Профили базового качества по теории кано содержат. Пошаговая инструкция по развитию товарного предложения по методу кано

Это позволяет командам разработчиков сосредоточиться на оптимизации наиболее существенных функций конкретного продукта и отвлечь внимание от необязательных или излишних его свойств, не тратя тем самым драгоценное время, финансы и энергию на их создание и поддержание.

• на какие категории могут быть разделены атрибуты продукта;
• каким образом можно запросить данную информацию у покупателей;
• как использовать информацию о том, к какой категории относится то или иное свойство продукта.

На текущий момент этот график будет вам в большей степени непонятен, но по мере знакомства с моделью вы будете смотреть на него иначе:

Важно понять, что определение категории, в которую попадет та или иная функция продукта, зависит от уровня ее функциональности и той удовлетворенности, которую ощущают пользователи при наличии этого свойства в продукте.

В зависимости от двух параметров (функциональность и удовлетворенность), атрибут продукта будет помещен в одну из следующих категорий:

• обязательные (Must-be, M);
• одномерные (One-Dimensional, O);
• привлекательные (Attractive, A);
• неважные (Indifferent, I);
• нежелательные (Reverse, R).

1. Обязательные атрибуты

Как следует из названия, к обязательным функциям нужно относить те, которые пользователи считают необходимыми для того, чтобы продукт работал так, как от него ожидается.

Примеры обязательных свойств:

• наличие руля у автомобиля;
• возможность совершать звонки на новом смартфоне;
• пуговицы на рубашке.

Все очевидно, не так ли?

В этом-то и дело.

Обязательные свойства должны присутствовать, иначе продукт не будет функционировать как надо — и не будет иметь ценность в глазах покупателя.

Но не все так просто. Взгляните на то, как будет представлена обязательная функция на уже знакомом графике:

Как уже было сказано выше, следствием отсутствия обязательных атрибутов продукта будет его низкая функциональность, что приведет к низкой удовлетворенности от его использования. Но несмотря на то, что наличие Must-Be-функций положительно влияет на функциональность продукта, это не приводит к положительному уровню удовлетворенности клиентов.

Кажется парадоксальным, не так ли?

Чтобы разобраться, вернемся к выше озвученному примеру.

Если вы купили автомобиль без руля, смартфон без возможности совершения звонков или рубашку без пуговиц, как вы себя будете чувствовать? Вопрос риторический.

С другой стороны, какие чувства вы будете испытывать, если купите автомобиль с рулем, смартфон, который может звонить, рубашку, которую можно застегнуть?

Скорее всего, это будет не восторг и не восхищение. Просто потому что вы ожидаете, что данные атрибуты будут присутствовать в продукте по умолчанию. И удивляться здесь действительно нечему.

Проще говоря: наличие обязательных свойств не делает продукт более удовлетворяющим потребности клиента, но их отсутствие делает невозможным его использование, то есть полностью разрушает пользовательский опыт.

Теперь, когда у вас есть более ясное понимание графика, изображенного выше, взглянем на то, как на нем будут отображены одномерные атрибуты продукта (атрибуты производительности):

Как показывает график, уровень удовлетворенности одномерным атрибутом находится в прямой зависимости с уровнем функциональности указанного атрибута.

Примеры одномерных атрибутов:

• расхода топлива автомобилем на километр пути;
• объем памяти смартфона;
• быстродействие компьютера или ноутбука.

Легко понять, что чем больше значение одномерного атрибута, тем лучше (в случае с обязательными атрибутами имеет место другая закономерность: если этот атрибут присутствует — все хорошо, если отсутствует — плохо). То есть чем больше километров водитель сможет проехать на единице топлива, чем большей емкости будет память смартфона или чем производительнее будет лэптоп, тем довольнее продуктом будет пользователь

Для разработчиков определение характеристик одномерных атрибутов — задача более сложная, чем определение обязательных атрибутов как таковых. Расширенный функционал ведет к росту удовлетворенности покупателя продуктом, но при этом девелоперы должны учесть следующее:

• улучшение атрибута стоит дорого и розничная стоимость продукта может выйти за пределы ожиданий пользователей;
• число пользователей, которые готовы заплатить больше за расширенный атрибут продукта;
• может ли улучшение определенного атрибута помочь пользователю отличить продукт от предложений конкурентов.

Если бы мы жили в идеальном мире, то вы, несомненно, предоставляли бы пользователям продукт с максимально возможными характеристиками одномерных атрибутов. Но в контексте ведения бизнеса вам нужно расширить функционал продукта так, сделать его полезным настолько, чтобы получать максимально возможную прибыль.

Хоть это будет и не совсем корректно, но вы можете рассматривать привлекательные атрибуты как противоположные атрибутам обязательным: просто включив эти функции в продукт — независимо от уровня функциональности — вы можете повысить удовлетворенность продуктом.

Вместе с тем отсутствие данных атрибутов не скажется негативно на комфорте пользователя и его опыте (во многом оттого, что пользователь просто не ожидал, что данная опция будет присутствовать в продукте).

Рассмотрим следующие примеры:

• счетчик расхода топлива на километр на приборной доске автомобиля;
• смартфон с возможностью беспроводной зарядки;
• бесплатная двухдневная доставка от интернет-магазина.

Ни один из атрибутов, перечисленных выше, не является существенным для выполнения продуктом своей основной функции; но они определенно добавляют ему ценности.

Но вот где приведенное выше сравнение с обязательными атрибутами становится зыбким — чем более функциональнее привлекательный атрибут, тем большую степень удовлетворения продуктом он обеспечивает, но до определенного момента.

Возьмем пример с автомобилем. Наличие счетчика расхода топлива на километр — это, безусловно, приятное дополнение к автомобилю. Будет еще приятнее, если этот счетчик сможет демонстрировать значения до десятичных долей километра. Однако отображение значения с тысячными долями уже не имеет смысла для среднего водителя.

Включение привлекательных атрибутов в продукт, безусловно, несет пользу компании, но не нужно делать этого за счет улучшения функциональности одномерного или обязательного атрибутов. К примеру, автомобиль, у которого есть счетчик расхода топлива, но нет руля — бесполезен.

Аналогично, включение в продукт привлекательных функций не должно обходиться компании слишком дорого. Помните: присутствие таких функций, скорее всего, просто повысит удовлетворенность пользователей, но не нужно лезть из кожи вон. Ваша задача — использовать потенциал привлекательных функций, чтобы вызвать «вау»-эффект , затратив минимум средств.

(Примечание: по мере развития технологий некоторые привлекательные функции (как, например, беспроводная зарядка) переходят в разряд обязательных или одномерных. Например, десять лет назад практически любая «умная» функциональность мобильного телефона считалась невероятной; сегодня это данность).

Это те функции и атрибуты продукта, которые, проще говоря, пользователя мало волнуют или не волнуют вовсе; функционал, который никак не влияет на уровень удовлетворенности клиента продуктом.

Примеры неважных атрибутов:

• тип пластика, из которого изготовлена бутылка из-под сока;
• расположен ли бензобак автомобиля на левой или правой стороне автомобиля;
• цвет корпуса принтера.

(Примечание: это гипотетические примеры; бывает, что определенный тип пластика, из которого изготовлена тара, может иметь большое значение для заботящейся об экологии категории покупателей).

Важно отметить, что эти атрибуты могут цениться в компании, производящей продукт (а могут и не цениться): возможно, определенный тип пластика является более экономичным. Однако модель Кано (и последующий анализ) вообще не имеет отношения к этому значению.

В любом случае определение того, какие стороны продукта являются неважными для потребителя, позволит вам избежать чрезмерных трат на их расширение и улучшение. Нет никакого смысла в инвестировании средств на оптимизацию этих атрибутов, ведь в любом качестве и количестве они не интересны покупателям.

Эти атрибуты являются полной противоположностью одномерным атрибутам:

Другими словами, это те свойства продукта, которые по мере роста своего количества уменьшают удовлетворенность пользователя продуктом.

Примеры можно привести следующие:

• слишком много кнопок на руле автомобиля, которые только отвлекают пользователя;
• дополнительные функции ПО, которым слишком сложны для использования рядовым пользователем;
• избыточное количество столов в ресторане, из-за чего там всегда слишком людно.

Проще говоря, это те функции продукта, которые не добавляют ему ценности.

В идеале разработчики, конечно же, могут и без помощи пользователей определить, какие атрибуты не стоит включать в состав продукта (но только если указанные особенности довольно очевидны). Важно замечать те моменты, когда пользователи обозначают ту или иную функцию как «нежелательную»: это позволит вам не предлагать покупателям те функции и атрибуты товара, которые они терпеть не могут.

Проведение опроса клиентов для Кано-анализа

Как уже было упомянуто в этой статье, чтобы провести Кано-анализ, вам потребуется провести исследование целевой аудитории, выявить их видение атрибутов ваших продуктов.

Подготовка исследования

Самое первое, что вам нужно сделать, — это составить список всех характеристик вашего продукта, на которых вы хотите сфокусировать внимание пользователей.

Это не означает, что вы будете спрашивать пользователей о каждой функции рассматриваемого продукта, поскольку это предполагает создание довольно объемного опроса (что, в свою очередь, скорее всего, приведет к большой задержке во времени).

Скорее всего, вы захотите сосредоточиться примерно на 20 атрибутах, которые по мнению разработчиков наиболее релевантны той ценности, которая предлагается опрашиваемому пользователю.

Тем не менее вам нужно будет также определить, кому из всей вашей клиентской базы вы намерены адресовать опрос. Поскольку одни сегменты потребителей будут видеть доминирующую ценность продукта в одних атрибутах, а другие — в иных, вам нужно составить список атрибутов, учитывая это обстоятельство. В то же время, однако, найдется перечень атрибутов, который должен быть включен в опросник для каждого из сегментов, независимо от того, на какой аудитории вы фокусируетесь в данный момент.

(Дело в том, что, проанализировав результаты опросов, вы захотите иметь возможность точно определить, какие функции являются наиболее ценными для всей аудитории в целом, а какие — только для определенных сегментов пользователей).

Разработка опроса

После того, как вы определите атрибуты и сегменты аудитории, на которых вы сосредоточитесь, вам нужно будет разработать сам опрос.

Как правило, опросы Кано состоят только из двух вопросов, каждый из которых задается один раз для каждого атрибута:

• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт имел следующий атрибут?
• как бы вы себя чувствовали, если бы продукт не имел следующий атрибут?

Для ответа на вопрос нужно выбрать один из предлагаемых вариантов:

• «Мне бы понравилось»;
• «Я ожидаю этого»;
• «Мне все равно»;
• «Мне бы это не понравилось, но я могу это перетерпеть»;
• «Мне бы это не понравилось, и я бы не использовал продукт из-за этого».

Также важно учесть факторы, которые могут привести к искажению результатов вашего опроса.

С одной стороны, вы хотите точно знать, какую пользу приносит пользователю та или иная функция. Поэтому, например, если взять показатель расхода топлива, то вам следует задать утвердительный вопрос:«Как бы вы себя чувствовали, если бы могли проехать 800 километров на одном баллоне газа?», а не «Как бы вы себя чувствовали, если бы автомобиль мог проехать 50 километров на одном галлоне?».

В ходе опроса у вас может возникнуть желание продемонстрировать человеку действие той или иной функции продукта. С электронными опросами все намного проще — вы можете разместить видеоролик, демонстрирующий тот или иной функционал; в печатных опросах можете воспользоваться фотографиями либо графиками.

Также важно структурировать опрос таким образом, чтобы свести к минимуму возможность получения неверных или предвзятых ответов.

Как правило, к искажению ответов приводит следующее:

• вопросы фокусируются более чем на одной теме;
• неясность формулировки вопроса;
• порядок, в котором перечислены ответы.

Для каждой пары вопросов вы всегда должны сосредоточиться только на одном атрибуте. Если какие-либо суб-атрибуты продукта образуют собой один важный атрибут, вы должны спросить мнение реципиента по каждому из них отдельно.

Разработчики опросов часто ошибочно воспринимают «отрицательный» вопрос из пары как противоположный утвердительному вопросу, но в нем они должны ссылаться на отсутствие рассматриваемой функции. Например, для следующего утвердительного вопроса «Если литр топлива автомобиль расходует за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?» отрицательным вопросом должно быть «Если литр топлива автомобиль расходует менее, чем за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?», а не «Если литр топлива автомобиль расходует не за 30 километров пройденного пути, что вы будете думать касательно его покупки?».

Наконец, порядок вариантов ответов также может запутать респондентов. Например, некоторые могут отметить, что вариант «Я ожидаю этого» должен находится в начале списка, поскольку этот ответ, казалось бы, в большей степени мотивирован конкретными фактами (в отличие от «Мне бы понравилось», что кажется довольно субъективным вариантом). Однако если поместить вариант «Я ожидаю этого» в начало списка, можно непреднамеренно подтолкнуть реципиентов к выбору именно этого варианта, а не «Мне бы понравилось». Это, в свою очередь, заставило бы исследователя поверить, что «привлекательная» особенность продукта на самом деле является «обязательной».

Прежде чем вы начнете использовать полученную из исследования информацию, обязательно ознакомьте с ней свои отделы разработки, маркетинга и другие, чтобы обеспечить правильность и единый характер ее интерпретации.

Дополнительный вопрос

Это не обязательно, но к каждой паре вопросов вы можете добавить один дополнительный:

«По шкале от 1 до 9 (где 9 — «невероятно важен», а 1 — «совсем не важен») как много значит для вас та или иная функция?».

Ответы ваших респондентов на этот вопрос могут предоставить вам дополнительный уровень понимания того, какие функции они действительно ценят больше всего — особенно в тех случаях, когда два атрибута отнесены к одной и той же категории.

Например, клиенты автомобильной компании расценивают высокий уровень безопасности автомобиля и встроенный GPS в качестве привлекательных атрибутов (оба хороши, но не совсем необходимы).

Без дополнительной информации довольно трудно определить, на улучшении какой функции следует сосредоточить свое внимание. Но задав один дополнительный вопрос, вы сможете определить, что большинство ваших респондентов на самом деле придают гораздо большее значение рейтингу безопасности, чем GPS. Это даст вам возможность сосредоточиться не на оснащении автомобилей GPS-системами, а на проведении тщательных тестов безопасности.

Прежде чем вы начнете анализировать полученные результаты, вы должны понять, к какой категории относит атрибут продукта каждая пара ответов.

Взгляните на следующую диаграмму:

На основании полученных ответов вы определяете атрибут в одну из категорий.
Например, если респондент выбирает вариант «Мне бы понравилось» в случае, когда конкретная функция будет реализована в продукте, и что он не будет особо переживать при ее отсутствии, то этот атрибут можно назвать привлекательным. Или если реципиент отметит, что он ожидает наличия этой функции и будет сильно разочарован ее отсутствию, то это значит, что атрибут — обязательный.

Стоит отметить, что противоречащие друг другу ответы (например, респондент отвечает, что будет рад как наличию функции, так и ее отсутствию) — сомнительны. Таких ответов будет немного, но если их число будет значительным, то ошибки следует искать в своем опросе.

Во всяком случае ваш следующий шаг будет заключаться в подсчете количества раз, когда атрибут был отнесен в ту или иную категорию.

Если же функция продукта одинаковое число раз была отнесена к двум и более категориям, то ее необходимо поместить в категорию с наибольшим значением в соответствии со следующим порядком:

• обязательные;
• мономерные;
• привлекательные;
• неважные.

К примеру, если 47 человек отнесли некую функцию в категорию «обязательные», а другие 47 — в категорию «привлекательные», то этот атрибут все же следует считать обязательным.

Для каждой функции вам также нужно будет рассчитать средний уровень важности, который указали респонденты. Опять же, это поможет вам решить, какие функции в данной категории должны иметь приоритет, а с какими можно повременить.

Использование результатов

После того, как вы определите, к какой категории относится каждый атрибут, вы сможете приступить к их разработке и оптимизации.

Нужно отметить, что ваше основное внимание должно быть сосредоточено на обязательных функциях. Помните: без этих функций ваши пользователи просто не захотят иметь ничего общего с вашим продуктом.

После оптимизации всех обязательных функций следующими на очереди должны быть те одномерные атрибуты, которые респонденты сочли самыми важными. На этом этапе вы, вероятно, будете искать возможность отложить в сторону некоторые из этих атрибутов из-за нехватки бюджета или отсутствия воспринимаемой ценности (в глазах ваших клиентов). Как правило, определить такие функции бывает довольно просто.

Наконец, в свой список атрибутов вы обязательно захотите внести несколько привлекательных функций. На данный момент вы почти наверняка столкнетесь с бюджетными ограничениями, поэтому вы должны обладать немалой уверенностью в том, что те привлекательные функции, на которых вы фокусируетесь, являются теми, которые ваши пользователи находят ценными. Другими словами, не в ваших интересах тратить последние деньги на функции, на которые пользователям просто наплевать.

Заключение

При разработке любого продукта или услуги ваше основное внимание всегда должно быть сосредоточено на ценности, которую продукт или услуга предоставляет вашим пользователям. Даже без особой узнаваемости бренда, правильно составленный оффер на лендинге позволит обрисовать четкую картину того, почему людям вообще стоит тратить на вас время при всем многообразии выбора.

Это должна быть та ценность, то свойство продукта, которое высоко ценится самими покупателями.

Модель Кано и ее сопутствующий анализ позволяет получить наиболее полное понимание того, что люди ждут от вашей компании. Это понимание поможет вплотную заняться развитием и оптимизацией наиболее востребованных сторон вашего продукта, сделав его еще более ценным в глазах целевой аудитории. А оптимизация оффера вашего лендинга может значительно увеличить показатель конверсии.

Тестируйте ваше УТП и вносите требуемые доработки с помощью платформы LPgenerator — и количество ваших клиентов непременно увеличится.

В насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность потребителя к определенному товару или марке. А именно это и нужно любому производителю или поставщику -- получить постоянного клиента, покупателя.

Вообще, потребители запоминают производителя только в двух случаях: если он поставил им очень плохой или очень хороший товар. Средний, ожидаемый уровень качества не оставляет в умах потребителей особых следов. Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, что он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания.

Очень сложно измерить, насколько больше дохода приносит “восхищенный” потребитель по сравнению с “просто удовлетворенным”, а также то, сколько убытков приносит “разочарованный” потребитель. Поэтому производителю очень важно внимательно следить за тем, чтобы потребитель был не просто удовлетворен, а супер удовлетворен, восхищен его товаром. Это касается абсолютно всех отраслей.

В 1984 году известный японский ученый Нориаки Кано разработал концепцию Создания Привлекательного Качества (Attractive Quality Creation) или модель Кано (теория развития продукции и удовлетворенности клиентов).

В рамках данной модели также была разработана анкета, которая нацелена на выявление характеристик товара/услуги, создающих восхищение потребителя. Анкета позволяет разделить все характеристики товара на три типа. Это “должные”, “одномерные” и “привлекательные” характеристики. Данные три характеристики товара должны соответственно удовлетворять три типа потребностей, которые, согласно классификации Кано, разделяются на ожидаемые, желаемые и восхищающие:

• 1) Ожидаемые (expected) потребности - удовлетворение этих потребностей ожидаемо, очевидно и обязательно. Однако повысить степень удовлетворения, “работая” только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Удовлетворение данных потребностей означает лишь, что производитель остается в бизнесе. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.
• 2) Желаемые (desired) потребности - чем лучше удовлетворены эти потребности, тем более доволен потребитель.
• 3) Восхищающие (exited) потребности - удовлетворение таких потребностей восхищает потребителя, приятно его удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого “понимания” собственных желаний.

Графически модель Н. Кано представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 - Модель Н. Кано

Примечание - Источник:

Типовые вопросы анкеты Н. Кано представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Вопросы анкеты Н.Кано

Примечание - Источник:

Каждый вопрос в анкете состоит из двух частей “Как Вы относитесь к тому, если определенная характеристика будет добавлена в товар?” и “Как Вы относитесь к тому, если определенной характеристики нет?”. Иногда к этим двум вопросам добавляют еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие новой характеристики. К сожалению, анкета не способна подсказать производителю, какую же характеристику стоит добавить в товар. Однако она позволяет определить, будет ли с новой характеристикой достигнут прорыв или нет. Вопрос разделяется на две части потому, что выявление “прорывной” характеристики основано на взаимосвязи ответов на два типа вопросов: товар с новой и товар с существующей характеристикой. Например, если по поводу какой-то существующей характеристики потребитель говорит, что ему “все равно” или “могу обойтись”, а по поводу новой -- “нравится”, то это указывает на прорыв. А если наоборот, существующая характеристика “не нравится”, а новую он “ожидает”, то это говорит, что необходимо элементарное “латание дыр”. Сложно говорить о прорыве тогда, когда не удовлетворены даже базовые, ожидаемые потребности.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворенность потребителя, то можно разделить все характеристики товара/услуги (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные:

• 1) Обязательные (must-be) характеристики - без них товар вообще никого не заинтересует. Это характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, потребитель не будет благодарен за это производителю, так как считает, что так и должно быть. Реакция потребителя будет нейтральной.
• 2) Одномерные (one-dimensional) характеристики - они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы и/или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют “одно измерение” желаемых потребностей. Если данные характеристики присутствуют, потребитель доволен. Если их нет -- недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.
• 3) Привлекательные (attractive) характеристики - наличия данных характеристик в товаре/услуге никто не требует, так как этого никто не ожидает. Иначе говоря, если их нет, потребитель будет нейтрален и не выскажет недовольства. Но если они есть, он будет просто счастлив.

Привлекательные характеристики имеют одну особенность -- они недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Ответы на каждый вопрос анкеты Кано обрабатываются по специальной таблице. Проанализировав анкету и разделив все характеристики товара на три типа, можно начинать выстраивать конкурентную стратегию предприятия.

Обязательные характеристики товара позволят повысить удовлетворенность недовольных потребителей и уменьшить потери от продаж, не состоявшихся по причине низкого качества товара.

Одномерные характеристики позволят не только увеличить продажи, но и поднять цену.

А привлекательные характеристики -- это пропуск на новые рынки.

Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса и совершенствовать бизнес-процессы. Модель Кано является действенным инструментом для изучения удовлетворенности потребителя, повышения качества товара/услуги и совершения «прорыва» на новые рынки.

Модель анализа Кано - это техника, которая помогает определить, какие особенности и функции вы хотите включить в свой продукт или услугу. Часто компании хотят насытить свои продукты как можно большим количеством функций, что приводит к увеличению стоимости производства. К тому же потребители обычно пользуются только некоторыми из них, остальные же им попросту не нужны. Модель анализа Кано помогает найти более тонкий и эффективный подход.

Продукт должен приводить в восторг покупателей во всех возможных смыслах - только это позволит ему стать рентабельным. Итак, что же это за модель анализа?

Объяснение модели анализа Кано

Она была разработана доктором Норияки Кано в 1980 году. Любой продукт или услуга должен иметь три типа признаков:

• Ожидаемые (базовые) : чего именно потребители ждут от продукта. Наличие этих функций и свойств будущие потребители воспринимают как нечто само собой разумеющееся. Здесь не может существовать удовлетворение клиента в принципе, потому что он совершенно не задумывается об этих функциях и считает, что они должны существовать по умолчанию. Соответственно, если какое-либо базовое свойство продукта будет упущено, покупатель будет разочарован и никакие другие функции не спасут вас от провала. Вы нанесете себе большой вред, если не удовлетворите базовые свойства, даже если попытаетесь компенсировать их восхищающими или желаемыми функциями.
• Желаемые (основные) : они не являются необходимыми, зато здесь лежит ваше конкурентное преимущество. Потребитель ценит эти дополнительные возможности, потому что они выходят за рамки ожидаемых. Например, это может быть предоставление большого объема почтового ящика для хранения писем. Если у конкурентов это, скажем, 10 Гб, то вы можете предоставить 25 Гб. Потребитель привык к 10 Гб, но приятным сюрпризом для него будет увеличение места в ящике, даже если он не будет его использовать.
• Воздействующие (восхищающие) : здесь находится вау-эффект. Без него вполне можно обойтись и потребитель не будет разочарован, однако его наличие настолько приятно его удивит, что он расскажет об этом своим знакомым и часто будет пользоваться вашими услугами. Главный недостаток восхищающего эффекта в том, что обычно он требует дополнительных затрат. Впрочем, при правильной стратегии компания может вызвать вау-эффект и при этом потратить минимальное количество ресурсов.

Применение модели

Шесть шагов:

1. Используйте для того, чтобы выявить все возможные функции и свойства вашего будущего продукта и услуги.
2. Определите их в следующие категории: ожидаемые, желаемые, воздействующие и не важные. Это очень важный шаг, к которому нужно отнестись с большой ответственностью. Если вы новичок в этой сфере бизнеса, некоторые функции для вас могут казаться желаемыми, хотя на самом деле они ожидаемы. Это может привести к разочарованию ваших потребителей.
3. Убедитесь, что ваш продукт или услуга имеет все ожидаемые функции. Вполне возможно вам придется убрать некоторые желаемые функции для того, чтобы удовлетворить минимальные ожидания потребителей. Помните, что ожидаемые функции прежде всего. О желаемых и восхищающих подумаете позже. Это похоже на .
4. Везде, где только возможно, исключите неважные и ненужные функции. Совет кажется очевидным, однако вы и сами сталкивались с продуктами, которые перенасыщены большим количеством бесполезных функций, за которые вам приходилось доплачивать.
5. Подумайте о восхищающих функциях. Здесь вы даже можете исключить некоторые желаемые функции ради них. Крайне важно найти такой баланс, при котором ваш потребитель будет максимально удовлетворен.
6. Подходите с умом к желаемым функциям. Вы должны не перенасыщать ими свой продукт для того, чтобы цена на него не выросла. Определите, какую сумму клиенты готовы заплатить и отталкивайтесь от нее. Облегчите потребителю задачу - сделайте доставку бесплатной, а также позвольте ему платить так, как удобно.

Если есть возможность, позвольте вашим потребителям самим распределить по категориям функции продукта. Вы не должны делать так, как они вам скажут (тем более, что мнения будут отличаться), однако полезные выводы вы сможете сделать. В конце-концов, мир меняется, а вместе с ним меняются и ожидания от продуктов, поэтому вы можете не уследить за всем, что происходит в психологии и голове ваших будущих клиентов. Помните, что всего пару лет назад полифонические мелодии были восхищающими функциями. А когда дело доходит до какой-либо услуги, все становится намного сложнее.

Модель анализа Кано также позволить вам более грамотно вкладывать свои деньги в проект. При помощи модели вы сможете проанализировать, какого типа функций не хватает вашему продукту и сделать на нем акцент. Помните, что вы должны найти свою целевую аудиторию. Люди из целевой аудитории примерно одинаково мыслят, а также имеют одинаковые потребности, нужды и ожидания.

Следите за тенденциями. Как уже говорилось, некоторые функции сегодня кажутся восхищающими, а завтра они уже ожидаемые. Конкуренция высока как никогда, поэтому компании идут на все ради привлечения клиентов. Ожидания потребителей растут уже даже не с каждым годом, а с каждым днем, поэтому наблюдайте за тенденциями и делайте выводы.

Изучайте , потому что иногда потребители и сами не знают чего хотят. А если говорят, что знают, они могут заблуждаться. Выясните все о мотивации и психологии людей, так вы сможете не только интуитивно понимать, что нужно потребителям, но и принимать верные решения.

Помните, что в общем и целом истинные, глубинные потребности человека не меняются. Поэтому читайте больше книжек на эту тему и занимайтесь . Если вы поймете себя, вам будет намного легче понимать и других.

Желаем вам удачи!

Создание предложения базируется на глубоком знании имеющихся ожиданий клиентов. У компании, в полной мере понимающей требования покупателей, существует хороший шанс подготовить и позиционировать свое предложение с более высокой воспринимаемой ценностью.

У всех потребителей существуют очевидные и скрытые потребности, которые влияют на их удовлетворенность, либо неудовлетворенность. Часть продуктовых параметров ожидается и воспринимается как само по себе разумеющееся, поэтому расхождение продукта с данными минимальными ожиданиями может серьезно разочаровать клиентов. Другие характеристики, заложенные для блага, могут вызвать у некоторых покупателей недовольство. Также свойства продукта могут не относиться к категории прогнозируемых, но быть весьма желаемыми, что может существенно увеличивать клиентскую удовлетворенность.

Метод Кано – это один из инструментов, применяемых в концептуальном инжиниринге, который был разработан, чтобы помочь проектировщикам гораздо лучше осознать, чего же желают или не желают потребители. Данную модель применяют и как качественный инструмент исследования (простые ответы: да/нет, нужно/не нужно), а можно и как количественный (к примеру, насколько некоторое свойство необходимо и т.д.). Сейчас его применяют для выработки стратегии компании и решения задач по обеспечению удовлетворенности и лояльности клиентов.

Кано разделил все свойства товаров на пять типов

Одномерные характеристики оказывают прямое действие на потребительскую удовлетворенность. Степень их наличия или отсутствия будет напрямую влиять на степень довольства или недовольства покупателя. Чем более функционален продукт, тем более удовлетворен заказчик и наоборот.

Привлекательные свойства выражают потребности покупателей, которые не являются ожидаемыми или четко выраженными. Они, безусловно, повышают уровень потребительской удовлетворенности, но их отсутствие не влияет на удовлетворение. Обычно клиент более удовлетворен, когда продукт более функционален, но не становится менее удовлетворен, когда продукт в базовой комплектации. Это скрытый стимулятор роста воспринимаемой ценности.

Необходимые свойства созданы, чтобы привлечь интерес покупателей. Если они будут отсутствовать хотя бы у какой-то части товара, это приведет к неудовлетворенности потребителя. В тоже время, так как их присутствие ожидается, наличие этих характеристик не повлияет на увеличение уровня удовлетворенности клиента.

Свойства обратного действия – те, за которые клиент не желает платить. Их присутствие вызывает некоторое недовольство, но если их устранить, это снимет часть неудовлетворенности продуктом. Эти свойства потребителю не нужны и только мешают использованию товара. Покупателям хотелось бы, чтобы многие субъективно сложные товары были более простыми и понятными.

Характеристики не имеющие значения просто безразличны клиенту. Их наличие не оказывает особого влияния ни на удовлетворенность, ни на неудовлетворенность клиента. Их отсутствие не меняет отношение к товару. Их устранение может привести к снижению себестоимости продукции без какого-либо влияния на потребителя.

Анализ этих типов, по-разному влияющих на клиента, помогает сформировать комплексный набор критериев для разработки предложения. Также можно создать дизайн товара, оценивать продукты по принципу их привлекательности для потребителей, лишать товары свойств, не отвечающих насущным потребностям клиентов и приспосабливать продукцию под определенные сегменты рынка, чтобы предоставить наивысший уровень воспринимаемой ценности.

Пошаговый процесс оценки по методу Кано

Шаг первый. Формирование списка свойств товара
Использование данного метода предполагает создание списка текущих или возможных свойств товара или услуги. Формируется список обычно после опросов потребителей и дискуссий в фокус-группах.

Второй шаг. Создание анкеты и сводной ведомости результатов
Необходимо проанализировать каждое свойство с точки зрения двух вопросов, один из которых касается функциональной стороны (позитивная формулировка), другой дисфункциональной (негативная формулировка). При этом атрибуты рассматриваются не в комбинации, а по отдельности, что упрощает процедуру выявления ключевых характеристик. Предпочтения людей к тому или иному атрибуту продукта иллюстрируют ответы в анкете. Конструкция вопросов позволяет избежать субъективизма респондентов, т.к. люди склонны отвечать не то, что они в действительности думают, а то, как бы это выглядело правильно.

1. Позитивный : Если атрибут N присутствует
2. Негативный : Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются пять вариантов ответов:

1. Мне это нравится
2. Так должно быть
3. Мне все равно
4. Я могу с этим жить/терпеть
5. Мне это не нравится

Последний раз этим методом я исследовал рынок спецодежды сегмент «Рабочая одежда общего назначения, летняя», поэтому все примеры будут на этом продукте. Для анкеты я составил одну пару вопросов для каждого из восьми отобранных свойств.

Отобранные для исследования свойства спецодежды:
1. Красивая, стильная, симпатичная
2. Практичная, функциональная
3. Удобная / комфортная
4. Отвечающая требованиям безопасности труда
5. Устойчивость к стирке, долговечность, прочность
6. Влагоустойчивая
7. Нанесение логотопа компании
8. Качественный материал и пошив

Вопросник по методу Кано (спецодежда)

Третий шаг. Анкетирование
Анкетирование может быть как оффлайн, через заполнение печатных форм, так и онлайн, например, через Google Docs или SurveyMonkey. Для оперативности я проводил телефонное интервьюирование по предоставленному клиентом списку. Кол-во респондентов: около 50 человек. Время на одно интервью с легендой: 5 минут.

Четвертый шаг. Первичная обработка результатов
Результаты, полученные от клиентов, сводим в таблицу, где пять строчек представляют собой пять возможных ответов на вопрос, сформулированный положительно по показателям удовлетворенности, а пять колонок — это пять возможных ответов на вопрос, сформулированный отрицательно. В зависимости от ответов заказчиков потребности помещаются в одну из 25 ячеек таблицы. Т.е. каждый ответ имеет координаты – [ответ на функциональный вопрос; ответ на дисфункциональный вопрос]. Вносим все данные по каждому свойству, нормируем на общее количество ответов (количество ответов в ячейке делится на общее количество ответов/респондентов) и мы получаем частоту в процентах для дальнейшей обработки.
В ходе проведения анализа заполняют промежуточные таблицы (пример в табл. 1), в которых необходимо заполнить проценты респондентов, которые давали соответствующие оценки функциональной и дисфункциональной характеристикам конкретного свойства.

Таблица 1 для проведения оценки атрибута по методу Кано

Пятый шаг. Группировка по типам и заполнение частотной таблицы
Для дальнейшей группировки необходимо в соответствии с таблицей интерпретации типов характеристик заполнить частотную таблицу 3 по свойствам. В таблице 2 показано, какие ячейки соответствуют привлекательным, необходимым, одномерным, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значение потребностям.
По каждому свойству мы суммируем проценты ответов, используя матрицу интерпретации, и вносим результат по свойству в колонку типа, сформулированного Кано.

Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу Кано

Какие-то сочетания отчасти нелогичны, и поэтому вероятность их существенно мала. Например, две ячейки помечены как сомнительные, так как эти оценочные сочетания бессмысленны и их ценность сомнительна. Таким образом, в исследовании можно определить и степень затруднения клиентов при оценке какого-либо параметра.

Таблица 3. Таблица для фиксации частот характеристик по свойствам продукта

Шестой шаг. Расчет потенциалов удовлетворенности и неудовлетворенности
Формируем таблицу координат свойств для карты. На основе частоты отнесения каждой из характеристик к той или иной категории рассчитывают потенциал удовлетворенности и неудовлетворенности для каждой из характеристик по формулам:

• Потенциал для удовлетворенности потребителей = ((сомнительные + одномерные) / (сомнительные + одномерные + необходимые + обратного действия + не имеющее значения)) * 100
• Потенциал для неудовлетворенности потребителей = ((одномерное + необходимое + обратного действия) / (привлекательные + одномерное + необходимое + обратного действия + не имеющее значения)) * (-100)

Показатели удовлетворенности и неудовлетворенности рассчитаны в таблице 4.

Таблица 4. Удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей по методу Кано

Седьмой шаг. Построение карты удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей
Все свойства распределяем в 4 кластера и отображаем на карте, где по оси Х наличие свойства (отсутствует, плохо сделано, реализовано), а по оси Y – счастье (удовлетворенность) пользователя (не доволен, все равно, очень доволен).

Левый верхний квадрат : под вопросом – сюда попадают свойства, которые делают пользователя более удовлетворенным. Например, эти свойства могут быть взяты за основу для позиционирования в премиум сегменте.

Правый верхний квадрант : желательно – сюда попадают свойства, которые, в общем-то, напрямую не связаны с основными функциями продукта, но их наличие делает пользователя счастливым (удовлетворенным).

Левый нижний квадрат : все равно – сюда относятся те свойства, которые что есть, что нет – пользователь их совершенно не воспринимает, но в принципе оно и не мешает.

Правый нижний угол : Must Be – в этот квадрат попадают те свойства, которые обязаны быть несмотря ни на что. Другими словами, если этих свойств не будет – пользователи в принципе не будут пользоваться этим товаром (например, отвечать требованиям безопасности труда).
Или в форме таблицы:

Таблица 5. Удовлетворенность и неудовлетворенность потребителей

Восьмой шаг. Управление удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Выводы и рекомендации
Мы анализируем каждое из восьми товарных свойств спецодежды, чтобы понимать, какое из них является привлекательным, одномерным, насущно необходимым, вызывающим обратную реакцию и не имеющим значения. Полученные данные позволяют проникнуть в суть потребностей покупателей и максимально сфокусировать на них как производство, так и маркетинг. В случае значительных несоответствий в ответах потребителей, на основании этого можно еще более сегментировать данные, чтобы лучше понять требования к товару каждого из сегментов.

Таким образом, привлекательность использования данного метода состоит в том, что он позволяет оценить не только удовлетворенность клиентов, но и определить факторы, игнорирование или некачественное представление которых будет приводить к значительному увеличению неудовлетворенности. Данный метод можно использовать как при выходе на рынок, чтобы понять, в каком направлении прилагать маркетинговые усилия, так и на более поздних стадиях жизненного цикла для коррекции стратегий.

• Отсутствие одномерных свойств показывает что покупатель (компания в лице закупщика, снабженца) основывает выбор не на характеристике товара, а на других B2B свойствах, например, цена, сроки доставки и др.
• Покупают те, кто не носит (в т.ч. несколько прямых ответов от респондентов).
• Закупают без учета мнений пользователей.
• Цена является весомым фактором решения о выборе поставщика (отношение к товару как к «расходнику»).
• Для байеров низкая ценность продукта, т.к. это «расходник».
• Наиболее важные факторы те, которые должны быть обязательно: прочная, удобная и отвечающая требованиям безопасности труда.

Таким образом, использование метода Кано может стать не только способом оценки удовлетворенности потребителей, но и обоснованием дальнейших управленческих решений. С учетом остроты конкурентной борьбы на рынке, подобная информация является стратегически важной.

И в заключение еще несколько слов о самом методе Кано. То, что я привел – только часть методики. Бывает так, что в результате опроса получается много одномерных показателей. Тогда, параллельно с вопросами о функционале задается вопрос: сколько вы готовы доплатить за него: 5%, 10%, 15%, 20%, 25% и в зависимости от ответов строится карта. При таком подходе, исследование по методу Кано дает полную картину о ценностях тех или иных преимуществ вашего предложения.

Следует понимать, что подобные исследования в первую очередь указывают на направления совершенствования деятельности и, при грамотном подходе к их организации, становятся объективным основанием для принятия управленческих решений.

Временные затраты: 4 часа.

Услышать лично о методе Кано, задать вопросы и получить ответы — Вы сможете на моем ближайшем семинаре в Санкт-Петербурге 1 сентября в Русской Школе Управления.
Метод Кано. Рекомендации по развитию предложения
PS:Введите в строку промокод: «Юдин» и получите дополнительную скидку.

«Модель Кано» - метод, используемый для оценки эмоциональной реакции потребителей на отдельные характеристики продукции. Полученные с его помощью результаты позволяют управлять удовлетворенностью и лояльностью потребителей.

Принципы Кано

Модель Кано стала настоящим открытием в области исследования способов измерения восторга. Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.

Кано предположил, что лояльность потребителей взаимосвязана с эмоциональной реакцией на характеристики продукции и выделил пять различных реакций - от неприязни до восхищения.

Пять типов эмоциональной реакции Кано:

Кано визуализировал пять типов эмоциональной реакции в виде кривых на графике. Ось Y отображает эмоциональную реакцию клиента, а ось Х представляет степень сложности характеристики продукта. Интенсивность эмоциональной реакции обусловлена тем, насколько сложна и в какой степени представлена характеристика.

Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики (если они присутствуют в продукте) вызывают чувства удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа - провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.

Тип 2. «Одномерные характеристики»
Эти характеристики вызывают удовлетворение (если они есть) или неудовлетворение (если их нет). Такая линейная зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.

Тип 3. «Обязательные характеристики»
Эти характеристики, по мнению потребителей, относятся к группе тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению роста эмоциональной реакции.

Тип 4. «Неважные характеристики»
Наличие неважных характеристик вызывает неоднозначную реакцию пользователей, но, в целом, им все равно, присутствуют такие характеристики в продукте или нет. Отдача от вложений в такие характеристики - низкая.

Тип 5. «Нежелательные характеристики»
Наличие в продукте нежелательных характеристик сводит на нет положительное влияние привлекательных и одномерных характеристик.

Изменения неизбежны

Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.

Измерение реакции потребителей

Анкета Кано - по 2 вопроса на характеристику
Для начала необходимо продемонстрировать определенную характеристику продукта или же рассказать о ней потенциальным потребителям. После чего нужно задать два вопроса:
1. Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2. Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?

Варианты ответов для каждого из двух вопросов:
1. Мне это нравится;
2. Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
3. Я отношусь к ней нейтрально;
4. Я могу ее терпеть;
5. Мне это не нравится.

Оценочная таблица Кано
Для определения категории реакции потребителей с помощью их ответов на 2 вопроса, Кано разработал специальную оценочную таблицу.

В примере, приведенном ниже, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный вопрос. Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос. Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики (в данном случае тип «Привлекательные»).

Анализ данных Кано

Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей
Разумеется, не все люди одинаково реагируют на представленные характеристики продукции. Поиск закономерностей в различиях реакций также может дать полезную информацию.

Анализ данных Кано можно провести путем выявления различных типажей (personas). Распределение выявленных типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них. А в дальнейшем - рассмотреть различия в реакциях на каждую характеристику продукта между этими типажами.

В представленном примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта.

Принимают сразу
(First Adopters - темно-зеленый) - потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики - это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters - зеленый) - люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters - желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.

Фильтрация результатов по типажам дает практические идеи
Последующее разделение результатов прочих характеристик по трем группам типажей показывает, как разные группы реагируют на те или иные характеристики. Здесь необходимо пересмотреть те качества продукта, которые не понравились группе «принимают сразу».

В данном примере одна из характеристик не только не вызвала интереса у группы «принимают сразу», но и стала причиной негативной реакции. Поскольку именно группа «принимают сразу» обеспечивает успех запуска продукта, важно исключить неприемлемую для нее характеристику.

Целостная картина - сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует три наиболее оптимальных метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод - статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.

Данная таблица ранжирования демонстрирует набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности - с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками (к примеру, между сложностью и надежностью). Так представленный метод помогает принимать оптимальные обоснованные решения.

Принятие решений

Графики Кано наглядно демонстрируют: «привлекательные» и «одномерные» характеристики - вот те две категории, которые способны вызвать восторг и обеспечить удовлетворение клиента. Именно на этих характеристиках сегодня сделан акцент у наиболее успешных продуктов.

И здесь следует учесть, что к «привлекательным», как правило, относятся характеристики опережающие время - то есть еще не имеющие явного запроса потребителей. А, следовательно, важный вклад в обеспечение успеха продукта дают маркетинговые исследования , позволяющие увидеть неудовлетворенные потребности пользователя, в которых скрыты новые возможности.

Модель Кано показывает, почему лояльность клиентов нельзя получить и сохранить лишь за счет улучшения существующих характеристик, а также позволяют оценить эффективность вложений в их улучшение.

Текущая характеристика продукта существует в виде точки на одном из графиков реакции. Увеличение сложности характеристики перемещает эту точку на графике. Изменение эмоциональной реакции зависит от того, к какому типу относится данная характеристика.Информация о том, где характеристика находится (в виде точки на одном из пяти графиков), позволяет проводить анализ рентабельности вложений в улучшение такой характеристики.

Проведение исследования по модели Кано
Наилучших результатов исследования можно добиться путем предоставления пользователям возможности опробования соответствующих характеристик и последующей немедленной фиксации их реакции. Текстовые описания или графические иллюстрации характеристик дают менее точные результаты.

Узнать подробнее об методике оценки характеристик продукта с помощью модели Кано, или заказать исследование Вы можете, написав нам