Стратегическое видение и миссии компании. Миссия компании: что такое, зачем нужно и как написать

Когда человек планирует открыть собственный бизнес, он должен подумать о том, какую пользу фирма будет приносить людям. Каждое начинание должно нести в себе какую-то цель. В мире бизнеса она называется видение организации. Как его сформировать и какое оно бывает, читайте ниже.

Отражение предпринимателя

Видение организации - это представление о том, чем будет заниматься фирма. В народе считается, что хозяин бизнеса всегда накладывает отпечаток на собственную деятельность. Философия компании, графическое оформление фирмы и выпускаемой полиграфии, а также процесс выпуска и качество товара - все это может многое сказать о человеке. Как это все отражает работу предприятия? Организация существует под началом одного человека или же группы людей. Именно они закладывают базу и мотивируют своих сотрудников. Деньги - это неплохой стимул для работы, но недостаточный, чтобы компания расширялась и развивалась. Если бизнес открывает жадный человек, который ставит перед собой цель заработать миллионы, он этого не достигнет. Его фирма будет в некотором роде похожа на него. Она будет обдирать клиентов, предлагая им взамен товар низшего качества по завышенным ценам. Люди, которые хотят нести в мир счастье и хорошую продукцию, приобретут любовь клиентов и быстро смогут раскрутить свое предприятие.

Миссия

В чем заключается видение организации? Это будущее компании, которое возникает перед глазами предпринимателя, открывающего свое дело. Но перед созданием в своих мечтах и планах видения будущей фирмы нужно придумать миссию. Она представляет собой девиз организации, сформированный в одном-двух предложениях. Что же это может означать для работы предприятия? Организация может существовать только в том случае, если ее руководство, сотрудники, а также клиенты понимают суть деятельности компании. Она должна быть проста и лаконична. Например, фирма по выпуску бытовой техники может считать своей миссией облегчение быта людей. Предприятие будет собирать качественную технику и старятся снизить издержки, чтобы сделать свой товар доступным для широких масс населения. Миссия всегда должна быть направлена на улучшение жизни или здоровья людей. Это может звучать открыто. Например, в миссии будет прописана помощь гражданам или конкретной группе граждан при определенных ситуациях. Также цель миссии может преподноситься без конкретики, например улучшение экологии.

Из чего состоит миссия

Работа на предприятии будет идти хорошо и продуктивно в том случае, если люди будут себе представлять конечную цель своей деятельности. Для этого руководители должны разработать понятную миссию своей деятельности. Она может состоять из следующих понятий:

Продукция или услуги. Компания должна производить продукцию или же предоставлять гражданам услуги не ниже удовлетворительного качества.
Потребитель. Клиент всегда прав. Этот постулат должен действовать на всех предприятиях, которые работают на пользу обществу.
Управление. Руководство должно четко представлять себе видение организации. Если у предпринимателя не будет долгосрочных целей, то фирма не сможет долго просуществовать.
Преимущества. Каждая новая компания должна производить товар, отличающийся от своих конкурентов в лучшую сторону. У новой фирмы должны быть свои преимущества, благодаря которым она планирует укрепиться на рынке.

Видение

Руководители должны быть дальновидными. Люди, которые имеют видение компании, хорошо представляют то, что должно случиться с фирмой через год или два. Понятно, что все форс-мажоры предусмотреть не удастся, но, образно говоря, идти с плохой картой местности будет проще, чем искать дорогу без нее. Работа на предприятии будет происходить эффективней, если каждый человек начнет понимать не только цель своей деятельности, но и цель работы всей фирмы. Когда сотрудник будет чувствовать свою ответственность перед обществом, его работа станет намного эффективней.

Стратегия

Видение компании и стратегия чем-то похожи. Но видение своего туманного будущего очень изменчиво. А стратегия должна быть выработана и нерушима. Меняется она только в случае, если перестает работать. Что такое стратегия? Это набор задач, которые связаны с развитием компании. Руководитель или совет директоров разрабатывают бизнес-план, в котором пошагово записывают всю систему действий, которые должны быть совершены, чтобы компания смогла достичь поставленных целей. В стратегии всегда учитываются возможные экономические перемены в стране, работа конкурентов, спрос на товар, возможное его снижение и повышение. Прежде чем вдохнуть в проект жизнь, руководитель должен рассмотреть и проанализировать его со всех сторон, определяя, насколько планируемая деятельность будет рентабельной.

Ценности

Смысл деятельности предприятия будет зависеть от его руководства. Несмотря на некоторые различия, система ценностей большинства организаций схожа. Ее основные критерии:

Внимание к клиентам. Фирма, в которой уделяется повышенное внимание к людям, будет существовать намного дольше своих конкурентов. Покупатели и клиенты любят теплое обращение, им нравится чувствовать себя особенными.
Эффективность и оперативность. Компания сможет оставаться на плаву только в том случае, если ее руководители заранее сумеют предсказать или быстро среагировать на изменившиеся условия в стране или в мире.
Инновационность. Компания, которая постоянно внедряет новейшие разработки, идет в ногу со временем, имеет больше шансов стать успешной. Руководители должны интересоваться работой своих конкурентов и стараться внедрить нововведения до того, как это сделает кто-то еще.
Отношения в коллективе. Руководители должны следить за тем, чтобы подчиненные не конфликтовали. Иначе моральное разложение коллектива будет наихудшим образом сказываться на работоспособности людей. Отношения в коллективе должны основываться на взаимном уважении, дружелюбии, поддержке.

Цели

Работа руководителя заключается в правильной постановке своих целей. Четкий план действий помогает компании быстро двигаться вперед, невзирая ни на какие препятствия.

Прибыль. Несмотря на красивые слова, миссию фирмы и ее видение, главной целью стратегического планирования будет получение дохода. Фирма сможет успешно держаться на плаву, если ее прибыль будет покрывать убытки.
Положение на рынке. Любой руководитель постарается расширить свое предприятие, чтобы иметь возможность занять лидирующую позицию среди конкурентов.
Маркетинг. Пиар продукции или услуг является одной из главных целей компании. Реклама - двигатель прогресса.
Производство. Любая фирма хочет отладить процесс производства продукции так, чтобы он работал бесперебойно.
Нововведения. Руководители вынуждены время от времени вводить некие изменения в свою работу, чтобы идти в ногу со временем.

Стратегический менеджмент

Работа руководителя - это не только управление и встречи с клиентами. Это еще и планирование. Каждая компания выбирает свой способ выживания среди конкурентов. Один из них - это стратегический менеджмент предприятия. Это такое управление компанией, которое ориентировано на потребности клиентов. Деятельность организации должна сопоставляться с запросами населения. Если они меняются, то компания делает ребрендинг и переквалифицируется. Такой подход к работе позволяет фирме долго оставаться на плаву. К своим целям руководители идут планомерно, но при этом им приходится время от времени их пересматривать и модернизировать.

Цели стратегического менеджмента

Замечено, что наиболее успешными являются компании, которые подчиняют свое производство изменчивым вкусам потребителей. Цели стратегического планирования могут быть такими:

Определение долгосрочных задач. Даже в условиях вечных перемен человек должен быть в чем-то уверен. Поэтому составление плана на 2-3 года (даже не вполне реального) помогает предпринимателям почувствовать уверенность в завтрашнем дне.
Определение сиюминутных потребностей. Решение бытовых задач - это одна из целей стратегического планирования. Такие небольшие задачи могут возникать несколько раз в сезон или же в квартал.
Контроль. Чтобы предприятие работало бесперебойно, нужно смотреть за тем, как исполняют свои обязанности сотрудники. Контроль никогда не бывает лишним, он помогает стимулировать работников.
Обратная связь. Чтобы компания могла не отставать от изменчивых вкусов потребителей, она должна держать связь со своими клиентами. В зависимости от их предпочтений продукция и услуги могут видоизменяться.
Постоянное совершенствование. Постоянное развитие - это ключ к успеху. Если фирма не будет ничего менять, она может морально устареть даже за год.

Методы

Хотите сделать стратегическое планирование? Методы такого подхода:

Анализ. Чтобы создать бизнес, нужно посмотреть на то, что сегодня пользуется спросом, а также на то, что предлагают конкуренты. Проанализировав эту информацию, можно сделать соответствующие выводы, а на основе их составлять дальнейшее планирование.
Определение цели. Одним из методов стратегического планирования является создание цели. Любой компании нужно знать, к чему она стремится, что хочет получить в итоге.
Стратегия. Когда цели поставлены, нужно подумать о том, какими путями они будут достигнуты. Стратегия позволяет заглянуть на несколько лет в будущее.
Бизнес-план. Написание бизнес-плана немного подрезает крылья бизнесменам. Радужных перспектив становится меньше, зато четко прослеживается реальная картина будущего.

Этапы стратегического менеджмента

Сфера бизнеса. Перед открытием своего дела предприниматель должен решить, какой именно бизнес он хочет иметь. Ему нужно продумать, что именно будет производить компания, какие услуги она будет оказывать.
Если предприниматель выкупил бизнес у конкурентов, то желательно его модернизировать. Чтобы избежать лишних затрат, можно сделать ребрендинг предприятия, изменив название и общий стиль фирмы. При этом концепцию можно оставить старую.
Постановка долгосрочных целей. Взгляд в будущее дает надежду предпринимателям, поэтому время от времени нужно пересматривать свои планы.
Краткосрочные планы. Рутина на предприятии никогда не заканчивается, поэтому нельзя упускать ее из виду.
Оценка деятельности. Бизнесмен должен четко знать, как идут дела у него в компании. Надевать розовые очки - не лучшая идея, она не поможет фирме развиваться.

Задумываясь о рождении ребенка, мы часто представляем его жизнь. Каким он будет, как мы будем помогать ему расти и развиваться. Кем, возможно, станет. Так и с компанией — учредители часто имеют представление о том, какой хочется видеть компанию в будущем. Какой она должна стать через какое-то количество лет, чтобы оправдать свое существование. Это и есть Видение.

Этой статьей мы продолжаем рассказ об элементах корпоративной философии.

Видение компании. Зачем Видение компании?

Умение создавать привлекательный образ цели — одно из качеств лидеров и успешных предпринимателей.

Видение — картина будущего, основная цель, к которой стремится компания. Это формулировка, которая вбирает в себя устремления учредителей и сотрудников компании (часто Видение формулируется с привлечением сотрудников).

Видение тесно связано с . Если в Миссии передается смысл существования компании и принципы, по которым она функционирует, то в Видении описывается состояние, в котором должна оказаться компания — идеальная цель.

Миссия более стабильна, нежели Видение, которое может чаще изменяться. И это нормально: человек, например, редко полностью меняется личностно. Но у него могут меняться приоритеты и цели. Так и у компании: Видение может меняться чаще (цели-то порой достигаются), Миссия меняется реже и незначительно.

Примеры Видения

Все приведенные ниже примеры Видений компаний (и людей) взяты из открытых источников в разное время. Какие-то из формулировок могут уже измениться.

Генри Форд так формулировал Видение своего бизнеса:

Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей.

Уолт Дисней о принципиально новом парке развлечений:

Идея Диснейленда проста. Это место, где люди обретают счастье и узнают новое. Это место, где родители и дети приятно проводят время вместе; место, где учителя и ученики открывают большие возможности познания и обучения. Там пожилые люди смогут утолить свою ностальгию по минувшим дням, а молодые — насладиться вызовами будущего. Там для всеобщего обозрения и изучения будут представлены чудеса Природы и чудеса, созданные Человеком.… Диснейленд будет понемножку и ярмаркой, и выставкой, и площадкой для игр, и общественным центром, и музеем живых фактов, и местом, где можно увидеть красоту и волшебство. Он вберет в себя достижения, радости и надежды мира, в котором мы живем. И он будет напоминать и показывать нам, как сделать все эти чудеса частью нашей жизни.

Стать мировым лидером в химическом и цифровом изображении.

General Eleсtric

Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности.

Видение может быть весьма конкретным, определяющим техническую сторону функционирования компании, как, например:

Motorola

Motorola мечтает о мире, в котором телефонные номера будут присваивать людям, а не местам; в котором маленькие, умещающиеся на ладони устройства позволяют людям поддерживать связь друг с другом, где бы они ни находились; в котором новые средства коммуникации смогут передавать зрительные образы и данные так же просто, как и голоса.

Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Как формулируется Видение компании

Видение формулируется так, как будто оно уже началось — утверждающая формулировка. Вопросы, на которые может отвечать Видение:

Какой будет организация в будущем?
Когда именно она будет такой?
Каким путем она шла, чтобы стать такой?

Видение требует визионерского мышления. А особенностью визионерского мышления является отсутствие опоры на опыт прошлого. Видение никогда не строиться из прошлого. Видение «диктует», какие изменения должны произойти в настоящем. Иначе в нем не будет той энергии, создающей мотивацию к качественному скачку или инновации.

В проектах по разработке элементов корпоративной философии мы помогаем нашим клиентам выйти за рамки привычного, оперативного, мышления. Здесь работают игровые методы, визуализация и форсайт технологии.

Формулировать ли Видение?

Видение компании не стоит формулировать ради красивой фразы на корпоративном сайте. Если в вашей корпоративной культуре не принят стратегический подход, есть только краткосрочные цели. Или внешняя среда настолько изменчива, что требует постоянного реагирования.

Также с осторожностью следует подходить к разработке Видения для холдинговой структуры, где нельзя выделить объединяющую все части цель.

Миссия - это основная общая цель организации - четко выраженная причина ее существования", без определения миссии все решения в организации принимались бы только на основе индивидуальных ценностей руководителей. Миссия определяет статус фирмы и обеспечивает направления и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Миссия - это короткий абзац, обычно в одном предложении, в котором содержится смысл существования и главная долгосрочная цель организации. При этом, с одной стороны, заявление о миссии является довольно конкретным, с другой стороны, оно не подразумевает выполнения задачи в течение определенного временного интервала. Формулировка миссии организации должна подразумевать постоянное развитие в краткосрочной и в долгосрочной перспективе. Например, миссией организации не может быть "предоставление каких-либо товаров или услуг определенному кругу потребителей". Но вполне может быть "постоянное расширение возможностей потребителей с помощью предоставления товаров или услуг", если ничем другим организация в ближайшем будущем заниматься не собирается.

Видение - это модель будущего и места предприятия в этом будущем; это креативная, уникальная, систематизированная концепция, отражающая смысл деятельности предприятия, затрагивающая не только ум, но и чувства. Видение может сформулировано как решение определенной потребительской проблемы, как достижение определенной конкурентной позиции, роли на рынке и в обществе, как изменение, которое предприятию предстоит осуществить. Видение предприятия тесно пересекается с его миссией и его базовыми ценностями: миссия определяет, почему предприятие существует, базовые ценности – во что сотрудники предприятия должны верить, видение – к чему предприятие стремится.

Доп. материал (1):

Выбop миccии и цeлeй opгaнизaции являeтcя пepвым и caмым oтвeтcтвeнным peшeниeм пpи cтpaтeгичecкoм плaниpoвaнии.

В нaибoлee oбщиx тepминax cтpaтeгичecкий мeнeджмeнт - cpeдcтвo oбecпeчeния выпoлнeния фиpмoй cвoeй миccии. Цeлeпoлaгaниe - caмый тpyдный и oтвeтcтвeнный этaп плaниpoвaния. Сфopмyлиpoвaть миccию фиpмы - нaибoлee вaжнoe peшeниe для ee ocнoвaтeлeй и выcшиx мeнeджepoв. Измeнeниe миccии фaктичecки oзнaчaeт зaкpытиe пpeжнeй фиpмы и oткpытиe нa ee мecтe нoвoй, пycть дaжe пoд тeм жe нaзвaниeм. Миссия - стержень фирмы, наиболее устойчивая часть ee организма.

Миccия - этo цeль, для кoтopoй opгaнизaция cyщecтвyeт и кoтopaя дoлжнa быть выпoлнeнa в плaнoвoм пepиoдe.

В cлyчae шиpoкoгo пoнимaния миccия paccмaтpивaeтcя кaк кoнcтaтaция филocoфии и cмыcлa cyщecтвoвaния opгaнизaции. Филocoфия opгaнизaции oпpeдeляeт цeннocти, вepoвaния и пpинципы, в cooтвeтcтвии c кoтopыми opгaнизaция нaмepeвaeтcя ocyщecтвлять cвoю дeятeльнocть.

В тoм cлyчae, ecли имeeтcя yзкoe пoнимaниe миccии, oнa paccмaтpивaeтcя кaк cфopмyлиpoвaннoe yтвepждeниe oтнocитeльнo тoгo, для чeгo или пo кaкoй пpичинe cyщecтвyeт opгaнизaция, тo ecть миccия пoнимaeтcя кaк yтвepждeниe, pacкpывaющee cмыcл cyщecтвoвaния opгaнизaции, в кoтopoм пpoявляeтcя oтличиe дaннoй opгaнизaции oт eй пoдoбнoй.

Миccия являeтcя бoлee кoнкpeтным opиeнтиpoм, чeм видeниe. В oтличиe oт видeния y миccия ecть cвoя финишнaя чepтa - пepиoд вpeмeни, пo иcтeчeниe кoтopoгo oнa дoлжнa быть выпoлнeнa. Миccия дoлжнa быть cфopмyлиpoвaнa тaк, чтoбы ee выпoлнeниe coчeтaлocь c нaпpяжeниeм cил в opгaнизaции c oпpeдeлeнным pиcкoм дeятeльнocти. Сpoк выпoлнeния миccии дoлжeн быть oбoдpим и дocтaтoчнo нeвeлик (чaщe вceгo дo пяти лeт) для тoгo, чтoбы нынeшнee пoкoлeниe paбoтникoв мoглo yвидeть peзyльтaты cвoeгo тpyдa.

Сoдepжaниe миccии мoжeт включaть в ceбя cлeдyющиe ocнoвныe пyнкты:

oпиcaниe пpoдyктoв и (или) ycлyг, пpeдлaгaeмыx opгaнизaциeй;

xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;

тexнoлoгия: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

филocoфия: здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для coздaния cиcтeмы мoтивaции;

внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж.

Оpгaнизaция дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии, тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль - этo cyгyбo внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя

Видение организации – образное представление смысла деятельности перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам и общественности:

а) что представляет собой организация;

б) какой она должна стать;

в) к чему она стремится.

Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия, как лозунг или девиз. Видение должно отвечать следующим требованиям:

Вдохновлять;

Быть простым, как воспоминание или образ;

Заслуживать доверие;

Доп. материал (2):

ВИДЕНИЕ

Ни одно предприятие, которое хочет удержатся на рынке как можно дольше, не начинает свою деятельность случайно. Исключительно после того, как анализ внутренней и внешней среды закончен, организация устанавливает главные направления своей деятельности, определяет области бизнеса, формулирует стратегические цели развития, сформированные на результатах предыдущего этапа. Всю совокупность направлений деятельности организации можно разделить на три ключевых вида:

1) идеалы – направленность на что-то большее, чего не добьешься, но приблизиться к его достижению все-таки возможно;

2) цели – самые обширные направления деятельности организации в плановом периоде, их достижение возможно либо в полном объеме, либо в большей части;

3) задачи – конкретные направления, измеряемые в количественных показателях, описания работ и функций, устанавливающих форму и время выполнения задания. Разработка стратегии подталкивает предпринимателя к установлению новых идеалов и целей. При использовании оперативного планирования организация обозначаетдля всех участников конкретные задачи в деятельности организации.

К идеалам развития организации чаще относится видение.

Видение – это возглавляющая философия для бизнесмена, обоснование существования организации, это не сама цель, а правильнее сказать – чувство первостепенной цели. Проще говоря, видение – это совершенно безупречная картина будущего для организации, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных обстоятельствах.

Видение устанавливает уровень притязаний в процессе стратегического планирования. Очень несложно сформулировать видение, например, компании Диснея: «Делать людей счастливыми».

Теория построения видения получает все большую известность в мире бизнеса. Увеличение значения видения происходит по следующим причинам.

1. Видение проявляет себя как хороший способ мотивации коллектива организации, в особенности больших, децентрализованных, оно может помочь сплотить и объединить деятельность работников в одном направлении.

В видении часто не подчеркивается желание заработать деньги, оно связывает персональные идеалы всех работников организации в единый стандарт ценностей. С этой точки зрения видение перекрещивается с внутрифирменной культурой, основополагающим компонентом которой является система организации.

2. Видение формирует чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей организации. Каждая цель ограничивает рамки действий организации, а у видения нет финального рубежа, оно формирует импульс для непрерывного прогресса.

МИССИЯ ОРГАНИЗАЦИИ

У миссии существует своя финальный рубеж в отличие от видения – это период времени, по окончании которого она обязательно должна быть реализована. Миссию необходимо выразить так, чтобы ее выполнение совмещалось с напряжением сил в организации, с определенным риском деятельности.

Миссию необходимо выполнить в срок, который должен быть обязательно обозрим и незначителен (обычно – 5 лет) для того, чтобы современное поколение работников могло увидеть плоды своего труда. Так же, как видение, миссия подает общее направление деятельности организации. Миссия – это комплексная цель, для достижения которой организация работает и которую необходимо выполнить вовремя, по плану. Миссия состоит из внутренних и внешних ориентиров деятельности организации.

Для организации миссия имеет особое значение.

Во-первых , миссия – это точка опоры для всех плановых решений организации, для дальнейшего установления целей и задач.

Во-вторых , миссия формирует уверенность в том, что организация преследует непротиворечивые, понятные, сравнимые цели.

В-третьих , миссия ориентирует работников на концентрацию их усилий на найденном ими направлении, соединяет их действия.

В-четвертых , миссия формирует осмысление и помощь среди внешних участников организации, тех, кто заинтересован в ее успехе (акционеров, финансовых фирм и т. д.).

1) философию : необходимо сформулировать базовые точки зрения и ценности организации, являющиеся основанием для создания системы мотивации;

2) внутреннюю концепцию , при которой организация обрисовывает собственные слабости, уровень конкурентоспособности, причины выживания;

3) подробное описание товаров и (или) услуг, предлагаемых организацией;

4) характеристику рынка – организация находит своих новых потребителей, клиентов, пользователей;

5) цели организации , сформулированные в терминах выживания, роста, доходности;

6) технологию , т. е. характеристики оборудования, технологических процессов, инноваций в технологии;

7) внешний образ организации , ее имидж, подчеркивающий экономическую и социальную ответственность ее перед партнерами, потребителями и обществом в целом. В этой части миссии необходимо передать впечатление, которое организация желает произвести на внешний мир.

В российской экономике в современное время формированием миссии стали заниматься вновь образованные частные фирмы, достигшие определенного роста и успеха.

Изучив данный раздел, студент должен:

знать

для чего при определении стратегических перспектив развития необходимо разрабатывать миссию, видение и цели деятельности организации;
какие стратегии и методы их анализа и выбора целесообразно использовать при разработке стратегического плана;

уметь

формулировать цели и стратегии, выбирать соответствующие методы их оценки с учетом фактора неопределенности и рисков;
иметь представление о месте экспертных методов и методов социологических исследований в разработке стратегического плана;

владеть

Навыками формулирования миссии, построения дерева целей и оценки приоритетности отдельных целей, а также выбора возможных стратегий и их оценки.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МИССИИ, ВИДЕНИЯ И ЦЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Миссия и видение организации

Выбор направлений стратегического развития начинается с формулирования таких неформализованных, слабо структурированных понятий, как «миссия» и «видение». К тому же эти понятия в публикациях трактуются достаточно по-разному. Ниже рассматривается наиболее логически непротиворечивое понимание данных понятий с позиций стратегического менеджмента.

Миссия - основное предназначение организации, смысл ее существования. Существует широкое и узкое понимание миссии. В широком понимании миссия рассматривается как констатация философии и предназначения, общественного смысла существования организации. Философия организации определяет ценности, верования и принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. (Примером такой цели-миссии на уровне целой страны может являться цель построения коммунизма в СССР.) Предназначение, общественный смысл определяют действия, которые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия организации обычно редко меняется.

В узком понимании миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем нс менее обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она выработана. Далее миссия будет рассматриваться в узком смысле.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

1. Выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые не приведут к требуемому результату.
2. Определить основные принципы конкурентной борьбы.
3. Выработать общую базу для разработки целей организации.
4. Выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

По сути, миссия - это формулирование того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В ней должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

Миссии должны подчеркивать социальную значимость организации и служить средством консолидации и мотивации ее персонала. Таким образом, поскольку любая организация в обществе играет несколько разных ролей: для потребителей, акционеров, руководства, сотрудников, органов власти, партнеров, то в этом плане можно говорить, что миссия - это цель, объединяющая все роли организации и интересы отдельных групп влияния.

Одним из первых сформулировал и использовал в работе миссию корпорации основатель Matsushita Electric Коносуке Мацусита в 1933 г. Она включала в себя следующие принципы :

служение обществу, производить высококачественные товары и услуги по разумным ценам, способствуя достижению благосостояния и счастья людей во всем мире;
справедливость и честность : придерживаться честности и справедливости в бизнесе и в личной жизни;
коллективный труд на общее благо", объединять усилия и стремиться к достижению общих целей на основе взаимного доверия и признания индивидуальной независимости;
постоянное самосовершенствование", стремиться к улучшению корпоративных и личных обязательств, чтобы выполнить миссию фирмы по достижению прочного мира и процветания.

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т.е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т.п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

В миссии с учетом этих факторов отражаются направления деятельности организации. Она является ориентиром для определения общей цели организации, которая в дальнейшем может быть конкретизирована на отдельные цели и задачи. Например, миссия гостиничной компании «Марриот» формулируется следующим образом: «Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и доброкачественного питания наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров».

Единых подходов к формулированию миссии не существует. Используются как единая формулировка миссии, так и миссия, сформулированная в несколько позиций.

Например, Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности сформулировал свою миссию следующим образом: «Шотландский Совет по развитию экономики и промышленности - это независимая организация, членами которой являются представители различных секторов экономики Шотландии; Совет ищет способы поддержки экономики Шотландии путем формулирования и продвижения инновационных внеполи- тических идей и предоставления обусловленных рыночным спросом услуг своим членам».

В то же время довольно часто миссия формулируется в несколько позиций, каждая из которых направлена на удовлетворение интересов различных групп влияния. Например, миссия организации может быть сформулирована в следующих направлениях.

1. Быть образцовым «гражданином» в регионах производства и сбыта.
2. Наиболее полным образом удовлетворять запросы потребителей.
3. Способствовать исполнению ожиданий потребителей.
4. Добиваться процветания организации и удовлетворения интересов ее менеджеров.
5. Обеспечивать занятость персонала организации, его удовлетворенность своей работой и оплатой труда.
6. Соблюдать интересы внешних групп влияния, в частности для кредиторов - получение требуемого процента и возврата капитала.

Для больших организаций с сильно диверсифицированными видами деятельности миссия может звучать более конкретно, только если она разрабатывается на уровне отдельных видов бизнеса.

Следование приведенным выше правилам - весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Порой достаточно сложно при формулировании миссии избавиться от шаблонов. Так, Филип Котлер писал о том, что большинство формулировок миссий содержат правильные слова вроде «люди - наш важнейший актив», «мы будем лучшими в своем деле», «наша цель - превзойти ожидания», «наша цель - обеспечить акционерам доходы выше средних». «Ленивый» способ сформулировать миссию - просто соединить все это в любом порядке |5|.

Миссия организации должна иметь мотивирующий характер. Максимизация прибыли, повышение стоимости акций, увеличение выпуска продукции не играют сильной мотивирующей роли для сотрудников организации - это, скорее, результат реализации определенных стратегий. Такую мотивирующую роль в большей степени играет четкое представление сотрудников о социальной важности своей работы. Так, если предприятие по выпуску минеральных удобрений сформулирует свою миссию в разрезе обеспечения лидерства по выпуску отдельных видов удобрения, вряд ли эта прозаическая миссия вдохновит сотрудников на созидательный труд. Другого эффекта можно ожидать, если миссия будет сформулирована как внесение посильного вклада в решение проблемы борьбы с голодом на земном шаре.

Можно привести примеры неудачного формулирования миссии. Так, РАО «ЕЭС России» в свое время в своей миссии констатировал, что компания стремится к росту рыночной стоимости своих акций и акций компаний, которые будут образованы в процессе реструктуризации, путем успешного осуществления реформы отрасли и повышения эффективности и прозрачности текущей деятельности компании.

Как очевидно из приведенной миссии, компания РАО «ЕЭС России» не собиралась заниматься электроснабжением и теплоснабжением населения России, сосредоточившись па росте стоимости компании. Отсюда и аварии, и сбои. Что поставишь во главу угла - то и получишь .

Подытоживая сказанное, можно отметить, что миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что из себя в идеале должна представлять организация, к чему она стремится, каковы ее философия и имидж. Далее, миссия способствует формированию единения внутри организации и созданию корпоративного духа, вырабатывая некие общие линии поведения сотрудников, определенный климат внутри организации, способствуя эффективному использованию факторов организационной культуры. Таким образом, разработка миссии является отправной точкой различных направлений совершенствования управления в организации.

Чтобы миссия «овладела массами», другими словами, выполняла свою роль в совершенствовании деятельности организации, руководство и персонал организации должны достичь определенного уровня своего социально-экономического, морального развития. Если в организации на первый план выходят проблемы низкой оплаты труда, громадного разрыва в оплате труда между руководством и сотрудниками, низкого морального климата в коллективе, то высокие идеи, сформулированные в миссии, вряд ли вдохновят коллектив. Здесь можно привести сравнение с известной пирамидой потребностей Маслоу. В книгах по менеджменту, прежде всего зарубежных авторов, обычно говорится о том, что поскольку базовый, физиологический уровень потребностей (в питании, жилье, безопасности и т.п.) уже в достаточной степени удовлетворен, то дальнейшее повышение уровня удовлетворения этих физиологических потребностей существенно не мотивирует персонал и надо переходить на удовлетворение потребностей следующих уровней, например социальных. Но во многих ли организациях России хорошо удовлетворяются базовые потребности? То же касается и миссии. Она может играть положительную роль только в организациях, решивших разнообразные базовые проблемы своих сотрудников.

С понятием «миссия» тесно связано понятие «видение». Видение - образ организации в будущем; картинка будущего, то, каким идеальным представляется положение дел, к которому стремится организация. Видение - мечта, это представление собственников и топ-менеджеров об организации в будущем. Вйдение - это то, где они хотят оказаться. Видение вносит определенную ясность в представления о целях и направлении движения организации, создает перспективу, придает смысл и значение повседневной деятельности.

Если миссия формулируется в общих словах, то видение носит более конкретный характер. Вйдение скорее подвержено изменению, так как со временем появляются новые идеалы и новые представления. Миссия же - сравнительно постоянный элемент, хотя также может быть скорректирован с учетом изменения различных факторов.

Японцы говорят: «Бесполезно грести сильнее, если ты гребешь в неправильном направлении» и «Вйдение без действия - это мечта, а действия без вйдения - это кошмар».

Вйдение должно выражать сверхзадачу организации, чтобы работники ощущали себя не каменщиками, а строителями храма. Деятельность по удовлетворению покупателей и на пользу людям лучше мотивирует работников, чем необходимость выплаты дивидендов акционерам }