Сезонный фактор в торговле: как эффективно продавать сезонные товары

СЕЗОННЫЕ СПАДЫ В ПРОДАЖАХ
Скриптунова Е.А.
Управление сбытом №9, 2007

С сезонностью в продажах так или иначе сталкивается практически любой бизнес. Более того, традиционно сезонность рассматривают как неизбежное зло. Иногда это действительно так, но чаще сезонные спады не настолько неизбежны, как принято считать, и не такое уж зло, если разобраться. В данной статье мы рассмотрим, что такое сезонность, какие виды сезонности бывают, как определить, насколько бизнес подвержен сезонности, как реагировать на сезонные спады, какие методы корректировки сезонных спадов продаж более эффективны в различных ситуациях.

Сезонность и ее виды

Под сезонностью обычно понимают периодические изменения спроса в зависимости от различных факторов, чаще всего времени года (зима, лето, весна, осень). Тем не менее, сезонность может быть и не привязана жестко к определенному времени года.

В любом случае о наличии сезонности можно говорить лишь тогда, когда пики и спады в продажах наблюдаются на протяжении не менее чем 3-х лет подряд и разница в продажах на спаде и на пике составляет не менее 30-40%.

Например, график продаж за 2003 – 2006гг. в одной туристической компании выглядел следующим образом:

Мы видим четкий пик продаж, приходящий на летние месяцы, а также второй пик в декабре. Похожий график сезонности наблюдается и на смежных с туристическим рынках. Например, на рынке пляжных принадлежностей максимальный пик приходится на апрель – август, и небольшой пик – на декабрь - январь. При этом в январе – декабре уместнее анализировать не месячные продажи, а недельные, так как 80% продаж в этот период может приходиться на новогодние и рождественские каникулы, начало же декабря и конец января могут быть с точки зрения продаж даже самыми плохими в году.

Обычно цикл сезонности составляет год, однако колебания спроса могут наблюдаться и в течение недели, и в течение одного дня. Но, как правило, такие колебания спроса не рассматривают как сезонные. Прежде всего, потому, что чаще всего не требуется специальных действий по выравниванию таких колебаний, необходимо лишь понимать эти особенности бизнеса и учитывать их при планировании.

Можно выделить два вида сезонности:

1. сезонность производства
2. сезонность потребления

Оба вида сезонности могут приводить к спадам в продажах, при этом сезонность производства поддается корректировке значительно сложнее.

Товары, имеющие сезонность производства напрямую связаны с климатическими и другими природными факторами. Типичные примеры сезонности, связанной с производством – это выращивание и продажа свежих ягод, землеройные работы, работы по озеленению города.

Однако, сезонность производства продуктов питания сглаживается за счет совершенствования и развития технологий заготовки, переработки и хранения. В результате появляется возможность торговать таким товаром практически круглый год.

Сезонность потребления может быть вызвана следующими факторами:

1) Времена года

В таблице мы привели примеры некоторых рынков с ярко выраженными сезонными колебаниями спроса в зависимости от времен года.

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны, прежде всего, с изменением погоды, климатическими условиями и вызванными ими особенностями потребления.

Например, весной люди готовятся к лету и покупают летние вещи; испытывают потребность в витаминах и больше покупают соков; радуются приходу весны и чаще посещают кафе; готовятся к строительному сезону и покупают строительную технику.

2) Праздники, на которые принято дарить подарки

В России самое большое влияние на продажи оказывает Новый год. На многих рынках именно в декабре наблюдается пик продаж. Самый большой предновогодний пик наблюдается на рынке подарков, напитков, продуктов питания, бытовой техники, одежды, косметики.

Также традиционные пики продаж подарков, напитков и продуктов питания происходят в феврале – марте (за 2 недели перед 23 февраля и 8 марта). И если подарки на Новый год потребители начинают покупать уже в конце ноября, то подарки мужчинам и женщинам покупаются чаще всего не ранее, чем за 2-3 недели до самого праздника. Причем продажи перед 23 февраля могут быть (по данным некоторых локальных исследований) несколько больше, чем перед 8 марта. Видимо в силу того, что женщины, покупающие подарки мужчинам, «заодно» покупают подарки и знакомым женщинам.

3) Прочие даты

Наиболее заметная дата, которая оказывает влияние на продажи – это начало учебного года. Пик продаж в последние недели августа наблюдаются на рынке школьных товаров (письменные принадлежности, тетради, учебники, одежда, обувь, сумки).

Также серьезное влияние на продажи некоторых продуктов питания (особенно яиц) оказывает Пасха. С православными праздниками связаны и некоторые светские обычаи, например, в пост резко сокращается количество свадеб. Соответственно, продажи свадебной одежды, различные услуги по организации свадеб в этот период сокращается. То же происходит и в мае, видимо в силу суеверия «в мае жениться – всю жизнь маяться».

4) Деловая активность

Общая деловая активность может существенно влиять на уровень продаж. Деловая активность – это не только соотношение работающих и отдыхающих в определенной момент граждан. Это еще и общий настрой, атмосфера, стремление либо интенсивно работать, либо наоборот, работать не напрягаясь.

В течение года традиционно наблюдается 3 спада деловой активности: конец декабря – середина января, начало мая и летние месяцы.

Наибольший спад деловой активности в последние годы наблюдается в новогодние каникулы, когда в течение 10 дней вся страна не работает. Низкая активность наблюдается и весь январь, так как после долгого отдыха работникам требуется больше времени, чтобы вработаться и выйти на нормальный уровень производительности.

Также существенное влияние на продажи может оказывать и так называемые «майские праздники». Несмотря на то, что праздничных дней сейчас осталось всего два – 1 и 9 мая, тем не менее, все начало мая на многих рынках наблюдается спад продаж. Также традиционно многие потребители берут на это время отпуск, или же просто позволяют себе небольшую передышку (в смысле снижения активности), после напряженной весны.

Период отпусков, который сейчас все больше смещается с июня – августа на июль- сентябрь, вызывает спад на многих рынках из-за общего настроя на отдых.

Наибольшая деловая активность наблюдается в марте – апреле и в октябре – ноябре.

5) Влияние бюджетирования

Государственный организации и все больше крупных и даже средних коммерческих компаний имеют жесткое бюджетирование. Бюджетирование – это современный инструмент управления, который позволяет более планомерно организовывать деятельность, но на практике это часто выливается в то, что в конце года (а иногда и квартала), клиентам нужно «освоить» бюджет и они готовы покупать много и даже по завышенной цене, лишь бы успеть потратить деньги до нового учетного периода. Естественно, что у компаний, имеющих таких клиентов, в конце года наблюдается пик продаж. А вот на первый квартал приходится существенный спад. Пока бюджет на новый год не утвержден (а это может произойти и в феврале, и в марте), закрыто и финансирование.

6) В силу привычек

Некоторые сезонные колебания спроса мало связаны со всеми перечисленными факторами и скорее относятся к категории потребительских привычек и устоявшихся мнений. Например, распространены такие рассуждения: «кто же покупает машину зимой, это надо делать весной» или «ремонт лучше делать осенью, отдохнуть спокойно, а потом уж до нового года заниматься квартирой».

На практике чаще всего бывает, что различные виды сезонности накладываются друг на друга, иногда приводя к сглаживанию спадов и пиков, а иногда наоборот их усиливая.

Например, компания, занимающая продажей автомобилей, проанализировав свои продажи, получила следующий график сезонности:

Мы видим, что на графике продаж можно выделить несколько видов сезонности:

1. Времена года. Пик весной, так как в это время начинается новый «сезон» эксплуатации машины, и потребители стремятся поменять машину именно после зимы.
2. Праздники. Рынок автомобилей, как большинство других рынков, испытывает спад в январе после новогодних праздников. Это связано с тем, что потребители после праздников чаще всего испытывают ограничения в финансовых средствах. И это отражается даже на таких крупных покупках как автомобили, деньги на которые, как правило, накапливаются.
3. Деловая активность. Деловая активность летом существенно ниже, чем в остальные времена года. Это традиционный период отпусков и некоторого затишья в середине года. Эта тенденция отразилась и на автомобильной компании, даже несмотря на то, что покупать машину летом проще и комфортнее, однако у потребителей в это время другие приоритеты (путешествия, дачи, другой отдых).
4. Привычки. Несмотря на то, что в сентябре у компании также наблюдается небольшой пик, он меньше, чем весной. Это вызвано привычкой автолюбителей покупать машины именно перед летним сезоном, а не перед зимним. Объясняется это опасениями, что зимой машина испытывает больше негативных воздействий (грязь, снег, соль, более частые аварии). Однако, как показывает график продаж компании, из года год продажи в сентябре растут.

Как же реагировать на сезонные спады продаж? В общем виде имеет смысл придерживаться следующего алгоритма:

1. Определить, насколько ваш бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса
2. Принять решение о необходимости корректировки сезонности
3. Если решено не корректировать сезонность, учесть это в планировании
4. Если принято решение сгладить сезонность, наметить наиболее адекватные для этого меры.

Рассмотрим каждый пункт подробнее.

Насколько ваш бизнес сезонный?

Чтобы ответить на это вопрос, прежде всего, необходимо построить графики сезонности не менее чем за 3 года, такие, как мы приводили в качестве примеров. Показатели продаж необходимо брать за период не более чем месяц. Можно использовать подекадный и понедельные графики.

Если, как в наших примерах, тенденции в продажах будут повторяться их года в год, то вероятность того, что бизнес сезонный – высока.

Бизнес можно считать сезонным, если спад продаж в межсезонье составляет не менее 20% от среднемесячных продаж или разница между пиками и спадами составляет не менее 30-40%. Конечно, сезонность может проявляться и меньших спадах, но в таком случае обычно не требуется специальных мер по ее сглаживанию.

Кроме того, меньшие спады могут быть вызваны самыми разнообразными причинами: колебаниями на рынке, экономической ситуацией, снижением активности фирмы, ухудшением качества ее продукции, другими кризисными явлениями в компании.

Поэтому при анализе сезонности имеет смысл обращать внимание и на годовые объемы продаж. Например, на приведенном выше графике сезонности в туристической компании не видно, росли ли и насколько годовые продажи. Поэтому дополнительно имеет смысл строить сравнительные годовые, полугодовые, а иногда и квартальные графики продаж.

Мы видим, что в рассмотренной туристической компании продажи росли из года в год, следовательно, спады в продажах в данной компании не связаны с общим падением продаж.

Однако, при построении графиков сезонности стоит иметь ввиду, что продажи необходимо анализировать по группам товаров. Например, если компания продает бытовую технику и аксессуары для автомобилей, то сезонность этих групп товаров будет разная. Если же анализировать общий объем продаж, то пики и спады при «наложении» друг на друга могут сгладиться, и вы не увидите реальное состояние дел.

Кроме анализа показателей продаж очень важно изучить мнение экспертов по этому вопросу. В качестве экспертов могут выступать клиенты компании, менеджеры по продажам, отраслевые ассоциации. Полезно также провести анализ деятельности конкурентов, по возможности выяснить и их мнение о сезонности вашего рынка. Только сопоставив данные, полученные от экспертов, с реальной картиной продаж можно с уверенностью определить, насколько бизнес подвержен сезонным колебаниям спроса.

Бывает, что эксперты рынка в один голос говорят о сезонности, а показатели продаж компании этого не подтверждают. В таком случае возможны два варианта. Эксперты вполне могут ошибаться, например, делают заключения на основе устаревшей информации, не учитывая новых реалий отрасли, или находятся в плену стереотипов и повторяют друг за другом какие-то заключения. С другой стороны, сезонность на определенном рынке может иметь место, а вот конкретная компания сумела так организовать работу, что из показателей продаж ее практически не видно. Это идеальный вариант. Т.е. вся работа по корректировке сезонности уже проделана и остается только поддерживать достигнутые результаты.

Задача этого шага корректировки сезонности именно и состоит в том, чтобы разобраться, как же обстоят дела, и на рынке и в самой компании. Самая плохая ситуация, когда рынок считается довольно устойчивым и слабо подверженным сезонности, а компанию при этом из года в год лихорадит, наблюдаются выраженные пики и спады продаж. Такую ситуацию ни в коем случае нельзя оставлять без внимания. Это уже не сезонность в чистом виде, а проблемы в деятельности компании, которые требуют специальной диагностики и программы по их устранению.

Корректировать сезонность или нет?

Если в результате проведенного анализа выявлено, что сезонность существует, то далее необходимо принять решение, нужно ли принимать меры по корректировке сезонности в продажах. Корректировка чаще всего направлена на увеличение продаж в период спада. Но бывают ситуации, когда компании пытаются сгладить пики продаж, т.е. сократить продажи в период ажиотажного спроса с тем, чтобы увеличить их в период спада. Например, компания проводит широкую рекламную компанию о то, что к Новому году планируется выпуск комплекта аудиокниг популярного писателя. Когда приходит время покупать подарки, клиенты приходят в магазины и узнают, что компания «не успела» выпустить весь комплект, но можно купить его первую часть. В таком случае на покупку второй части этот покупатель получает купон на скидку. И когда в конце января, в период спада появляется вторая часть комплекта, продажи его почти равны высоким продажам перед Новым годом.

Однако, вовсе не очевидно, что сезонность нужно корректировать в любом случае.

Не имеет смысла корректировать сезонность, если это:

• Слишком сложно.

Сложнее всего поддается корректировке сезонность производства, а также сезонность потребления связанная с временами года, т.е. когда сезонность вызвана объективными причинами.

• Слишком затратно.

Как правило, чтобы сгладить сезонность необходимы дополнительные затраты. Только достаточно крупные компании могут себе позволить тратить миллионные бюджеты на борьбу с погодой, привычками и традициями. Однако, если есть уверенность, что затраты окупятся и компания располагает достаточными свободными средствами, то почему бы не попробовать. Например, компании по производству дезодорантов идут беспрецедентные рекламные кампании для формирования привычки пользоваться типично летним товаром в любое время года. Помимо прямой рекламы используются и самые разнообразные PR -средства. Чего стоит хотя бы серия шоу-программ на радиостанциях, когда ведущие обсуждают со слушателями пользование дезодорантами в разных ситуациях и дружно осуждают те 50% (по данным их же опроса) граждан, которые до сих пор не считают нужным использовать дезодоранты каждый день в любое время года.

• Слишком рискованно.

Если компания в попытках сгладить сезонность прибегает к различным манипулятивным уловкам, как в описанном выше примере с аудиокнигами, то велик риск потери деловой репутации. Стоит ли сглаживать сезонность и рисковать при этом своим имиджем? Каждая компания сама решает, как ответить на этот вопрос.

• Компания привыкла к определенному ритму и использует его в своих целях.

Например, если спад приходится на лето, то можно спокойно отпускать людей в отпуска. Или использовать спады для важных, но несрочных дел: обучение персонала, разработка стратегии, анализ деятельности, опросы клиентов. На период спадов чаще всего планируют и отпуска первых лиц, а также различные хлопотные мероприятия, например, переезды и ремонты офисов.

Игра не стоит свеч

Если по итогам предыдущего этапа решено не корректировать спады, то все равно необходимо точно знать, когда они происходят. Это очень важно не только для планирования продаж, но для планирования работы всей компании. Т.е. план любого руководителя и сотрудника в период спада должен отличаться от плана в другие периоды не только более низкими показателями по основной деятельности. В план работы в период спада должны быть включены задачи и мероприятия, на которые в другое время не хватает времени. Это могут быть, например, следующие дела:

Также, если решено с сезонностью не бороться, например, если компания занимается ремонтом дорог, то можно использовать сезонный режим работы. Т.е. не держать в штате весь персонал постоянно, а набирать работников на сезон. А в межсезонье оставлять только административные должности, которые обеспечивают подготовку компании к новому сезону.

Корректировка спадов

Мы говорили о том, когда не имеет смысла корректировать сезонность. Но бывают случаи, когда несмотря ни на что, этим все же приходится заниматься. Это ситуация, когда сезон продаж у компании очень мал, все же остальное время – несезон. Или когда разница между продажами в период спада и на пике составляется 100 и более %. У компании в таком случае есть два пути – стимулировать сбыт в межсезонье или корректировать ассортимент таким образом, чтобы было чем заниматься в несезон.

Например, школьно-письменные принадлежности обычно закупают раз в год, перед 1 сентября. Если продавать только их, то 11 месяцев в году продажи компании будут очень низкие. Чаще всего ассортимент корректируют за счет близких товаров, в нашем примере за счет канцтоваров для офиса.

Но возможна и более сложная стратегия, в частности горизонтальная диверсификация. Например, компания по ремонту помещений может ввести в свой ассортимент услуги по дизайну интерьеров, декорированию помещений, озеленению и т.д.

Также, если анализ показал, но можно без особого риска достаточно простыми способами выровнять продажи и при этом сделать это за разумные деньги, то корректировкой сезонности конечно же стоит заниматься. Но делать это нужно системно, осознавая, на что направлено каждое действие и как они между собой соотносятся. Другими словами необходимо составить четкий план работы по корректировке сезонности не менее чем на год. Под этот план необходимо выделить отдельный бюджет и назначить сотрудника, ответственного за координацию всех работ. Это может быть коммерческий директор, директор по маркетингу или другой руководитель. В любом случае он должен обладать достаточными полномочиями для постановки задач и контроля их исполнения всеми службами, участвующими в проекте.

Наиболее распространены следующие меры по корректировке сезонных спадов:

Самый простой и распространенный способ стимулировать продажи в период спадов – это специальные скидки и распродажи. Данный способ хорошо зарекомендовал себя на рынках одежды и обуви, где каждый сезон традиционно продается новая коллекция. Менее действенен это метод на рынках B 2 B , поэтому просто скидки в несезон могут не просто не дать результат, но и привести к серьезным убыткам. Гораздо эффективнее в этом случае использовать более сложные схемы. Например, накопительные бонусы в течение периода спада, которые возвращаются товаром в период пика, когда товара не хватает.

• Отсрочки платежей

В период спада в компаниях (как поставщиков, так и клиентов) чаще всего наблюдается дефицит финансовых средств. Б о льшая, чем обычно, отсрочка платежа в период спада может быть существенным стимулом для увеличения объема закупки. Однако с этим способом нужно быть особо осторожным, т.к. выровняв спад продаж, можно в итоге получить такой рост дебиторской задолженности, что придется как-то компенсировать недостаток средств, а это дополнительные затраты.

• Другие льготы для клиентов, которые покупают несезонный товар (лучшая рекламная поддержка, бесплатная доставка, бесплатное сервисное обслуживание и обучение)

Самое лучшее – это найти такие способы увеличения продаж в период спада, которые не особенно затратны для компании, но при этом высоко ценятся клиентами. Выбирая, что же предложить клиентам такого, что повысит их интерес и заставит покупать больше и чаще, имеет смысл ориентироваться на данные опросов по удовлетворенности клиентов. Если какой-то фактор имеет для клиента большое значение и при этом высокую же степень неудовлетворенности в настоящий момент – то его вполне можно использовать для корректировки сезонности.

Например, опрос удовлетворенности клиентов показал, что клиенты сильно нуждаются в информационной поддержке по продукту, т.к. товар довольно сложен в эксплуатации. Причем они испытывают потребность как в устных консультациях, так и в специальных справочных брошюрах. Компания ввела бесплатную горячую линию для клиентов, предоставление бесплатных (при определенном объеме закупок) справочных брошюр и платные демонстрационно-обучающие семинары. А в период сезонного спада стала выдавать брошюры всем клиентам независимо от объема закупок и проводить бесплатные семинары при определенном объеме закупок. Т.е. клиенты, получили возможность несколько месяцев в году проходить уникальный семинар бесплатно. Такая мера привела к увеличению продаж на 15%.

• Продажа несезонных товаров в комплекте с сезонными

Этот метод, в некоторой степени, аналогичен предоставлению скидок, так как цена за комплект обычно устанавливается ниже, чем за покупку отдельных наименований. Однако данный способ работает лучше простых скидок, особенно, если стоимость сезонного товара существенно выше, чем проданного «в нагрузку» несезонного.

• Программы лояльности и работа с постоянными клиентами

Чтобы использовать данный метод для стимулирования продаж в межсезонье нужно быть уверенным, что именно постоянные клиенты совершают большинство покупок в это время. Т.е. необходимо провести анализ продаж в разрезе клиентов. Довольно часто оказывается, что до 80% продаж на спадах делают именно постоянные клиенты. И это вполне обоснованно, ведь привлечь нового клиента в период спада, когда потребность у него еще не сформирована и неактуальна, довольно сложно. Поэтому в период спада имеет смысл особое внимание уделять программам лояльности для постоянных клиентов.

Суть данного метода состоит в том, чтобы не просто привлечь внимание к товару, а показать новые условия его потребления или способы использования. Например, мороженое зимой можно использовать для приготовления десертов на праздники, купальники для посещения бассейнов, а дезодоранты, чтобы не потеть в метро.

Хотя напоминать о существовании товара в период спада тоже очень важная задача. Спад закончится, только если за это время не пропадет интерес к товару вообще. Его нужно поддерживать, не допуская, чтобы потребители просто забыли о товаре за время межсезонья.

Конечно, эта схема носит довольно условный характер и может серьезно видоизменяться в зависимости от специфики бизнеса.

• Корректировка ассортимента

Как уже упоминалось, корректировка ассортимента относится к самым эффективным способам борьбы с сезонностью. В идеале, можно не использовать больше практически никаких методов, если удастся так сбалансировать ассортимент, что пики продаж одних товаров приходятся на спады других. Однако на практике такая ситуация практически невозможна. Существуют виды сезонности, особенно связанные с деловой активностью, которые почти одинаково влияют на любые продажи. Тем не менее, в оптимизации ассортимента заложены большие резервы, которые до сих пор используются компаниями довольно слабо. И прежде всего потому, что работа с ассортиментом требует довольно серьезной аналитики, кроме того, многие компании не ведут учет продаж по ассортиментным позициям и просто не имеют данных для проведения анализа.

Итак, сезонность относится к нормальным бизнес-явлениям и важно уметь правильно с ней работать. Т.е. точно понимать, насколько бизнес сезонный и нужно ли что-то делать в этом отношении в принципе. Это решение зависит от следующих факторов:

• Наличие сезонности на основе анализа динамики собственных продаж за прошлые годы, результатов бенчмаркинга, мнения экспертов. Вполне возможно, это не сезонный спад, а просто спад, вызванный какими-то системными причинами и бороться нужно вовсе не с сезонностью.
• Возможности корректировки.
• Адекватность ожидаемых результатов вложенным усилиям и затратам.

Часто бывает, что проще с сезонностью никак не работать, а использовать это время на решение других накопившихся задач. Но если решено тратить силы, время и деньги на сглаживание сезонности, то делать это нужно обдуманно, подходя к данному процессу как к проекту, который имеет цель, бюджет, сроки, исполнителей и критерии оценки. Иначе все усилия могут не принести никаких результатов.

Ни для кого не секрет, что одни товары лучше продаются летом, другие - зимой. Примеров существует множество: мороженое, теплая одежда и так далее. Большинство людей не очень обращают внимание на эти скачки, однако, если у вас собственный бизнес, обязательно нужно ориентироваться в сезонности. Именно для этого и была написана данная статья. Она поможет понять, что такое коэффициент сезонности, научит его рассчитывать, чтобы можно было грамотно планировать свои дальнейшие продажи.

Если не задумываться о сезонности тех или иных товаров, бизнес постоянно будет терпеть убытки, и вы не сможете нормально планировать свою деятельность. Итак, пришло время узнать, что представляет собой коэффициент сезонности, каково его применение в реальной жизни и, естественно, как именно его можно рассчитать.

Что это такое?

Коэффициент сезонности - это термин, который должен знать каждый маркетолог, так как он используется повсеместно и играет очень важную роль в грамотном планировании продаж. Это коэффициент, который демонстрирует, на сколько увеличиваются или уменьшаются продажи того или иного товара в зависимости от сезона, в который происходит реализация.

Соответственно, если в ассортименте торговой точки имеется большое количество сезонных товаров, вам обязательно нужно научиться обращаться с этим коэффициентом, так как он позволит добиться очень многого. Но как именно можно использовать коэффициент сезонности в реальной жизни?

Для чего нужен этот коэффициент?

Это соотношение является далеко не только цифрой на бумаге, которую можно высчитать и отложить в сторону. Оно играет очень важную роль в реальной деятельности, если вы торгуете сезонными товарами. Область применения этого коэффициента чрезвычайно широка, но в первую очередь стоит отметить тот факт, что он используется для прогнозирования дальнейшей деятельности. Это значит, что вы сможете решить, на какой месяц вам заказывать больше товаров того или иного типа, а на какой - меньше, как их позиционировать, чтобы обеспечить большее количество продаж, и так далее.

Соответственно, с помощью этого коэффициента вы сможете распланировать также и маркетинговые мероприятия, а вместе с ними и рекламный бюджет, который будет выделен на привлечение внимания покупателей к сезонным товарам. Как видите, этот показатель может сыграть ключевую роль в вашей деятельности. Если вы не будете обращать на него внимания, ваш рекламный бюджет будет в большинстве случаев тратиться впустую.

Соответственно, теперь вы знаете немного теории об этом коэффициенте, поэтому пора переходить к практике, а именно к вопросу расчета данного коэффициента. Сделать это можно довольно просто, однако для получения достоверных результатов вам придется проделать довольно большой объем работы. Однако данная статья проведет вас пошагово по всем этапам расчета, чтобы в итоге вы смогли самостоятельно узнавать этот показатель при наличии необходимых финансовых сведений.

Периоды использования

Прежде чем рассматривать непосредственно сам алгоритм расчета, необходимо уточнить одну важную деталь. Дело в том, что этот коэффициент является универсальным, то есть его можно использовать для самых разнообразных периодов и отрезков времени. Это значит, что вы можете даже рассчитать коэффициент сезонности для одной недели вашей деятельности, чтобы уточнить, в какой из дней недели торговля идет лучше всего, а в какой - хуже.

Естественно, у этого имеются свои особенности, например, вам нужно будет заказывать товары несколько раз в неделю, чтобы определить эффективность максимально точно, а также брать во внимание некоторые другие факторы. Также стоит отметить, что неделя - это слишком короткий срок, который не может дать вам полного представления о том, насколько хорошо или плохо продаются те или иные товары в конкретный день недели.

Традиционный период

Таким образом, необходимо сосредоточиться на традиционном для данного типа расчетов периоде. Это значит, что в расчет берутся среднемесячные продажи, чтобы затем рассчитать коэффициент для каждого из В результате полученные коэффициенты вы сможете использовать для того, чтобы прогнозировать успешную реализацию сразу на несколько месяцев вперед, что является очень полезным инструментом при планировании деятельности.

Итак, теперь вы понимаете, что лучше всего в качестве отрезка времени выбрать месяц и при этом рассматривать все периоды в контексте одного года, чтобы провести полноценное сравнение. Что ж, теперь у вас имеется достаточно сведений, чтобы пройтись от первого до последнего шага расчета коэффициента сезонности.

Получение статистических данных

Если вы хотите провести полноценное и эффективное с помощью данного коэффициента, вам понадобится довольно обширная статистика. В ассортименте вашего магазина может быть довольно много различных сезонных товаров, поэтому вам сразу же стоит понять, что расчет должен производиться отдельно для каждого из них.

Итак, выбирайте один из товаров и поднимайте статистику его продаж каждый месяц в течение года. Чем глубже в статистику вы сможете копнуть, тем более точные у вас получатся данные. Конечно, можно использовать данные одного года, но лучше всего будет иметь под рукой статистику продаж за последние 2-3 года как минимум. Все товары сезонного спроса должны иметь свою собственную статистику продаж, с которой вы будете работать в дальнейшем, чтобы получить коэффициент.

Чтобы продолжить работу, вам нужно вычислить средние продажи за каждый год, суммируя продажи за каждый месяц, а затем деля их на двенадцать, то есть на количество месяцев в году. Вот теперь вы готовы к тому, чтобы заполучить столь желанный коэффициент.

Коэффициент для каждого месяца

Первым шагом будет получение коэффициента для каждого месяца года. Делается это довольно просто: вам необходимо взять показатель продаж за каждый месяц и разделить его на средний показатель продаж за год. Полученное число должно быть в районе единицы. Если оно меньше единицы, это значит, что в конкретный месяц товар продавался хуже, если больше - соответственно, товар продавался лучше, чем в среднем за год.

Собственно говоря, вот вы и получили коэффициент сезонности. Вы знаете, в каком месяце ваш товар продается лучше, а в каком хуже, и теперь вы можете соответственно осуществлять прогнозирование продаж и рекламные акции. Если вы торгуете окнами, то можете узнать, в какой месяц лучше сделать скидки на пластиковые окна; если вы продаете теплую одежду - сможете понять, когда заказывать ее в больших количествах, а когда не заказывать вообще. Однако, если вы хотите получить максимальный результат, работа на этом не заканчивается.

Средний коэффициент

Прежде чем вы начнете делать скидки на пластиковые окна, мороженое или шубы, стоит вспомнить, что для получения лучшего результат у вас должна быть в руках более глубокая статистика за последние несколько лет. Если у вас получилось обзавестись подобной информацией, стоит высчитать коэффициенты для каждого из месяцев в каждом году, а затем подсчитать среднее арифметическое за каждый месяц. Результат может отличаться от первоначального, и причиной этого является тот факт, что ваши данные стали более точными, поэтому и расчеты смогли дать более достоверное отношение.

Экспертное мнение

Ну и последнее, о чем не стоит забывать, - это экспертное мнение. Что подразумевается под этим термином? Это рассмотрение всех дополнительных аспектов, которые могли повлиять на продажи в один из тех месяцев, которые рассматривались при расчете. Это может быть либо его обширная поставка; начало продаж товара, которое привело к огромному спросу на него. Это даже может быть финансовый кризис, который очень сильно чувствовался в один из календарных периодов. Без экспертной оценки ваш коэффициент будет слишком математическим, оторванным от реальности. Именно поэтому рекомендуется обращаться к специалистам по маркетингу, чтобы получить наилучший результат.

Сезонность продаж - это изменение спроса, связанное со сменой времён года, колебаниями температуры, праздничными датами, привычками покупателей и т.д. В какие-то сезоны спрос растёт без особых усилий, в другие - падает, несмотря на все старания продавца. И если торговля на пике потребительской активности приносит компаниям сверхприбыли, то спад продаж влечёт за собой убытки и неприятности.

В этой статье мы расскажем о том, как предотвратить негативные последствия сезонности спроса.

Сезонный спрос или неверная стратегия?

Прежде чем предпринимать активные действия, нужно выяснить, с чем именно мы имеем дело. Возможно, спад продаж связан не с сезонностью, а с другими рыночными факторами - появлением товаров-заменителей, открытием нового супермаркета по соседству или агрессивной маркетинговой стратегией главного конкурента.

Чтобы поставить точный диагноз, нужно провести анализ сезонности продаж за несколько лет и выяснить, совпадают ли по времени периоды спада. Разница между сезонной и несезонной выручкой поможет оценить масштабы трагедии и выработать адекватный план.

Если разница в продажах составляет всего 10-20%, можно не беспокоиться - таким естественным колебаниям спроса подвержены даже повседневные товары, такие как хлеб и молоко. Это временное снижение продаж, оно не приносит большого вреда и не требует вмешательства.

Нет смысла тратиться на маркетинг и в том случае, если в низкие сезоны спрос на ваш товар падает на 80-90%. Реальность такова, что искусственные ёлки и бенгальские огни отлично продаются перед Новым годом и теряют свою актуальность уже в январе. Примите это как факт и переключитесь на другие товары или услуги.

Пример сезонных колебаний новогодних товаров.

А вот с 30-40%-ным сезонным спадом можно и побороться. Как это сделать - мы сейчас расскажем.

Организуйте торговлю сезонными товарами

Если ваш товар не расходится как горячие пирожки, значит, людям в данный момент нужно что-то другое. Определите, какие потребности клиентов в этом сезоне выходят на первый план, и скорректируйте свой ассортимент.

Например, компании по установке пластиковых окон зимой переключаются на межкомнатные двери, тем самым нивелируя провалы спроса в холодные месяцы. А фитнес-клубы, чтобы удержать клиентов, с наступлением лета вводят новые эксклюзивные программы:

Как “разбудить” клиентов в несезон - пример фитнес-клуба

Продавайте дополнительные товары

Если не получается найти подходящий вариант основного продукта, попробуйте сделать ставку на дополнительные товары и услуги, “прокачивайте” . С этой точки зрения интересен опыт сети хобби-гипермаркетов «Леонардо». Эти магазины выделяются широким ассортиментом материалов и инструментов для рукоделия, однако большую часть прибыли, а также основной приток клиентов получают за счёт продажи канцелярских товаров.

На базе этих торговых площадок проводятся фестивали и мастер-классы по рукоделию. Они не только привлекают целевую аудиторию, но и сглаживают ярко выраженную сезонность товара, стимулируя продажи красок, цветной бумаги и тканей для пэчворка - шитья из лоскутков.

Оффлайн-мероприятия, где собираются покупатели - действенный способ заявить о себе, увеличить лояльность и повысить продажи в несезон.

Расширяйте целевую аудиторию

Этот метод борьбы с падением спроса давно используется в отельном бизнесе. После окончания «жаркого» сезона многие гостиницы стимулируют продажи, предоставляя площадки для деловых встреч, семинаров и конференций. Таким образом, их клиенты - уже не только гости города, но и его жители, заинтересованные в проведении мероприятия.

Отличный пример стратегического подхода к расширению аудитории показала японская клининговая компания «Kikuya». Сезонные спады в индустрии химчистки вынудили менеджеров этой фирмы придумать дополнительную услугу - бесплатное хранение несезонной одежды сроком до 6 месяцев. Это оказалось настоящим спасением для многих японских семей, проживающих в тесных квартирках. Таким образом компания не только увеличила число клиентов, но и максимально выровняла загрузку оборудования и персонала.

Следующим шагом Kikuya стала услуга по хранению сезонного спортивного оборудования - сноубордов летом и велосипедов зимой. А затем выяснилось, что многие клиенты не прочь заплатить за клининг этого оборудования.

Чуть позднее, после нескольких других нововведений, компания открыла платные курсы для менеджеров под названием «Изучение системы управления производством Kikuya». Так стремление преодолеть сезонный спад спроса стало началом большого коммерческого успеха.

Подстраивайтесь под нужды каждого клиента

Артур Салякаев, бизнес-тренер и эксперт по продажам в российском ювелирном ритейле, советует грамотно и индивидуально работать с каждым из своих клиентов. В его бизнесе почти половина выручки приходится на несколько дней перед 1 января и 8 марта. Но если продавцы будут знать дни рождения и важные даты своих клиентов, то смогут делать им выгодные предложения и активно продавать украшения в течение всего года, увеличивая продажи не в сезон.

Адресные продажи - ещё один способ поднять активность целевой аудитории. Специальные предложения для пожилых путешественников помогают туроператорам получать прибыль даже в «мёртвые» сезоны - ведь старики не любят тесноту летних пляжей.

В аптеках востребованы консультации для больных диабетом с последующим заказом соответствующей продукции. Не в каждом городе есть специализированный магазин, а людей, страдающих этой болезнью, становится всё больше.

Продавец-консультант - живой инструмент повышения продаж в несезон.

Проводите акции и дарите скидки

Не стоит забывать о скидках и бонусах - это, пожалуй, самый простой метод воздействия на потенциальных потребителей. показывает, что люди постепенно привыкают к сезонным распродажам одежды и обуви, предпраздничным скидкам и «чёрным пятницам», многие семьи специально откладывают деньги на покупку сезонного гардероба в «несезон».

Даже РЖД активно использует понижающие коэффициенты для продажи железнодорожных билетов. А бесконечные акции Озона и Лабиринта круглый год приносят немалый доход.

Как РЖД борется с сезонным спадом продаж.

Сезонность бизнеса - не проблема, а возможность

Говорят, что ограничения подстёгивают творческую активность. Будет здорово, если, преодолевая сезонный спад, вы вдруг обнаружите дополнительное направление для вашего бизнеса или привлечёте новую перспективную аудиторию.

Но даже если в данный момент у вас нет возможности поднять падающие продажи, этот максимальной выгодой. Подготовка к будущему активному сезону, переориентация бизнеса, упорядочение клиентской базы, настройка основных процессов - все это может вывести вас на новый уровень доходов и полностью окупить неудачный период. Но это уже тема для другой статьи.

В настоящее время в условиях жесткого конкурентного рынка каждый предприниматель рассчитывает только на свои ресурсы и возможности. Надеясь заработать максимальную прибыль, многие бизнесмены делают ставку на сезонные продажи. И это вполне оправданно, ведь, как свидетельствует маркетинговая статистика, объем продаж напрямую связан с кратковременным подъемом, либо спадом активности потребителя. Такое колебание покупательского интереса принято называть сезонностью.

Сезонность — это периодические изменения спроса на товар, зависимые от определенных факторов, как правило — времени года. Однако, сезонность не всегда привязана к какому-либо отдельному фактору. О наличии сезонности можно говорить только в том случае, когда максимальный пик и спад реализации продукта наблюдается в течении 2-3 лет подряд, а разница в стоимости продукта на пике и упадке продаж составляет 30-40%. Обычно, цикл сезонности составляет 12 месяцев, хотя значительные колебания спроса могут отмечаться как в течении одной недели, так и одного дня. Однако, подобные перепады покупательского спроса не принято считать сезонными, так как для выравнивания спроса не требуется никаких дополнительных мер. Предпринимателю достаточно понимать данные особенности рынка и учитывать их при бизнес-планировании.

Виды сезонности

Как правило, выделяют два вида сезонности:

1. производственная;
2. потребительская.

Спрос на товары, относящиеся к категории сезонных, зависят от природных (климатических) факторов. Классические примеры производственной сезонности:

• выращивание и реализация фруктов, овощей и ягод;
• землеройные мероприятия;
• работы по озеленению приусадебных участков.

Однако, стоит отметить, что производственная сезонность относящаяся к выращивания сельскохозяйственных культур, сглаживается за счет развития и совершенствования технологий переработки, хранения и заготовки продуктов, в результате чего у предпринимателя появляется уникальная возможность реализовывать свой товар на протяжении всего года.

Потребительская сезонность непосредственно cвязана со следующими важными факторами:

1. Время года.
   Как известно, значительные колебания потребительского спроса связаны с сезонными изменениями климатических условий. К примеру, весной люди начинают готовиться к летнему сезону и спрос на летние вещи достигает достаточно высокого уровня. Кроме того, в весенний период многие люди потребляют максимальное количество продуктов, насыщенных витаминами: соки, фрукты (в основном цитрусовые), овощи. Также в это время пользуется большим спросом различная строительная и сельскохозяйственное оборудование.
2. Период праздников.
   Все знают о том, что время подарков наступает ближе к Новогодним праздникам. На большинстве торговых площадок максимальный пик продаж фиксируется в первый зимний месяц. Как правило, самым рентабельным рынком в это время считается рынок подарков, елочных украшений, различных напитков, продовольственных товаров, одежды, косметики и бытовой техники. Особенно серьезное влияние на объемы продаж продуктов питания оказывает праздник Пасхи. В период Пасхального поста значительно сокращаются различные светские мероприятия, к примеру, свадьбы и корпоративы. Соответственно, ощутимо уменьшается спрос на свадебные услуги, снижается реализация мясных и алкогольных продуктов. Соответственно, увеличивается уровень продажи яиц, рыбы, творога, овощей и многих видов зерновой продукции. Очередной пик продаж приходится на последний зимний и первый весенний месяцы. Именно в феврале и марте отмечают главные мужской и женский праздники: 23 февраля и 8-ое марта, соответственно. Если подарки к Новому году потребители начинают приобретать еще в конце ноября, то спрос на презенты мужчинам и женщинам начинает возрастать за 2-3 недели до праздничной даты.
3. Прочие знаменательные даты.
   Еще один период больших продаж приходиться на конец августа — начало сентября, т.е. к началу учебного года. Максимальный пик продаж наступает в последние дни августа. В это время наибольшим спросом пользуется такая школьная продукция как: тетради, ручки, карандаши, учебники, линейки, ранцы и прочие школьные и канцелярские принадлежности, а также одежда и обувь.
4. Бизнес-активность.
   Общая бизнес-активность является одним из важнейших факторов, который может существенно повлиять на уровень продаж. Бизнес-активность — это не только соотношение отдыхающих и работающих в определенный период людей, но ещё и общая атмосфера и настрой, который стимулирует людей к работе, либо отдыху. Маркетологи отмечают 3 периода спада бизнес-активности в течении года. Такими периодами являются: — конец декабря; — середина января; — летние месяцы. Из вышеперечисленных наибольшим спадом считается период новогодних и Рождественских праздников, когда большинство людей в течении 10 дней выходные. Довольно серьезно на объем продаж влияют «майские праздники». Несмотря на то, что выходных дней в этот период всего два (1 и 9 мая), однако на всех рынках регулярно наблюдается довольно ощутимый спад продаж. Кроме того, большой процент потребителей уходят в это время года в отпуск. Также невысокая деловая активность фиксируется с марта по апрель и с октября по ноябрь.
5. Влияние бюджетных возможностей.
   Как правило, многие гос.компании имеют довольно жесткие рамки бюджетирования. Основной задачей бюджетирования является грамотная планомерная организация рабочей деятельности. Однако, как показывает практика, это выливается в ситуацию, когда в конце года (квартала) клиентам данных компаний необходимо «освоить» бюджет и они тратят немалые средства на покупки. Зачастую благодаря таким клиентам у большинства торговых компаний происходит пик продаж. Но и здесь есть свое «но»: на первый квартал года приходится большой спад, ведь в этот период новый бюджет ещё не утвержден и, как следствие, закрыто финансирование.

Для предпринимателей не является секретом то, что справиться с проблемами сезонности очень непросто. Данная задача требует дополнительных финансовых вливаний, которые многие компании не могут себе позволить. На такие меры может пойти лишь уверенный в себе предприниматель, который имеет хорошо продуманный бизнес-план и располагает достаточным количеством средств для решения этого вопроса.

Выпуск №158. Как получить максимум прибыли от продажи сезонных товаров

Каждый интернет-магазин, который следит за своими показателями, в курсе, что у товара, помимо прочих показателей, есть понятие сезонности. Новогодние игрушки и елки не продают в июле, а мангал и садовый инвентарь не предлагают купить в январе. Как выявить сезонный товар и что предпринять для сохранения прибыли? Об этом сегодня наша рассылка.

Что влияет?

1. Время года, погодные условия . В связи с похолоданием растут продажи зимней обуви, зонтов, верхней одежды, обогревателей, противопростудных лекарств, зимней резины и т. д. Весной и летом активнее покупают садовый инвентарь, овощи и фрукты, витаминные комплексы, строительную технику, а также автомобили. Активнее ходят в кафе и рестораны, салоны красоты, путешествуют.
2. Праздники . Новый год, Рождество, День Св. Валентина, 23 февраля, 8 Марта, 1 и 9 мая, 1 сентября и т. д. Для каждого из них характерен свой «набор покупок». К Новому году стремятся купить сувениры, разнообразные подарки от статуэток до бытовой техники, алкоголь и напитки, продукты питания. К 8 Марта покупают цветы, конфеты, ходят в кафе, заказывают доставку и т. д. Ко Дню Знаний родители собирают ребенка в школу, где необходима школьная форма, канцелярия, бытовая техника, мебель.
3. Привычка . Недвижимость и автомобили предпочитают покупать весной-летом. Это связано с тем, что начинающий водитель предпочтет практиковаться на сухом асфальте вместо снега и грязи. Оценить наличие дачи острее можно именно в летний период.
4. Рабочий цикл . Люди тяжело «выходят» из новогодних и майских каникул, т. к. они являются довольно продолжительными. В это время падает популярность товаров, требующих усердного выбора, серьезного подхода. Но активизируются продажи продуктов питания, алкоголя, кондитерских изделий.

Недостатки сезонного товара

• Из-за того, что товар пользуется большим спросом, для него требуется больше места. Если вы изначально арендовали 20 кв. м. закрытого пространства без возможности расширяться, придется искать дополнительный склад в другом месте. Это всегда расходы на аренду и транспорт.
• Если у вас интернет-магазин хотя бы с несколькими сотрудниками, из-за сезонности придется кого-то уволить или уменьшить ему ставку. Это приводит к потере компетентного персонала или низкой мотивации сотрудника.
• Если вы продавали новогодние шары и получился остаток, уже в феврале вы вряд ли сможете это куда-то «сплавить». Потерянная прибыль.

Преимущества и возможности

• Использовать сезонность и активное приобретение определенных товаров можно себе во благо. Грубо говоря, прибыль на тетрадках в сентябре поможет вам покрыть потери от непроданных новогодних шаров в декабре-январе.
• Вы можете использовать снижение спроса в своих интересах. Переоборудуйте рабочие места, сделайте ремонт, закончите затянувшийся переезд, рассмотрите новые способы раскрутки и рекламы. В будущем это только сыграет вам на руку. Нечего менять, и у вас все хорошо? Посмотрите отзывы в интернете о себе и .
• Пересмотрите ассортимент. Может, действительно пора перестать зацикливаться на одних только кружевных трусиках и чулках? Можно добавить в ассортимент утепленные лосины, колготки, носки, панталоны в осенне-зимний период? Это к владельцам интернет-магазинов нижнего белья.
• Займитесь персоналом. Если вы концентрируете свое внимание на высоком сезоне, уделите время мотивации и обучению сотрудников. Ранее мы упоминали о том, что ваша реклама может работать безупречно, но некомпетентный менеджер или оператор call-центра способен вмиг сделать из потенциального клиента злого врага.

Как продавать больше?

• Скидки, распродажи, акции . Это вполне понятные способы. «Минус 50% от суммы», «Все по 50 руб.», «Купи набор (шампунь, гель и мыло) дешевле!». В каждом случае это или изначально непопулярный товар, или он добавляется в набор к тем товарам, которые пользуются спросом.
• Понижайте и повышайте цены . В определенные месяцы года создаются более выгодные условия для покупателя (так называемый коэффициент сезонности).
• Думайте на год вперед . Что это значит? Постройте рекламную кампанию своих товаров так, чтобы их актуальность сохранялась в любое время года. Таким образом, можно продавать мороженое в холодное время года, предлагая добавлять его в кофе вместо молока. Это вкуснее, создает особый уют и позволяет покупателю насладиться «кофе-гляссе», глядя на зимнюю непогоду. Для каждого сезонного товара можно придумать свое особое позиционирование, почему его нужно покупать и сейчас тоже. Здесь пригодится ваша фантазия и упорство в выборе самого эффективного подхода.
• Пересмотрите ассортимент . Добавьте товары, которые уравновесят отсутствие спроса на другой товар своей популярностью в конкретный сезон (к слову о тетрадках и панталонах).
• Ищите аудиторию . Именно так в интернет-магазинах канцтоваров появляются сувениры, игрушки, портфели и пр. Расширьте число заинтересованных лиц.
• Расширяйте географию . Возможно, вы зря не делаете доставку в соседние области или по всей стране. Этот вопрос можно рассмотреть и рассчитать.
• Оптимизируйте рекламный бюджет . Повышайте ставки в Google AdWords или «Яндекс.Директе» на период высокого сезона и снижайте на этапе затишья. Вы должны быть уверены, что денег хватит на весь доступный трафик «горячих» дат. Учитывайте свои возможности, чтобы спрос не перекрыл предложение.

Где предлагать?

Откуда брать данные о сезонных товарах?

Существуют специальные сервисы веб-аналитики и оптимизации бизнеса. Например,