“Продающие письма” - пять самых распространенных ошибок с примерами

Здравствуйте!

Email-маркетинг универсален и позволяет охватить большую аудиторию. Далеко не все используют Instagram и Facebook, однако электронная почта есть практически у каждого. И этим нужно пользоваться.

Мы расскажем о том, что именно должны содержать «продающие» письма.

1. Определите цель

Для каждого письма вам нужно иметь чётко сформулированную цель. Рассказать о новом продукте, проинформировать о скидке, акции, спецпредложении, поступлении желанного товара, который поможет выявить самые слабые места в работе интернет-магазина и так далее.

Именно от цели вы будете «плясать» в написании самого письма. Его текст должен быть простым и понятным для ваших покупателей.

2. Определите аудиторию

Ассортимент вашего интернет-магазина может предназначаться для разных покупателей. Для того, чтобы email-рассылка била точно в цель, необходима эффективная сегментация списка получателей.

Рекомендации просты: создать несколько групп, рассылать электронные письма с индивидуальным обращением, в зависимости от потребностей и предпочтений покупателей. Это гарантирует, что ваш клиент не получит информацию о том, что ему в принципе неинтересно. Такой подход может обидеть и оскорбить.

3. Продумайте тему письма

Многие получатели не открывают электронные письма, либо не читают дальше первой строчки. Причин тому несколько: их не заинтересовали темой письма, покоробило безличное обращение.

Тема письма должна цеплять: «Горячие товары по низкой цене», «Летние новинки со скидкой», «Эксклюзивный товар», «Распродажа до 90%» и так далее.

Что же касается обращений, то ряд исследований показывает, что персонализация в email-рассылке улучшает количество кликов в среднем на 14% и способно повысить конверсию на 10%.

4. Пишите кратко и понятно

Электронные письма - не место для лонгридов. Сообщение, которое вы хотите донести до клиентов через email-рассылку, должно был чётким, ясным и максимально ёмким. Письма, в которых суть предложения спрятана в самый конец, а прежде идёт масса не всем интересного текста, раздражают.

Познавательный и подробный контент вы можете разместить на своем сайте, а в письме указать гиперссылку на него. Если покупатель заинтересовался, он перейдет в ваш интернет-магазин. Нет - так нет. Но у него в этом случае будет выбор.

Конечно же, при желании, можете наполнить письмо полезной информацией, но сделайте это грамотно. Предупредите получателя о том, что он может прочитать в рассылке. В этом случае вы также предоставляете выбор: читать - не читать, ограничиться одним пунктом, или просмотреть всё. Это уважение к личному времени адресата и повышение его лояльности.

• Важный момент: пишите просто, доступно, не пафосно. Делите текст email-рассылки на абзацы (один абзац - максимум 4 предложения) или разбивайте подзаголовками для простоты восприятия.

• Пусть ваше письмо будет максимально приближено к тому стилю общения, который вы практикуете в интернет-магазине. Клиенты должны почувствовать, что с ними общается не бот, делающий массовую рассылку электронный писем, а живой человек, заинтересованный в сотрудничестве и взаимодействии.

• Используйте эмоции, будьте вежливыми и искренними, проявляйте заботу, задавайте вопросы, провоцируйте на обратную связь, всеми возможными способами показывайте, что вы хотите помочь и решить проблему ваших покупателей.

• И, конечно же, благодарите - за то, что клиент уделил время и прочитал письмо, что ответил на вопросы, что выбрал именно ваш товар или проявил внимание к ассортименту вашего интернет-магазина. «Спасибо» - это эмоциональный посыл, который, в большинстве случаев, не останется незамеченным.

5. Сделайте письмо полезным и узнаваемым

Один из действенных способов заинтересовать клиента - прислать полезное письмо с рекомендациями, касающимися определённого продукта. Расскажите, например, о свежих обзорах товара, которые выложили на своих ресурсах популярные блогеры. Обзоры - отличный способ привлечь внимание к желаемому товару и подтолкнуть к покупке.

Для того, чтобы ваши письма не терялись в потоке прочих посланий, сделайте их узнаваемыми, создайте собственный фирменный шаблон. Это позволяют делать популярные сервисы email-рассылок, такие, как UniSender и MailChimp.

Кстати, эксперты советуют не мудрить со шрифтами в электронных письмах, а использовать проверенные и привычные Arial и Calibri. А если используете фотографии (в идеале в письме должна быть хотя бы одна картинка), то только качественные.

6. Используйте видео

Делайте ставку на . Использование слова «видео» в строке темы письма повышает вероятность того, что ваше послание будет прочитано, почти на 20%, а количество кликов может вырасти на 65%.

Пользователи любят «глазами», видео по-прежнему остаётся в списке наиболее привлекательных способов продвижения интернет-магазина. Почему бы и вам не попробовать такие рассылки?

7. Расскажите о пользе

Ваш клиент открыл письмо и начал его читать. Он должен получить за это какой-то бонус. Введите его для всех участников вашей email-рассылки, которые выполнят определённые условия: перейдут на сайт, совершат покупку, примут участие в опросе или конкурсе и так далее. Доступно объясните, что потеряют покупатели, если они откажутся от этого предложения.

Это позволит придать рассылке особый статус. Покупатель будет знать, что в следующий раз ему придёт не просто письмо с какой-то информацией, а заманчивое предложение, которым обязательно нужно воспользоваться. Полезное письмо - продающее письмо.

8. Добавьте гиперссылки

Разумеется, в электронном письме должна быть ссылка на ваш интернет-магазин. Но лучше, если она будет не одна, а больше - три или четыре. Это простой способ увеличить прямой трафик и помочь клиентам узнать больше о вашем бренде.

И не забудьте о кнопке отмены подписки. Если её нет, адресат может воспринять ваши письма как навязчивый спам и проявить враждебность. Добавьте мини-опрос для тех, кто решил отписаться от ваших писем: это позволит вам узнать, что именно нужно исправить.

9. Не забудьте о мобильных устройствах

Email-рассылка обязательно должна быть адаптирована под мобильные платформы. Если ваше письмо сложно прочитать с мобильного устройства, это крах. Сегодня - обязательное условие для работы любого интернет-магазина. Это же касается и email-рассылки.

Расскажите о вашем опыте рассылок электронных писем! Оставляйте свои комментарии!

Подготовила Виктория Чернышёва.

Чтобы не пропустить новый статьи по электронной коммерции, подписывайтесь на нас во

Email-маркетинг — это инструмент, о котором знают миллионы, говорят тысячи, но используют лишь единицы.

Каждый из вас ежедневно получает десятки, а то и сотни писем от разных компаний, интернет-магазинов, блогов и сайтов. Все это — email-рассылки, но являются ли они полноценным email-маркетингом? Большинство, безусловно, нет.

О комплексном внедрении email-маркетинга в интернет-магазине рассказывает Никита Поляк, директор по маркетингу 220volt.com.ua. Подробнее про использование email-рассылок для контроля работы отдела продаж и других задач вы сможете узнать из его выступления на онлайн-конференции « » 28 июня.

Что такое email-маркетинг?

Меня всегда умиляет, когда люди пытаются объяснить другим то, о чем сами не имеют понятия.

На семейном празднике я как-то услышал, как представитель пожилого поколения рассказывает другим как, по его мнению, «Хотлайну» (это украинский прайс-агрегатор) удается везде показывать ему баннер именно той дрели, которую он вчера смотрел на сайте. Я всегда стараюсь не вмешиваться и послушать всю историю до конца, а только потом уже объяснять, как это работает на самом деле.

С email-маркетингом дела часто обстоят так же, как с ремаркетингом для пенсионеров. Миллионы людей знают об этом канале коммуникации, тысячи обсуждают на форумах, конференциях и в соцсетях. Но при этом реально используют все возможности email-маркетинга лишь единицы. Почему так?

Для начала имеет смысл выделить 4 этапа взаимодействия интернет-ресурса с читателями посредством электронной почты.

Первый этап — спам

Спам — это любая рассылка, как правило, об акциях или спецпредложениях, по покупной базе. На ее получение подписчики согласия не давали. Причем не имеет значения, купили вы эту базу, украли, взяли у партнера, утащили с прошлой работы или перенесли из вашего другого интернет-проекта.

Если получатели писем не давали свою почту именно вам, то они вас не знают и это называется спам. Если человек оставил почтовый адрес в магазине «Рога», а пишет ему магазин «Копыта», то не важно, что это два магазина одной сети или одного владельца. Главное, что человек не понимает, кто ему пишет и зачем.

Ее используют большинство интернет-магазинов и контентных проектов. Это те же рассылки, как правило, акций или новостей, например, дайджесты. Отличие состоит в том, что рассылка ведется по . То есть, это полностью «белый» канал коммуникации. Безусловно, регулярные рассылки играют важную роль в общении с аудиторией, но являются лишь частью всего комплекса email-маркетинга.

Третий (переходный) этап — автоматические серии писем

Такие рассылки чаще используют контентные проекты, хотя и в eCommerce они не редкость. Тут уже появляются «лид-магниты» — предложения оставить почту взамен на что-то ценное, например, руководство «7 способов вырастить урожай для семьи на 2 квадратных метрах».

Главное, что лид-магнит должен быть полезной и бесплатной информацией, дающей подписчику выгоду в ближайшем будущем. И чем быстрее, тем лучше.

Как правило, после подписки человек получает письмо с ссылкой для скачивания книги или же целую серию писем с советами и полезностями. Эти рассылки запускаются автоматически, по событию (триггеру), которым в данным случаем является подписка. Именно триггерные цепочки писем отличают этот этап внедрения email-маркетинга.

Четвертый этап — высший пилотаж

Схема рассылок в зависимости от этапа взаимодействия подписчика с сайтом и статуса заказа (кликните, чтобы увидеть в полном размере)

На этом этапе в интернет-проекте появляется уже автоматическая, но в то же время «живая» система по взаимодействию с подписчиками. То есть, каждое последующее письмо подстраивается под действия подписчика и более точно отвечает его ожиданиям.

Выше я привел пример довольно простого сценария. В зависимости от специфики проекта он может быть в разы сложнее и более разветвленным.

Серия писем уже имеет определенный набор сценариев и триггеров. Именно такое гибкое взаимодействие с учетом поведения пользователя является одним из ключевых факторов успешной системы рассылок. Серия не просто запускается при подписке, но еще и адаптируется на основании действий пользователя или его взаимодействия с вашим бизнесом. Рассылка переходит от монолога к диалогу: ведь почта была создана именно для этого — для переписки и общения.

Для того чтобы использовать всю мощь email-маркетинга, необходимо построить сценарий рассылок.

Как же построить хороший сценарий?

Пример более сложной цепочки коммуникаций (кликните, чтобы увидеть в полном размере)

Первое, что нужно сделать, это понять, какими способами в вашу базу будут попадать новые подписчики. Это может быть еженедельная ручная загрузка базы, интеграция с сайтом или CRM-системой по API, формы подписки и т.д. Собрав перечень таких каналов, вы сможете прорисовать первый этап — какие триггеры запускают серии писем. Также вы сможете понять, какие серии имеет смысл использовать.

Например, если ваши новые подписчики — это люди, оформившие заказ на сайте, то первой серией будут письма после заказа. С ответвлениями: отказ от заказа, удачное завершение заказа, письма довольным и недовольным клиентам. Отправки писем в серии можно привязать к смене статусов заказа или клиента.

Пример внедрения: строим цепочку писем после заказа

Рассмотрим, как построить цепочку писем на практике.

1. Человек делает заказ на сайте и попадает в список рассылки со статусом заказа «новый». На этом этапе чаще всего люди получают письмо с информацией о заказе, могут проверить правильность данных и адреса доставки. Бывают случаи, когда маска ввода номера телефона на сайте работает некорректно и пользователь вводит код страны вместо кода оператора, а последние цифры номера теряются. Если пользователь заметит ошибку, он может по ссылке пройти в личный кабинет и исправить данные.

2. Как только менеджер принимает заказ, его статус меняется, и клиент получает следующее письмо о том, что его заказ в обработке и когда с ним свяжется представитель магазина.

На этом этапе можно дополнительно контролировать работу отдела продаж, чтоб никто не забирал заказы, уходя домой в субботу, надеясь перезвонить уже в понедельник. Подробнее об этой и других полезных фишках я буду рассказывать на онлайн-конференции «Профессия: email-маркетолог» 28 июня.

3. После того как менеджер провел консультацию и принял заказ, можно о консультанте. А через 7 дней, когда товар уже точно доставлен — отзыв о товаре. При этом важно помнить, что люди пассивны и ленивы. Поэтому следующая «фишка» — использовать два шага для получения отзыва.

Большинство магазинов, в лучшем случае, присылают список вопросов, на которые отвечают немногие покупатели. В первом письме желательно дать человеку всего 2 варианта — кнопки «доволен» или «не доволен». Тогда он более охотно согласится сделать первый шаг.

Нажав одну из кнопок, он уже получит второе письмо с запросом на более подробный отзыв, который охотнее оставит. Ведь нажимая кнопку, он как бы заявляет о своем желании оставить отзыв, и отступать потом уже некуда. Таким образом, мы увеличиваем количество отзывов и получаем больше обратной связи. Да и переходы по ссылкам и ответы пользователей — важнейшие факторы непопадания рассылки в спам.

Пример письма с двумя кнопками, на которые охотно нажимают клиенты

Отдельно стоит упомянуть о письмах клиентам, у которых появляется статус заказа «отказ». Бывает, что консультант что-то забыл сказать или сказал неверно, или же человек что-то недопонял. В моей практике были случаи, когда люди отказывались от заказа, так как находили где-то товар дешевле. Потом выяснялось, что его нет в наличии, а снова заказывать у нас людям было уже неудобно. Если их прямо спросить в письме о причине отказа — они честно отвечают.

Вопросом «Как написать по-настоящему сильное продающее письмо?» задаются и владельцы интернет-магазинов, и менеджеры b2b компаний, и создатели ПО и мобильных приложений. Список можно продолжать долго.

Это не удивительно, поскольку грамотная e-mail рассылка по своей силе равна огромному куску тротила. Она помогает решить ряд важных задач:

• привлечь клиента и сделать его постоянным;
• повысить продажи, настроить коммуникации;
• вернуть покупателя;
• получить обратную связь и так далее.

Важно? Очень. Именно поэтому у нас ликбез: сегодня мы расскажем вам, что писать в продающих письмах, когда отправлять триггерные письма и на каких ошибках не обжечься. Приготовьтесь, мы начинаем.

Структура письма для рассылки под любой бизнес

Тема. Это первое, что увидит читатель. Именно от меткости и нужности темы зависит, откроет ли потенциальный читатель письмо вообще. Так как продающая рассылка направлена чаще всего на заинтересованную аудиторию, сразу укажите в теме суть: выделите проблему, пообещайте классное решение.

Помните! Тема – это не интригующий заголовок, это главное информационное поле, которое определить, состоится ли ваша коммуникация с читателей. Сразу переходите к делу, обойдитесь без сенсационных фраз. Покажите, что вы цените время клиента.

Если тема первого письма сразу сообщает суть, то тема третьего – не несет практически никакой информации. Первое и второе письмо откроют с большей вероятностью.

Обращение . Оно может быть и формальным, и более раскованным, разговорным (это зависит от типа аудитории). Но обращение должно быть персонифицировано. Фразы «Здравствуй, Вася» или же «Уважаемый, Николай Семенович» сработают гораздо лучше, чем «Дорогие друзья» или «Многоуважаемые клиенты».

Демонстрация главной выгоды. В продающем письме нет времени растекаться водой по дереву. Читателю письма важно сразу выхватить суть и понять, почему это письмо не нужно отправлять в корзину. Лучше сразу написать, что он получит, по формуле «преимущество --> выгода для клиента» или же «выгода для клиента --> через четкие преимущества».

Оптимально уложиться в 2-3 предложения. Выберите основные 1-2 «профита» и вынесите их в начало письма. Другие плюшки можно описать либо ниже, либо уже по ссылке на сайт или при телефонном разговоре.

Всего 1 сообщение (преимущество) – и ваша поездка начинается (выгода).

Подтверждение экспертности. Перечислите самых именитых клиентов и компании, докажите результативность конкретными цифрами. Читателю, будь-это потенциальный покупатель или руководитель крупной фирмы, важно сразу осознать, что за письмом стоит компания, уже сработавшая на результат.

Не переходите в хвастовство! Выберите 3-5 лучших клиентов и подкрепите ваш успех конкретными доказательствами. «Повысили конверсию на N процентов», «разработали N успешных кейсов» и т.д. Длинный список даже самых именитых клиентов вряд ли дочитают до конца.

Закрытие на действие. Продающие письма редко напрямую закрывают на продажу – к таким письмам относятся с подозрением. Успешная рассылка приведет пользователей на сайт или выведет на прямой диалог с консультантом, и уже сайт или менеджер будут окончательно продавать товар или услугу.

Поэтому в конце должна быть удобная кнопка для перехода на сайт и/или номера телефонов, виджеты для соцсетей, предложение ответить на письмо, чтобы менеджеры сами связались с клиентом.

Ошибки при создании продающих писем

Не мы, а вы. Правила продающего письма всегда подчеркивают - нужно себя хвалить! Но только через клиента. Главным героем письма должен стать его читатель. Не «Мы сделаем вас счастливыми/богатыми/успешными».

Еще вариант: «Наша компания организовывает корпоративные поездки в базы отдыха», а «Вы счастливые/богатые/успешные, так как мы предлагаем…» или же «Ваши работники счастливые, отдохнувшие и более продуктивные после отдыха в наших базах у моря. Корпоративные путевке по цене от 100$”.

Большая « сушка » - «выжимайте» воду, чтобы письмо дочитали. Забудьте про «высококвалифицированный персонал», «лучшее ценовое предложение на рынке», «уникальные характеристики». Ваш клиент просто не захочет тратить время на чтение штампов. Продающее письмо для рассылки должно содержать выжимку - цифры, результаты, фотоподтверждения.

Аккуратнее с обращением на « ты ». Неформальное общение с клиентами работает. Но только с определенной целевой аудиторией. Согласитесь, делая рассылку с рекламой тренинга в IT-сфере или скидками на гироскутеры, можно позволить себе обращение на «ты».

А вот, предлагая крупной компании свои услуги, стоит ограничиться вежливым формальным обращением на «вы» с полным именем руководителя, если есть такая информация

Триггерные письма для рассылки

Триггерное письмо – это письмо, которое отправляется только тому, кто в нем заинтересован. Понятное дело, что маркетологи читать мысли еще не научились (пока). Но это не мешает собрать базу клиентов для триггерных рассылок, ведь посетители сайта оставляют свои данные при регистрации, в формах для получения бесплатных информационных материалов и т.д.

Вы получаете адрес почты и имена тех пользователей, которые недавно интересовались темой, поэтому последующие триггерные письма легче попадут в «цель» - то есть сферу интересов заказчика.

• Информационные. Это триггерные письма, которые вы отправляете пользователю после регистрации на сайте или оформления покупки. В них можно добавить плюсы компании через выгоду для клиента, инструкцию по эффективному использованию сайта. К оформленному заказу смело добавляйте советы по использованию.

Активаторы. Такая e-mail-рассылка направлена на пользователей, которые просматривали товар или данные про услугу, но не совершили покупку. Такое письмо начинается с «Вы недавно интересовались…» или «Вам точно понравится…».

Все товары, которые пользователь просматривал можно оформить в подборку, предложить выгодные скидки. Не лишним будет и полезный контент про тонкости использования продукции, лайфхаки и т.д. после подборки.

I’ll be back. Письма, направленные на то, чтобы вернуть на сайт пользователя, который не завершил покупку – добавил товар в корзину и возможно даже начал оформлять заказ. Лучше добавить в письмо несколько бонусов – скидку, бесплатную доставку, небольшой подарок и т.д. Используйте приятные мелочи, чтобы мотивировать потенциального клиента стать постоянным.

Пример триггерного письма типа «I’ll be back», который напоминает не про товар, и про обучающий сервис

Нестандартные рассылки для повышения продаж

Есть еще несколько интересных триггерных решений, которые позволят повышать продажи без спама.

Под товар, который периодически нужно обновлять

Продавцам тонеров для принтеров, контактных линз, СТО или же оптовым поставщикам кофе в офисы этот путь поможет завоевать доверие клиентов и повысить узнаваемость. Вы буквально не оставите шанса своим конкурентам.

Пошаговая инструкция:

Зная цикл действия продукта, запланируйте, когда примерно клиенту снова понадобится товар.

Примерно за неделю отправьте письмо-напоминание, и предложите в один клик заказать товар. Можно предоставить на этом этапе скидку. Или же предложить 2-3 других варианта, чтобы покупатель мог сравнить продукты.

Через неделю можно отправить триггерное письмо о том, что курьер готов доставить товар уже сегодня. Клиент почувствует заботу – ведь ему не нужно искать форму заказа, договариваться с менеджером, вносить предоплату и т.д.

Также вы можете предложить акционные товары в дополнение к основному заказу, скидку постоянному клиенту или другие выгоды.

Такие продающие письма завлекают потенциальных клиентов, но ненавязчиво. Важно находиться с покупателями «на связи», чтобы они оставались постоянными клиентами. Тем более, что этот процесс можно автоматизировать.

Основываясь на предыдущих заказах, можно не только предложить доставить такой же, но и подобрать подобные товары и предложить их пользователю

Написание продающих писем - особое направление.

Хотите, чтобы письмо прочитали?

Нужно достучаться до получателя?

Тогда ВАЖНО получить сильное продающее письмо для рассылки!

Мы - Агентство копирайтинга Text iS , в нашем штате профессиональные копирайтеры, создавшие сотни продающих писем с высоким откликом. Здесь вы точно найдете то, что искали: добротные продающие письма с хорошей конверсией.

О написании писем для продаж и рассылок

Вы же не хотите, чтобы и ваше письмо тоже закончило свое существование подобным образом?! Тогда вам нужно заказать такое продающее письмо, которое бы отличалось от общей серой массы и имело собственный стиль.

По сути, вам нужно не письмо для отправки по E-mail, но небольшое личное послание, которое будет интересно человеку. Такое, чтобы оно заговорило с получателем на его языке.

Понятно, что в этом случае не стоит напирать на стандартные и такие надоевшие всем «Это невероятно выгодно», «Купите сейчас», «Мы самые лучшие и классные». Такое давно не работает. Вам нужен текст, который будет продавать или что-то рассказывать, но при этом не станет для читателя ментальной обузой.

Хотите заказать продающее письмо для рассылки или прямой раздачи? Мы поможем!

Виды продающих писем:

Продающие письма для E-mail и обычных почтовых рассылок

Информационные выпуски и новости (серии от 3 текстов)

Деловые письма для партнеров и клиентов

Триггерные письма

Письма для рассылок от профессиональных копирайтеров

Вам не придется тратить время на штудирование словарей, чтение специальной литературы по маркетингу и подбор «вкусных заголовков». Доверьте все эти проблемы авторам, отлично знающим правила ведения продающей переписки, сразу видящим правильные варианты подачи материала.

Достаточно лишь прислать свои тезисы и указать, что именно вы хотите получить в результате. Мы обязательно разработаем 2-3 схемы написания вашего продающего письма. Вам останется только выбрать понравившуюся схему, чтобы дело пошло.

Обычные письма и продающие письма от профи

28 %

83 %

Продающее письмо все еще работает

Главное - правильно подать информацию

Давайте достучимся до вашего читателя!

Каким будет ваше письмо?

Написание продающих писем - это именно то, что наши авторы любят и умеют делать. Мы не прибегаем к шаблонным фразам, не пытаемся поразить читателя красотой слога или количеством восклицательных знаков.

Мы пишем всем читателям, но достигаем конкретного человека. Каждый получатель продающего письма читает его так, словно оно адресовано ЛИЧНО ему. Да, это непросто, но вполне возможно. Крайне важно изучить целевую аудиторию и суметь подружиться с читателем сразу же. С первых предложений. Без разминки и вступлений. Мы так умеем.

Потенциал продающих писем

Обычные письма

Личное послание

Можно месяцами искать «своего» исполнителя, а можно уже сейчас заказать письмо для рассылки. Добротное, сильное, умное. Все, начиная от темы сообщения и заканчивая пожеланием благополучия, будет написано в позитивном и живом стиле. Если нужно, приправим ваши письма щепоткой иронии и хорошего настроения.

Хотите заказать деловое письмо в информационном стиле без лишних «красивостей»? Можно и так. Копирайтеры агентства достаточно опытны, чтобы написать в том стиле и с тем эмоциональным посылом, которые будут лучше всего работать с конкретной аудиторией.

Текст письма с графическим оформлением

Хотите не просто заказать написание продающего письма, но еще и оформить его графически? Никаких проблем! В штате проекта работает отличный дизайнер, оформивший уже десятки подобных писем. Вам останется лишь заполнить ТЗ на графическое оформление. Уже скоро текст усилится еще и эффектной графикой.

Любой продавец стремится получить прямой доступ к лицу, принимающему решения. А дальше - дело техники. Но нередко именно она и подводит. Составляя коммерческое предложение для первого лица компании, многие менеджеры не учитывают, что психология босса и его подход к делу отличаются от подходов обычных сотрудников. У них разные жизненные ценности. Поэтому не стоит отправлять боссам предложения, написанные для менеджеров среднего звена.

О том, как написать продающее письмо высокопоставленным лицам, задумываются немногие. Чаще всего, компании используют заготовленные шаблоны для рассылок. Задача коммерческого директора в таком случае - научить менеджеров по продажам писать продающие письма, которые зацепят клиента-босса. Как это сделать?

Прежде всего поработайте с коммерческим предложением для первого лица самостоятельно, чтобы создать стандарты написания таких писем. Затем сформулируйте свод правил для подчиненных, которыми они будут пользоваться в дальнейшем.

Шаг 5. Уберите пафос

Любое надувание щек боссы воспринимают как слабость. Возможно, это справедливо. Поэтому устраните все фразы вроде «Наша компания является лидером на рынке…», «Мы единственное предприятие, которое…» и т. д.

Образец продающего письма, которое работает.

Шаг 6. Удалите слова-раздражители

Старайтесь не использовать такие словосочетания и фразы, как «мы предлагаем», «рассмотрите наше коммерческое предложение». Первому лицу компании постоянно что-то предлагают: встречу, продукт, услугу, и от этого слова у него в голове включается красная лампочка: «спам», «реклама».

Избегайте также побуждений к действию. Это раздражает крупных руководителей. Никаких «подтвердите получение» или «свяжитесь с нами» в завершение письма в коммерческом предложении быть не должно. Если босс заинтересован в контакте, он свяжется и без ваших указаний. Но выбор он должен делать сам, он так привык и не терпит, когда его подталкивают. Начнете толкать - по третьему закону Ньютона получите сопротивление, а это вам ни к чему.

• Рассылка электронных писем клиентам: вдохновляющий кейс от практика

Шаг 7. Обратитесь по имени и отчеству

Человек, занимающий высокое положение в компании, обращает внимание лишь на продающее письмо с личным обращением. Поэтому коммерческое предложение нужно адресовать боссу персонально. Фамилия, имя, отчество адресата должны фигурировать в теме письма (если это электронное письмо) и в приветствии обязательно полностью.

Кроме того, в продающем письме надо четко указывать, какому именно предприятию босса вы делаете предложение. У него может быть десяток компаний, а ваше предложение подходит не для всех.

Шаг 8. Избавьтесь от стандартных формулировок

Например, мы вместо привычного «предлагаем» пишем: «Готовы рассмотреть возможность внедрения в компанию АВС программного обеспечения». В данном случае внимание привлекает определенная наглость такого предложения. Руководитель привык сам рассматривать варианты, а тут кто-то собирается рассматривать его возможности. Это может зацепить босса.

В результате перечисленных преобразований у вас должно получиться краткое деловое предложение (рисунок 3).

Не попадите в спам

Если вы отправляете продающее письмо, в теме напишите: «Для Петра Ивановича Сидорова». Во-первых, это привлечет внимание адресата, а во-вторых, позволит преодолеть антиспам-фильтр. После точки кратко укажите суть вашего коммерческого предложения. В нашем случае это может быть «Снижение затрат на логистику», «Расчет загрузки транспорта».

Формулировки приходится менять часто, потому что даже несколько писем с похожей темой вызывают подозрение у спам-фильтровых серверов.