Реализация стратегии маркетинга. Поведенческие признаки сегментирования рынка

Всем привет. Сегодня мы поговорим о неотъемлемой части любого блога, а именно о почтовой рассылке.

Блоггер должен не только уметь писать захватывающие истории и продвигать их в топ.

Но еще нам следует научиться выстраивать отношения со своими читателями и потенциальными клиентами с помощью рассылки. А это сегодня сложно. Большинство писем отправляется почтовыми сервисами в .

И следует использовать передовые технологии, чтобы этого не произошло. И вы узнаете об одной из технологий — сегментировании рынка, клиентов, подписчиков.

• Что такое сегментация;
• Преимущества сегментации;
• Критерии сегментации;
• Сегментация подписчиков в Justclick.

Что такое сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это просто процесс деления его на подгруппы. И даже если в Вашем списке контактов или клиентов всего 20 человек, уже пора подумать о сегментации.

Сегментация подписчиков позволяет отправлять очень конкретные и целевые сообщения. И читатели будут более восприимчивы к Вашим сообщениям.

Представьте, что Вы преподаватель и при найме на работу Вам лишь сказали, что Вы должны учить студентов.

Думаю, у Вас возникнут вопросы: каков возраст студентов, какой предмет им следует преподавать, сколько часов в неделю и так далее.

Подобные вопросы должны возникать у владельцев интернет-бизнеса, блоггеров, инфобизнесменов: возраст клиентов, интересующие их темы, финансовые возможности, место проживания.

Преимущества сегментации

Сегментирование Ваших клиентов на группы имеет ряд преимуществ. Это может помочь Вам:

• Определить наиболее и наименее прибыльных клиентов;
• Сосредоточить внимание на клиентах, которые будут, скорее всего, покупать Вашу продукцию или услуги;
• Избежать рынков, которые не будут выгодны для Вас;
• Построить лояльные отношения с клиентами, разрабатывая и предлагая им продукты и услуги, которые они хотят;
• Улучшить качество обслуживания клиентов;
• Опередить конкурентов в конкретных сегментах рынка;
• Использовать свои ресурсы с умом;
• Выявить новые продукты и ;
• Улучшить качество продукции;
• Увеличить потенциальную прибыль.

Давайте рассмотрим некоторые преимущества более подробно.

• Ваши покупатели не одинаковы

Большинство предприятий, будь то B2B или B2C, имеют разные типы клиентов, даже если они продают один товар или услугу.

Не существует продукта, который подходит всем клиентам данного бизнеса. Допустим, Вы автор кулинарного блога и создали книгу рецептов мясных блюд.

И Вы отправите предложение купить ее всем подписчикам, но некоторые окажутся вегетарианцами или их просто не будут интересовать блюда из мяса.

Было бы намного эффективнее отправить таким читателям предложение купить книгу рецептов салатов, например. Согласны?

• Ваши контакты находятся на различных этапах цикла продаж

Ваша база подписчиков состоит из контактов, которые находятся на различных этапах взаимодействия с вашим бизнесом. И они требуют различных типов информации.

У Вас будут подписчики:

• нацеленные на покупку;
• уже ставшие Вашими клиентами;
• пока только изучающие Ваш блог, сайт или магазин.

Допустим у Вас интернет-магазин строительных материалов или блог о ремонте дома.

У Вас будут читатели или клиенты, которые уже купили свою квартиру и как раз собираются делать ремонт.

И они скорее всего заинтересуются Вашим предложением купить материалы или курсом о том, как сделать ремонт своими руками, например.

Но будут и те, кто только планирует приобретение дома. Они просто изучают информацию на будущее.

Если Вы забросаете их предложениями о покупке, пусть и по выгодной цене, они отпишутся, потому что сейчас им это не интересно.

Куда разумнее отправлять просто статьи о ремонте. И когда они, наконец, купят квартиру, то велик шанс, что они вспомнят о вас.

• От сегментации зависит Ваша e-mail репутация

Когда Вы посылаете письма предназначенные для конкретной целевой аудитории, то они, естественно, будут более привлекательными для этой аудитории.

И если Вы будете придерживаться этой практики, с течением времени, Ваши читатели поймут, что каждое полученное от Вас письмо им интересно, потому что соответствует их потребностям.

Они будут чаще открывать письма, реже отписываться. А почтовые сервисы перестанут отправлять в спам.

• Повышается рентабельность

Сегментация увеличивает конкурентоспособность, способствует запоминанию бренда, лояльности клиентов. Влияя на все эти факторы, сегментация улучшает рентабельность Вашего бизнеса.

Критерии сегментации

Критерии, используемые для сегментации рынка многочисленны и могут быть разделены на три группы: демографические, психографические, поведенческие.

Социально-демографические критерии

Они используются наиболее часто, потому что эта информация относительно доступна.

Прежде всего, эти критерии используются при анализе профиля читателей журналов, газет, зрителей телевизионных программ.

1. Социально-экономические: профессия, уровень доходов.
2. Демографические: возраст, жизненный цикл (холостой/незамужняя, молодожены, молодые родители), пол, размер жилища, уровень образования, рост, вес.
3. Географические: место жительства и работы (Север, Юг, город, село)

Психографические критерии

Это критерии, используемые для группировки лиц в соответствии с их образом жизни и особенностями их личности: деятельность, мнение, интересы.

Использование этого типа сегментации не всегда эффективно. Во-первых, Вы можете установить только общие закономерности.

Поэтому предпочтительно уточнить сегменты. А во-вторых, получение подобных данных может быть дорогостоящим процессом.

Тем не менее этот тип сегментирования успешно применяется для некоторых рынков.

Поведенческие критерии

Целью сегментации является определение сходства и различия в поведении людей для принятия маркетинговых решений.

Поведенческие критерии являются абсолютно необходимыми в сегментации. Они помогают принимать самые адекватные решения.

Например, критерий возраста может иметь значение на рынке товаров для красоты, но не на рынке компьютеров, где выбор зависит от того, с какой целью покупатель планирует использовать ПК.

Выделяется пять типов поведенческих критериев:

• Искомые преимущества: то, что ищет покупатель путем приобретения и потребления продукта (товара или услуги). Это очень важно, так как позволяет определить, что имеет ценность для покупателя.

Например, существует продукция био, предназначенная для людей, которые предпочитают продукты без пестицидов и других химических веществ.

• Восприятие, убеждения и ценности: эти элементы сильно влияют на поведение клиентов.

Например, Nintendo, создала Wii в 2006 году (и ранее DS), основываясь на том, что большинство людей не играют в видеоигры, потому что они считают приставки слишком сложными для использования. Путем упрощения интерфейса Nintendo удалось связаться с этими клиентами, изменив их восприятие игры.

• Случаи или возможности для покупок: в зависимости от времени, срочности и т. д. покупательское поведение будет отличаться.
• Поведение при покупках: верны ли клиенты одному бренду, поставщику или постоянно их меняют, например при падении цен. Привержены ли они инновациям или скорее осторожны.

Клиенты Apple часто верны своей любимой марке и очень восприимчивы к обновлению продукции.

• Использование: уровень использования товара или услуги является очень полезным для сегментации рынка.

Например, сотовые операторы могут определить пользователей, постоянно использующих мобильный Интернет, и предложить им выгодный пакет.

Кросс сегментация

Чаще всего компании объединяют несколько критериев для сегментации, что позволяет им совершенствовать ее.

Основным преимуществом этой практики является персонализированный подход к клиентам и увеличение доходов.

С другой стороны, есть риск потерять часть своего рынка, существующего или потенциального из-за адресности и позиционирования.

Сегментация подписчиков в Justclick

Вы можете подумать, что сегментация важна только для тех, кто занимается продажами. Но даже если Вы отправляете письмо Вашим подписчикам с анонсом новой статьи, то и тут стоит задуматься о сегментировании.

Например, я начала активно осваивать и делиться своими результатами. Но у меня есть читатели, не интересующиеся этой темой.

И отправлять анонсы им не имеет смысла. Они не откроют письмо. А это может сильно сказаться на доставляемости писем.

Как поисковики имеют свои алгоритмы при ранжировании статей, так и почтовые сервисы имеют подобные методы. И если Ваши письма не будут открываться, то большинство из них отправиться в спам.

И даже заинтересованные пользователи не получат необходимую информацию.

Итак, еще раз кратко повторю, зачем нужна сегментация для :

1. Повышение открываемости писем;
2. Уменьшение количества отписок;
3. Лучшая доставляемость;
4. Создание доверительных отношений с читателями;
5. Повышение доходов.

И, пожалуй, самый интересный вопрос, а как этого добиться. Я использую рассылку от сервиса Justclick, поэтому поделюсь своим опытом сегментирования и расскажу, как это осуществить.

Пока я разделила пользователей по интересам. То есть те, кто хочет получать статьи про ведение и продвижение блога в одну группу, интересующиеся инвестициями — в другую, желающие получать анонсы интервью — в третью и так далее.

Осуществила я это с помощью опроса. После подписки на новости блога. Читатель получает письмо с просьбой пройти опрос.

И в зависимости от ответов, он направляется в другую группу или в несколько и удаляется из общей группы.

Есть еще и другой способ сегментирования базы. Все подробности Вы узнаете из видео:

Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя , степень использования товара.  

В качестве основания для сегментирования рынка могут служить различные переменные параметры или их комбинации. Так, при сегментировании рынков товаров широкого потребления чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие данные. Многие из этих переменных могут оказаться полезными и для сегментирования рынка предприятий, но здесь фирмы нередко используют и дополнительные параметры, такие, как интенсивность потребления , разновидность конечных потребителей товара, весомость заказчика и др. Как правило, членение рынка ведется не по одной, а по нескольким переменным одновременно, что позволяет более детально изучить запросы потенциальных потребителей.  

Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования рынка направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, поведенческого, демографического или других принципов сегментации . Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается конкурентное преимущество либо за счет дифференциации товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка , либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.  

Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей , для которых тот или иной признак является определяющим. Например, для некоторых покупателей автомобиля доминирующим признаком является цена, для других - его тип (спортивный, пассажирский, грузовой), для третьих - модель. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей , для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель . При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки.  

Сегментирование по поведенческим признакам  

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя,  

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт.  

Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет.  

Сегментирование по поведенческому принципу  

Последним поведенческим основанием для является исследование представлений, убеждений и жизненных ценностей. Это основание для сегментирования классифицируется как поведенческая переменная, поскольку представления,  

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.  

Сегментация (сегментирование) рынка - разбивка рынка на четкие группы потенциальных потребителей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться отдельные виды продукции/услуг ii/или комплексы маркетинга . Позволяет более концентрированно осуществлять маркетинговые мероприятия, целенаправленно воздействуя на потребителей в зависимости от их социальных, возрастных, образовательных и иных особенностей с целью повышения эффективности профильной деятельности учреждения/предприятия. Основными принципами сегментации рынка являются географический, демографический, психологический, поведенческий. Современные маркетологи считают, что при оптимальной сегментации максимально обеспечивается рыночный успех в производственно-коммерческой сфере.  

Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, начало любого производства - сегментирование рынка . Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают (нуждаются) различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга . Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем менеджмент компании должен оценить, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом.  

Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Многие продавцы считают, что поведенческие переменные (повод для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя , интенсивность потребления , степень лояльности к товару, степень готовности потребителя совершить покупку и отношение покупателя к товару) - наилучшая основа формирования рыночных сегментов.  

Первый блок характеризует информационную среду, в которой принимается решение в частности элементы рекламного комплекса, формирующего стимулы, управляемые продавцами и введенные во второй блок модели, отвечающий за обработку информации . Второй блок отражает процессы восприятия и узнавания, приобретения и усвоения и связаны с фазами осознания потребности и поиска информации . Другие психологические переменные дают возможность оценить альтернативы. Модель абсолютно недвусмысленно помещает на центральное место установки и показывает, что они могут быть приравнены к предпочтениям, управляющим поведенческими намерениями и следующими за ними покупками. Последний блок содержит факторы, воздействующие на решение потребителя . Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка.  

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы - задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка , т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие группы, которым свойственны какие-то общие характеристики , тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга . Существует четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка демографический, географический, поведенческий и психографический.  

ЗПСПУ представляют собой основу для определения географических сегментов рынка и не отражают психографических, поведенческих и демографических принципов сегментирования рынка.  

Усиление мотивации. Разделение организации на сегменты позволяет менеджерам подразделений приобрести чувство собственного достоинства, которое Хорнгрен (1982) назвал ощущением "принадлежности к высшему классу" и описывал как осознание сотрудником своего высокого статуса и индивидуальной значимости в связи с возросшими полномочиями и ответственностью. Мотивация может быть усилена за счет привлечения персонала к решению задач планирования, контроля и принятия решений . Эти и другие поведенческие аспекты обсуждаются в следующей главе. Определенный эффект сегментирования ощущается и работниками высшего звена управления ослабление фактора срочности благоприятно отражается на деловой атмосфере.  

Мы уже убедились в наличии широкого спектра переменных, которые можно использовать для сегментирования потребительских рынков . Зачастую та или иная комбинация переменных используется для идентификации групп потребителей , которые реагируют примерно одинаково на различные стратегии формирования маркетингового комплекса. Например, Resear h Servi es Ltd, британская компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями , разработала SAGA ITY, схему сегментирования рынка , основанную на сочетании таких критериев, как этап жизненного цикла , род занятий и доход. Такой подход позволил сформировать двенадцать потребительских групп, характеризующихся специфическими устремлениями и поведенческими моделями.  

Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой.

Сегментация рынка по поведенческим признакам

Таблица 4.5

Окончание табл. 4 5

Приведем примеры сегментации рынка по отдельным поведен­ческим признакам.

К числу наиболее распространенных относится сегментация по выгодам, которая базируется на различиях в поведении покупате­лей, определяемых их внутренней психологической мотивацией при совершении покупки. Реализация сегментации по выгодам подразу­мевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Член Американской ассоциации мар­кетинга Рассел Хейли в этой связи отметил: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в по­треблении данного товара, являются основными причинами для су­ществования реальных сегментов рынка». Проведенная им сегмен­тация по выгодам покупателей столовых приборов выявила, что 30 % из них предпочитали самые дешевые приборы, 40 % - руковод­ствовались при покупке качеством товара, а 30 % - приобретали столовые приборы как напоминание о каком-либо важном событии.

Сегментация по интенсивности потребления позволяет выде­лить ряд чрезвычайно важных с точки зрения маркетинга сегмен­тов. Так, на активных потребителей, часто составляющих неболь­шую часть рынка, приходится большой процент общего объема по­требления товара. Например, в России женщины в возрасте от 18 до 26 лет приобретают более 40 % всех реализуемых парфюмерно-кос-метических изделий, а 4 % взрослого населения США потребляют 53 %"вина. Это проявление эффекта Парето, описывающегося пра­вилом 80/20: 20 % покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80 % покупок. Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. Однако это вовсе не означает, что предприятие должно отказаться от 80 % своих покупателей, которые обеспечивают ему 20 % объема продаж товара: во-первых, они вносят довольно суще­ственный вклад в общий объем продаж, а во-вторых, правило 80/20 почти наверняка будет действовать и среди оставшихся покупателей, т.е. так можно действовать до бесконечности.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Па-рето, состоит в том, что он может способствовать выявлению на­правлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание (связанных с удовлетворением активных по­требителей). Кроме того, анализ поведения сегментов, редко по­требляющих товар, позволяет выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной с практической точки зрения является сегмента­ция по степени восприятия нового товара. По этому признаку сло­жилось достаточно устойчивое деление потребителей, предложенное Ф. Котлером. Суперноваторы - люди, склонные к риску, экспери­менту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5 %). И хотя именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедренного на рынок, -но не они, а относительные новаторы (около 13,5 %) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умерен­ные», составляющие примерно 68 %, принимают новые товары по­сле длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16 % (в том числе суперконсерваторы - около 3 %), к любым изме­нениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто при­нимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка. Поэтому на стадии спада жизненного цикла реклама начинает ори­ентироваться именно на них, подчеркивая традиционность товара, его испытанность временем.

Достаточно популярной является сегментация по степени привер­женности потребителей товару. Дело в том, что некоторые потреби­тели являются безоговорочными приверженцами - они всегда поку­пают товары одной и той же товарной марки. Другие (относительные приверженцы) - делят свои симпатии между двумя-тремя марками. Третьи (непостоянные приверженцы) - переносят свои предпочте­ния с одной марки на другую. В то же время отдельные покупатели («странники») не проявляют приверженности ни к одной из марок. Они каждый раз хотят купить что-то другое или просто приобретают товар той марки, которая имеется в продаже. Количественно на лю­бом рынке эти четыре сегмента потребителей представлены поровну. Поэтому, осуществляя сегментацию по степени приверженности потребителей, предприятия сосредоточивают свои усилия на той группе приверженности, которая ему сулит наибольшие выгоды. При этом разрабатываются маркетинговые программы стимулиро­вания постоянных покупателей (безоговорочных приверженцев).

Рассмотренными признаками сегментации рынка потребитель­ских товаров не исчерпывается список их возможных вариантов. Сегментация рынка имеет тенденцию к бесконечному развитию, что объясняется усложнением структуры потребностей покупателей и усилением их дифференциации.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкрет­ного предприятия признаки, позволяющие максимально точно ус­тановить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим об­разом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, обра­зуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сег­мент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах).

В концептуальном смысле не существует принципиальных раз­личий между сегментацией рынков потребительских товаров и това­ров производственного назначения. Однако в последнем случае реа-"лизация принципов сегментации часто приобретает особый характер, связанный с особенностями самого рынка (см. подпараграф 3.2.1). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности потребностей и ограниченного числа потребителей сама задача сегментации теряет смысл.

При сегментации рынка товаров производственного назначения приоритетными являются следующие признаки:

» отраслевая принадлежность потребителя - в рамках данного признака могут рассматриваться практически все отрасли националь­ной экономики (сельское хозяйство, промышленность, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т.д.), что не исклю­чает и более углубленную детализацию (овощеводство, животновод­ство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.);

* сфера деятельности (исследования, разработки, проектирова­ние, производство, обслуживание и т.п.);

» тип товара (сырье, полуфабрикаты, детали, основное оборудо­вание, вспомогательное оборудование, вспомогательные материалы и т.д.);

» размер предприятия (малое, среднее, крупное);

» специфика организации закупок (объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений с по­ставщиками).

Перечисленные выше признаки сегментации товаров производ­ственного назначения, как правило, эффективно работают в сочета­нии с признаками личных характеристик лиц, представляющих пред-

приятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать структуру и осо­бенности центра, принимающего решение о закупке, склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбы­товой стратегии, к выбору поставщика и т.д. При выборе поставщика, к примеру, определяющую роль могут играть требования к товару, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса.

При осуществлении сегментации рынка товаров производствен­ного назначения могут широко и эффективно применяться произ­водственно-экономические признаки. Так, сведения об основных производственных фондах, капитале предприятия, динамике объе­ма производства товаров и их ассортименте дают представление как о текущей, так и о перспективной производственно-коммерческой программе, а следовательно, об имеющихся и потенциальных по­требностях предприятия в тех или иных товарах. Достаточно рас­пространенной является сегментация в зависимости от возможно­сти финансирования (оплаты) покупки предприятием-потребите­лем. Указанный признак определяет не только готовность платить за товар, но и платежеспособность потребителя, его финансовое поло­жение и т.п. Сегменты рынка в данном случае можно достаточно ус­ловно представить следующим образом: большие возможности, огра­ниченные, очень небольшие и т.д.

Сегментация рынка товаров производственного назначения может осуществляться на основе только одного признака, а также на после­довательном применении нескольких из них. Важно, чтобы в послед­нем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, непри­годными для коммерческого освоения. Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руковод­ства предприятия (например, иметь дело с производителями ориги­нального оборудования). Как правило, такой подход вытекает из ре­зультатов анализа предыдущей деятельности, который осуществляется с целью определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для про­гнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

Таким образом, осуществляя сегментацию, предприятия выяв­ляют группы потребителей, объединенные по тем или иным при­знакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое товарное предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

Процесс сегментации включает следующие основные этапы:

1) определение возможных признаков сегментации;

2) проведение исследований потребителей (как правило, путем
анкетирования);

3) определение «пригодных» признаков сегментации (пригод­
ность признака определяется степенью корреляции между ним и ха­
рактеристиками потребителей);

4) выделение сегментов (обычно не более пяти-шести);

5) формулировка названия сегмента (каждому сегменту при­
сваивается определенное маркетинговое наименование - новато­
ры, консерваторы и т.п.);

6) оценка сегментов по определенным критериям.

Последнему этапу необходимо уделять самое серьезное внима­ние, так как он по сути направлен на определение целевого рынка предприятия.

Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик , их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Поведенческая сегментация рынка – это деление клиентов на разные группы, в зависимости от поведения в момент приобретения товаров или их использования.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

1. По использованию продукта.
2. По отношению к торговой марке.

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

• Где была совершена покупка.
• Как часто свершается покупка.
• Какая выгода для покупателя.
• Какое отношение к продукту у клиента.
• Какой повод подтолкнул человека к покупке.
• Какой социальный статус покупателя.
• Какова готовность человека совершать покупки.
• Степень вовлеченности.

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

Маркетологи, занимающиеся таргетингом, основанном на предпочтениях и поведении потребителей, превращаются в своего рода психологов. Дать людям именно то, что они хотят и именно тогда, когда они в этом нуждаются, — вот их основная задача. Между тем по мере распространения различного вида устройств и данных интеллектуальная маркетинговая начинают принимать множество форм.

Познакомьтесь с 13 способами использования поведенческого таргетинга и сегментации для создания более тонких и экономичных маркетинговых кампаний.

1. Продавайте больше с помощью ремаркетинга

Ремаркетинг — это, пожалуй, самая базовая форма поведенческого таргетинга, позволяющая маркетологам извлекать выгоду из предшествующего поведения потребителей на сайте.

Вы можете создать аудиторию, адаптированную к конкретному поведению, а затем использовать ремаркетинговую рекламу, чтобы показывать пользователям то, что они уже просматривали на вашем сайте, или связанные с их интересами популярные продукты, приобретаемые другими покупателями.

Эта стратегия была применена Саймоном Тальманом, руководителем отдела по цифровому маркетингу в колледже Келлогг (Simon Thalmann, Kellogg Community College). Их целью были пользователи, посетившие определенные страницы сайта, — именно им показывалась реклама, содержавшая информацию о том, что они недавно посмотрели.

«Если пользователь посетил, например, нашу страницу регистрации, то позже он увидит сообщение, касающееся регистрации, в рекламе на других сайтах, в приложениях или соцсетях», — объясняет Тальман.

Компания Dell обнаружила, что огромное количество посетителей их сайта уходит, ничего не купив. Было решено провести исследование, чтобы определить, какими продуктами интересовался каждый пользователь, для создания в будущем сообщений, подходящих для всех видов потребителей и стимулирующих их к покупке. Dell проанализировала историю заходов и создала ремаркетинговую рекламу, включавшую те товары, что пользователи просматривали, искали или клали в корзину.

В результате компания получила более высокие показатели кликабельности (Click-Through Rates, CTR), коэффициенты конверсии (Conversion Rates) и окупаемости инвестиций (Return on Investment, ROI), причем CTR онлайн-рекламы вырос на 70%, а показатель конверсии утроился.

2. Поставляйте сегментированный контент, отталкиваясь от уровня доходов

Результаты поисковой выдачи на туристическом сайте Orbitz варьируются в зависимости от того, являетесь ли вы юзером Mac или PC. Больше не повезло первым: им Orbitz показывает более дорогие отели, поскольку одно из исследований показало, что пользователи Mac тратят на 30% больше средств на путешествия и на 40% чаще бронируют гостиницы с высокими рейтингами. (Логика здесь такова: Mac стоит дороже PC, а значит, у их пользовательской аудитории больше денег.)

Представитель Orbitz подтвердил проведение такого эксперимента, но отметил, что компания не показывала разные цены на одни и те же номера и что пользователи могли отфильтровать отели по цене, чтобы увидеть более доступные варианты.

Тем не менее, в The Wall Street Journal провели свою проверку и обнаружили, что для пользователей Mac стоимость гостиничных номеров на первой странице с результатами поиска была на 11% выше.

Неизвестно, привел ли такой шаг к увеличению прибыли Orbitz и используют ли они эту практику до сих пор.

3. Разрабатывайте сверхточный таргетинг

Изучение потребителей, в частности особенностей их онлайн-поведения, помогает маркетологам добиться соответствия нужный человек / правильное устройство / подходящий момент. Это единое знание о поведении и интересах людей, совмещенное с их демографическими данными, называется , и оно может быть удивительно эффективным.

«Поведение в Интернете, особенно в сочетании с другими параметрами, такими как география, может стать базой для таргетинга, точного как лазер, с помощью которого можно улучшить рекламную кампанию и результаты контент-маркетинга», — говорит Стелла Микраки (Stella Mikraki), руководитель маркетингового отдела агентства Moosend, предоставляющего услуги по email-маркетингу.

Для международной компании по доставке подарочных корзин GiftBasketsOverseas.com это означает необходимость таргетинга клиентов, ранее отправлявших подарки в определенную страну. «Мы используем таргетинг-кампанию по рассылке электронных писем, напоминающих о грядущем большом национальном празднике и отмечающих, что у клиентов еще есть время, чтобы отправить поздравление», — рассказывает Наташа Квитка (Natasha Kvitka), специалист по стратегиям в области цифрового маркетинга.

4. Создавайте кампании, ориентированные на конкретный образ идеального покупателя

Поведенческий таргетинг также помогает брендам и маркетологам делать профили своих клиентов точнее, а это, в свою очередь, позволяет создавать множество кампаний для разных .

Сочетание поведенческого таргетинга с исследованием клиентских интересов и демографическим таргетингом для создания образов идеальных покупателей (Buyer"s Personas) помогает разрабатывать наиболее эффективный творческий подход к каждой аудитории.

Например, свежеиспеченные домовладельцы вряд ли будут интересоваться покупкой домов вроде тех, что они только что купили. Вооруженная этими знаниями фирма по недвижимости может исключить таких людей при выборе целевого сегмента для кампании по продвижению отдельных видов домов.

Это будет увеличивать точность попадания рекламы, что позитивно скажется на CTR и .

5. Направляйте основные средства на тех, кто больше всего готов к конверсии

У туристического агентства Zuji также были проблемы с посетителями, заходившими на сайт, но не конвертировавшими. Компания решила попробовать оптимизацию динамического контента и ремаркетинг для поощрения возвращающихся посетителей. Им предлагались персонализированные рекомендации на основе предыдущего поиска.

В результате этих инвестиций в Zuji наблюдали увеличение бронирований на 14%, а ROI — аж в 100 раз!

6. Ищите новых клиентов

Поведенческий таргетинг способствует нахождению и совершенно новых клиентов. Например, вы можете нацелиться на тех, кто открыто объявляет себя фанатом фирмы-конкурента.

Вы также можете выбирать потребителей продуктов, связанных с теми, что продает ваша компания. Допустим, дистрибьютору молока имеет смысл обратить внимание на любителей печенья.

Думайте о когортах при определении своей таргетинг-стратегии. Так, люди, занимающиеся фитнесом, зачастую предпочитают здоровое питание.

7. Сегментируйте аудиторию, которой показывается видеореклама

После крушения своего самолета в 2014 году лоукостер AirAsia озаботился необходимостью повышения уверенности среди клиентов и решил обратиться к Facebook.

В AirAsia использовали короткие видео, при этом вся аудитория была поделена на сегменты и каждому из них показывали свой контент. Сегменты включали:

• людей, купивших билет после авиакатастрофы;
• людей, не покупавших билеты после происшествия;
• приоритетных клиентов (High-Value Customers).

Авиакомпания применила инструменты охвата и частотности в соцсети, чтобы контролировать количество показов рекламы в течение 4-недельного периода. Вместе с инструментом кастомизации аудитории от Facebook AirAsia также использовала свои собственные клиентские данные с целью направить таргетинг-усилия и кастомизированную рекламу на часто летающих пассажиров и людей, искавших опции по отдельным городам, но не приобретавших билеты. Только это привело к 30-кратной окупаемости рекламы.

AirAsia также взяла на вооружение инструмент соцсети, позволяющий находить людей, похожих на уже существующую клиентуру, и доносить до них рекламу с подходящими ценностями и географическими локациями. Окупаемость такой рекламы оказалась в 58 раз больше обычной.

8. Экономьте деньги, сужая сегментацию

Сегментация позволяет избежать траты денег на тех покупателей, кто ясно выражает свою позицию, согласно которой они никогда не будут покупать товары вашего бренда. Было бы глупо включать в таргетинг веганов, если производите продукты, тестируемые на животных.

Таким образом, поведенческий таргетинг не только служит способом нахождения новых клиентов, но и устраняет из поля интересов .

Зачем тратить бюджет на тех, кто не конвертирует?

9. Придумывайте более эффективные промоушн-акции

Пользовательское поведение на сайте также может дать пищу для размышлений при подготовке акций.

При создании уникальных предложений для сегментов с одинаковым поведением можно использовать всю информацию о продуктах и категориях — не только приобретаемых потребителями, но и просто тех, что просматриваются и нравятся.

Часто люди смотрят на одни продукты, а покупают другие, но все эти данные — золотая информационная жила для создания офферов по комплектам (Bundle Offers) или при организации категорий. Эти сведения говорят маркетологам, какие продукты близки в сознании потребителя, что, по их мнению, дополняет друг друга, что выполняет одну задачу и т.д.

10. Поймите, откуда приходят клиенты

Изучение клиентского пути помогает маркетологам находить новые рекламные возможности.

«Откуда приходит ваш трафик? Есть ли какая-то социальная платформа, регулярно приносящая трафик к некой странице? Возможно, вам стоит обдумать размещение там рекламы либо создание специального одностраничника, оптимизированного под приветствие посетителей, приходящих с этого сайта, — советует Саймон Тальман. — Конвертируют ли пользователи, попадающие к вам с одного сайта, чаще, чем с другого? Проводят ли они на вашем сайте больше времени? Все эти наблюдения могут помочь маркетинговым специалистам улучшить опыт пользователей».

11. Оптимизируйте навигацию сайта

Тальман отмечает, что изучение того, как потребители покидают ваш сайт, также может быть ценным.

«Сколько времени пользователи тратят на ваш сайт или посадочные страницы? Посещают ли они только один лендинг и затем уходят или посещают несколько страниц? Может ли их путь указать на то, что они ищут на вашем сайте? Смогли ли они найти это?» — такие вопросы Тальман рекомендует задавать себе.

«Даже небольшие поправки на сайте (изменение размера или цвета кнопки для осуществления покупки, перемещение контактной формы выше с целью сделать ее заметнее и т.п.) могут иметь большое влияние на поведение пользователей и то, как они конвертируются... Высокий CTR или небольшая цена за клик неважны, если пользователи не будут иметь возможности с легкостью перемещаться по странице, чтобы в итоге совершить покупку».

Дорин Браун (Doreen Brown), глава отдела цифровых технологий в маркетинговом агентстве Digital Visibility Group, соглашается, что анализ времени ожидания на сайте позволяет понять, находят ли потребители искомое или уходят куда-то еще.

«Если в описаниях на вашем сайте что-то упущено, то поведенческий таргетинг поможет вам разработать контент-стратегию, предоставляющую всю необходимую информацию как поисковым системам, так и пользователям», — добавляет она.

Это означает необходимость использования инструментов вроде Google Analytics для анализа просмотров страниц, среднего времени пребывания на странице и показателя отказов (Bounce Rate). Браун говорит, что страницы с более 50% должны быть переделаны.

12. Подходите ко времени показа стратегически

«Проанализируйте время посещения / покупок ваших клиентов, и вы получите модель их онлайн-активности в течение дня, — добавляет Наташа Квитка. — Высоки шансы того, что показатель открываемости ваших email-кампаний в этот период времени будет лучше, а обновления в социальных сетях получат более высокий уровень вовлеченности».

13. Подстраивайте послание под местоположение

Перед розничным продавцом одежды для молодежи Urban Outfitters стояла цель — увеличить мобильное взаимодействие. Работа над этим была поручена платформе для поддержания вовлеченности Appboy, которая не так давно начала сотрудничать с компанией PlaceIQ, занимающейся данными о местоположении пользователей. Для более продуманной доставки сообщений в приложении было решено использовать поведение потребителей в реальной жизни.

Впоследствии Appboy и PlaceIQ заявили, что смогли помочь Urban Outfitters лучше контекстуализировать свои маркетинговые сообщения, и, как результат, увеличить конверсии на 75%, а прибыль — на 146%.

«Идеи, появившиеся после изучения данных о , стали отличным инструментом для выбора решений в сфере медиа, маркетинга и бизнес-функционирования, а также основным компонентом успеха в деле увеличения количества посещений и покупок в физических точках продаж, — отмечает Дункан Макколл (Duncan McCall), генеральный директор PlaceIQ. — Анализ данных местоположения также может дать мощный импульс для розничных продаж в Интернете».

Сотрудничая с Appboy и PlaceIQ, Urban Outfitters смогла разработать полномасштабную кампанию, включавшую:

• Динамические фильтры для аудитории, доставлявшие сообщения в зависимости от поведения пользователей за пределами приложения. Например, покупательницам, часто посещавшим бары, приходили push-уведомления с рекламой нарядных платьев.
• для создания связей с целевой демографической группой.
• Глубинные ссылки (Deep Linking) для отправки пользователей на соответствующую страницу в приложении после нажатия на сообщение.
• Отслеживание событий, связанных с конверсиями (например, после отправки push-уведомлений).

В заявлении компании Urban Outfitters Эндрю Раук (Andrew Rauch), старший директор направления по глобальному цифровому маркетингу, отметил: «Эффективная коммуникация с пользователями посредством геоориентированного маркетинга привела к увеличению доходов в рамках данной кампании на 146%».