Сustomer Journey Map: реальный опыт маркетолога. Customer Journey Map: главный инструмент проектировщика услуг

Алексей Копылов, UX эксперт в Лаборатории Касперского, сооснователь UIDG, автор обучающего курса по проектированию с помощью Customer Journey Map , написал интересное руководство по работе с Customer Journey Map. С его разрешения приводим вариант этой статьи на .

Введение

Когда меня просят спроектировать пользовательский интерфейс для некоего веб-сайта, я сразу задаю вопрос - нужно ли также спроектировать интерфейс для мобильных устройств и, как правило, получаю утвердительный ответ. Дело в том, что современные сайты и программы, которые можно назвать цифровыми продуктами, являются, как правило, частью большой услуги. И чем дальше, тем больше цифровых продуктов (веб-сайтов, приложений) будет вовлечено во взаимодействие c пользователем.

Приведу пример довольно популярной услуги - прослушивание музыки. Я слушаю музыку на персональном компьютере под управлением OS X, на смартфоне (iOS), и на Apple TV. Компания Apple довольно хорошо продумала процесс потребления музыки: я могу купить альбом на своем iPhone, а затем могу этот альбом прослушать на Apple TV, к которому у меня подключены большие колонки. Однако я не могу начать слушать некую композицию на iPhone, а затем продолжить ее прослушивание на Apple TV - для этого мне приходится искать нужный альбом в меню Apple TV, эту процедуру простой не назовешь. То есть, в компании Apple никто не озаботился такой возможностью и не реализовал его. При этом, как дизайнер iPhone так и Apple TV хорошо сделал свою работу. Функционал, который мне нужен, находится на границе двух устройств и, непонятно, кто должен отвечать за проектирование таких связок.

Данный пример показывает, что в наше время недостаточно продумывать в деталях пользовательский интерфейс одного цифрового продукта в отрыве от взаимодействия с другими продуктами, с которыми они находятся в единой инфраструктуре. Нужен такой инструмент, который позволяет выявлять проблемы на стыках, а также позволяет проектировать связки между продуктами. Как обычно потребность спровоцировала создание новой чудесной методики, которая называется «Customer Journey Map».

Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience за последние 10 лет (после персонажей).

Что такое услуга?

Что такое услуга? Для любителей строгих определений приведу цитату из ГОСТ-9000-2008:

Услуга - результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, и, как правило, нематериальна.
Давайте запомним слово «результат» - это то, что наиболее важно для любого потребителя.

Как я уже сообщал, современные потребители взаимодействуют с мобильными устройствами, веб-браузерами, людьми, средами и пространствами и так далее. Каждый акт взаимодействия потребителя с услугой называется «точка контакта».

Точки контакта могут быть не только цифровые, но и аналоговые или офлайновые.

Возьмем, например, современный банк. Какие точки контакта здесь мы можем выделить?

1. веб-сайт банка;
2. веб-сервис «клиент-банк», где пользователь может осуществлять операции со своим счетом и банковскими картами;
3. мобильное приложение «клиент-банк»;
4. физическое отделение банка, которое также можно считать продуктом. Точно также как и в случае веб-сайтов, внутри банковского отделения существует своя система навигации.

Предположим, вы пришли в банк с некоторой целью и еще не очень хорошо знакомы с правилами его работы. Если навигация была спроектирована неудачно, то вам может быть непонятно, к кому конкретно обращаться для решения вашей проблемы. Вам приходится обращаться к девушке на ресепшен, к которой может быть отдельная очередь клиентов.

Этим примером я хотел проиллюстрировать простую мысль, что банковские отделения можно и нужно проектировать аналогично веб-сайтам.

Что такое Customer Journey Map?

Итак, что такое Customer Journey Map (для сокращения далее просто CJM)?

CJM это ориентированный граф, на который с помощью точек контакта отображается путь потребителя предоставляемой услуги. CJM фиксирует подробности взаимодействия с услугой.

То есть, CJM отображает, как именно потребитель взаимодействует с услугой - какие точки взаимодействия существуют, через какие каналы осуществляется взаимодействие (веб, мобильное приложение, офлайновая точка присутствия и так далее), а также, что происходит внутри каждой точки контакта.

Вот примеры типичных CJM (пока обращайте внимание только на внешнюю сторону диаграммы):

Давайте посмотрим на упрощенный пример CJM:

Вы видите трех представителей, каждый из которых олицетворяет свою группу потребителей. В процессе потребления услуги (достижения цели) им приходится взаимодействовать с разными продуктами. В каждой точке происходит акт обслуживания с некоторым уровнем качества:

Общее впечатление от услуги, как правило, зависит от качества обслуживания во всех точках контакта. Действует принцип слабого звена - одно неудачное взаимодействие бросает тень на всю услугу. Поэтому очень важно, чтобы каждая точка взаимодействия была отработана с максимальным качеством.

Однако бывает так, что все точки взаимодействия реализованы просто на отлично, а проблемы скрываются на границах перехода от одной точки к другой. То есть может получиться так, что все работники компании обслуживают клиентов хорошо, а часть потребителей все равно не доходит до своей цели:

Давайте проиллюстрирую это простым примером: многие интернет магазины требуют пройти процедуру регистрации и, зачастую, имеется такой шаг, как подтверждение регистрации переходом по специальной ссылке, которая приходит на ваш почтовый ящик (это нужно, чтобы доказать, что регистрируется живой человек, а не робот). В этом случае повышается вероятность, что пользователь не сможет пройти этот шаг: возможно письмо со ссылкой попало в спам, возможно пользователь ошибся и вместо gmail.com ввел gmail.ru или другой несуществующий адрес, возможно он вообще забыл, что нужно было подтвердить регистрацию. В известных мне примерах потери пользователей на этом шаге достигали 70%!

Каким образом мы могли бы снизить эти барьеры? Например, можно контролировать, что именно вводит пользователь в качестве email’а и предлагать исправлять явно ошибочные адреса. Далее, если пользователь не кликнул в течение нескольких дней на ссылку из email сообщения, то можно повторно выслать ему письмо со ссылкой. Но самое лучшее, конечно, вообще отказаться от этого шага - использовать другие методы защиты от роботов!

Вообще нужно всегда реализовывать систему так, чтобы любая точка контакта мотивировала потребителя перейти на следующий шаг (принцип «толкай»), а следующая точка тянула потребителя из предыдущей точки контакта (операция «тяни»). Принцип «тяни-толкай» способствует более гладкому взаимодействию потребителя с услугой.

Вспомним пример с прослушиванием музыки. На самом деле у Apple есть способ обеспечивающий переход от прослушивания на iPhone к прослушиванию на Apple TV, а именно технология AirPlay. Однако не все потребители знают о волшебной технологии и поэтому не могут ею воспользоваться. Есть правило, что функционал который пользователи не могут найти для них как бы не существует. Можно было бы так реализовать принцип «тяни-толкай»: как только пользователь оказывается в зоне, где доступен Apple TV, то сразу получает сообщение (не прерывающее прослушивание), что он может включить аудиосистему (подключенную к Apple TV) и продолжить прослушивание уже на ней. И наоборот, как только пользователь включает ТВ, он видит сообщение, какая композиция проигрывается на iPhone и что нужно сделать, чтобы перенаправить звук на аудиосистему (нажатием на одну кнопку).

Итак, CJM позволяет поставить под контроль процесс проектирования услуг, которые реализованы с помощью различных интерактивных продуктов, а также наглядно визуализировать сам процесс исполнения услуги.

Задачи, решаемые CJM

Перечислю все задачи, которые решает CJM:

1. Создание непрерывного UX на протяжении всего потребления услуги.
   Вспомните вышеупомянутый «тяни-толкай».
2. Увеличение конверсии потребителей.
   За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта, до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей.
   Retention rate - количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании.
   У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные работники со стороны компании. После того, как мы нанесли все точки взаимодействия на карту, все работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроим KPI для каждой точки). Это само по себе повышает уровень ответственности.
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
   За счет того, что все стороны, участвующие в разработке, более полно видят как осуществляется услуга, а также видят все потенциальные слабые места услуги и могут вовремя вмешаться в их разработку.
6. Создание новых захватывающих взаимодействий.
   Появляется возможность придумать и реализовывать новые инновационные возможности (вспомните пример про продолжение прослушивания аудиозаписи при переходе от одного устройства к другому).

Все выглядит замечательно, но каким образом создавать CJM?

Создаем CJM, пошаговая инструкция

Шаг №1. Идентифицируем все точки контакта и каналы взаимодействия

Наносим на карту все точки взаимодействия некоего типичного потребителя с услугой. Не забываем ничего! Может сложиться так, что есть скрытые точки взаимодействия, о которых вы не догадывались. Например, вы можете выяснить, что некоторые проблемы потребители решают неофициальным способом - с помощью социальных сетей (что бывает нередко). То есть, кто-то из работников компании связывается с потребителем напрямую внутри социальной сети и помогает тому добиться своей цели. Надо запротоколировать все, в том числе такие точки взаимодействия!

Чтобы ничего не пропустить, используйте методику тайного покупателя, то есть, сами пройдитесь по всем шагам типичного потребителя услуги. Можете также найти внешнюю компанию, которая профессионально выявит все точки взаимодействия с привлечением большого количества респондентов.

Запомните, что для одной целевой группы (или для одного персонажа, если вы используете методику персонажей) рисуется одна CJM диаграмма!

Далее - важно для каждой точки определить все возможные каналы взаимодействия. То есть, определить с помощью каких устройств осуществляются взаимодействия, например это могут быть веб-браузеры, мобильные приложения, телефонные звонки, звонки по skype, email, социальные сети. Не забываете про офлайновые каналы - посещение офисов, встречи с курьерами, встречи с агентами и так далее. Опять же могут вскрыться неожиданные для вас каналы, например, вы можете узнать, что огромное количество потребителей заходит с мобильных устройств. И может оказаться так, что дизайн вашего сайта не учитывает этот канал взаимодействия.

Графически CJM может иметь различный вид - диаграмма может быть линейной, если характер взаимодействия с потребителями также является линейным:

Может быть разветвленный, если у потребителей имеются множественные альтернативные сценарии взаимодействия:

Может иметь временной вид - годится для отображения взаимодействия с услугой в течение суток:

Мы можем сделать несколько CJM диаграмм для различных групп потребителей и для различных целей.

Шаг №2. Описываем точки контакта

Теперь каждую точку контакта и каждый канал необходимо описать.

Вот типичная информация, которую мы должны зафиксировать:

1. Канал взаимодействия
   У точек может быть несколько каналов, перечисляем все каналы.
2. Целевое действие, сценарий, критерии успеха
   Описываем, чего потребитель хочет добиться при данном взаимодействии. Также описываем, как проистекает идеальный сценарий взаимодействия, а также, что нужно делать, если у потребителя возникли проблемы. Описываем конкретные критерии успеха прохождения сценария - это нам необходимо для сбора статистики качества прохождения каждой точки контакта.
3. Степень критичности точки/канала
   Помогает концентрироваться на самых критичных точках.
4. Барьеры
   Перечисляем все проблемы, с которыми могут столкнуться потребители внутри данной точки взаимодействия.
5. Способы снижения барьеров
   Для каждого барьера определяем контрмеры, которые мы должны реализовать при оптимизации услуги. Например, как в моем примере подтверждения регистрации, мы можем контролировать, какие email’ы вводит потребитель и предлагать исправлять ошибки в написании адреса.
6. Конверсия и ROI оптимизации
   Считаем количество пришедших в данную точку потребителей к количеству успешно достигших следующей точки взаимодействия. Идеально, если все потребители пришли к следующей точке (коэффициент = 1.0). Это главный KPI точки взаимодействия и работника компании, который это взаимодействие реализует. Конверсия позволит вам посчитать экономический эффект от снижения того или барьера. Например, вы можете рассчитать, что снижение барьера внутри некоторой точки контакта приведет повышению конверсии на 20%. Прослеживая эти 20% далее по цепочке CJM и дойдя до момента, когда потребитель приносит деньги, вы сможете довольно точно определить, сколько денег принесет оптимизация данной точки. Если при этом вы еще оцените затраты на снижение барьера, то у вас появляется значение коэффициента ROI (возврат от инвестиций). Имея значение ROI вам будет довольно легко доказать топ-менеджерам выгоду такой оптимизации.
7. Другие KPI (например, retention rate, время на контакт и так далее)
   Мы можем придумать большое количество KPI, которые более полно характеризуют качество услуги в данной точке.
8. Психоэмоциональное состояние, степень фрустрации и стресса
   Эти данные мы можем получить просматривая жалобы потребителей или же с помощью качественных методов исследования (интервью, полевые наблюдения). Как и степень критичности точки контакта данная информация помогает сконцентрироваться на самых важных точках осуществления услуги.

Важный совет

При описании точек контакта используйте лексику потребителей, а не вашу профессиональную.

Ниже на рисунке примеры описания точек взаимодействия. Я картировал программу лояльности одной нефтяной компании.

Шаг №3. Находим, кто и за что отвечает внутри компании

Для каждой точки и канала добавляем имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.

В зависимости от уровня развития компании эта задача может быть очень простой, а может быть, наоборот, очень сложной. Чем непрозрачнее компания, тем сложнее собирать подобные данные.
Ситуация усугубляется, когда сотрудники узнают, что вы собираетесь зафиксировать KPI качества их работы. Часть сотрудников может начать саботировать процесс сбора KPI, просто не будут давать вам нужных данных. Сперва, необходимо убедить всех сотрудников в том, что фиксация KPI будет способствовать повышению качество услуги, что, в свою очередь будет способствовать продвижению по карьерной лестнице. Но, как правило, всегда найдется пара паршивых овец, которые будут препятствовать повышению прозрачности - и для преодоления такого сопротивления вам потребуется поддержка со стороны высшего руководства.

Внимание, этический вопрос!

Не все работают строго по рабочим инструкциям. Некоторые сотрудники могут для повышения эффективности их обходить. В таком случае, анонимизируйте источники вашей информации насколько, насколько это возможно.

Шаг №4. Оптимизируем самые критические точки/каналы

Берем самые критические точки взаимодействия и снижаем барьеры внутри этих точек.

Возьмем пример с нефтяной компанией - барьер №2 шага №3:

Данный барьер можно снизить за счет грамотной подачи информации в виде последовательности действий (с помощью графики похожей на комиксы). Только нужно помнить, что любая оптимизация должна быть проверена после реализации - действительно ли новая версия точки контакта работает лучше предыдущей?

Также продумайте, смогли ли вы реализовать принцип «тяни-толкай» для мотивации потребителей при продвижении по CJM?

Более радикальный способ оптимизации - убирать ненужные точки взаимодействия. На рисунке ниже видна схема CJM до оптимизации и после оптимизации. В правой схеме были убраны лишние уровни иерархии и, цепочка взаимодействия в целом стала более короткой.

Шаг №5. Берем под контроль процесс оптимизации

Делаем процесс оптимизации регулярным. После исправления самых критичных точек взаимодействия мы начинаем последовательно оптимизировать менее критичные точки. При этом налаживаем регулярный сбор KPI (включая конверсию). Все изменения в UX услуги и продуктов постоянно сверяем с KPI.

Таким образом, мы последовательно повышаем качество услуги и зарабатываем авторитет внутри компании. Важно начать с самого критичного, в этом случае вам будет легче получить одобрение и бюджет на остальные улучшения услуги. Сразу браться за все дорого и долго и есть риск концентрации на несущественных проблемах.

Инструменты для создания CJM

Post-It листочки

Используйте Post-It листочки для начала работы над CJM, для мозговых штурмов, для построения гипотез и фиксации предварительных результатов. Листочки способствуют групповой работе и являются, наверное, самым дешевым инструментом и самым быстрым способом фиксации CJM.

Красивые схемы

На продвинутом этапе вы можете в Adobe Photoshop или Illustrator нарисовать сексуальную схему, на которой все точки контакта поданы максимально вкусно. Такие схемы годны для презентации различным топ-менеджерам для получения дополнительного финансирования. Однако эти схемы статичны и неудобны для развития, на них отсутствует большая часть описательной информации. Не злоупотребляйте такими схемами!

Excel + схемы

Сейчас я работаю, используя два инструмента: Flying Logic для прорисовки диаграммы и Excel (или Google Docs) для ввода информации по каждой точке контакта. Flying Logic довольно хорошо подходит для таких диаграмм, так как изначально был сделан для построения схем теории ограничений, которая довольно хорошо сопрягается с CJM. Недостаток этого способа - приходится постоянно синхронизировать диаграмму и таблицу для того, чтобы информация была актуальной.

Веб-сервис Touchpoint Dashboard

Это единственный известный мне веб-сервис, который специально разработан для работы с CJM. Вы можете не только фиксировать CJM, но и создавать кросс-таблицы типа важность/простота реализации/эффект или время исправления/стоимость исправления/эффект. Такие кросс-таблицы помогут вам определиться с порядком оптимизации услуги.

Выглядит все это весьма симпатично, однако, стоимость сервиса выглядит так (в месяц):

• $175 за 1 пользователя
• $625 за 5
• $950 за 10

На мой взгляд, это пока еще слишком дорого для большинства команд - ждем появления конкурента, уверен, после этого стоимость снизится.

Итоги

Напоследок кратко перечислю выгоды от применения CJM при перепроектировании услуги:

• CJM позволяет распространить знания о реальном положении дел с потребителями в вашей компании.
• Помогает обратить внимание топ-менеджеров на вопиющие факты или потенциальные возможности для роста.
• Помогает рассчитать ROI оптимизации CJM.
• Способствует разработке стратегию развития услуги и продуктов, которые в нее входят.
• Улучшает коммуникации внутри компании.
• Повышает уровень подготовки персонала (выходим за рамки чистого UX).
• Улучшает организационную культуру вашей компании.
• Самое главное: повышает качество услуги, что способствует лояльности ваших потребителей!

Послесловие: что читать?

В интернете найдете много статей по ключевым словам этой статьи.

Также есть пара книг на эту тему:

This is Service Design Thinking

Отличная свежая книга, совершенно актуальная - всячески рекомендую!

Сооснователь компании «Мануфактура» Дмитрий Провоторов - о том, как с помощью CJM превратить две звезды оценки мобильного приложения в пять и увеличить выручку в четыре раза.

В закладки

Customer Journey Map (карта путешествия пользователя) - это методология развития продукта, которая основывается на подробном анализе потребностей и поведения аудитории. Результатом её применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта. В этом материале пойдёт речь о том, что может дать использование CJM продукту и его владельцу.

Что показывает карта

Работа по методологии CJM направлена на выяснение следующих моментов:

• в каких точках аудитория соприкасается с продуктом;
• как разные сегменты аудитории взаимодействуют с продуктом;
• какие этапы пользователи проходят на пути к своим целям и какие эмоции при этом испытывают;
• где они сталкиваются с барьерами, не позволяющими достигать целей;
• насколько благополучно пользователи переходят с одного этапа на другой.

Для получения ответов на эти вопросы нужны наблюдения за аудиторией. Если проект только разрабатывается, то один из вариантов получения данных - это запуск MVP (minimum viable product, минимально жизнеспособный продукт) с анализом поведения аудитории на каждом шаге.

Вот как об этом сказал Педро Маркес, продуктовый дизайнер крупнейшего сервиса онлайн-бронирования отелей Booking.com:

Движение небольшими итерациями на старте даёт реальную уверенность в том, что вы создаёте что-то правильное. Делать большое решение без промежуточных измерений рискованно. Если оно работает, вы не понимаете, что именно сработало. Если не работает - вы не знаете, что следует исправить.

Педро Маркес

Продуктовый дизайнер Booking.com

Мнение рынка: СJM только начинает свой путь в России

Насколько широко российский рынок знаком с методологией CJM? Компания «Мануфактура» задала этот вопрос нескольким компаниям с заметными digital-продуктами.

Те российские компании, которые пользуются Customer Journey Map на протяжении всего процесса создания и жизни продукта, - редкие и очень продвинутые в UX команды. CJM - это практика, которую при построении продукта надо использовать с самого начала, ещё на этапе идеи.

Наталья Стурза

UX-аналитик банка для предпринимателей «Точка»

Компаний, использующих CJM, в России мало. Большинство работает в рамках традиционного подхода, нацеленного на формальное совершенствование. Например, компания внедряет для автоматизации процессов систему электронной очереди и бросает все силы на её развитие, при этом не вникая в то, как сделать её действительно удобной для людей, которые работают с ней каждый день. Тем не менее, запрос на трансформацию бизнес-процессов в рамках CJM существует, и он достаточно велик.

Александр Киреев

Консультант Neuroniq (CJM-проекты для X5 Retail Group, сети аптек «Ригла» и другое)

Ozon не придерживается строгих канонов и правил при проектировании продуктов. Мы подбираем инструменты в зависимости от задачи, и наши разработчики могут использовать в том числе и Customer Journey Map. Эта методология анализа пользовательского поведения и выявления точек для улучшения продукта достаточно эффективна и проста в использовании.

Дарья Негреско

менеджер отдела по связям с общественностью Ozon

CJM сейчас набирает обороты, вижу его в мире digital всё чаще и чаще. В «Эвотор» я принесла Customer Journey Map с моего прежнего места работы - из digital-компании «Альфа-банка» Alfa-Lab. Там эта методология используется во многих продуктах, связанных с интернет- и мобильным банкингом. Впрочем, я не стану утверждать, что CJM нужен абсолютно всем, - лучше попробовать и оценить лично.

Надежда Авданина

лидер по продукту в компании «Эвотор»

Мы используем Customer Journey Map с самого запуска проекта «Совесть». CJM помогает оценить весь путь клиента: от момента его первого визита на сайт карты «Совесть» до того, как он становится активным покупателем товаров в рассрочку. Также мы используем CJM для улучшения работы приложения, в котором работают наши агенты продаж. Так, мы добавили в него элементы геймификации - дали возможность агентам по продажам соревноваться в течение дня и вызывать друг друга на баттлы. В результате повысили интерес сотрудников к работе и их производительность.

Надежда Онищук

Менеджер по развитию продукта карты рассрочки «Совесть»

CJM можно назвать известным, но малоиспользуемым инструментом из арсенала менеджеров по продукту. В Skyeng мы используем CJM для развития продуктов, где присутствует не только ИТ, но и большая операционная составляющая - коммуникация с преподавателями, call-центр, customer care и так далее. При этом наш CJM сдвоенный: он отображает, как накладываются пути ученика и учителя. Это помогает улучшать взаимодействие пользователя сразу и с продуктом, и с преподавателем.

Михаил Карпов

Директор по продукту компании Skyeng

На мой взгляд, CJM сейчас распространён слабо, компании с такими продуктами можно пересчитать по пальцам одной руки. Мы в «Додо Пицца» только начинаем использовать CJM, но уже довольно давно и плотно используем родственный инструмент - User Story Map, который служит для визуализации сложных пользовательских сценариев и приоритизации задач разработки.

Антон Бевзюк

Chief Agile Officer в «Додо Пицца»

CJM всё чаще начинают использовать крупные компании со сложными продуктами. Сложными могут считаться сценарии, где больше трёх точек контакта. Если у вас есть интернет-магазин с цепочкой «внешние баннеры - магазин - колл-центр - курьер», то вам может казаться, что вы все переходы между этими точками держите в голове. Но это иллюзорно. И первыми это поняли владельцы сложных продуктов, однако сейчас к этому приходит и весь остальной рынок. Мы в QIWI строим CJM для каждой новой функции и периодически исследуем путь пользователя по уже внедрённым решениям.

Алёна Егорова

UX-дизайнер, менеджер по клиентскому опыту «QIWI Кошелёк»

Таким образом, игроки рынка относят CJM к числу наиболее эффективных, но пока малораспространённых инструментов.

Пять шагов к пониманию

Методология Customer Journey Map описывает общие принципы развития продукта, применение которых на практике может различаться. Вариант использования CJM, который мы применяем в компании «Мануфактура», включает пять этапов.

Шаг 1. Сегментация аудитории

Работа по составлению CJM начинается с приёма классического маркетинга по разделению целевой аудитории на группы по интересам.

Наш клиент, немецкий информационно-развлекательный портал Meinestadt, обратился к нам с задачей по развитию мобильного приложения. Мы установили в нём триггеры для записи действий пользователей и выделили в них наиболее частые сценарии, которые позволили разделить ЦА на три главных сегмента.

• Тусовщик. Заходит в приложение, чтобы искать интересные события (концерты, выставки, спортивные мероприятия) и покупать билеты.
• Навигатор. Использует приложение для поиска нужных мест - ресторанов, баров, заправок и так далее.
• Читатель. Изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе происходящего в городе.

Примечательно, что клиент хотел сделать ставку совсем на другой сегмент аудитории - авторов, которые сами генерируют контент в приложении. Но анализ показал, что таких пользователей почти нет. Это уберегло владельца продукта от ошибочного инвестирования в невостребованный функционал.

Для новых продуктов, у которых ещё нет устоявшейся аудитории, можно использовать анализ конкурентных аналогов, данные из открытых источников, консультации с экспертами, анкетирование предполагаемой аудитории, прогнозирование на основе теоретических моделей (например, известного принципа Парето 20/80) и некоторые другие методы.

Шаг 2. Определение aha-моментов

Aha-момент - это точка, где пользователь находит то, что искал, и испытывает сильные положительные эмоции. После этого он с большой вероятностью примет решение стать постоянным посетителем.

Поэтому в поиске aha-моментов работающего продукта помогает измерение показателя возврата (retention) у разных сегментов аудитории: где больше возвращений к использованию продукта - там, скорее всего, чаще происходит достижение целей.

В приложении Meinestadt пользователи каждого из трёх сегментов аудитории возвращались, если в предыдущий раз находили то, что искали. Концерт любимой группы, заправку с низкой ценой на бензин или важное объявление от местной полиции. «Нашёл!» - это и было для них aha-моментом.

Шаг 3. Формирование пользовательских сценариев (user flow)

Дальше нужно выяснить, как пользователь приходит к aha-моменту. Например, он видит рекламу, устанавливает приложение, скроллит ленту новостей, видит событие, заходит на его страницу и - эврика! - покупает билеты.

Шаги выстраиваются в потоки (user flow), после чего можно измерить процент конверсии по переходу из шага в шаг.

Установить последовательность действий пользователей помогают различные системы аналитики.

• Для веб-продуктов: Google Analytics, «Яндекс.Метрика», Roistat.
• Для мобильных продуктов: Localytics, AppMetrica от «Яндекса», Amplitude, Flurry Analytics, Fabric, CleverTap, Adjust, Branch.io.

Шаг 4. Составление карты Customer Journey Map

Потоки user flow, состоящие из шагов и aha-моментов, объединяются на визуальной карте, которая наглядно показывает все основные модели взаимодействия аудитории с продуктом.

Ценность этой карты в высокой объективности - она строится на результатах аналитики реальных событий и не содержит непроверенных гипотез.

Карта поведения трёх основных сегментов ЦА мобильного приложения Meinestadt

Шаг 5. Анализ состояния аудитории, выявление барьеров

Второй важный документ при составлении Customer Journey Map, помимо схемы движения пользователей, - это её расшифровка с описанием каждого шага пользователей и снятием данных, характеризующих его поведение на этом шаге.

Зная размер аудитории на каждом этапе, мы можем посчитать конверсию перехода из шага в шаг и обнаружить критические моменты. Если с первого шага на второй переходит 80% пользователей, а со второго на третий - только 5%, это значит, что где-то здесь существует барьер.

Возможно, пользователь не нашёл иконку поиска или на его пути появилась ссылка, уводящая из приложения. Определив барьеры, мы можем их устранить: сделать нужную функциональность заметнее, убрать отвлекающие элементы, наиболее востребованные опции вынести вперёд.

Итогом составления Customer Journey Map становится ранжирование функциональности по степени востребованности и приоритизированный список задач по доработке продукта.

Что дал CJM

Составив карту путешествия пользователя для Meinestadt, мы смогли разработать для приложения стратегию развития, которая учитывала интересы пользователей. Однако после запуска аудитория сначала отреагировала низкими оценками и возмущёнными призывами вернуть «всё как было».

При этом пользователи просматривали всё больше контента и совершали всё больше целевых действий. Увеличилось и количество возвратов. Люди возмущались, но пользовались, потому что было удобно.

Через некоторое время оценка приложения резко пошла вверх, поднявшись с 2,0 до 4,67. Аудитория привыкла к новым интерфейсам, к тому же мы выявили самые главные претензии пользователей и провели по ним ряд небольших доработок.

Прибыль на первом этапе после запуска нового приложения выросла на 138%, а через некоторое время - в четыре раза. Этот рост был органическим - мы не внедряли никаких дополнительных механик монетизации, не увеличивали количество показов и интеграций рекламы, только разработали для приложения новую структуру и продуманные интерфейсы.

Почему CJM

По итогам этого проекта мы с нашим клиентом сделали для себя несколько выводов.

1. Пользователи, достигающие своих целей с помощью продукта, приносят ему прибыль

Одна из моделей монетизации Meinestadt заключается в получении вознаграждения от сервиса аренды квартир за каждого перешедшего пользователя. В новом приложении, где поисковые функции вынесены на первый план, искать съёмное жильё стало намного легче, поэтому переходов стало намного больше, и сумма вознаграждения от сервиса аренды возросла.

2. CJM позволяет использовать бюджет проекта наиболее рациональным образом

Развитие востребованной функциональности, которая была определена с помощью CJM, помогло достичь роста бизнес-показателей продукта. Вкладывая в непроверенные гипотезы, клиент рисковал потратить бюджет менее эффективно.

Можно сделать десять нужных функций и победить, а можно 50 ненужных - и проиграть.

Спасибо за внимание. Изучайте свою аудиторию, и люди к вам потянутся.

И хотя на Западе Customer Journey Map активно применяется в исследовании клиентского мнения уже довольно продолжительное время, в России такой способ пока только набирает силу: все больше компаний сейчас ищут интернет-маркетологов с функциями создания Customer Journey Map. Но так ли сложно составить такую «карту», не имея опыта? Попробуем разобраться.

« Customer Journey Map это, пожалуй, лучший инструмент User Experience за последние 10 лет (после персонажей) », - Алексей Копылов, один из пионеров рынка юзабилити России в области проектирования услуг, обучения User/Customer Experience.

Что такое CJM

Сегодня такой метод незаменим, в первую очередь, для создания и тестирования пользовательских интерфейсов. Не менее популярен метод для проектирования и оценки этапов таких комплексных услуг как, например, страхование, авиаперевозки, гостиничный и туристический бизнес, и т.д.

Чем полезна Customer Journey Map

1. Создание непрерывного UX (опыт взаимодействия от англ. User eXperience) на протяжении всего потребления услуги.
2. Увеличение конверсии потребителей. За счет снижения барьеров, а также за счет уменьшения потерь при переходе от точки контакта к точке контакта до цели доходит больше потребителей.
3. Повышение лояльности потребителей. Retention rate (количество возвращающихся потребителей) растет, если услуга спроектирована без барьеров.
4. Повышение ответственности специалистов компании. У каждой точки взаимодействия есть свои ответственные сотрудники внутри компании. После того как нанесены все точки взаимодействия на карту, работники в компании могут видеть, кто и за что отвечает и как справляется со своими обязанностями (если настроить KPI для каждой точки).
5. Ускорение разработки многоканальных услуг и продуктов и повышение качества разработки.
6. Возможность придумать и реализовывать инновационные идеи.

CJM своими силами: никаких жестких правил

1. Найти все точки контакта и каналы взаимодействия , нанести на карту все точки взаимодействия типичного потребителя с услугой. Для одной целевой группы (или для одного персонажа для методики персонажей) создается одна CJM диаграмма.
2. Описать точки контакта и каналы (канал взаимодействия, степень критичности точки/канала, барьеры, способы снижения барьеров, конверсия и ROI оптимизации, другие KPI, психоэмоциональное состояние клиента).
3. Найти ответственного внутри компании . Для каждой точки и канала отметить имя специалиста или группы специалистов, от действия которых зависит успешность взаимодействия с потребителем.
4. Оптимизировать самые критические точки /каналы и снизить барьеры внутри этих точек.
5. Взять под контроль процесс оптимизации , а также наладить сбор KPI.

Ну а так выглядит CJM на брейншторме. Только после тщательного обсуждения и детальной прорисовки (часто от руки) карта попадет к дизайнеру.

Как это делают крупные компании

Авиакомпания KLM составила цикличную модель CJM, проанализировав путь клиента от решения купить билет на самолет до перелета обратно домой.

Вот пример пути клиента к приобретению медицинской страховки . Карта построена для определенного целевого сегмента (в данном случае – молодая семья), хотя чаще всего применяется метод персонажей. Для данной CJM в каждой ключевой точке измеряется уровень удовлетворенности клиента.

• Книга:

• Мнения российских экспертов:

Customer Journey Map — по существу, это иллюстрация, карта цикла взаимодействия с клиентом, которая подробно описывает его путешествие между точками взаимодействия с компанией или территорией. В рамках этой карты мы имеем возможность исследовать и оцифровать опыт клиента: какие вопросы он сам себе задает, какие задачи он хочет решить с помощью компании, его эмоции, впечатление и удовлетворенность от взаимодействия с предприятием или организацией.

Процесс построения карты — это комплексное исследование клиентского поведения и создаваемого клиентского опыта. Не существует двух одинаковых карт, как и не существует совершенно одинаковых компаний, продукции или услуг. Но мы можем показать лучшие примеры, на которые можно ориентироваться, чтобы понять, что такое CJM и как она может быть полезна вашему бизнесу.

Customer Journey Mapping как исследование

На примере CJM, которую мы разрабатывали для опыта посещения города, можно увидеть, что именно можно исследовать:

1. Ключевые вехи и шаги взаимодействия клиента с компанией
2. Какая задача стоит перед клиентом, в каком контексте это происходит (спланировать бюджет, получить перечень и др.)
3. Что он думает? Какие вопросы он задает себе и представителям компании?
4. Что он делает конкретно в этот момент? Ключевые шаги, которые предпринимает клиент на том или ином этапе взаимодействия с компанией (ищет и сравнивает информацию, пытается получить консультацию по телефону, идет в отделение и др.
5. В каких именно точках контакта происходит взаимодействие? (сайт, социальные медиа, короткий номер, улица, терминал)
6. Рейтинг ощущений гостя, его удовлетворение от этого этапа
7. «Болевые точки» в клиентском опыте
8. «Точки роста» для компании и предложения консультантов

Данные для заполнения подобной таблице не могут основываться на догадках. Прежде чем начинать разрабатывать карту, компании необходимо определиться с «персонами», портретами своих типичных клиентов и «лучших» клиентов, которых они бы мечтали привлечь.

И уже после определения этого круга и характеров «персон» необходимо провести опрос клиентов об их путешествии, процессе взаимодействия с компанией, чтобы понять их мотивацию, цели, покупательские привычки и болезненные точки. Не нужно тешить себя надеждой, что мы понимание желания своих клиентов. Очень часто в процессе подобного исследования мы открываем много нового и видим свои услуги с неожиданной стороны.

Что еще можно включить в вашу Customer Journey Map?

Чем более подробно заполнена карта, тем четче она отражает путь взаимодействия с клиентом, и тем выше вероятность, что вы сможете определить области для дальнейшего совершенствования. Поэтому необходимо включать в обсуждение любые дополнительные вопросы, которые могут уточнить этот путь. Например, можно добавить, как показано ниже на карте от Heart of Клиент , сколько времени отнимает у клиента каждый этап.

Опишите возможности для улучшений

Карта сама по себе — не является результатом работы, карта — это только инструмент измерения и оценки вашего сервиса. Если карта не приводит к конкретным изменениям и улучшениям в организации и в клиентском опыте, она просто станет путь и красивым символом пустой траты времени.

После определения основных шагов, точек взаимодействия, эмоций и вопросов клиентов, можно провести коучинговую сессию и определить возможности для оптимизации процессов или их улучшений.

Например, вот эта примерная карта от компании Smart Cities project отражает, как город Эдинбург может улучить работу общественных и городских служб.

Анализируйте и будьте готовы к неожиданным открытиям

Ценность CJM возрастает, если у вас есть возможность сопоставить результаты с другими данными вашего предприятия: например, данные опроса NPS, упоминания предприятия в социальных медиа, user experience и других. Например, в нашем исследовании гостеприимства города Алматы мы обнаружили, что на готовность рекомендовать к посещению город напрямую влияет ощущение безопасности иностранного туриста во время пребывания.

Как открытия ждут вас в вашей customer journey map?

За основу материала лег перевод статьи Нейла Дейви . Материал дополнен авторскими комментариями и ссылками.

В основном все компании с тем или иным успехом собирают информацию о своих клиентах. Но данные – это просто данные; часто настоящий опыт клиента, его разочарования и проблемы остаются тайной за семью печатями. Прояснить ситуацию поможет история взаимодействия клиента с брендом. В бизнесе такой историей является Customer Journey Map, или карта пути клиента.

Что такое Customer Journey Map

Это повествование об опыте работы клиента с брендом: начиная от самого первого контакта, через процесс взаимодействия и до долгосрочных отношений. По своей сути это график, который показывает точки контакта клиента с брендом, таким образом выстраивая его путь. И этот самый график показывает вам слабые точки и «провалы» в этом пути.

CJM может как сосредоточиться на определенном участке этого пути, так и дать обзор всего опыта. Но что всегда в центре внимания — это идентификация ключевых взаимодействий, которые клиент имеет с организацией. Важно выяснить чувства клиента, его мотивы, и вопросы, которые у него возникают на каждой из этих сенсорных точек.

Карта пути клиента может быть оформлена в любом виде. Нет единого стандарта оформления, или каких-то правил. Каждая организация составляет карту таким образом, как ей удобнее всего. Чаще всего ее оформляют в виде схемы или инфографики. Но это может быть и таблица или график, диаграмма.

Но главное не это. Какая бы ни была форма, цель та же: организация должна узнать больше о своих клиентах.

Необходимость в этом инструменте возникла в тот момент, когда взаимодействие с клиентом стало системным. Такие каналы, как реклама, сайт, отдел продаж не работают автономно – все это образует единую систему. В итоге бренды поняли, что просто так оставлять клиента после первого контакта с ним нельзя: клиент должен чувствовать заботу о себе, его нужно взять за руку и провести от самой первой точки до последней, передавая из отдела в отдел так, чтобы он не чувствовал дискомфорта или скачков.

Не удивительно, что маркетологи все чаще используют карты пути клиентов в своей работе.

Зачем нужна CJM

Карта пути клиента – мощный инструмент, который помогает решить сразу несколько важных задач:

• делает клиента лояльным;
• обеспечивает комплексную работу с клиентом на всех этапах взаимодействия с ;
• усиливает вовлечённость.

Дизайнеру карта поможет увидеть и осознать реальные стремления пользователей.

CJM дает менеджерам возможность сделать обзор опыта клиентов целиком, увидеть полную картину. Они видят, как клиенты проходят воронку продаж. Видны слабые места, открыты возможности для улучшения пользовательского и клиентского опыта.

Карта пути клиента помогает выявить пробелы, точки в клиентском опыте, которые являются болезненными для людей. Это могут быть разрывы между разными каналами взаимодействия, например, опыт перехода от социальных сетей к веб-сайту может быть лучше.

Прежде всего, такой подход ставит пользователя в центр мышления компании. Мобильные, социальные сети и Интернет изменили поведение клиентов. И к этим новым реалиям, новым каналам нужно уметь приспосабливаться каждому бизнесу.

Этот инструмент позволит рассматривать чувства, вопросы и потребности пользователя. Это особенно важно для цифровых продуктов и услуг.

CJM имеет большое количество преимуществ, и это действительно отличный инструмент. Но с чего начать?

Предлагаю сначала ознакомиться с примерами, а затем разобраться в ее создании.

Примеры Customer Journey Map

По сути, карта взаимодействия клиента с брендом — это иллюстрация, модель или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты вступают в контакт с вашей компанией в Интернете или вне сети.

Конечно же, это простая модель, часто примитивная. Как портрет целевой аудитории, воронки или любые другие схемы, она не на 100% верна в действительности. Скорее, это модель, с помощью которой мы пытаемся отразить реальность с определенной степенью точности.

Вряд ли вы найдете две похожие Customer Journey Map . Дизайн зависит от вашего продукта и ваших целей. Иногда он довольно сложный и подробный, как на этом примере:

Карта может быть и намного проще, как здесь.

Вот пример CJM сервиса по ремонту телефонов. Как видите, эта схема очень отличается от предыдущих.

Посмотрите еще примеры. Dapper Apps — австралийская компания, которая специализируется на разработке приложений для iPhone, iPad, Android, Windows и веба.

CJM Dapper включает 5 этапов: исследование, сравнение, семинар, вопросы и выход.

Еще один пример — IdeaRocket LLC . Компания разрабатывает анимированные видеоролики для бизнеса. Большинство их клиентов приходит из SEM.

Напоследок – карта компании, работающей в индустрии строительства. Она включает шесть отдельных этапов: проектирование, финансирование, строительство, лизинг, модель и завершение.

Существует множество способов исследования пути клиента, также как и способов создания конечного продукта (самой карты). Полученный результат, можно использовать для по определённым направлениям. Надеемся, что эти примеры вдохновили вас на создание собственного.

Как создать Customer Journey Map

Процесс создания карты должен начинаться со знакомства с клиентами. И у вас уже может быть на руках некоторая информация о пользователях. Начните именно с этого – соберите информацию .

Самое главное, что вам нужно сделать — это выяснить, какие у вас есть группы покупателей, и какие вопросы они задают, находясь на той или иной стадии взаимодействия с компанией.