Разработка стратегии продаж как основы управления. Разработка коммерческой политики компании

Очень часто звучат слова: прежде чем начинать что-либо делать, необходимо создать стратегию. Поэтому и появляются требования к составлению стратегии развития отдела продаж. Давайте начнем с понимания, что такое стратегия и где находятся границы между тактикой и стратегией.

Что такое стратегия продаж и зачем она нужна

Стратегия продаж выражает в себе планы руководителя на достижение желаемого результата, которого надо добиться в конкретные сроки.

Чтобы в дальнейшем эту стратегию реализовать, то, во-первых, необходимо составлять его сообща с отделами продаж, логистики, маркетинга, производства. Во-вторых, исправить все проблемы, что сейчас есть. В-третьих, максимально точно всё просчитать в цифрах.

Стратегия продаж позволяет скорректировать свою деятельность, исходя из анализа текущей и планируемой ситуации на рынке. Например, у вас сеть магазинов по продаже ортопедических товаров. Всё вроде течёт своим чередом, ни взлетов ни падений не наблюдается… Но возникает мысль: «если всё хорошо, то может стоит ещё расшириться?» или «а что если создать интернет-магазин с доставкой?» или так «а можно ли снизить затраты, не ухудшив ситуацию и как?».

Можно, конечно, «прыгнуть в прорубь» и посмотреть, что выйдет, но если цена риска велика, то уберечь от ошибок поможет как раз стратегия продаж, сопряженная с тактикой.

Итак, что включает в себя стратегия:

определения, с какой целевой аудиторией надо работать (возраст, пол, местоположение, интересы, доход, семейное положение и др.)
изменение каналов сбыта с вытекающими проблемами и бюджетами (может всплыть необходимость, например, поиска нового сотрудника, изменятся условия поставки, понадобится аренда нового транспорта и складов, вырастут затраты на изготовление рекламных материалов и т.д. и т.п.. И, в результате, бюджета на всё это может не хватить).
написание конкурентных преимуществ, УТП, стандартов обслуживания, внутренних процессов организации продаж.
ценовая стратегия. Как знать, может вы решили демпинговать рынок или ввести в ассортимент премиум-товары и надо просчитать во что это выльется. Даже акцию или распродажу хорошо бы оценить, если у вас есть уже статистические наработки.

Разница между стратегией продаж и тактикой

Стратегия описывает, что нужно сделать, чтобы добиться желаемого, а тактика – как именно надо это делать. Ни в коем случае ни стоит составлять стратегию без тактики, и наоборот. Первое понятно, а второе лучше пояснить. Принцип: «делайте что хотите, но повысьте мне продажи» может быть истолкован исполнителями как, например, «проведите обучение сотрудников» (это затраты на тренинг) или «пусть менеджеры продают что лучше продаётся» (не факт что это будет маржинальный товар, могут возникнуть доп затраты на производстве или логистике) или руководитель продаж решит уволить несколько менее эффективных сотрудников и будет ждать от hr новых (вводить в работу, обучать, ждать когда покажет себя) – а задача на самом деле была в том, что в этом месяце закупили оборудование и надо за 3 мес его оплатить. А может и в том, что компания работает в ноль и надо это исправлять, но начальник не знает, как.Налицо проблема взаимопонимания, когда исполнитель знает, как повысить продажи, но не понимает зачем.

Тактика и стратегия продаж часто отличается в исполнителях, кто их пишет. Ситуация может сложиться как в присказке «верхи хотят, низы не могут» (конечно сказано не так, но суть отражает). Поэтому, как и сказано было выше, этих людей надо «подружить».

Принципиальное отличие кроется ещё в том, что стратегию можно написать на срок от 3-5 лет (обычно) и практически не меняется, а тактика должна быть исполняться в течение короткого времени (1-2 месяца) и постоянно корректироваться.

Как сформировать стратегию продаж компании?

1. Определяем существующую ситуацию по следующим элементам системы продаж:

Товар (Сравнение с конкурентами, УТП — Уникальное Торговое Предложение и т.д.);
Персонал (Что могут, что делают, что должны делать);
Процессы (оценка эффективности использования инструментов продаж).

2. Рисуем идеальную картинку, как должны развиваться продажи в компании через 3-5 лет. На 10 лет планировать в условиях постоянно меняющейся экономики невозможно. Для этого периода можно использовать стратегическое видение маркетологов и больших боссов 🙂 Меньше 3 лет — это уже не глобальная стратегия продаж.

3. Определяем пути достижения целей по каждому из трех перечисленных выше элементов стратегии развития отдела продаж.

Фактически мы в п. 1. определяем точку А, в п. 2. определяем точку В. А в п. 3 проводим линию из точки А в точку В. На точку А мы повлиять не можем, это наше фактическое положение. Можем повлиять только на точку В. И вот тут начинается отличие «общей» стратегии от реально действующей. В «общей» стратегии развития продаж точка В может быть установлена в другой вселенной, на другом листе или отрезана от точки А конкурентами. А при формировании реальной стратегии мы учитываем все возможности достижения точки В. Возможно мы ставим несколько промежуточных точек, возможно перемещаем точку В в другое место, чтобы провести непрерывную линию, соединяющую эти точки.

В результате, получаем некий перечень конкретных действий, которые можем реализовать в рамках нашей общей стратегии. Таким образом, мы формируем тактические действия для достижения поставленных планов развития продаж. И вот только тут можно говорить о зародыше реальной стратегии продаж. Только когда мы понимаем, как мы будем достигать наших целей, только когда становятся понятны действия, когда понятны ресурсы, необходимые для достижения этих целей, мы можем сказать, что у нас начала формироваться стратегия.

Почему только начала формироваться? Потому что стратегия не может быть закреплена статически. Мир постоянно меняется и если мы будем слепо следовать выбранной несколько лет назад цели, не обращая внимания на остальной мир, мы придем вообще непонятно куда. Поэтому настоящая стратегия продаж это та, которая находится в постоянной корректировке с реальной ситуацией, с реальным положением рынка, компании. Разработка стратегии увеличения продаж — это не разовая работа. Она должны быть живой, она должна жить в реальности происходящих процессов. И только тогда это будет действующей стратегией. Это возможно кажется само собой разумеющимися вещами, но в процессе реализации наших проектов по развитию продаж мы постоянно сталкиваемся с тем, что стратегия компании и продаж живут в разных вселенных с тактикой и ежедневными функциями отдела продаж.

Разработка единого документа – «Коммерческая политика Компании », отражающего принципы построения сбытовой сети и основы коммерческих взаимоотношений с контрагентами, включает следующие разделы:

1. Цели коммерческой политики.

Определение структурно-организационных (не экономических) целей компании на ближайшую перспективу относительно построения системы дистрибуции и создания базиса для решения стратегических задач бизнеса.

2. Методы достижения целей коммерческой политики.

Укрупненное описание базисных принципов, которые будут использоваться компанией при организации структуры каналов распределения и основ взаимоотношений между участниками канала и компанией для решения задачи построения устойчивой системы сбыта.

3. Основные принципы организации дистрибуции и используемые каналы сбыта.

Описание схемы дистрибуции (описание филиальной и дилерской сети, их статуса, структуры, географии, целей и задач).
Определение приоритетных каналов сбыта для различных товарных групп / территорий (типология целевых клиентов).

4. Политика работы с каналами.

Политика цен компании и ценообразование в каналах.

Определение базового уровня цен и принципа его формирования с точки зрения транспортных затрат

определение принципа наценок / скидок к базовому уровню для каждого целевого канала сбыта (см. выше) / товарной группе.

Система мотивации представителей каналов сбыта (скидки и бонусы).

Определение ключевых параметров эффективности деятельности прямых контрагентов, важных для компании.

Определение систем скидок и бонусов для различных типов прямых контрагентов, направленных на стимулирование их деятельности по достижению или росту параметров эффективности их деятельности с точки зрения компании.

Кредитная политика.

Кредитная политика работы компании с различными каналами сбыта.

5. Документооборот и информационный обмен с контрагентами.

Определение количества и состава, разработка документов, обеспечивающих управленческий обмен информацией между прямыми контрагентами различного типа и компанией, с целью повышения уровня знаний компании о рынках сбыта, контроля ситуации и определения стимулирующих выплат контрагентам в соответствии с системой мотивации.

Подробнее о Системе оперативно-аналитического контроля продаж, включая: содержание, рабочие формы, отчеты, процедуры - :

Стратегия продаж

Стратегия продаж определяет коммерческую политику любой компании. Она дает ответы на следующие важные вопросы.

Кто является клиентами компании?
С какой целью и каким образом компания продает свои товары?
В каком ценовом сегменте работает компания?
Каковы конкурентные преимущества ее продукции?

Из ответов на эти вопросы складываются краткосрочные и долгосрочные перспективы бизнеса. Со стратегией продаж и ее основными положениями должны быть ознакомлены все сотрудники, особенно менеджеры по продажам, непосредственно взаимодействующие с клиентами.

Стратегия продаж и конкретные цифры

Предположим, мы познакомились с системами продаж двух компаний. У первой компании есть стратегия продаж, а у второй ее нет. Что же есть у первой компании? В чем проявляется наличие стратегии продаж?

Ответ прост: у первой компании есть конкретные и выраженные в цифрах цели (на месяц, квартал, год и более) по:

Объемным показателям продаж в стоимостном и натуральном выражении
Клиентским, продуктовым, ценовым сегментам
Регионам
Каналам сбыта

Стратегия и планы продаж

Большинство компаний выставляет планы в денежном выражении. Однако при ряде случаев необходимо ориентироваться не на стоимость, на натуральные показатели: количество проданных единиц продукции, Особенно это важно при работе компании в высоком ценовом сегменте.

Стратегия продаж и ценообразование/планирование ассортимента

Влияние ценового сегмента на стратегию продаж заключается в следовании определенным принципам ценообразования (от клиента или от рынка), а также оптимальной тактике продаж – учета тех условий, из-за которых мы можем поменять продажи. Например, мы меняем цены при наступлении низких или высоких сезонов (влияние спроса), при изменении поведения конкурентов (конкурентная среда), при изменении себестоимости продукции (структура издержек) и пр.

Ассортиментная стратегия продажах предполагает, например, программы формирования комплектов товаров: с высокой и низкой маржинальностью, новинок с наиболее ходовым товаром и пр.

Региональная стратегия продаж

Благодаря огромным, почти безграничным просторам нашей родины, вынуждены избирательно подходить к продажам в различные регионы. Наши специалисты разработали и успешно используем специальный инструментарий – методику, которая помогает не только обоснованно выставить региональному менеджеру план продаж, но и выполнить более глобальную задачу: определить какие каналы будут максимально в эффективны в том или ином регионе. Т.е. методика позволяет четко разработать стратегию региональных продаж. За 10 лет нашей работы мы многократно опробовали ее и надо отметить, что она работает! И работает не только в ситуациях стабильного роста экономики, но и в ситуациях кризиса. Так, одному из наших клиентов удалось пятикратно увеличить продажи в стратегически важном регионе – Урале – во время кризиса, когда продажи у всей отрасли упали на 15%. Подробнее с методикой можно ознакомиться в книге Татьяны Сорокиной «Филиальная сеть: развитие и управление».

Стратегия продаж - это точка отчета всей деятельности, связанной с продажами. Она определяет цели, методы их достижения и промежуточные «ориентиры», помогающие контролировать процесс достижения целей.

Без определения целей продаж нет смысла и начинать эту деятельность, так как никогда нельзя будет определить, правильна она или нет - ведь неизвестно, что должно получиться в результате

Итак, необходимо задать себе следующие вопросы.

♦ Каких целей в области продаж хочет достичь компания?

♦ Насколько реалистичны эти цели?

♦ Отражает ли стратегия продаж стратегию развития компании в целом?

Начнем с определения места стратегии продаж в рамках других стратегических решений, которые принимаются в компании.

Место стратегии продаж в деятельности компании

С точки зрения теории менеджмента у каждой компании должна быть своя миссия, то есть то, ради чего компания создана и работает на рынке. На основе этой миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая, в свою очередь, определяет последовательность необходимых для достижения главной цели шагов, и ставятся долгосрочные и краткосрочные цели компании на рынке. Стратегия развития компании является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. И уже на основе стратегии маркетинга вырабатывается стратегия продаж (стратегия сбыта), непосредственно определяющая, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

При выработке стратегии продаж компании необходимо в первую очередь определить следующие ключевые моменты:

♦ цели сбытовой деятельности (в том числе в количественном выражении: число клиентов, доля рынка, объем продаж);

♦ целевая аудитория (кто ваши клиенты, где они расположены, сколько готовы платить за вашу продукцию и в каком количестве потреблять);

♦ каналы сбыта (каким образом ваши товары будут «достигать» ваших клиентов - напрямую, через посредников и т. п.);

♦ бюджет продаж (какие затраты на осуществление продаж ваша компания планирует понести, чтобы достигнуть целей в области сбыта).

ЭТО ВЫЖНО!!! Стратегия продаж должна представлять собой написанный и утвержденный документ.

Отдельное внимание стоит уделить бюджету продаж. Как правило, он состоит из прямых затрат на продажи (зарплата персонала, оплата командировок и т. п.) и представительских расходов, остальные затраты, влияющие на продажи, относятся на бюджет маркетинга. Руководителю отдела продаж важно предусмотреть в таком бюджете дополнительные потребности, которые могут возникнуть в плановом периоде, - расширение штата сотрудников, покупка презентационного оборудования, создание премиального фонда и т. п.

Нередко стратегия продаж не оформляется как отдельный документ, а входит в стратегию маркетинга компании.

Не путайте «стратегию продаж компании» и «стратегию конкретной продажи». Термин «стратегия продаж» широко применяется в специализированной литературе, но может иметь разный смысл. Под этим термином мы будем понимать исключительно стратегию продаж компании, то есть совокупность стратегических решений компании в области сбыта своей продукции.

Другое значение этого термина – стратегия [конкретной] продажи - последовательность действий, необходимых для обеспечения продажи вашей продукции конкретному клиенту.

План продаж. Одной из важнейших составляющих стратегии продаж является план продаж. В нем фиксируются ключевые показатели, которых компания должна достичь за определенный период работы.

Если все ваши продукты давно известны на рынке, появления новых конкурентов не ожидается, а продаете вы в основном постоянным клиентам и они заранее информируют вашу компанию об объеме закупок, то для оценки реалистичности плана вам будет достаточно оценить ресурсы непосредственно отдела продаж:

♦ достаточно ли сотрудников для решения поставленных задач;

♦ достаточна ли квалификация сотрудников;

♦ достаточна ли функциональность используемых компьютерных систем?

Но если вам приходится бороться за каждого клиента, конкуренция уже давно ведется не на уровне цен, а большая часть вашей продукции только-только вышла на рынок, вам не обойтись без дополнительного анализа вопросов, которые традиционно освещаются в стратегии маркетинга компании.

Чем плохо для руководителя отдела продаж работать по принципу «Продать как можно больше!»:

нельзя запланировать объем производства/закупок - следовательно, возможны перебои с отгрузкой товара клиентам;
нельзя спрогнозировать поступление доходов - это может привести к неустойчивому финансовому положению компании в целом;
невозможно оценить количество необходимого сбытового персонала, обосновать покупку новых компьютеров или проведение корпоративного праздника - непонятно, вырастут после этого продажи или упадут, ведь сравнивать не с чем;
нельзя получить премию за превышение плана, потому что план продаж не определялся

Необходимая информация из стратегии маркетинга. В стратегии маркетинга отражаются ключевые решения, принятые по следующим основным компонентам комплекса маркетинга:

♦ продуктовая линейка (характеристики, упаковка, качество, ассортимент);

♦ ценовая политика (уровни цен, условия оплаты, изменения цен, политика скидок);

♦ каналы сбыта (характеристики каналов, затраты, число и состав, уровни запасов).

Таблица 2 Необходимая для продаж информация из стратегии маркетинга

Раздел стратегии маркетинга	Вопросы, актуальные для организации сбыта
Продуктовая линейка	Чем наши товары лучше товаров конкурентов? Какую долю рынка мы сейчас занимаем? Какие заменители есть у наших товаров?
Ценовая политика	Какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам? Что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т. п.)? Какие скидки имеются на комплекты товаров, на крупные заказы, для постоянных клиентов и т. п.?
Продвижение	Когда и какие меры по продвижению конкретных продуктов будут предприняты? Будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлена реклама? Что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов?
Каналы сбыта	Через какие каналы сбыта планируется осуществлять продажи товаров? Какие каналы сбыта используют конкуренты?

Однако, скорее всего, вам не удастся найти в стратегии маркетинга ответы на следующие вопросы:

♦ каковы планы нашей компании по расширению ассортиментного
ряда продукции;

♦ какие еще товары мы планируем продавать в дальнейшем;

♦ какие товары мы прекратим продавать в ближайшее время;

♦ какие новые товары планируют выпускать конкуренты?

Эти вопросы не менее важны для оценки реалистичности плана продаж. Если ваша компания планирует изменения в работе, вызванные экономической ситуацией, изменениями в законодательстве, действиями конкурентов и т. п., все это может серьезнейшим образом повлиять на результаты продаж.

Необходимая информация из стратегии развития

Стратегия развития компании последовательно отвечает на следующие вопросы:

♦ какой компания хотела бы стать через 5-10 лет (ответ на этот вопрос вытекает из миссии компании и текущей позиции компании на рынке);

♦ какой для этого должна стать компания через три года;

♦ каких результатов для достижения этого компания должна добиться через один и два года;

♦ какие структурные и организационные изменения необходимы в компании для этого;

♦ каков необходимый объем финансирования;

♦ какие товары и услуги необходимо производить?

Когда вы получите ответы на все вопросы, необходимые для оценки реалистичности плана продаж, настает самое время подумать о том, что еще может помешать его выполнить.

Риски и их нейтрализация

Без знания специфики деятельности конкретной компании сложно даже обозначить возможные риски.

Таблица 3 Сводная таблица рисков и мер по их нейтрализации

Риск	Меры по их нейтрализации
Отток кадров из отдела продаж и как результат - потеря части клиентов	1. Совместно с отделом кадров в срок до... выяснить, насколько каждый сотрудник отдела продаж удовлетворен текущим положением в компании. Возможно, ввести изменения в систему мотивации (по результатам)
	2. Создать единую базу клиентов по компании (в срок до...), обязать сотрудников фиксировать в ней всю работу с клиентами (внести поправки в регламент работы в течение... недель после создания базы)
Уход к конкурентам ключевых клиентов	1. Совместно с отделом маркетинга в срок до... выяснить, насколько наше предложение лучше предложений основных конкурентов
	2. Менеджеру по продажам, который работает с данным клиентом, в срок до... подготовить информацию о ключевых сотрудниках клиента и их отношении к нашей продукции. На основе этого провести серию встреч с клиентом с участием руководства нашей компании
Затраты на продажу нового продукта будут высоки, так как он еще не известен на рынке	1. Поставить отделу маркетинга задачу по размещению информации о новом продукте на интернет-сайте компании и в профильных СМИ
	2. Получить от отдела маркетинга информацию о целевой аудитории данного продукта. Сопоставить ее с текущей клиентской базой
	3. Поручить отделу маркетинга провести прямую почтовую рассылку по текущим клиентам компании, которые потенциально могут стать потребителями нового продукта
[...ваш риск...]
[...ваш риск...]	[...ваши действия по его нейтрализации...]
\|...ваш риск...]	[...ваши действия по его нейтрализации...]

Реализация стратегии продаж

Для реализации стратегии продаж вам необходимо принять решения (или подготовить их проекты) в следующих областях:

♦ организационная структура отдела продаж - каким образом должна быть распределена ответственность за реализацию стратегии, какими могут быть оптимальные решения этих задач, какие полномочия необходимы сотрудникам для выполнения своих функций;

♦ сотрудники и уровень их квалификации - какой квалификацией должны обладать сотрудники для выполнения соответствующих задач, какое начальное и текущее обучение им необходимо, как будет происходить контроль и аттестация по результатам обучения, каким образом должно идти накопление опыта в компании и его перераспределение;

♦ система мотивации менеджеров по продажам - в последнее время человеческий фактор приобретает все большее значение в деятельности любой компании, и не только на уровне руководства, так как поиск и подготовка специалиста обходятся очень дорого. Система мотивации должна стимулировать сотрудников к выполнению плановых показателей, взаимодействию с коллегами, а также решать задачи удержания сотрудника в компании;

♦ информационные технологии - работа подразделения продаж должна быть автоматизирована, чтобы сотрудники не тратили время на выполнение тех операций, которые за них более эффективно выполнит компьютер. Кроме того, современные информационные технологии позволяют значительно снизить затраты времени на управление продажами, что дает возможность повысить качество этой деятельности;

♦ взаимодействие отдела продаж с другими подразделениями компании - отдел продаж является лишь одним из подразделений компании, конечным результатом работы которой является именно объем продаж своих товаров и услуг. Для эффективной работы отдела продаж в компании должны быть четко определены процедуры командной работы сотрудников нескольких подразделений при продаже товара конкретному клиенту;

♦ технологии управления продажами компании - как и любая другая деятельность, продажи могут и должны управляться. Качественное управление предполагает, что требуемые результаты должны быть достигнуты в запланированных объемах и при запланированном бюджете.

Надо ли рядовым сотрудникам знать о стратегических решениях руководства компании?

Чем большему количеству человек известна определенная информация, тем менее такая информация защищена. И чем меньше зарплата у сотрудника, обладающего некой информацией, тем меньшей будет возможная стоимость этой информации для заинтересованных лиц. Стратегия продаж компании, скорее всего, содержит информацию, которая была бы чрезвычайно интересна вашим конкурентам.

С другой стороны, известно, что, начиная с определенного уровня дохода, для большинства сотрудников зарплата становится менее важным мотивирующим фактором - человеку важно получать удовольствие от работы, чувствовать уважение со стороны коллег, видеть перспективы карьерного и профессионального роста. И в том числе - понимать смысл работы компании на рынке и то, какую роль сам сотрудник играет в достижении целей компании.

Дилемма очевидна. В российских условиях конкурентам интересна информация о реальных результатах, а не о стратегических целях компании. Поэтому информация из стратегии продаж может быть доступна менеджерам по продажам, которые принимают участие в ее реализации.

Тем не менее, часть информации о развитии компании не может быть доступна не только рядовым сотрудникам, но и топ-менеджерам. Например, если в ближайшее время планируется продажа компании, то информирование сотрудников об этом скорее навредит ситуации

Стратегия и тактика продаж

Во многом успех продаж предопределяют как разработанная издательским домом стратегия работы на рекламном рынке, так и тактика взаимодействия с клиентами.

автора Райс Эл

автора Бабушкина Елена

Лекция № 4. Стратегия и тактика антикризисного управления 1. Роль стратегии в антикризисном управлении В жизненном цикле любого предприятия возможно наступление кризиса, причем он может возникнуть абсолютно на всех этапах развития. Кризисы могут быть различными, но

Из книги Выставка. Техника и технология успеха автора Захаренко Геннадий

Стратегия и тактика Как уже отмечалось, работой стенда должен управлять назначенный приказом или распоряжением руководитель стенда. Он несет персональную ответственность за состояние стенда, его безопасность, за персонал. Руководитель стенда отвечает за выполнение

Из книги Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг автора Назайкин Александр

Из книги Маркетинг. Курс лекций автора Басовский Леонид Ефимович

Стратегия и тактика ценообразования Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от

Из книги Марионетки бизнеса автора Шарыпкина Марина

5.4. Стратегия и тактика ведения переговоров Неизбежным мероприятием партнерских взаимоотношений являются переговоры. Переговоры – это процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон.Для того чтобы переговоры прошли успешно, т. е. все стороны

Из книги Энкоды: Как договориться с кем угодно и о чем угодно автора Ходорыч Алексей

ГЛАВА 4 Стратегия и тактика эффективного конфликта

Из книги Реклама: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Инфобизнес на полную мощность [Удвоение продаж] автора

Из книги Практика дао Toyota автора Лайкер Дж

Из книги Радуга характеров. Психотипы в бизнесе и любви автора Карнаух Иван

Из книги Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей автора Парабеллум Андрей Алексеевич

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ БЕРЕЖЛИВОГО ПРОИЗВОДСТВА С ЧЕГО НАЧАТЬ?Допустим, вы понимаете, что ваша компания должна стать бережливой. Кругом полным-полно потерь, вы не проходите большинство тестов, культура далека от уровня Toyota. Система лидеров отсутствует,

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

4.7. Три кита бизнеса: стратегия, тактика и человеческий ресурс Праксиологический подход, имея несомненную научную ценность, до последнего времени оставался на обочине основного направления менеджмента, потому что пока не давал возможности связать воедино определенные

Из книги Универсум. Общая теория управления автора Масликов Владислав Иванович

Стратегия войны, тактика боя Чем отличаются тактические проекты от стратегических?Проджект-менеджмент и процесс-менеджмент не стоят выеденного яйца, если нет четкой цели. Когда проект двигает вас на шаг вперед к выполнению задуманной миссии, он является стратегическим.

Из книги автора

4.2.1. Стратегия, тактика и оперативные задачи Классическое описание войсковых операций использует понятия стратегии, тактики и конкретных, оперативных задач. Все они полностью вписываются в универсумную модель (рис. 4.2).Рассмотрим восходящий U-поток, начинающийся с

Маркетинговая стратегия представляет план достижения целей компании, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы, производственные возможности.

Стратегия может включать следующие элементы: сегментирование, доля рынка, связь «товар/рынок», конкуренция.

Среди наиболее распространенных методик описания маркетинговой стратегии можно выделить и рекомендовать к использованию следующие:

· стратегическая матрица Портера;

· матрица стратегий Ансоффа;

· описание инструментов маркетинга в матрице 4P.

Портер выделил три типа стратегии: лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование. При этом последняя делится еще на две: фокусирование на дифференциации и фокусирование на издержках.

Рис. 2 Матрица стратегических альтернатив Портера

Лидерство по издержкам . Основной тезис – для достижений цели компания должна снизить издержки и стать лидером по этому показателю в своей отрасли.

Дифференциация . Идея стратегии - концепция уникального торгового предложения. Потребитель при выборе товара руководствуется товарным знаком, фирмой-производителем или уникальным качеством, выделяющим этот продукт от конкурентов. В этом случае снижается чувствительность к ценам.

Фокусирование . Смысл стратегии – концентрация усилий на строго определенной цели. Цель может быть – ограниченная группа потребителей, часть номенклатуры выпускаемой продукции или географический регион. Фокусирование на издержках в работе с одним выделенным компанией сегментом отрасли предполагает, что за счет более низких издержек компания сможет добиться высокого конкурентного преимущества в глазах своей целевой группы. Задачей компании при фокусировании на дифференциации становится представить как можно более привлекательным свой продукт для определенной целевой аудитории.

В бизнес-плане рекомендуется описать выбранную стратегию по Портеру. Это подразумевает определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительный уровень цен. Стратегия лидерства по издержкам ставит задачу – низкие рыночные цены на продукт. Стратегия дифференциации преследует цель установить средний и выше среднего уровень цен. Стратегия фокусирования предполагает высокие цены на продукты.

Связь «товар/рынок» является вторым существенным элементом стратегии, так как определяет формат производственной программы. В данном аспекте используют матрицу Ансоффа (Ansoff).

Продукт

Старый

Новый

Проникновение на рынок

Развитие продукта

Развитие рынка

Диверсификация

Рис. 3 Матрица стратегий Ансоффа

Стратегия проникновения на рынок . Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Стратегия предполагает интенсификацию рыночных усилий через мероприятия продвижения продукции (реклама), репозиционирования бренда и т.д.

Стратегия развития рынка . Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Увеличение продаж с помощью каналов сбыта.

Стратегия развития продукта. Предложение нового продукта существующим покупателям. Предложение более усовершенствованных версий продукта. Концентрация усилий на исследованиях, разработках.

Стратегия диверсификации . Совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. При этом может сохранятся отрасль, а может меняться коренным образом.

Матрица Ансоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определиться с производственной программой. Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации проекта на рынке и определению конкурентной стратегии (Рис. 4 ).

Рис. 4 Основные элементы стратегии.

После формирования стратегии проекта необходимо перейти к операционному плану. Операционный план представлен инструментами маркетинга (продукт, цена, продвижение, сбыт), планом мероприятий и бюджетом на маркетинг.

Продукт. Описать продукт с точки зрения удовлетворения потребностей покупателей, соответствия стандартам качества, привлекательности дизайна, упаковки. Иногда преимущество обеспечивает послепродажное обслуживание, стоимость послепродажных услуг должна быть учтена в финансовой модели. Характеристика продукта является основанием для производственной программы, расчета производственной мощности, планирования инвестиционных, производственных, коммерческих расходов и рисков проекта.

Цена . В данном подразделе необходимо описать ценовую политику, определить диапазон цены продажи, условия оплаты и скидки.

Рис. 5 Инструменты маркетинга (4Р Филиппа Котлера)

Продвижение. В бизнес-плане необходимо осветить инструменты продвижения, график и сметную стоимость мероприятий, призванных достичь запланированный объем сбыта.

Сбыт. В данном разделе необходимо описать каналы сбыта продукции, уделить внимание условиям поставки (срок, транспорт, организация складов). Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность. При определении цены продажи нужно учесть скидки для оптовых и розничных торговцев.

План мероприятий должен содержать календарный график, прогнозную стоимость. Данные затраты сформируют бюджет коммерческих расходов на инвестиционной стадии, а также в процессе реализации проекта.

Прогноз продаж

Анализ рынка и выбор маркетинговой стратегии дает первичную информацию для планирования доходной части проекта. Таким образом, результатом данного раздела должен стать прогноз продаж (доходов).

Доходы проекта описываются в разрезе источников их получения. При этом желательно показывать отдельно объемы продаж в натуральном выражении и цены на продукцию (работы, услуги). Выделение цен реализации позволяет инвестору убедиться в достоверности представляемой информации по проекту.

Доход (выручка от реализации) определяется на основании следующих составляющих:

· номенклатура продукции, работ, услуг,

· объемы реализации,

· цены реализации.

Для долгосрочного планирования характерно агрегирование и низкая степень подробности, поэтому слишком подробная детализация прогнозов не повысит их точности, а наоборот, может повредить качеству оценок.

При описании физических объемов реализации стоит уделять внимание следующим моментам:

· постепенный выход на планируемую мощность

· сезонность / циклы деловой активности.

При описании продаж, также, необходимо учитывать ряд типичных финансовых вопросов, а именно:

· учитывают ли цены инфляцию и если нет, то какому моменту времени соответствует цена;

· каким условиям поставки соответствует цена (желательно использовать термины Incoterms);

· включен ли НДС в цену;

· учтены ли скидки в цене.

Если при подготовке проекта были установлены контакты с потенциальными покупателями, достигнуты предварительные договоренности, рамочные соглашения, подтверждающие заложенный в расчет объем реализации и цены на продукцию, необходимо включить эту информацию в обоснование прогноза продаж, а сами соглашения включить в пакет приложений к бизнес-плану. Наличие таких документов является большим плюсом для проекта.