Способы сбора информации в маркетинге. Методы сбора маркетинговой информации. I. Оценка позиции потребителей

Социалистическая идеология (от лат. socialis – общественный) – это движение общественной мысли, направленное на создание общественного строя, основанного на началах социального равенства, солидарности и общности интересов. Основными чертами социализма являются общественный характер труда и общественная собственность на средства производства.

Социалистическая идеология впитала в себя вековые чаяния людей о справедливом общественном устройстве, однако как сформировавшееся течение она заявила о себе только в период утверждения капитализма. Социалистическая идеология выросла из критики буржуазного строя, когда стала очевидной ограниченность реализации в нем принципов свободы, равенства, братства, провозглашенных в качестве лозунга буржуазной революции.

Зачатки социалистических идей стали появляться в философских и религиозных учениях с древнейших времен – в период возникновения классового общества, т.е. общества социального неравенства. История общественной мысли содержит множество образов общества социальной справедливости, о котором издревле мечтают люди.

Непосредственным предшественником классической социалистической теории стал утопический социализм – учение о социальном строе, основанном на общественном производстве, общности имущества, обязательном характере труда, всестороннем и гармоничном развитии личности. Свое название он получил от названия вымышленного острова-государства Утопии, описанного в романе * английского гуманиста Томаса Мора (1478 – 1535). Утопия (от лат. u – нет и topos – место) в буквальном переводе означает «место, которого нет». Еще один известнейший утопический образ общества социальной справедливости, созданный на основе социальных идей Платона, Аристотеля, Августина, Фомы Аквинского, содержится в романе итальянского философа-монаха Томмазо Кампанеллы (1568 – 1639) «Город солнца».

В конце XVIII – первой половине XIX в. социалистическая теория приобретает характер сфор­мировавшейся идеологии. Ее носителями становятся все более широкие социальные слои, недовольные воплощением буржуазных принципов общественного устройства. От художественных образов социалистического общества европейская мысль переходит к созданию рациональных теорий социализма. Учения французских философов Анри Сен-Симона (1760 – 1825), Шарля Фурье (1772 – 1837), английского мыслителя и организатора трудовых коммун Роберта Оуэна (1771 – 1858) по традиции относят к утопическому социализму, т.к. в них утверждалось, что средством достижения социализма является развитие науки, просвещение, мирная пропаганда идей справедливости и равенства.

В отличие от утопистов, революционное крыло идеологов социализма считало средством перехода к новому обществу социалистическую революцию, так как, по их мнению, даже самая просвещенная буржуазия не расстанется со своей собственностью (капиталом) добровольно. Идеологами революционного социализма являлись французские мыслители Г.Б. Мабли (1709 – 1785), Г. Бабёф (1760 – 1797), Л.О. Бланки (1805 – 1881) и др.

Среди основополагающих принципов нового общества первыми идеологами социализма были выделены следующие. Социализм – это строй, основанный на общественной собственности на средства производства. Общественная собственность обусловливает общественный характер труда и распределения созданных благ. Труд осуществляется в интересах всего общества, распределение благ производится по труду, а не по количеству собственности. Каждый человек имеет столько благ, сколько заработал своим трудом: «От каждого по способностям, каждому – по труду».

При социализме управление происходит демократическим способом в интересах всего общества, а не в интересах отдельных классов, слоев, групп, фамилий и т.п. Социалистическое общество стремится к самоуправлению. Государство постепенно превращается из органа управления обществом в орган управления производством.

В социалистическом обществе осуществляется принцип солидарности (от лат. in solido – в целом) – общности интересов, взаимопомощи, согласия. Социалистический принцип коллективной солидарности противопоставляется либеральному принципу индивидуальной свободы, индивидуальной борьбы за выживание. Социалистическое общество заботится обо всех своих членах; неспособные к труду находятся под защитой общества.

Самой влиятельной из всех социалистических теорий стала коммунистическая теория, разработанная К. Марксом (1818 – 1883) и Ф. Энгельсом (1820 – 1895) и развитая в XX в. их последователями. Марксистская социалистическая теория получила название научного коммунизма , она противопоставлялась утопическому, а также мелкобуржуазному социализму.

По Марксу , социалистический строй устанавливается в результате классовой борьбы пролетариата с буржуазией, высшим проявлением которой является социалистическая революция. В основе эксплуатации лежит частная собственность на средства производства. Поэтому для установления справедливого, не знающего эксплуатации человека человеком строя, частная собственность как основа классовой эксплуатации должна быть ликвидирована. Ликвидация частной собственности является важнейшим актом социалистической революции.

По осуществлении социалистической революции освобожденный труд превращается в источник всенародного благосостояния. Распределение продуктов общественного труда при социализме должно производиться государственными органами до тех пор, пока труд не станет всеобщей потребностью. Всеобщая потребность в труде – черта высшей стадии развития социализма – коммунизма.

Коммунизм (от лат. communis – общий, всеобщий) – это бесклассовое, безгосударственное, самоуправляющееся общество, основанное на общественном характере труда, общественной собственности на средства производства, полном социальном равенстве всех его членов. Принцип коммунистического распределения выражен лозунгом: «От каждого – по способностям, каждому – по потребностям». Благосостояние общества при коммунизме обеспечивается высоким уровнем производительных сил на основе развития науки и техники.

Русским социализмом называют революционно-социалистическую (или революционно-демокра­тическую) идеологию, сложившуюся в русской общественной мысли в 1840-х – 1870-х гг. Представителями этого течения были революционеры-демократы В.Г. Белин­ский (1811 – 1848), А.И. Герцен (1812 – 1870), Н.П. Огарев (1813 – 1877), Н.Г. Чернышевский (1828 – 1889), Н.А. Добро­любов (1836 – 1861), идеологи революционного народничества М.А. Бакунин (1814 – 1876), П.Л. Лавров (1823 – 1900), П.Н. Ткачев (1844 – 1886). В конце XIX – начале XX вв. революционно-социалистическая идеология лежала в основе деятельности партии социалистов-революционеров (эсеров).

Русская революционно-социалистическая идеология сложилась на основе критического отношения к буржуазному строю (западноевропейскому и нарождающемуся в России). Особенностью русского социализма являлось убеждение в том, что Россия должна миновать капиталистический путь развития и что именно Россия изо всех европейских стран наиболее приспособлена к социализму. Это утверждение базировалось на сохранении в России института крестьянской общины – готовой ячейки социалистического общества.

Русские революционеры-демократы, в отличие от западноевропейских социалистов и марксистов, делали ставку не на пролетариат, а на крестьянство. Социалистическая революция, по их мнению, должна быть не пролетарской, а крестьянской.

Идеологи русского социализма отрицательно относились к государству. Демократическое управление обществом, по их мнению, должно осуществляться не в виде деятельности пролетарского государства (диктатуры пролетариата), а на основе принципов общественного самоуправления (по подобию общинного самоуправления).

В экономической сфере социалисты-революционеры предлагали не национализировать (перевести в собственность государства), а социализировать (обобществить, перевести в собственность крестьянских общин или производственных коллективов) основные средства производства.

В XX в. большое влияние в западноевропейских странах приобрело реформистское направление социалистической идеологии, получившее название социал-демократи­ческой * , или социал-реформистской идеологии. Главная особенность социал-демократии – отказ от революционных средств борьбы за социализм и апология мелкобуржуазного уклада . Социал-демократы полагают, что социализм устанавливается в результате мирного перерастания капитализма в социализм.

Примерами такого перерастания современные социал-демократы считают увеличение доли государственной собственности в общественном фонде, рассредоточение крупной частной собственности путем акционирования, обобществление производства, уравнивание условий труда и размеров потребления между различными слоями общества.

Социал-демократы выступают за повышение уровня социальной защищенности населения, за перераспределение доходов в интересах наименее обеспеченных слоев.

В политической сфере социал-демократы ратуют за расширение процессов демократизации, расширение гражданских свобод, гласность, развитие гражданского самоуправления.

В целом, современная социал-демократическая идеология имеет много точек соприкосновения как с неолиберализмом, так и с неоконсерватизмом, что свидетельствует о формировании в современном общественном сознании интегративной идеологии, основанной на общечеловеческих ценностях.

Страница 1 из 2

Возникновение социализма

Социализм - широкое общественно-политическое движение, которое включало в себя различные течения, группы, партии.

Термин «социализм» возник во Франции в 1-й половине 1830-х годов. Включает совокупность разнородных течений левого толка, которые стремятся к созданию таких общественно-политических форм существования человеческого сообщества, которые обеспечивают наиболее благоприятные условия для всестороннего развития отдельной личности и социума в целом.

Социалистическая идея ведет свою историю с 16 века, когда были написаны первые социальные утопии Томаса Мора (1478-1535 гг.) и Томазо Компанеллы (1568-1639 гг.). Но как идейное течение и социальное движение социализм возникает в период перехода от традиционного общества к индустриальному, на рубеже 18-19 веков. Он появился как реакция на обострение социальных противоречий в результате утверждения буржуазных общественных отношений, отражал недовольство пролетаризирующихся масс результатами промышленного развития.

Период раннего капитализма, который осуществлял этот переход хаотически, был отмечен разорением миллионов людей, всплеском массовой нищеты, усилением поляризации общества. Либеральная идеология нач. 19 века не смогла предложить реальных путей устранения либо смягчения общественных противоречий. Сформировавшись во многом из сходных с либеральными идейных источников, социализм обозначил слабые места либеральной концепции. Поэтому ранние социалисты уделяли внимание не столько описанию конструктивного идеала, сколько разоблачению язв капитализма, социальных последствий промышленного переворота. Они отражали взгляды тех общественных слоев, которые были уверены в неспособности утверждающегося социального устройства обеспечить гармонию интересов общества и личности, создать реальные условия достойного существования и развития личности.

Социализм как широкое направление общественной мысли выступил в качестве альтернативной концепции развития европейской цивилизации. Большинство социалистов были приверженцами мирных, ненасильственных методов совершенствования социальных отношений, возлагая основные надежды на убеждение и воспитание широких масс.

Многочисленные и разнообразные социалистические течения и учения 19 веке можно привести к «единому основанию», выделив сближающие их идеи. Если внимание различных национальных либеральных школ и мыслителей было приковано к проблеме индивид-общества, выяснению допустимой степени влияния общества на жизнь индивида, то социалисты делают акцент на соотнесении понятий личность, свобода, коллектив. Термин «коллектив» всегда увязывается с термином «равенство».

В центре внимания социалистов стоит проблема угнетения большинства людей узкой элитой; поэтому главным требованием социалистов различных течений является построение такого общества, где отсутствует эксплуатация, угнетение одними социальными слоями (элитой, эксплуататорскими классами) других (трудящихся, эксплуатируемых), где нет классового угнетения.

Основные социалистические течения увязывали преодоление классового деления также с преодолением государства как организованного насилия. Если магистральной идеей либералов было сохранение и приумножение частной собственности, в чем и заключался смысл общественного прогресса, то социалисты всегда выступали против ее приоритета, за огосударствление средств производства. Обращаясь к понятию «свобода», социалисты понимали ее прежде всего как свободу от эксплуатации, а не свободу экономического, политического и правового выбора, на чем настаивали либералы. Различные модели социализма также предлагали реализовать идею равенства по отношению к обществу, что контрастировало с либеральным равенством прав, возможностей и равенством перед законом.

Сам термин «социализм» происходит от слова «социум» , «социальный», т. е. общество, общественный. Это означает, что важнейшие процессы, происходящие в обществе, должны находиться под общественным контролем, а не под контролем социальной элиты. Т. е. речь шла об усилении коллективного начала в обществе. Таким образом, социализм как идеология, течение общественно-политической мысли не отказывается от либеральных ценностей свободы, равноправия, демократии. Он лишь выявляет непоследовательность либерализма, который подчиняет эти принципы господству частной собственности, и доказывает неспособность обеспечить их выполнение. Социализм провозглашает установление общественной собственности.

Но провозгласив основным путем развития общества коренное изменение существующих порядков, социалисты предлагают различные принципы, формы, способы движения вперед для достижения намеченных целей. Если ранние социалистические идеи опирались на морально-этические и религиозные принципы, то с 1840-х гг. социализм стал оперировать научной аргументацией, превратился в важный фактор общественной жизни.

Многообразные течения социалистической мысли можно группировать по разным основаниям. Наиболее очевидным нам видится разделение социализма на революционный и реформистский типы в зависимости от предложенного пути движения к прогрессивному обществу. Социалисты-утописты выступали против любых политических и революционных действий и практически не уделяли внимания политике, государственным институтам. Основной акцент в учениях Р. Оуэна, А. Сен-Симона, Ш. Фурье был сделан на критике современного им буржуазного общества; утописты предлагали установить общественную собственность, равенство прав и обязанностей всех составляющих общество индивидов.

К иному революционному типу социализма можно отнести утопических коммунистов 1830-1840-х гг. О. Бланки и Т. Дезами (Франция), В. Вейтлинга (Германия), Д. О’Брайна (Англия) и других, выступивших от имени рабочего класса с требованием коренного переустройства общества. Их идеи о необходимости ликвидировать частную собственность путем революции легли в основу революционных движений 1848-1849 гг.

Известным идейным направлением к середине 19 века стал анархизм , в котором выделялось реформистское и революционное течения. Первое было представлено известным французским мыслителем, идеологом мирного анархизма И. Ж. Прудоном, ставшим знаменитым после выпуска работы «Что такое собственность» (1840 г.). На этот поставленный в название книги вопрос автор недвусмысленно отвечал; «Собственность - это кража». Прудон аргументировал свою точку зрения, отметив, что собственность большинства была либо получена по наследству, либо присвоена в результате перераспределения, но в любом случае не создана, а украдена. Автор подверг резкой критике крупный капитал, финансовую аристократию, католическую церковь; трудящиеся симпатизировали взглядам французского мыслителя, который защищал трудовую собственность мелкого производителя, колебавшегося между пролетариатом и капиталистами. В интересах мелких собственников Прудон предлагал ввести дешевый или даровой кредит, подоходно-прогрессивный налог на капитал, создать ассоциации мелких производителей при поддержке государства.

Одновременно с реформаторским складывается революционный, бунтарский анархизм, социальную основу которого составили не мелкие собственники, а потерявшие экономическую самостоятельность мелкие буржуа, влившиеся в ряды рабочего класса. Идеологом этих слоев стал М. Бакунин, веривший в революционный инстинкт народа, который нуждается лишь в боевом призыве и всегда готов к решительным действиям независимо от социально-политической ситуации. Бакунин отрицал государственную власть, считал государство источником зла; государство, по его мнению, должно быть немедленно ликвидировано после свершения революции. А освободившийся от политического гнета народ сможет реализовать свою природную склонность к дружескому сотрудничеству через небольшие добровольные ассоциации, которые станут ячейками будущего прогрессивного общества.

1. Введение…………………………………………………………………..3

2. Система маркетинговой информации………………………………..4

3. Методы сбора информации:…………………………………………..7

Опрос;

наблюдение;

эксперимент;

имитация;

панельное исследование.

4.Заключение………………………………………………………………13

5. Список литературы…………………………………………………….14

ВВЕДЕНИЕ.

Чтобы принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать огромными объемами информации. Необходим серьезный анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, сырья, капиталов и рабочей силы, что совершенно невозможно без маркетинговых исследований.

Между тем, неверная оценка экономической ситуации или неправильная интерпретация экономических новостей часто бывают связаны с ошибочным выбором источника информации. Нередко самые известные по рекламе поставщики информации не являются лучшими, так как большая часть их усилий сосредоточена на организации рекламной деятельности, а проблемы качества поставляемых продуктов остаются на втором плане.

Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

Формирование качественных информационных фондов предприятия – процесс сложный. При комплектовании информационных фондов особенно важно учитывать потребности предприятия. Исходя из потребностей определяют, какие услуги необходимы. Затем требуемые информационные ресурсы разделяют по секторам информационного рынка и в каждом секторе выбирают возможные варианты баз данных и информационных систем. Комплексное исследование рынка информационных услуг предполагает анализ товарной конъюнктуры, отслеживание уровня цен на информационные услуги, определение потенциальных производителей потребной информации и т.д.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения.

Таким образом, МИС – это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.).

Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др.

Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры.

Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).

Также в МИС входит подсистема маркетинговых исследований - систематическое определение круга данных, необходимых фирме в связи со стоящей перед ней маркетинговой ситуацией (их сбор, анализ и подготовка отчета о результатах, необходимых для изучения потенциала рынка, потребительских предпочтений, отношения целевого рынка к данной фирме и т.д.).

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта).

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых агентств. После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований. Ниже последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичные данные, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные. Работа по сбору первичных данных может длиться недели и даже месяцы и стоить дорого. Однако вторичные данные являются хорошей отправной точкой для исследования и часто помогают выяснить проблему и определить цели исследования.

Качественное исследование (qualitative research). Поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп и интервью - методы, используемые в ходе этого исследования

Количественное исследование (quantitative research). Исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества покупателей по почте или в ходе личного интервью для проведения статистического анализа.

Все виды исследования можно разделить на полевые и кабинетные.

Полевое исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей. Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент, панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

Опросы разделяются:

По кругу опрашиваемых лиц (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

По количеству одновременно опрашиваемых лиц (единичное или групповое интервью);

По количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

По уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

По частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и исказить данные. На практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения.

Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

служит определенной исследовательской цели;

проходит планомерно и систематически;

служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;

подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.

К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота и относительная дешевизна, а во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е, носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Можно выделить следующие формы наблюдения:

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;

По месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;

По форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим лицом) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

По степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Существенные признаки эксперимента:

Изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

Исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, про ведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относятся, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Панельное исследование - повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

Предмет и тема исследования постоянны;

Сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

Постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике образовался целый ряд видов панели (рис.1).

Рис. 1 . Виды панели.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различных продуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителей лучше получать методом дневниковой панели . Панель домохозяйств по потреблению продуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовые дневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориям продуктов. В начале исследования в соответствии с выборкой отбираются домохозяйства, где все члены семьи - участники исследования проходят инструктаж по заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью все данные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате из отчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

размер рынка, пропорции семей - постоянных покупателей, и количество покупок на каждого потребителя;

доля марки производителя на рынке; лояльность к марке или переход от производителя к производителю;

насколько часто совершаются покупки и размер единичной покупки;

влияние цены и скидок на покупателей;

влияние появления новых торговых марок на покупку существующих марок;

Заключение.

В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности, возрастает качество решения задач потребителя.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

В соответствии с целями и задачами курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке.

Список литературы:

Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.; Экономика, 2002.

Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков.- М.: Русская деловая литература, - 2001.

Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2004.

Основы управления конкурентоспособностью Мазилкина Елена Ивановна

7.4. Методы сбора маркетинговой информации

Методы сбора маркетинговой информации можно разделить на две группы: количественные и качественные. Главным различием этих методов является информация, полученная в ходе исследования, а также способы их получения и обработки. Необходимо отметить, что не существует четкой последовательности в использовании этих методов, поэтому грамотные маркетологи используют различные комбинации количественных и качественных методов с целью получения релевантной информации (табл. 5.).

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации.

Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки данных.

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода:

– возможность статистического анализа;

– достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

– быстрота и легкость анализа данных;

– относительно недорогой метод;

Основные недостатки метода:

– ущербность получаемой информации из-за количественных по своей природе данных;

– метод требует специального технического обеспечения (программы обработки и анализа данных, наличие квалифицированных операторов и пр.).

Виды опросов:

1. Личное интервью (face – to-face):

– опрос, осуществляемый на дому у респондента;

– опрос в магазинах;

– опрос в офисах.

2. Опрос по телефону.

3. Панельный опрос.

4. Опрос по почте.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление.

Особенность качественных исследований состоит в том, что полученные данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются, поэтому статистической обработке. Виды качественных исследований сводятся к следующим:

1) групповое фокусированное интервью или фокус-группа;

2) глубинное интервью;

3) метод экспертных оценок;

4) наблюдение;

5) анализ протокола;

6) проекционные методы.

С помощью качественных исследований можно определить мотивы потребителей.

В зависимости от того, в каких условиях производится сбор информации, различают кабинетные и полевые исследования.

Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, то есть данных, которые уже существуют и появление которых может быть даже изначально не связано с исследовательскими целями.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:

– формирование решаемой маркетинговой проблемы;

– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;

– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

– формирование рабочей группы и распределение полномочий;

– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;

– определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

– поиск информации о существующих вторичных источниках;

– сбор информации в выявленных вторичных документах;

– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;

– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;

– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.

К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.

Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

Анкетный опрос . Процедура такого опроса совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

– определение цели опроса;

– согласование вопросов финансирования;

– разработка рабочих гипотез;

– разработка бланка анкеты и его апробация (пилотный опрос);

– определение способа отбора респондентов;

– подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

– проведение опроса;

– обработка результатов опроса и его анализ;

– составление отчета.

Индивидуальное интервью – опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер.

Простое интервью – опрос респондентов по заранее составленному сценарию и не предусматривает каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы с респондентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервьюер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение маркетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря отсутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респондент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако такие ответы плохо поддаются структурированию (табл. 7).

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Контрольные вопросы:

1. Для чего проводятся маркетинговые исследования?

2. Какова структура процесса маркетингового исследования?

3. Перечислите виды маркетинговых исследований.

4. Каковы особенности работы с количественной информацией?

5. Охарактеризуйте качественные методы сбора информации.

6. Каким образом осуществляется сбор информации при проведении кабинетных маркетинговых исследований?

7. Какие виды вопросов используются при проведении полевых маркетинговых исследований?

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П . Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И. В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.