежуточный вариант N 1 (высокая привлекательность рынка и низкая конкурентоспособность). Здесь применимы две альтернативные стратегии. Первая - перейти в "победители" за счет создания и развития сильных сторон организации, занять на рынке свою нишу, которая может приносить прибыль, и целенаправленно вкладывать средства в развитие собственных продуктов и услуг именно в этой нише. Вторая стратегия - переход в "проигравшие" (вплоть до реализации стратегии ликвидации).

8. Промежуточный вариант N 2 (средняя привлекательность рынка и средняя конкурентоспособность). Это "самая средняя" из всех позиций матрицы. Поэтому и стратегия должна быть соответствующей: такая организация может позволить себе только избирательное инвестирование в очень прибыльные и наименее рискованные мероприятия и проекты .

9. Промежуточный вариант N 3 (низкая привлекательность рынка и высокая конкурентоспособность). Организации, оказавшиеся в данном квадранте, часто называют производителями прибыли. Их стратегия должна предусматривать только "короткие" и эффективные денежные вливания, поскольку высока вероятность "сворачивания", исчезновения рынка, на котором присутствует организация.

Достоинства и недостатки матрицы

Матрица МакКинзи может быть применена в учреждении при наличии у него большого количества отдельных проектов и направлений работы - этот инструмент удобен при определении приоритетности финансирования различных видов деятельности, а также при перераспределении ресурсов. Модель может использоваться в разных масштабах: и на уровне учреждения в целом, когда нужно проанализировать составляющие портфеля услуг, и на уровне конкретного направления, проекта (исследуются отдельные продукты или услуги).

Общие выводы, которые делаются по результатам составления матрицы МакКинзи, таковы:

1) вкладывать средства, чтобы удерживать занятую рыночную позицию и следовать за развитием рынка;

2) осуществлять финансирование в целях улучшения занимаемой позиции, стремясь сместить организацию к правой стороне матрицы (в сторону повышения конкурентоспособности);

3) вкладывать средства, чтобы восстановить утерянные позиции (однако такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя);

4) снизить уровень вложений с намерением "собрать урожай" (например, посредством продажи бизнеса);

5) прекратить финансирование и уйти с рынка (из рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где организация не может развить серьезные конкурентные преимущества.

Однако эти выводы не дают ответа на вопрос, как осуществлять рекомендуемые стратегии . А между тем при реализации некоторых из них могут возникнуть неожиданные проблемы. Например, существует опасность того, что ориентация на интенсивное развитие направлений деятельности, относящихся к категории "Победитель", однажды приведет к перегрузке этих областей денежными ресурсами, которые перестанут давать ожидаемый эффект. Кроме того, в краткосрочной перспективе очень трудно оценить правильность финансовых вливаний в проекты категории "Победитель", поскольку отдача от инвестиций может проявиться значительно позже.

Поэтому стратегии, предлагаемые матрицей МакКинзи, можно использовать как ориентир и отправную точку для дальнейшего углубленного анализа. Но руководству учреждения не следует рассматривать данные стратегии как сформированное управленческое решение.

Построение матрицы МакКинзи на примере вуза

Для построения матрицы необходимо совершить два основных шага.

1. Оценить привлекательность отрасли, выполнив следующие процедуры:

а) выбрать существенные критерии оценки (ключевые факторы успеха для данной отрасли);

6) присвоить каждому фактору вес, который будет отражать значимость этого фактора для учреждения в свете поставленных перед ним целей (сумма коэффициентов должна быть равна единице);

в) оценить рынок по каждому из выбранных критериев, используя шкалу от 1 (непривлекательный) до 5 (очень привлекательный);

г) умножить вес фактора на оценку привлекательности, суммировать полученные значения по всем факторам и получить средневзвешенную оценку - рейтинг привлекательности рынка.

2. Оценить конкурентные преимущества учреждения по аналогичному алгоритму.

Построим матрицу МакКинзи на примере образовательного учреждения "Архитектурно-строительный университет". Для данного учреждения будут важны следующие критерии оценки привлекательности отрасли:

1) размер рынка. В городе-миллионнике, где располагается архитектурно-строительный университет, объем рынка образовательных услуг очень большой: работает 17 университетов, 11 академий, 15 институтов. Всего на рынке присутствует 43 высших учебных заведения;

2) темпы роста рынка. Они невысоки. Кроме того, в связи с проведением Минобрнауки мониторинга эффективности российских вузов и отзывом лицензий на ведение образовательной деятельности ряд учебных заведений прекратил свою работу;

3) уровень конкуренции. Его можно охарактеризовать как очень высокий. Преимуществами архитектурно-строительного университета являются его месторасположение (центр города) и удобное расположение корпусов (находятся на одной территории);

4) рентабельность - ее уровень невысокий, поскольку основным источником доходов государственных вузов является бюджетное финансирование;

5) потребители услуг (абитуриенты, студенты, преподаватели);

6) дифференциация услуг. Кроме бесплатного высшего образования, вуз предлагает ряд платных услуг: платное высшее образование, центр обучения иностранным языкам, автошкола, тренажерный зал, спортивные секции, доступ в Интернет, услуги печати, продажа канцелярских товаров, платное питание, организация развлекательных мероприятий.

Оценка привлекательности отрасли представлена в таблице:

Теперь определим критерии, по которым будет оцениваться конкурентоспособность учреждения. К ним относятся:

1) качество услуг. Его высокий уровень подтверждается различными наградами. Например, по итогам конкурса "Европейское качество" учреждение было трижды признано призером в номинации "100 лучших вузов России" и ему присуждалась золотая медаль. В 2010 г. университет стал лауреатом конкурса "100 лучших организаций России в области науки и образования" и также получил золотую медаль;

3) квалификация персонала (старшие преподаватели, доценты, кандидаты наук, профессоры);

4) научная деятельность. Учреждение участвует в межвузовских конкурсах, олимпиадном движении, конкурсах выпускных работ, имеет звание "Лучшие образовательные программы инновационной России", включено в Национальный реестр "Ведущие научные организации России";

5) международное сотрудничество. Вуз динамично развивает это направление, охватывающее как сферу образования, подготовки и переподготовки кадров, так и научные исследования. В структуре университета имеется целый ряд подразделений (кафедра ЮНЕСКО, Международный институт экономики, права и менеджмента, отделы международных связей, обучения иностранных студентов и др.), их деятельность непосредственно основывается на международном сотрудничестве с зарубежными организациями и учреждениями.

Оценка конкурентных преимуществ учреждения также представлена в виде таблицы:

В завершение составим матрицу "привлекательности отрасли - конкурентоспособности учреждения" для архитектурно-строительного университета.

Из матрицы видно, что учреждение находится в квадранте "Средний бизнес". Такое положение определяет осторожную линию поведения вуза: осуществлять выборочное инвестирование только в перспективные и наименее рискованные мероприятия. Свои позиции университет может улучшить за счет правильной дифференциации услуг. Данная стратегия предполагает создание и развитие прибыльных сегментов (например, сферы международного сотрудничества) и введение для конкурентов входных барьеров в такие сегменты. Это будет способствовать повышению позиций вуза в общем рейтинге, росту престижности учреждения, что, в свою очередь, даст возможность привлечь новых студентов и преподавателей, увеличить долю учреждения на рынке образовательных услуг.

Почти каждый взрослый человек способен по внешности и поведению человека достаточно точно определить многие его характеристики: психологические черты, возраст, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. Чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок. Образ партнера, который создается при знакомстве, — это регулятор последующего поведения; он необходим для правильного построения общения. Рассмотрим три фактора формирования первого впечатления о человеке.

На стереотипное восприятие человека влияет «оформление» его внешности. Например, перед равными по всем параметрам группами испытуемых в качестве объекта формирования впечатления выступал один и тот же человек, но к каждой новой группе от выходил в другой одежде. Эксперименты показали, что когда человек появлялся в другом костюме (в обычном деловом, рабочем комбинезоне, религиозном одеянии, военной форме), то испытуемые группы помимо черт, отмеченных у этого человека всеми группами, называли у него также и те качества, на которые указывал костюм, в котором был оцениваемый ими человек.

Например, когда на человеке была военная форма, то ему устойчиво приписывались такие качества, как дисциплинированность, аккуратность, настойчивость, открытость по отношению к другим людям. Отчасти это верно, так как профессия накладывает отпечаток на личность человека, но только отчасти.

В процессе восприятия действуют не только социальные стереотипы, но и стереотипы восприятия физиогномических особенностей и конституции человека. Сфизиогномикой большинство людей в полном объеме не знакомы, но что-то слышали, читали, что и отложилось в сознании. Средства массовой коммуникации тиражируют образы, которые закрепляются в массовом сознании и накладывают отпечаток на восприятие конкретных людей. Можно привести наиболее стереотипные восприятия: квадратный подбородок — признак сильной воли, полные губы — сексуален, тонкие губы — лицемер и ханжа, высокий лоб — умный, жесткие волосы — упрямый характер, маленький рост — комплекс Наполеона, красивая женщина — глупа и т.д.

При формировании впечатления стереотипно воспринимаются особенности телосложения человека, его конституция в целом. Исследуя влияние конституции человека на впечатления о нем, психологи попросили группу испытуемых охарактеризовать личностные особенности мужчин, различавшихся типом телосложения. Результаты формирования первого впечатления следующие:

• Полный, с округлыми формами мужчина воспринимался как сердечный, добродушный, болтливый, доверчивый, эмоциональный, открытый, несильный и любящий поесть. Сопоставив с этим набором характеристик реальные характеристики конкретного лица, например Уинстона Черчилля, тип телосложения которого соответствует предъявляемому, можно убедиться сколь обманчиво бывает первое впечатление.
• Атлетического сложения мужчина воспринимался как сильный, смелый, энергичный, дерзкий, инициативный.
• Высокий, худощавый и хрупкий на вид мужчина воспринимался как нервный, честолюбивый, подозрительный, скромный.
• Полный мужчина воспринимался более старым, чем он был на самом деле, а худощавый, как правило, казался моложе своих лет.

С одной стороны, почти каждый взрослый человек, имеющий опыт общения, способен по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно определить многие его социально-психологические характеристики: психологические черты, возраст, социальный слой, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. В других же ситуациях почти всегда присутствует тот или иной процент ошибок. И чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок.

Это объясняется тем, что перед человеком никогда не стоит задача просто «воспринять» другого. Образ партнера, который создается при знакомстве, — эторегулятор последующего поведения, он необходим для того, чтобы правильно и эффективно в данной ситуации построить общение. Наше общение строится существенно различным образом в зависимости от того, с кем общаемся. Для каждой категории партнеров есть разные «техники» общения, выбор которых определяется характеристиками партнера. Поэтому наиболее важные в данной ситуации характеристики — это те, которые позволяют отнести партнера к какой-то группе. Именно эти характеристики и воспринимаются достаточно точно. А остальные черты и особенности просто достраиваются по определенным схемам, и именно здесь проявляется вероятность ошибки.

Факторы формирования первого впечатления

В психологии выделяются три фактора формирования первого впечатления о человеке:

1. фактор превосходства;
2. фактор привлекательности;
3. фактор отношения к нам.

Очевидно, что в реальном процессе взаимовосприятия эти три фактора действуют в теснейшем единстве. Рассмотрим их проявление в формировании первого впечатления о другом человеке более детально.

1. Фактор превосходства.

Схема восприятия такова. При встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем в случае, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом для нас неравенстве.

Для того чтобы подействовал фактор превосходства, нам надо это превосходство сначала оценить.
Как это сделать? По каким признакам мы можем судить о превосходстве человека, например, в социальном положении или в интеллектуальном?

Для определения этого параметра в нашем распоряжении есть два основных источника информации:

1. одежда человека, его внешнее оформление, включая такие атрибуты, как знаки отличия, очки, прическа, награды, украшения, а в определенных случаях такие элементы, как машина, интерьер кабинета и т.д.;
2. манера поведения человека (как сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит и т.д.).

Информация о превосходстве обычно так или иначе «закладывается» в одежду и манеру поведения. В них всегда есть элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной социальной группе или его ориентации на какую-то группу.

Эти элементы служат знаками групповой принадлежности и для самого носителя одежды и поведения, и для окружающих его людей. Понимание своего места в группе, в той или иной иерархии, а также положения других людей во многом определяют общение и взаимодействие. Поэтому выделение превосходства какими-то внешними, видимыми средствами всегда существенно.

2. Фактор привлекательности.

Например, в эксперименте учителям были предложены для оценки «личные дела» учеников и ставилась задача определить уровень интеллекта, планы на будущее, отношения со сверстниками. Секрет эксперимента состоял в том, что для оценки давалось одно и то же дело, но с разными фотографиями — «красивых» и «некрасивых» детей. Красивые дети получили более высокую оценку своих возможностей.

Эти данные подтверждены и в эксперименте американского психолога А. Миллера, который, применив метод экспертных оценок, отобрал фотографии людей «красивых», «обыкновенных» и «некрасивых». Затем он показал эти фотографии испытуемым. В их оценке «красивые» превосходили «некрасивых» по всем параметрам.

Многочисленные исследования показывают, что физическая привлекательность влияет на оценку не только когда ее объектом оказываются черты личности, но и когда оценивается конкретный результат деятельности человека. В подтверждение этого А.А. Бодалев приводит следующий пример. Молодым людям предлагали оценить очерк, написанной женщиной, портрет которой прилагался (в одних группах испытуемых использовался портрет красивой женщины, в других — некрасивой). Этот очерк оценивали более высоко, когда считали, что его написала красивая женщина.

Итак, чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше во всех других отношениях; если же он непривлекателен, то остальные его качества недооцениваются.

Но всем известно, что в разное время разное считалось привлекательным, что у разных народов свои каноны красоты. Значит, привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она скорее носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать прежде всего не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность — не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадлежим.

Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Механизм формирования восприятия по этой схеме тот же, что и при факторе превосходства.

Важно подчеркнуть, что фактор привлекательности сильно влияет на содержание формирующегося представления о человеке только в момент образования первого впечатления. В дальнейшем оценивание этого человека все больше начинает определяться характером взаимодействия с ним и ценностью его дел и поступков.

3. Фактор отношения к нам.

Выявив мнения испытуемых по ряду вопросов, психологи ознакомили их с мнениями других людей и просили их оценить эти мнения. Оказалось, что чем ближе чужое мнение к собственному, тем выше оценка высказавшего это мнение человека. Это правило имело обратную силу: чем выше оценивался некто, тем большее сходство находили в его взглядах с собственными. Убежденность в этом предполагаемом «родстве душ» была настолько велика, что разногласий с позицией привлекательного лица испытуемые попросту не замечали. Важно, чтобы во всем было согласие, и тогда включается фактор отношения к нам.

Формирование первого впечатления

Формирование образа другого человека, первого впечатления о нем осуществляется путем стереотипизации. А.А. Бодалев определяет первое впечатление как сложный психологический феномен, включающий в себя чувственный, логический и эмоциональный компоненты, в который входят значимые особенности облика и поведения человека, оказавшегося объектом восприятия.

Систему формирования первого впечатления можно условно представить как«трафарет», который мы прикладываем к другим людям.

Формирование первого впечатления почти всегда означает отнесение индивидом воспринимаемого лица к одной из групп людей в тех «классификациях типов», которые сложились у него в прошлом. Соответствующие нашему стандарту люди воспринимаются нами со знаком «плюс», имеющие существенные отличия — со знаком «минус». Занявшие промежуточное место воспринимаются нейтрально — до определенного действия, после которого первое впечатление меняется.

Стремясь вызвать позитивное первое впечатление, необходимо учитывать все детали, на которые наш партнер по общению сознательно или нет, но обращает внимание.

Вопрос о том, насколько точным является впечатление, не прост. Задача первого впечатления — быстро сориентироваться в ситуации. Для людей, как социальных существ, главное — определение вопроса о групповой принадлежности партнера. Поэтому можно сказать, что первое впечатление почти всегда правильно. Ошибкой же является то, что стереотипизация вызывает определенную оценку и неизвестных еще пока свойств и качеств, что может привести к неадекватному общению в дальнейшем. В постоянном общении результаты первого впечатления продолжают действовать. Однако постоянное и длительное общение не может удовлетворяться тем списком приписываемых партнеру черт и свойств, которые сформировались при стереотипизации. Здесь восприятие и понимание партнера происходят на другой основе.

Согласно подходу, предложенному Томпсоном и Стрикландом (Томпсон, и др., 2006), для оценки общей привлекательности отрасли необходимо сначала выделить основные факторы, влияющие на привлекательность, посредством комплексного анализа отрасли. Данный анализ включает в себя несколько этапов, которые будут подробно рассмотрены далее: анализ макроокружения, выявление основных экономических характеристик отрасли, анализ самых сильных (слабых) конкурентов, определение форм и интенсивности конкуренции, выявление причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде.

Анализ макроокружения

Для анализа макроокружения отрасли используется удобный и популярный инструмент - PEST анализ (Грант, 2008). Он включает в себя четырехфакторную оценку внешней среды, рассматривая политические (Political), экономические (Economic), социокультурные (Socio-cultural) и технологические (Technological) факторы, влияющие на отрасль (Team FME, 2013).

К политическим (Political) факторам относятся изменения в законодательстве, степень вмешательства государства, развитость государственного аппарата, уровень коррупции, геополитическая ситуация.

Экономические (Economic) факторы связаны с общим состоянием экономики страны, отражают влияние макроэкономических показателей (ВВП, темпы инфляции, доходы населения и др.), развитость банковской системы и предпринимательства, степень глобализации.

Социокультурные (Socio-cultural) факторы рассматривают структуру населения, общественные ценности и нормы, уровень образования, религиозность населения.

Технологические (Technological) факторы связаны с технологической составляющей деятельности отрасли, развитостью НИОКР, уровнем автоматизации производства, патентным законодательством.

Информация, полученная в рамках такого анализа, может быть также использована в дальнейшем при рассмотрении форм и интенсивности конкуренции, а также при выявлении причин изменений в структуре конкуренции и внешней среде отрасли.

Основные экономические характеристики отрасли

Выявление экономических характеристик отрасли, согласно Томпсону и Стрикланду (Томпсон, и др., 2006), является первостепенной задачей при анализе отрасли. Данные характеристики отличаются для разных отраслей и не являются универсальными. Однако стоит рассмотреть основные из них подробнее.

Размер рынка. Данную характеристику можно определить посредством информации об общем объеме продаж товаров и услуг организациями в отрасли. Информацию можно найти как в статистических сборниках, так и в отчетах организаций, которые сами проводят маркетинговые исследования.

Темп роста отрасли. Предполагает исследование данных об объемах продаж в отрасли за период. Путем измерения процентного отношения продаж текущего года к базовому, можно получить темп роста и прироста. Исследование показателей за период позволит отследить тенденцию и основной тренд развития рынка и отрасли.

Масштаб конкуренции. Масштаб конкуренции может быть определен путем исследования поля деятельности компаний в отрасли. Таким образом, конкуренция может быть нескольких уровней: «локальный, региональный, национальный, мультинациональный, глобальный» (Петухов, 2016).

Стадия жизненного цикла отрасли. Отрасль может находиться на одной из четырех стадий жизненного цикла: зарождение, рост, зрелость, упадок (Портер, 2005). В зависимости от этой стадии, отрасль будет обладать специфическими характеристиками.

Количество и размер конкурентов в отрасли. Может быть определено прямым подсчетом количества фирм в отрасли. Данные могут быть взяты из статистических ресурсов, а также из отчетов организаций. Относительный размер конкурентов может быть определен путем вычисления их занимаемой на рынке доли по объемам выпущенной продукции и выручке. Однако следует принимать во внимание наличие различных видов конкурентов (прямых и косвенных).

Количество потребителей в отрасли. Может быть определено как количество потребителей - физических лиц, так и потребителей - юридических лиц, путем анализа отчетностей компаний отрасли и их объемов продаж.

Степень интеграции основных конкурентов. Может быть определена путем анализа деятельности конкурентов, а также выделения вида их интеграции: вертикальная интеграция, вертикальная интеграция «назад» (к поставщикам) и «вперед» (к потребителям).

Каналы распространения товаров и услуг. Обзор каналов (организаций), через которые в основном распространяется товар или услуга в отрасли, например, торговые центры.

Технологические и инновационные изменения. Могут быть измерены путем подсчета количества изменений технологии и появления инноваций за период.

Степень загрузки производственных мощностей. Данные можно найти в отчетах организаций, а также сравнить текущие мощности предприятий в отрасли с объемом выпускаемой продукции.

Барьеры входа и выхода. Определяются путем анализа размера инвестиций для входа на рынок и выхода с него. Если размер инвестиций велик и не позволяет с легкостью проникать на рынок, то барьеры входа/выхода высокие. Кроме инвестиций, барьерами могут выступать такие факторы, как, например, особенности законодательства, налогообложение.

Прибыльность отрасли. Определяется путем расчета прибыльности в сравнении со средней прибыльностью по другим отраслям экономики.

Таким образом, выделенные основные экономические характеристики отрасли помогают провести ее всестороннюю оценку. Также данные характеристики могут дать первоначальное представление о том, насколько высока конкуренция в отрасли, так как зная данные о деятельности фирм в отрасли и об условиях их деятельности, можно сделать вывод о том, насколько сложно или просто данным организациям осуществлять деятельность, одновременно осуществляя взаимодействие друг с другом. Стоит отметить, что не все существующие характеристики отрасли являются значимыми для оценки ее привлекательности. Задача данного этапа анализа - отобрать только те, которые реально влияют на привлекательность отрасли.

Аффективно-коммуникативная (перцептивная) функция делового общения

Тема 2. Сущностная характеристика и функции общения

Литература

1. Психология и этика делового общения: Учеб. для вузов/ Под ред. В.Н. Лавриенко.-М., 2001. - С.8-53, 74-126.

2. Бороздина Г.В. Психология делового общения. : Учеб. пособие-М.,1998.

3. Деловое общение: УМП/ НФМГЭИ, Т.Н. Васильева, Т.А. Фокина - Н. Новгород,2003.-С. 62- 66.

4. Хазанов В.Е. Деловое общение. Программа. – М.; МГЭИ, 2003. – 8 с.

Дополнительная литература

1. Андреева Г.М. Социальная психология. – М.: Наука, 2000.

2. Горанчук В.В. Психология делового общения и управленческих воздействий. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003.

3. Скаженик Е.Н. Деловое общение. Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006 (электронный ресурс). – Режим доступа: http:www.aup.ru/books/m161/5.htm.

Функции делового общения – это те роли и задачи, которые выполняет общение в процессе социального бытия человека. Имеются различные классификации функций делового общения.

Тремя взаимосвязанными характеристиками делового общения являются: 1) перцептивная (восприятие и понимание людьми друг друга в процессе общения); 2) информационная (обмен информацией); 3) интерактивная (взаимодействие людей). В соответствии с этими характеристиками делового общения можно выделить три функции делового общения: 1) аффективно-коммуникативная (перцептивная, обращена на регуляцию эмоциональной сферы психики человека); 2) информационно-коммуникативная (происходит между партнерами, которые являются активными субъектами и предполагает взаимодействие мыслей, чувств и поведения партнеров; 3) регуляционно-коммуникативная (интерактивная, позволяет регулировать поведение и создавать совместную деятельность людей в процессе их взаимодействия).

Личное восприятие. Самовосприятие и обратная связь (окно Джогарри). Социальный стереотип и восприятие. Факторы превосходства, привлекательности и отношения к нам. Психологические механизмы восприятия. Общая модель рефлексии. Невербальное поведение. Самовосприятие и обратная связь (окно Джогарри).

В нейтральных ситуациях по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно можно назвать ряд его социально-психологических характеристик: возраст, социальный слой, профессию. И, наоборот, тем больше люди заинтересованы друг в друге, тем больше могут допускать ошибок. Ошибки восприятия партнера обусловлены влиянием ряда факторов.

Фактор превосходства. Партнеры по общению могут отличаться своим социальным статусом, жизненным опытом, интеллектуальным потенциалом. Ошибки неравенства обозначается как фактор превосходства. Фактор превосходства может возникнуть на базе двух источников информации: 1) одежда человека, его внешнее оформление, знаки отличия, очки, прическа, награды, драгоценности, машина, оформление кабинета; 2) манера поведения человека (как человек сидит, ходит, разговаривает, куда смотрит).

Под влиянием фактора привлекательности какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются. Если человек нам нравится внешне, мы автоматически считаем его более умным, интересным и т.д.

В экспериментах американского психолога А.Миллера с использованием метода экспертных оценок было доказано, что красивые по всем параметрам превосходили некрасивых. Чем более привлекателен для нас человек, тем он кажется нам лучше во всех других отношениях. Но в разные эпохи у разных народов были свои эталоны красоты. Следовательно, привлекательность носит скорее социальный характер. Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым.

Фактор отношения к нам. Люди, которые к нам хорошо относятся, оцениваются нами выше тех, кто относятся к нам нейтрально или плохо. Чем выше оценивался некто, тем больше сходство его взглядов с собственными. Причем, убежденность в родстве душ столь велика, что разногласий с позицией привлекательного лица испытуемые не замечают.

Первое впечатление почти всегда правильно, так как задачей первого впечатления является определение групповой принадлежности партнера.

Механизмы восприятия и понимания:идентификация, эмпатия, рефлексия. Идентификация – уподобление себя другому человеку. Эмпатия – понимание на уровне чувств, стремление эмоционально откликнуться на проблемы другого человека. Данный механизм возможен в отношении немногочисленной группы людей. Рефлексия – осознание действующим индивидом того, как он воспринимается партнером по общению. Рефлексия – своеобразный удвоенный процесс зеркального отражения друг друга.

Фактор привлекательности

Действие фактора привлекательности при восприятии человека заключается в том, что под его влиянием какие-то качества человека переоцениваются или недооцениваются другими людьми. Ошибка здесь в том, что если человек нам нравится (внешне), то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным и т.д., т.е. опять - таки переоценивать многие его личностные характеристики.

Например, в эксперименте учителям были предложены для оценки "личные дела" учеников и ставилась задача определить уровень интеллекта, планы на будущее, отношения со сверстниками. Секрет эксперимента состоял в том, что для оценки давалось одно и то же дело, но с разными фотографиями - красивых и некрасивых детей. Красивые дети получили более высокую оценку своих возможностей.

Эти данные подтверждены и в эксперименте американского психолога А. Миллера.

Данный эксперимент связан с механизмом идеализации. Он основывается на том допущении, что если человеку внешне нравится физический облик другого человека, то при его восприятии ему приписываются позитивные психологические особенности. Суть эксперимента заключалась в следующем. С помощью экспертов А. Миллер выбрал три группы фотографий, включающих красивых, обыкновенных и некрасивых людей. После этого он предъявил их мужчинам и женщинам в возрасте от 18 до 24 лет и высказал просьбу описать внутренний мир каждого изображенного на фотографии человека. «Испытуемые оценили красивых как более уверенных, счастливых, искренних, уравновешенных, энергичных, любезных, утонченных и духовно богатых по сравнению с теми, кого эксперты оценили как некрасивых или обычных. Испытуемые мужчины оценили красивых женщин как более заботливых и внимательных».

Таким образом, в оценке фотографий красивые превосходили некрасивых по всем параметрам.

Итак, чем больше внешне привлекателен для нас человек, тем он кажется лучше во всех других отношениях; если же он непривлекателен, то остальные его качества недооцениваются. Но всем известно, что в разное время разное считалось привлекательным, что у разных народов свои каноны красоты.

Значит, привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она скорее носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать, прежде всего, не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность - не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадлежим. Знаком привлекательности являются усилия человека выглядеть социально одобряемым. Механизм формирования восприятия по этой схеме тот же, что и при факторе превосходства.