Виды маркетинговых исследований и их особенности. Виды маркетинговых исследований Основные типы маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований

Кроме этого, маркетинговое исследование можно определить и как систематически осуществляемый сбор, анализ и учет данных маркетинговым вопросам в целях совершенствования качества контроля и процедур принятия решений в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований

Они бывают:

• поисковые – подразумевают сбор информации с целью предварительной оценки того или иного вопроса (проблемы), а также его структурирования
• каузальные - представляют собой проверку гипотезы о наличии определенной причинно-следственной связи
• тестовые - подразумевают отбор наиболее перспективных вариантов или верификацию правильности принятых ранее решений
• описательные - как видно из самого названия – подразумевают описание выбранных объектов исследования, явлений, а также факторов, которые оказывают воздействие на их состояние
• прогнозные - связаны с прогнозированием состояния объекта исследования в будущем.

Виды маркетинговых исследований в зависимости от поставленных целей

• разведочные (исследования, которые проводятся проводимые в целях сбора предварительной информации, которая необходимая для лучшего определения проблем и выдвигаемых гипотез, для установления приоритетов среди задач маркетингового исследования, для уточнения терминологии и т. д.
• описательные – направлены на описание различных маркетинговых ситуаций, проблем, а также отдельных рынков (например, исследование отношения потребителей к тому или иному товару, демографической ситуации в определенном регионе и т. д.)
• экспериментальные – проводятся с целью проверки гипотез касаемо наличия причинно-следственных связей (их отличительной чертой является изучение закономерностей изменения какого-либо одного фактора при жестком контроле над остальными).

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от вида собираемой информации и используемых методов сбора

По данному криетерию маркетинговые иследования подразделяются на:

• качественные – осуществляются на незначительных выборках и, при этом, не претендуют на высокую репрезентативность результатов. Основная задача качественных исследований заключается в уточнении проблемы, определения ее основных элементов и фотокоров. Проводя качественные исследования, исследователи в основном применяют такие методы, как: интервью, экспертные оценки, метод фокус-групп и т. д.
• количественные – в целях повышения репрезентативности, при их осуществлении применяются довольно большие выборки.

Классификация маркетинговых исследований в зависимости от периодичности проведения и используемой технологии исследования

• спорадическое (разовое) – осуществляется самой фирмой или же заказывается у специализированной организации.

панельное – его суть состоит в повторяющемся получении информации от некоторой постоянной группы объектов (которая называется панелью).

Различают панели розничных торговцев и покупателей. Подобного рода могут быть эффективны в том случае, когда перед исследователем ставится задача изучить данный предмет в динамике.

мультиспонсируемое исследование – проводится периодически маркетинговой фирмой одновременно для нескольких клиентов (каждая организация, которая подписалась на подобного рода исследование, имеет право включить в него один или несколько вопросов).

• полевое и кабинетное – проводятся при использовании внешних и внутренних источников информации.

Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе создания и продвижения бренда на рынке. Без проведения исследований на том или ином этапе не возможно грамотное построение бренда. Маркетинговые исследования - это своеобразное связующее звено между клиентом, потребителем и разработчиком. Именно проведение маркетинговых исследований помогает клиенту и агентству лучше понять и услышать как конечного потребителя, так и друг друга.

Многие факторы влияют на процесс создания бренда. Это, в первую очередь, опыт будущего владельца и разработчика бренда. Кроме того, влияние оказывают конкуренты и информация из открытых источников. Но все эти данные, хотя и являются очень ценными, тем не менее, являются данными вторичными: мнение реальных, конечных потребителей учитывается обособленно, через призму профессиональных участников рынка. В то время как грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют услышать не предвзятое мнение конечной целевой аудитории, выявить ее желания, потребности, барьеры восприятия, получить видение реальной картины рынка. Исследования – это эффективный маркетинговый инструмент в руках профессионала, они помогают определить те константы, на основе которых будет вестись разработка, она может следовать рыночным трендам, либо идти вразрез с общепринятым мнением, таким образом, исследования служат своеобразной навигационной системой позволяющей найти точку отсчета для всех последующих разработок.

В процессе создания и продвижения бренда на рынке существуют несколько этапов, когда учет мнения потребителя является критически важным:

Виды маркетинговых исследований

В маркетинге преимущественно используются два вида исследований: количественные и качественные исследования. В зависимости от конкретных целей исследования стандартные методики могут в той или иной степени быть адаптированы с учетом особенностей целевой аудитории, специфики материалов исследования и т.д.

Количественные исследования

Количественные исследования всегда в первую очередь направлены на получение точной статистической информации. Особенностью этого типа исследований является факт того, что полученные значения и соотношения, соответствуют этим же параметрам у всех потребителей. Это в свою очередь позволяет планировать объемы продаж, четко описывать целевую аудиторию бренда и другие параметры развития бренда. Подобные исследования требуют участия сравнительно большого числа потребителей (респондентов), это вынуждает проводить все опросы по простой, формализованной схеме (анкете). Варианты ответов, в большинстве случаев носят либо заранее установленный формат, либо числовой.

Наиболее часто используемые виды количественных опросов:

• Анкетные опросы . Уличные или телефонные. Позволяют сравнительно быстро получить информацию об определенном круге вопросов (указанных в анкете). Эффективны для предварительного определения численности и параметров целевой аудитории, экспресс выбора одного из вариантов креативного решения и т.д.
• Холл-тесты . Проводятся в заранее подготовленном помещении, в котором интервьюируемому демонстрируются заранее подготовленные материалы. Используются для подробного анализа и выбора лучшего креативного решения, изучения органолептических вкусов потребителей и т.д.
• Панельные опросы . Представляют собой регулярно проводимые масштабные опросы, как правило, среди одних и тех же потребителей, по одинаковым анкетам. Они позволяют: очень точно оценивать численность потребителей отдельных марок и видов продукции, отслеживать динамику числа потребителей, числа и объемов покупок и т.д. Проводятся специализированными исследовательскими компаниями, которые впоследствии продают подобные данные клиентам и агентствам. Существенным минусом панельных исследований является их обобщенный характер, поэтому они, как правило, могут служить лишь для общего понимания картины рынка.

Качественные исследования

Качественными исследованиями называются те, в ходе которых с представителями целевой аудитории ведется относительно свободная беседа на заранее установленные темы. Непринужденная форма дискуссии позволяет выявить информацию, которая могла быть упущена в анкете (не было соответствующих вопросов и/или вариантов ответов), а также сложные логические рассуждения или эмоции потребителя. Данные методы позволяют выявлять оригинальные и неожиданные мысли и стереотипы потребителей, на основе которых разрабатываются продуктовые свойства продукта, позиционирование и креативные идеи.

Основные виды качественных исследований:

• Фокус-группы . Дискуссия в ходе, которой принимают участие 8 потребителей и модератор (ведущий фокус-группы). Дискуссия ведется в рамках гайда (плана дискуссии). Метод позволяет респондентам свободно высказываться по обсуждаемым темам, вести межличностную дискуссию, позволяющую лучше понять потребительскую логику.
• Персональные интервью . По структуре работы напоминает фокус-группы, однако интервью ведется не с группой, а лично (интервьюер – интервьюируемый). Метод более затратный и длительный, однако, в ряде случаев значительно более эффективный. В частности, он позволяет вести более откровенную беседу, особенно на щепетильные темы (лекарства, средства гигиены и т.п.), полнее понять мнение каждого отдельного потребителя (в рамках фокус-групп часто выделяются неформальные лидеры, проталкивающие собственные идеи и оценки).
• Отдельным подвидом данных исследований являются экспертные интервью, когда дискуссия ведется с потребителем или специалистом, обладающим очень большим объемом данных по интересующей теме. Спецификой данного метода является необходимость использования специализированной лексики, способной существенно повысить результативность интервью, а продемонстрировав компетентность в профессиональной лексике – получить более развернутые и подробные ответы.

Выбор методов исследований

Существует общее правило как и в каких ситуациях стоит применять те или иные виды маркетинговых исследований, к примеру, когда исследование проводится с целью получения информации о потребительском поведении и предназначено для выработки позиционирования и/или креативных решений предпочтение стоит отдавать качественным методам, которые позволяют услышать не формализованные, оригинальные и свежие мнения. В то же время при необходимости выбора того или иного варианта креативного решения, и/или оценки численности потребителей для планирования финансово-экономических параметров развития бренда, стоит использовать количественные методы. Однако, решение о выборе методов и разработки схем проведения маркетинговых исследований безусловно стоит принимать совместно с разработчиками бренда. Опыт профессионалов поможет определиться, какой из видов исследований будет полезен на том или ином этапе работ, что в конечном итоге позволит сэкономить бюджет и в то же время добиться наилучших результатов.

Томский межвузовский центр дистанционного образования

Томский государственный университет

систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

Кафедра экономики

Виды и методы маркетинговых исследований

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Выполнила

Студентка ТМЦДО

Научный руководитель

Алферова Л.А.

ОЦЕНКА «_________»

Дата получения оценки

«__» «_______» 20010г

Г. Мирный

Реферат

Курсовая работа 34с., 1 рис., 12 источников, 3 приложения

МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, НАБЛЮДЕНИЕ, ОПРОС, ЭКСПЕРИМЕНТ, АНКЕТА, ВЫБОРКА, АНАЛИЗ

Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2003.

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг .

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Глава I . Сущность маркетинговых исследований

Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. 1

Основные цели маркетингового исследования:

Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

Изучение характеристик рынка;

Замеры потенциальных возможностей рынка;

Анализ распределения долей рынка между фирмами;

Анализ сбыта;

Изучение тенденций деловой активности;

Изучение товаров конкурентов;

Краткосрочное прогнозирование;

Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

Долгосрочное прогнозирование;

Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

Недостаточный объем информации для принятия решения;

Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

Изучение причин неожиданного успеха;

Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Этапы маркетинговых исследований

Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необ­ходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обес­печить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответ­ствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового ис­следования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, прово­димых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследова­ния:

Выявление проблем и формулирование целей исследования

Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

Планирование и организация сбора первичной информации

Систематизация и анализ собранной информации

Представление полученных результатов исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования . На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

Отбор источников информации . На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.

Сбор информации . Планирование и организация сбора первичной информации по праву считает­ся самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2.

Исследование рынка является наиболее распространенным направлением маркетинговых исследований. Как отмечают многие специалисты, без исследований рынка невозможно осуществлять систематический сбор, анализ и сопоставление массива информации, необходимой для важных решений, которые связаны с функционированием на рынке, выбором рынка, установлением объема продаж, планированием и прогнозированием рыночной деятельности.

Объектами исследования рынка выступают тенденции и процессы развития рынка, которые включают в себя анализ видоизменения экономических, демографических, научно-технических, законодательных, экологических и других факторов. Помимо этого рыночные исследования призваны изучать, также структуру и географию рынка, его динамику, емкость, барьеры рынка, состояние конкуренции, особенности конъюнктуры, риски и возможности.

Основными результатами рыночных исследований могут выступать:

Прогнозы развития рынка, оценка тенденций конъюнктуры, определение основных факторов успеха;

Установление максимально эффективных методов осуществления конкурентной политики на рынке;

Потенциал завоевания новых рынков;

Сегментация рынков. Другими словами - это выбор целевых рынков и / или рыночных ниш .

Анализ макросистемы призван изучать изменение условий внешней среды. Последняя хоть и не имеет прямой связи с рынком, на котором фирма осуществляет свою деятельность, но также оказывает влияние в равной степени на все фирмы, которые заняты на данном рынке.

Исследование внутренней среды фирмы имеет цель установление реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате анализа и сопоставления соответствующих факторов внутренней и внешней среды. Изучение сильных и слабых сторон имеет целью выявление сильных и слабых сторон по отношению к своим основным конкурентам. Это дает возможность дать ответ на вопросы о том, что нужно предпринять, для того чтобы функционирование фирмы было полностью адаптировано к динамично видоизменяющимся факторам внешней среды.

Анализ потенциала предприятия имеет цель проверку ресурсов предприятия, а также их пригодности для реализации стратегических направлений деятельности.

Исследование потребителей позволяет установить и изучить весь набор мотивирующих факторов, которые оказывают влияние на потребителей при выборе товаров (к примеру: социальное положение, доходы, образование, половозрастные признаки).

Объектами исследования могут являться частные потребители, домашние хозяйства, семьи, организации .

Предметом маркетингового исследования является:

Мотивация потребительского поведения в условиях рынка, а также определяющие её факторы;

Анализируется и тщательно изучается структура потребления, товарного предложения, тенденции спроса на товары;

Проводится анализ процессов и условий удовлетворения запросов потребителей.

Целью данного исследования выступает сегментация потребителей, а также выбор целевых сегментов рынка.

Исследованием конкурентов называется получение той необходимой информации, которая обеспечила бы конкурентное преимущество на рынке, а также помогла бы отыскать пути эффективного сотрудничества с потенциальными конкурентами. С данной целью делается анализ сильных и слабых сторон конкурентов, проводится исследование занимаемой ими доли рынка, а также реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (такие как улучшение потребительских свойств товара, особенности ценообразования, товарные знаки, особенности рекламной кампании, пути развития сервиса). Помимо вышеперечисленного производится тщательный анализ материального, финансового, трудового потенциала конкурентов.

Результатом данных исследований выступает выбор средств и путей достижения как можно более выгодного положения на рынке относительно конкурентов, нахождение активных и пассивных стратегий закрепления ими ценового преимущества, либо преимущества обеспечиваемого более высоким качеством предложенных товаров .

Исследование возможных посредников , при помощи которых фирма будет иметь возможность «присутствовать» на предпочтенных рынках, как правило, проводится тщательное изучение фирменной структуры рынка. Кроме торговых, коммерческих или иных посредников фирма также должна иметь верное представление и об иных своих «помощниках»: рекламных, транспортно-экспедиторских, юридических, страховых, финансовых, консультационных и других фирмах и организациях, которые в своей совокупности и создают маркетинговую рыночную инфраструктуру.

Исследованием товаров именуется нахождение соответствия качества товаров и их технико-экономических показателей запросам и требованиям покупателей, присутствующих на данном рынке, а также анализ их конкурентоспособности. Товарные исследования дают возможность приобрести наиболее полные и ценные с точки зрения потребителя данные о потребительских свойствах товара (надежность, дизайн, эргономика, цена, сервисное обслуживание, функциональность), а также некоторые данные для сформирования оптимальных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих торговых посредников.

Таким образом, объектами исследования выступают потребительские качества товаров-конкурентов и товаров-аналогов, реакция покупателей этих новых товаров, ассортимент, уровень сервиса упаковка, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Благодаря полученным результатам исследования у фирмы появляется возможность сформировать собственный товарный ассортимент, который максимально соответствовал бы требованиям покупателей. Маркетинговые исследования дают возможность:

Повысить конкурентоспособность товарному предложению;

Установить стратегические направления деятельности, зависимо от текущей стадии «жизненного цикла» товаров;

Разработать новые продукты;

Модифицировать уже выпускаемые товары;

Выработать уникальный фирменный стиль, улучшить маркировку, установить способы патентной защиты.

Исследование цены позволяет определить такое соотношение и уровень цен, который мог бы дать возможность максимизировать уровень прибыли при минимальных издержках.

Объектами исследования в данном контексте выступают:

Расходы на разработку, изготовление и сбыт товаров;

Изучение уровня влияния конкуренции (сопоставление потребительских и технико-экономических и параметров аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами);

Реакция потребителей на изменение цены товара (то есть, эластичность спроса).

Результаты проведенных исследований дают возможность выбора наиболее эффективного соотношения «цена-прибыль» (так называемые внешние условия) и «затраты-цены» (расходы на производство или внутренние условия) .

Исследование товародвижения и продаж имеет своей целью определение наиболее эффективных путей, средств и способов как можно более быстрого доведения товара до конечного потребителя.

Здесь основными объектами изучения являются торговые каналы и посредники, продавцы, методы и формы продажи, издержки обращения. К данным исследованиям относится также анализ функций и особенностей функционирования разнообразных типов фирм оптовой и розничной торговли, определение их сильных и слабых сторон и особенностей характера их взаимодействия с производителями. Данные сведения дают возможность определить потенциал увеличения товарооборота фирмы, максимально оптимизировать товарные запасы, выработать четкие критерии выбора эффективных каналов продвижения товара, разработать эффективные методы и приемы продажи товаров целевым потребителям.

Исследование системы стимулирования рекламы и сбыта также является одним из важнейших пунктов маркетинговых исследований. Данное исследование призвано выявить, каким образом можно оптимально стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет производителя товаров на рынке, успешно проводить рекламные кампании и акции .

Объектами данного исследования являются: поведение поставщиков, покупателей, посредников, эффективность рекламных мероприятий, контакты с покупателями.

Результаты проведенных исследований дают возможность:

Выработать эффективную политику «паблик рилейшнз»;

Сформировать благосклонное отношение к фирме и выпускаемым ею товарам;

Установить методы формирования потребительского спроса;

Максимизировать эффективность коммуникаций, в частности рекламы.

Сравнение ожидаемых и фактических результатов от проведенных рекламных мероприятий;

Помимо вышеперечисленного данное исследование дает возможность принятия решений по активизации рекламных мероприятий, поиска новых средств влияния на целевую потребительскую аудиторию.

Стоит отметить, что мероприятия по активизации продвижения товаров на рынок включает в себя не только лишь рекламу, но также и другие аспекты политики политики сбыта. Ими могут выступать, в частности, исследования эффективности провидимых конкурсов, премий, скидок, награждений и других и т.д.

Формы маркетинговых исследований можно также разделить на первичные и вторичные .

К первичным маркетинговым исследованиям относятся:

Опрос. Опросы могут быть устными, письменными, а также телефонными;

Наблюдение (планомерное изучение обстоятельств без воздействия на объект исследования). Подразделяются на полевые, лабораторные, а также личные.

Эксперимент. Бывают полевыми и лабораторными.

- панель (повторяющийся сбор данных у одной группы через определенные равные временные интервалы). Бывают панели потребительские, торговые и сервисные.

Вторичные маркетинговые исследования - это анализ актуальной маркетинговой проблемы согласно собранной либо уже опубликованной информации. Используется данный вид исследований для стратегического планирования маркетинга.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.